NYX analisi copia · 2017-11-10 · KIKO MAKEUP MILANO: mission & vision Mission: permettere adogni donna di concedersi il megliodell'innovazione cosmetica e della qualità senza

ANALISISITUAZIONALEacuradiChiaraInchingoli,FrancescaLupi,MartinaRiccitelli

di Chiara Inchingoli, Francesca Lupi, Martina RiccitelliPIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

• COMMITTENTE:

• OBIETTIVO:

• BUDGET:

BRIEF CLIENTE

Rendere “sano” il mix prodotto della marca

valorizzare la categoria “OCCHI” che rischia di essere soffocatadalla categoria “LABBRA” in quanto linea di punta del brand.

€ 3.000

ANALISI SITUAZIONALE (1)

committente

NYX COSMETICS: la storia (1)

NYX COSMETICS è un brand di makeup professionale nato a LosAngeles nel 1999 e fondato da Toni Ko, una venticinquenne coreana.

Toni Ko si trasferisce negli Stati Uniti all’età di 13anni con la sua famiglia, che possedeva un’attivitànel settore della profumeria e cosmesi, nella qualeToni lavorava nei pomeriggi dopo la scuola.

È proprio dai genitori che ricevette supporto per lasua carriera, i quali le donarono $ 250.000 peravviare l’azienda cosmetica di cui è fondatrice.


PERCHÉ NYX? – Toni Ko ha scelto questonome in onore di Nyx, la dea greca della notte.

Nyx rappresentava la notte terrestre, incontrapposizione a suo fratello Erebo chesimboleggiava la notte del mondo infernale.

Una divinità poco conosciuta, viene descrittadalla mitologia come una figura spavalda chepersino Zeus temeva.


Toni Ko voleva posizionarsi a confronto delle matite prodotte daMAC Cosmetics. Nonostante queste ultime fossero molto piùcostose, la qualità dei prodotti era la medesima.

I primi prodotti ad essere lanciati sul mercatofurono una linea di matite occhi e labbra daicolori vivaci e brillanti, al prezzo di $ 1,99.1 °

Il successo della linea fu strabiliante e raggiunse i $ 2.000.000 divendite nel primo anno di vita del brand.


Nel corso degli anni il brand ha acquistato notorietà grazie aitutorial delle beauty guru su YouTube e sugli altri social media.

NYX ha visto moltiplicare le vendite del proprioeyeliner bianco solo grazie alla popolarità delprodotto tra i vloggers più famosi. Dal 2008, infatti, ilbrand inizia ad inviare prodotti gratis agli influencers.!


Il 18 giugno 2014, NYX COSMETICS vieneacquisito da L’ORÉAL per $ 500.000.000$

Toni Ko decide di lasciare il brandin mano al gruppo leader delsettore e di non continuare alavorare nell’azienda.

Grazie a L’Oréal, l’azienda è orapresente in più di 70 paesi almondo.

Gruppo L’ORÉAL: strutturaassetto proprietario L’Oréal (2016)

CONSUMER PRODUCTS L’ORÉAL LUXE PROFESSIONAL PRODUCTS ACTIVE COSMETICS

THE BODY SHOP

Gruppo L’ORÉAL: numeri

di cui:

Fonte: L’Oréal Finance Report 2016

NYX COSMETICS: missionLa mission del brand è:

“OFFRIRE PRODOTTI PROFESSIONALI A PREZZIABBORDABILI, CHE PERMETTANO A CHIUNQUE DIMOSTRARE E MIGLIORARE IL PROPRIO TALENTO”

NYX COSMETICS: vision

Brand pilastro nel mondoprofessionale: stringe rapporti con artistiemergenti consentendogli di creare kitprofessionali di makeup.

1 :

Brand di culto tra vloggers einfluencers: nasce nell’era dellarivoluzione digitale e dei social media.

3 :

Miglior brand che offre prodottiprofessionali a prezzi abbordabili conun’offerta contenente più di 1400 pezzi.

2 :

Distribuzione variegata deiprodotti: negozi monomarca, distributoripartner, e-commerce.

Brand con una forte anima digitale ecomunità social: citato in più di 2,14 milioni divideo su YouTube, raggiunte più di 2,5miliardi di interazioni sui social.

4 :

5 :

NYX COSMETICS: identità della marca

#creativi #colorati#dirompenti#professionali #coraggiosi

#nonconvenzionali

#social

(parole chiave per definire il brand)

NYX COSMETICS: obiettivi

• estendere la capillarità del brand a livello nazionale

• aumentare la brand awareness

• estendere il target di riferimento verso altri profili diconsumatori, professionisti del settore e studentidelle makeup school

Obiettivi a lungo termine del brand:

NYX COSMETICS: awareness

• 95,5% dei soggetti conoscono NYX Cosmetics

Da un’indagine su un campione di 500persone è emerso che:

• 75,2% dei soggetti segue NYX sui social media

• 74,9% dei soggetti si informa sulle novità del brand

• 56,2% dei soggetti effettua più di un acquistonell’arco di tre mesi

NYX COSMETICS: image

• qualità alta 42,1%

I fattori più rilevanti che intervengono nell’affermare la brand image di NYXCosmetics secondo un’indagine condotta su un campione di 500 consumatori sono:

2 0 9

2 9 33 1 2

0

50

100

150

200

250

300

350

Prezzo Varietà di scelta Qualità

Per quanto riguarda la QUALITÀ PERCEPITA, gliintervistati sono stati invitati a selezionare una delleseguenti opzioni di scelta:

• qualità bassa 0 %

• qualità media 57,9 %

NYX COSMETICS: reputation

Fonte: Social Mention e Talk Walker

SENTIMENT ANALYSIS al 75% positiva

67% STRENGHT probabilità che il brand sia presente

nelle discussioni online

88% PASSION gruppo ristretto di persone che esprime un numero elevato di

giudizi positivi riguardo il brand


prodotti

NYX COSMETICS: prodotti (1)La product offering di NYX Cosmetics Italia si compone di prodotti:

VISO OCCHI LABBRA ALTRO

24,05 % 31,10 % 12,80 % 32,05 %

NYX COSMETICS: prodotti (2)

L’obiettivo dell’azienda è quello di equilibrare levendite del settore OCCHI rispetto a quelle del settoreLABBRA, che rischiano di soffocarle.!

Occhi11%

Labbra75%

Viso 11%

Altro3%

COLONNA1

384 soggetti su un campione di 500persone hanno dichiarato di riconoscerela categoria LABBRA come il primo gruppodi prodotti associato al brand.


Fonte: Report Industria Cosmesi di Cosmetica Italia (2016)

OCCHI LABBRA

+ 0,7 % + 6,8 %

L’obiettivo del brand è in linea conl’andamento del mercato cosmeticoitaliano. Nel 2016 infatti si è registrata unamaggiore crescita del settore LABBRArispetto a quello OCCHI.


La product offering di NYX Cosmetics del repartoOCCHI si compone di:

3 PRIMER OCCHIPrezzo € 7,70

27 EYELINERPrezzi da € 5,50 a € 11,10

16 OMBRETTIPrezzi da € 5,50 a € 11,10

31 PALETTEPrezzo da € 4,50 a € 55,70

9 MASCARAPrezzo da € 6,60 a € 17,50

15 PRODOTTI SOPRACCIGLIAPrezzo da € 7,70 a € 13,90

CIGLIA FINTEPrezzo € 7,70


BEST SELLER del reparto OCCHIEYELINER MASCARA

SOPRACCIGLIAOMBRETTI

Jumbo Eye Pencil

Doll Eye Mascara

Eyebrow Gel

Curve Eyeliner

Vivid Brights Eyeliner

Micro Brow Pencil

Hot Single Pro Shadow Refill

Ultimate Shadow Palette

Lid Lingerie Shadow Palette

Tame & Frame Brow Pomade

Lush Lashes Mascara

Double Staked Mascara


Le principali caratteristiche dei prodotti OCCHI sono:

• NOME e LOGO del brand su ogni packaging

• packaging composti prevalentemente di PLASTICA

• il colore ricorrente dei packaging è il NERO

• il colore ricorrente nelle scritte dei packaging è il BIANCO


PRODOTTI COMPLEMENTARI:In economia, si dice complementare un bene chepresta il servizio di cui è capace, o lo presta in modomigliore, soltanto se impiegato insieme ad altro o adaltri determinati beni.

+primer + ombretti/palette

+eyeliner + mascara

+mascara + ciglia finte

NYX COSMETICS: awareness

59%

41% SìNo

300 soggetti hanno risposto positivamente.

Da un’indagine su un campione di 500 persone è emerso che alla domanda:

“Hai mai acquistato prodotti occhi di NYX Cosmetics?”

NYX COSMETICS: image (1)Da un’indagine su un campione di 500 persone è emerso che:

“Per quale motivo hai acquistato prodotti occhi di NYX?” “Per quale motivo NON hai acquistato prodotti occhi di NYX?”

• “qualità” (50 risposte)

• “per il rapporto qualità/prezzo” (38 risposte)

• “per la vasta gamma di colori” (16 risposte)

• “mi piacciono” [generico] (15 risposte)

• “per la loro pigmentazione” (14 risposte)

• “perché mi incuriosivano” (12 risposte)

• “per le recensioni positive” (3 risposte)

• “non ne ho mai avuto occasione” (33 risposte)

• “preferisco acquistare i prodotti labbra di NYX” (21 risposte)

• “trucco poco o per niente gli occhi” (19 risposte)

• “non sono interessata a questo settore” (18 risposte)

• “ho difficoltà a reperire fisicamente i prodotti” (16 risposte)

• “per truccare gli occhi, preferisco altri brand” (12 risposte)

• “ho sentito poco parlare di questo settore” (12 risposte)

NYX COSMETICS: image (2)È stato chiesto agli intervistati di dare un giudizio (su una scala di valutazioni che va dainsufficiente a ottimo) ad alcune caratteristiche della product offering del settore OCCHI del brand.

• PREZZO

• ESTETICA DEL PACKAGING

• PRATICITÀ DEL PACKAGING

• DURATA

Giudizio rilevante: “Sufficiente” (167 risposte)

Giudizio rilevante: “Buono” (161 risposte)



• FACILITÀ D’UTILIZZO

• SCRIVENZA/PIGMENTAZIONE

• VARIETÀ DI COLORAZIONI

• PROFUMAZIONE



Giudizio rilevante: “Ottimo” (187 risposte)


NYX COSMETICS: reputationLa reputation del settore occhi conferma i dati pervenuti attraversol’indagine, ovvero che è una categoria dell’azienda che incuriosiscemolto, testata soprattutto dagli amanti del makeup.

I prodotti che compongono questa categoria nonvengono considerati come dei “MUST HAVE”,piuttosto come dei prodotti validi.


competitors

NYX Cosmetics: competitors

ANALISI SITUAZIONALE (3.1)

KIKO MAKEUP MILANO: mission & vision

Mission: permettere ad ogni donna di concedersi il meglio dell'innovazione cosmetica e dellaqualità senza sacrificare il proprio budget, donare a tutte le clienti la possibilità disperimentare in ogni area del makeup e del trattamento con sfumature, packaging, formuleeccellenti e sempre all'avanguardia. Infine, creare un concetto di beauty care in grado diriscrivere le regole della cosmesi: la qualità non è più sinonimo di prezzo elevato.

Vision: "Be What You Want" siate quello che volete essere. Attraverso un assortimentostraordinariamente ampio e diversificato, KIKO permette ad ognuno di esprimere la propriapersonalità con prodotti su misura. Una varietà di colori, effetti e sensazioni unici sul mercato,da scegliere in base al proprio stile, carnagione, tipo di pelle ed esigenza specifica, in ognifase della propria vita.

KIKO Makeup è stata fondata nel 1997 a Milano dal Gruppo Percassi. Nel 2015 ha fatturato € 505,6 milioni.

KIKO MAKEUP MILANO: awareness, image e reputation

Awareness: Top of mind. Leader del makeup low cost

Image: economico, conveniente, fashion, giovane, colorato. Lecategorie meno apprezzate sono i fondotinta e le creme viso.


SENTIMENT ANALYSIS

Al 39% positiva

100% STRENGHT probabilità che il brand

sia presente nelle discussioni online



KIKO MAKEUP MILANO: media

Branded Content: I contenuti prodotti dal brand riguardano soprattutto i prodotti, i nuovi arrivi,gli sconti e le promozioni, ed infine vari tutorial di makeup. Le interazioni degli utenti sonopositive ma non numerosissime (sono maggiori su Instagram)

PAGINA FACEBOOK:KIKO Milano

+ 4.000.000 “mi piace”

PAGINA INSTAGRAM:@kikomilano

+ 1,7 milioni di followers

CANALE YOUTUBE:KIKO Milano

+ 50.000 iscritti

KIKO MAKEUP MILANO: caratteristicheCaratteristiche tecniche e funzionali dell’offerta:• Offre sia prodotti di makeup (viso, occhi, labbra, mani, palette) che di skincare (viso, labbra,mani e piedi, profumi, solari), accessori (viso, occhi, mani, pennelli, beauty case, contenitori daviaggio)• Vasta gamma di colorazioni• Le categorie meno apprezzatesono i fondotinta e le creme viso e corpo• Il suo punto forte nelle pubblicità sono le offerte e scontistiche, che hanno anche portato a casidi sovraffollamento degli store• Packaging in plastica• Nome del brand su ogni prodotto• Prevalenza del colore nero per il packaging

Vantaggi competitivi: prezzi bassi, moltissimi negozi presenti sulterritorio, shop online, frequente scontistica su alcuni prodotti.

Core buisness: gli smalti, gli ombretti ed i rossetti.

KIKO MAKEUP MILANO: consumatori

Target: pubblico femminile tra i 18 ed i 30 anni.

Distribuzione: vende in negozi monomarca direttamente gestiti e attraverso lo shop online.

KIKO MAKEUP MILANO: prodottiLa product offering di KIKO del reparto OCCHI sicompone di:

PRIMER OCCHIPrezzo € 7,95

EYELINERPrezzi da € 2,00 a € 8,95

MATITEPrezzi da € 1,00 a € 9,40

PALETTEPrezzo da € 1,30 a € 14,95

OMBRETTIPrezzo da € 1,40 a € 12,95

MASCARAPrezzo da € 3,95 a € 15,95

PRODOTTI SOPRACCIGLIAPrezzo da € 3,95 a € 13,95

KIKO MAKEUP MILANO: comunicazione

Community: #KikoTrendSetters, è una community di fan che inaccordo con il brand pubblicano video di tutorial di truccoutilizzando I prodotti KIKO, pubblicati online e sul sitodell’azienda. La filosofia della community è che ogni ragazzapuò essere una KikoTrendSetter, poichè sono tutte ragazzecomuni con una passione in comune. Kiko a volte organizzaeventi nei negozi per le queste ragazze.

Campagne: “20 anni di KIKO”, per festeggiare il ventesimoanniversario, da marzo 2017 a novembre 2017, ogni meseuscira una nuova collezione in edizione limitata, sia in negozioche online, creata insieme a un brand internazionale legato aldesign diverso per ogni mese (i 7 brand sono stati sceltitramite il concorso di Vogue, Vogue Talents).


MAC COSMETICS: mission & vision

Mission: “All Ages, all races, all sexes”, celebra la diversità e l’individualità, onora l’espressionedi se stessi sopra ogni cosa.

Vision: Mac fu fondata con una visione creativa per colmare la distanza tra l’abilità artistica delmakeup e la fotografia di moda. Concetti chiave: larga selezione di colori e textures, abilitàartistica e creativa, qualità professionale.

Mac Cosmetics è stata fondata nel 1984 a Toronto da Frank Toshan e Frank Angelo. Nel 2016 in Italia, ilgruppo Estée Lauder ha fatturato €153 milioni

MAC COSMETICS: awareness, image e reputationAwareness: Top of mind. L’attenzione al cliente da parte dei dipendenti sviluppanei consumatori un’esperienza tale da permettere il ritorno in negozio e ilriacquisto dei loro prodotti.

Image: costoso, alta qualità, varietà, potente, indipendente, sensuale.


SENTIMENT ANALYSIS

Al 24% positiva





MAC COSMETICS: media

Branded Content: novità, eventi, pubblicità, video tutorial di MUA professionisti sui canalisocial network. Oltre ad un documentario a supporto della comunità transgender per glieffetti dell’HIV/AIDS (MAC AIDS FUND).

PAGINA FACEBOOK:MAC Cosmetics

+ 17.000.000 “mi piace”

PAGINA INSTAGRAM:@maccosmetics

+ 15 milioni di followers

CANALE YOUTUBE:MAC Cosmetics+ 400.000 iscritti

MAC COSMETICS: caratteristicheCaratteristiche tecniche e funzionali dell’offerta:• Cruelty-free;• Packaging in plastica o in vetro con il nome del brand.

Core business: rossetti e fondotinta

Vantaggi competitivi: programma BACK TO MAC (iniziativa esclusiva del brand, attraverso larestituzione in uno store di 6 confezioni in vetro o in plastica, vuote, a metà o piene, si puòscegliere senza nessuna spesa uno dei rossetti della linea classica, esclusi i viva glam. È risultatoessere un modo per fidelizzare la clientela, con il rossetto “omaggio”. Obiettivo principale: tuteladell’ambiente in quanto i contenitori vengono riciclati per molteplici scopi, ma no per creareconfezioni nuove)

MAC COSMETICS: consumatori

Target: giovani donne (15-30) per dare la prima impressione disé, sperimentano con il beauty. Donne (30+), perimpressionare gli altri, sono acquirenti che si basano menosulle apparenze.

Distribuzione: monomarca (con servizi in store), e-commerce,corner in punti strategici (stazioni). No Effetto Cannibalizzazione:un canale integra l’altro.

MAC COSMETICS: prodottiLa product offering di MAC Cosmetics del repartoOCCHI si compone di:

PRIMER OCCHIPrezzi da € 16,50 a € 25

EYELINERPrezzi da 15,50 a € 21

MASCARAPrezzi da € 10 a € 24,50

PALETTEPrezzo da € 38,50 a € 147

OMBRETTIPrezzo da € 10 a € 25

CIGLIA FINTEPrezzo da € 11 a € 21

PRODOTTI SOPRACCIGLIAPrezzo da € 16,50 a € 36

MAC COSMETICS: comunicazione

Community: MAC PRO, programma che permette all’utenteprofessionista del settore di connettersi con una comunità checondivide passioni per la makeup artistry, tramite un accessoesclusivo al macpro.com per scoprire in esclusiva le nuove collezioni,esplorare le innovazioni artistiche, partecipare ad eventi esclusivi edavere anche sconti e benefici.

Campagne: VIVA GLAM e il MAC AIDS FUND, creato nel 1994 il rossopassionale del lipstick “VIVA GLAM” ha raccolto fondi e sensibilizzatosul tema Hiv/Aids. Tuttora il 100% del ricavato dal prezzo di vendita diogni rossetto viva glam è destinato al MAC aids fund (esclusa iva), laquale fornisce aiuti finanziari alle organizzazioni che supportano luoghie popolazioni svantaggiate nel legame tra povertà e hiv/aids.


WYCON COSMETICS: mission & vision

Mission: il makeup non nasconde, anzi rivela la propria personalità. Offre il coraggio ad ognidonna di essere se stessa, l’obiettivo di Wycon è di aiutare le donne in questo attraverso unmakeup nuovo e colorato.

Vision: ogni donna è unica, ogni donna è bellezza, ogni bellezza è ribelle. Non bisogna farsicategorizzare e il makeup serve per esprimere se stessi infatti ogni donna è un icona.

Wycon Cosmetics è stata fondata nel 2009 in Italia da Gianfranco Satta e Raffaella Pagano. Nel 2016ha fatturato €60 milioni.

WYCON COSMETICS: awareness, image e reputationAwareness: Brand Recall. Il brand è mediamente conosciuto, ma viene percepitodal pubblico come uguale a Kiko, senza un valore aggiunto.

Image: economico, colorato, buoni prodotti, giovanile.


SENTIMENT ANALYSIS

Al 55% positiva





WYCON COSMETICS: media

Branded Content: I contenuti che producono solo legati soprattutto ai loro prodotti e alle nuovecollezioni, ai nuovi store e ai loro eventi (molto utilizzata la realizzazione di video). Nelmagazine online i contenuti riguardano soprattutto lifestyle, beauty in generale e articoli sucome riprodurre il makeup di alcune persone famose.

PAGINA FACEBOOK:Wycon Cosmetics

+ 240.000 “mi piace”

PAGINA INSTAGRAM:@wyconcosmetics+ 125.000 followers

CANALE YOUTUBE:Wycon Cosmetics

+ 2.000 iscritti

WYCON COSMETICS: caratteristicheCaratteristiche tecniche e funzionali dell’offerta:• L’offerta skincare è ridotta rispetto a quella di makeup

• Packaging in plastica

• Nome del brand su ogni prodotto

• Prevalenza del colore nero sul packaging

Vantaggi competitivi: prezzo conveniente, vasta gammadi colorazioni, shop online.

Core business: rossetti liquidi

WYCON COSMETICS: consumatori

Target: giovani donne dai 15 ai 30 anni.

Distribuzione: in negozi monomarca attraverso il franchisinge attraverso l’e-commerce.

WYCON COSMETICS: prodottiLa product offering di Wycon Cosmetics delreparto OCCHI si compone di:

PRIMER OCCHIPrezzo € 4,90 a € 7,90

EYELINERPrezzi da € 4,90 a € 12,90

MATITEPrezzi da € 2,90 a € 5,90

PALETTEPrezzo da € 4,90 a € 6,90

OMBRETTIPrezzo da € 2,90 a € 24,90

MASCARAPrezzo da € 5,90 a € 9,90

PRODOTTI SOPRACCIGLIAPrezzo da € 4,90 a € 14,90

WYCON COSMETICS: comunicazioneCampagne: “No More Tears” (2016) campagna che ha fatto moltodiscutere sia le consumatrici del brand che non. Questa scritta èpresente sul packaging di un mascara, il cui ricavato andra all’ospedale Buzzi di Milano, con un centro antiabortista e con moltidottori obiettori, anche se in seguito alle polemiche accese per lascelta dell’ospedale e riguardo a quale dipartimento dell’ospedalericevera effettivamente i soldi, Wycon ha chiarato che il ricavato sara donato al “Codice Rosa” presente nell’ospedale, che sostiene ledonne che hanno subito violenze in gravidanza.

“Colora La Tua Vita” (2016) è una campagna in cui vengono pubblicizzatidegli smalti di diversi colori il cui ricavato andra alla Fondazione ABAper lo Studio e la Ricerca su anoressia, bulimia, obesita e disturbialimentari.

Entrambe queste campagne fanno parte del progetto “Heart of Beauty”,ideato per finanziare le onlus impegnate sul territorio italiano per ledonne.


TOO FACED: mission & vision

Mission: fornire un’eccitante esperienza per migliorare la bellezza naturale di ogni donna,aggiungendo fiducia e benessere attraverso la qualità dei cosmetici e aiutandole aconquistare ogni loro obiettivo. Motto: “Own Your Pretty!”

Vision: donare ad ogni donna l’abilità di creare la loro personale visione di bellezza.

Too Faced è stata fondata nel 1998 in California da Jerrod Blandino e Jeremy Johnson. Nel 2016 in Italia, ilgruppo Estée Lauder ha fatturato €153 milioni

TOO FACED: awareness, image e reputationAwareness: Brand Recognition. Necessità di avere cosmetici che migliorano labellezza di ogni donna. Makeup di qualità, concept moderno e dalla facileapplicazione, abbinati ad una resa professionale ed un mood divertente.

Image: divertente, femminile, alla moda e di alta qualità


SENTIMENT ANALYSIS

Al 66% positiva





TOO FACED: media

Branded Content: Brand che punta molto sui social, soprattutto Instagram (attraverso #toofacedgli utenti possono postare i loro look creati con i prodotti del brand e sentirsi così integrati,attivi e partecipativi). No tv, solo web.

PAGINA FACEBOOK:Too Faced Cosmetics+ 2.300.000 “mi piace”

PAGINA INSTAGRAM:@toofaced

+ 8,8 milioni di followers

CANALE YOUTUBE:Too Faced

+ 250.000 iscritti

TOO FACED: caratteristiche

Caratteristiche tecniche e funzionali dell’offerta:• Cruelty-free, vegan friendly products;

• Packaging dalla facile prestazione, colorato, profumato, divertente e con nomi irreverenti.

• Temi: Chocolate candy, French Inspired, Romantic, Sexy, Natural.

Vantaggi competitivi: puntano tutto sul packaging. Ogni prodotto,inoltre, ha un tema ideato per rispondere alle esigenze di ogni donna.

Core business: palette, mascara, primer.

TOO FACED: consumatori

Target: millenials

Distribuzione: NO monomarca e sito italiano. Vendita in negozi monomarca Sephora + e-commerce Sephora.it

TOO FACED: prodottiLa product offering di Too Faced del reparto OCCHI si compone di:

PRIMER OCCHIPrezzo € 19,50

EYELINERPrezzo € 19

MATITEPrezzo € 10

PALETTEPrezzo da € 36 a € 56

MASCARAPrezzo da € 10,50 a € 33

PRODOTTI SOPRACCIGLIAPrezzo € 27

TOO FACED: comunicazioneCampagne: Quella che ha riscontrato maggior successo èstata in riferimento alla palette ombretti “Chocolate Bon Bons”.L’obiettivo era di raggiungere il maggior numero possibile diclienti potenziali su Instagram e Facebook. Si è composta di 2fasi: inserzioni video separate sui due social per presentare lanuova palette; campagna pubblicitaria carosello per otteneresuccesso. La creatività ha giocato un ruolo cruciale: mettere inevidenza i colori unici e inserire il pulsante “Acquista” percercare e acquistare con più facilità i prodotti.

Il successo straordinario è stato dato dalla congiunta diinserzioni tra IG e FB e si può riscontrare nel +20% dellevendite che hanno ottenuto dopo la campagna.

Il target della campagna si riferiva al pubblico di base deisocial, quindi 15-65+.

PREZZO ECONOMICO PREZZO ELEVATO

ALTA QUALITÀ

BASSA QUALITÀ

Mappa di Posizionamento


mercato

Mercato della Cosmesi: numeri

Totale vendite di cosmetici in Italia (2016)

€ 9.990.000Del PIL Italiano (2016)

0,9 %Crescita dell’industria

cosmetica italiana (2016)

+ 18 %

Previsione di crescita del fatturato per il 2017

+ 1,3 %Totale delle vendite solo

e-commerce (2016)

€ 230.000.000Crescita singolare del

settore del makeup (2016)

+ 3 %


Mercato della Cosmesi: composizione


75% prodotti sonodestinati alle donne

25% prodotti sonodestinati agli uomini

17%

16%

13%

13%

9%

8%

5%

5%

4%

3%

3% 2% 2% 1% 0%

Corpo

Viso

Igiene Corpo

Capelli

Igiene Orale

Prof. Femm.

Trucco Viso

Prof. Masc.

Trucco Occhi

Labbra

Prod. Dermici Bambini

Mani

Prod. Maschili

Confezioni Regalo

Cofanetti Trucco

Mercato della Cosmesi: trend

ROSSETTI/LIPGLOSS

+ 8,5 %FONDOTINTA/CREME COLORATE

+ 5,0 %DELINEATORI/MATITE

+ 5,0 %Fonte: Report Industria Cosmesi di Cosmetica Italia (2016)

Mercato della Cosmesi: canaliI canali distributivi con maggiore crescita, nel 2016, sono stati

GDO VENDITE DIRETTE

• Iper e Supermercati • Self Service Specialist Drug• Monomarca *

• Per Domicilio • Per Corrispondenza• E-Commerce *

i MONOMARCA e l’E-COMMERCE, specialmente, sono icanali che hanno riscontrato una crescita maggiore esono quelli utilizzati da NYX Cosmetics.!


Mercato della Cosmesi: gruppiMaggiori player sul mercato globale (2016)

Fonte: L’Oréal Finance Report (2016)

Mercato della Cosmesi: L’Oréal (1)

Il gruppo L’Oréal organizza il suo mercato globale in 6 zone. Quella dell’Europadell’Ovest (nella quale è compresa l’Italia) nel 2016 ha ottenuto i seguenti risultati:

• L’Europa dell’Ovest rappresenta il 19,3 % del mercatoglobale di L’Oréal.

• La quota di mercato del gruppo in questa zona delmondo è pari al 20,2 %

• Le vendite in Europa dell’Ovest sono aumentate del 24 %


Mercato della Cosmesi: L’Oréal (2)

Analisi del mercato del gruppo L’Oréal:

PELLE/VISO CAPELLI TRUCCO PROFUMI

36,8 % 22,9 % 18,2 % 12,0 %IGIENE

10,5 %


(il gruppo non conteggia le seguenti categorie: saponi, igiene orale, lamette e rasoi)

Mercato della Cosmesi: L’Oréal (3)Per quanto riguarda il dipartimento “CONSUMER PRODUCTS” del gruppo, è possibile notare che:

CAPELLI TRUCCO

Le due categorie di prodotti conmaggiore crescita nel 2016 sono:

MONOMARCA VENDITE DIRETTE

I due canali di distribuzione conmaggiore crescita nel 2016 sono:

I quattro brand del dipartimento, ormai globali, con maggiore crescita nel 2016 sono:


Mercato della Cosmesi: NYX Cosmetics

Diventato LOVE BRANDe BRAND di CULTO tragli amanti del makeup

Espansione GLOBALE deinegozi, in Europa almomento ce ne sono 60.

+ 123,5 % nelle venditelike-for-like del brand.


comunicazione

NYX COSMETICS: mediaL’unico canale che viene alimentato, in maniera organica, è quellodei SOCIAL MEDIA. Le ragioni di tale scelta sono due:

• Si tratta di una strategia che supporta al 100% il DNA delbrand essendo nata nell’epoca dei Millenials.

• Determina un forte vantaggio competitivo verso la concorrenzain quanto focalizzati solo un un media, a differenza degli altri.

Il brand, con questa strategia, ha contribuitoall’affermazione della SOCIAL BEAUTY: amplificazionedell’importanza di apparire e dell’espressione di sé.!

NYX COSMETICS: influencers (1)Focalizzando la comunicazione sui social, il brand lavora a strettocontatto con gli influencers che realizzano esclusivamente contenuti unpaid.

Loretta Grace: diventa Brand Ambassadorpoiché vincitrice dei NYX Face Awards Italia 2016.• sui social è @graceonyourdash• canale YouTube: + 100.000 iscritti

Gloria Piacquadio: Brand Ambassador per l’Italiaagli eventi a Los Angeles a gennaio 2017.• sui social è @gloriafair• canale YouTube: + 115.000 iscritti

NYX COSMETICS: influencers (2)Focalizzando la comunicazione sui social, il brand lavora a strettocontatto con gli influencers che realizzano esclusivamente contenuti unpaid.

Carlotta Giacuzzo: 1° Brand Ambassador nel2015 per la fase di lancio del brand in Italia.• sui social è @cherylpandemonium• canale YouTube: + 150.000 iscritti

Daniele Lorusso: 1° Brand Ambassador nel2015 per la fase di lancio del brand in Italia.• sui social è @mrdanielmakeup• canale YouTube: + 225.000 iscritti

NYX COSMETICS: eventi (1)

Il più importante evento del settore al quale NYX Cosmetics Italia prende parte è ilCOSMOPROF WORLDWIDE di Bologna, che si svolge ogni anno durante il mese di marzo.

Organizzato da Bologna Fiere e CosmeticaItalia rappresenta la piattaformainternazionale per il business della cosmeticae del benessere, nonché la fiera leadermondiale per l’industria della bellezzaprofessionale a 360°.

NYX COSMETICS: eventi (2)

L’evento di punta del brand è il NYX Face Awards. Il più famoso contest online volto adeleggere il/la beauty vlogger dell’anno, al quale possono partecipare sia gli esperti chegli appassionati del settore.

Associato a questo evento glamour troviamogli UNBOXING dei TOP 20: video in cui i 20semifinalisti della gara ricevono un pacco XXLtargato NYX contenente molti prodotti delbrand e non solo.

Grazie a questa iniziativa viene stimolato ilpubblico all’acquisto proprio per la messa inmostra della gamma prodotti.

NYX COSMETICS: pubblicoDa un’indagine su un campione di 500 persone è emerso che il 75% dei soggetti hadichiarato di seguire il brand sui social network. I due principali sono:

USA: Nyx Professional Makeup

+ 1.600.000 mi piaceITALIA:

Nyx Professional Makeup Italy+ 95.000 mi piace

USA: @nyxcosmetics

+ 10.2 milioni di followers

ITALIA: @nyxcosmetics_italy+ 140.000 di followers

Da un’indagine su un campione di 500 persone èemerso che l’82,5% dei soggetti ha dichiarato di averconosciuto il brand tramite social network o influencer.!

NYX COSMETICS: contenuti socialNYX è principalmente attivo su INSTAGRAM, postando quotidianamente foto, video estories relative ai prodotti di tendenza, le ultime novità in commercio con relativiswatches. Gli elementi ricorrenti dei loro contenuti social sono essenzialmente due:

• Repost dei contenuti dal profilo del brand americano, dagliinfluencers o dai semplici utenti che seguono il brand,permettendo così al pubblico di sentirsi parte integrante del brand;

• Richiesta di interazione, sia nei post che nelle stories, ponendodomande al pubblico, riguardanti maggiormente pareri, consigli omodi di utilizzo personali su un determinato prodotto.


distribuzione

Mercato della Cosmesi: distribuzioneSecondo il Centro Studi di Cosmetica Italiana, il settore del

beauty dispone dei seguenti canali distributivi:

2%

4% 6%

8%

19%

20%

41%

Saloni di BellezzaErboristerieAccociaturaVendite DiretteFarmaciaProfumeriaGrande Distribuzione


Per quanto riguarda nello specifico ilmakeup possiamo avere tale distinzionenel mercato, il quale chiude in positivograzie ai monomarca ed ai corner (compresinel 41% della GDO).

NYX Cosmetics: canali (1)

MONOMARCA

• Vogliono dominare il settore del FAST MAKEUP inquesti store vi è assenza totale o parziale diassistenza alle vendite, in modo da permettere unacquisto più veloce e diretto.

Il primo negozio ufficiale di NYX Cosmetics Italia arriva a Milano l’11Dicembre 2015. Attualmente sono presenti in Lombardia, Lazio, Liguria,Campania e Fruili Venezia Giulia con un totale di 11 store. L’obiettivo peril 2017 è quello di aprirne 60 in Europa da 70/110 mq l’uno.

• I loro store garantiscono una vera e propriaSHOPPING EXPERIENCE, grazie agli schermi interattivi,ai video e swatches, alla disposizione strategica deiprodotti all’altezza degli occhi per catturarel’attenzione del consumatore.


NYX Cosmetics distribuisce anche tramite e-commerce pressodue piattaforme:• sullo store online: www.mybeautik.it (attivo dal 2016)• sul loro sito ufficiale: www.nyxcosmetics.it (attivo da Aprile 2017)

In riferimento a NYX si parla di SOCIALCOMMERCE, in quanto utilizza i social afinalità di vendita e branding, pubblicità esponsorizzazione dei prodotti, tra cui leultime novità e i trend, nonché comemodo per interagire con il loro pubblico.

E-COMMERCE


476 soggetti preferiscono acquistarli presso inegozi monomarca del brand.

71,40%

19,50% 20%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

Monomarca E-Commerce Ufficiale

E-Commerce di Terzi

Da un’indagine su un campione di 500 personeè emerso che alla domanda:

“Come acquisti maggiormente i prodotti di NYX Cosmetics?”

NYX Cosmetics: target (1)

• la decisione di seguire la strategia della UNIVERSALISATION:quando la globalizzazione abbraccia tutte le diversità, ibisogni e la cultura di ogni consumatore.

Il pubblico di NYX è eterogeneo, ciò si deduce da diversi fattori:

• il riscontro di fasce di età differenti tra i suoi consumatori, ilconcetto di NO GENDER e BEAUTY FOR ALL, i quali nonimplicano una distinzione di genere e di professionalità.

NYX Cosmetics: target (2)

Il pubblico di NYX è composto da MUA professionisti, talenti e utenti alle primearmi, che risulta essere anche molto fidelizzato, tanto che il 23,5% dichiara diinformarsi sempre riguardo le ultime novità, mentre il 29,4% dichiara di farloabbastanza.

Il target di riferimento a cui l’azienda si riferisce è 15-30 anni, appartenente così allagenerazione dei millenials, ma tra questi il picco maggiore si ha nella fascia 19-24(46% sull’indagine con campione di 500 soggetti). Si possono distinguere due tipidi consumatori tipici:

BEAUTY JUNKIES:utilizzano più di 5 prodotti al giorno,per loro il makeup è divertimentoattraverso l’uso di diversi stili e colori.

HEAVY USERS: utilizzano più di 3 prodotti al giorno, perloro il makeup serve per sedurre emigliorare il proprio aspetto.

NYX Cosmetics: fattori ambientali

Fattori Negativi:• È aumentata la richiesta del pubblico di prodotti di makeup biologici, è diventata unamoda, ma loro non ne vendono;

• Il packaging della maggior parte dei loro prodotti è in plastica (ma entro 2020 L’Oréalvuole renderli ecosostenibili).

Fattori Positivi:• Non hanno concorrenti che vendono prodotti di makeup professionali a basso presso;

• I prodotti Nyx hanno certificati PETA (ovvero non testano i loro prodotti sugli animali);

• Alcuni prodotti vegetariani/vegani.

PIANO DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

strategie

STRENGHTS

THREATHS

WEAKNESSES

OPPORTUNITIES

• Offrire prodotti professionali a prezzi abbordabili;• Store con schermi interattivi;• Ampia gamma di colorazioni adatta ad ogni tonalitàdi pelle

• Vasta rete di collaborazioni con gli influencers• Fondatore dei Face Awards• Presente al Cosmoprof con delle masterclassgratuite

• Poca presenza fisica sul territorio;• Offerta ridotta della categoria “skincare”;• Valorizzata soprattutto la categoria “labbra” adiscapito degli altri settori della product offering

• Assenza di prodotti biologici• Assenza di certificazioni che attestino la presenzadi prodotti vegan-friendly

NYX Cosmetics: Analisi SWOT

NYX COSMETICS | obiettivi

Rendere “sano” il mix prodotto della marca

• OBIETTIVO di COMUNICAZIONE:

• OBIETTIVO di MARKETING:

Aumentare l’awareness e l’appealing della categoria “OCCHI”

Aumentare le vendite della categoria del 4-5%

Valorizzare la categoria “OCCHI” cherischia di essere soffocata dallacategoria “LABBRA” in quanto linea dipunta del brand.

NYX COSMETICS | budget & target

Il target a cui l’azienda si riferisce è 15-30 anni,appartenente così alla generazione dei millenials.

• BUDGET della CAMPAGNA: € 3.000

Il target di riferimento della campagnasarà nello specifico la fascia 19-24 anni.

NYX COSMETICS | customer insight

• Qualità professionale alla portata di tuttisenza distinzione di genere ed etnia;

• Ampia gamma di colorazioni che consentea tutti di esprimere la propria personalità.

NYX COSMETICS | concept

Dimostrare che i prodotti occhi di NYX Cosmetics si adattanoad ogni persona a prescindere dal genere, etnia,personalità, incarnato, capacità e talento.

NYX COSMETICS | consumer benefit• VANTAGGIO PSICOLOGICO:

il consumatore grazie ai prodotti NYX può identificarsi con un makeup artist, migliorando così la propria autostima. Il valore

dei prodotti occhi è assicurato dalla fama dei prodotti labbra.

• VANTAGGIO MATERIALE:ottima qualità, durata, pigmentazione, scrivenza e varietà di

colorazioni. Sono prodotti sicuri e di facile applicazione.

NYX COSMETICS | reason why• REASON WHY:

Prodotti performanti a basso costo che stimolano la creatività

• SUPPORTING EVIDENCE:Prodotti cruelty-free riconosciuti dai professionisti del settore e

dagli influencer. La qualità dei prodotti viene mostrata dal brand attraverso video tutorial e swatches sui loro canali.

NYX COSMETICS | image & response

• DESIRED BRAND IMAGE:diventare leader nel settore occhi del makeup

• CONSUMER RESPONSE:fidelizzare il cliente alla categoria occhi e mantenere

vivo l’entusiasmo per il riacquisto

• TONE OF VOICE:confidenziale, rassicurante, giovane, fresco e alla moda

NYX COSMETICS | vincoli & obblighi

• COERENZA con il DNA della MARCA: logo, colori (bianco,nero e magenta) e lettering (Helvetica Neue, Korolev e HaveHeart) devono essere quelli del brand;

• NO TESTIMONIAL PAGATE: solo collaborazioni coninfluencer e blogger che realizzano contenuti unpaid;

• NO MEDIA TRADIZIONALI: l’unico canale mediatico èquello dei social media (ovvero Facebook e Instagram);

• COERENZA con la COMUNICAZIONE del BRAND: NYX ècolore, self-expression, no gender makeup, underground,arte, creatività, autenticità, professionalità, non convenzionale.

• #SummerBasics

WHAT: lancio di una sfida a influencer selezionati

WHERE: YouTube, creazione di un video dedicato

WHEN: 5-30 giugno 2017

WH0: Gaia Masera, Eleonora Tani, Gloria Piacquadio

WHY: dimostrare la versatilità dei prodotti occhi;incentivare il passaparola tra influencers e utenti.

HOW: invio di un PR Package contente:una cartolina informativa riguardo la sfida da eseguire;una Lid Lingerie Shadow Palette;un ombretto liquido Lid Lingerie in Rose Pearl;un ombretto liquido Lid Lingerie in Whimsy;un ombretto liquido Lid Lingerie in Gold Standard.

COSTI: Cartoline (Maxi Pioda) € 1,00Prodotti Omaggio € 31,50Pacco e Imballaggio € 4,50Spedizione (SDA) € 15,00TOTALE € 52

NYX COSMETICS | strategia (1)

NYX COSMETICS | strategia (1.2)

• #ExpressYourColours

WHAT: campagna promozionale dei Vivid Brights Crème Colour

WHERE: Instagram, sul profilo ufficiale del brand e degli influencer selezionati

WHEN: 10-16 luglio 2017

WH0: Loretta Grace, Giorgia Azzola, Gianluca Biscotti

WHY: dimostrare la versatilità delle colorazioni dei Vivid BrightsCrème Colour su diversi incarnati

HOW: invio di un PR Package contente:un Vivid Brights Crème Colour in Blueprint;un Vivid Brights Crème Colour in Love Overdose;un Vivid Brights Crème Colour in Get Money.

COSTI: Prodotti Omaggio € 38,50Pacco e Imballaggio € 4,50Spedizione (SDA) € 15,00Sponsorizzazione (IG) € 400TOTALE € 458



• #CosmicEyes

WHAT: prodotti in omaggio in base al quantitativo di spesa (spedizioni escluse)

WHERE: e-commerce ufficiale del brand

WHEN: promozione valida il 10-11 Agosto 2017 in occasione della Notte di San Lorenzo

WHY: incentivare l’acquisto di prodotti occhi e aumentare l’awareness della linea

HOW: Ordini da €19 a €28.99 – Slim Eye PencilOrdini da €29 a €38.99 – PigmentsOrdini da €39 in su – palette occhi Cosmic Metals

Per ogni ordine effettuato verrà spedita una cartolina omaggio

COSTI: Cartoline (Maxi Pioda) € 110Prodotti Omaggio € 1.112Sponsorizzazione (IG: 8-11 agosto) € 500TOTALE € 1.722



• #EyesOnFleekWithNyx

WHAT: contest “anche l’occhio vuole la sua parte”

WHERE: Instagram

WHEN: 11 settembre - 1 ottobre 2017

WHY: incentivare la creatività e l’utilizzo dei prodotti occhi del brand

HOW: creare un makeup con focus sugli occhi utilizzando minimo 2 prodotti NYX;postare la foto sul proprio profilo, taggando il brand e utilizzando l’hashtag;ci saranno 2 vincitori (premio del valore di € 160 l’uno)

COSTI: Prodotti € 121,60Pacco & Imballaggio € 10Spedizione € 18 (SDA)Sponsorizzazione (IG: 11-14, 20-22 e 27-29 settembre) € 600TOTALE € 749,60

Perfect Filter Shadow Palette


i due premi dei vincitori conterranno:

Ultimate Shadow Palette

Proof It! Waterproof Eyeshadow Primer

Double Stacked Fiber Mascara

Color Mascara (1)

Faux Whites Eye Brightener (4)

Faux Blacks Eyeliner (4)

Epic Ink Liner

Wicked Lashes (2)

Control Freak Eyebrow Gel

Proof It! Waterproof Eyebrow Primer

NYX COSMETICS | costi

• prodotti € 1303,60• imballaggi & pacco € 19,00• cartoline € 111,00• spedizioni € 48,00• sponsorizzazioni € 1500,00

TOTALE € 2981,60

NYX COSMETICS | flowchart

GIUGNO123456789101112131415161718192021222324252627282930

LUGLIO12345678910111213141516171819202122232425262728293031

AGOSTO12345678910111213141516171819202122232425262728293031

SETTEMBRE123456789101112131415161718192021222324252627282930

#SummerBasic #ExpressYourColors #CosmicEyes #EyesOnFleekWithNyx

Documents

NYX analisi copia · 2017-11-10 · KIKO MAKEUP MILANO: mission & vision Mission: permettere adogni donna di concedersi il megliodell'innovazione cosmetica e della qualità senza