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Paris, le 6 janvier 2011
De la gouvernance des médias sociaux
Premiers résultats de l’Observatoire Hopscotch-Viavoice
Salariés et médias sociaux
2
Avec 130 consultants et 15M€ de revenus, Hopscotch est l’un des
leaders français des relations publiques et de la communication
digitale.
Depuis 2000, la vocation de l’agence est d’aider les marques, les
entreprises et les institutions à renforcer leur visibilité sur Internet, à
maîtriser leur e-réputation, à créer et entretenir des relations et des
conversations durables avec leurs publics, internes et externes.
Hopscotch publie chaque semestre le baromètre de l’e-réputation
des dirigeants du CAC 40.
Hopscotch est une filiale du groupe coté Public Système
Hopscotch.
10 janvier 2011 3
L’engouement des Français pour les médias
sociaux
• 72,3% des Français de 18 ans et plus sont connectés à l’Internet (touslieux et tous modes de connexion) (1)
• 78% des Français internautes se déclarent membres d’au moins unréseau social, 43% de Facebook (1)
• En moyenne, un internaute serait membre de 2,9 réseaux sociaux (1)
• 53% postent des informations personnelles sur les réseaux sociaux,30% des informations d’ordre professionnel (pour développer leurréseau professionnel, se faire connaître dans leur réseau, etc.) (2)
(1) Source Ifop – octobre 2010(2) Source Atelier BNP Paribas Ifop – novembre 2010
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Les Français ont massivement adopté les réseaux sociaux
10 janvier 2011 5
Médias Sociaux et réseaux sociaux
•La nouvelle clé d’entrée des internautes sur le web : Google + Facebook
•Les usages sociaux :•Publication : blogs, Twitter, Wikipédia…•Partage : Flickr, DailyMotion, delicious…•Discussion : forums et groupes de discussion•Commerce : sites d’avis, commentaires sur les produits•Localisation : Foursquare…•Réseautage perso et pro : Facebook, MySpace, LinkedIn, Viadeo…•Jeux sociaux
10 janvier 2011 6
Les résultats de l’Observatoire – vague 1
Comment les salariés parlent-ils de leur entreprise
dans les médias sociaux ?
• Interviews effectuées en ligne du lundi 13 décembre au vendredi 17
décembre.
• Sur un échantillon de 1 000 personnes, représentatif de la
population salariée résidant en France métropolitaine.
• Représentativité par la méthode des quotas appliquée aux critères
suivants: sexe, âge, profession de l’interviewé
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Rappel méthodologique
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Observatoire Hopscotch-Viavoice / Evocation de l’entreprise
15% des salariés français parlent non
seulement de leur travail mais de leur
entreprise sur les réseaux sociaux
C’est une petite minorité qui représente tout
de même plus de 2,5 millions de
personnes (rien que pour le secteur privé)
Les hommes sont plus bavards que les
femmes (18,9% contre 11,9%)
Les jeunes plus que les « moins jeunes »
(26,4% pour les 18-24 ans contre 5,8%
pour les 50-64 ans)
Les CSP+ plus que les ouvriers (21,1%
contre 8,4%)
Les salariés du privé un peu plus que les
salariés du public (16,6% contre 13,3%)
10 janvier 2011 9
Observatoire Hopscotch-Viavoice / Tonalité des évocations
Information plutôt rassurante: plus des 2/3 des
salariés parlent positivement de leur
entreprise. C’est une opportunité formidable
pour la communication des entreprises.
Information moins rassurante: un salarié sur 5
est plutôt critique à l’égard de son entreprise
Les salariés les plus critiques sont les 25-34 ans
(32,9%), les moins critiques sont les plus jeunes,
les 18-24 ans (9,3%) et les 35-49 ans (10,4%).
Les ouvriers sont plus critiques que les cadres
(38,2% contre 11,6%)
A noter, une proportion importante de NSP.
Certains salariés ne souhaitent visiblement pas
s’exprimer sur la question…
10 janvier 2011 10
Observatoire Hopscotch-Viavoice / Risque perçu des sanctions
Qu’ils soient jeunes ou vieux,
cadres, employés ou ouvriers,
du secteur public ou du
secteur privé, les salariés sont
tous massivement conscients
des enjeux et du risque de
sanctions
10 janvier 2011 11
Observatoire Hopscotch-Viavoice / Existence de règles ou de chartes
Si les entreprises sont
conscientes des enjeux, elles
n’en ont pas encore tiré les
conséquences pratiques.
Seulement 12% des salariés ont
été sensibilisés par une charte ou
un guide de conduite
Le secteur public est en légère
avance sur le secteur privé. Les
salariés du public répondent plus
positivement à cette question
(18,7%) que ceux du privé (8,6%)
10 janvier 2011 12
Observatoire Hopscotch-Viavoice / Gros temps en perspective ?
Les entreprises sont face à un
enjeu nouveau et majeur: la
volatilité accrue (en positif et en
négatif) de leur e-réputation du
fait de l’expression de leurs
salariés
Les jeunes générations de salariés
sont très majoritairement
convaincues que le phénomène va
s’amplifier (78,4% des 18-24 ans)
Mais se sont aussi les moins
critiques !
10 janvier 2011 13
Enjeux et opportunités pour la réputation des
entreprises
Le modèle de l’entreprise étanche a vécu…
• Le nouveau paradigme : l’entreprise, la marque, l’institution (et leurs dirigeants) se diluent (se fondent) dans leur contexte
• Ce que l’on fait dedans est raconté dehors
Dedans
Dehors
dirigeants
salariés
usines
R&D
parties
prenantes
médias
actionnaires
clients
concurrents
Dedans ?
Dehors ?
clients
actionnaires
usinesdirigeants
R&D salariés parties
prenantes
médias
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Un brouillage progressif des frontières entre sphères publique et
privée, professionnelle et personnelle
Extimité (2) et paradoxe de la « privacy »
La communication privée… en public
Une coupure claire public-privé qui se transforme en gradation
haute-faible visibilité.
(1) Dominique Cardon, La Démocratie Internet (Seuil, Septembre 2010)
(2) Serge Tisseron
Vers un web en clair-obscur ? (1)
10 janvier 2011 16
Le syndrome Wikileaks… au bureau
Un sentiment de « perte de contrôle » face à
des salariés bavards, distraits, maladroits ou
potaches parfois critiques
Une plus grande volatilité de l’e-réputation des
entreprises, donc de leur image en général
La fin de la distinction traditionnelle entre
communication interne et externe
Alors que 2/3 des entreprises recourent aux
médias sociaux dans leur communication,
peu d’entre elles ont sensibilisé leurs
collaborateurs en interne (12% des
répondants)
Quelques exemples:
Le cas Domino’s
Le Club des Néfastes d ’Alten
Les campagnes de mobilisation
La petite anglaise
Le cas Kemenn
Le cas Domino’s
17
Le 13 avril 2009, deux employés de Domino’s pizza
postent une vidéo sur Youtube où on les voit
« maltraiter » des pizzas à livrer. On parle d’un million
de vues.
Cette « mauvaise blague de potache » coûte très
cher à la e-reputation de la marque
Résultats: excuses publiques de la marque, vidéo
Youtube du président (600 000 vues !), fermeture du
compte Youtube des 2 ex-employés et condamnation
de la vidéaste en novembre 2010 (45 jours et 18 mois
avec sursis, 200 h de travaux communautaires)
Facebook: le club des néfastes d’Alten
18
Un samedi soir de décembre 2008, 3 salariés de la SSII
Alten critiquent leur hiérarchie et se plaignent de leurs
conditions de travail sur leur page Facebook, depuis leur
domicile. Ils s’y présentent comme le « Club des néfastes.»
Les propos publiés sur leur « mur » sont accessibles aux
« amis des amis », dont un employé d’Alten qui fait une
capture d’écran de la page et la transmet à la société.
licenciement pour "faute grave" sur les motifs
« d'incitation à la rébellion et dénigrement de
l'entreprise »
les Prud’hommes sont saisis mais le conseil est dans
l’incapacité de se prononcer : cas rare de l’égalité
parfaite…
Jugement rendu par un juge départiteur de Boulogne-
Billancourt le 19 novembre 2010 : le licenciement est
fondé, l'employeur n'ayant pas "violé la vie privée de ses
salariés" car les propos ont été échangés « sur un site
social ouvert »
Sondage en ligne mené le
20/11/2010 auprès de 1 878 internautes:
A la question "Comprenez-vous qu'on
puisse être licencié pour des propos
tenus sur Facebook ? »
• 52,3% ont estimé cette décision normale
• 47,7% anormale
Les campagnes de mobilisation: UFCW/TUAC contre Walmart
19
En novembre 2009, Walmart tente de censurer le
site du syndicat UFCW en lui interdisant les
reprises détournées du slogan ou design
Walmart
Le syndicat lance une campagne de riposte pour
sa liberté d’expression relayée sur Facebook et
Youtube
Résultat: une forte médiatisation en ligne,
relayée ensuite par le New York Times, le Wall
Street Journal et le blog très populaire du
Huffington Post
Les campagnes de mobilisation: We support MNA nurses
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Création d’un écosystème numérique
(Facebook, YouTube & blog ) comme
support pour the Minnesota Nurses
Association
Utilisé pendant les négociations de
salaires et les grèves 2010 par 12 000
infirmières
Blogs: le cas petiteanglaise
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Licenciée en avril 2006 par son
employeur pour avoir blogué
durant ses heures de travail et
avoir fait des commentaires
indirects sur ses supérieurs,
PetiteAnglaise (Catherine
Sanderson) avait décidé de
poursuivre son employeur en
justice pour licenciement abusif.
Procès gagné aux prud’hommes
en mars 2007
Kemenn / des limites à la liberté d’expression
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Le 14 décembre 2010, un ancien cadre de la société de référencement Access From Everywhere (ex-Kemenn) a été condamné par le TGI de Béthune pour avoir divulgué sur le Net (blog personnel et forums) des informations confidentielles sur l'entreprise
Dommages et intérêts: somme symbolique de 1 €, publication permanente du jugement & suppression des liens (blog & forums)
La liberté d’expression ne peut être invoquée: « dès lors que d’une part, il n’a pas agi dans un but d’intérêt général, mais dans un but manifeste de vengeance, et que d’autre part, les moyens employés, via plusieurs sites Internet, étaient disproportionnés eu égard au seul but de relater son expérience personnelle dans l’entreprise »
Mais aussi des salariés positifs…
Le droit d’expression…
Article L2281-1 du Code du Travail: “Les salariés bénéficient d’un droit à l’expression directe et collective sur lecontenu, les conditions d’exercice et l’organisation de leur travail”
Article L2281-3 du Code du Travail: “ Les opinions que les salariés, quelle que soit leur place dans la hiérarchieprofessionnelle, émettent dans l’exercice du droit d’expression ne peuvent motiver une sanction ou un licenciement”
Et ses limites
Cour de Cassation, Chambre Sociale, arrêts du 14-12-99, 10-05-06, 07-06-06: “Si le salarié jouit, dans l’entreprise et endehors de celle-ci, d’une liberté d’expression (…) il ne peut abuser de cette liberté en tenant des propos injurieux,diffamatoires ou excessifs”
Le pouvoir de sanction de l’employeur est légitime, si les propos du salarié sont de nature à créer un trouble objectifcaractérisé, compte tenu de la nature de ses fonctions ou de la finalité de l’entreprise,
Des engagements contractuels ou professionnels spécifiques sont liés notamment à la fonction et au secteurd’activité (ex: Note de la Direction Générale de la Police Nationale rappelant les agents à leurs obligations dediscrétion sur les réseaux sociaux)
On ne pourra donc pas reprocher à un salarié de dénigrer son entreprise, s’il reste dans les limites dela loi: pas d’injure, pas de diffamation, pas d’incitation à la haine, pas de discrimination,éventuellement pas de divulgation de secret professionnel
10 janvier 2011 24
Un contexte juridique flou en construction
Le droit au respect de la vie privée
Article 9 du Code Civil: “Chacun a droit au respect de sa vie privée”
Cour de Cassation, Chambre Sociale, arrêt Nikon du 02-01-01: “ Le salarié a droit, même au temps et au lieu dutravail, au respect de l’intimité de sa vie privée. L’employeur ne peut dès lors prendre connaissance du contenudes messages personnels émis par le salarié et reçus par lui grâce à un outil informatique mis à sa dispositionpour son travail et ce, même au cas où l’employeur aurait interdit une utilisation non professionnelle del’ordinateur”
Et ses limites
L’utilisation des ressources informatiques de l’employeur est présumée professionnelle, sous réserve de lamention “personnel”
L’usage par le salarié devra être “raisonnable”
Et qu’est-ce qui relève du “privé “ et du “public”. Si une page est en accès libre, ce qui est publié appartient à lasphère publique. Si le profil est verrouillé, tout dépendra du nombre de gens ayant accès aux informations…
Dès lors, la règle qui s’applique est la même que pour un journaliste ou un blogueur:l’auteur du message est responsable des propos qu’il tient en public
10 janvier 2011 25
Un contexte juridique flou en construction
La gouvernance des médias sociaux…
Prévenir et sensibiliser plutôt que sévir
10 janvier 2011 26
Veille, orchestration et organisation
Une écoute active des conversations publiquesQue disent les collaborateurs sur les espaces d’expression publics?
Une orchestration indispensable de l’ensemble des initiatives/médias sociaux de l’entreprise
Recensement, état des lieux, stratégie, pilotage de l’écosystème
La mise en place d’une organisation interne optimaleQuel community management ?
Qui gère, selon quels process et à quel rythme ?
Règles et/ou recommandations: la charte des médias sociaux
La Charte doit être en phase avec les principes –informels – de communication sur les médias sociaux et, notamment :
• Transparence :Le salarié doit s’identifier et afficher son appartenance à l’entreprise s’il parle d’elle
• Respect :Commentaires respectueux et non diffamatoires (envers
les clients, les concurrents ou les collègues).Conserver un ton non polémique et poli, même dans des
situations de désaccord.Respect des données personnelles et confidentielles
(entreprise, clients, collègues, tiers).
• Humilité :Reconnaître qu’on a eu tort et qu’on s’est trompé, quand
c’est le cas.
• Les bonnes questions à se poser:
• L’entreprise souhaite-telle encourager ourestreindre la prise de parole de sescollaborateurs sur Internet ?
• Ce document doit-il être normatif(réglement intérieur) ou incitatif(recommandations, conseils, etc.)
La sensibilisation et la mobilisation
La sensibilisation de tous les collaborateurs (y compris les dirigeants)
S’assurer que tous les collaborateurs soient sensibilisés aux enjeux de gouvernance des médias sociaux et informés de l’existence de la Charte
La Formation des « ambassadeurs »
Faire en sorte que certains collaborateurs deviennent des points de contact privilégiés de l’entreprise sur les médias sociaux et une ressource pour l’accompagnement de l’ensemble des collaborateurs sur le sujet
La préparation d’outils
Le Guide des conversations
La boîte à outils multimédia : centralisation de tous les supports numériques officiels que les collaborateurs peuvent communiquer en externe