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UniSALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Bruna Gabriela Matos Fermino Nascimento
Evandro Shindi Saito
Luiz Alexandre da Silva Alves
O CRM CONTRIBUINDO NA GESTÃO DO
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE: Um estudo
de caso nas Lojas Tanger Ltda.
Lins-SP
LINS-SP
2016
BRUNA GABRIELA MATOS FERMINO NASCIMENTO
EVANDRO SHINDI SAITO
LUIZ ALEXANDRE DA SILVA ALVES
O CRM CONTRIBUINDO NA GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE: Um estudo de caso nas Lojas Tanger Ltda Lins-SP
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob orientação da Profª. Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação da Profª. Esp. Érica Cristiane dos Santos Campaner.
LINS-SP
2016
Nascimento, Bruna Gabriela Matos Fermino; Saito, Evandro Shindi; Alves, Luiz Alexandre da Silva.
O CRM contribuindo na gestão do relacionamento com o cliente: um estudo de caso nas Lojas Tanger Lins-SP/ Bruna Gabriela Matos Fermino Nascimento; Evandro Shindi Saito; Luiz Alexandre da Silva Alves. – – Lins, 2016.
71p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UniSALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2016.
Orientadores: Máris de Cássia Ribeiro Vendrame; Érica Cristiane dos Santos Campaner
1. CRM. 2. Marketing de Relacionamento. 3. Fidelização. I Título.
CDU 658
N193c
Bruna Gabriela Matos Fermino Nascimento
Evandro Shindi Saito
Luiz Alexandre da Silva Alves
O CRM CONTRIBUINDO NA GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O
CLIENTE: Um estudo de caso nas Lojas Tanger Ltda Lins-SP
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
para obtenção do título de Bacharel em Administração
Aprovada:___/___/___
Banca Examinadora
Profª. Orientadora: Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Titulação: Mestra em Administração pela Universidade Metodista de
Piracicaba. (UNIMEP), Piracicaba-SP.
Assinatura:______________________
1º Prof(ª)
Titulação:
Assinatura:______________________
2º Prof(ª)
Titulação:
Assinatura:______________________
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho primeiramente a Deus por ser essencial em minha vida, que iluminou о meu caminho durante esta caminhada, a todos que direta ou indiretamente fizeram parte de minha formação, em especial aos meus pais Paulo e Rosana, pela capacidade de acreditar e investir em mim. Mãe, seu cuidado е dedicação foi que deram, em alguns momentos, а esperança para seguir. Pai, sua presença significou segurança е certeza de que não estou sozinha nessa caminhada, Anderson, meu irmão protetor, você tem sido meu exemplo de vida e a cada dia procuro me espelhar em você, a força para chegar ao sucesso profissional e pessoal que você possui faz com que eu te admire tanto, você é o meu orgulho. Dedico também ao meu esposo Rafael, pessoa com quem amo partilhar а vida, com você tenho me sentido mais viva de verdade, obrigada pelo carinho, а paciência е por sua capacidade de me trazer paz na correria de cada semestre.
Bruna Gabriela
Dedico este trabalho, ao Eterno e Soberano Deus, que com sua onisciência me capacitou com sabedoria, não deixou faltar saúde e nem força de vontade, para terminar este árduo e gratificante curso. Aos meus pais Shindi Saito e Cleonice Saito, que me incentivaram e me apoiaram nos dias ruins, foram e são os alicerces e principais responsáveis aqui na terra por eu me tornar a pessoa que sou hoje. A minha noiva Raphaela que me incentivou e me ajudou a tomar decisões importantes na busca de conhecimento e crescimento pessoal. Agradeço aos meus amigos Bruna e Luiz, pelo empenho e dedicação na conclusão desse trabalho. Fica aqui o meu muito obrigado a Todos vocês.
Evandro Saito
Dedico este trabalho, primeiramente ao glorioso DEUS que me concedeu a oportunidade de concluir este curso, que me deu força todos os dias e sempre atendeu minhas orações, me concedeu muita sabedoria para administrar todas as coisas que surgiram em meu caminho. Aos meus pais, que sempre foram o alicerce de minha vida, principalmente meu pai, que, após DEUS, é o principal responsável por minha formação acadêmica e principalmente como homem, a minha irmã e sobrinho, família que amo muito. A minha esposa Débora, que foi a principal incentivadora para que eu buscasse novos horizontes em minha vida, minha companheira em todas as horas, pessoa com a qual desejo continuar construindo minha família ao seu lado. Aos meus amigos Evandro e Bruna que estiveram ao meu lado nestes anos, sempre me auxiliando nas dificuldades, para neste momento comemorarmos junto a nossa vitória.
Luiz Alexandre
AGRADECEMOS...
Primeiramente a Deus, por ter nos concedido a oportunidade de
darmos mais esse importante passo em nossas vidas, por nos abençoar,
por nos dar força, sabedoria, saúde, proteção em todos os momentos
de nossas vidas.
Aos nossos orientadores Máris, Érica e Jovira, pelo suporte e
disponibilidade, nos auxiliando no desenvolvimento intelectual, além de
nos auxiliarem em todos os momentos de dificuldades com o projeto.
A empresa, por sua colaboração, receptividade, e disposição, que houve
da parte de seus colaboradores. Auxiliando-nos para que este trabalho
fosse concluído com êxito.
A todos os professores, que contribuíram para o nosso
desenvolvimento e crescimento pessoal e profissional. Estimulando de
forma afetuosa a nossa criatividade e capacidade de buscar sempre
nosso melhor.
Aos nossos colegas, que nesses quatro anos que passamos juntos,
respeitando sempre as individualidades e diferenças de cada um.
Aos nossos familiares, por fazerem sacrifícios para que hoje
estivéssemos vivendo esse momento importante em nossas vidas.
RESUMO
Este trabalho apresenta um estudo sobre a importância do CRM no ambiente organizacional para conquistar a fidelização do cliente, levantando informações técnicas que facilitam o uso da ferramenta CRM. São descritos os conceitos básicos para o entendimento do tema, como: dados, informação e conhecimento, tecnologia da informação, sistemas de informação e marketing de relacionamento. Também é apresentado um estudo de caso nas Lojas Tanger Lins, observando e acompanhando os procedimentos aplicados à aplicação do CRM no ambiente organizacional para conquistar a fidelização dos clientes, onde são demonstradas suas funcionalidades e realizada uma comparação com as definições sobre a filosofia CRM apresentadas no referencial teórico. Através da pesquisa realizada na empresa, foi possível identificar que o CRM é uma opção tecnológica viável para o gerenciamento do relacionamento com cliente, porém, a melhoria do sistema deve ser contínua, uma vez que com a globalização a disputa por clientes está cada vez mais acirrada, e a empresa que adotar práticas tecnológicas gerenciais de captação e retenção estará um passo a frente.
Palavras-chave: CRM. Marketing de relacionamento. Fidelização.
ABSTRACT
This coursework presents a study about the importance that the CRM exerts to an organization in order to earn the customer’s trust by raising technical information that facilitate the use of the CRM system. The basic concepts for the understanding of the chosen subject are described and given as: data, information and knowledge, information technology, information systems and relationship marketing. A case study in Lojas Tanger in Lins is also presented, where the practices applied to the CRM in the organizational environment to earn the customer’s trust could be followed and observed, establishing a comparison between their demonstrated functionality and the definitions about the CRM’s philosophy presented in the theoretical references. By the research conducted in the company it was possible to identify that the CRM is a viable technologic option for the customer relationship management although the system’s improvement must be continuous since that with the globalization the battle for customers is more and more challenging and the companies that make use of technological management practices to captivate and retain customers will always be one step ahead.
Keywords: CRM. Relationship marketing. Customer loyalty.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Importância do CRM ........................................................................ 19
Figura 2 – Ciclo do CRM ................................................................................... 21
Figura 3 - Componentes do CRM ..................................................................... 23
Figura 4 - CRM após implantação .................................................................... 27
Figura 5 – Metas com relação a clientes no marketing de relacionamento ...... 30
Figura 6 – Organograma tradicional x organograma de empresa orientada
para o cliente .................................................................................................... 33
Figura 7 - Lojas Tanger Lins/SP ....................................................................... 35
Figura 8 - Cidades atendidas pelas Lojas Tanger ............................................. 36
Figura 9 - Organograma Matriz ......................................................................... 38
Figura 10 - Organograma Loja .......................................................................... 40
Figura 11 - Confecções ..................................................................................... 41
Figura 12 - Tela de Busca ................................................................................. 49
Figura 13 - Dados do cliente ............................................................................. 50
Figura 14 - Histórico de atividades do cliente ................................................... 50
Figura 15 - Informações dos cartões ................................................................ 51
Figura 16 - Histórico de compras do cliente ...................................................... 51
Figura 17 - Informações de boletos .................................................................. 52
Figura 18 - Histórico de contatos com o cliente ................................................ 53
Figura 19 - Dados Compilados ......................................................................... 56
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Características da retenção e aquisição ........................................ 17
Quadro 2 - Características do DBM e suas aplicações ..................................... 18
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CRM: Customer relationship management
LTV: Life time value
SPC: Serviço de proteção ao crédito
TI: Tecnologia da informação
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 11
CAPÍTULO I – O CRM ...................................................................................... 13
1 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ......................... 13
1.1 CRM x Marketing de massa ................................................................... 14
2 O CRM E SUAS TECNOLOGIAS .......................................................... 19
2.1 Componentes da ferramenta CRM ......................................................... 21
2.1.1 CRM operacional .................................................................................... 24
2.1.2 CRM analítico ......................................................................................... 25
2.1.3 CRM colaborativo ................................................................................... 26
3 O CLIENTE E A FIDELIDADE ............................................................... 28
3.1 O processo de captar e manter o cliente ................................................ 29
3.1.1 Benefícios dos relacionamentos cliente/empresa .................................. 31
3.2 Foco no cliente ....................................................................................... 32
CAPÍTULO II – A EMPRESA ........................................................................... 35
1 EMPRESA .............................................................................................. 35
1.1 Localização ............................................................................................ 36
1.2 Área de atuação ..................................................................................... 37
1.3 Missão .................................................................................................... 37
1.4 Visão ...................................................................................................... 37
1.5 Valores ................................................................................................... 37
1.6 Concorrentes .......................................................................................... 38
1.7 Organograma ......................................................................................... 38
1.7.1 Matriz:..................................................................................................... 38
1.7.2 Lojas: ...................................................................................................... 40
1.8 Departamentos ....................................................................................... 40
1.9 Lojas ....................................................................................................... 41
1.10 Crediário ................................................................................................. 42
1.10.1 Forma de parcelamento ......................................................................... 42
1.10.2 Estratégias de marketing ........................................................................ 43
CAPÍTULO III – A PESQUISA .......................................................................... 44
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................... 44
2 RAZÕES PELAS QUAIS AS LOJAS TANGER LTDA ADOTARAM A
FERRAMENTA CRM ........................................................................................ 46
3 O PROCESSO DE IMPLEMENTAÇÃO DA FERRAMENTA CRM
NAS LOJAS TANGER ..................................................................................... 47
4 AS INFORMAÇÕES TÉCNICAS QUE FACILITAM O USO DA
FERRAMENTA CRM NAS LOJAS TANGER LTDA ........................................ 48
5 A FERRAMENTA CRM E A CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS
CLIENTES DAS LOJAS TANGER LTDA. ....................................................... 53
6 PARECER FINAL DO CASO ................................................................. 57
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ..................................................................... 58
CONCLUSÃO ................................................................................................... 59
APÊNDICES ..................................................................................................... 62
11
INTRODUÇÃO
No passado, não existia tanta preocupação em satisfazer plenamente o
cliente, uma vez que não havia a mesma concorrência de hoje e os produtos
das empresas concorrentes tinham uma qualidade que tendia à semelhança. É
claro que a situação mudou. Num mercado altamente competidor é preciso dar
ênfase não somente em vender e sim em desenvolver relacionamentos.
Na era industrial a maior preocupação das empresas era adquirir
máquinas para produzir o máximo possível, o que ficou conhecido como
produção em larga escala. Com a venda dos produtos, mais capital era gerado
e mais máquinas eram adquiridas. Então, o recurso fundamental era o capital.
Atualmente os requisitos de competitividade estão mais relacionados à
capacidade de integrar toda a empresa e de suprir as especificidades de
mercados mais sofisticados.
O recurso fundamental é então a informação. Como a informação é o
recurso mais importante atualmente, é preciso que se tenha um grande número
de fontes geradoras desta. Com isso, a chamada tecnologia da informação (TI),
passa por um período de ampla expansão pelo uso de equipamentos, serviços
disponíveis à população e por informações fornecidas por softwares cada vez
mais sofisticados. A necessidade desta expansão é uma questão de
sobrevivência, visto que se está em um ambiente de extrema competitividade,
e que, dificilmente se pode competir.
Para conseguir a integração de processos é necessário que, no
gerenciamento de uma empresa sejam buscadas diretrizes que visem uma
melhor gestão de processos, informações, recursos e pessoas. Para facilitar a
adoção de uma política de gerenciamento na organização, algumas filosofias
estão servindo como linha mestra no emprego dos conceitos e na construção
das estratégias de gerenciamento. Uma delas, a gestão do relacionamento
com o cliente ou Customer Relationship Management (CRM) está intimamente
ligada ao compartilhamento e reutilização de conhecimento, gerenciamento de
processos e qualidade de comunicação e relacionamento, visando um aumento
na produtividade das pessoas e, consequentemente, da organização.
(MEDEIROS, 2006)
12
Dentro de um passado recente, os estabelecimentos comerciais
conheciam facilmente seus clientes, devido ao pouco número de clientes e
como moravam ao redor de seu estabelecimento comercial, assim podiam
atendê-los de forma individualizada. Quase sempre o próprio dono do negócio
conhecia seus clientes pelo nome, bem como seus hábitos e preferências de
compras. Desta forma, os proprietários já mantinham o gerenciamento de
pessoas, mas com o aumento de demanda, foi necessário atender as
exigências que a filosofia do CRM exige que é de conhecer as necessidades,
as preferências e o perfil dos clientes e a frequência com que eles adquirem os
serviços e produtos, mantendo todas as informações numa base de dados
única.
A filosofia CRM é a combinação da filosofia do marketing de
relacionamento, o qual ensina a importância de cultivar os clientes e
estabelecer com os mesmos um relacionamento estável e duradouro através
do uso intensivo da informação, aliado a TI, que provê recursos de informática
e telecomunicações integrados de forma singular.
O trabalho tem como objetivo geral analisar a importância do CRM no
ambiente organizacional para conquistar a fidelização do cliente.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos métodos de estudo de
caso, observação sistemática e histórica, minuciosamente descritos no capitulo
III deste trabalho.
A pergunta-problema que norteou o trabalho foi o CRM é uma opção
tecnológica viável para o gerenciamento do relacionamento com o cliente?
Em resposta a tal questionamento surgiu à seguinte hipótese:
O CRM é uma opção tecnológica viável e rentável para o gerenciamento
do relacionamento com o cliente desde que a organização tenha
comprometimento, suporte e controle com indicadores para monitorar o
feedback do cliente bem como gerar soluções para as insatisfações.
O trabalho está assim estruturado:
O capitulo I discorre sobre a fundamentação teórica do CRM.
O capitulo II aborda sobre a evolução histórica da empresa em estudo.
O capítulo III apresenta a pesquisa de campo realizada na empresa
sobre o CRM.
Por fim, vem a proposta de intervenção e a conclusão.
13
CAPÍTULO I
O CRM
1 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)
Para facilitar a adoção de uma política de gerenciamento na
organização, algumas filosofias estão servindo como linha mestra no emprego
dos conceitos e na construção das estratégias de gerenciamento. Uma delas, a
gestão do relacionamento com o cliente ou Customer Relationship
Management (CRM) está intimamente ligada ao compartilhamento e
reutilização de conhecimento, gerenciamento de processos e qualidade de
comunicação e relacionamento, visando um aumento na produtividade das
pessoas e, consequentemente, da organização. (MEDEIROS, 2006)
A filosofia CRM não é novidade. Ela era praticada num passado recente
em que um pequeno comércio atendia de forma personalizada às pessoas.
Quase sempre o próprio dono do negócio conhecia seus clientes pelo nome,
bem como seus hábitos e preferências de compras. A filosofia CRM é a
combinação da filosofia do marketing de relacionamento, o qual ensina a
importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmos um
relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação,
aliado a TI, que provê recursos de informática e telecomunicações integrados
de forma singular. Essa integração única pressupõe que a empresa esteja
disposta a manter um relacionamento suportado por processos operacionais
mais ágeis e que selecione a tecnologia adequada. Isto requer metodologia,
conhecimento e experiência comprovada neste tipo de solução. (MEDEIROS,
2006)
O conceito de CRM parte da premissa que é de cinco até dez vezes
mais caro obter um novo cliente do que reter os existentes, e que, o importante
não é ter uma imensa carteira de clientes, mas ter uma boa base de clientes
rentáveis. (OLIVEIRA, 2009)
CRM é uma grande virada no conceito de atendimento ao cliente, que
extrapola a prática existente em qualidade, visando aumentar a fidelidade do
14
cliente e, consequentemente, a rentabilidade. (MEDEIROS, 2006)
O ponto de partida do conceito de CRM é a geração de uma base de
conhecimentos personalizada e abrangente de cada cliente. O cliente é o foco
principal. Peppers e Rogers (2008, p. 58) dizem que, “CRM tem a ver com o
conceito mais profundo de que cada cliente é distinto, diferente e deve ser
tratado com diferença”.
O objetivo do CRM é coletar informações sobre os clientes. Essa
ferramenta auxilia as decisões de marketing de relacionamento de uma
empresa junto aos seus clientes. O database de marketing possibilita o
conhecimento sobre os clientes, prevendo comportamentos. O uso adequado
desses dados depende de uma política de relacionamento da empresa com os
consumidores aumentando as oportunidades de oferecer aos clientes o produto
certo. (SWIFT, 2014)
Uma estratégia de negócios é definida para que os clientes sejam
entendidos possibilitando antecipar as suas necessidades, com o objetivo final
de tornar possível à empresa identificar tendência de lucros e oportunidades.
(SWIFT, 2014)
Bretzke (2010, p. 29) diz que, o CRM “provê a empresa de meios mais
eficazes (...) transforma dados em informações (...)”. O CRM facilita a
abordagem de clientes específicos, colocam os serviços como vantagem
competitiva, identifica os clientes de melhor valor e melhora o uso do canal de
distribuição. O CRM permite a viabilização de estratégias, utilizando as
informações obtidas a respeito dos clientes. (BROWN, 2001)
1.1 CRM x Marketing de massa
O interesse em marketing de relacionamento surgiu na década de 90,
pelo reconhecimento dos seus benefícios. A chamada era do „marketing de
massa‟ está dando lugar a uma nova fase que poderia se chamar „era da
gerência do relacionamento com o cliente‟. (PEPPERS; ROGERS, 2008)
O marketing de massa distingue-se do marketing individualizado,
enquanto o primeiro vende um produto ao maior número possível de
consumidores, o segundo vende, para o mesmo cliente, o maior número
possível de produtos, durante um longo período de tempo.
15
O CRM causa grande impacto em toda empresa, principalmente no que
diz respeito ao relacionamento com os clientes. A transição do marketing de
massa para o marketing de relacionamento é muito simples no papel, mas
muito difícil na prática. De maneira geral, os setores de marketing estão
acostumados a desenvolver campanhas em foco específico em clientes,
apenas baseado em segmentos simplista como, por exemplo: grandes e
pequenas contas, classe socioeconômica, pessoas físicas ou jurídicas e assim
por diante. (OLIVEIRA, 2009)
Para que o gerenciamento deste relacionamento seja, em sua
complexidade, administrado e entendido de maneira produtiva, surgem novos
modelos para maior estruturação e desenvolvimento dos programas. O
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente ou Customer Relationship
Management (a partir deste ponto citado como CRM) tem como relação
principal com o marketing de relacionamento, a possibilidade de aproveitar com
maior exatidão as informações do cliente para benefício do mesmo e da
empresa (PIZZINATTO, 2008)
A ideia de que o CRM é apenas um software é uma das principais falhas
na implantação do sistema. Os softwares desenvolvidos para a implementação
do CRM, proporcionam a possibilidade de reunir informações sobre os clientes,
mercados e conhecimento coletivo da empresa, dando a todos o acesso a
estas informações através da utilização do conjunto de ferramentas. Este
sistema tem como objetivo um melhor entendimento, apoio e serviço aos
clientes já existentes e o planejamento para a conquista de novos. (GASET,
2011)
O aumento de receitas e satisfação do cliente através da elaboração de
produtos mais convenientes e serviços customizados, bem como a diminuição
de custos em virtude dos esforços e verbas serem melhor direcionados, podem
ser apontados como grandes benefícios relacionados à utilização do CRM.
(PIZZINATTO, 2008)
Segundo Pizzinatto (2008), CRM é a administração de uma estratégia
que envolve toda a organização com o objetivo de atender bem seus clientes e
trazer maiores lucros em longo prazo.
As ações de marketing de relacionamento representam sempre um
custo muito alto para as empresas, por isso é importante estarem alinhadas
16
com a estratégia e visarem uma melhora nas relações. Estas ações buscam os
lucros a longo prazo e trazem com eles a sustentabilidade. Muitos benefícios,
além dos lucros diretos, são obtidos quando a empresa tem seu foco no cliente
e de maneira correta utiliza as ferramentas de gerenciamento, para a
satisfação deste cliente. (PIZZINATTO, 2008)
Como no marketing de relacionamento, também na utilização do CRM,
deve haver uma cultura organizacional, totalmente voltada para o cliente. Se as
pessoas não forem capacitadas para o relacionamento e entendimento dos
clientes, como também a aceitação e compreensão das novas culturas e
valores, qualquer estratégia traçada será levada ao fracasso. As empresas
sempre dependerão dos pontos de contato (atendimento humano) para criar
relacionamentos sólidos e duradouros. (PIZZINATTO, 2008)
Considerando-se que, custa menos manter um cliente atual que
conquistar um novo, manter clientes a longo prazo é o objetivo da utilização do
CRM. Clientes novos atraídos por promoções podem significar um ganho
momentâneo, sem um programa de relacionamento e fidelização, estes
clientes migrarão para as promoções da concorrência, bons preços atraem
clientes, mas não os tornam frequentes. (SWIFT, 2014)
A chave do relacionamento é a informação, conhecer o cliente é
essencial para a empresa e administrar um grande volume de informações não
é tarefa fácil, a utilização da Tecnologia de Informação (a partir deste ponto
citada como TI) para a formação de bancos de dados, é um sistema de apoio
indispensável para uma grande organização, mas esta é apenas uma das
bases para o desenvolvimento do CRM. (SWIFT, 2014)
1.2 Processo de segmentação
Newell (2006), diz em seu livro que o segredo do sucesso do CRM
consiste em identificar o que é que cria valor para os clientes e oferecer-lhes
precisamente o que desejam. No limite, será satisfazer os desejos individuais
de cada um. Mas, como diferentes clientes têm diferentes conceitos de valor,
há de se tentar identificar segmentos de mercado com características idênticas
e conceitos semelhantes, para depois realizar o marketing um para um.
17
De maneira mais ampla pode-se dizer que, o CRM é uma filosofia de
negócios voltada especialmente para o entendimento e antecipação das
necessidades dos clientes potenciais e atuais da empresa, que, do ponto de
vista tecnológico, captura e consolida os dados do cliente em um banco de
dados central, analisa esses dados consolidados e distribui os resultados desta
análise aos vários pontos de contato com o cliente através de qualquer ponto
de contato com a empresa. (SWIFT, 2014)
Em termos de TI, CRM é um software que integra os módulos de
automação de vendas, gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço
de atendimento e suporte ao cliente e comércio eletrônico, possibilitando traçar
estratégias de negócios voltadas para o entendimento e antecipação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. (SWIFT, 2014)
Além de oferecer qualidade e preço competitivo, as organizações
precisam estabelecer relacionamentos de longo tempo com os clientes,
visando um maior aproveitamento do Life time Value (LTV) de cada cliente.
O CRM proporciona a transformação dos clientes eventuais em clientes
leais, baseando na premissa de que custa cinco vezes mais barato manter os
atuais clientes do que obter novos. Desde que os clientes sejam o mais
lucrativos para empresa. (SWIFT, 2014)
As empresas estão descobrindo que é menos oneroso antecipar as
expectativas do cliente. O quadro 1 expõe as diferenças entre retenção e
aquisição.
Quadro 1 – Características da retenção e aquisição
Retenção Aquisição
Fomentando Relacionamentos Adquirindo relacionamento em potencial
Análise interna Pesquisa externa
Histórico demográfico e transacional Perfis demográficos
Orientada para necessidades reais Orientadas para necessidades projetadas
Os contatos devem ser pessoais Os contatos devem ser menos pessoais
Exigida precisão Tolerada Imprecisão
Orientada para relacionamento de oferta Orientada para oferta
As ofertas devem ser integradas As ofertas podem ser eventos
Respostas relativamente alta Respostas relativamente baixa
Reativando o apoio Assimilando o apoio
Sinergia com a aquisição Sinergia com a retenção
Fonte: Swift, 2014, p. 81
18
Em uma entrevista a HSM Management, Gaset (2011) diz que empresa
precisa ter em mente quanto custa um cliente ao longo da sua permanência
com a empresa. Ao responder o que deve conter um bom sistema de CRM, ela
diz:
Basicamente entendemos por identificar a capacidade de classificar o cliente e reconhecê-lo mesmo utilizando abordagens diferentes (...). Identificando o cliente, o segundo passo é interagir com o cliente, e agora meu objetivo mudou: já não se trata de gerar mensagens sobre o meu produto, mas de obter feedback. Somente quando consigo que o cliente se comunique comigo é que percebo como diferenciá-lo e tento fazer por ele o que meus concorrentes não fazem. Então, adapto meus produtos, mas faço modificando ao mesmo tempo algo em meu comportamento (...). (GASET, 2011)
Para que uma ferramenta de CRM atinja seu potencial máximo é preciso
que um banco de dados, um database de marketing esteja bem estruturado e
forneça dados estratégicos para as ações de marketing de relacionamento. O
database marketing deve possuir as seguinte características segundo Madruga
(2007) no quadro 2:
Quadro 2 - Características do DBM e suas aplicações
Características do DBM Aplicações do DBM
Interatividade com o usuário Segmentação de grupos
Simplicidade e facilidade de uso Segmentação um a um
Satisfação das necessidades de outras
áreasRecuperação de clientes
Flexibilidade Ampliação da base de clientes
Fornecimento de dados individuais ou
consolidadosInformações sobre a concorrência
Visão de passado, presente e futuro Armazenamento do histórico do cliente
Programas de frequência
Identificação de perfis de clientes
Personalização
Fonte: Madruga, 2007, p. 88
Uma pesquisa realizada pela Peppers e Rogers (2008), com mais de
100 empresas brasileiras, demonstra que, em 2006, 51% das empresas estão
19
organizadas por necessidade dos clientes. Em 2003 eram 37%. Essa
organização está baseada em modelo de negócios proporcionados pelo CRM.
2 O CRM E SUAS TECNOLOGIAS
A Gestão do Relacionamento com o Cliente preocupa-se com cada
cliente que a corporação possui, buscando gerenciar o contato direto. Neste
quesito, o marketing identifica e procura encontrar formas de atender às
necessidades e desejos de cada cliente, alcançando sua fidelização. O cliente
torna-se o centro das estratégias. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
Figura1 – Importância do CRM
Fonte: Kotler, Armstrong, 2007, p.60
Recentemente, a gestão de relacionamento com o cliente incorporou o
papel de construir e manter relacionamentos lucrativos agregando valor,
buscando a captação e sua manutenção, fazendo uso da estratégia do CRM.
(HABERKORN, 2007)
20
Gerenciar o relacionamento com cliente só é possível com o apoio de
um software computacional baseado em banco de dados que armazenam as
informações relevantes, relacionando os gastos, período em que costumam
comprar, valor médio de cada compra, qual forma de pagamento mais utilizada,
informações pessoais como números de documentos, gênero, altura, faixa
etária, renda mensal. Com estes dados em mãos é possível criar um marketing
customizado para cada indivíduo, explorando em primeiro plano suas
necessidades e depois seus desejos. (HABERKORN, 2007)
Dessa maneira, será possível alocar os clientes em grupos de acordo
com suas características: frequência com que compram, valor que costuma
despender nas suas aquisições em comparação com sua renda mensal. Assim,
busca-se a meta de aumentar o índice de fidelidade dos clientes com o
planejamento adequado do marketing. (HABERKORN, 2007)
Para que isso aconteça, deverá ser avaliado qual o tipo de cliente tem
maior valor para a organização: o que é frequente e não gasta muito ou o que é
sazonal, mas que gasta muito. (HABERKORN, 2007)
Dividindo os clientes em grupos é possível a criação do marketing pré
venda com promoções personalizadas, e o suporte pós venda com assistência
técnica, o que é altamente propicio ao aumento do grau de satisfação do
cliente em relação à organização. (HABERKORN, 2007)
Assim, é possível afirmar que o cliente torna-se o centro das estratégias.
A meta principal do CRM é gerenciar os clientes e mudar a visão da
clientela para parceria com a organização, para que ambos os lados ganhem
com relacionamentos futuros. O marketing deve se concentrar na pessoa que
irá utilizar o produto. (HABERKORN, 2007)
Partindo do pressuposto, o CRM é uma importante ferramenta que irá
alimentar o Business Inteligence com informações importantíssimas sobre os
clientes, sendo possível a criação de estratégias e produtos personalizados
para cada grupo criado pelo CRM, gerando uma vantagem competitiva.
(NEWELL, 2006)
A base de dados de marketing destaca-se sempre quando tem o objetivo
de fidelizar clientes por meio da satisfação de seus anseios, nesse contexto o
CRM entra como uma ferramenta que valoriza o cliente e busca acima de tudo
21
satisfazer o cliente, pois, usando de meios tecnológicos, tem suas ações
desenvolvidas com base na gestão do relacionamento entre a empresa e seus
clientes elevando o nível de gestão usual dos produtos e serviços da empresa.
(NEWELL, 2006)
O CRM ouve e aprende, sem dizer e nem vender nada, trata de deixar o
cliente no comando da situação, encantando-o e permitindo que a empresa
esteja sob seu poder. (NEWELL, 2006)
Dessa forma, o cliente se sentirá como único e valorizado pela empresa
e, o objetivo principal será alcançado, o qual é a satisfação total do cliente.
(NEWELL, 2006)
Figura 2 – Ciclo do CRM
Fonte: Newell,2006, p.56
2.1 Componentes da ferramenta CRM
Segundo Turban; Mclean; Wetherbe, (2008), é categórico ao afirmar que
uma empresa que usa a ferramenta CRM terá melhor rendimento de sua
performance quando faz a integração de três componentes:
a) orientação organizacional: nesse componente a prioridade é reter o
22
cliente e fornecer maneiras para os colaboradores atenderem às
necessidades pertinentes ao cliente;
b) informação sobre o relacionamento: nesse ponto, a qualidade das
informações sobre o cliente e os sistemas que os compartilham é o
foco;
c) configuração: alinhar toda a empresa com o intuito de elaborar e
manter o relacionamento com o cliente, por meio de incentivos,
medidas, estrutura e comprometimento da empresa.
As dificuldades encontradas na implantação do CRM estendem-se a
todos os tamanhos de empresa, desde a menor até os grandes conglomerados
se acreditarem que tudo é questão de um hardware servindo de infraestrutura e
um software desenvolvido por uma empresa especializada. É essencial, então,
que a teoria e a prática trabalhem juntos neste momento, ou seja, é vital o
conhecimento teórico do CRM unido à facilidade de lidar com as ferramentas
tecnológicas, afinal, é possível encontrar softwares realmente eficientes no
mercado. (TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2008)
Contudo, para que a aplicação do CRM seja bem sucedida, é de suma
importância o desenvolvimento de uma cultura em toda a equipe responsável
por isto, pois, por melhor que seja o software utilizado, quem se relaciona com
os clientes são as pessoas. A equipe deve estar motivada e incentivada a
atingir o sucesso, pois, a ferramenta requer qualificação e comprometimento
dos envolvidos. (TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2008)
A tecnologia tem a capacidade de fornecer informações valiosas, que
sem ela é praticamente impossível obter, um exemplo: Um cliente entra em
uma loja de departamentos (cama, mesa e banho. Linha masculina e feminina,
e etc...) e ao efetuar o seu cadastro no crediário, o objetivo é vender parcelado,
é oferecido um desconto diferenciado na primeira compra parcelada, com isso
o banco de dados da empresa é alimentado e a empresa por meio do uso
correto de sua tecnologia alinhada com a informação, já conhece um pouco
dos gostos do cliente, sua preferência e sua forma de pagamento que lhe traz
comodidade.
Com esse conjunto de informações, que eventualmente não foram
percebidas pelo cliente, é possível iniciar um processo de segmentação e
fidelização. Supondo que a pessoa comprou duas toalhas, um lençol e uma
23
camiseta, a tecnologia por meio de algoritmos cruzará todas as informações
dos produtos adquiridos e será capaz de sugerir-lhe compras de acordo com
suas preferências, comunicando sobre promoções e novidades através de e-
mail marketing, mensagens para o celular e etc. (TURBAN; MCLEAN;
WETHERBE, 2008)
Segundo Turban; Mclean; Wetherbe, (2008), a tecnologia quando bem
administrada traz uma vantagem competitiva muito grande frente ao seu
concorrente, e é uma grande ajuda na fidelização dos atuais e na captação de
novos clientes. Entretanto, para que isto aconteça, é necessário que o foco do
projeto seja a satisfação plena e total dos consumidores, utilizando o CRM
como ferramenta para aquisição de informações sobre o cliente, tornando a
relação empresa-cliente cada vez mais íntima. Por outro lado, quando não
utilizada da maneira correta, a tecnologia será negligenciada na relação com os
clientes e a perdas serão inevitáveis.
Turban; Mclean; Wetherbe, (2008) vão além e classifica o CRM em três
componentes: CRM operacional, CRM analítico e CRM colaborativo.
Figura 3 - Componentes do CRM
Fonte: Peppers e Roggers, 2008, p.98
24
O CRM operacional é a aplicação da tecnologia de informação para
melhorar a eficiência do relacionamento entre cliente-empresa. Os produtos do
CRM operacional são as aplicações de automação (softwares), automação dos
canais de vendas, sistemas de e-commerce e call centers.
O CRM operacional prevê a integração de todos os sistemas para
proporcionar o melhor conjunto de informação para o atendimento do cliente;
O CRM analítico é o componente do CRM que identifica e acompanha
diferentes tipos de clientes dentro da carteira da empresa, tendo essas
informações em mãos é possível elaborar a melhora estratégia para alcançar
as diferentes necessidades dos clientes levantados.
O CRM colaborativo é a aplicação da tecnologia de informação que faz o
alinhamento da automação e a integração entre todos os pontos de contato do
cliente com a empresa que deve estar preparado para interagir com o cliente
espalhar as informações levantadas pelo sistema do CRM Operacional. Como
exemplo, pode ser citado: páginas na internet e também os call centers.
2.1.1 CRM operacional
CRM Operacional são ferramentas e processos adotados para as
atividades de atendimento ao cliente, registro de suas reclamações e
encaminhamento destas às áreas verticais que cuidam das resoluções desses
problemas, formando um histórico do relacionamento com a organização, de
diversas formas, por qualquer meio de contato. (TURBAN; MCLEAN;
WETHERBE, 2008)
A partir das interações do cliente com o Serviço de Atendimento ao
Cliente (SAC), o sistema é alimentado sobre o cliente, para que, tanto as
interações que partem do cliente (reclamações, elogios), quanto as que partem
da empresa (vendas, campanhas de marketing) passem a integrar o histórico e
gerar informações para segmentação, identificando hábitos, preferência e valor.
(TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2008)
Por isso, o CRM operacional pode ser compreendido como uma base de
dados com informações do cliente, captadas a partir de qualquer ponto de
interação deste com a empresa, compondo uma base de conhecimento sobre o
25
cliente e seu relacionamento com a empresa. (PEPPERS; ROGERS, 2008)
2.1.2 CRM analítico
A incompreensão da natureza das diferenças de cada cliente faz com
que muitas organizações usem o CRM com o intuito de conhecer melhor quais
são os clientes mais importantes para o seu futuro, do ponto de vista financeiro,
e que deveriam receber um tratamento especial e individualizado. O diferencial
em uma boa análise de cliente é desenvolver uma compreensão profunda de
como estas necessidades diferem e como elas se relacionam com o valor de
cada cliente individualmente. (PEPPERS; ROGERS, 2008)
O CRM analítico é a inteligência aplicada à base de dados que foi obtida
pelo CRM operacional. Extremamente necessário para estabelecer ações
geradoras de rentabilidade, motivadores de satisfação ou indicadoras de
oportunidades futuras. No CRM analítico, está o principal objetivo do CRM, que
é reter e fidelizar os clientes através da segmentação e personalização de cada
gosto dos clientes, agregando valor à organização. (PEPPERS; ROGERS,
2008)
É comum confundir dados sobre clientes com informação, e é fácil
confundir consultas de relatórios com o verdadeiro CRM analítico. Por exemplo,
é comum fornecedores de softwares tentarem vender dados demográficos
como sendo um tipo de análise de necessidades. Esses tipos de dados não
tem relevância se não estiverem relacionadas às reais razões do
comportamento do cliente, “Porque um cliente quer do jeito „A‟ enquanto outro
quer do jeito „B‟?” A única forma de saber isso é entender a reais necessidades
do cliente e o que as motivas. (PEPPERS; ROGERS, 2008)
Segundo o Peppers e Rogers (2008), o CRM analítico auxilia as
organizações da seguinte forma:
a) identificando os clientes e testando diferentes tratamentos para
eles;
b) definindo estratégias de interação, de contato e de gestão de
portfólio de forma que sejam rentáveis e relevantes para cada
26
cliente;
c) entendendo o cenário competitivo para avaliar oportunidades para
futuros investimentos e pesquisa;
d) alinhando a organização (desde o chão de fábrica até o serviço de
entregas) em torno da carteira de cliente, para implantar estratégias
específicas para cada um dele, envolvendo a empresa toda.
Assim, toda a atenção é voltada à rentabilidade e potencial de
crescimento do relacionamento com o consumidor, criando estratégias de
relacionamento e agregando valor financeiro, as empresas poderão gerir sua
base de cliente como um ativo importante como qualquer outro rendimento dos
bens de produção. Esta inteligência provê fatos e conhecimento para agrupar
diferentes grupos com base em necessidades. (PEPPERS, ROGERS, 2008)
Adicionalmente, permite à organização focar seus investimentos e
identificar estratégias que melhorarão a rentabilidade da sua base de clientes.
(PEPPERS, ROGERS, 2008)
2.1.3 CRM colaborativo
Também chamado de CRM social, está relacionado com os pontos de
contato da empresa com clientes e parceiros, como contato telefônico, troca de
mensagens online, e-mail, autoatendimento e redes sociais. Com isso a
empresa aumenta o seu relacionamento com todos os clientes e fornecedores
estreitando e fidelizando as pessoas com a marca da empresa. (PEPPERS,
ROGERS,2008)
2.2 Implementação dos processos do CRM
De todos os processos necessários na implantação do CRM, o foco
sempre recai na satisfação total do cliente. É importante também, desenvolver
uma cultura de contato construtivo com os consumidores, oferecendo-lhes a
oportunidade de falarem e serem ouvidos, através de críticas e sugestões
demonstrando o quanto são importantes para a organização. Mas qual seria a
27
importância deste contato? Obter informações dos clientes, o que é algo
extremamente importante na hora de gerar uma relação de longo prazo.
(TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2008)
Obtendo o conhecimento do cliente a partir do contato, sabendo qual o
seu valor a partir da segmentação, permite interagir com os processos que
visam à satisfação do mesmo e fornecer a cada cliente um serviço mais
personalizado e único desencadeando uma relação cliente-empresa fiel e
duradora. (TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2008)
Os processos do CRM vão além dos supracitados, deve ser capaz de
reter os clientes atuais, maximizar a possibilidade de captação de prospects e
aumentar o valor individual de cada cliente, quando incentivados no momento e
com os produtos certos. (TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2008)
Analisando os pontos acima, o sucesso da implantação dos processos
do CRM depende do cumprimento de uma série de etapas: aproximação e
conhecimento, planejamento, interação e análise crítica visando às melhorias.
Figura 4 - CRM após implantação
Fonte: Turban; Mclean; Wetherbe, 2008
A maioria dos casos de insucessos de CRM está na falta de disciplina no
cumprimento de cada etapa da implantação. De nada adianta tentar realizar um
28
planejamento de ofertas ao cliente se a captação de seus dados não for
corretamente filtrada e feito de forma perfeita, afinal, as ofertas ao cliente e os
resultados à empresa não serão satisfatórios. O fracasso também pode estar
vinculado à dificuldade no estabelecimento de novas maneiras de realizar
negócios ou quebrar paradigmas que já estão enraizados nas organizações.
(TURBAN; MCLEAN; WETHERBE, 2008)
3 O CLIENTE E A FIDELIDADE
O cliente é o principal objetivo de qualquer organização que visa
rentabilidade, para isso é essencial uma estrutura que possa atender a
demanda do cliente conforme sua necessidade. É necessário que a empresa
saiba quem são os clientes internos e externos, entendê-los, satisfazê-los e
comunicar seus valores além da sua missão, mantendo relacionamento
positivo para a satisfação dos mesmos.
A identificação dos clientes de forma ativa é muito importante para
entender suas necessidades, problemas e analisar informações dele coletadas,
a fim de conquistar possibilidades futuras.
É necessário que as empresas saibam tomar medidas para um
atendimento de qualidade ao cliente a fim de satisfazer rapidamente as
necessidades e solucionar os problemas que possam ocorrer, evitando assumir
compromissos que não possam cumprir.
Em uma organização, o importante é manter o espírito de equipe e a
mente aberta além de reconhecer que os melhores resultados são alcançados
quando se trabalha junto por um objetivo comum, o cliente só voltará à
organização se estiver contente com o produto e serviços prestados.
Conforme Chiavenato (2000), clientes são os elementos que compram
ou adquirem os produtos ou serviços, ou seja, absorvem as saídas e os
resultados da organização. Os clientes podem ser chamados de usuários,
consumidores, contribuintes ou, ainda, patrocinadores. Servir aos clientes
tornou-se, na atualidade, a mais importante tarefa na organização.
A retenção deste cliente está diretamente ligada nos serviços a ele
prestados, o fato do mesmo manter o hábito e frequência de compras com a
29
organização é chamado de fidelidade.
Fidelidade é uma palavra de origem latina e pode ter diferentes
significados como a lealdade, a exatidão e até mesmo a pontualidade, o que
realmente os clientes precisam e buscam na empresa na hora de fornecer seus
produtos e serviços. (TAKENAKA, 2012)
Fidelidade é um compromisso forte em recomprar um produto ou serviço
preferido consistentemente no futuro, apesar das influências circunstanciais e
tentativas de marketing que podem acarretar em um comportamento de troca.
(ANDERSON; JACOBSEN, 2001)
Anderson e Jacobsen (2001), definem fidelidade como algo que para ser
alcançado com sucesso precisa se abordar nos seguintes tópicos:
a) como a empresa define a fidelidade?
b) como a empresa mede a fidelidade?
c) seus clientes são fiéis?
d) quantos clientes a empresa perde por ano?
e) quantos clientes ela mantém?
Já Ortiz (2013, p.75) define: “(...) seria utopia achar que cliente é fiel.
Não existe cliente fiel, quem deve ser fiel a ele é a organização, esta sim deve
fidelidade e lealdade ao cliente, mas não o inverso”.
Em busca de melhorar o atendimento muitas empresas vêm se
desdobrando a fim de buscar novos meios de evoluir a qualidade do
atendimento, e para isso, várias ferramentas vem fazendo parte da estrutura
organizacional. Uma delas é o CRM desenvolvido para definir toda uma classe
de ferramentas que automatizam as funções de contato com o cliente.
(GONÇALVES, 2007)
3.1 O processo de captar e manter o cliente
Em função da alta competitividade enfrentada em todos os segmentos,
tem se tornado cada vez mais importante investir na gestão das empresas.
Criar vínculos com os clientes, oferecendo-lhes benefícios adicionais (ou até
mesmo, algumas exclusividades), é um caminho para a fidelização dos
30
mesmos.
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. Com um perfil mais
inteligente e consciente com relação a preços e exigentes, não perdoam os
erros e são abordados pela concorrência a todo instante com ofertas. O maior
desafio não é deixá-lo satisfeito, pois várias organizações podem fazer isso. O
desafio maior é conquistar cliente fiel. (KOTLER; KELLER, 2012)
E atenção aos pequenos detalhes faz toda a diferença. Nos dias de hoje,
manter um cliente exige um relacionamento cada vez mais forte e eficaz. As
estratégias do CRM têm que ser inteligentes e criativas, a fim de identificar e
selecionar as formas de relacionamento com os clientes que exceda às
expectativas dos mesmos. Ter uma gestão preparada para esta demanda é
algo que pode fazer a diferença. (ZEITHAML; BITNER; 2013)
É uma filosofia de fazer negócios, uma orientação estratégica cujo foco
está na manutenção e no aperfeiçoamento dos atuais clientes, e não na
conquista de novos clientes. Esta filosofia pressupõe que os clientes preferem
ter um relacionamento continuado a trocar regularmente de fornecedores, pois
é mais barato manter um cliente do que atrair um novo. (ZEITHAML; BITNER;
2013)
Figura 5 – Metas com relação a clientes no marketing de relacionamento
Ampliar
Reter
Satisfazer
Obter
Fonte: Zeithaml;Bitner; 2013, p.140
31
Para Zeithaml e Bitner (2013), a figura 5 ilustra graficamente as metas
do marketing de relacionamento. O objetivo maior é mover o máximo de
clientes rentáveis para o topo da pirâmide, trazendo-os da posição de
novíssimos clientes para aquela de clientes ampliados de alto valor.
3.1.1 Benefícios dos relacionamentos cliente/empresa
A construção e a manutenção de uma base de clientes leais não é
interesse exclusivo da organização, mas os próprios clientes são os
beneficiados dessas associações de longo prazo. (ZEITHAML, BITNER; 2013)
Com benefícios os clientes tornam-se leais a uma empresa quando é
mais valorizado em comparação com o que é relativamente ao que esperam
receber das concorrentes. Os consumidores permanecem com maior
probabilidade de uma relação quando aquilo que obtêm (qualidade, satisfação,
benefícios específicos) excede aquilo que dão (custos monetários e não-
monetários).
Pesquisas descobriram tipos específicos de benefícios inerentes aos
relacionamentos do tipo descrito, os quais acabam por ser objeto da
experiência de clientes em relacionamentos de longo prazo, incluindo
benefícios oriundos da confiança, sociais e benefícios de tratamentos
especiais. (ZEITHAML, BITNER; 2013)
a) benefícios de confiança: correspondem aos sentimentos de
confiança no prestador de serviços, juntamente com um sentimento
de redução da ansiedade e conforto decorrente de saber o que
esperar. Foram considerados os mais importantes pelos clientes
pesquisados;
b) benefícios sociais: os clientes desenvolvem um senso de
familiaridade e até mesmo um relacionamento social com seu
prestador de serviços. Em alguns relacionamentos de longo prazo
entre cliente e empresa, um prestador de serviços pode,
efetivamente, tornar-se parte de um sistema de apoio social.
Segundo Zeithaml e Bitner (2013), as organizações também podem
receber benefícios, tais como:
32
a) aumento das compras: os clientes tendem a gastar mais a cada ano
que passa com um parceiro de relacionamento específico em
comparação ao período anterior;
b) custos baixos: há muitos custos iniciais associados à atração de
novos clientes. Do ponto de vista da lucratividade, deveria haver um
grande incentivo à manutenção dos novos clientes se o investimento
inicial já tiver sido feito;
c) publicidade gratuita boca a boca: uma vez satisfeitos, os
consumidores fieis muito provavelmente proporcionarão à empresa
seu endosso boca a boca. Essa forma de publicidade pode ser mais
eficaz que qualquer outra paga que a empresa venha a usar, além
de possuir, ainda, o benefício adicional de reduzir os custos de
atração de novos clientes. Os clientes que vêm à empresa através
do boca a boca tendem a ser mais fieis, e
d) retenção de funcionários: benefício indireto. As pessoas gostam de
trabalhar para empresas que possuem clientes felizes e fieis. Esses
funcionários têm mais satisfação no que fazem e estão prontos a
gastar mais tempo fortalecendo relacionamentos.
3.2 Foco no cliente
Atualmente, as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais
vista. Se forem capazes de passar de uma simples venda para uma orientação
de marketing, poderá desempenhar-se melhor que seus concorrentes,
empresas centradas nos clientes são capazes de construir clientes e não
apenas produtos.
Conforme Kotler e Keller (2012), o CRM é uma estratégia de negócio
para a organização, e como todo negócio demanda investimentos se faz
necessário uma análise geral além de um projeto muito bem elaborado para a
implantação do mesmo, a fim de planejar, executar e controlar, alcançando o
sucesso no objetivo traçado. Na literatura é descrito um modelo de quatro
etapas para o marketing one-to-one, que pode ser adaptado ao CRM da
seguinte forma:
33
a) identifique seus clientes atuais e potenciais;
b) diferencie os clientes em termos de necessidade e seu valor para a
empresa;
c) interaja com os clientes individualmente para melhorar seu
conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir
relacionamentos mais sólidos, e
d) customize produtos e mensagens para cada cliente.
Considerando a realidade brasileira, torna-se cada vez mais importante
o uso de ferramentas como essa. Muitos clientes trocam de produtos e
empresas apenas pelo motivo de não serem tratados de maneira adequada.
Com o sistema implantado, algumas informações de suma importância estarão
a acesso de qualquer pessoa que venha ser contratada, formando assim um
vínculo com o cliente, mesmo que o atendente seja outro, visto que há alta
rotatividade de colaboradores em uma organização.
Figura 6 – Organograma tradicional x organograma de empresa orientada para o cliente
Fonte: Kotler; Keller (2012) Pag. 139
A figura 6 demonstra o organograma que uma empresa com foco no
cliente comparada com organograma tradicional:
A empresa que domina bem o marketing adota o organograma voltado
ao cliente, sendo ele a base da pirâmide, logo em seguida, em grau de
34
importância, vem o pessoal da linha de frente, que tem contato direto com os
clientes, atende e o satisfaz. Abaixo, o gerente de nível médio, responsável
pelo suporte à linha de frente para que possam atender bem os clientes, a alta
administração é responsável por contratar e apoiar os gerentes, todos devem
ter um perfil de trabalho voltado ao cliente. (KOTLER; KELLER, 2012)
Com ascensão das tecnologias digitais como a internet, os consumidores de hoje, cada vez mais informados, esperam que as empresas façam mais do que se conectar com eles, mais do que satisfazê-los e até mais do que encantá-los.(KOTLER; KELLER, 2012, p.139)
Enfim, a empresa deverá elaborar uma análise SWOT (forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças), bem como os pontos que atrapalham,
ou que poderão atrapalhar o correto atendimento que deverá ser dispensado
aos clientes. Após a implantação do programa, é necessário o
acompanhamento do retorno, não só financeiro, mas também do grau de
fidelidade que estará sendo conquistado com a ação. (PIZZINATTO, 2008)
35
CAPÍTULO II
A EMPRESA
1 EMPRESA
Fundada em 1968, a loja Arapuã fechou sua seção de tecidos para
seguir no ramo de eletrodomésticos. Na época, dois funcionários compraram a
loja e o estoque de tecidos em Lins, interior de São Paulo.
A partir de então, a razão social foi alterada para Lojas Tanger Ltda.,
nome que permanece até hoje. Em 1970, abriu-se a segunda filial da rede, em
Bauru. Em 1974, um dos sócios vendeu sua participação na empresa e a partir
daí foi criado um departamento de atacado que chegou a representar mais de
50% do faturamento da empresa.
Figura 7 - Lojas Tanger Lins/SP
Fonte: Site Lojas Tanger, 2016
36
Com o passar do tempo e a expansão da área de vendas nas lojas,
foram agregados outros tipos de produtos. Hoje, as Lojas Tanger trabalha na
área do varejo. Possui mais de 45 anos de existência e possui 14 setores
variados de produtos: confecção masculina, confecção feminina, calçados,
malas, tapetes, tecidos, colchões, cama, mesa, banho, decoração, confecção
infantil, lingerie e moda praia.
Possui aproximadamente 800 funcionários distribuídos nas 13 filiais, na
matriz seu quadro de funcionário representa 10% do total.
Seu estoque contém mais de 50.000 produtos, que são enviados para as
lojas conforme demanda e é reposto pelo departamento de compras.
1.1 Localização
Possui 13 lojas em 12 cidades do interior de São Paulo distribuídas nas
cidades de: Araçatuba, Presidente Prudente, Lins, Bauru, Jaú, Rio Claro, São
Carlos, Piracicaba, São José do Rio Preto, Catanduva, Marília e Ribeirão Preto.
A matriz está localizada em Lins-SP onde se concentra todo o centro de
operações da empresa.
Figura 8 - Cidades atendidas pelas Lojas Tanger
Fonte: Site Lojas Tanger, 2016
37
1.2 Área de atuação
A empresa Lojas Tanger Ltda é uma organização atuante no ramo do
varejo e atacado atendendo pessoas físicas e jurídicas.
1.3 Missão
A missão de uma organização corresponde ao que esta se propõe a
fazer, e para quem, ou seja, a empresa descreve o que ela pretende oferecer
ao mercado no qual está atuando e questionar-se sobre o propósito de sua
existência.
Por isso, as Lojas Tanger tem como missão: “comercializar produtos
com qualidade a preços acessíveis e justos para todos os nossos clientes,
melhorando, dessa forma sua autoestima e qualidade de vida”.
1.4 Visão
A Visão de uma empresa traduz um conjunto de aspirações e intenções
para o futuro, sem designar o modo de alcançá-las, pois a empresa deve
manter a visão como fator motivacional e não como algo a ser realizado.
As Lojas Tanger tem como visão expandir essa rede, encontrando
cidades e praças adequadas, acompanhando as inovações do mercado,
buscando a excelência do atendimento e da qualidade dos produtos, dando
preferência às necessidades de seus clientes adequando as suas próprias.
1.5 Valores
Através da cultura desenvolvida ao longo dos mais de 45 anos, as lojas
Tanger tem como valores característicos o seu respeito ao consumidor,
colaborador e fornecedor; incorporação de princípios éticos, honestos e justos;
amor e dedicação ao trabalho; compromisso com a seriedade nos
38
relacionamentos seja com clientes, funcionários ou fornecedores; busca
constante da superação das expectativas dos consumidores; excelência no
atendimento e qualidade dos produtos oferecidos.
1.6 Concorrentes
Seus principais concorrentes são as lojas do ramo com localização
próxima, sendo as principais, Torra Torra, Pernambucanas, Riachuelo, C&A,
Renner, Chofi entre outras.
1.7 Organograma
O organograma da empresa está dividido em duas estruturas, o
organograma da matriz e o organograma da loja:
1.7.1 Matriz:
Figura 9 - Organograma Matriz
Fonte: Lojas Tanger, 2016
A figura 9 ilustra a estrutura organizacional da matriz da empresa.
39
No topo do organograma tem-se a alta gerência da empresa que é
composta pelos sócios fundadores.
Já em nível intermediário, está a gerência de cada departamento da
empresa.
O setor administrativo é composto pelo departamento fiscal, responsável
pelas emissões das notas e entradas das mesmas.
O departamento contábil é responsável pela contabilidade da empresa,
escrituração dos livros contábeis de confecção do DRE e Balanços
patrimoniais.
O departamento de Recursos Humanos cuida da parte de gestão de
pessoas da empresa, folha de pagamentos, férias e demais obrigações
referentes aos funcionários.
O departamento financeiro, sob sua alçada encontra-se o pagamento
dos fornecedores e também do recebimento dos clientes, conciliação bancária
e recebimento dos cartões de crédito.
O departamento de Call Center é responsável pela divulgação de
campanhas da empresa e também pela cobrança de clientes inadimplentes.
No setor do estoque e almoxarifado está o departamento de transporte
que é responsável pela distribuição das mercadorias nas lojas e também da
manutenção da frota de veículos da empresa.
O departamento de etiquetação confere os produtos que serão enviados
para as lojas e etiqueta as mesmas, para que cheguem prontas para a área de
vendas.
O setor de marketing é o departamento de divulgação que está
responsável pela revista de catalogo da empresa, pela propaganda e seleção
de modelos para estamparem os catálogos.
O departamento de comunicação elabora as propagandas, faz o
nivelamento da empresa com as atuais tendências de modas.
O setor de compras, sob sua responsabilidade está a cotação de preços
dos produtos que serão vendidos e a compra de novas mercadorias para
serem revendidas pela empresa.
O departamento de tecnologia da informação tem a responsabilidade de
criar as ferramentas tecnológicas para que empresa possa desenvolver suas
estratégias e criar vantagem competitiva no mercado.
40
1.7.2 Lojas:
Figura 10 - Organograma Loja
Fonte: Lojas Tanger, 2016
Nas lojas o organograma é mais enxuto conforme mostra a figura 10.
Composto pelo Gerente que é responsável por todos os assuntos
referente à loja possui dois supervisores que auxilia nas tarefas que respondem
diretamente ao gerente.
Abaixo tem-se os operadores de caixa, que operam o sistema de venda
da empresa.
Há os vendedores e seus auxiliares, os quais são responsáveis pela
venda e atendimento ao cliente.
O repositor de mercadoria, conforme os produtos vão se esgotando da
área de vendas são responsáveis por buscar o produto no estoque e alimentar
a área de vendas.
E o departamento de serviços gerais que cuida da manutenção e
limpeza da loja.
1.8 Departamentos
A matriz é composta pelos seguintes departamentos: Departamento
Pessoal, Tecnologia da Informação, Fiscal, Contábil, Compras, Almoxarifado,
Call Center, Estoque e Diretoria, os quais estão alojados em um prédio de mais
41
de 6 mil metros quadrados, pois o setor de estoque possui 3 andares que ficam
no subsolo do prédio.
Nesse mesmo prédio está centralizada toda a operação (Logística e
Centro de Distribuição) e tomada de decisão da organização, auxiliando assim
os transportes de produtos entre filiais com agilidade.
1.9 Lojas
As lojas possuem o mesmo layout em todas as cidades, com
características personalizadas conforme departamentos, que são 3 mil metros
quadrados distribuído em prédios de 3 andares onde estão devidamente
alocados os 14 setores de variados produtos: confecção masculina, confecção
feminina, calçados, malas, tapetes, tecidos, colchões, cama, mesa, banho,
decoração, confecção infantil, lingerie e moda praia.
Figura 11 - Confecções
Fonte: Site Lojas Tanger, 2016
42
1.10 Crediário
A empresa oferece a seus clientes uma forma de financiamento que é
chamado de crediário próprio que consiste em a empresa financiar a compra
do cliente, visando um bom relacionamento com o mesmo. Assim, utiliza-se de
juros abaixo do mercado para atrair mais clientes, contudo, para que tal
estratégia tenha o efeito desejado, é necessário que a empresa faça uso de
tecnologias que facilitem essa forma de pagamento bem como contar com
parcerias existentes no mercado, tais como: serviço de proteção ao crédito
(SPC) e SERASA, onde são formas para a redução da inadimplência. Usando
desse artefato, o cliente ganha mais flexibilidade nos pagamentos de suas
compras e a empresa ganha com o aumento das vendas.
No caso de inadimplência, a renegociação dos títulos em atraso é feito
diretamente no crediário da empresa, e cabe ao gerente de loja, decidir se
haverá desconto dos juros ou não.
É uma estratégia muito forte usada para fidelizar clientes e tem dado
bons frutos.
1.10.1 Forma de parcelamento
Atualmente, as Lojas Tanger trabalha basicamente com 3 formas de
pagamentos, os quais são: à vista, financiado pela loja e financiado pelo cartão
de crédito. Dessas três existem suas variantes, onde é possível dividir no
crediário da loja em até 12 vezes que seria 1 entrada e mais 11 parcelas
mensais ou em 9 vezes sem entrada.
Na venda financiada pelo cartão de crédito, a empresa financia em até
10 vezes com entrada e sem entrada. Nas formas de pagamento com
entradas, o cliente pode optar em pagar com dinheiro, cartão de débito ou uma
nota de crédito que é usada para devoluções de mercadoria.
A política de pagamento da empresa é bem flexível, e o cliente pode
escolher o valor da entrada. Os planos acima de 6 parcelas há a incidência de
juros e esses variam de acordo com o plano que o cliente escolher, além de um
pagamento no carnê da loja para inicio sessenta dias após a data da compra
efetuada pelo cliente.
43
1.10.2 Estratégias de marketing
O marketing da empresa é voltado para a massa e visa alcançar o maior
número possível de pessoas, usando como meio de disseminação as mídias
de comunicação (rádio, televisão) e as redes sociais como facebook, instagram
etc.
Trabalha também usando marketing local e de posse de algumas
informações sobre cada loja, são elaboradas campanhas promocionais para
cada região, tais como: o crediário em até 10 vezes sem juros e desconto para
produtos que não tem saída na região.
Por se tratar de uma loja de departamento, quando há a mudança de
estações do ano é feita uma promoção mais agressiva para queimar o estoque
de coleções que estão saindo de moda.
44
CAPÍTULO III
A PESQUISA
1 INTRODUÇÃO
O CRM é uma estratégia de negócio para a organização, e como todo
negócio demanda investimentos, se faz necessário uma análise geral além de
um projeto muito bem elaborado para a implantação do mesmo, a fim de
planejar, executar e controlar para alcançar o sucesso no objetivo traçado. Na
literatura, é descrito um modelo de quatro etapas para o marketing one-to-one,
que pode ser adaptado ao CRM da seguinte forma conforme Kotler e Keller
(2012):
a) identificar os clientes atuais e potenciais;
b) diferenciar os clientes em termos de necessidade e valor para a
empresa;
c) interagir com os clientes individualmente para melhorar o
conhecimento sobre às necessidades de cada um e construir
relacionamentos mais sólidos, e
d) customizar produtos e mensagens para cada cliente.
Considerando a realidade brasileira, torna-se cada vez mais importante
o uso de ferramentas como essa. Muitos clientes trocam de produtos e
empresas apenas pelo motivo de não serem tratados de maneira adequada.
Com o sistema implantado, algumas informações de suma importância
estarão disponíveis para qualquer pessoa que venha ser contratada, formando
assim, um vínculo com o cliente, mesmo que o atendente seja outro, visto que
há alta rotatividade de colaboradores em uma organização.
A empresa também deve elaborar uma análise SWOT (forças,
fraquezas, oportunidade e ameaças). Após a implementação do programa, é
necessário o acompanhamento do retorno, não só financeiro, mas também do
grau de fidelidade que está sendo conquistado com a ação. (PIZZINATTO,
2008)
Com o objetivo de analisar a importância do CRM no ambiente
organizacional para conquistar a fidelização do cliente foi realizada uma
45
pesquisa de campo descritiva com abordagem qualitativa nas Lojas Tanger
Ltda Lins, localizada na Rua Floriano Peixoto, nº1777, no período de fevereiro
a outubro de 2016.
Fundada em 1968, a loja Arapuã fechou sua seção de tecidos para
seguir no ramo de eletrodomésticos. Na época, dois funcionários compraram a
loja e o estoque de tecidos em Lins, interior de São Paulo.
A partir de então, a razão social foi alterada para Lojas Tanger Ltda.,
nome que permanece até hoje. Em 1970, abriu-se a segunda filial da rede, em
Bauru. Em 1974, um dos sócios vendeu sua participação na empresa e a partir
daí foi criado um departamento de atacado, que chegou a representar mais de
50% do faturamento da empresa.
Com o passar do tempo e a expansão da área de vendas nas lojas,
foram agregados outros tipos de produtos. Hoje, as Lojas Tanger trabalha na
área do varejo, possui mais de 45 anos de existência e 14 setores variados de
produtos: confecção masculina, confecção feminina, calçados, malas, tapetes,
tecidos, colchões, cama, mesa, banho, decoração, confecção infantil, lingerie e
moda praia.
Os objetivos específicos que nortearam a pesquisa foram:
- Descrever a evolução histórica da empresa.
- Fundamentar as teorias referentes ao CRM.
- Identificar as razões pelas quais as Lojas Tanger Ltda. adotaram a
ferramenta CRM.
- Levantar informações técnicas que facilitam o uso da ferramenta CRM.
- Determinar se a ferramenta CRM trouxe a fidelização de clientes para
as Lojas Tanger Ltda.
- Analisar o processo de implantação do CRM nas Lojas Tanger Ltda.
- Avaliar se os resultados alcançados, relacionados à fidelização de
clientes foram condizentes com os resultados inicialmente previstos.
- Verificar as estratégias de CRM, os processos e as tecnologias
adotadas.
- Explicar os métodos que as Lojas Tanger usa para captar o cliente
através do CRM.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
46
- Método de Estudo de Caso: foi realizado um estudo de caso nas Lojas
Tanger Lins, verificando a importância do CRM no ambiente organizacional
para conquistar a fidelização dos clientes.
- Método de Observação Sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados à aplicação do CRM no ambiente
organizacional para conquistar a fidelização dos clientes.
- Método Histórico: foi observada a evolução histórica da empresa Lojas
Tanger Ltda Lins.
Técnicas:
- Roteiro de Estudo de Caso (APÊNDICE A)
- Roteiro de Observação Sistemática (APÊNDICE B)
- Roteiro Histórico da Lojas Tanger Lins (APÊNDICE C)
- Roteiro de Entrevista para o Gerente Administrativo (APÊNDICE D)
- Roteiro de Entrevista para o Gerente de TI (APÊNDICE E)
- Roteiro de Entrevista para a Chefe de Crediário (APÊNDICE F)
- Outros Registros: dados ilustrativos.
Segue relato e discussão da pesquisa.
2 RAZÕES PELAS QUAIS AS LOJAS TANGER LTDA ADOTARAM A
FERRAMENTA CRM
Fundada em 1968, a Lojas Tanger Ltda, sempre visou atender seus
clientes oferecendo produtos e atendimento de alta qualidade.
A Lojas Tanger entende que para atrair mais clientes, é necessário uma
estratégia mais ousada nos planos de vendas, pois financiar venda somente no
cheque pré e nos cartões de crédito não permite alcançar os resultados
almejados.
Com essa primícia de sempre desejar alavancar as vendas e atrair mais
clientes, a empresa entende que é necessário também manter um
relacionamento maior com os seus consumidores, atendendo suas
necessidades e oferecendo um atendimento desburocratizado.
Visando ter uma noção melhor de como melhorar o marketing de
relacionamento com os clientes, a empresa buscou auxílio de consultorias
47
externas para orientar pelo qual caminho a ser seguido para melhorar o
atendimento e relacionamento com os clientes, almejando o aumento das
vendas como consequência.
A empresa vê o cliente como um parceiro essencial para que os
negócios sigam em frente. Com isso, conhece melhor cada cliente e quais seus
gostos, porém há dificuldade da empresa para melhorar o relacionamento. “O
„X‟ da questão sempre foi como conhecer melhor o cliente, quem são os
clientes Tanger? Por qual motivo procuram a empresa?” afirmou Antonio
Fabiani, diretor administrativo. Vários questionamentos foram levantados e a
empresa teve seu contato com o CRM.
Fabiani afirma que o conceito do CRM atende perfeitamente a
necessidade da empresa.
Como visto no capítulo I, o CRM tem como principal objetivo fazer com
que a empresa se relacione melhor com seu principal ativo: o cliente.
A diretoria tem e teve total conhecimento que focar somente em vendas
pode, muitas vezes, fazer com que o cliente compre apenas uma vez, e se não
tiver um relacionamento duradouro com a empresa, essa atitude não é
vantajosa para os negócios da mesma.
A alta administração baseou-se nos seguintes ingredientes para tomar a
decisão de implantar o CRM:
a) atende à necessidade da empresa;
b) é alta a taxa de sucesso do projeto;
c) tem o apoio da alta administração;
d) há a previsão de aumento das vendas em 10% ao ano;
3 O PROCESSO DE IMPLEMENTAÇÃO DA FERRAMENTA CRM NAS
LOJAS TANGER
O processo de implementação da ferramenta foi dividido em 3 etapas:
A primeira etapa consistiu em ver como o colaborador atendia o cliente,
como eram coletadas as informações, e se essas informações eram de rápido
acesso a todos os atendentes ou se estava somente nas mãos de um
48
funcionário. Essa etapa foi a que muitos chamam de levantamento de
requisitos: entender como é o funcionamento da empresa no dia a dia.
A segunda etapa foi elaborar um fluxograma, pois a ferramenta deveria
atender perfeitamente às necessidades dos funcionários para coletar as
informações do cliente e não poderia haver muita alteração na rotina da
empresa, ou seja, a ferramenta deveria vestir a empresa como uma roupa feita
sob medida. Muita alteração no dia a dia dos colaboradores era vista como um
obstáculo na implantação da ferramenta.
A terceira etapa foi o desenvolvimento da ferramenta e ajustes
necessários conforme foram sendo identificados e não foram listados no
levantamento de requisitos. A etapa do desenvolvimento consistiu também em
fazer com que o ERP interagisse com o CRM, assim como o sistema de
vendas e cobrança. Era essencial que o CRM fornecesse informações para as
demais áreas da empresa. O cliente, uma vez inserido no banco de dados,
todos os módulos do sistema deveriam ter acesso as suas informações.
4 AS INFORMAÇÕES TÉCNICAS QUE FACILITAM O USO DA
FERRAMENTA CRM NAS LOJAS TANGER LTDA
Após todo o plano de ação ser elaborado e os prazos definidos, a
empresa buscou qual a tecnologia que atenderia a demanda da empresa no
melhor custo beneficio do mercado. Foi essencial investir em servidores
robustos para que não ocorresse o travamento do sistema.
“Buscávamos uma arquitetura com maior poder de processamento e
disponibilidade de recursos, para não prejudicar as atividades de outras áreas
de negócio da empresa”, afirmou William Zanqueta, Gerente de T.I das Lojas
Tanger. Para que essa meta fosse alcançada, a empresa adotou servidores da
empresa IBM, da linha POWER 720 com discos SSD (solidstatic drive).
Para o software, a tecnologia escolhida foi o banco de dados Oracle 11g;
como linguagem de programação, o PL/SQL com back-endna linguagem em
java para as tarefas mais difíceis. O Banco de dados escolhido foi por causa da
robustez oferecida e também pelos mecanismos de backup, sem contar que a
Oracle é líder de mercado no segmento de banco de dados e as linguagens de
49
programação pela facilidade de manuseio e acesso a todos os recursos do
computador para o desenvolvimento da ferramenta.
Ainda, segundo o executivo da empresa, o desenvolvimento foi tranquilo,
o maior obstáculo encontrado foi treinar as pessoas que não estavam
acostumadas com a nova ferramenta. Até o projeto ficar totalmente maduro e
os usuários experientes, foram quase 12 meses de mudanças e muita
resistência encontrada por parte da equipe de implantação. Durante esse
período, muitas mudanças foram feitas no escopo do projeto, pois
colaboradores colocavam barreiras ao novo sistema.
Porém, após o período de adaptação, o sistema encorpou e entrou de vez
na rotina da empresa, e quando esse obstáculo da resistência foi superado, o
CRM começou a dar os frutos que a empresa plantou.
E, finalmente, o sistema ficou dessa maneira:
Figura 12 - Tela de Busca
Fonte: Sistema CRM Lojas Tanger, 2016
A figura 12 é o primeiro acesso do usuário, que após fazer o login no
sistema dará entrada nas informações para acesso ao histórico do cliente e
verificar o seu status. Nela ele buscará o cliente que deseja dar andamento na
consulta ou atendimento, geralmente buscado por código ou CPF, primeiro
nome ou código de cadastro.
50
Figura 13 - Dados do cliente
Fonte: Sistema CRM Lojas Tanger, 2016
Já a figura 13, mostra todas as informações pessoais do cliente,
documentos, endereço e telefone. A tela exibe as informações que foram
coletadas no ato de cadastramento com o cliente. Quanto mais completa,
melhor pode ser a abordagem do responsável pelo atendimento com o cliente.
Figura 14 - Histórico de atividades do cliente
Fonte:- Sistema CRM Lojas Tanger, 2016
51
Na figura 14, podem ser consultados detalhes e observações
importantes sobre o cliente, além do atendente responsável pelo atendimento.
Figura 15 - Informações dos cartões
Fonte: Sistema CRM Lojas Tanger, 2016
A figura 15 exibe cartões adicionais que o cliente possa ter, a pessoa
habilitada para esse cartão além dos status que o cartão apresenta no
momento.
Figura 16 - Histórico de compras do cliente
Fonte: Sistema CRM Lojas Tanger, 2016
52
A carteira de compras realizadas pelo cliente é indicada por filial de
compra, número de pedido, data de emissão, vencimento e valores conforme
apresentado na figura 16.
Desta forma, em uma ação de marketing pode-se ofertar a um
determinado cliente aquele produto que o mesmo tem maior interesse na loja,
evitando que o cliente receba informações de itens que não condiz com seu
perfil de compra na loja.
Figura 17 - Informações de boletos
Fonte: Sistema CRM Lojas Tanger, 2016
Já os boletos gerados podem ser verificados por data de vencimento,
número do documento, valor, situação, data de emissão, funcionário
responsável além do tipo de boleto gerado ao cliente conforme figura 17.
Também é possível a verificação de boletos que possam estar
pendentes pelo cliente e juros a serem cobrados, devido o atraso de
pagamento por parte do mesmo.
Em caso de perda de carnê, o cliente pode solicitar segunda via do
boleto referente, ou ter a opção de pagar direto no caixa, para isto o mesmo
deve estar com seus documentos para o acesso do operador no sistema a fim
de buscar o histórico do cliente.
53
Figura 18 - Histórico de contatos com o cliente
Fonte: Sistema CRM Lojas Tanger, 2016
As informações obtidas em contatos realizados com o cliente são
inseridas no sistema a fim de obter um histórico do atendimento realizado,
contatos feitos sobre boletos vencidos. Todas essas informações ficam
disponíveis para o acesso de qualquer usuário autorizado conforme exibido na
figura 18.
5 A FERRAMENTA CRM E A CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DOS
CLIENTES DAS LOJAS TANGER LTDA.
A fidelização de clientes consiste no desenvolvimento de uma relação
cliente-empresa, lucrativa para ambas as partes, seja no âmbito financeiro ou
de satisfação e realização própria, na qual a empresa deseja fazer com que o
cliente visualize a marca como única e insubstituível, não sendo levado em
consideração preços ou quaisquer outros fatores relevantes ao cliente não fiel
ao contratar um serviço ou adquirir um produto.
A finalidade do CRM é elevar a lucratividade e receita das empresas por
meio de automação do nível de satisfação daqueles que utilizam os bens e os
54
serviços comercializados (BRETZKE, 2010). Brown (2001), concordam com o
raciocínio de Bretzke e sentencia: o CRM visa conhecer o cliente através de
seu histórico de consumo para direcionar produtos ou serviços prestados,
obtendo alta taxa de retenção.
Para as Lojas Tanger, a fidelização de clientes está intrinsecamente
ligada à satisfação do cliente, ao valor que o cliente gera à empresa e
consequentemente, à uma boa solução de CRM, visando que clientes fieis
devem ser preservados à qualquer custo, assim como, clientes potenciais
devem ser fidelizados o mais rápido possível,
As razões apresentadas tanto pelas Lojas Tanger, bem como por outras
empresas que adotaram as estratégias de CRM, são bastante convergentes.
As empresas em geral, preocupadas com o constante surgimento de novos
concorrentes no mercado, tornando-o cada dia mais competitivo, buscam a
adoção de estratégias de CRM visando principalmente captar novos clientes e
os tornando fidelizados, a fim de aumentar a sua participação no mercado,
reduzir custos, aumentar o faturamento e fortalecer as margens de lucros.
A perda de mercado muitas vezes é o que mais preocupa as empresas,
por sua vez, o CRM foi implantado nas Lojas Tanger e dentre as principais
razões, esta à necessidade de satisfazer e fidelizar o cliente.
Peppers e Rogers (2008), aborda que mais importante que os passos de
implementação em um processo de conversão de uma empresa para o CRM, é
a mesma passar pelo repensar das mais básicas das filosofias de como fazer o
negócio, superar posturas dos seus gerentes e funcionários, sendo necessário,
em alguns casos, reconstruir uma nova cultura de observação do cliente.
A fidelização é entendida pela maioria dos entrevistados dentro das
Lojas Tanger como uma das fortes razões motivadoras para a adoção das
estratégias de CRM. Com o sistema implantado, algumas informações de suma
importância ficaram disponíveis a qualquer pessoa que venha ser contratada,
formando, assim, um vínculo de organização com o cliente independente do
operador. A empresa passou a conhecer ainda mais o seu cliente podendo
tratá-lo de maneira ainda mais adequada.
A fim de identificar e selecionar as formas de relacionamento com os
clientes que exceda às expectativas dos mesmos, o CRM foi uma implantação
inteligente e criativa, sendo uma estratégia de negócio para as Lojas Tanger,
55
pois foi possível identificar seus clientes atuais e potenciais de forma mais ágil,
diferenciando os clientes em termos de necessidade e seu valor para a
empresa, interagindo com os clientes individualmente para melhorar seu
conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir relacionamentos
mais sólidos e customizando os produtos e mensagens para cada cliente.
Como no processo de implantação do CRM, o foco sempre recaiu na
satisfação total do cliente, foi destacada também a importância de desenvolver
uma cultura de contato construtivo com os consumidores, cumprindo com o
que havia sido proposto na oferta de oportunidade de falarem e serem ouvidos,
através de críticas e sugestões demonstrando o quanto são importantes para
as Lojas Tanger. Com isso, as Lojas Tanger obteve informações diretas dos
clientes, o que é algo extremamente importante, gerando uma relação de longo
prazo.
Para as Lojas Tanger, o CRM foi à maneira mais fácil de obter o
conhecimento dos clientes a partir do contato, sabendo qual o seu valor a partir
da segmentação, permitindo-lhe interagir com os processos que visam à
satisfação dos mesmos e, então, fornecendo a cada cliente um serviço mais
personalizado e único, tornando possível a construção de uma relação cliente-
empresa fiel e duradora.
O bom planejamento na implantação do CRM resultou no que considera-
se um cliente plenamente satisfeito, por isso é comum dar-lhe o título de 'fiel'.
Quando uma empresa consegue fidelizar o cliente, este se torna também
potencial, pois não terá insegurança na hora de gastar e sentir-se-á mais
propenso ao consumo com esta empresa. Além disso, a fidelização gera uma
divulgação gratuita, também popularmente conhecida como 'boca a boca'.
As Lojas tanger acredita que o bom relacionamento com o cliente está
diretamente ligado aos objetivos por ela traçado e com isso tem seu cliente
satisfeito como principal aliado.
A implantação dos processos do CRM cumpriu com as expectativas
esperadas, onde trouxe à aproximação do conhecimento da ferramenta, o
planejamento organizacional necessário, a interação entre os departamentos e
a análise crítica que visaram às melhorias. Todas as informações necessárias
sobre os clientes foram captadas, filtradas e podem ser analisadas de forma
correta conforme figura 19:
56
Figura 19 - Dados Compilados
Fonte: Sistema CRM Lojas Tanger, 2016
A figura 19 demonstra o fluxo das atividades de clientes por loja,
quantidades de vendas à vista, a prazo, carnê e financiada por cartão de
crédito. Mostra também quantidades de carnês que foram pagos em dia em
todas as lojas.
Outra informação importante é a busca por novos clientes, todas elas
informadas na figura com metas a serem buscadas pela equipe.
57
6 PARECER FINAL DO CASO
O fato das Lojas Tanger contar com um departamento próprio de T.I foi
determinante para o sucesso deste projeto, tanto nas questões de custos de
implantação como no sucesso de todo processo, uma vez além de uma equipe
experiente e capacitada, seus colaboradores sempre trabalharam engajados,
com a certeza de que o CRM seria a solução para a manutenção de busca de
novos clientes.
O conceito de CRM parte da premissa que o custo é de cinco a dez
vezes maior para se conquistar um novo cliente do que reter os existentes, e
que, o importante não é ter uma imensa carteira de clientes, mas saber
trabalhar com a base de clientes ativos e rentáveis. (OLIVEIRA, 2009)
Através da análise realizada nas Lojas Tanger, verificou-se que a
implantação do CRM em suas operações foi de muita importância, uma vez
que, com o uso do mesmo em diversas situações que eram recorrentes no dia
a dia da empresa tiveram uma resolução mais rápida, evitando assim,
possíveis desconfortos junto a seus clientes quanto às insatisfações.
Com essa análise, pode-se constatar que o CRM é uma opção
tecnológica viável para o gerenciamento do relacionamento com cliente, porém,
a melhoria do sistema deve ser contínua, uma vez que com a globalização a
disputa por clientes está cada vez mais acirrada, e a empresa que adotar
práticas tecnológicas gerenciais de captação e retenção estará um passo a
frente.
Uma frase que resume esta importância do cliente nos dias de hoje é a
clássica, definida por Sam Walton “clientes podem demitir todos de uma
empresa, do alto executivo para baixo, simplesmente gastando seu dinheiro em
algum outro lugar”.
58
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Após várias visitas verificou-se que a ferramenta CRM de fato ajudou as
lojas Tanger aumentar a sua carteira de clientes e manter os mesmos fieis a
empresa. Contudo, identificou-se que a empresa poderia utilizar melhor a
ferramenta se fizesse uma remodelagem no cenário operacional da loja:
a) para aperfeiçoar o tempo de atendimento ao cliente, a ferramenta
CRM poderia ser colocada nos terminais de caixa, com essa
mudança a empresa não aumentaria seu quadro de funcionários,
ganharia mais pessoas para um atendimento especializado e
direcionado às necessidades do cliente;
b) por possuir uma base de dados completa, projetar a empresa para
entrar no e-commerce, dessa forma, aproveitaria o portal da
empresa na internet para comercializar seus produtos;
c) investir em treinamento contínuo para os colaboradores e usuários
do sistema a fim de estar, a cada dia mais familiarizados com o
sistema;
d) criar aplicativo de celular para o cliente consultar suas compras e
pagar faturas;
e) o Tanger Card poderia trabalhar com o sistema score cards que a
fatura seria fechada a partir de um dia do mês semelhante ao cartão
de crédito, isso facilitaria o fluxo de caixa da empresa;
f) aproveitando ainda do CRM criar promoções de produtos
específicos para clientes específicos.
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CONCLUSÃO
A filosofia de CRM parte do conceito que é cara a busca de um novo
cliente do que a manutenção do mesmo. Quando se pensa em CRM não se
trata de uma simples questão de implementação de tecnologia, mas sim de
uma filosofia.
A filosofia de CRM obteve sucesso em sua implementação nas Lojas
Tanger, pois a equipe abraçou a ideia e o projeto. As informações fluem
facilmente desde a gerência até as centrais de atendimento ao cliente. Foi
também importante à condição de usabilidade que o software CRM trouxe à
empresa, facilitando a operação dos usuários.
A escolha do assunto deste trabalho foi de extrema importância e muito
satisfatório para o grupo, pois auxiliou a compreender a importância do CRM
para o desenvolvimento de uma organização e para que seus objetivos de
captação de cliente sejam alcançados. Um bom sistema implantado traz
benefícios para a empresa, possibilitando que os resultados da empresa
melhorem através de uma boa gestão de seus clientes.
A empresa foi muito importante para a aprendizagem, pois através do
estudo, pode-se conhecer seus processos e sua forma de administração.
Houve ótima receptividade de todos os colaboradores, tratando os
pesquisadores com cordialidade e respeito, podendo desta forma sanar todas
as dúvidas do grupo, assim tornando possível realizar um ótimo trabalho.
Para os pesquisadores, a experiência de realizar um trabalho deste nível
foi de suma importância, pois a vivência neste tempo de pesquisa com a
empresa e com os temas estudados os fez crescer profissionalmente e
intelectualmente.
60
REFERÊNCIAS
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estratégia de clientes. In: CRM Customer Relationship Management: uma
ferramenta estratégica para o mundo e-Business. Stanley A. Brown (Org.) São
Paulo: Makron Books, 2001.
BRETZEK, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM. São Paulo: Atlas, 2010.
BROWN, S. A. CRM – Customer Relations Management: uma ferramenta estratégica para o mundo e-Business. São Paulo: Makron Books, 2001. CHIAVENATO, I. Administração nos novos tempos. 6. ed. Rio de Janeiro:
Campus, 2000.710p.
GASET, J.C. [O CRM não é software; é uma nova filosofia] HSM, São Paulo, a. 5, n.28, setembro-outubro de 2011, p.116-121.
GONÇALVES, E. Fidelização de clientes, Porto Alegre, 2007.
HABERKORN, E.M.; Gestão empresarial com ERP. São Paulo: Microsiga, 2007.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G.; Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; KELLER K.L. Administração de marketing. 14 ed. São Paulo:
Pearson, 2012.
MADRUGA, R. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM. [o que é e como todas as empresas brasileiras precisam fazer para conquistar, reter e encantar seus clientes.] São Paulo: Atlas, 2007.
MEDEIROS, S. T. [CRM – estratégia para aproveitamento de conhecimento.] Developers’ Magazine, ano VI, nov/2006.
NEWELL, F. Lealdade.com – CRM: o gerenciamento das relações com o consumidor na era do marketing pela internet. São Paulo: Makron Books, 2006.
61
OLIVEIRA, W. J. CRM & e-business. Florianópolis: Visual Books, 2009, 154p.
ORTIZ, A. Sucesso em vendas com motivação: 5 fases para você motivar-se
a vender mais. São Paulo: Paco Editorial, 2013.
PEPPERS, D.; ROGERS, M. CRM series, Marketing 1 to 1: aumentando o valor de seus cliente com CRM. São Paulo: Makron Books, 2008. PIZZINATTO, N. K. (Org.). Marketing focado na cadeia de clientes. São Paulo: Atlas, 2008. p. 214 SWIFT, R. CRM: [O revolucionário marketing de relacionamento]. Rio de Janeiro: Campus, 2014. p.493
TAKENAKA M. M. E. Fidelização de clientes como diferencial na conquista
do mercado. Prudente, 2012.
TURBAN, E. MCLEAN, E. WETHERBE, J. Tecnologia da informação para gestão: transformando os negócios na economia digital. Porto Alegre: Bookman, 2008. WALTON, S.; HUEY, J. Sam Walton: made in America - my story. New York: Doubleday, 1992. ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco
no cliente. São Paulo: Bookman, 2013.
62
APÊNDICES
63
APÊNDICE A – ROTEIRO DE ESTUDO DE CASO
1 INTRODUÇÃO
Será realizado um levantamento de dados da evolução histórica das
Lojas Tanger Lins para verificar a gestão do relacionamento com o cliente
através do CRM.
1.1 Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
As informações serão coletadas através de entrevista para o
gerente administrativo, gerente de TI e chefe de crediário em visita ao local da
empresa.
1.2 Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática,
através de referencial teórico estudado.
1.3 Parecer final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhorias.
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APÊNDICE B – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO SISTEMÁTICA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTO A SEREM OBSERVADOS
1 Gestão do Relacionamento com o cliente.
2 O CRM.
3 O uso do CRM.
4 As ferramentas do CRM que desencadearam a fidelização do cliente.
5 A implementação do CRM.
6 Os resultados e as tecnologias empregadas.
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APÊNDICE C – ROTEIRO DO HISTÓRICO DA EMPRESA
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade: Estado:
Atividade:
II ASPECTOS HISTÓRICO DA EMPRESA
1 Surgimento
2 Missão, Visão, Valores
3 Produtos
4 Serviços
5 Concorrentes
6 Clientes
7 Fornecedores
8 Projeto de Expansão
9 Organograma
10 Propagandas e Promoções
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APÊNDICE D – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O GERENTE DE
ADMINISTRATIVO
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Outras Experiências:
Residência:
II PERGUNTAS ESPECIFICAS
1 As Lojas Tanger tem a visão de que a tecnologia é um ativo precioso
para empresa, colocando-a em vantagem competitiva quando bem investida?
2 O software de gerenciamento do relacionamento com o cliente é uma
ferramenta que realmente aumenta a satisfação do cliente com a empresa,
atuando na pré e pós venda?
2.1 E essa ferramenta é vista como um fator para o aumento das vendas?
3 A empresa analisou os riscos e os benefícios da implantação do CRM?
4 O custo final da ferramenta ultrapassou o orçamento inicial?
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5 Em quanto tempo acredita que a empresa teve ou terá o retorno do
investimento?
6 Foram realizados treinamentos para o manuseio da ferramenta?
7 Referente a reclamação do clientes, o CRM tem ajudado a solucionar os
problemas mais comuns?
8 É possível a Tanger, mesmo com uma carteira imensa de clientes,
individualizar e personalizar o atendimento do cliente?
9 Qual o tempo de resposta que era dado ao cliente antes e depois da
implantação da ferramenta?
10 O desenvolvimento da ferramenta foi acompanhado de perto por alguém
do alto escalão da empresa?
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APÊNDICE E – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA O GERENTE DE TI
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Outras Experiências:
Residência:
II PERGUNTAS ESPECIFICAS
1 Qual a função do departamento de T.I na ferramenta CRM?
2 O departamento de T.I participou das reuniões sobre a decisão da
empresa adotar a ferramenta tecnológica?
2.1 Quais foram os pontos abordados?
3 Por que optaram por desenvolver a ferramenta ao invés de contratar
uma empresa prestadora de serviço para desenvolver o sistema?
4 Quais a vantagens de um desenvolvimento interno?
5 O desenvolvimento seguiu alguma orientação da diretoria?
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6 Os usuários do sistema foram consultados sobre o que eles esperavam
do sistema?
7 A interface do sistema é de fácil uso para o usuário final?
8 O desenvolvimento ultrapassou o prazo previsto? Por quê?
9 O Feedback passado pelo usuário do sistema foi atendido?
10 Sabe informar se foi seguida alguma metodologia de administração?
70
APÊNDICE F – ROTEIRO DE ENTREVISTA PARA A CHEFE DE CREDIÁRIO
I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Outras Experiências:
Residência:
II PERGUNTAS ESPECIFICAS
1 O CRM agiliza o atendimento do cliente bem como contribui no
relacionamento com o mesmo?
1.1 O fato da Lojas Tanger trabalhar com o sistema de crediário, qual o
papel do CRM na analise de limites e liberação de crédito para o cliente?
2 Na sua posição de lidar com o cliente pessoalmente e de forma diária, a
tela é usada para que tipo de verificação?
3 Que tipos de informações são anotadas no CRM?
4 As reclamações dos clientes, ou insatisfações são atendidas?
71
5 Os problemas que verificam no CRM, são corrigidos pela equipe
responsável?
6 É possível no dia-a-dia da empresa ficar sem a ferramenta?
7 A ferramenta é fácil uso?
8 Funcionários novos conseguem se adaptar rápido no uso da
ferramenta?
9 Como é o uso diário da ferramenta na analise de um cadastro novo?
10 Acredita que esse tipo de ferramenta atende as necessidades do
cliente?
