O DESIGN GRÁFICO E A PUBLICIDADE DOS ANÚNCIOS DE ... · Design gráfico. 2. Publicidade. 3. Anúncios impressos. 4. Criação publicitária. Título. Anos de 1968 e 1972. DED i

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

LEANDRO FERRETTI FANELLI

O DESIGN GRÁFICO E A PUBLICIDADE DOS ANÚNCIOS DE AUTOMÓVEIS

DA REVISTA O CRUZEIRO ENTRE OS ANOS DE 1968 E 1972

São Paulo

Janeiro/2012

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI


O DESIGN GRÁFICO E A PUBLICIDADE DOS ANÚNCIOS DE AUTOMÓVEIS

DA REVISTA O CRUZEIRO ENTRE OS ANOS DE 1968 E 1972

São Paulo

Janeiro/2012

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto

Sensu em Design – Mestrado, da Universidade Anhembi Morumbi,

como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Design,

sob orientação da Orientadora: Profª. Drª. Pos. Doc. Ana Mae Barbosa


O DESIGN GRÁFICO E A PUBLICIDADE DOS ANÚNCIOS DE

AUTOMÓVEIS DA REVISTA CRUZEIRO ENTRE OS ANOS DE 1968 E 1972

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Design – Mestrado, da

Universidade Anhembi Morumbi, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Design.

Banca Examinadora:

Prof. Dr. Heliodoro Teixeira Bastos Filho

Universidade do Estado de São Paulo

Orientadora: Profª. Drª. Ana Mae Barbosa (Orientadora)

Mestrado em Design Anhembi Morumbi

Prof. Dr. Jofre Silva, PhD.

Mestrado em Design Anhembi Morumbi

Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem

autorização da Universidade, do autor e da orientadora.


Mestrando em Design pela Universidade Anhembi Morumbi. MBA em Gestão de Marketing pelo Centro Universitário Padre

Anchieta. Especialista em Gestão em Primeira Gerência de Negócios com Ênfase em Marketing pela Escola Superior de

Publicidade e Marketing. Graduado em Comunicação Social/Publicidade e Publicidade pela Universidade Anhembi Morumbi

Ficha Catalográfica

F212d

CDD 741.6

Fanelli, Leandro FerrettiO Design Gráfico e a Publicidade dos Anúncios de Automóveis da Revista O Cruzeiro entre os anos de 1968 e 1972 /Leandro Ferretti Fanelli. – 2012.159f.: il.; 21 cm.

Orientador: Prof. Dra. PhD. Ana Mae BarbosaDissertação (Mestrado em Design) – UniversidadeAnhembi Morumbi, São Paulo, 2012.Bibliografia: f.151-159.

1. Design gráfico. 2. Publicidade. 3. Anúncios impressos.4. Criação publicitária. Título.

O Design Gráfico e a Publicidade dos Anúncios de Automóveis da Revista O Cruzeiro Entre os Anos de 1968 e 1972.

DEDiCAtóRiA

Dedico este trabalho a minha filha Ana Flavia e a minha esposa Giovana pela atenção

carinho e dedicação que me deram ao longo de mais esta etapa de minha vida. Sei que houve

períodos em que minha dedicação a este trabalho privou-nos de vários momentos juntos, mas

sabia desde sempre que poderia contar com vocês para atingir este tão sonhado objetivo.

Dedico também ao meu irmão e amigo Marcello e a minha cunhada Adriana, que tantas

vezes me ajudaram e apoiaram em vários aspectos, sem a ajuda de vocês seria impossível a

conclusão desta pesquisa.

E finalmente dedico (em memória) este trabalho aos meus pais, Osvaldo e Mércia por terem

feito de um menino um homem que luta sempre para alcançar os seus objetivos.

A todos vocês, minha eterna gratidão e amor.


AGRADECiMENtOS Agradeço a minha orientadora Ana Mae Barbosa, pela dedicação que me

ofereceu, ao longo deste período, mostrando-me meios de concluir esta pesquisa e me

incentivando nos momentos necessários.

Agradeço também ao professor Jofre Silva, por me ouvir e conversar todas as

vezes que foi preciso, mantendo-se acessível e compreensível quando bati à sua porta.

Agradeço a todos os professores do curso que sempre buscaram mostrar os

caminhos possíveis para meu amadurecimento acadêmico.

Agradeço também ao professor Heliodoro Bastos pelos aconselhamentos e ajuda

oferecida nesta pesquisa.

Agradeço imensamente a Antônia Costa, assistente do mestrado, pelo carinho,

dedicação e gentileza que sempre demonstrou ao longo deste período.

Agradeço a todos meus colegas que juntos percorremos este caminho.

E finalmente, mas não menos importante agradeço a minha querida amiga Mileide

Servilha, por me socorrer todas as vezes que precisei de sua ajuda pessoal e profissional.


RESuMO Essa pesquisa busca aprofundar o conhecimento do design gráfico através da sua

atuação no mercado publicitário. Para isso serão analisados os anúncios de automóveis

publicados na revista O Cruzeiro, entre os anos de 1968 e 1972. A discussão possibilita

entender como o mercado publicitário atuava no período sob influências culturais e

sociais não apenas do Brasil, mas também dos Estados Unidos. Para isso, falaremos dos

anúncios publicitários criados por Bill Bernbach, em um período em que a publicidade

mundial passou por grandes mudanças. Assim, analisaremos a fundação e evolução da

revista O Cruzeiro, algumas publicidades veiculadas, desde o início do século XX até

chegar ao período acima citado. As análises foram baseadas na técnica desenvolvida

por Robert Willian Ott, intitulada Image Watching, e com isso iremos demostrar como

os desenvolvimentos dos layouts dos anúncios publicitários veiculados na época

influenciavam a população brasileira. Os resultados obtidos nesta pesquisa asseguram

a necessidade de aprofundar este estudo pela técnica desenvolvida pelo professor Ott,

aplicadas ao mercado publicitário.

Palavras chaves: Design Gráfico; Publicidade; Anúncios; Criação Publicitária.


ABStRACt This research aims at deepening the knowledge of graphic design through his work

in the advertising market. For this, we look at car ads published in O Cruzeiro, between

the years 1968 and 1972. The discussion allows to understand how the advertising

market was active in the period under social andcultural influences not only in Brazil

but also the United States. To do this, talk of advertisementscreated by Bill Bernbach, a

period in which the advertising world has undergone major changes. Thus, we analyze

the foundation and evolution of the magazine O Cruzeiro, some commercials aired from

the early twentieth century until the period mentioned above. Analyses were based on

the technique developed by Robert William Ott, entitled Image Watching, and it will

demonstrate how the developments of the layouts of ads running at the time influencing

the Brazilian population. The resultsobtained in this study ensure that the need for further

study by the technique developed by Professor Ott, applied to the advertising market.

Keywords: Graphic Design, Advertising, Ads, Advertising Creation.


SuMÁRiO


10

Sumário

Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1 – Os Diários Associados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

2 – A Indústria Automobilística no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

2.1 - As Principais Montadoras Brasileiras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.1.1 - Willys Overland . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.1.2 - Ford Motor Company . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

2.1.3 - Volkswagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.1.4 - General Motors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

2.2 - O “Milagre Econômico” Brasileiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

3 - O Desenvolvimento da Publicidade ao Longo do Século XX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

3.1 – A Evolução do Mercado Publicitário Brasileiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

3.2 - A Revolução Criativa de Bill Bernbach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

3.3 - A Revolução Criativa Chega ao Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71


11

Sumário

4 - O Design Gráfico aplicado nos anúncios de automóveis da Revista O Cruzeiro . . . . . 90

4.1 – O Design Gráfico do anúncio do Ford Gálaxie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

4.2. – O Design Gráfico do Willys Itamaraty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

4.3 – O design gráfico do anúncio do Ford Corcel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

4.4 – O design Gráfico do Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

4.5 – O design Gráfico do Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

4.6 – O design Gráfico do Volkswagen Variant Futuro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

4.7 – O design Gráfico do Volkswagen Variant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

4.8 – O design Gráfico do Ford Rural é bom comparar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

4.9 – O design Gráfico do Ford Rural compre uma ou leve duas . . . . . . . . . . . . 128

4.10 – O design Gráfico do Pick-up Rural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

4.11 – O design Gráfico do F-100 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

4.12 – O design Gráfico Caminhões Ford . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Referências Bibliográficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151


12

Lista de ImagensFigura 1: foto de Assis Chateaubriand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Figura 2: anúncios de remédios publicados na dédaca de 1920 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

Figura 3: anúncio de confecção publicada na revista O Cruzeiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

Figura 4: anúncio Ford publicado em 06/07/1924 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Figura 5: anúncio da General Motors publicado nos anos 20 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Figura 6: anúncio futurista de lâmpada da década de 30 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Figura 7: capa da primeira edição da revista O Cruzeiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Figura 8: Assis Chateaubriand com Getúlio Vargas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Figura 9: foto de Freddy Chateaubriand . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Figura 10: David Nasser e Jean Manzon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

Figura 11: páginas da revista O Cruzeiro com o médium Chico Xavier . . . . . . . . . . . . . . 37

Figura 12: capa e imagens da última edição da Revista O Cruzeiro . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Figura 13: anúncio da Ford na década de 50 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Figura 14: Juscelino em visita à fábrica “Vemag” D.K.V. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Figura 15: Rural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Figura 16: Aero Willys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Figura 17: Ford Modelo T . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Figura 18: Ford Galaxie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Figura 19: Ford Corcel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47


13

Figura 20: Protótipo do Volkswagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Figura 21: Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Figura 22: Volkswagen TL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Figura 23: Volkswagen Variant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Figura 24: Chevrolet Amazona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Figura 25: Chevrolet Opala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Figura 26: publicidades ufanistas durante a ditadura militar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Figura 27: anúncio do Conga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Figura 28: disco com o hino nacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Figura 29: anúncio publicado no século XIX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

Figura 30: anúncio do automóvel Talbot . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Figura 31: Bill Bernbach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

Figura 32: anúncio da loja de departamento Orbach’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Figura 33: anúncio dos pães de centeio Levy’s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

Figura 34: anúncio Volkswagen com título Think small. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Figura 35: anúncio Volkswagen com título Can you name this car? . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Figura 36: anúncio Volkswagen com título Lemon. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74

Figura 37: anúncio Volkswagen criado pela DDB . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Figura 38: anúncio criado pela Ogilvy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77


14

Figura 39: Júlio Cosi Jr. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Figura 40: Alex Periscinoto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Figura 41: primeiros anúncios para o Volkswagen Fusca no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

Figura 42: anúncio criado pela DDB e adaptado pela ALMAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Figura 43: anúncio criado pela ALMAP e utilizado pela DDB nos EUA . . . . . . . . . . . . . 84

Figura 44: anúncio criado pela ALMAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Figura 45: anúncio criado pela ALMAP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

Figura 46: anúncio da General Motors nos anos 20 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86

Figura 47: detalhe da mulher observando o veículo da General Motors . . . . . . . . . . . 87

Figura 48: anúncio da Ford na década de 50 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

Figura 49: anúncio Ford Galaxie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Figura 50: sentido de Leitura do anúncio Ford Galaxie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Figura 51: alinhamento do título do anúncio Ford Galaxie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Figura 52: área de respiro do anúncio Ford Galaxie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Figura 53: caixas de elementos do anúncio Ford Galaxie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94

Figura 54: box de texto do anúncio Ford Galaxie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

Figura 55: divisão em quadros da imagem anúncio Ford Galaxie . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Figura 56: sentido de leitura da imagem principal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96

Figura 57: detalhe ampliado da imagem Ford Galaxie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96


15

Figura 58: anúncio Willys Itamaraty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

Figura 59: sentido de leitura do anúncio Willys Itamaraty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98

Figura 60: representação da inclinação da subida do anúncio Willys Itamaraty . . . . . 99

Figura 61: detalhe da segunda imagem apresentado no anúncio Willys Itamaraty . . 100

Figura 62: divisão em quadros do anúncio Willys Itamaraty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Figura 63: divisão em quadros da segunda imagem do anúncio Willys Itamaraty . . . 101

Figura 64: alinhamento do título e texto do anúncio Willys Itamaraty . . . . . . . . . . . . . 101

Figura 65: caixa de elementos do anúncio Willys Itamaraty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Figura 66: anúncio Ford Corcel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Figura 67: sentido de leitura do anúncio Ford Corcel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Figura 68: alinhamento dos textos do anúncio Ford Corcel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Figura 69: alinhamento do título do anúncio Ford Corcel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Figura 70: área de respiro do anúncio Ford Corcel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Figura 71: alinhamento da assinatura do anúncio Ford Corcel . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

Figura 72: caixas de elementos do anúncio Ford Corcel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

Figura 73: divisão em quadros da imagem do anúncio Ford Corcel . . . . . . . . . . . . . . 107

Figura 74: sentido de leitura da imagem do anúncio Ford Corcel . . . . . . . . . . . . . . . . 108

Figura 75: anúncio Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

Figura 76: área de respiro do anúncio Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109


16

Figura 77: caixa de elementos do anúncio Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Figura 78: sentido de leitura do anúncio Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Figura 79: posição do Volkswagen Fusca na imagem principal . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Figura 80: divisão em quadros da imagem do anúncio Volkswagen Fusca . . . . . . . . 111

Figura 81: anúncio Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

Figura 82: sentido de leitura do anúncio Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Figura 83: caixa de elementos do anúncio Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113

Figura 84: detalhe do rodapé da página do anúncio Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . 114

Figura 85: imagem principal do anúncio Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Figura 86: divisão em quadros do anúncio Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

Figura 87: sentido de leitura da imagem do anúncio Volkswagen Fusca . . . . . . . . . . . 116

Figura 88: comparação das imagens dos anúncios do Volkswagen Fusca . . . . . . . . . 117

Figura 89: comparação das áreas de respiro dos anúncios Volkswagen Fusca . . . . . 117

Figura 90: anúncio Volkswagen Variant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Figura 91: sentindo de leitura do anúncio Volkswagen Variant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Figura 92: alinhamento de título do anúncio Volkswagen Variant . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Figura 93: caixas de texto do anúncio Volkswagen Variant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Figura 94: balanceamento das caixas de texto do anúncio Volkswagen Variant . . . . . 119

Figura 95: divisão em quadros do anúncio Volkswagen Variant . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120


17

Figura 96: comparação das caixas de elementos dos anúncios Fusca e Variant . . . . 121

Figura 97: anúncio Volkswagen Variant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

Figura 98: sentido de leitura do anúncio Volkswagen Variant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

Figura 99: comparação entre anúncios Volkswagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Figura 100: comparação de caixas de elementos dos anúncios Volkswagen . . . . . . . 124

Figura 101: imagem principal do anúncio Volkswagen Variant . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Figura 102: divisão em quadros da imagem principal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Figura 103: anúncio Ford Rural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Figura 104: caixa de elementos do anúncio Ford Rural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Figura 105: sentido de leitura do anúncio Ford Rural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Figura 106: anúncio Ford Rural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128

Figura 107: sentido de leitura anúncio Ford Rural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

Figura 108: caixas de elementos do anúncio Ford Rural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

Figura 109: representação da divisão da página do anúncio Ford Rural . . . . . . . . . . . 130

Figura 110: área de respiro do anúncio Ford Rural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

Figura 111: caixas de elementos do anúncio Ford Rural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Figura 112: detalhe da imagem do anúncio Ford Rural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Figura 113: anúncio Pick-up Willys F-75 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

Figura 114: área de respiro do anúncio Pick-up Willys F-75 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133


18

Figura 115: direcionamento de leitura do anúncio Pick-up Willys F-75 . . . . . . . . . . . . 133

Figura 116: ponto inicial de observação do anúncio Pick-up Willys F-75 . . . . . . . . . . 134

Figura 117: caixas de elementos do anúncio Pick-up Willys F-75 . . . . . . . . . . . . . . . . 135

Figura 118: anúncio Pick-ups Ford F-100 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Figura 119: sentido de leitura do anúncio Pick-ups Ford F-100 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

Figura 120: área de respiro do anúncio Pick-ups Ford F-100 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Figura 121: diferenciais do anúncio Pick-ups Ford F-100 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Figura 122: caixas de elementos do anúncio Pick-ups Ford F-100 . . . . . . . . . . . . . . . 138

Figura 123: anúncio Caminhões Ford’71 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Figura 124: sentido de leitura do anúncio Caminhões Ford’71 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

Figura 125: área de respiro do anúncio Caminhões Ford’71 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Figura 126: caixas de elementos do anúncio Caminhões Ford’71 . . . . . . . . . . . . . . . . 141

Figura 127: imagem principal do anúncio Caminhões Ford’71 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Figura 128: imagem secundária do anúncio Caminhões Ford’71 . . . . . . . . . . . . . . . . . 142


iNtRODuçãO


20

Introdução

Ao longo do século XX os anúncios de revistas se

consolidaram como uma importante ferramenta propulsora da

economia de várias empresas, por apresentar e demonstrar aos

consumidores a utilidade de vários tipos de produtos disponíveis

no mercado. No Brasil a profissão de publicitário era vista no

início do século como uma profissão desnecessária, porque

na concepção dos comerciantes o bom cliente era aquele que

fazia suas compras sempre nos mesmos estabelecimentos e

por isso acreditavam que não precisavam deste serviço.

Devido à migração da população brasileira para os

grandes centros, como São Paulo e Rio de Janeiro, começou a

surgir com maior regularidade no Brasil, jornais e revistas dos

mais variados títulos, entre elas a Revista O Cruzeiro fundada

por Assis Chateaubriand.

Com a vinda de grandes empresas estrangeiras para o

Brasil, que já utilizavam do recurso da publicidade na Europa e

nos Estados Unidos, para aumentar a venda de seus produtos

e serviços, esta visão foi sendo alterada e a publicidade ganhou

seu espaço e notoriedade, mostrando aos empresários locais

os benefícios que o uso da publicidade pode trazer para as

empresas que desejam ganhar participação de mercado e

lembrança de suas marcas.

Como este trabalho tem como objetivo principal fazer

uma análise do design gráfico dos anúncios publicitários da

revista O Cruzeiro, entre os anos de 1968 e 1972, é fundamental

compreender os avanços que a publicidade alcançou ao longo

do século XX e também é importante compreender o que foi a

revolução criativa feita na publicidade a partir de Bill Bernbach nos

Estados Unidos com a fundação de sua agência de publicidade a

DDB - Doyle Dane Bernbach. Para isso, propomos uma reflexão

a respeito do posicionamento da publicidade brasileira neste

mesmo período. O recorte cronológico para este estudo ocorreu

por motivos históricos: em primeiro lugar, porque neste período

o Brasil estava no auge da ditadura militar, o que pode nos

revelar algum tipo de influência do governo nos anúncios, como

incentivo ao regime imposto ou até mesmo aos governantes da

época. Além disso, vivíamos um período conhecido como a era

do “milagre econômico”, em que o país teve um crescimento

significativo da economia e reservas, apesar do aumento da

inflação e do arroxo salarial presenciado pelas camadas menos

favorecidas população.


21

Entretanto, a opção por este veículo de comunicação é

também extensiva por ele próprio considerando sua importância

histórica. Como veremos no primeiro capítulo, a revista O

Cruzeiro foi uma revista publicada entre os anos de 1929 e 1975.

A revista fez parte de um conglomerado de imprensa fundado

por Assis Chateaubriand, que durante décadas obteve altos

índices de vendas, como por exemplo, a edição que trouxe

a reportagem sobre a morte do ex-presidente Getúlio Vargas,

que vendeu cerca de 720.000 exemplares em 1954 enquanto

sua média de vendas era de 80.000 exemplares por semana.

O recorte do objeto de estudo deu-se de maneira

aleatória, em princípio catalogamos os exemplares disponíveis

para vendas em sebos, em seguida dividimos o ano em

trimestres e escolhemos o segundo trimestre do ano, entre as

edições 19 e 37 devido ao maior número de edições disponíveis

para análise. A próxima etapa para a seleção das amostras

foi contabilizar todos os anúncios existentes nas revistas.

Verificamos que os anúncios de automóveis eram os mais

veiculados no periódico, e por motivos quantitativos optamos

pelos anúncios voltados à indústria automobilística.

No primeiro capítulo, veremos parte da história de

Assis Chateaubriand, desde a compra de seu primeiro jornal

até a consolidação da Revista O Cruzeiro, que contou com

colaboradores renomados como, por exemplo, a sua famosa

dupla de jornalistas David Nasser e Jean Manzon, que ao longo

dos anos fizeram reportagens polêmicas para o periódico de

Assis Chateaubriand e garantiram altos índices de vendas

para a revista O Cruzeiro.

O segundo capítulo, abrange a instalação das

indústrias automobilísticas no Brasil durante o governo

de Juscelino Kubistchek. Graças ao Programa de Metas

colocado pelo presidente, nesta época o número de vendas

de automóveis em nosso país alcançou números expressivos

e atraiu montados como Ford, General Motors e Volkswagen

para o Brasil. Ainda neste capítulo falaremos de outro período

conturbado de nossa história, o regime militar brasileiro,

mais especificamente do ano de 1968 por se tratar, como já

dissemos o início do período do “milagre econômico”, onde

as taxas de crescimento de nosso país eram expressivas,

apesar das dificuldades econômicas da maior parte de nossa

população.


22

O terceiro capítulo trata da evolução dos anúncios

publicitários em relação ao design gráfico no século XX, porque

para nós é fundamental compreender como a publicidade

atuava no mercado ao longo deste período. Além disso,

analisamos o que foi a revolução criativa proposta por Bill

Bernbach nos Estados Unidos com sua agência DDB - Doyle

Dane Bernbach, que modificou não apenas as estruturas das

agências de publicidade, mas principalmente a forma de lidar

com os consumidores. Também neste capítulo é apresentado

ao leitor dois publicitários brasileiros que são considerados os

responsáveis por trazer para o Brasil a revolução criativa de Bill

Berbach, os publicitários Júlio Cosi Júnior e Alex Periscinoto,

que tiveram a oportunidade de aprender in loco com Bill

Bernbach.

No quarto capítulo é analisado o design gráfico das

peças publicitárias de nosso objeto de estudo. Para esta análise,

usaremos como referência o método criado pelo professor

Robert Willian Ott, da Pen State University, denominado Image

Watching. Segundo a técnica do professor Ott, o processo

de análise de imagens para estudos de obras de arte em

museus deve ser dividido em cinco etapas: descrever, analisar,

interpretar, fundamentar e revelar.

O desenvolvimento desta pesquisa contará com a

técnica de observação direta extensiva, através da análise

de conteúdo, que segundo LACATOS (2006) permite a

descrição sistemática, objetiva e quantitativa do conteúdo da

comunicação. Usaremos o método histórico para fazermos

um resgate dos anúncios como difusor e cultural e artístico de

nossa história.

Nosso objetivo é realizar um estudo onde estes conceitos

históricos e de análise das peças publicitárias se entrelaçam,

criando uma unidade entre aspectos culturais e econômicos de

nosso país, associados à revolução criativa proposta por Bill

Bernbach, e uniformizadas através da proposta do professor

Robert Willian Ott, contribuindo para o avanço do estudo

do design gráfico das peças publicitárias envolvidas neste

estudo. Esperamos que ao final desta leitura haja acréscimo

de conhecimento não apenas para designers, mas também

a publicitários, historiadores e sociólogos que se interessem

por esta obra e que pretenda aprofundar o conhecimento do

design gráfico e dos anúncios publicitários no período.


1 - OS DiÁRiOS ASSOCiADOS


24

Figura1: foto de Assis ChateaubriandFonte: http://www.diariosassociados.com.br/home/conteudo.php?co_

pagina=23Acesso em 07/02/2011

Ao longo dos anos vários nomes se destacaram no

mercado editorial brasileiro. Entre jornalistas e empresários

que acreditavam no sonho de levar ao povo brasileiro

informações de vários segmentos, alguns nomes se

destacam entre eles Hipólito José da Costa que fundou o

primeiro jornal brasileiro, o Correio Braziliense, em junho de

1808, frei Tibúrcio José da Rocha fundador da Gazeta do Rio

de Janeiro, Rui Barbosa e Assis Chateaubriand.

Nascido em Umbuzeiro na Paraíba, em 1892, Francisco

de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, ou simplesmente

Assis Chateaubriand, acreditou neste sonho e ao longo dos

anos construiu um império de comunicação que viria a ser

na metade do século XX, um dos mais influente e importante

grupo de comunicação do país.

Porém, Assis Chateaubriand sabia que para construir

seu império de comunicação seria necessário mais do que

a venda de jornais, seria preciso revolucionar o mercado, o

que abriu espaço para o desenvolvimento de outra profissão

não muito bem vista em nosso país no início do século XX, o

mercado publicitário.


25

Apaixonado pela sua profissão abandonou a carreira de

direito e dedicou-se à sua verdadeira vocação, o jornalismo.

Sem meias palavras escrevia o que pensava, e não

media esforços para criticar aqueles que considerava errado.

Assis Chateaubriand era apaixonado por obras de artes e

foi um dos fundadores e mantenedores do MASP-Museu de

Artes de São Paulo.

1.1 - Os Diários Associados

Em 02 de outubro de 1924, Assis Chateaubriand, na

época com 31 anos de idade, adquire seu primeiro jornal, o

diário O Jornal no Rio de Janeiro do jornalista Renato Toledo

Lopes. Inicia assim um conglomerado de imprensa que no

futuro viria se chamar Diários Associados.

O nome do diário O Jornal deu-se em função do hábito

das pessoas irem às bancas de jornal e pedirem ao jornaleiro “o

jornal do dia”, no qual se referiam ao Jornal do Comércio.

Para compor sua equipe, Assis Chateaubriand contratou

jornalistas renomados como Júlio Mesquita e Alfredo Pujol.

Passou a buscar anunciantes para que, como já dissemos ter

lucro com seu diário e expandi-lo para todo o país, o problema

é que na época anunciar não era hábito dos comerciantes

brasileiros.

Neste período, segundo MORAES (1994:142), existiam

poucas agências de publicidade no Brasil. Para termos uma

referência desta proporção, na cidade de São Paulo havia pouco

mais do que seis agências de publicidade, entre elas a agência

A Eclética, além das agências internas das grandes empresas

que eram responsáveis pelos seus próprios anúncios. Estas

agências internas são conhecidas nos dias atuais como house.

Segundo ABREU e PAULA (2007:85) A Eclética foi

fundada em São Paulo entre 1913 e 1914 por Jocelyn Bennaton

e João Castaldi. Com a saída de seus fundadores, entre 1918

e 1919 associou-se a agência Júlio Cosi e Eugênio Leuenroth.

Cosi ficou responsável pela matriz da empresa em São Paulo,

enquanto seu sócio Leuenroth ficou responsável pela filial da

agência na cidade do Rio de Janeiro.


26

Figura 2: anúncios de remédios publicados na dédaca de 1920Fonte: Revista Para Todos 1922 n° 167

http://objdigital.bn.br/acervo_digital/div_periodicos/para_todos/para_todos_1922.htm Acesso em 05/01/2011

Ainda segundo ABREU e PAULA (2007:86) entre as

contas atendidas pela A Eclética havia empresas de grande

porte como a montadora de automóveis Ford e a distribuidora

de combustível Texaco.

Júlio Cosi costumava contar que no início do século XX

algumas lojas de São Paulo costumavam colocar placas na

vitrine da loja com dizeres do tipo: “Esta casa só dá esmolas

aos sábados e não recebe homens de publicidade”. Com o

passar dos anos e a instalação de agências de publicidades

Europeias e Norte Americanas, que vieram para o Brasil com

a finalidade de atender seus grandes clientes, esta visão

foi mudando e a publicidade teve uma nova maneira de ser

vista o que possibilitou o atendimento do comércio local e as

indústrias nacionais, desenvolvendo este ramo de atividades.

Em a História da Publicidade Criativa no Brasil (1996:48)

podemos perceber que o papel do redator e do diretor de arte

no Brasil nos anos 30, não era considerado muito importante,

segundo relato os contatos publicitários chegavam com o


27

Figura 3: anúncio de confecção publicada na Revista CruzeiroFonte: http://www.memoriaviva.com.br/ocruzeiro

Acesso em 24/08/2010

pedido de anúncio do cliente, o redator datilografava o texto

e fazia algumas sugestões de imagens para a arte. O layout

men, que podemos considerar o predecessor do diretor de

arte, era responsável pela concepção da arte final. Após o

desenvolvimento do layout o redator e o layout men só iriam

ver o anúncio impresso nas bancas de jornal.

Segundo RAMOS (1990:4) apud BRANCO (1990),

neste período havia o predomínio dos anúncios de remédios

e com o amadurecimento dos anunciantes e os esforços

das vendas regulares e crescentes iniciou-se um processo

de profissionalização dos anúncios publicitários. Um dos

principais anunciantes da época era a indústria farmacêutica

Bayer, que segundo o autor fazia anúncios de produtos como

Aspirina, Cafiaspirina, Adalina além de outros produtos.

Ainda nesta época, começam a se diversificar os

anunciantes existentes. Nas revistas surgem anúncios de

vários segmentos de mercado, como por exemplo, lojas de

departamentos, lâmpadas, meias, calçados e cigarros.


28

Figura 4: anúncio Ford publicado em 06/07/1924Fonte: http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/tag/1924


Segundo MORAES (1994:142) quem auxiliou

Chateaubriand a lidar com o problema da falta de

anunciantes em seu jornal foi o norte-americano Fitz

Gibbon, que era chefe do departamento de publicidade do

New York American, um matutino publicado em Nova York.

Após ser contratado por Assis Chateaubriand, Gibbon

criou o Departamento de Publicidade do diário O Jornal o

que possibilitou um crescente número de anúncios no

veículo de Chateaubriand.

Ainda no ano de 1924, Assis Chateaubriand

conheceu o então deputado federal gaúcho Getúlio

Vargas. Em uma conversa de pouco mais de duas

horas, segundo MORAES (1994:144) Vargas soube dos

planos de Chateaubriand de expandir seu jornal para

São Paulo e Minas Gerais, dando início a uma cadeia

nacional de informações. MORAES (1994:145) afirma que

as pretensões de Chateaubriand fez brilhar os olhos do

deputado, que visava ser em breve candidato às eleições

presidenciais e proferiu as seguintes palavras para o

dono de O Jornal:


29

Figura 5: anúncio da General Motors Publicado nos anos 20Fonte: GRACIOSO (2009:34)

Mais do que qualquer outra coisa, este país precisa de instituições que lhe dêem unidade. Cada estado brasileiro é uma ilha voltada de costas para as outras, como se fossem países diferentes. A cadeia de jornais que tu projetas pode ser um embrião da unidade nacional por que eu tanto luto. Se precisares de ajuda para a realização de teus planos, podes contar comigo.

Em meados de 1925 O Jornal era um sucesso. Graças

às ações de vendas de espaços publicitários desenvolvidas

por Gibbon, as páginas do diário estavam cheias de anúncios

de empresas de grande porte como Antártica, General Motors,

casas bancárias e laboratórios farmacêuticos.

A expansão do grupo segue para São Paulo e dez

meses depois da compra de seu primeiro jornal, Chateaubriand

adquire o Diário da Noite na capital paulista. O jornal havia

sido fundado pouco tempo antes, em Janeiro de 1925. Com

ajuda de empresários e agricultores paulistas, além das vendas

antecipadas de espaços publicitários, Assis Chateaubriand

conseguiu o valor necessário para a aquisição do jornal

paulista. Em 02 de junho do mesmo ano, Assis Chateaubriand

era o novo proprietário do Diário da Noite. Menos de seis

meses após a compra de seu novo empreendimento o Diário

da Noite já apresentava lucro.


30

Nesta época o Brasil era governado pelo Presidente Artur

Bernardes e os jornais de Chateaubriand, através de seus artigos,

publicavam duras críticas ao governo que comandava o país

através de seguidas decretações de estado de sítio.

Incomodado com os textos publicados pelo O Jornal e

o Diário da Noite, o Presidente Artur Bernardes, tentava conter

as palavras de Assis Chateaubriand, que na época negociava a

compra de mais um jornal desta vez na cidade de Porto Alegre.

Após frustrar a compra de o Diário de Notícias, Assis Chateaubriand

tomou conhecimento que o português Carlos Malheiros Dias

planejava lançar uma revista semanal com cobertura nacional,

porém por falta de recursos Malheiros resolveu desistir do projeto.

Apesar do sucesso de seus jornais, Chateaubriand não

tinha a quantia necessária para a aquisição da revista. O jornalista

então recorreu ao ministro da Fazenda do governo de Washington

Luis, Getúlio Vargas, que por coincidência teria um encontro em

trinta minutos com o banqueiro Antônio Mostardeiro, dono do

Banco da Província e presidente do Banco do Brasil na época.

Segundo MORAES (1994:177), o plano da revista que

Chateaubriand descreveu para Getúlio Vargas eram bem

diferentes da planejada por Malheiros:

... A revista que ele descreveu para o ministro nada tinha a ver com os planos de Malheiros Dias: a Cruzeiro de Chateaubriand era uma revista com papel de melhor qualidade, repleta de fotografias, contaria com os melhores articulistas e escritores do Brasil e do exterior, e assinaria todos os serviços estrangeiros de artigos e fotografias. Impressas em quatro cores pelo sistema de rotogravura1, a revista seria rodada em Bueno Aires, já que a qualidade das gráficas brasileiras estava “abaixo do nível das africanas”. E tinha mais: Cruzeiro seria semanal, com tiragem de cinquenta mil exemplares (e não os 27 mil imaginados por Malheiros), que circularia em todas as capitais e principais cidades do Brasil. Os olhos de Vargas faiscavam. Sem qualquer protesto de Chateaubriand, acendeu um robusto Santa Damiana e foi direto ao que interessava:

- De quanto tu precisas para pôr a revista nas ruas em doze meses?

- Com 250 contos assumo imediatamente o controle da empresa, que já está montada. O resto do dinheiro eu arranco nas primeiras semanas de circulação. Tenho promessa de contrato de publicidade com a Antartica, a Sul-América de Seguros a fábrica de vitrolas e rádios Victor e a estamparia América Fabril...

1BAER (2002) diz que rotogravura é um conjunto de processos de pré-impressão, cuja a finalidade é a produção de fôrmas em encavo para impressão em máquinas planas e rotativas. Resume ainda que o que difere o processo de rotogravura dos demais modos de impressão é a qualidade e velocidade de atuação em grandes tiragens com máquinas rotativas, além de ser aprecidas pela riqueza de tons em pequenas tiragens, onde a alternância de cor não acontece de forma abrupta.


31

Figura 6: anúncio futurista de lâmpada da década de 30Fonte: RAMOS (1995:161)

Após conseguir o empréstimo necessário para comprar seu novo

empreendimento, Chateaubriand passou a controlar o veículo e em

10 de dezembro de 1928, lançou a revista Cruzeiro, nesta época

ainda não contava com o artigo “O” à frente de seu nome, que foi

incorporado apenas na década seguinte. Para o primeiro número

foram impressos 50 mil exemplares que graças a uma ação de

divulgação feita na época esgotou-se rapidamente os impressos

colocados à venda. BARBOSA (2002) nos conta que cinco dias

antes do lançamento da revista, foram atirados do alto dos prédios

da então Avenida Central no Rio de Janeiro, quatro milhões de

folhetos para divulgar o lançamento de O Cruzeiro.

Complementando Barbosa, MORAES (1994:185) descreve

a ação de promoção da revista O Cruzeiro da seguinte maneira:

... Chateaubriand se preparava no final de 1928, para a mais estrondosa promoção realizada por suas empresas até então: o lançamento de Cruzeiro. No final da tarde de 5 de dezembro, quando a avenida Rio Branco fervilhava de gente que deixava o trabalho ou saía às ruas para as primeiras compras de natal, quatro milhões de folhetos – três vezes mais que o número total de habitantes do Rio – foram atirados do alto dos prédios sobre a cabeça dos passantes. Os volantes anunciavam o breve aparecimento de uma revista “contemporânea dos arranha-céus”, uma revista semanal colorida que “tudo sabe, tudo vê”.


32

Figura 7: capa da primeira edição da Revista CruzeiroFonte: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br

Acesso em: 25/08/2010

Já no lançamento da revista, as publicidades

publicadas em O Cruzeiro ocupavam praticamente metade

das 64 páginas do periódico. Entre os anunciantes, podemos

encontrar produtos como: lâminas de barbear, lojas de

departamento, cremes dentais, remédios e unguentos,

lâmpadas, sabonetes, sapatos masculinos e femininos,

chicletes e automóveis.

A Capa da primeira edição de O Cruzeiro trazia o

desenho realista de uma mulher, com diversidade de cores

e as estrelas do Cruzeiro do Sul, que inspirou o nome da

revista.

Logo abaixo do nome da revista, aparece o principal

diferencial do periódico em relação às demais publicações da

época, que foi um dos grandes motivos do sucesso da revista

nas próximas décadas: REVISTA SEMANAL ILUSTRADA.

Conforme BARBOSA (2002), o diferencial da revista O

Cruzeiro para as demais publicações da época, é o fato do

leitor não ler apenas os textos, mas também as imagens que

ilustravam as páginas da revista facilitando a compreensão

das matérias publicadas.


33

Figura 8: Assis Chateaubriand com Getúlio VargasFonte: FAUSTO (1999:416)

Segundo MORAES (1994:186) a direção da revista prometia

no editorial do primeiro número, uma revista mais ingênua do que a

imagem estampada na capa, voltada para a cultura e educação.

Em março de 1930, foram realizadas as eleições para a

presidência da República e os candidatos eram Júlio Prestes

e Getúlio Vargas. As páginas dos jornais de Chateaubriand e da

revista O Cruzeiro ficaram repletas de matérias dedicadas ao

candidato Getúlio Vargas. Segundo MORAES (1994) até mesmo

um simples chá beneficente oferecido por Darcy Vargas, esposa

de Getúlio Vargas, recebeu cobertura dos veículos de Assis

Chateaubriand.

Graças a popularidade do candidato apoiado pelo

jornalista, Assis Chateaubriand pode observar que as vendas da

revista chegou próximo a oitenta mil exemplares.

Apesar dos esforços apresentados pelos veículos de

Assis Chateaubriand, Getúlio Vargas foi derrotado nas eleições

presidenciais e só tomou o poder graças ao apoio de vários

setores de nosso país, que apoiaram o golpe militar aplicado

pelo candidato derrotado.

Após o golpe de Getúlio Vargas, a rede de informações de

Chateaubriand contava com sete jornais e a Revista O Cruzeiro.

Contudo, ao perceber que Getúlio Vargas não deixaria o poder

tão cedo, Assis Chateaubriand passou a criticar o Governo

ditatorial através de seus jornais, o que segundo MORAES

(1994:255) fez com que surgisse o nome Diários Associados

para sua rede de informações:


34

E foi nessa época que, casualmente, nasceu o

nome pelo qual a rede de comunicações seria

conhecida ao longo das décadas seguintes. No final

de 1930, Chateaubriand escreveu um artigo para

responder a uma pergunta que segundo ele era feita

insistentemente “pelos nossos amigos e por dezenas

de leitores que escrevem cartas às nossas redações”:

seus jornais estavam na oposição ao governo Vargas?

No artigo ele dizia que não, que os jornais não tinham

se transformado em um partido de oposição. “Ocorre

que habituamo-nos a falar alto”, escreveu, “ e como

não temos hábitos palacianos, preferimos a tribuna

dos nossos diários associados para debater os atos

do governo, com a sinceridade que o ditador já pediu

aos jornalistas. Os sete jornais e O Cruzeiro ganhavam

naquele momento o apelido de Diários Associados,

marca que meses depois se transformaria em nome

oficial e registrado do poderoso grupo de empresas.

Durante a década de 30, os anunciantes da revista O

Cruzeiro começaram a se multiplicar. Empresas como General

Eletric, Toddy, Modess além de produtos importados dos

Estados Unidos e Europa, tornaram-se anunciantes frequentes

das páginas da revista.

FAUSTO (1999:288) nos conta que entre os anos de 1920 e

1938, houve uma grande evolução na produção industrial de nosso

país, os principais ramos industriais da época eram a área têxtil em

primeiro lugar, seguido por alimentos e bebidas, e vestuário. Ainda

segundo o autor, várias fábricas de tecidos passaram a ter mais de

mil funcionários na época.

Apesar da evolução que o Brasil obteve em vários setores da

economia, havia áreas que se destacavam não pela sua evolução,

mas pelo retrocesso apresentado devido à ditadura imposta por

Getúlio Vargas, como é o caso do controle da opinião pública.

FAUSTO (1999: 375) coloca que o Estado Novo buscava formar

uma maciça opinião a seu favor, para isso a opção encontrada foi

controlar as informações que chegavam à população, elaborando

versões próprias para os fatos que ocorriam no Brasil.

Para atingir este objetivo, Vargas criou um departamento

que determinava quais informações poderiam ser veiculados nos

meios de comunicação de massa como rádios, cinemas, jornais e

revistas. Em 1939 o governo Vargas criou um departamento que ficou

conhecido como DIP, Departamento de Imprensa e Publicidade,

que estava ligado diretamente ao presidente da República, além de

informações internas do país, o DIP era responsável pela censura

de publicações consideradas nocivas para o povo brasileiro.


35

Figura 9: foto de Freddy ChateaubriandFonte: CARVALHO (2001:79)

Neste período Assis Chateaubriand passou a

contratar pessoas que se tornariam os maiores nomes da

literatura, jornalismo e das artes brasileira, como Manuel

Bandeira, Graça Aranha, David Nasser, Millôr Fernandes,

Cândido Portinari, Anita Malfatti e Di Cavalcanti.

Em 1942 chega ao Brasil o fotógrafo francês

Jean Manzon. Após uma passagem pelo DIP, Freddy

Chateaubriand, que era sobrinho de Assis Chateaubriand

e diretor da revista O Cruzeiro, chama Manzon para

trabalhar na revista. Após uma breve entrevista com Assis

Chateaubriand, Manzon aceita o convite e incorpora um

novo hábito no jornalismo brasileiro: a dobradinha repórter-

fotógrafo. Para ser seu companheiro na revista, Manzon

chama o então repórter de O Globo, David Nasser, que

segundo CARVALHO (2001:49), trabalhou na empresa

concorrente por nove anos. Em pouco tempo as matérias da

dupla passaram a ter grande destaque e segundo MORAES

(1994:411) as reportagens da dupla tornaram-se a marca

registrada da revista:


36

Figura 10: David Nasser e Jean ManzonFonte: CARVALHO (2001:562)

Para O Cruzeiro, ali estava a marca registrada que a

acompanharia pelo resto de sua existência – a de uma

revista de grandes reportagens. E, para os milhares

e milhares de leitores, nascia quase um slogan que

eles se habituariam a aguardar com ansiedade, todas

as semanas, pelos quinze anos seguintes: “Texto de

David Nasser, fotos de Jean Manzon”.

Além disso, CARVALHO (2001:63) coloca que Manzon

foi o responsável pela reorganização da revista. Apesar

das contratações de peso que Assis Chateaubriand fazia

para O Cruzeiro, suas vendas oscilavam constantemente,

com vendas abaixo da casa de 50 mil exemplares. Por este

motivo Assis Chateaubriand chegou algumas a pensar em

fechar a revista O Cruzeiro. Apesar deste dado negativo

sobre a revista MORAES (1994:539) diz que o recorde de

vendas de revistas é de O Cruzeiro, exatamente com o

exemplar que fala sobre o suicídio do Presidente Getúlio

Vargas anos depois, onde atingiu vendagem de 720 mil

exemplares, quatorze vezes mais que em determinados

períodos considerados de poucas vendas.


37

Figura 11: páginas da revista O Cruzeiro com o médium Chico Xavier,Fonte: CARVALHO (2001:137)

Para CARVALHO (2001:21), entre os anos de 1943

e 1951, a dupla Nasser e Manzon foi responsável por

reportagens que entraram para a história do jornalismo

brasileiro. Segundo o autor a reportagem mais citada é a

que mostra o deputado federal Barreto Pinto usando fraque

e cuecas, devido ao escândalo da reportagem o deputado

teve seu mandato cassado.

Ainda segundo o autor, outras reportagens da dupla

também renderam histórias, como exemplo, as matérias sobre

os índios Xavantes, que foram fotografados pela primeira vez

pela dupla Nasser e Manzon e também a do médium Chico

Xavier, que foi fotografado dentro de uma banheira, o que

gerou grande repercussão nacional. Nasser trabalhou por 30

anos na revista O Cruzeiro e em 1974 deixou a empresa de

Assis Chateaubriand e foi para a revista Manchete.

Segundo CARVALHO (2001:20) os Diários Associados

eram uma potência em comunicação na década de 50,

possuía 31 jornais, 5 revistas, 21 emissoras de rádio, 3

estações de TV, 1 agência telegráfica, 2 de representação e 2

indústrias.


38

Figura 12: capa e imagens da última edição da Revista CruzeiroFonte: http://www.memoriaviva.com.br/ocruzeiro

Acesso em: 21/03/2011

Em setembro de 1959, Assis Chateaubriand convocou toda

a imprensa para uma entrevista coletiva no 20° cartório de São Paulo

para anunciar que ele decidira doar a 22 de seus empregados 49%

das ações de suas empresas, na época constituída por 40 jornais e

revistas, 20 estações de rádio, 12 estações de televisão, 1 agência

de notícias e 1 de publicidade.

Nove anos depois, com a saúde bastante debilitada

em decorrência de uma trombose que tirara sua fala e parte do

movimento de seu corpo, Assis Chateaubriand morre de colapso

cardíaco, em 4 de abril de 1968.

Após a morte de Chateaubriand a revista O Cruzeiro, ainda

foi publicada continuamente até julho de 1975, sua última edição foi

às bancas com uma reportagem sobre Pelé, que havia encerrado

sua carreira no ano anterior e decidiu voltar a jogar futebol nos

Estados Unidos, no time do Cosmos, por seis milhões de dólares.

A justificativa do rei do futebol foi que estava endividado por conta

do fechamento de uma construtora que pertencia a ele na época e

que com isso conseguiria sanar suas dívidas financeiras.

A capa da última edição da revista O Cruzeiro traz o jogador

vestido de Tio Sam, com uma bola verde e amarela nos pés e uma

mala branca escrito Cosmos em dourado. O título da capa trouxe

o seguinte texto: “Pelé o preço do rei”.


2 - A iNDÚStRiA AutOMOBiLÍStiCA NO BRASiL


40

Figura 13: anúncio da Ford na década de 50Fonte: GRACIOSO (2009:96)

2 - A Indústria Automobilística no Brasil

Segundo a obra Fusca: a história de um símbolo (1996:26) até

1957 o Brasil possuía apenas veículos importados e a frota

nacional total era composta por 528 mil veículos, sendo 276

mil automóveis, 236 mil caminhões e 16 mil ônibus. Neste

período, nosso país possuía 52 milhões de habitantes, o que

nos dá uma média de um veículo para cada 100 pessoas.

A chegada e a evolução das indústrias automobilísticas

no Brasil aconteceu durante o governo de Juscelino

Kubitschek (1956-1961). Entre as preocupações do governo

havia o crescimento econômico, onde o Estado promoveu

uma ampla atividade no setor de infraestrutura, o incentivo

direto à industrialização do país, além da construção de

Brasília. A publicidade oficial do governo já expunha o

pensamento de Juscelino: cinquenta anos em cinco.

A política econômica de Juscelino Kubitschek foi

definida como Programa de Metas e entre os principais

objetivos propostos estavam: energia, transportes,

alimentação, indústria de base e educação, além da

construção de Brasília, chamada de meta-síntese.


41

Figura 14:Juscelino em visita à fábrica “Vemag” D.K.V.Fonte: FAUSTO (1999:428)

Segundo FAUSTO (1999:427), o governo de Juscelino

Kubitschek assumiu abertamente a necessidade de atrair

capital estrangeiro para o Brasil incentivando a instalação e

o desenvolvimento de indústrias de diversos setores como

exemplo: automobilística, transportes aéreos, estradas de

ferro, eletricidade e siderúrgicas.

O Programa de Metas de Juscelino Kubitschek fez com

que a produção industrial crescesse 80% entre 1956 e 1961.

Além disso, o Produto Interno Bruto (PIB) nacional crescia

em torno de 7% ao ano, o que podemos considerar um

grande avanço para um país que na época era considerado

essencialmente agrícola.

A administração implantada por Juscelino Kubitschek

ficou associado à instalação da indústria automobilística. Foram

montadas e expandidas fábricas de grandes multinacionais

como: Willys Overland, Ford, Volkswagen e General Motors.

FAUSTO (1999:428) nos conta que em 1960 estas três

últimas montadoras foram responsáveis por colocar nas ruas

brasileiras 133 mil novos veículos tendo uma participação

de 78% da produção nacional, o que representa mais que o

dobro do total da frota de automóveis de três anos antes.

Apenas oito anos depois em 1968, Ford, GM e

Volkswagen foram responsáveis por 90% da produção

nacional de automóveis. Nesta época a produção do setor

automobilístico no Brasil chegou a representar 58% da

produção nacional de automóveis.


42

Entre 1957 e 1968 a frota nacional de carros de passeio

aumentou 360%, ônibus 194% e de caminhões 167%,

obtivemos uma média de um veículo para cada 37,2 habitantes.

Sendo considerado este um dos motivos para o esquecimento

do setor ferroviário de nosso país nos anos posteriores,

porque devido ao grande número de veículos vendidos, era

necessário aumentar o número de ruas e estradas existentes

no Brasil.

Ainda segundo Fusca: a história de um símbolo,

(1996:36) no primeiro ano de produção do Volkswagen Fusca,

foi vendido 8.406 unidades e a partir de 1962 o Fusca já era

líder de vendas no mercado nacional com um total de 31.014

unidades comercializadas.

A vinda das indústrias automobilísticas para o Brasil,

segundo SANTOS (1994:71) coincidem com outros fatores

que contribuíram para a industrialização do Brasil, como as

sequelas da crise de 1929 e também a II Guerra Mundial,

porque houve aumento da compra de alimentos e de matéria

prima para enviar aos países envolvidos no conflito.

No caso da crise de 1929, devido às condições favoráveis

existentes na época, o capital nacional obteve superávits (lucros)

cambiários, com praticamente a totalidade do mercado interno

em suas mãos. Como neste momento havia o interesse do Estado

em desenvolver a indústria nacional, conseguiram alavancar as

bases industriais de nosso país.

Já no período do pós-guerra, não havia emprego suficiente

para a população nos Estados Unidos, como consequência

houve um enorme excedente de produção das indústrias norte-

americanas, o que levou este país a destinar seus produtos

para outros lugares do mundo, que precisavam reorganizar

suas economias. Para isso, os produtos que eram fabricados

a mais foram enviados para Europa, Japão e alguns países em

desenvolvimento, entre estes o Brasil.

SANTOS (1994:72) coloca que os EUA tinham a necessidade

de retomar o controle dos mercados nacionais, estimular a

exportação e substituir o parque industrial norte-americano, para

incorporar máquinas mais modernas, e tecnologicamente mais

eficientes. Desta forma, a saída era exportar estes maquinários

aos países dependentes inclusive o Brasil.


43

2.1 – As principais montadoras do país

Como vimos anteriormente, foi durante o governo de

Juscelino Kubitschek que algumas das principais montadoras de

automóveis do mundo se instalaram no Brasil. Para conhecermos

mais sobre este período fascinante da nossa história mostraremos

quando estas empresas se instalaram, quais eram os principais

veículos produzidos ou montados em nosso país.

Além das empresas descritas neste trabalho, outras

montadoras foram importantes para o desenvolvimento da

indústria automobilística do Brasil. Vieram para cá durante o

século XX, empresas como a montadora italiana Fiat que iniciou

sua produção de veículos nacionais em julho de 1975, mas que já

montava seus veículos desde a década de 1920 em nosso país. E

também como um segundo exemplo podemos citar a DKW que

em novembro de 1956 iniciou sua produção automotiva no Brasil.

Estas e outras empresas, infelizmente, não serão analisadas

neste trabalho, porque devido ao recorte feito para este projeto

não havia anúncios de automóveis destas montadoras veiculados

nas Revistas O Cruzeiro dentro do período selecionado.

2.1.1 – Willys Overland

STEINBRUCH (2008:100) nos conta que a Willys foi

fundada em 1902 no estado de Indiana nos Estados Unidos. Em

1905 teve sua razão social alterada para Overland e dois anos

depois, foi comprada pelo empresário John North Willys, que era

um represente de diversas marcas de automóveis e de fábricas

de bicicletas. Após reestruturar a empresa e tendo suas dívidas

sanadas, sua razão social foi alterada definitivamente para Willys

Overland Co.

Em 1914 a Willys Overland passou a ser a segunda maior

montadora de automóveis dos Estados Unidos, ficando atrás

apenas da Ford. Seus carros eram conhecidos por ter baixo

custo, mas com uma excelente Aerodinâmica e um ótimo sistema

de freios.

Durante a segunda guerra mundial, tanto a Willys Overland

como a concorrente Ford Motor Company passaram a produzir

um veículo especial para o combate que ficou conhecido como

Jeep. Após o termino do conflito bélico, a Willys Overland

continuou com a produção do veículo por mais seis anos, só

então retomando a produção de veículos de passeio.


44

No Brasil, instalou sua fábrica em 1952 e segundo

STEINBRUCH (2008:102) contribuiu para a formação do cenário

automobilístico brasileiro, inicialmente montado os Jeeps que

eram importados desmontados e finalmente montado aqui no

Brasil.

Em 1957, iniciou-se de fato a produção do Jeep em nosso

país, devido às péssimas condições de nossas estradas o Jeep

Willys foi muito bem aceito pela população brasileira.

Figura 15: RuralFonte: STEINBRUCH (2008:105)

Embalados pelo sucesso de vendas do Jeep, em 1958,

a Willys passou a fabricar no Brasil o modelo Rural, que era

exatamente igual ao produzido nos Estados Unidos, tinha a

proposta básica de ser um carro que servia para o passeio ou

trabalho e acomodava seis pessoas. Seu maior diferencial era o

fato de ter a carroceria fechada o que bloqueava a entrada de

água e vento além do reduzir o barulho interno da cabine. Este

modelo foi fabricado no Brasil até 1981.

STEINBRUCH (2008:110) nos conta que no final de 1959

a Willys do Brasil passou a montar, sob concessão da Renault,

o modelo Dauphine, que era um pequeno modelo sedã de

quatro portas que poderia ser comparado aos dias de hoje a um

modelo popular para a época, porém devido a sérios problemas

existentes no modelo o produto não agradou aos consumidores

brasileiros e com o objetivo de melhorar a imagem que a empresa

tinha perante o mercado, lançaram em 1962 o Gordini que teve

sua produção até o ano de 1968.

Ainda segundo STEINBRUCH (2008:105), além do

sucesso da Rural, a Willys ainda lançou no Brasil outro modelo

de automóvel que não seguia os padrões de resistência da linha

Jeep ou Rural. O Aero Willys inicialmente era um veículo que


45

possuía um desempenho pífio de motor, mas com espaço

interno bastante confortável para a família, além disso,

apoiava suas peças publicitárias no quesito segurança,

porque uma das características do carro era não quebrar

nas estradas brasileiras, o que era comum na época para os

carro refrigerados a água, isso garantiu o sucesso de vendas

do automóvel.

Figura 16: Aero WillysFonte: STEINBRUCH (2008:109)

Em 1966, após várias evoluções do Aero Willys, a

fabricante lançou o modelo Itamaraty, que era uma versão

mais luxuosa do antigo Aero Willys. Em 1967 houve a

troca do motor do Itamaraty, que passou a contar com um

motor mais potente. Ainda em 1967 lançaram uma versão

limusine, denominada Executivo e lançou no Brasil o primeiro

automóvel com ar-condicionado e toca-fitas de cartucho

para os passageiros do banco traseiro. Devido ao luxo

que o Executivo possuía passou a ser o veículo oficial da

Presidência da República até 1969, quando foi substituído

pelo Ford Galaxie que havia sido lançado aqui no Brasil dois

anos antes.

2.1.2 – Ford Motor Company

Segundo STEINBRUCH (2008:206) em 1903, Henry

Ford e um grupo de investidores criaram a Ford Motor

Company. O modelo que projetou a Ford para o mundo foi o

modelo T. Henry Ford era considerado uma pessoa de difícil

trato e devido a este fator de sua personalidade, a empresa

quase fechou em 1919. Após tornar-se sócio majoritário,

Henry Ford passou a controlá-la e a expandir seu negócio.


46

Ford adotou ainda aquele que se transformaria no

modelo de produção dos dias atuais. A redução apresentado

no tempo de produção de um carro foi muito significativo, se

antes era preciso 12 horas para montar um carro, foi reduzido

para apenas uma hora e meia, garantindo um número maior

de vendas do modelo T.

Figura 17: Ford Modelo TFonte: STEINBRUCH (2008:208)

Nesta época, a Ford passou a ampliar seu negócio

para o resto do mundo. Em vinte e dois anos, a Ford passou

a contar com fábricas nos principais países do mundo como

Canadá, Alemanha e Inglaterra. No Brasil, a Ford iniciou

oficialmente suas atividades em 1920, quando o então

Presidente da República Epitácio Pessoa assinou um decreto

autorizando a instalação da Ford no Brasil para a fabricação

do modelo T, iniciando assim a fabricação dos automóveis

Ford no Brasil.

No início a fábrica da Ford no Brasil contava com

apenas 12 funcionários e gradativamente este número foi

aumentando até chegar a 1500 funcionários no limiar da

Segunda Guerra Mundial.

STEINBRUCH (2008:222) nos conta que em 1957 a

Ford iniciou a produção de caminhões totalmente fabricados

no Brasil, e apenas oito anos depois já havia produzido

100.000 unidades.

Nesta época, a empresa lançou no Brasil seu primeiro

veículo de alto padrão, o Ford Galaxie.


47

Figura 18: Ford GalaxieFonte: STEINBRUCH (2008:225)

O Galaxie foi o primeiro carro nacional a possuir os mesmos

padrões do modelo americano, o que segundo STEINBRUCH

(2008:222) foi considerado uma revolução para a época, porque

segundo o autor os carros que eram lançados aqui, normalmente, já

eram ultrapassados e em muitas vezes nem eram mais produzidos

em seu país de origem.

Logo no lançamento foi considerado um símbolo de status

graças ao luxo e conforto oferecido pelo novo modelo produzido

pela empresa, e como já dissemos, por este motivo substituiu o

veículo presidencial, que na época era o Willys Itamaraty.

Alguns anos depois, em 1970 a Ford lançou um modelo

mais simples para competir com outros modelos existentes

no Brasil como Dodge Dart, da Chrysler. Sua produção ocorreu

até 1983, quando a Ford encerrou a fabricação do modelo mais

luxuoso da empresa na época.

No final de 1966, enquanto preparava o lançamento do

Galaxie, a Ford negociava a compra da Willys-Overland do Brasil. O

que gerou após a compra da Willys, a descontinuidade da produção

dos modelos Aero para não competir com o Ford Galaxie.

Nesta época, a Willys do Brasil e a Renault francesa

possuíam um projeto conjunto que estava bastante avançado aqui

no Brasil, conhecido como Projeto M, após várias modificações

feitas pela Ford o carro foi lançado no Brasil com o nome de Ford

Corcel.

Figura 19: Ford CorcelFonte: STEINBRUCH (2008:229)


48

O lançamento do Corcel ocorreu em 1968 e competia em

outro segmento de mercado menos luxuoso que o Galaxie. A

grande inovação que o Ford Corcel trouxe para o mercado de

automóveis do Brasil foi que pela primeira vez na história um carro

desenvolvido em parceria com outra empresa estrangeira havia

sido lançado primeiro no Brasil e depois no país de origem da

montadora, no caso a França, onde foi lançado apenas em 1970

com o nome de Renault 12.

Devido ao sucesso do Corcel, a Ford estendeu sua linha

de produção com os seguintes modelos: Belina, Del Rey, Scala e

Pampa que visava atender a outros seguimentos de mercado.

2.1.3 – Volkswagen

O mais popular dos automóveis do século XX, foi

idealizado por Ferdinand Porsche. STEINBRUCH (2008:137)

coloca que o Volkswagen começou a ser desenvolvido em

1900, porém o projeto só entrou em produção quando o

ditador nazista Adolf Hitler resolveu desenvolver um veículo

barato e resistente para os operários alemães.

Com um nome que representava os principais

objetivos do ditador para o projeto, porque Volkswagen

em alemão significa “carro do povo”, o carro passou a ser

fabricado na Alemanha em 1934. A princípio o Volkswagen

era fabricado pela Daimler-Benz. Com o início da segunda

guerra mundial, o Volkswagen passou a ser fabricado para

fins bélicos e em 1942 foi criada uma versão anfíbia do

modelo.

Figura 20: Protótipo do Volkswagen Fonte: Fusca: a história de um símbolo (1996:17)


49

No final da Segunda Guerra Mundial, a fábrica da

Volkswagen estava totalmente destruída e coube ao Plano

Marshall a reconstrução da fábrica. Apesar de o nome ter

sido dado por Hitler, a opção dos ingleses de manter o

nome do carro original surpreendeu. A fábrica foi oferecida

a várias empresas, inclusive a Henry Ford, que recusou a

oferta de compra da indústria, por não acreditar no projeto

desenvolvido por Porsche.

Figura 21: Volkswagen FuscaFonte: Fusca: a história de um símbolo (1996:34)

Para espanto de todos, em 1948 haviam sido fabricados

25.000 unidades. Entre as versões que seguiram nos anos

seguintes destacam-se: o Cabriolet (conversível) e o Standard

que possuía acabamento diferenciado. Em 1950 a Volkswagen

já era líder do mercado alemão e começou a abrir filiais pelo

mundo, inicialmente no Canadá em 1952 e depois no Brasil em

1953.

O Volkswagen passou a ser chamado no Brasil de Volks.

Em 1962 a empresa possuía 250 revendas espalhadas pelo Brasil

e suas campanhas publicitárias faziam questão de ressaltar a

importância de se usar peças originais para manutenção do

veículo.

Com peças publicitárias desenvolvidas inicialmente pela

agência americana DDB, os veículos Volkswagen tornaram-se

sucesso no mundo todo, chegando em 1973, a um volume de

vendas no mundo de 20 milhões de automóveis com mecânica

tradicional Volkswagen, refrigeradas a ar.

No Brasil a linha de veículos Volkswagen refrigerado a ar,

foi utilizado para os carros Kombi, Volkswagen 1600, TL, Brasília,

Karmann Guia TC, SP2 e a Variant.


50

Figura 22: Volkswagen TLFonte: STEINBRUCH (2008:157)

A princípio a Volkswagen lançou, em 1969 o modelo

Volkswagen 1600, que graças ao seu formato, recebeu

o apelido nada carinhoso, de Zé do Caixão. No final

deste mesmo ano, a Volkswagen lançou um novo veículo

derivado do modelo 1600, a perua Variant, onde apoiava

sua comunicação na confiabilidade do motor refrigerado

a ar como no Fusca, além disso, o espaço para bagagem

era excelente para os padrões da época, servindo para o

conforto de famílias maiores.

Segundo STEINBRUCH (2008:154) graças às ações

de comunicação e de Marketing desenvolvidas pela empresa,

a Volkswagen foi a responsável por criar no consumidor

brasileiro uma preferência mantida por vários anos, a compra

de carro duas portas:

A Variant contava com a “virtude” que, com muita

competência, a VW ensinou ao consumidor brasileiro

a apreciar: as duas portas em vez de quatro.

Figura 23: Volkswagen VariantFonte: STEINBRUCH (2008:156)


51

2.1.4 – General Motors

Segundo STEINBRUCH (2008:272), a General Motors

começou a ser estruturada em 1908, com a formação de um

conglomerado de fabricantes de automóveis com o objetivo

de evitar uma concorrência predatória entre as empresas

americanas.

O Projeto desenvolvido por Willian Crapo Durant,

idealizador da marca Chevrolet, foi negada por Henry Ford e

Reason Eli Olds da Olds Motor Work. Porém, outras empresas

entraram no negócio e em 1908 foi fundada a General Motors

Company – GMC.

Apenas um ano depois, o grupo GMC já possuía 22

empresas, entre elas a Cadillac. Em 1918, se junta ao grupo

GMC a Chevrolet, que viria a se tornar a maior fabricante de

carros americana nove anos depois. A partir de 1925, começa

a expansão do grupo para outros países como Inglaterra,

Alemanha e Austrália.

STEINBRUCH (2008:280) coloca que algumas

empresas do grupo GMC participaram desde o início do

desenvolvimento da frota de veículos do Brasil. Em janeiro

de 1925, foi fundada a Companhia Geral de Motores do

Brazil S.A. onde abriu sua primeira filial em nosso país. Em

1927 inicia-se a construção da fábrica que no ano seguinte

começou a apenas montar os carros que eram importados

de outros países, como Alemanha e Inglaterra.

Antes de iniciar a produção de veículos de passeio no

Brasil a Chevrolet produziu ônibus e caminhões. Os primeiros

caminhões fabricados em nosso país datam de 1957 e as

picapes em 1958.

Um ano depois do lançamento da primeira picape

nacional, a Chevrolet lançou um utilitário misto, que segundo

STEINBRUCH (2008:282) seria um derivado da caminhonete:

a Chevrolet Amazona, que foi o antecessor da perua Veraneio,

lançada em 1963.


52

Figura 24: Chevrolet AmazonaFonte: STEINBRUCH (2008:156)

Anos depois, no final dos anos 60, a Chevrolet passou

também a fabricar carros de passeio no Brasil e não apenas

a montá-los, o Chevrolet Opala foi primeiro carro totalmente

fabricado no Brasil, o que proporcionou a ampliação das

linhas de produção pouco tempo depois.

Podemos observar que no decorrer deste período

estas e outras montadoras de automóveis buscaram fincar

suas raízes no Brasil com o desenvolvimento das indústrias

do setor automobilístico.

Figura 25: Chevrolet OpalaFonte: STEINBRUCH (2008:286)

Várias estradas foram construídas ou ampliadas

no Brasil. As linhas de produção de automóveis no

Brasil cresceram significativamente através dos projetos

desenvolvidos pela indústria automobilística em nosso país.

Segundo KOTLER (2000:423) empresas que buscam estender

suas linhas de produtos, visam um crescimento rápido de

mercado, além de maior participação nas categorias onde

concorrem.


53

Dessa maneira, seria natural a ampliação das linhas

de produtos com o tempo, desenvolvendo novos itens e

garantindo a satisfação de vários segmentos de mercado,

o que era esperado no Brasil na época com a implantação

do projeto do “milagre econômico” que beneficiou vários

setores industriais de nosso país.

2.2 - O “milagre econômico” Brasileiro

Após o golpe militar, ocorrido em 1964, o Brasil atravessou

um período de forte recessão econômica.

Visando controlar o aumento da inflação, o governo

optou por segurar os aumentos salariais e elevar os lucros que

os bancos e grandes investidores recebiam na época.

Esta ação deixou o poder aquisitivo da grande maioria

da população muito reduzida, mas garantia grandes lucros por

parte dos investidores, conforme coloca SANTOS (1994:105):

No que se refere à criação de amplos excedentes

econômicos a serem investidos, a missão estava

cumprida através dos próprios mecanismos gerados

pela depressão econômica: as tendências a acumular,

a baixar salários e a aumentar o nível médio de

produtividade permitiram gerar grandes excedentes

econômicos que podiam servir de base à retomada

das inversões.

Três anos depois do golpe militar, em 1967, o

presidente Costa e Silva, elaborou um projeto econômico que

tinha como objetivo principal estabilizar a desvalorização dos

salários. Assim criou-se um mecanismo de reajuste salarial

páreo ao custo de vida da época.

Através de vantagens e concessões o Estado permitiu

que se formasse um grande mercado de valores, onde

havia grande incentivo para que a população comprasse

ações nas bolsas de valores de São Paulo, Rio de Janeiro e

Minas Gerais. Desta forma, houve uma grande migração da

população das cadernetas de poupanças para as bolsas de

valores.


54

Criou-se um grande valor financeiro, mas não

houve aumento real da produção para sustentar tal ação

governamental.

Conforme SANTOS, (1994:106), grandes empresas se

aproveitaram desta ação para tirar vantagens econômicas:

... Esse mercado também foi aberto ao capital

estrangeiro, que se aproveitou dessas enormes

vantagens e desse clima especulativo. Estabeleceram-

se facilidades para o funcionamento de bancos

estrangeiros e para as operações financeiras de suas

empresas, procurando transformar o Brasil na sede

latino-americana das empresas multinacionais.

Desta forma, SANTOS (1994:107) conclui o milagre

econômico da seguinte maneira:

... a essência do “boom” econômico que viveu o Brasil

de 1967 a 1974 estava na capacidade de elevar a taxa

de lucros através, sobretudo, da rebaixa do salário

real... esta política foi complementada por outros

mecanismos de intervenção estatal em favor do

aumento da taxa de lucros, do estímulo e orientação

estatal do investimento e da criação de vários

mecanismos que objetivavam canalizar todos os

excedentes gerados no país para o sistema financeiro,

posto a serviço das grandes empresas nacionais e

estrangeiras.

SANTOS (1994:107) continua:

... este mercado não se podia encontrar entre a

maioria dos assalariados, porque seus baixos salários

representavam a base da formação dos excedentes

que se convertiam nas novas inversões.


55

Complementando Santos, RODRIGUES (1990:5)

coloca:

O “milagre” foi fruto do modelo adotado

pelos governos militares que consistia no crescente

condicionamento do desenvolvimento brasileiro às

exigências dos capitais internacionais. O governo

brasileiro oferecia vantagens fiscais e financeiras

para as empresas monopolistas internacionais que

quisessem instalar-se no País. Esses monopólios,

dominando avançadas técnicas de produção,

aproveitavam a mão-de-obra nacional, de baixo custo.

RODRIGUES (1990:4) coloca que durante o período do

“milagre”, o Governo fazia uso de frases que enalteciam a pátria

e elevavam o furor da população como: “Ninguém segura este

país” ou “Brasil, ame-o ou deixe-o”. Tais frases eram usadas em

mídias impressas e também em redes de televisão. O objetivo

destas publicidades governamentais era criar uma ideia de que

seria criada uma grande potência econômica, além de confrontar

com ideais de outras classes da população como os estudantes

que eram contrários ao regime militar.

Figura 26: publicidades ufanistas durante a ditadura militarFonte: http://portaldoprofessor.mec.gov.br

Acesso: 18/08/2011


56

Aproveitando este período da nossa história, algumas

empresas seguiam a mesma linha de anúncios criados para o

governo militar.

A indústria de calçados Alpargatas, na época atendida

pela agência Standard, criou a peça abaixo demonstrando

que de alguma maneira havia apoio ao regime imposto pelos

militares:

Figura 27: anúncio do CongaFonte: GRACIOSO (2009:142)

Nela podemos observar claramente a alusão aos grandes

desfiles que os militares promoviam na época dos desfiles de

sete de setembro. Além disso, a peça apresenta a mesma palavra

de ordem que o governo utilizava no nome de um LP compacto

com o Hino Nacional.

Figura 28: disco com o hino nacionalFonte: http://bom-som.blogspot.com


Desta forma, podemos concluir que para SANTOS

(1994), o milagre econômico brasileiro, foi uma ação do

governo para aumentar as margens de lucro de grandes

empresas e manter a base da sociedade estagnada, sem

aumento real de salários, mas com grande capacidade

de produção, graças à mão de obra barata que havia no

Brasil.


57

Assim podemos dizer que a base do milagre brasileiro

era aumentar a produção, sem repassar ao povo a margem de

lucro que as empresas recebiam. Havia emprego, e a economia

do país conseguia aumentar suas reservas porque a grande

massa da população não tinha dinheiro para gastar.

Complementando Santos, RODRIGUES (1990:5) coloca

que o milagre econômico, foi direcionado às classes média e

alta da população, onde uma grande diversidade de produtos

passou a fazer parte do cotidiano da parte mais abastada da

população:

... o privilégio de desfrutar essa condição restringiu-se às

camadas médias e altas da população, especialmente

as dos grandes centros do sudeste e sul do País. O

mercado foi invadido por toda sorte de produtos, de

iogurtes a luxuosos modelos de eletrodomésticos e

carros; hipermercados e sofisticados shopping centers,

verdadeiros “templos do consumo”, começaram a

ocupar grandes espaços urbanos.

Já GRACIOSO (2009:119) possui uma visão contrária

dos teóricos anteriores. Para o autor durante a década de

1960 o crescimento da população brasileira foi de um terço,

enquanto que o crescimento do PIB (Produto Interno Bruto) foi

de 80%. Diante deste cenário econômico favorável, a indústria

automobilística era impulsionada pelo plano econômico, criado

pelo então ministro da fazenda Delfin Neto. No final da década

de 1970 eram produzidos no Brasil 700.000 veículos ao ano,

disputados pela classe média emergente. Com o aumento do

consumo, aliado às medidas de crescimento econômico operado

pelo governo, grandes e médias empresas passaram comprar

espaços publicitários com maior frequência e itens de conforto

doméstico como aspiradores de pó, geladeiras e televisores

estavam à disposição desta nova classe social. O autor coloca

ainda que com tais medidas econômicas, grandes indústrias

americanas e europeias passaram a ver o Brasil com um olhar

diferente de períodos anteriores, uma vez que o país estava se

configurando como um mercado consumidor potencial.

Graças ao aumento do consumo e dos espaços

publicitários, esse mercado passou a crescer e ser desejado por

várias empresas.


58

Na visão de GRACIOSO (2009:120) o maior beneficiário

do “milagre econômico” foi a classe média, porque tornou-

se mais fácil a compra de bens de consumo por esta parcela

da população. Em Fusca: a história de um símbolo (1996:37)

é apresentado ao leitor que o melhor período de vendas

do Fusca foi exatamente nos primeiros anos da década

de 1970. Entre 1972 e 1976 as vendas anuais superaram

a marca de 200 mil unidades. Em 1973, 224.154 unidades

foram comercializadas no país, o que significa uma média

de 18.679 unidades ao mês.

Partindo da visão de GRACIOSO, podemos associar

o “milagre econômico” e a publicidade em nosso país,

porque devido à necessidade de escoamento da produção

industrial às classes média e alta, houve aumento das

vendas de espaços publicitários em jornais, revistas e outras

mídias existentes na época, exemplo disso são os anúncios

de automóveis analisados mais à frente neste projeto.

Assim podemos perceber o “milagre econômico”

como uma das ferramentas propulsoras da indústria

automobilística e do mercado publicitário no Brasil. Com

o aumento das vendas de automóveis e das inserções

publicitárias em revistas, jornais e outras mídias criou-se

um ambiente ideal para que a publicidade acompanhasse

este desenvolvimento. Associado a estes fatores, há outra

questão que merece ser abordada por este projeto.

Durante a década de 60, houve uma mudança

mundial, que refletiu no Brasil, no modo de como as agências

de publicidade passaram a abordar o consumidor. Em linhas

gerais, podemos dizer que a linguagem publicitária tornou-se

mais simples e mais próxima do consumidor. Este momento

ficou conhecido como Revolução Criativa e será abordado

em maior profundidade no próximo capítulo.


3 - O DESENvOLviMENtO DA PuBLiCiDADE

AO LONGO DO SéCuLO XX


60

Figura 29: anúncio publicado no século XIXFonte: O Publicador Paulistano, 1860

ed. n° 174

3 – O desenvolvimento da publicidade ao longo do século XX

3.1 – A Evolução do mercado publicitário brasileiro

Ao longo dos anos, o mercado publicitário brasileiro

tem mudado constantemente. Em meados do século XIX os

publicitários atuavam apenas como agenciadores de jornais,

onde negociavam os espaços para classificados e ofereciam

negócios dos mais variados, desde a venda de imóveis

pedindo o comparecimento a determinado endereço, até a

oferta de escravos para fazendeiros.

Ricardo RAMOS (1995:15) coloca que a linguagem

usada na publicidade do início do século XX era formada

basicamente pela transposição da escrita das vozes,

remetendo aos vendedores ambulantes dos dias atuais,

onde simplesmente apresenta a venda elementar com o

termo “quem quer comprar”.


61

Como já dissemos, ao longo da década de 1910,

começam a surgir as primeiras agências de publicidade em

nosso país. Em maio de 1914, segundo SIMÕES (2006:75),

Jocelyn Bennaton e João Castaldi fundam a agência de

publicidade A Eclética. A primeira conta atendida pela

agência foi a indústria de rolamentos SKF. Complementando

Simões, MARCONDES (1995:28) afirma que pouco tempo

depois da fundação da A Eclética, junta-se à sociedade o

jornalista Eugênio Leuenroth.

Em 1918, Jocelyn Bennaton e João Castaldi deixam a

sociedade de A Eclética e Júlio Cosi, cunhado de Leuenroth,

associa-se à empresa. Enquanto Cosi cuidava da matriz em

São Paulo, Leuenroth ficou responsável pela filial da agência

na cidade do Rio de Janeiro.

Cosi costumava contar que nesta época não era

hábito empresas e lojas publicarem anúncios em jornais,

os comerciantes da época acreditavam que o bom cliente

era aquele consumidor tradicional, que fazia suas compras

sempre nos mesmos estabelecimentos. Algumas lojas

tinham o hábito de colocar placas na vitrine com dizeres do

tipo: “Esta casa só dá esmolas aos sábados e não recebe

homens de publicidade”. Como veremos mais a frente, com o

passar dos anos e a instalação de grandes agências no Brasil

esta visão foi mudando e os profissionais da publicidade

se estabeleceram graças às empresas multinacionais que

usavam deste serviço para anunciar seus produtos, além é

claro do talento que estas agências de publicidade possuíam.

Durante a década de 1920 grandes mudanças

começaram a acontecer em nosso país. Nossas cidades

passaram a se urbanizar, as pessoas começaram a deixar as

áreas agrícolas em busca de emprego nas grandes cidades,

além disso, grandes eventos agitavam a vida urbana de cidades

como Rio de Janeiro e São Paulo onde podemos citar como

exemplo a Semana de Arte Moderna. Segundo PROENÇA

(2000:230) a Semana de Arte Moderna, aconteceu nos dias

13, 15 e 17 de fevereiro no Teatro Municipal de São Paulo,

onde foram apresentados no interior do teatro concertos

e conferências, enquanto no saguão foram montadas

exposições de artistas plásticos, escultores, desenhistas

e pintores. Este evento, segundo a autora, é considerado

o marco de uma nova concepção do fazer e compreender

a obra de arte, porque na visão dos conservadores a arte

deveria ser uma cópia fiel do real, enquanto outros artistas

acreditavam em uma maior liberdade criadora destoando

dos limites da realidade.


62

Figura 30: anúncio do automóvel TalbotFonte: PADILHA (2001:112)

No anúncio do veículo Talbot, publicado na revista

Ariel de 1926, há uma grande influência do modernismo,

porque na peça a cópia do fiel é deixada de lado, não temos

ruas ou casas e até mesmo pessoas usadas na criação, a

ênfase dada ao anúncio está na velocidade com traços que

remetem ao movimento do carro vindo em direção ao leitor.

Além disso, o motorista é substituído por uma chama,

remetendo a emoção de guiar o carro em alta velocidade.

Como vimos no primeiro capítulo, seis anos

depois da semana de arte moderna é lançada a revista O

Cruzeiro, com grande número de anúncios publicados

em suas páginas. Grandes indústrias internacionais

começaram a vir para o Brasil procurando expandir seus

negócios. Como consequência as primeiras agências de

publicidades internacionais instalaram-se em nosso país.

Além disso, grandes empresas na época possuíam o

próprio departamento de criação, que nos dias atuais são

conhecidas como house. CASAQUI (2007:55) apud PEREZ

e BARBOSA (2007), diz que a General Motors foi uma das

grandes formadoras de vários profissionais de publicidade

no Brasil, uma vez que quando se instalou em nosso país em


63

1925, a empresa também possuía seu próprio departamento

de criação, até que a agência J.W. Thompson abriu seu

escritório por aqui em 1929 e passou a atender a conta da

General Motors.

Ainda segundo CASAQUI (2007:55) apud PEREZ e

BARBOSA (2007), nesta época o automóvel passou a ser

um dos produtos mais desejados pela população sendo

símbolo de status e objeto de desejo de várias classes

sociais, porém devido ao seu custo elevado apenas poucos

poderiam sentir o prazer de guiar um veículo na época:

O automóvel, um dos produtos mais representativos

das transformações da época, possibilitava novas

experiências: com ele, as pessoas começavam a ter

outra percepção do tempo e do espaço, devido à nova

maneira de ver o mundo sobre quatro rodas. Reservado

para os mais abastados pelo seu alto preço, tornou-se

símbolo de status e também da ideia que o homem era

senhor do planeta, capaz de construir máquinas que

superariam as limitações impostas pela natureza.

Entre 1929 e 1932 vários eventos sacudiram a vida

da sociedade brasileira. Em 1929 tivemos o crack da bolsa

de Nova York, o que fez com que a nossa economia, que

na época era baseada na exportação de café, sofresse um

grande abalo pelo baixo preço da saca e a consequente

quebra de vários produtores. Em 1930 tivemos a “revolução”

feita por Getúlio Vargas, que assumiu a força com a ajuda de

militares, empresários e do próprio Assis Chateaubriand, o

Governo do Brasil. Inconformados com a perda de poder

político, dada a Revolução de 1930, em 1932 os paulistas

pegaram em armas contra o governo federal exigindo uma

nova Constituição Federal, isto é a constitucionalização do

país, no movimento que ficou conhecido como Revolução

Constitucionalista. Estes fatos fizeram com que a publicidade

fosse severamente reduzida em nosso país. Segundo

RAMOS (1987:41) Júlio Cosi testemunhou que: “Foram

ocasiões em que a publicidade paralisou totalmente”, o que

nos remete ao fato de que até nos dias atuais, quando as

empresas passam por momentos difíceis, ou há qualquer

instabilidade econômica a primeira verba a ser cortada é da

publicidade, prejudicando as vendas das empresas. Este


64

hábito de suspender a verba publicitária, também pode

ser associado ao relato anterior, quando dissemos que a

resistência que empresas e comerciantes tinham em relação

à publicidade, uma vez que podemos considerar cultural

o fato das mesmas resistirem à criação e veiculação de

anúncios nas mais variadas mídias.

Porém apesar das várias crises que passamos em

tão curto espaço de tempo, isto não foi empecilho para que

outras agências de publicidade se instalassem no Brasil,

como a Ayer & Son em 1931 e a McCann em 1935.

Segundo SIMÕES (2006:103), a Ayer & Son era uma das

mais antigas agências de publicidade dos Estados Unidos e

vinha para o Brasil operar a conta da montadora de automóveis

Ford que na época era atendida pela A Eclética de Júlio Cosi.

Posteriormente, a Ayer & Son também serviu a empresas como

General Electric e à empresa de energia Light.

Já a McCann instalou seu primeiro escritório no

Brasil na cidade do Rio de Janeiro, para atender a conta

da Standard Oil Company of Brazil, que mais tarde viria a

se chamar Esso Brasileira de Petróleo. Em 1937 a McCann

abriu seu escritório de São Paulo para atender a fabricante

de eletrodomésticos Frigidaire. Com o desenvolvimento

do rádio em nosso país e a abertura de várias emissoras,

a McCann e a Oil Company of Brazil criaram aquele que se

tornaria um marco nas transmissões de rádio de nosso país:

O Repórter Esso.

É importante dizer que ainda nesta época, década de

30, papel do redator e do diretor de arte não era considerado

muito importante. Segundo a obra História da Publicidade

Criativa no Brasil (1996:48) os contatos publicitários

chegavam com o pedido de anúncio do cliente, o redator

datilografava o texto e fazia algumas sugestões de imagens

para a arte. Os layouts men, que podemos considerar

os predecessores dos designers gráficos e diretores de

arte, eram responsáveis pela concepção da arte final,

principalmente em relação à tipologia que seria usado no

anúncio. Depois disso tanto redator quanto o layout men só

iriam ver o anúncio impresso nas bancas de jornal.

Consideramos que o fato das agências na época

subjugarem o trabalho do layout men, pode ser associado a


65

uma questão histórico-cultural, que para nós está presente

no Brasil desde a criação da Academia de Belas-Artes por

Dom João VI, porque a academia tinha o objetivo inicial de

entreter as mulheres da corte portuguesa no Brasil.

Segundo Ana Mae BARBOSA (2008:16) os primeiros

cursos de ensino superior existentes no Brasil, visavam cuidar

da saúde da corte, desta forma foi criado o curso da faculdade

de Medicina da Bahia. Também havia a necessidade de

formar um exército para defender o território brasileiro, sendo

criadas as escolas militares e finalmente, como já dissemos

com o intuito de entreter as mulheres da corte que vieram

para o nosso país foi criada a escola de Belas-Artes. Mais

tarde com a preparação para a República este preconceito

teria aumentado, uma vez que tudo o que era ligado ao

império não era bem visto pelos republicanos, o que foi mais

um agravante para a situação do ensino das artes, o que

em nossa opinião podemos incluir anos depois o curso de

publicidade e publicidade e o curso de design gráfico.

É fácil, portanto, entender porque as primeiras

instituições de ensino superior foram as escolas militares,

os cursos médicos e a Academia de Belas-Artes durante

o Reinado.

Com a preparação para a República, as faculdades

de Direito passaram a ser consideradas as de maior

importância no cenário educacional e foi onde se formou

a elite do regime republicano.

Com a República foi reiterado o preconceito contra o

ensino da arte, simbolizado pela Academia de Belas-

Artes, pois estivera a serviço do adorno do Reinado e

do Império, e com o dirigismo característico do espírito

neoclássico de que estava impregnada, servira à

conservação do poder.

Para nós, este preconceito em relação ao trabalho

exercido pelos profissionais da área de criação, tem origem

neste fato, onde nossa escola de artes sofreu esta visão

deturpada em relação ao ensino das artes devido às origens

de sua fundação aqui no Brasil.


66

O modelo de trabalho adotado pelas agências de

publicidade em nosso país nos anos 1930 seguia os padrões

das matrizes norte-americanas. Eram estruturas enormes,

que tornava o trabalho dos criativos da época secundário,

sendo considerada mais importante pelas agências a técnica

e não a criatividade. Em 1947 esse cenário mudaria com a

revolução criativa da publicidade feita por Bill Bernbach, com

a fundação da agência DDB nos Estados Unidos.

3.2 – A Revolução Criativa de Bill Bernbach

Ao analisarmos a história da revolução criativa,

pudemos perceber que a maioria dos autores analisados

divide a história da publicidade em dois períodos: antes e

depois de Bill Bernbach. Porém o publicitário Júlio Cosi Jr.

(1999:1), que contaremos um pouco da sua história mais a

frente, vai além e diz que para ele existiram três revoluções

criativas, a primeira com o Renascimento entre os séculos XIV

e XVI, quando os pintores desenvolveram a técnica do uso da

perspectiva, volumes e sombras. GOMBRICH (1999:286) diz

que os avanços na arte só foram possíveis porque os artistas

passaram a estudar a fundo matemática para compreender a

perspectiva e a anatomia para aprofundar os conhecimentos

sobre o corpo humano, ou seja, neste período que foi um dos

mais famosos das artes para o mundo, os artistas buscavam

compreender o universo para produzir suas obras de arte,

tendo como objetivo a perfeição na reprodução da natureza.

A segunda revolução criativa para COSI JR. (1999:1)

veio com o Impressionismo no século XIX, onde os artistas

não se preocupavam mais em retratar o real ou a arte

acadêmica, mas utilizavam traços soltos e contornos não tão

nítidos em suas obras de arte. Para GOMBRICH (1999:499)

neste período houve uma ruptura com a tradição, que marca

a Grande Revolução Francesa, fato este que mudaria a vida

das pessoas e dos artistas, além dos avanços tecnológicos

efetuados com a Revolução Industrial que estava se

expandindo pela Europa. Tais mudanças fizeram com que

artistas, escultores e arquitetos repensassem na maneira

como produziam suas obras de arte.


67

Figura 31: Bill BernbachCriativa da publicidade.Fonte:http://www.marketinguk.co.uk/

Marketing/DDB-UK-Marks-Centennial-of-Bill-Bernbach-The-Real-Mad-Man.asp

Acesso em: 11/12/2011

Finalmente a terceira revolução criativa, segundo

COSI JR. (1999:1), veio com Bill Bernbach em Nova York,

entre os anos de 1949 e 1986. Para o autor (2010:1) a

agência de publicidade fundada por Bill Bernbach buscava

incentivar diretores de arte e redatores a ver os produtos com

simplicidade, deixando claras as qualidades dos produtos

oferecidos de uma maneira real, sem exageros ou benefícios

inexistentes.

MELO (2008:32) diz que durante a década de 60,

ocorreu uma grande influência do psicodelismo no design

gráfico e nas publicidades impressas, o que segundo o autor

traduziu com grande força a cultura dos anos 60. Além disso,

a influência da televisão também atingiu aos jovens que

viveram aquele momento, destruindo a ideia de totalidade

existente até este período.

Vários acontecimentos contribuíram para que

ocorressem estas mudanças comentadas anteriormente.

Nesta época, várias guerras e manifestações agitavam a


68

sociedade. No Brasil a ditadura militar procurava calar a voz

dos jovens; americanos e soviéticos disputavam qual era o

país mais poderoso entre as nações; cantores e artistas em

todo o mundo clamavam por paz entre os povos e tantos

outros eventos contribuíram para que houvesse revoluções

em seus campos de atuação.

Desta forma, podemos dizer que todas as grandes

mudanças que acompanharam as revoluções criativas

estavam associadas a eventos marcantes para a população,

porque ao compararmos estes períodos, podemos ver

grandes mudanças sociais ocorridas nas épocas.

Segundo TUNGATE (2009:68) Bill Bernbach iniciou

sua carreira na Scheley Distillers Company como mensageiro.

Após criar um improviso para um anúncio e entregar

pessoalmente no departamento da publicidade da empresa,

Bill Bernbach teve seu primeiro anúncio veiculado. Bill

Bernbach fez com que o presidente da companhia soubesse

que havia sido ele quem fizera a criação, o que o levou a ser

promovido para o departamento de publicidade da empresa.

Anos depois, Bill Bernbach passou a trabalhar na

agência Willian H. Weintraub como redator, nesta época

conheceu o designer gráfico Paul Rand.

Paul Rand foi considerado o mentor de Bill

Bernbach enquanto trabalharam juntos na agência Willian

H. Weintraub. Segundo TUNGATE (2009:69) aos 27 anos

de idade Paul Rand já controlava o departamento de arte

da agência e com imagens incisivas e despojadas Paul

Rand levou para os Estados Unidos a sensibilidade do

design gráfico europeu, criando entre outras marcas o

logotipo da empresa IBM.

Para os padrões da época, a incomum dupla Bill

Bernbach e Paul Rand originaram as duplas de criação

dos dias atuais. Juntos desenvolveram conceitos para

as campanhas publicitárias que atraía a atenção dos

consumidores.


69

Após cumprir o serviço militar, Bill Bernbach foi

contratado para trabalhar na agência Grey Advertising,

onde passou de chefe de redação à vice-presidente e

diretor criativo em poucos meses. Foi na Grey Advertising

que Bill Bernbach conheceu o diretor de arte Bob Gage,

que no futuro viria a ser um dos sócios de sua agência.

Em 1947, Bill Bernbach escreveu uma carta ao presidente

da Grey Advertising, onde colocou seu ponto de vista em

relação às preocupações que o afligiam sobre o futuro

da publicidade, uma vez que Bill Bernbach já considerava

a criação como o fator principal para uma campanha de

sucesso. Segundo o livro a História da Publicidade Criativa

(SD:12), Bill Bernbach esperou uma resposta de seus

superiores por quatro meses, como não recebeu qualquer

posição decidiu abrir seu próprio negócio e levou consigo

entre outras pessoas o diretor de arte Bob Gage.

A dupla Bill Bernbach e Bob Gage juntaram-se

a Maxwell Dane que possuía uma pequena agência de

publicidade na Madison Avenue. Nascia assim a agência

DDB – Doyle Dane Bernbach. TUNGATE (2009:70) coloca

que a falta de vírgulas para separar os nomes dos

fundadores da DDB foi proposital. Segundo o autor, Bill

Bernbach dizia que nada ficaria entre eles, nem mesmo a

pontuação.

O primeiro cliente atendido pela DDB foi a loja

de departamentos N.M. Ohrbach’s, que anteriormente

trabalhava com a própria Grey Advertising. As peças

criadas por Bill Bernbach, na DDB, colocaram a Ohrbach’s

em uma posição diferente no mercado da moda. Suas

peças diziam que era chique pagar barato. Graças às

imagens impactantes e textos equilibrados, os clientes

começaram a surgir.


70

Figura 32: anúncio da loja de departamento Orbach’sFonte: http://www.migdal.ru/images/migdal-16920-16376.jpg

Acesso em: 12/12/2011

Na peça há uma gata de chapéu fumando um cigarro

em uma piteira, o que em nossa opinião representa a mulher

descrita no texto da loja de departamento Ohrbach’s. A

irreverência e simplicidade do anúncio traduz o estilo de Bill

Bernbach aplicado com a revolução criativa.

O foco da imagem está no animal, sem que qualquer

outro elemento interfira na análise do leitor sobre a peça. O

fundo infinito também contribui para esta análise e o próprio

título que diz “o que descobri sobre Joan” aguça a curiosidade

do leitor em ler o restante do anúncio.

Em nossa opinião Bill Bernbach optou por usar um gato

em seu anúncio por se tratar de um animal muito elegante

ao andar, com movimentos suaves, que podemos associar a

mulheres elegantes caminhando, diferente de outros bichos

como, por exemplo, o cachorro que ao se aproximar de seus

donos normalmente vem pulando e chamando a atenção

pelo seu jeito alegre de viver.


71

Figura 33: anúncio dos pães de centeio Levy’sFonte: http://www.migdal.ru/images/migdal-16925-16386.jpg

Acesso em: 12/12/2011

Outro cliente atendido pela DDB foi a empresa de pães de

centeio Levy’s Bakery, graças ao seu grande instinto comercial e

criatividade, Bill Bernbach direcionou o foco do produto para outro

público-alvo, os não judeus, já que se o produto fosse comparado

aos pães produzidos pelas padarias judaicas ou os assados em

casa, o sabor não agradaria aos consumidores tradicionais de pão

de centeio. Desta forma, Bill Bernbach usou em suas criações os

mais variados públicos, desde que não fossem judeus. O título dos

anúncios dizia “Você não precisa ser judeu para amar Levy.” Com

isso as vendas dos pães Levy’s Bakery aumentaram, tornando a

DDB ainda mais percebida pelo mercado. Segundo KOTTLER

(2000:30) uma empresa dificilmente conseguirá satisfazer a todos

os consumidores de um mercado, desta forma há uma segmentação

onde são identificados e traçados diferentes perfis de grupos

distintos de compradores que poderão preferir determinados

produtos. Desta forma, a empresa poderá identificar onde há maior

oportunidade para atender determinado segmento, onde é atribuído

maior valor agregado para o produto oferecido. Além disso, na visão

de KOTTLER (2000:80) a satisfação do consumidor depende do

desempenho percebido do produto em relação às suas expectativas,

o que foi comprovado por Bill Bernbach na campanha dos pães de

centeio Levy’s Bakery, porque como os não judeus não conheciam

o sabor dos pães de centeio tradicionais, a probabilidade de deles

gostarem dos pães de Levy’s Bakery era maior.


72

Figura 34: anúncio Volkswagen com título Think smallFonte: COSI (2010:76)

O sucesso atingido pela DDB com seus clientes, fez

com que a agência entrasse em uma concorrência para uma

nova campanha do automóvel produzido pela Volkswagen, o

Beatle, conhecido por nós aqui no Brasil como Fusca.

O pedido da Volkswagen para a DDB era muito

complexo, porque conflitava com os padrões de consumo da

população norte americana que preferiam carros enormes de

rabos de peixe e com consumo excessivo de combustível.

Havia também outra questão muito importante para a época:

era uma empresa alemã, que queria vender seu produto no

mercado norte-americano, sendo que o carro havia sido

criado a pedido de Adolf Hitler para estimular o consumo de

automóveis em seu país de origem.

Para isso, a DDB iniciou uma série de anúncios que

buscavam mostrar aos consumidores norte-americanos

as vantagens que o Volkswagen oferecia em relação a

concorrentes como Ford e General Motors, que como já

dissemos são empresas fundadas nos Estados Unidos.


73

Figura 35: anúncio Volkswagen com títuloCan you name this car?Fonte: COSI (2010:76)

Bill Bernbach foi o responsável pelo início de uma

nova era para a publicidade mundial, os anúncios deixaram

de ser apenas informativos e cheios de elogios aos produtos

e passaram a ser bem-humorados, irônicos e diretos, com

alto poder de comunicação. Além disso, o uso de fotografias

ao invés de ilustrações também estava presentes nas

criações da agência DDB.

Segundo TUNGATE (2009:69), apesar da amizade que

havia entre Bill Bernbach e Paul Rand, Rand nunca perdoou

Bernbach pela sua preferência por fotografias ao uso de

ilustrações nos anúncios criados por ele, uma vez que Paul

Rand se preocupava mais com a estética dos anúncios e Bill

Bernbach procurava impactar os consumidores potenciais.

Segundo COSI JR. (2010:83) os anúncios criados

por Bill Bernbach são uma revolução criativa, porque sua

filosofia ia contra os pontos de vista já estabelecidos, ou

seja, contra a prática em vigor.


74

Figura 36: anúncio Volkswagen com título Lemon.Fonte: COSI (2010:76)

Os primeiros anúncios criados pela DDB para a

Volkswagen foram feitos pelo diretor de arte Helmut Krone e

pelo redator Julian Koenig, e foram supervisionados pelo

próprio Bill Bernbach. Segundo TUNGATE (2009:72) Helmut

Krone, que era descendente de alemão, foi o escolhido para

desenvolver criação da arte do anúncio, porque era o único

que já havia ouvido falar do pequeno veículo criado na

Alemanha. Ainda segundo o autor, outro anúncio bastante

comemorado pela DDB, foi o que mostra uma foto simples

do Volkswagen novo e brilhante, acompanhado do título de

uma única palavra escrito “Lemon”, com o sentido para nós

brasileiros de “abacaxi”. O texto do anúncio foi criado pelo

redator Julian Koenig. Segundo TUNGATE (2009:74) o

material só foi aprovado pelo cliente alemão, por que este

ficou envergonhado de admitir que não havia entendido o

sentido do jogo de palavras usado no anúncio. A intenção da

peça era mostrar ao consumidor o rígido controle de qualidade

que o Volkswagen era submetido antes ser colocado à venda

nas lojas. Desta forma, o anúncio colocou que os frisos do


75

carro, que apesar de não estar aparente, estavam

manchados e não deveriam chegar ao consumidor final.

Segundo Bernbach este título mudou a história da DDB,

porque ousou trabalhar uma única palavra ao invés de usar

um texto longo como por exemplo “Todo Volkswagen

passa por uma rígida inspeção”. Com isso a inovação,

mais uma vez partiu das paredes da DDB, ganhando

notoriedade pelo mercado publicitário.

Em relação aos layouts desenvolvidos por Helmut

Krone a princípio não foram bem vistos por Bill Bernbach,

pois como a disposição dos elementos da página era muito

bem arrumada, lembrava e muito os anúncios criados por

outra agência concorrente da DDB na época, a Ogilvy.

A agência Ogilvy, foi fundada pelo inglês David

Ogilvy que iniciou sua carreira na área de publicidade aos

38 anos de idade na cidade de Nova York, onde passou a

morar em 1938. Segundo TUNGATE (2009:58) o estilo de

publicidade de David Ogilvy era uma síntese de tudo o que

já havia existido de publicidade e que entre outros motivos,

estas qualidades levaram a Ogilvy a ser uma das maiores

e melhores agências de publicidade que já existiu. Em

essência, o estilo de publicidade de Ogilvy era: a ciência de

Claude Hopkins, a sofisticação da agência J. W. Thompson

nos tempos de Stanley Resor e a criatividade baseada nas

pesquisas de outra agência a Young & Rubicam.

Voltando à trajetória de Bill Bernbach, com a

visibilidade que a DDB havia atingindo com suas criações,

ele passou a dar entrevistas em diversas mídias, entre

elas COSI JR. (2010:88), afirma que Bill Bernbach falou

sobre algumas regras que seguia para criar seus anúncios

durante uma entrevista para a revista americana Ad Age.


76

O autor coloca que Bernbach procurava

posicionar o produto o mais próximo possível do

real, apresentando-o ao consumidor suas reais

característ icas e benefícios, o que segundo ele

transmite ao produto um efeito vivo, natural,

portanto mais acreditável.

Bernbach também coloca que o produto deve

ser o ator principal da cena, e não um coadjuvante,

criando uma maneira ef icaz do produto ser lembrado

pelo consumidor.

O criat ivo anda coloca que os produtos

ou mercadorias quando são bem apresentados

possuem interesse inerente e que o próprio que

deve atrair a atenção do consumidor.

Outro ponto colocado é que a propaganda

deve ter um ponto focal, onde exista uma grande

área que domine e não diversas áreas focais com o

intuito de não repel ir a atenção do leitor.

O textos e arte devem estar integrados, criando

unidade no anúncio, segundo Bernbach é indiferente

o que é criado primeiro, se o texto ou a arte.

Estabelecendo uma comparação entre o

esti lo de criação feito por Bi l l Bernbach para o

Volkswagen e por David Ogilvy para as camisas

Hathaway , estas regras tornam-se mais fáceis de

ser compreendidas:

2Segundo TREIN atualmente na publicidade, o uso de personagens em publicidades são conhecidos como gimmicks, que, podem ser considerados como “um truque ou atrativo com efeito visual ou sonoro para chamar a atenção e despertar interesse em um determinado anúncio, comercial, produto ou serviço. gimmicks é uma gíria norte-americana que sugere artimanha”. Na publicidade brasileira os gimmicks mais facilmente encontrados são os objetos animados, como a gota do personagem Zé Gotinha, do Ministério da Saúde; os personagens ficcionais, como o frango da Sadia; os licenciados, como o elefante Jotalhão, da turma da Mônica, no extrato de tomate da Cica; e os humanos ficcionais, como o personagem Senninha, uma reprodução do ex-piloto Airton Senna, que é utilizado em uma série de produtos.


77

Figura 37: anúncio Volkswagen criado pela DDBFonte: COSI (2010:76)

Figura 38: anúncio criado pela Ogilvy Fonte: http://insighteight.com

Acesso em: 12/12/2011


78

David Ogilvy posicionou seu modelo de forma

imponente em uma alfaiataria, aparecem vários rolos de

tecidos ao fundo guardados em prateleiras, há na fotografia

uma segunda pessoa que seria o alfaiate, que aparece

apenas sua mão tirando as medidas para a confecção de

uma peça de roupa e uma terceira pessoa, que seria o

ajudante do alfaiate, anotando as medidas do modelo. Todo

este contexto preparado para a execução da fotografia

conflita com o padrão criado pela DDB, em que Bill Bernbach

coloca que sua criação consiste em não manter a atenção do

leitor em vários pontos focais, mas apenas no ponto principal

do anúncio. Como é o caso do anúncio do Volkswagen, onde

a DDB colocou o pequeno carro em fundo infinito, sem que

nenhum outro elemento interfira na observação da peça.

Além disso, o título produzido pela DDB reforça a ideia de

“pensar pequeno”, conforme é proposto no título da peça,

criando harmonia entre texto e imagem, porque “pensar

pequeno” e posicionar o Volkswagen em um plano mais

distante reforça o conceito da peça.

A peça de David Ogilvy apresenta o título “O homem

da camisa Hathaway”. No nosso ponto de vista o que acabou

despertando interesse dos consumidores em ler o anúncio foi

o tapa-olho que o modelo usava na fotografia produzida para a

peça e não tanto o conteúdo apresentado no título do anúncio.

A ideia de usar este acessório partiu do próprio David Ogilvy,

que conforme descreve TUNGATE (2009:68), o cliente havia se

posicionado contra a ideia de David Ogilvy em usar o acessório,

mas no momento em que se dirigia para o estúdio onde

acompanharia a seção de fotos David Ogilvy decidiu parar em

uma drogaria e comprar o tapa-olho. A brilhante ideia de David

Ogilvy rendeu anos de sucesso para as camisas Hathaway,

fazendo com que os leitores das revistas reconhecessem seus

anúncios em qualquer lugar.

Percebemos que o texto produzido por David Ovilvy é mais

denso que texto produzido por Bill Bernbach, o que nos mostra

que a objetividade apresentada no anúncio da Volkswagen criado

pela DDB é maior que no anúncio da Ogilvy, o que demonstra a

essência proposta nos anúncio da agência de Bill Bernbach.


79

Figura 39: Júlio Cosi Jr. Fonte:http://www.altamiravideo.com.br/Refer%C3%AAncias.php

Acesso em: 13/12/2011

Retomando nosso raciocínio sobre a revolução criativa

feita por Bill Bernbach, foi desta forma que iniciou o período que

ficou conhecido como revolução criativa, pouco tempo depois

um grande número de agências de publicidades do mundo,

inclusive no Brasil, buscava acompanhar a fórmula da DDB para

a criação de anúncios publicitários.

3.3 – A Revolução Criativa Chega ao Brasil

Com a fundação da Doyle Dane Bernbach nos Estados

Unidos e a grande repercussão dos anúncios criados por Bill

Bernbarch, os publicitários brasileiros passaram a incorporar

décadas depois, as mesmas mudanças que estavam acontecendo

nos Estados Unidos. Começou então a surgir grande interesse

de nossos criativos em conhecer a nova agência que estava

modificando a linguagem publicitária no final dos anos 50.

Entre os vários criativos que contribuíram para o processo

de evolução da publicidade no Brasil, destacamos Júlio Cosi Jr. e

Alex Periscinoto, ambos com uma atuação marcante, porque são

considerados os responsáveis por trazer para o Brasil durante a

década de 1960, os conceitos criativos desenvolvidos por Bill

Bernbach na DDB.


80

Segundo ABREU e PAULA (2007:70), Júlio Cosi Jr.

ingressou na publicidade em 1949, como contato publicitário

da Agência A Eclética que era de seu pai, o publicitário Júlio

Cosi, sendo promovido mais tarde a supervisor de contas

e diretor de criação. Em 1957 se transferiu para a McCann

Publicidade como supervisor de contas e membro do Comitê

de Planejamento. Em 1959 deixou a McCann e foi para a

Standard Publicidade onde ocupou a chefia do grupo de

contas e posteriormente a gerência do escritório da agência

em São Paulo sendo promovido a vice-presidência de criação

e a diretor de criação da agência.

Na época em que Bill Bernbach desenvolvia os

anúncios para a Volkswagen nos Estados Unido, Júlio Cosi Jr.

acompanhava atento os anúncios criados por Bill Bernbach.

Decidido a aprofundar seu conhecimento neste novo método

de fazer publicidade Júlio Cosi Jr. percebeu que precisava

fazer um estágio na empresa de Bill Bernbach, em Nova York.

Na época em que Júlio Cosi Jr. trabalhava na Standard, a

agência atendia a conta das máquinas de escrever Remington

aqui no Brasil, na mesma época, a mesma Remington era

atendida nos Estados Unidos pela DDB. Com isso Júlio Cosi

Jr. conseguiu um estágio na agência de Bill Bernbach em

Nova York, onde passou 45 dias acompanhando o trabalho

da DDB e aprendendo como estava sendo feita a nova

linguagem da publicidade norte-americana.

Ao retornar para o Brasil Júlio Cosi Jr. passou a

aplicar o conhecimento adquirido na DDB em companhia

de Bill Bernbach. Com isso, começaram a surgir em nosso

país anúncios que acompanhavam o estilo criativo que Bill

Bernbach, porém com maior irreverência, o que consideramos

natural que acontecesse, já que a alegria do povo brasileiro

estava sendo passado para os anúncios publicitários da

época.

Júlio Cosi Jr. trabalhou ainda na Alcântara Machado

Publicidade, em 1972 fundou a Cosi, Jarbas, Sergino

Publicidade, vendida a uma renomada agência internacional

seis anos depois, a Young & Rubicam.


81

Figura 40: Alex PeriscinotoFonte:http://www.altamiravideo.com.br/Refer%C3%AAncias.php

Acesso em: 13/12/2011

Outro personagem fundamental que destacamos

para a revolução criativa que ocorreu no Brasil foi Alex

Periscinoto. ABREU e PAULA (2007:191) nos conta que,

Alex Periscinoto nasceu em Mococa em 1925. Trabalhou

nas indústrias Matarazzo na seção de desenhos de

estampa de tecidos até 1949 quando foi trabalhar na loja de

departamentos Sears como desenhista, onde se dedicou

ao desenho de publicidades, iniciando sua carreira como

publicitário. Chegou a gerente de publicidade e em 1958 foi

para a Standard, mas pouco tempo depois decidiu voltar a

trabalhar em lojas de departamentos, transferindo-se para

as lojas Mappin como diretor de publicidade.

Graças aos ótimos resultados apresentados, Alex

Periscinoto ganhou uma viagem aos Estados Unidos para

estudar varejo na loja de departamentos Ohrbach’s que

era atendida na época pela agência Doyle Dane Bernbach.

Ao terminar seu estágio Periscinoto retornou ao Brasil e

foi convidado a produzir como freelancer, anúncios para a

Volkswagen.


82

Figura 41: primeiros anúncios para o Volkswagen Fusca no BrasilFonte: Fusca a História de um símbolo (1996:58)

Os primeiros anúncios produzidos para o Volkswagen

Fusca aqui no Brasil, não seguiam o layout e a estrutura criada

pela DDB, porém a criatividade das peças se destacava pelas

criações feitas por Alex Persicinoto. A grande criatividade do

publicitário levou-o a um convite da agência Alcântara Machado:

caso o publicitário vencesse a concorrência em que a agência

entraria pela conta da empresa alemã Volkswagen, o criativo

receberia 15% de participação do capital da empresa. Em 1960

após vencer a concorrência tornou-se sócio da agência e tornou-

se diretor de Criação. Nesta época a agência Alcântara Machado

passou a se chamar ALMAP, Alcântara, Machado e Periscinoto

Publicidade.

Como diretor de criação da ALMAP, Periscinoto foi o

responsável por implantar na agência o modelo norte-americano

de duplas de criação, onde redator e diretor de arte criam juntos

na mesma sala. Esta ação era uma novidade para as agências

de publicidades brasileiras da época e contribuiu para que

fossem produzidos anúncios memoráveis para o Volkswagen

no Brasil, como exemplo da página 83, onde temos o desenho

de um Fusca feito em um ovo. Este layout foi desenvolvido para

exaltar a forma única do veículo produzido pela empresa alemã e

comercializado aqui no Brasil.


83

Figura 42: anúncio criado pela DDB e adaptado pela ALMAPFonte: Fusca a História de um símbolo (1996:64)

Algumas peças produzidas pela DDB nos Estados

Unidos foram veiculadas no Brasil pela ALMAP, como é o

caso da peça ao lado onde o título do anúncio diz: “O

Volkswagen só precisa de água para lavar”, fazendo uma

alusão ao fato do veículo não possuir radiador e

consequentemente não precisar de água. Este era um grande

diferencial que o Fusca possuía em relação aos concorrentes,

porque na época vários automóveis tinham problema de

aquecer demais e ferver. Mas também houve situações

contrárias, onde o anúncio foi criado aqui no Brasil e publicado

pela DDB nos Estados Unidos, como é o caso da peça com

o título “Quando uma ideia é boa, ela é definitiva. Fusca. Bom

hoje. Bom amanhã. Bom sempre.”, aplicado na página 82.

A temática das peças produzidas para o Fusca era

das mais variadas, mas torna-se claro ao observarmos os

anúncios da ALMAP ou da DDB, que o principal diferencial

das peças publicitárias é o fato do veículo não possuir

radiador. No anúncio da página 83, podemos perceber que

eram usados vários temas para anunciar o diferencial do

produto, como em um anúncio de oportunidade, onde temos

um Fusca com um radiador e o título “1° de Abril! 1° de Abril!”

que é conhecido no Brasil como o dia da mentira.


84

Figura 43: anúncio criado pela ALMAP e utilizado pela DDB nos EUAFonte: Fusca a História de um símbolo (1996:92)

Ao compararmos as peças, podemos observar que

existe uma similaridade em relação à estrutura do layout, porém

a criação do anúncio “Quando uma idéia é boa, ela é definitiva.”

feita pela ALMAP, a agência trabalhou com o título em dois

tempos, ou seja, o título é apresentado em duas etapas. A

primeira parte do título aparece antes da imagem e a segunda

parte, complementando a ideia inicial abaixo da fotografia.

Outro diferencial da peça da agência brasileira é que

acompanhando o título da peça, são apresentados objetos que

simplificaram a vida das pessoas, como é o caso do zíper de

calça, tornando o ato de fechá-las mais simples e rápido.

O estilo de publicidade usada para o Fusca foi inspirador

e durante anos, suas peças se estenderam para outros veículos

da marca Volkswagen, como exemplo a Kombi e a Variant. Além

disso, outras linhas de produtos de outras empresas também

aderiram ao estilo que a DDB desenvolveu para o pequeno carro

alemão vendido nos Estado Unidos, as lojas de departamento

Ohrbach’s, os pães de centeio Levy’s Bakery e outros clientes que

foram atendidos pela DDB, criaram um marco para a publicidade

mundial, de forma inovadora e simples de mostrar seu produto

para os consumidores inspiraram décadas de criação de

anúncios publicitários, incentivando jovens a seguir a carreira de

designers e diretores de arte pelo mundo afora.


85

Figura 44: anúncio criado pela ALMAPFonte: Fusca a História de um símbolo (1996:79)

Figura 45: anúncio criado pela ALMAPFonte: Fusca a História de um símbolo (1996:76)


86

Figura 46: Anúncio da General Motors nos anos 20Fonte: GRACIOSO (2009:34)

Ao compararmos o anúncio do Volkswagen criado pela

DDB nos anos 1960, com o anúncio da General Motors da

década de 1920 podemos perceber que existe toda uma cena

preparada para exibir o produto da General Motors, cabe a

observação que o veículo está posicionado de uma maneira

secundária na peça, uma vez que na arte desenvolvida há uma

mulher em primeiro plano que observa o veículo passando pela

rua. Na arte temos também um prédio ao fundo que é coberto

por uma caixa de texto com o título da peça: “Admirado por

todos”, o que explica a posição em que a mulher se encontra.

Com isso, o carro se torna secundário na peça, uma vez que

o título já nos leva a observar, mesmo que indiretamente, a

mulher com chapéu vermelho posicionada à frente do carro,

porque cabe ao leitor observar quem é este “todos” a que

o anúncio se refere. No momento em que o leitor analisa a

peça percebe a existência desta personagem observando a

passagem do veículo.

Segundo PADILHA (2001:114) durante a década de

1920, havia uma grande preocupação dos anunciantes de

automóveis em incorporar o uso do carro no cotidiano das

pessoas, porque o carro havia sido criado a pouco tempo e

muitos consideravam o automóvel uma engenhoca supérflua

e luxuosa.


87

Figura 47: Detalhe da mulher observando o veículo da General Motors Fonte: GRACIOSO (2009:34)

No nosso ponto de vista, este anúncio da General

Motors, busca vencer esta barreira e por isso trabalha com

o título “Admirado por todos!”, procurando inserir no dia

a dia da população da época o uso do automóvel em seu

cotidiano.

O veículo, que é o objeto de desejo do anúncio,

encontra-se em um cruzamento de ruas, isto se torna evidente

pela existência de um semáforo e um guarda procurando

organizar a passagem do veículo enquanto outro carro está

parado aguardando a passagem.

Outro fator que chama nossa atenção na peça é o estilo

de arte utilizada, uma vez que ao observarmos a imagem do

anúncio, a pintura nos remete à Europa, que na época era

a referência de elegância e estilo de vida para a elite das

grandes cidades brasileiras. Com o advento da segunda

guerra mundial e o posicionamento do Brasil ao lado dos

aliados, este padrão deixa de ser Europeu e passa a ser norte

americano, o que é explorado ao máximo com o estilo de

vida norte americano, que visava produção e consumo em

massa dos produtos fabricados, estimulando a ampliação

das indústrias deste país.


88

Figura 48: anúncio da Ford na década de 50Fonte: GRACIOSO (2009:96)

Em outro anúncio produzido na década de 1950,

há novamente o uso de ilustração para a criação da peça.

Ao fundo temos uma alusão ao uso de outdoor3 , com os

dizeres: “Não se satisfaça com menos... aguarde o seu Ford”.

A peça, já apresenta uma evolução em direção à proposta de

Bill Bernbach, porque não há um cenário para posicionar o

veículo, apenas a ilustração do carro passando à sua frente,

com três mulheres no interior do veículo.

Em comparação ao anúncio anterior, não percebemos o

exagero dos elementos ao utilizar um cenário na peça publicitária,

com o intuito de direcionar atenção do leitor para todos os demais

elementos presentes na peça, conforme expôs Bill Bernbach

em entrevista à revista Ad Age, apresentado anteriormente. Na

peça há exagero em relação à proporção utilizada no carro, pois

ocupa praticamente toda faixa central do anúncio. Percebemos

que a quantidade de adjetivos presente na peça publicitária

para apresentar aos consumidores as características do produto

também é usada de forma exagerada, conforme condenava Bill

Bernbach.

3 Segundo SIMÕES (2009:92) nesta época o uso de outdoor já havia sido regulamentado pelo governo do estado de São Paulo. O uso de outdoors foi autorizado no ano de 1926, permitindo a exploração de anúncios em estradas de rodagem estaduais. A primeira empresa a anunciar no veículo foi a fabricante de pneus Dunlop no mesmo ano.


4 - O DESiGN GRÁfiCO APLiCADO NOS ANÚNCiOS DE

AutOMóvEiS DA REviStA O CRuzEiRO


90

4 - O Design Gráfico aplicado nos anúncios de automóveis da Revista O Cruzeiro

Existem várias maneiras de analisar o design gráfico

de uma peça publicitária. Segundo o livro Gestalt do Objeto,

de João Gomes Filho é possível que esta análise seja feita

através de uma leitura visual de formas, fundamentada

através de estudos realizada pela escola Gestalt. Porém, para

esta pesquisa a análise gráfica dos anúncios publicitários

selecionados foi baseada no artigo do professor Robert

Willian Ott, intitulado “Ensinando Crítica nos Museus”.

O processo sistematizado por OTT denomina-se

“Image Watching” e propõem nova forma de realizar a leitura

de obras de arte em museus para alunos que não possuem

qualquer experiência em análises desta natureza. Segundo

OTT, devemos seguir cinco etapas até chegar a uma análise

crítica da tela que são: descrever, analisar, interpretar,

fundamentar e revelar, que estão descritas abaixo:

Descrever: a primeira etapa da proposta de análise

do Image Watching propõe que devemos observar a peça

estudada, antes de se envolver com outras formas adicionais

de observação, com isso segundo OTT (1997:128) apud

BARBOSA (1997), é possível que a arte fale primeiro para seu

observador. Tal análise, segundo o autor, deve ser feita de

maneira detalhada, sendo necessário produzir um inventário

ou lista de tudo o que é perceptível na obra de arte. Esta

primeira etapa do Image Watching é considerado um ponto

de partida para os a análise da obra de arte.

Para a análise desta primeira etapa de nossa pesquisa

será observado nos anúncios publicitários os seguintes

critérios: sentido de leitura do anúncio, alinhamento do título,

áreas de respiro, colunas de textos, posição da assinatura da

peça, retângulos para destacar os elementos principais e a

análise da(s) fotografia(s).

Analisar: a segunda etapa do Image Watching propõe

que devemos coletar dados e investigar intrinsecamente

a peça, visando perceber o que foi executado e o que foi

percebido com a análise. Segundo OTT (1997:129) apud

BARBOSA (1997) os elementos do design muitas vezes

dão o ponto de partida de onde evolui uma compreensão e

composição da forma e da obra de arte.


91

Para realizarmos esta segunda etapa da técnica do

processo do Image Watching analisaremos as fotografias

utilizadas nos anúncios associadas aos respectivos títulos

das peças.

Apesar desta pesquisa não abranger a análise da

linguagem verbal dos anúncios publicitários acreditamos

que a associação de título e imagem se faz necessária para

um melhor entendimento desta etapa da análise, uma vez

que como dissemos no capítulo anterior, com a revolução

criativa proposta por Bill Bernbach, a criação dos anúncios

publicitários tornou-se mais homogênea com a realização da

criação feita pelas duplas de criação formadas por redator e

diretor de arte. Desta forma, não entraremos nas análises de

texto que serão estudas em uma próxima pesquisa, mas faz-

se necessário uma breve associação entre título e imagem.

Interpretar: a terceira etapa do Image Watching leva a

interpretar as imagens observadas, esta etapa do processo

é considerada uma das mais criativas no método, porque

possibilita desenvolver ou atribuir significados acerca do

objeto e/ou discurso tendo em vista a forma, o contexto e a

função.

Ao longo das análises realizadas neste capítulo, será

possível observar que tal critério não se aplica em todos os

anúncios analisados, pois em algumas peças a objetividade

colocada na criação não permite que se tenha uma leitura mais

aprofundada da publicidade.

Fundamentar: a quarta etapa coloca que devemos

fundamentar teoricamente, a partir das interpretações obtidas,

onde devemos basear a interpretação em conhecimentos

adicionais disponíveis.

Para fundamentar nossa pesquisa serão usados alguns

conceitos trabalhados no design gráfico, através de autores

que estudam a diagramação e história do design como Rafael

Cardoso e Chico Homem de Melo. Nosso objetivo é embasar

teoricamente as análises, mas principalmente serão usados

métodos próprios de análise com o objetivo de tornar mais claro

aos leitores os objetivos deste trabalho.

Revelar: finalmente esta é a última etapa do processo

de análise do Image Watching em que as categorias anteriores

resultam neste item, revelando conhecimentos de forma situada,

de expressão, de adequação ao tempo, ao lugar, obediência ou

questionamento dos sistemas reguladores sociais e não um

julgamento.


92

Cabe a observação que para a análise das peças

publicitárias desta pesquisa, trabalharemos as etapas do

Image Watching de forma conjunta, uma vez que ao longo

deste projeto várias destas etapas já foram inicialmente

analisadas em capítulos anteriores, com o intuito de embasar

o leitor dentro do contexto histórico que abrange esta

pesquisa como, por exemplo, o período da revolução criativa

e a história das montadoras de automóveis no Brasil tratadas

nos capítulos anteriores.

4.1 – O Design Gráfico do anúncio do Ford Gálaxie

Segundo nosso levantamento, a agência J.W.

Thompson era a responsável por atender a conta do Ford

Galaxie, uma vez que o modelo Itamaraty fabricado pela

Willys, que também pertencia à Ford, era atendido pela

agência Salles como veremos mais a frente.

O luxo e conforto era um dos principais diferenciais

oferecidos pelo modelo e buscava atender às classes sociais

mais elevadas da nossa população.

Figura 49: anúncio Ford Galaxie Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°34, agosto de 1968.


93

O anúncio do Ford Gálaxie leva a uma leitura diagonal

do anúncio, ou seja, o leitor inicia a observação pela parte

superior esquerdo e termina no canto inferior direito.

Figura 50: sentido de Leitura do anúncio Ford Galaxie

Assim podemos dizer que o leitor inicia a leitura do

anúncio pelo título, em seguida observa a imagem, onde pode

analisar alguns detalhes que o Ford Galaxie possui e segue em

direção à assinatura da peça publicitária.

Na visão de WHITE (1996:6) os leitores de revistas

concentram mais sua atenção nas áreas superiores da página,

o que no caso do anúncio do Ford Galaxie favorece a leitura do

título do anúncio, além disso, segundo o autor o observador

segue a página em sentido diagonal, do canto superior esquerdo

e segue no sentido do canto inferior direito, onde o designer

deve aproveitar para organizar os elementos de maneira que

guie o olhar do leitor.

O título do anúncio possui alinhamento centralizado, o

que para nós está associado ao fato do equilíbrio existente na

construção do veículo. A área de respiro da peça encontra-se à

direita do título, uma vez que após a afirmação existente na frase,

podemos considerar que o consumidor precisa de um período

para assimilar a informação que o título do anúncio oferece.

Segundo WHITE (2006:28) os espaços em branco deixados em

uma página servem como um momento de quietude, na qual o

leitor absorve a informação transmitida na página.


94

Figura 51: alinhamento do título do anúncio Ford Galaxie

Figura 52: área de respiro do anúncio Ford Galaxie

Após observar os detalhes presentes na imagem, o leitor

percorre as colunas de texto e termina a visualização na assinatura

da peça, posicionada no canto inferior direito do anúncio.

Ao traçarmos as caixas de elementos sobre o anúncio,

podemos confirmar o sentido de leitura existente na peça,

porque o título é o único elemento que está posicionado do

lado esquerdo superior, sem que nenhum outro elemento

esteja posicionado do lado direito superior, desta forma

o peso do anúncio fica para o lado esquerdo da página.

Os demais elementos que estão abaixo estão distribuídos

igualmente no layout, levando o consumidor para a parte

inferior direita do anúncio.

Figura 53: caixas de elementos do anúncio Ford Galaxie


95

O texto explicativo da peça é formado por três colunas.

Pudemos perceber que houve a preocupação em alinhar a

imagem da lateral do Gálaxie no centro da página, junto à

coluna central do texto, conforme imagem abaixo.

Figura 54: box de texto do anúncio Ford Galaxie

Neste anúncio a imagem principal não é uma foto

externa do veículo, porque havia a preocupação em

demonstrar o conforto que o Ford Galaxie oferece aos seus

usuários, assim optaram por colocar uma imagem do carro na

parte inferior central do anúncio.

A associação entre título e imagem mostra ao leitor

que o Ford Galaxie é um carro confortável e silencioso. A

criança está dormindo encostada à mãe que dirige o carro

tranquilamente em um dia de sol, além disso, a criança está

abraçada a um ursinho de pelúcia, fazendo uma referência

à questão de ser mais confortável e silencioso do que os

demais modelos existentes na época. Pela expressão facial

da mãe, podemos perceber que ela está tranquila enquanto

dirige o que nos remete à confiabilidade do veículo. Por ser

um carro de banco inteiriço e a criança posicionada junto

à mãe é possível perceber o espaço livre que ainda há no

banco dianteiro. Através da imagem observamos os detalhes

de acabamento do automóvel. A cor vermelha presente no

banco, na lateral e em alguns detalhes do painel e coluna

de direção ajuda a atrair a atenção do leitor, o painel do

ar-condicionado também aparece em destaque na foto, o

acessório fica evidente devido à posição em que a fotografia

foi produzida.

Ao dividirmos esta imagem em quatro partes, podemos

observar que os quadros um e três mostram a mãe e a criança

sentadas no carro, enquanto no quadro quatro temos o painel

do carro mostrando o ar condicionado do veículo. Os quadros

três e quatro mostram o conforto e espaço do carro ao exibir

o assento dianteiro do veículo. Com isso forma-se uma leitura

diagonal da fotografia, conforme demonstra a figura abaixo:


96

Em relação à pequena imagem que aparece no final do

anúncio, temos a fotografia da lateral do carro que está em

movimento, onde podemos associar esta imagem à fotografia

principal, ou seja, na primeira imagem temos a apresentação

interna do veículo, enquanto a segunda representa o carro

em movimento com a mãe e a criança em seu interior.

Figura 57: detalhe ampliado da imagem Ford Galaxie

O anúncio do Ford Galaxie busca mostrar aos

consumidores que é um veículo espaçoso e silencioso, feito

para pessoas que buscam conforto para si mesmas e para

seus familiares quando estão no automóvel.

Figura 55: divisão em quadros da imagem anúncio Ford Galaxie

Figura 56: sentido de leitura da imagem principal


97

O fato de a criança dormir encostada à mãe no banco do

carro mostra o carinho que ela oferece ao filho quando procura

seu colo para ter conforto, criando assim uma associação

entre a mãe e o banco do carro, como se estivessem sentados

em um confortável sofá na sala de estar da família. Além disso,

a criança abraçando o ursinho de pelúcia cria um ambiente

harmonioso e aconchegante no interior do Galaxie.

Concluímos que a intenção do anúncio do Ford Galaxie

é mostrar aos leitores um carro silencioso e reconfortante onde

é possível que uma criança descanse enquanto o veículo está

em movimento. Outro fator que para nós é importante ressaltar

é que a personagem principal do anúncio não é a mãe que

dirige o carro, mas a criança; o que nos leva a concluir que o

carro é oferecido a quem se preocupa com o conforto para

toda a família e por isso escolhe o Ford Galaxie.

Cabe a observação que na época as leis de trânsito

vigente não obrigavam o transporte de crianças menores de

dez anos no banco traseiro, desta forma, nos dias atuais este

anúncio não seria possível ser veiculado, uma vez que infringe

a lei de transito número 9503 instituída em maio de 2008.

4.2. – O Design Gráfico do Willys Itamaraty

Figura 58: anúncio Willys Itamaraty Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°34, agosto de 1968.


98

Segundo o site Portal São Francisco, o publicitário

Mauro Salles foi um entusiasta de automóveis, e teria sido

ele o responsável pela criação do nome do modelo Itamaraty.

Na época Mauro Salles havia deixado o jornalismo para abrir

sua agência de publicidade, o que lhe rendeu uma parceria

com a Willys e posteriormente com a Ford, estendendo-se

até a época da Autolatina4 .

Na publicidade do Willys Itamaraty, podemos perceber

que o sentido de leitura composto para anúncio é vertical, a

visão do leitor parte do carro no alto da página e segue em

direção a uma segunda imagem onde há o título e o restante

do texto do anúncio, conforme é representado na figura ao

lado:

Figura 59: sentido de leitura do anúncio Willys Itamaraty

4A Autolatina foi uma joint venture formada entre a Ford e a Volkswagen em 1987, o objetivo era formar uma empresa de porte ainda maior para combater o crescimento da General Motors no mercado brasileiro e argentino, a parceria entre as empresas se manteve até 1996, quando a parceria se desfez de forma amigável.


99

O anuncio do Willys Itamaraty trabalha com a imagem

ocupando toda a área da página. Como já dissemos, o

veículo está posicionado no topo, praticamente no limite da

área de impressão, o que segundo WHITE (2006:56) serve

apenas para garantir que nada de importante seja cortado

quando a publicação for encadernada, todo o restante da

área do anúncio é usado para mostrar a vegetação que o

veículo está enfrentando.

Devido ao posicionamento dos elementos na página,

o anúncio transfere ao leitor uma sensação de segurança e

robustez, podemos perceber uma leve inclinação indicando

uma subida em um terreno irregular, sem asfalto ou qualquer

outro tipo de pavimentação que dê maior estabilidade ao carro

sobre o terreno, fazendo com que o leitor seja convencido da

qualidade oferecida no anúncio.

O casal dirige-se para um lugar alto. Em nosso ponto

de vista sobem uma montanha, o que para nós se torna claro

pela inclinação do carro no anúncio e a vegetação que o

Willys Itamaraty está enfrentando, visando persuadir o leitor

sobre a qualidade referida na peça.Figura 60: representação da inclinação da

subida do anúncio Willys Itamaraty


100

Após observar a lateral do veículo, o olhar do leitor

segue para o segundo momento do anúncio, onde agora

temos o casal conversando tranquilamente, apoiados no

carro estacionado. Nesta segunda imagem é possível o leitor

observar a parte frontal do automóvel, seus faróis e a grade

do Willys Itamaraty.

Dividindo a página em quadros fica clara a intenção

de apresentar o anúncio ao leitor em duas etapas: a subida

da montanha no primeiro momento e a chegada ao topo no

segundo. A parte principal da fotografia está dividida entre

os quadros um e dois, enquanto os quadros três e quatro

são usados para demonstrar que o objetivo do passeio foi

alcançado com o Willys Itamaraty.

Figura 61: detalhe da segunda imagemapresentado no anúncio Willys Itamaraty

Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°34, agosto de 1968.Figura 62: divisão em quadros do anúncio Willys Itamaraty


101

Ao observarmos a segunda etapa do anúncio, onde o

casal está conversando fora do carro, percebemos que esta

área foi utilizada para concentrar os textos do anúncio onde

ainda podemos dividir em três partes: o título ocupando a

parte superior, além de duas colunas de texto, conforme

representa a figura abaixo:

Figura 63: divisão em quadros da segundaimagem do anúncio Willys Itamaraty

O título e a caixa de texto possuem alinhamento à

esquerda, porém diferenciam-se em relação à altura das

caixas, uma vez que o primeiro bloco de texto tem maior

cumprimento para poder aproveitar mais o espaço para

fornecer informações sobre o automóvel aos leitores.

Figura 64: alinhamento do título e texto do anúncio Willys Itamaraty


102

Nesta imagem aparece apenas o casal e o carro em

um fundo azul, subentendendo que eles chegaram ao ponto

mais alto da montanha e que segundo o título do anúncio é

óbvio que só conseguiram chegar ao destino por causa da

qualidade oferecida pelo Willys Itamaraty.

Percebemos que todo o texto do anúncio encontra-

se dentro da área da segunda imagem, que no nosso ponto

de vista é uma diagramação utilizada para representar a

qualidade referida no título da peça, uma vez que só podemos

citar a qualidade do veículo quando este chegou ao lugar

desejado, no caso o topo da montanha.

A assinatura da peça também ficou dentro da área

da segunda imagem, reforçando o argumento da qualidade

utilizado no anúncio.

Na peça não consideramos haver área de respiro,

uma vez que toda a extensão do anúncio é usada para

representar a dificuldade que o veículo enfrenta para chegar

a seu objetivo. Além disso, na segunda imagem a área que

poderia ser usada para o respiro está ocupada pelo texto do

anúncio e o casal conversando encostados no carro.

As caixas de elementos reforçam o sentido de leitura

da peça, uma vez que sua disposição está centralizada, sem

que elas se sobreponham ou pendam para qualquer um dos

lados da página.

Figura 65: caixa de elementos do anúncio Willys Itamaraty


103

O contraste entre as cores do anúncio também revela

esta simbologia empregada na peça, uma vez que na primeira

imagem do anúncio o uso de cores quentes na vegetação

reforça a dificuldade que o Willys Itamaraty é capaz de

superar para atingir seu objetivo, enquanto na segunda

imagem o azul representa ter alcançado o destino desejado

sem que o proprietário do veículo se preocupe com a volta.

Conforme colocamos no capítulo 2, o Willys Itamaraty

foi lançado com um motor que possuía qualidade inferior em

relação aos concorrentes da época, o que obrigou a empresa

a substituir o motor do automóvel por um de maior potência.

Este anúncio foi criado para dizer ao consumidor que este

motor já era mais forte, por isso procuram utilizar um ambiente

de difícil acesso para a produção da publicidade, uma vez

que não há asfalto ou qualquer outro tipo de pavimento que

auxilie o Willys Itamaraty a sobrepor os obstáculos existentes.

4.3 – O design gráfico do anúncio do Ford Corcel

Figura 66: anúncio Ford Corcel Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°37, agosto de 1970.


104

O anúncio do Ford Corcel apresenta leitura diagonal.

Devido à disposição dos elementos, podemos observar que o

leitor começa a leitura da peça na parte superior esquerda do

layout onde está aplicada a imagem do veículo que segue o

mesmo sentido de leitura que o restante da página, passando

pelo título, texto e segue em direção à assinatura da marca Ford.

Figura 67: sentido de leitura do anúncio Ford Corcel

Na parte inferior do anúncio estão aplicados o título e

os textos explicativos da peça. Esta área divide-se em três

partes, o título está alinhado a esquerda e é dividido em duas

linhas onde na primeira temos apenas a palavra “Por que” e na

segunda o complemento da pergunta com os dizeres “tração

dianteira?”. Segundo WHITE (2006:110) quando o título é

disposto em escada há um estímulo ao fluxo do olhar do leitor,

o que no caso do anúncio do Ford Corcel ajuda a direcionar a

visão ao final da página, em direção ao logotipo Ford.

Figura 68: alinhamento dos textos do anúncio Ford Corcel


105

As outras duas áreas que analisamos nesta peça, são

formadas pelas duas colunas que formatam o texto explicativo

do anúncio, o alinhamento dos parágrafos produzidos para

o anúncio é justificado deixando a parte inferior do anúncio

equilibrada, o que reforça o sentido de leitura desenvolvido

na peça, uma vez que na coluna posicionada à direta da

página temos a assinatura da marca Corcel e o logotipo da

montadora Ford.

Figura 69: alinhamento do título do anúncio Ford Corcel

A área de respiro da peça encontra-se ao lado do título,

levando o consumidor a uma breve reflexão entre a pergunta

feita e a resposta apresentada na criação publicitária.

Figura 70: área de respiro do anúncio Ford Corcel

O logotipo da montadora Ford encontra-se alinhado à

esquerda da segunda coluna de texto e a base da marca está

alinhada à primeira coluna de texto, conforme demonstra a

imagem abaixo:


106

Figura 71: alinhamento da assinatura do anúncio Ford Corcel

Ao analisarmos as caixas de elementos reforça-se o

sentido de leitura utilizado na peça, porque a maioria dos

elementos ficam posicionados do lado esquerdo do layout,

direcionando o leitor para o final da página do lado direito

inferior. Outro fator que interfere no sentido de leitura do

anúncio é o título que está alinhado à esquerda formando ao

lado direito do título a área de respiro.

Figura 72: caixas de elementos do anúncio Ford Corcel

Na fotografia, temos o Corcel em alta velocidade

em uma estrada de terra demonstrando a estabilidade que

o carro oferece. A alta velocidade a que nos referimos, é

representada pela poeira que levanta com a passagem do

carro pela estrada.


107

Ao observarmos a imagem em quadros, podemos

perceber que o carro encontra-se posicionado entre os

quadros um e dois, enquanto os quadros três e quatro

possuem apenas a estrada de terra aonde o carro ainda

irá passar, ou seja, novamente temos a sensação do

movimento levando o imaginário do consumidor para um

lugar que não aparece na fotografia.

Figura 73: divisão em quadros da imagem do anúncio Ford Corcel

O primeiro ponto de observação da imagem é a

traseira do carro e a poeira gerada pelo seu movimento.

O segundo ponto que o leitor pode observar ao analisar

a imagem é a lateral do automóvel, seguindo em direção

à frente do Corcel, onde o leitor pode observar a grade

dianteira e a placa com o logotipo Ford, seguindo em

direção ao quadro quatro da fotografia. O movimento

da imagem segue da parte superior esquerda e vai

em direção a parte inferior direita deixando mais

acentuado a sensação de movimento existente na

fotografia. Observamos também que a posição em

que a fotografia foi produzida favorece o sentido de

leitura da peça, porque a sombra produzida na frente

do veículo conduz o olhar do leitor no mesmo sentido

em que o anúncio foi criado.


108

Figura 74: sentido de leitura da imagem do anúncio Ford Corcel

Nesta peça a disposição dos elementos leva o

leitor a imaginar como a tração dianteira pode favorecer

os proprietários de automóveis, a disposição que foi

atribuída à peça conduz o observador a este imaginário

tendo vista que a Ford procurava mostrar as vantagens

oferecidas com a tração do carro nas rodas dianteiras.

Apesar da imagem não deixar claro ao leitor quem

conduz o veículo, podemos perceber que é um homem

quem dirige o Ford Corcel. Associando o título à imagem,

concluímos que fatores como estabilidade e segurança eram

direcionados aos homens, enquanto os anúncios produzidos

para o público-alvo feminino possuía como tema questões

relacionadas ao conforto e silêncio. Segundo BERGSTRÖM

(2009:49) o público-alvo de uma empresa é formado por um

determinado grupo de pessoas que a publicidade queira

atingir inicialmente com o seu produto, assim no anúncio

do Ford Corcel, confirmamos este posicionamento existente

na criação, que foi produzido conforme descrevemos neste

parágrafo.


109

4.4 – O design Gráfico do Volkswagen Fusca

Figura 75: anúncio Volkswagen Fusca Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°26, agosto de 1969.

O Anúncio do Volkswagen Fusca foi produzido dentro

dos padrões de criação desenvolvidos pela DDB, difere

o fato de que nos anúncios de Bill Bernbach o criativo

preferiu trabalhar com a imagem do carro sem complemento

na fotografia, ou seja, usou o recurso de fundo infinito ou

imagens recortadas. No anúncio criado pela ALMAP houve o

complemento da estrada e da vegetação na figura.

Ao observarmos os blocos de texto do anúncio

percebemos que entre o título e o texto explicativo há uma

pequena área de respiro, que leva o consumidor a pensar se

realmente o Fusca nunca está sozinho.

Figura 76: área de respiro do anúncio Volkswagen Fusca


110

O título da peça está posicionado ao centro da página, que por sua vez encontra-se alinhado a imagem onde temos o pequeno Fusca se distanciando, o que reforça a composição centralizada do layout, conforme podemos observar pela imagem da caixa de elementos. Segundo WHITE (2006:8) quando o título está colocado ao centro da página há um equilíbrio na arte, fazendo com que as palavras fiquem imóveis, padronizadas e estáticas, o que para nós neste caso do anúncio do Volkswagen Fusca transfere todo o movimento da página para a fotografia,

levando o consumidor a ação do carro ao longe na estrada.

Figura 77: caixa de elementos do anúncio Volkswagen Fusca

Depois da área de respiro temos três colunas de texto onde ocorre a explicação do porquê que o Fusca nunca está sozinho. Os textos explicativos foram alinhados à esquerda e percebemos também que o texto é menor em relação a outros anúncios analisados neste trabalho.

O anúncio possui sentido de leitura vertical, os olhos do leitor procuram em primeiro lugar a pequena imagem do Fusca posicionado no centro da fotografia, passando por uma grande área da estrada e da mata que a cerca até chegar ao título e ao texto explicativo do anúncio.

Figura 78: sentido de leitura do anúncio Volkswagen Fusca


111

A representação gráfica da fotografia trás todo o conceito

envolvido no título da peça ao mostrar o pequeno carro em

meio a uma estrada deserta, onde podemos identificar o Fusca

passando e induzindo o leitor a pensar se o Volkswagen Fusca

realmente nunca está sozinho, uma vez que na fotografia o

veículo percorre uma estrada deserta.

Figura 79: posição do Volkswagen Fusca na imagem principal

No anúncio o Fusca está se distanciando e apesar de ser o objeto da publicidade, sua imagem não aparece grande no enquadramento proposto, mas é usado como um pequeno detalhe da peça dando maior sincronia entre a imagem e o título.

Ao dividirmos a imagem em quadros, podemos perceber que o automóvel está posicionado no centro da figura, o que facilita a localização do veículo pelo leitor e aumenta a sensação de ser um lugar isolado sem que haja nada por perto.

Figura 80: divisão em quadros da imagem do anúncio Volkswagen Fusca


112

Além disso, pela imagem abaixo, podemos perceber que o carro está totalmente isolado na fotografia, remetendo ao fato de ser um lugar longínquo de nosso país.

O anúncio do Volkswagen Fusca apresenta uma ambiguidade ao leitor, o que para nós aguça a curiosidade em saber o que o texto do anúncio apresenta, uma vez que a fotografia da peça mostra o Volkswagen Fusca sozinho na estrada, enquanto o título diz o contrário. Podemos analisar esta relação entre texto e imagem como o estar sozinho na condição de ser o melhor carro, ou o mais barato, o mais querido, o mais confiável do Brasil. Enquanto a relação com o texto afirma que ele nunca está sozinho quando é visto questões como suporte técnico, atenção e ajuda quando necessário.

Outro ponto que podemos ressaltar no anúncio do Volkswagen Fusca é o fato do carro estar se distanciando. A fotografia foi produzida retratando a parte traseira do veículo, levando o consumidor a subentender que o Fusca seguirá seu destino indo cada vez mais longe e com a tranquilidade de saber que em qualquer cidade do Brasil encontrará uma revendedora para manutenção.

Podemos perceber a fotografia como sendo a visão dos concorrentes assistindo o Volkswagen Fusca se distanciando e ganhando mercado, enquanto eles assistem ao longe.

4.5 – O design Gráfico do Volkswagen Fusca

Figura 81: anúncio Volkswagen Fusca Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°29, agosto de 1969.


113

Assim como no anúncio anterior do Volkswagen Fusca,

intitulado “Ele nunca está sozinho”, a base deste layout mantém

a mesma disposição gráfica em relação aos elementos e sentido

de leitura. Esta peça, que tem o título “Ele aguenta os mais

duros carinhos”, possui sentido de leitura vertical e o título

também está alinhado ao centro da página com a estrutura do

texto explicativo também dividido em três colunas.

Figura 82: sentido de leitura do anúncio Volkswagen Fusca

A disposição das caixas de elementos dão harmonia

e equilíbrio na peça tornando simétrico ambos os lados do

anúncio.

Figura 83: caixa de elementos do anúncio Volkswagen Fusca


114

Verificamos que foi seguido o padrão de criação para

os anúncios da montadora Volkswagen. Ao compararmos

a estrutura dos dois anúncios do Fusca analisados nesta

pesquisa, podemos perceber que a peça anterior teve o logotipo

da montadora posicionado à esquerda da terceira coluna de

texto e neste anúncio, nesta mesma posição há uma pequena

imagem do veículo. Acreditamos que como nesta publicidade

não foi apresentado ao leitor a imagem do automóvel, houve

a opção por posicionar esta pequena imagem no lugar do

logotipo da empresa. Também podemos associar o nome do

produto Fusca, comercializado pela montadora Volkswagen

como um sinônimo da marca, como é comum acontecer em

alguns produtos existes no mercado, como palhas de aço que

são chamadas incondicionalmente de Bombril, mesmo que a

preferência de compra seja de outro fabricante.

Figura 84: detalhe do rodapé da páginado anúncio Volkswagen Fusca

A imagem principal utilizada nesta criação apresenta

apenas parte do câmbio do veículo, subentendendo-se que

este pequeno item do carro foi usado para representar todo

o automóvel. Esta representação da imagem trata-se de uma

metonímia que é uma figura de linguagem onde uma parte do

objeto é utilizada para significar o todo.

Figura 85: imagem principal do anúncio Volkswagen Fusca


115

Neste anúncio há novamente o uso de

ambiguidade na relação texto e imagem, porque

para dizer que o câmbio aguenta todo tipo de

situação colocaram uma delicada mão feminina

enluvada, gerando curiosidade dos leitores que

observam o anúncio. Podemos fazer uma relação

com a parte do texto que se refere à senhora que

trata seu carro com delicadeza excessiva, por isso o

uso das luvas ao dirigir para não estragar o volante

ou o câmbio do automóvel. Cabe ressaltar que

nesta época havia muito preconceito em relação às

mulheres que dirigiam e o uso de uma mulher para

a criação e produção do anúncio, traduz todo o

preconceito existente na sociedade na época, já que

as mulheres eram consideradas péssimas motoristas

arranhando a marcha toda vez que fosse necessário

sua utilização. A partir desta associação podemos

fazer a relação da ambiguidade explicada acima. A

ironia apresentada na peça, não seria bem visto pela

nossa sociedade nos dias atuais, caso fosse usado

um mesmo tema em uma criação publicitária, esta

peça seria mal vista por vários órgãos da sociedade e

caberia uma ação do CONAR5 , solicitando a retirada

da peça.

5 O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é uma instituição que fiscaliza a ética da publicidade comercial veiculada no Brasil, norteando-se pelas disposições contidas no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. O órgão foi criado no final dos anos 1970 com o intuito de impedir que o governo federal sancionasse uma lei criando censura prévia à publicidade.


116

Ao dividirmos a imagem em quadros, podemos

perceber que existe uma área de respiro aplicada na figura.

Os quadros 1, 2 e 3 são usados para a representação gráfica,

enquanto o quadro quatro apresenta apenas o fundo usado

no estúdio fotográfico fazendo a função de área de respiro da

fotografia.

Figura 86: divisão em quadros do anúncio Volkswagen Fusca

O sentido de leitura da imagem também conduz o

olhar do leitor no mesmo sentido da composição da peça,

assim não temos conflito de direcionamento de leitura entre

a estrutura do anúncio e da figura utilizada na publicidade.

Figura 87: sentido de leitura da imagem do anúncio Volkswagen Fusca

Comparando as imagens principais utilizadas nos dois

anúncios do Volkswagen Fusca, podemos verificar que

enquanto no anúncio intitulado “Ele nunca está sozinho”

houve a opção em usar uma imagem em Grande Plano Geral,

no segundo anúncio intitulado “Ele aguenta os mais duros

carinhos” foi utilizado um plano contrário ao do anúncio


117

anterior, isto é um Close-up em que toda a atenção da

fotografia é voltada para o objeto fotografado, no caso a mão

e o câmbio do Volkswagen Fusca. Em contrapartida no

anúncio intitulado “Ele nunca está sozinho” segundo WATTS

(1990:158) é possível ter uma visão mais abrangente do

ambiente fotografado, e que faz com que o leitor procure o

objeto da imagem por toda a área.

Figura 88: comparação das imagens dos anúncios do Volkswagen Fusca

Notamos que a área de respiro do texto foi mantida

nos dois anúncios, porém a área utilizada para a imagem na

peça anterior é maior que a deste segundo anúncio analisado

nesta pesquisa.

Figura 89: comparação das áreas de respiro dos anúncios Volkswagen Fusca


118

4.6 – O design Gráfico do Volkswagen Variant Futuro

Figura 90: anúncio Volkswagen Variant Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°20, agosto de 1970.

O anúncio publicitário da Variant, assim como as demais

peças da Volkswagen, possui sentido de leitura vertical onde o

leitor inicia a observação pela imagem do carro, que foi posicionado

de forma que fique aparente a lateral do veículo. Após observar

automóvel, o consumidor é direcionado ao título e ao texto

explicativo, que estão posicionados, respectivamente, no centro e

no rodapé da página.

Figura 91: sentindo de leitura do anúncio Volkswagen Variant


119

Em relação aos anúncios do Volkswagen Fusca há diferenças na estrutura do layout, a aplicação da imagem feita para a publicidade do Volkswagen Variant utiliza toda página para posicionar a imagem, enquanto nos anúncios do Volkswagen Fusca, apenas parte da página é utilizada para a aplicação da fotografia.

Outra diferença que há no anúncio do Volkswagen Variant em relação ao Volkswagen Fusca é que abaixo do carro temos o título do anúncio em letras grandes ocupando praticamente 1/3 da página. O título está alinhado à esquerda da página, porém com a mesma tipologia usada nos anúncios do Fusca.

Figura 92: alinhamento de título do anúncio Volkswagen Variant

Na parte inferior da peça foram aplicadas três colunas

para posicionar o texto explicativo, que consideramos padrão

para os anúncios da Volkswagen. O logotipo da montadora

está posicionado na parte inferior direita da área, do lado

oposto, no canto superior esquerdo da caixa de texto, há uma

pequena imagem de um Fusca aplicada, criando equilíbrio

no layout desenvolvido.

Figura 94: balanceamento das caixas de textodo anúncio Volkswagen Variant

Figura 93: caixas de texto do anúncio Volkswagen Variant


120

Ao observarmos a imagem em quadros, podemos perceber

que a parte principal da fotografia está posicionada nos quadros

um e dois no alto da página, enquanto os quadros três e quatro

são utilizados para o complemento da imagem onde temos a

vegetação em que a Variant está estacionada e é sobreposto pelo

título e caixa de texto.

Figura 95: divisão em quadros do anúncio Volkswagen Variant

Percebemos uma leve semelhança em relação à

estrutura do layout dos anúncios do Fusca e da Variant, o

que para nós é relacionado a intenção da agência em fazer

uma associação entre os carros, que como já vimos no

segundo capítulo, eram fabricados pela mesma montadora,

a Volkswagen. Para nós esta semelhança serve para passar

maior credibilidade ao automóvel, já que o Fusca era

considerado um carro confiável pelo fato de possuir o motor

refrigerado a ar. Comprovamos este nosso ponto de vista

pelo fato do anúncio da Variant ter a imagem da traseira de

um Fusca posicionado ao lado superior esquerdo da caixa de

texto, conforme descrevemos acima. Esta pequena imagem

faz uma referência direta entre os motores dos dois carros

com o intuito de transmitir maior credibilidade aos leitores.

O logotipo Volkswagen aplicado na cor azul contrasta

com a fotografia, tornando sua visualização mais fácil por

parte do leitor, o que mais uma vez busca transmitir maior

credibilidade aos consumidores, desta vez associado à

marca do fabricante.


121

A caixa de elementos comprova a semelhança entre

os anúncios do Fusca e da Variant, que dispõe os objetos de

forma parecida, com o intuito de fazer com que o leitor faça

uma relação entre o Volkswagen Fusca e a Variant conforme

imagem abaixo:

Figura 96: comparação das caixas de elementos dos anúncios Fusca e Variant

A imagem do veículo associada ao título do anúncio

nos remete a credibilidade, sugerida no texto, porque o futuro

citado no título leva-nos ao destino do passeio proposto na

imagem, um lugar onde há um lago em que o proprietário do

carro procura se refugiar dos problemas do dia a dia com sua

família.

O tom alaranjado da peça nos remete a um fim de tarde,

ou seja, ao final do passeio, em que as pessoas retornarão

em segurança sem qualquer problema ao conforto de seu lar,

graças ao seu Volkswagen.

Na imagem foi aplicado um efeito degradê que a

sobrepõe a fotografia até chegar a um tom próximo do preto,

o que para nós representa a continuidade do gramado no

final do anúncio, assim como o espaço sideral, que em sua

escuridão que não conhecemos o seu final.


122

4.7 – O design Gráfico do Volkswagen Variant

Figura 97: anúncio Volkswagen Variant Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°37, agosto de 1970.

Neste segundo anúncio do Volkswagen Variant

intitulado “Exija porta-malas na frente, porta-malas atrás e

mecânica VW. Não aceite imitações”, constatamos que o

sentido de leitura do anúncio também é vertical. A fotografia

do carro está alinhada com o título ao centro da página, além

disso, temos as três colunas de texto que seguem as mesmas

características dos demais anúncios da Volkswagen.

Figura 98: sentido de leitura do anúncio Volkswagen Variant


123

Ao compararmos as características entre esta

peça e os anúncios do Fusca, podemos perceber várias

semelhanças gráficas, como a tipologia usada e o tamanho

da fonte usada nos títulos das três peças. As caixas de texto

também possuem as mesmas características de tamanho,

alinhamento e assinatura da peça. Podemos associar estas

características à necessidade de transmitir aos leitores a

sensação de estar diante de um veículo com as mesmas

qualidades do Volkswagen Fusca, pois como foi colocada

no primeiro anúncio da Variant a intenção é transmitir maior

confiabilidade aos leitores.

Figura 99: comparação entre anúncios Volkswagen

A principal diferença entre os anúncios do Fusca e o

referido anúncio da Variant, é o fundo deste anúncio que foi

criado com a cor preta na parte inferior, nesta peça foi usada

uma inversão de cores, onde temos o fundo preto e os textos

brancos.

Há também uma pequena variação em relação aos

logotipos aplicados. No anúncio do Fusca intitulado “Ele

aguenta os mais duros carinhos” temos em uma das peças

uma pequena imagem do Fusca, e no segundo anúncio,

intitulado “Ele nunca está sozinho” é aplicada a marca da

montadora alemã. Nos anúncios da Variant, percebemos

que no primeiro anúncio intitulado “Para saber se seu carro

tem futuro, verifique o passado do motor dele.” foi usado o

logotipo da montadora, enquanto nesta publicidade foi usada

a marca da Variant, acompanhada de um pequeno ícone

na cor amarela, informando que foram vendidos um milhão

de Fuscas, o que nos remete ao fato de ainda procurarem

reforçar a associação entre o Fusca e a Variant, passando

maior credibilidade aos possíveis compradores do veículo e

procurando alavancar suas vendas.


124

Ao compararmos as caixas de elementos torna-se

claro as semelhanças estruturais entre as peça criada para

a Variant e os anúncios do Fusca.

Figura 100: comparação de caixas de elementos dosanúncios Volkswagen

Na fotografia usada neste anúncio, podemos observar

que o carro está estacionado em uma praia, porém antes

do leitor observar o carro, é perceptível que existem várias

pedras ao redor do veículo, o que nos remete que é um lugar

de difícil acesso, mas que a Variant é capaz de chegar.

Figura 101: imagem principal do anúncio Volkswagen Variant


125

O fato de o carro ter dois porta-malas é colocado como

um diferencial da Variant, por isso na fotografia o veículo está

com os dois porta-malas abertos. No porta-malas dianteiro

está guardada uma mala de viagem grande e mãe está ao

lado com uma criança no colo que segura um brinquedo. Em

frente ao porta-malas traseiro o pai está vestindo uma roupa

mergulho, sendo ajudado por um dos filhos a pegar o cilindro

de oxigênio. Vemos também que dentro do carro há uma

terceira criança olhando o pai se preparar para o mergulho.

Isto mostra que o carro tem grande espaço interno para

transportar uma família de até cinco pessoas.

Ao analisarmos a fotografia em quadros, temos nos

quadros um e dois a imagem do carro e da família, enquanto

nos quadros três e quatro as pedras da praia, conforme

descrevemos anteriormente.

A leitura da imagem acontece primeiro nos quadros um

e dois, tornando os quadros três e quatro secundários, isto

porque toda ação está ocorrendo nos quadros superiores,

remetendo ao fato da Variant ser confiável para chegar a

lugares difíceis.

Figura 102: divisão em quadros da imagem principal

Em ambos os anúncios da Variant analisados nesta pesquisa, torna-se claro a intenção de informar aos leitores a qualidade que a mecânica Volkswagen oferece, pois em ambas as imagens os proprietários chegaram ao seu destino, comprovando a superioridade oferecida pelo motor refrigerado à ar. Difere o fato de que no primeiro anúncio da Variante analisado o passeio está no final, enquanto nesta segunda peça estão chegando ao lugar desejado.


126

4.8 – O design Gráfico do Ford Rural é bom comparar

Figura 103: anúncio Ford Rural Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°25, agosto de 1971.

Conforme o próprio título do anúncio criado para o Ford

Rural, esta peça é um comparativo entre o veículo fabricado

pela Ford e outro produto fabricado pela concorrência.

Abaixo do título aparece entre parênteses o número romano

IV o que nos leva a concluir que além deste anúncio existem

no mínimo outras três peças que faz este tipo de comparação

entre o Ford Rural e outros veículos existentes na época,

que não apareceram nas amostras selecionadas para esta

pesquisa.

A peça não possui fotos, mas desenhos para facilitar

as comparações entre os dois veículos: o Ford Rural e o

Volkswagen Fusca. Os textos usados nas comparações

destacam as informações de forma que o leitor possa chegar

rapidamente à conclusão que a Rural é a melhor opção entre

os quesitos apresentados na comparação com o modelo

concorrente.

Outra questão relevante que aparece no anúncio da

Rural é que este é o único veículo que apresenta o preço

do carro para o leitor. Acompanhando o design gráfico do

restante da peça o valor foi aplicado dentro de um quadro o

que gera mais destaque para o preço do Ford Rural.


127

As demais informações foram aplicadas em letras

pequenas, divididas em duas colunas abaixo da caixa com

o preço, além disso, temos a palavra de ordem e assinatura

do fabricante posicionada no rodapé da página. O anúncio

do Ford Rural possui alinhamento centralizado, o que gera

sentido de leitura vertical para a publicidade conforme

podemos observar através da caixa de elementos abaixo:

Figura 104: caixa de elementos do anúncio Ford Rural

Figura 105: sentido de leitura do anúncio Ford Rural

A assinatura do fabricante foi aplicada do lado inferior direito

da peça, com o texto da palavra de ordem aplicado ao lado

esquerdo da assinatura.


128

A simplicidade usada no layout da peça serve para levar

o consumidor a uma comparação rápida entre os veículos

o que direciona o consumidor a uma decisão favorável ao

modelo do Ford Rural.

Percebemos que o objetivo desta peça, diferente de

outras analisadas nesta pesquisa, é mostrar os diferenciais

que o produto possui. Por este motivo, não há imagens para

seduzir o consumidor, mas há uma comparação entre o Ford

Rural e outros produtos existentes no mercado à época.

Percebemos que foi feita a opção de trabalhar a

disposição da peça em linhas, como se fosse uma tabela

onde os benefícios comparados podem ser vistos lado a

lado facilitando o entendimento da peça.

4.9 – O design Gráfico do Ford Rural compre

uma ou leve duas

Figura 106: anúncio Ford Rural Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°24, agosto de 1972.


129

O próximo anúncio do Ford Rural analisado nesta

pesquisa, também faz um comparativo entre o modelo da

Ford e outro concorrente, neste caso, a Veraneio fabricado

pela Chevrolet. Conforme indica a imagem abaixo, a peça

possui leitura vertical, o leitor parte da Veraneio e segue em

direção ao Ford Rural.

Figura 107: sentido de leitura anúncio Ford Rural

O alinhamento da página segue os moldes do anúncio

anterior, todos os elementos da peça estão centralizados,

o que transmite maior harmonia e simplicidade aos leitores

facilitando o entendimento da proposta do anúncio de

comparar os modelos dos carros.

Figura 108: caixas de elementos do anúncio Ford Rural


130

Através da composição do título do anúncio, podemos perceber que o veículo concorrente está isolado na peça, o que reforça o conceito usado na primeira parte do título “Compre uma”. Abaixo da imagem da Veraneio, temos a segunda parte do título “Ou leve duas.”, completando a peça, podemos observar a imagem de duas Rurais, que representam graficamente o conceito usado no título do

anúncio.

Figura 109: representação da divisão da página do anúncio Ford Rural

Neste anúncio, temos uma grande área de respiro, o

que torna a peça mais objetiva levando o leitor a comparar

exatamente o preço entre os dois veículos, uma vez que

nesta peça não há qualquer outro texto, que não seja título

ou preço apresentado ao consumidor.

Figura 110: área de respiro do anúncio Ford Rural


131

A assinatura da peça também é aplicada no canto inferior

direito do anúncio, o que altera levemente a característica da

disposição dos elementos do anúncio, uma vez que todos os

demais elementos encontram-se posicionados no centro da

página, conforme podemos observar pela representação das

caixas de elementos abaixo:

Figura 111: caixas de elementos do anúncio Ford Rural

A peça mostra ao consumidor de forma objetiva

que com o preço que se paga em uma Veraneio é possível

adquirir duas Ford Rurais, desta forma houve a opção de

isolar através do título a imagem da Veraneio.

Figura 112: detalhe da imagem do anúncio Ford Rural

Os valores abaixo das imagens dos carros comprovam

os dizeres do título usado na criação e se somarmos os

valores das duas Ford Rurais temos exatamente o valor

cobrado na Veraneio, como propõem o título do anúncio.

A simplicidade do layout comprova novamente a

opção de tratar o objeto do anúncio de forma objetiva, sem

que fossem levadas ao consumidor questões subjetivas,

como conforto ou beleza, mas a economia que é possível

fazer ao comprar o Ford Rural.


132

4.10 – O design Gráfico do Pick-up Rural

Figura 113: anúncio Pick-up Willys F-75 Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°20, agosto de 1970.

O anúncio do pick-up Willys possui uma diagramação

diferenciada dos demais anúncios analisados nesta pesquisa.

Inicialmente percebemos que o título foi posicionado na

base da página com alinhamento centralizado. Acima do

título do lado esquerdo do anúncio temos um bloco de texto

com diversas informações sobre a capacidade de carga

suportada pelo veículo da Ford. No lado direito da peça,

temos a imagem da traseira do veículo e podemos observar

três tonéis e algumas caixas de madeira colocados em sua

caçamba. A capacidade de carga aparece na tampa da

caçamba do Rural, o que indica ao leitor quantos quilos o

veículo é capaz de transportar, passando credibilidade ao

consumidor. Dentro da cabine há o vulto de uma pessoa que

está sentada na posição do motorista.

Percebemos que esta peça foi produzida sem uso de

fundo na imagem, há apenas a sombra que o carro produz

para que não fique a sensação que o veículo está suspenso

no ar. A ausência de fundo na imagem forma uma grande

área de respiro sobre o veículo, o que possibilita ao leitor

absorver o conceito utilizado na peça sobre como o pick-up

Willys é um bom investimento para seus compradores.


133

Figura114: área de respiro do anúncio Pick-up Willys F-75

Devido à diagramação utilizada nesta peça, o primeiro

ponto de observação do leitor é a caçamba do Willys, seguindo

para o título da peça que está abaixo da imagem e subindo

para o topo da página onde está todo o texto usado na peça.

Figura 115: direcionamento de leitura do anúncio Pick-up Willys F-75


134

Abaixo do texto estão posicionados os logotipos da

Willys F-75 e da montadora Ford próximos ao para choque

traseiro do pick-up.

Figura 116: ponto inicial de observação do anúncio Pick-up Willys F-75

Algumas especificações técnicas seguem abaixo

dos logotipos como potência do motor, quantidades de

marchas e novamente a capacidade de carga suportada

pelo Willys.

A caixa de elementos do anúncio revela a

sobreposição das áreas utilizadas. Podemos perceber

que apesar da ter uma diagramação diferenciada em

relação aos demais anúncios analisados nesta pesquisa,

há equilíbrio entre os elementos e a imagem compensa

o fato da diagramação ser feita de uma forma diferente

que os demais anúncios. Devemos ressaltar também que

as caixas de elementos se sobrepõem, o que para nós

é importante para que se crie uma unidade no anúncio,

direciona o olhar do leitor ao longo da página.


135

Figura 117: caixas de elementos do anúncio Pick-up Willys F-75

Desta forma, podemos definir a visualização da peça

em três partes. O primeiro ponto de observação da peça é a

imagem para atrair a atenção do leitor, o segundo é o título

do anúncio e a terceira parte a redação publicitária usada na

peça.

O diferencial apresentado pelo anúncio é a

possibilidade de transportar uma grande quantidade de carga

tendo um maior lucro dos proprietários do pick-up Ford, por

isso nesta peça a fotografia do automóvel traz a caçamba do

carro carregada de tambores e caixas.


136

4.11 – O design Gráfico do F-100

Figura 118: anúncio Pick-ups Ford F-100 Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°29, agosto de 1969.

No anúncio dos caminhões Ford F-100, percebemos o

uso da leitura vertical, porque podemos observar a formação

de uma linha entre as caixas das imagens centrais

direcionando o olhar do leitor para o final da página onde foi

aplicada a imagem do veículo.

Figura 119: sentido de leitura do anúncio Pick-ups Ford F-100


137

Também há duas áreas de respiro no anúncio tornando

mais claro o sentido de leitura empregado no anúncio, o que

gera maior equilíbrio na peça publicitária, conforme a imagem

abaixo:

Figura 120: área de respiro do anúncio Pick-ups Ford F-100

As quatro imagens posicionadas nos centro da página

possuem o mesmo tamanho de caixa e estão posicionadas

simetricamente em tamanho e distância ajudando a manter o

equilíbrio do anúncio.

Figura 121: diferenciais do anúncio Pick-ups Ford F-100

As caixas de texto abaixo das imagens explicam

de forma rápida e simples o que cada um dos diferenciais

apresentados melhorará a usabilidade dos usuários.


138

A caixa de elementos releva que no centro da página

temos as imagens dos detalhes do veículo que causam

equilíbrio, criando o sentido de leitura da publicidade e

induzindo o leitor ao rodapé da página.

Figura 122: caixas de elementos do anúncio Pick-ups Ford F-100

O anúncio do Ford F-100 também é comparativo,

porém, não apresenta os concorrentes de sua categoria, mas

procura explicar ao consumidor, através de seus textos as

vantagens que o produto oferece ao consumidor final.

Através das quatro imagens alinhadas ao centro da

página, podemos perceber a necessidade de deixar claro ao

consumidor as qualidades que o Ford F-100 possui, desta

forma, assim como nos anúncios comparativos do Ford Rural,

há necessidade de trabalhar as imagens alinhadas deixando

claro ao consumidor os benefícios que o modelo oferece

em quesitos como conforto, silêncio interno, suspensão

que reduz o impacto de ondulações e buracos na pista,

qualidade de estofamento e facilidade de manuseio da tampa

da caçamba. Além disso, a relação entre texto e imagem se

faz como andares de um edifício ligando a modernidade dos

espigões à modernidade que se quer ao apresentar o veículo.


139

4.12 – O design Gráfico Caminhões Ford

Figura 123: anúncio Caminhões Ford’71 Fonte: O Cruzeiro, Ed. n°37, agosto de 1970.

No anúncio dos caminhões Ford’71, percebemos que a peça possui sentido de leitura diagonal e o primeiro elemento que o leitor se depara ao analisar a peça é a imagem do homem em frente ao caminhão carregando uma bandeja de ovos. Abaixo temos o título “Avarento!” alinhado à esquerda da página com o depoimento do proprietário complementando a chamada da peça logo abaixo do título do anúncio.

Figura 124: sentido de leitura do anúncio Caminhões Ford’71


140

O texto informativo aparece ao lado da imagem

que complementa o subtítulo da peça, ilustrando a

situação de lazer, na qual é feita uma referência que o

veículo pode ser utilizado tanto para o trabalho como

para o lazer. A assinatura “Caminhões Ford’71” fecha a

peça e concretiza a leitura diagonal para o anúncio.

O depoimento que aparece logo abaixo do título

foi composto com alinhamento centralizado, mas

posicionado à esquerda da página para direcionar o

olhar do leitor no sentido desejado da peça, há uma

imagem da família em um piquenique que é considerado

por muitos um passeio divertido e barato.

A área de respiro encontra-se ao lado do

depoimento, porque como no anúncio existe duplo

sentido no título o depoimento reforça esta questão,

desta forma houve a opção de manter esta área livre

para manter a atenção do leitor sobre a quem o anúncio

se refere.

Figura 125: área de respiro do anúncio Caminhões Ford’71

Como a questão central do anúncio é “quem é o

avarento?” só é revelado após a área de respiro no

complemento do texto, que é seguido pela assinatura

dos caminhões Ford.


141

Com a caixa de elementos, podemos observar

que a maioria dos elementos que compõem o anúncio

está posicionada à esquerda da página, deixando

apenas parte da primeira imagem, informações técnicas

e assinatura à direita do anúncio.

Figura 126: caixas de elementos do anúncio Caminhões Ford’71

No título do anúncio há um jogo de palavras, em

um primeiro momento, e não conseguimos identificar

quem é o avarento que o título se refere, ao caminhão

ou ao seu proprietário, que é representado pela imagem

no topo da página.

O primeiro elemento que o leitor se depara no

anúncio é o homem com a bandeja de ovos posicionado

à esquerda da imagem e a caçamba do pick-up dividindo

o primeiro plano, o que reforça o duplo sentido proposto

pelo título do anúncio. Podemos observar também que

existem outras caixas na caçamba do caminhão, o que

indica que o veículo pode ser usado como uma opção

para o trabalho.

O fato do homem estar segurando uma bandeja

de ovos quer passar sutilmente a informação aos

leitores que os caminhões da linha Ford rodam macio,

sendo possível transportar ovos sem quebra-los, isto

independente do veículo estar sendo usados para o

trabalho ou para o lazer com a família.


142

Figura 127: imagem principal do anúncio Caminhões Ford’71

Percebemos que a fotografia foi produzida de

cima para baixo, o que facilita a observação da caçamba

carregada de caixas para transporte.

Na segunda imagem podemos observar que

existem quatro personagens na fotografia. O homem

que aparece na fotografia principal está segurando uma

vara de pescar com uma criança ao lado. O Caminhão

Ford encontra-se estacionado e a sua frente temos uma

mulher usando óculos escuros e segurando a cesta

de piquenique enquanto observa a segunda criança

brincado com uma bola.

Figura 128: imagem secundária do anúncio Caminhões Ford’71


CONCLuSãO


144

Conclusão

Ao analisarmos os anúncios de automóveis publicados

na revista O Cruzeiro entre os anos de 1968 e 1972, pudemos

perceber que o periódico fundado por Assis Chateaubriand

atingia diversas classes sociais.

Percebemos ao longo desta pesquisa que havia

anúncios voltados para as classes sociais mais elevadas,

como nas peças do Ford Galaxie e do Willys Itamaraty, onde

conforto e qualidade eram oferecidos aos clientes e foram

colocados como questões principais a serem abordadas

pelas publicidades, através das roupas e acessórios que os

ocupantes dos carros estão usando.

Percebemos também que apenas no anúncio do Ford

Galaxie houve a preocupação em mostrar aos leitores o interior

do carro na imagem principal, tornando nesta peça, a questão

do conforto do usuário como diferencial do produto abordado.

Nas demais criações este item foi tratado como secundário

e quando abordado a representação gráfica da imagem

ocorreu em fotos menores. Também pudemos verificar que

esta foi a única peça analisada nesta pesquisa onde a mulher

foi colocada sem a utilização de ironia no anúncio, porque

no segundo anúncio onde é feita a menção as mulheres no

volante, a peça do Volkswagen Fusca com o título “Aguenta

os mais duros Carinhos” esta questão é abordada de forma

estereotipada, carregada de preconceitos sobre mulheres que

guiam automóveis.

De forma subjetiva, também procuraram demonstrar

esta suposta qualidade oferecida nos anúncios através da

organização das páginas. Seus layouts estão organizados

milimetricamente, associando situações cotidianas, como

guiar o automóvel em companhia do filho como um ato

reconfortante, onde é possível dormir com os movimentos

silenciosos do Ford Galaxie graças ao fato de sua construção

ser melhor do que os demais automóveis existentes na época.

No anúncio do Willys Itamaraty torna-se claro que estão

oferecendo um automóvel superior, pelo posicionamento da

imagem principal do anúncio, em que é representada a subida

de uma montanha, onde a potência do motor faz com que o

automóvel chegue a lugares que outros carros não conseguem

chegar. Para isso, a fotografia do anúncio foi distribuída no

alto da página, onde é representado não apenas a subida da

montanha, mas as dificuldades que o Willys Itamaraty é capaz

de superar graças a qualidade do motor do carro.


145

Para nós isso se revela também no momento em que

toda a disposição de textos é colocada no segundo momento

do anúncio, quando chegaram ao topo da montanha e estão

tranquilos conversando, confiante da qualidade que veículo

oferece, enquanto esperam o momento de retornar do

passeio.

O anúncio do Ford Corcel busca atingir um público

alvo que tem um espírito mais aventureiro, que procura

estabilidade em terrenos instáveis além de alta velocidade.

Nesta peça identificamos que o anúncio não está direcionado

a uma determinada classe social, mas graças à silhueta de

quem dirige o veículo percebemos que é um anúncio voltado

ao público masculino jovem, que gosta de aventuras em

alta velocidade. A peça traz ao leitor o espírito de aventura

ao colocar o carro em movimento em direção do leitor. As

letras grandes usadas no título da peça fazem com que a

persuasão do leitor seja direcionada ao título, tornando a

imagem complementar ao texto.

Também pudemos perceber que a questão da

segurança foi abordada nas peças do Corcel, onde foi

apresentada ao consumidor a segurança que a tração

dianteira oferece em relação aos demais modelos e no

anúncio do Ford Galaxie devido sua construção melhor

elaborada, porém nesta peça pudemos verificar que há

uma falha na segurança em transportar crianças no banco

dianteiro do automóvel, o que nos dias atuais é proibido por

lei, conforme descrevemos no capítulo 4.

Os anúncios do Volkswagen Fusca não são

direcionados a questões de conforto e estabilidade, mas

durabilidade e acessibilidade, uma vez que em ambas as

peças são colocadas situações de confiança, manutenção

fácil e resistência como atributos trabalhados nos anúncios.

No primeiro anúncio do Volkswagen Fusca analisado,

em que o título da peça diz “Êle nunca está sozinho”, é

transportada para a imagem uma situação contrária ao que é

dito no título, a fotografia produzida para o anúncio mostra um

lugar distante, onde não há nada por perto, porém é colocado

subjetivamente que o Fusca consegue chegar aonde não há


146

nada por perto. O que acaba atraindo a atenção do leitor para

o texto explicativo do anúncio, onde é trabalhada de forma

persuasiva a confiabilidade que o Volkswagen Fusca oferece.

Por ser um carro extremamente conhecido pela população,

não houve a necessidade de mostrar o carro aos leitores,

mas havia a necessidade de dizer das facilidades que a

montadora alemã oferece, caso seja preciso manutenção.

No segundo anúncio criado para o Volkswagen Fusca,

intitulado “Êle aguenta os mais duros carinhos”, foi utilizado

apenas um componente do carro, o câmbio, para representar

a durabilidade que o modelo oferece. Além disso, pudemos

observar nesta peça a existência de preconceito em relação

às mulheres que dirigiam, o que podemos interpretar como

um anúncio voltado aos chefes de família que na época

começavam a adquirir carros para suas esposas. Isso é

revelado pela mão feminina que está apoiada ao câmbio do

carro.

Em ambas as peças, pudemos perceber várias

influências que haviam sido propostas por Bill Bernbach

nos Estados Unidos para o mesmo modelo de automóvel

produzido naquele país. As variações dos anúncios do

Volkswagen Fusca são mínimas e a agência responsável

pelas peças produzidas no Brasil, a ALMAP, buscava manter

o estilo de comunicação feita pelo seu criador.

Nos anúncios do Volkswagen Variant, pudemos

perceber que foram criados sob a influência do sucesso do

Volkswagen Fusca.

No primeiro anúncio que possui o título “Para saber se

seu carro tem futuro, verifique o passado do motor dele”, há

uma pequena variação na estrutura do layout, onde a imagem

ocupa toda área do anúncio e o título foi composto em

letras grandes, porém a tipologia e a disposição dos textos

explicativos usada na peça é a mesma que a do Volkswagen

Fusca, criando semelhança entre os modelos produzidos

pela montadora alemã. Tais semelhanças são associadas ao

fato de que este modelo produzido pela empresa usava o

mesmo tipo de motor e procurava alavancar as vendas da

Variant usando o passado do pequeno carro alemão como

atrativo aos consumidores.


147

No segundo anúncio do Volkswagen Variant,

percebemos que as semelhanças são ainda maiores,

porque a estrutura usada no anúncio é exatamente igual

aos utilizados no Volkswagen Fusca, variando apenas a

composição das cores do fundo e do texto, trabalhadas

nesta peça respectivamente preto e branco.

Nesta peça o diferencial trabalhado é o fato de o carro

possuir dois porta-malas além da mecânica ser a mesma

que a do Volkswagen Fusca, que permite que o carro chegue

a lugares de difícil acesso como uma praia deserta onde a

família pode fazer um passeio.

Percebemos também que o público-alvo trabalhado

neste anúncio é diferente do público-alvo do Volkswagen

Fusca, porque trabalha com o conceito de passeio em

família, onde todos os lugares do carro são ocupados pelos

pais e três filhos. Neste anúncio, não há o uso do logotipo

da montadora, mas um ícone referenciando a venda de um

milhão de Volkswagen Fuscas vendido. Graças a cor amarela

trabalhada sobre o fundo preto, há um maior destaque

para este ícone, o que reforça a associação entre os carros

produzidos pela montadora, o Fusca e a Variant.

Os anúncios do Ford Rural deixam de lado questões

subjetivas e persuasivas para trabalhar com fatores voltados

ao convencimento dos consumidores. Nas peças fica claro

a intenção de comprovar através de valores e números a

vantagem de adquirir um Ford Rural.

No primeiro anúncio do Ford Rural que tem o título

“É bom comparar”, percebemos que houve a opção de

trabalhar com ícones ao invés de imagens, o que em nossa

opinião ajuda a manter a atenção do consumidor nas

questões propostas pela agência, uma vez que as imagens

teriam um caráter mais subjetivo, proporcionando maior

dificuldade em analisar os pontos comparados no anúncio.

Além disso, a colocação em forma de tabela também faz com

que a visualização seja rápida por parte dos consumidores,

fazendo com que cheguem rapidamente a conclusão que o

Ford Rural é melhor que o Volkswagen Fusca.

O segundo anúncio criado para o Ford Rural, com

o título “Compre uma. Ou leve duas”, trabalha com uma

quantidade de textos ainda menor, onde o título e a disposição

gráfica dos elementos faz com que seja feita uma conta


148

rápida de soma e leva o leitor de forma objetiva a conclusão

que o com o valor pago em apenas uma Veraneio é possível

adquirir duas Ford Rurais. A disposição gráfica feita entre o

título e a Veraneio isola o produto do concorrente, tornando

mais fácil esta identificação. Além disso, a disposição dos

elementos remete às contas que aprendemos na escola,

quando colocamos os numerais uns sobre os outros com o

objetivo de facilitar as contas necessárias para as operações

matemáticas aprendidas.

O anúncio do Pick-up Willys veiculadas na revista O

Cruzeiro, procura convencer aos leitores através de argumentos

voltados a questões econômicas sobre a vantagem de adquirir

este veículo.

A disposição dos elementos criada para a página da

revista é feita com o objetivo de atrair a atenção do leitor para

o espaço que a caçamba tem, possibilitando maior transporte

de carga e reduzindo o número de viagens que o utilitário

precisa fazer gerando economia aos seus proprietários. O título

do anúncio foi colocado no rodapé da página, logo abaixo da

imagem do veículo, o que reforça o motivo da campanha em

falar sobre a economia gerada. O texto explicativo da peça

foi colocado à direita da imagem, fazendo com que todas as

informações girem em torno da imagem posicionada do lado

direito do anúncio.

No anúncio dos pick-ups F-100 da Ford, foi trabalhado

os diferenciais que o produto oferece em relação aos

concorrentes, procuraram mostrar através das imagens e dos

textos posicionados abaixo das mesmas as diferenças entre

este produto e os demais existentes no mercado, sempre

direcionando a peça a questões voltadas para o silêncio e o

conforto que o pick-up F-100 oferece.

Os quatro diferenciais propostos pelo anúncio procuram

levar o consumidor a uma decisão que varia entre o racional

e o emocional, como um motor mais potente e silencioso e a

praticidade de manipular a tampa da caçamba caso uma das

mãos esteja ocupada.

Para comprovar o silêncio existente na cabine da Pick-

up Ford em seu anúncio, é oferecido ao comprador do produto

um rádio para ser escutado enquanto dirige o veículo. Esta

imagem foi posicionada estrategicamente sobre o logotipo da

empresa no final do anúncio, de forma que o leitor acompanhe

todo o raciocínio do anúncio até chegar ao final da página.


149

O anúncio dos caminhões Ford trabalha com duplo

sentido em seu texto, uma vez que a peça não deixa claro

no primeiro momento quem é o avarento que a publicidade

se refere. A fotografia posicionada no topo da página coloca

tanto o carro como o seu proprietário na mesma condição,

mantendo a dúvida apresentada acima.

Devido a disposição dos elementos o leitor vai

acompanhando o desenvolvimento do anúncio em que é

revelado apenas no final do texto que se refere ao carro, pois

serve tanto para o trabalho como para o lazer.

A segunda imagem completa o objetivo da peça,

porque nela aparece toda a família em um passeio em que

se revela a intenção do anúncio em dizer como Pick-up Ford

é mais econômico, porque não há a necessidade de um

segundo automóvel para a família.

Com isso concluímos que a criatividade presente nos

anúncios analisados nesta pesquisa, acontece de várias

maneiras, seja pela disposição, ou pela fotografia produzida

para o anúncio, ou pela espontaneidade usada nos títulos,

levando os consumidores a ter várias opções de compra se

tratando de veículos.

As peças criadas entre o final dos anos de 1960 e início dos anos 1970, são referências para o mercado publicitário, onde atuam designers e diretores de arte que buscam as mais variadas formas para divulgar os produtos existentes. Além disso, traduzem o início de um novo período para a publicidade brasileira, quando nosso país passou a ser premiado em vários eventos voltados para esta atividade. Isto possibilitou que a publicidade brasileira fosse respeitada e servisse como inspiração para várias agências de publicidade existentes no mundo.

Pudemos comprovar que nos anúncios analisados nesta pesquisa, a maioria das criações publicitárias analisadas possui sentido de leitura diagonal, tendo como ponto de partida a parte superior esquerda do anúncio e segue em direção a parte inferior direita, o que faz com que o leitor observe todo o conteúdo da pagina, desde o título até a assinatura, passando pelas imagens existentes.

Por fim, em nossa análise concluímos que os anúncios de veículos utilitários trabalham com uma relação de texto mais densa, porque as peças buscam convencer os consumidores através de argumentos mais objetivos e concretos como a economia que é feita ao se comprar determinados veículos; enquanto nos anúncios de veículos de passeio, questões subjetivas como conforto e estabilidade são mais utilizados pelas agências de publicidade, porque podem persuadir o consumidor através destes fatores.


REfERÊNCiAS BiBLiOGRÁfiCAS


151

Bibliografia Utilizada

- ABREU, Alzira Alves de e PAULA, Christiane Jalles de, Dicionário Histórico-bibliográfico da Publicidade no Brasil. Rio de

Janeiro: Editora FGV: ABP, 2007.

- BARBOSA, Ana Mae Tavares Barbosa (org). Arte-educação: leitura no subsolo. São Paulo, Cortez, 1997.

- BARBOSA, Marialva. O Cruzeiro: uma revista síntese de uma época da história da imprensa brasileira. nº7, 2002.

Disponível em http://www.uff.br/mestcii/marial6.htm. Acesso em 27 ago. 2010.

- BRANCO, Renato Castelo (org). História da Publicidade no Brasil. Ed. Queiroz, S/D.

- BAER, Lorenzo. Produção Gráfica. 4ªed. São Paulo: Senac, 2002.

- BERGSTRÖM, Bo. Fundamentos da Comunicação Visual. São Paulo, Rosari, 2009.

- CARDOSO, Sidiney Teixeira. O design gráfico e a fotografia no cartaz comercial. São Paulo, Universidade Anhembi

Morumbi, 2010.

- CARVALHO, Luiz Maklouf. Cobras Criadas - David Nasser e “O Cruzeiro”. Editora Senac, São Paulo, 2001.


152

- COSI, Julio. Bonitinha ou Ordinária. Em Publicidade não há meio Termo: é Cute ou Corny. São Paulo, M. Books, 2010.

- FAUSTO, Boris. História do Brasil. São Paulo, Edusp, 1999.

- GOMES Filho, João. Gestalt do Objeto: Sistema de Leitura Visual da Forma. 9ªed. São Paulo: Escrituras Editora, 2009.

- GOMBRICH, A Ernst H. A História da Arte. 16ªed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1999.

- GRACIOSO, Francisco. Publicidade Brasileira. 3ªed. São Paulo: Mauro Ivan Marketing Editorial, 2009.

- KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a Edição do Novo Milênio. São Paulo, Prentice Hall, 2000.

- LAKATOS, Eva Maria e MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do Trabalho Científico: procedimentos básicos,

pesquisa, bibliografia, projeto e relatório, publicações e trabalhos científicos. 5 ed. São Paulo, Atlas, 2003.

- _________________. Fundamentos de metodologia científica. 6ª ed. São Paulo: Atlas, 2005.

- MARCONDES, Pyr. 200 anos de publicidade no Brasil: do reclame ao cyber-anúncio. São Paulo, Meio & Mensagem, 1995.

- MELO, Chico Homem de. Design Gráfico Brasileiro: Anos 60. 2ª ed. São Paulo Cosac Naify, 2008.


153

- MORAES, Fernando. Chatô - O Rei do Brasil. 13 ed. Companhia das Letras, 1994.

- PADILHA, Maria. A Cidade como Espetáculo: Publicidade e Vida Urbana na Cidade de São Paulo nos Anos 20. São Paulo: Annablume, 2001

- PEREZ, Clotilde; BARBOSA Ivan Santo. Hiperpublicidade: Fundamentos e interfaces, V.1. São Paulo: Thompson Learning, 2007.

- PROENÇA, Graça. História da Arte. São Paulo: Atica, 2000.

-RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da publicidade no Brasil. São Paulo: Atual, 1985.

- SANTAELLA, Lúcia. Imagem: Cognição Semiótica e Mídia. São Paulo: Iluminuras, 2009.

- SANT’ANNA, Armando. Publicidade: Teoria, Técnica e Prática. 7ªed. São Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2002.

- SIMÕES, Roberto. A Publicidade no Brasil: evolução Histórica. São Paulo: ESPM: Referência, 2006.

- STEINBRUCH, Fábio. Automóveis no Brasil: marcas que o tempo não apaga. São Paulo, 2008.

- TUNGATE, Mark. A História da publicidade Mundial. São Paulo: Cultrix, 2009.


154

- WHITE, Jan. Edição e Design: para designers, diretores de arte e editores: o guia clássico para ganhar leitores. São

Paulo, JSN Editora, 2006.

Bibliografia Consultada

- CARDOSO, Rafael. Marcas do Progresso - Consumo e Design No Brasil do século XIX. 1ª ed., Rio de Janeiro, Mauad, 2009.

- ________________. Introdução à história do design. São Paulo: Edgard Blucher, 2010.

- ________________. O design Brasileiro antes do design: aspectos da história gráfica. 1ª ed., São Paulo, Cosac Naify, 2005.

- CARRASCOZZA, João A.. A Evolução do Texto Pulicitário: a associação de palavras como elemento de Sedução na

Publicidade. 2ªed. São Paulo: Futura, 1999.

- CESAR, Newton. Direção de Arte em publicidade. 9ªed. Brasília: Editora Senac, 2006.

- CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando Valor para o Cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.

- COELHO, Luiz Antônio L. Conceitos-chave em Design. Rio de Janeiro: PUC-Rio, 2008.


155

- DOMINGOS, Carlos. Criação sem Pistolão. 2ªed. São Paulo: Campus, 2003.

- FERLAUTO, Claudio. O efêmero e o Paródico: crônicas e ensaios sobre design. São Paulo, Rosari, 2007.

- Fusca: a história de um símbolo - São Paulo: Prêmio, 1996.

- GRUSZYNSKI, Ana Cláudia. Design Gráfico: do invisível ao ilegível. 2ª ed., São Paulo, Rosari, 2008.

- _________________. Imagem da palavra. Teresópolis: Novas idéias, 2007.

- HELLER, Steven. Textos clássicos do design gráfico. São Paulo: Martins Fontes, 2010.

- ________. Novos fundamentos do design. São Paulo: Cosac Naify, 2008.

- História da Publicidade Criativa no Brasil. Clube da Criação de São Paulo - São Paulo, S/D

- MARTINS, Zeca. Publicidade é isso aí!: um guia para novos anunciantes e futuros publicitários. São Paulo, Saraiva, 2010.

- MEGGS, Philip B. História do Design Gráfico. São Paulo: Cosac Naify, 2009.


156

- MELO, Chico Homem de. Signofobia. São Paulo Rosari, 2008.

- _________________. Os desafios do designer & outros textos sobre design gráfico. São Paulo Rosari, 2003.

- MEYER, Marlyse. Do Almanak aos Almanaques. São Paulo: Ateliê Editorial, 2001.

- MORAES, Dijon de. Análise do design brasileiro: entre mimese e mestiçagem. São Paulo: Edgard Blucher, 2006.

- OLESEN, Jens. McCann: Cinquenta Anos em Dois Vividos e Contados por Jens Olesen e Altino Barros. São Paulo:

Siciliano, 1995.

- PEREZ, Clotilde; BARBOSA Ivan Santo. Hiperpublicidade: Fundamentos e interfaces, V.2. São Paulo: Thompson Learning, 2007.

- RODRIGUES, Marly. O Brasil da Abertura: de 1974 à Constituinte; 1ª ed. São Paulo, Atual, 1990.

- ROCHA, Claudio. Projeto Tipográfico: análise e produção de fontes digitais. 3ª ed., São Paulo, Rosari, 2005.

- SANTOS, Theotônio dos. Evolução histórica do Brasil: da colônia à crise da Nova República, 1ªed. Petrópolis: Vozes, 1994.

- SOUZA, Pedro Luiz Pereira de. Notas para uma história do design. 1ª ed., São Paulo, 2 AB Editora, 1998.


157

- SAMARA, Thimothy. Evolução do Design: da Teoria à Prática. Porto Alegre, Bookman, 2010.

- SAMPAIO, Rafael. Publicidade de A a Z. 3ª ed., Rio de Janeiro, Elsevier, 2003.

- SANTAELLA, Lúcia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Cengage Learning, 2008.

- SANTAELLA, Lúcia. Cultura das Mídias. São Paulo: Experimento, 1996.

- VESTERGAARD, Torben. A linguagem da publicidade. 4ª ed., São Paulo, Martins Fontes, 2004.

- VERGILIO, Vivian. Estilo emergente de entretenimento, Disponível em http://www.canaldaimprensa.com.br/canalant/

nostalgia/dsextedicao/nostalgia2.htm. Acesso em 25 ago. 2010.

- WATTS, Harris. On Camera: o curso de produção de filme e vídeo da BBC. 2ª ed., São Paulo, Summus, 1990.

- WOLLNER, Alexandre. Textos Recentes e Escritos Históricos. 2ª ed., São Paulo, Rosari, 2003.

Referências Eletrônicas

- http://www.almanaquedacomunicacao.com.br. - Acesso em: 25/08/2010.


158

- http://www.arquivoestado.sp.gov.br. - Acesso em: 20/07/2011.

- http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/category/automoveis - Acesso em: 09/10/2011.

- http://www.clubedocarroantigo.com.br - Acesso em: 23/11/2011.

- http://www.conar.org.br

- http://descompensando.blogspot.com/2008/08/revista-o-cruzeiro - Acesso em: 15/07/2010.

- http://www.diariosassociados.com.br - Acesso em: 25/08/2010.

- http://fotojornalismouniube.blogspot.com - Acesso em 02/01/2012.

- http://www.memoriaviva.com.br/ocruzeiro - Acesso em: 08/07/2010.

- http://portaldoprofessor.mec.gov.br - Acesso em 18/08/2011.

- VERGILIO, Vivian. Estilo emergente de entretenimento. - Disponível em http://www.canaldaimprensa.com.br - Acesso em

25/08/2010.


159

- http://objdigital.bn.br- Revista Para Todos Fevereiro 1922 n° 167 - Acesso em 05/01/2011.

- http://www.portalsaofrancisco.com.br - Acesso em: 05/11/2011.

Documents

O DESIGN GRÁFICO E A PUBLICIDADE DOS ANÚNCIOS DE ... · Design gráfico. 2. Publicidade. 3. Anúncios impressos. 4. Criação publicitária. Título. Anos de 1968 e 1972. DED i