Estudios Turísticos, n.° 134 (1997), pp. 23-34Instituto de Estudios Turísticos

Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y PYMES

NUEVOS MEDIOS Y TECNOLOGÍAS DE DISTRIBUCIÓNEN EL SECTOR TURÍSTICO

¿Amenazas u oportunidades para las agencias de viajes minoristas?

Holger Falkenstein*

Resumen: El objetivo principal del presente artículo es el de servir como base de discusión y reflexión ante el reto -a medio/largo plazo-que deben afrontar las agencias de viajes minoristas con respecto a los nuevos medios y tecnologías de distribuidor».

Dadas las características de estos últimos, veremos que entrañan tanto amenazas como oportunidades para los intermediarios turísticos.A partir de ahí contemplaremos el nuevo papel de las agencias de viajes minoristas, así como el perfil del futuro agente de viajes, desta-

cando la enorme importancia de la formación continua y de la mejora en los vínculos entre el agente de viajes y el cliente.Como conclusión básica, el artículo pone de manifiesto que las agencias de viajes minoristas tienen que apostar fuertemente por los nue-

vos medios y tecnologías de distribución, sacándoles el máximo partido posible. De esta manera, serán capaces de prestar un mejor servicio y,consecuentemente, de generar un mayor valor añadido para el consumidor final.

Palabras clave: Nuevas tecnologías, Canal de distribución. Sector turístico, Agencias de viajes minoristas, Profesionalización,Reestructuración.

Abstract: The chief aim of the present article is to serve as a base of disscusion and reflection in the face of the challenger in the middle/longterm that travel agencies have to tackle with regard to the new distribution médiums and technologies (which are imposing themselves on thetourism sector at an increasingly staggering pace).

In view of the characteristics of the above mentioned we will see that they harbour both threats and opportunities for travel agencies.As a consequence of this we will contémplate the new role of travel agencies as well as the profile of the future travel agent, specifically

emphasizing the enormous importance of continua] training and the development of relationships between agents and clients.As a conclusión, the article maintains that travel agencies have to rely on the new distribution médiums and take the maximun possible

advantage of them. If they do this, they will be capable of improving the service they give and, consequently, of generating an increased addedvalué for the final costumer.

Key words: New technologies, Distribution channel, Tourism sector, Travel agencies, Professionalisation, Restmcture.

I. INTRODUCCIÓN

El sector turístico se encuentra actual-mente en un momento en el que la actividadde la distribución se ha convertido en temaestrella de debate en los múltiples foros quese organizan en distintos ámbitos sectoria-les para analizar la incidencia de las nuevastecnologías de distribución en el sector delas AA.VV. En este contexto, muchos espe-cialistas del sector turístico han lanzado

predicciones, en parte bastante amenazan-tes, vaticinando cambios profundos en lasestructuras de las AA.VV., y en algunos ca-sos la desaparición total de su actividad.

Este debate que se vive en la actualidada la hora de analizar el futuro papel de losagentes de viajes en el proceso de la distri-bución turística, ante el imparable desarro-llo y expansión de las nuevas tecnologíasde distribución, sugiere cada día nuevas

* Licenciado en Ciencias Empresariales, especialidad Márketing, Transporte y Turismo. Especialista Universitario de Postgrado enTurismo (Universidad Politécnica de Valencia).

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propuestas e ideas. Muchos son los retosque tiene planteados en la actualidad elagente de viajes.

En un gran número de medios periodísti-cos se puede leer cómo los avances tecnoló-gicos están transformando los procesos dedistribución de viajes. Ya podemos antici-par que las nuevas tecnologías de distribu-ción están acercándose, cada vez más, a losproveedores turísticos y consumidores fina-les, obligando a los profesionales de la dis-tribución turística a reconvertirse.

El avance casi revolucionario que estáexperimentando la distribución telemáticaabre unas expectativas al sector turísticoque pueden culminar en los próximos años(quizá sea mejor hablar de meses) con unaseria transformación de los hábitos de com-pra del consumidor turístico (tanto empresacomo cliente privado), quien, ya hoy, desdesu casa, con un simple ordenador personal yun módem, está en condiciones de conec-tarse con los proveedores turísticos a travésde redes telemáticas como Internet. La dis-tribución directa es, sin duda, la principalamenaza para las AA.VV.

El tema de las AA.VV. y su futuro es com-plejo y difícil, ya que nos encontramos anteun momento, sin duda, de cambio ("la en-crucijada")- Un momento en el que el papel,la función tradicional de las AA. W , se poneen entredicho en todo el mundo desarrollado,desde Estados Unidos, pasando por Europaen general, hasta España en particular. Esbien cierto que la función de distribución endistintos sectores ha pasado, está pasando opasará en breve, por notables cambios. Cam-bios que implican una redefinición tanto de

su negocio como de sus públicos objetivos,un cambio en los servicios que vienen ofre-ciendo, dejando de realizar algunas de susfunciones tradicionales, readaptando algunasotras e, incluso, y eso es lo más importante,desarrollando funciones hasta el momentoinéditas. Asimismo, los cambios han obliga-do y obligarán a replantear ciertos aspectosde su política de distribución y de su relacióncon los proveedores y clientes.

Las AA.VV. verán aparecer, al mismotiempo, una competencia nueva y muchomás agresiva, siendo espectadoras del des-arrollo imparable de nuevos medios de dis-tribución, por destacar algunos de los as-pectos más importantes. Es evidente que lasAA.VV. han aportado, y aportan, un notablevalor añadido, como un eslabón más en elproceso producción-distribución-venta enel sector del turismo. Sin embargo, es la im-portancia de esta aportación actual de valorañadido la que hoy en día se pone en duda.El turismo está en un proceso de cambioacelerado, ya que la aplicación de las nue-vas tecnologías va a modificar todo el siste-ma de distribución.

En el futuro, la tecnología va a generarun cambio en los hábitos de viajes; las au-topistas de la información servirán para ladistribución de productos menos especiali-zados. Las AA.VV. deben especializarse,ser auténticos asesores.

El proceso de distribución de determina-dos productos de consumo y de primera ne-cesidad ha vivido en los últimos años en Es-paña una transformación espectacular queha culminado con la configuración de unnuevo escenario en el que los canales de

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Nuevos medios y tecnologías de distribución en el sector turístico

distribución aparecen como dominadores.La posición de fuerza de que gozan actual-mente las denominadas grandes superficies(hipermercados y grandes almacenes) quecumplen con esa función distribuidora es talque ha colocado a los fabricantes ante unadisyuntiva que resultaría impensable en laEspaña de no hace tantos años.

Las condiciones de negociación impues-tas por estos canales han forzado a muchosproveedores a elegir entre la reorganizaciónde su sistema de producción para someterloa aquellas exigencias (de calidad y, sobretodo, precio), o la opción, sólo al alcance deunos pocos, de buscar sistemas de distribu-ción alternativos.

José Luis Prieto (presidente de UNAV)habla, aludiendo a las nuevas tecnologías dedistribución y su impacto para el sector delas AA.VV., de "un futuro que se presentadesconcertante desde un presente que ya espreocupante" (Prieto, 1996).

Partiendo de estas circunstancias, los ob-jetivos principales que se pretenden al-canzar con el presente trabajo son los si-guientes:

• Servir como base de discusión y refle-xión ante el reto a medio/largo plazoque debe afrontar el negocio minoristaen relación a las nuevas tecnologíasy medios de distribución que se es-tán imponiendo con una velocidadcada vez más vertiginosa en el ámbitoturístico.

• Analizar más profundamente algunasde las claves que definirán la labor de

los profesionales de la intermediación turís-tica en un futuro cercano.

II. ¿AMENAZAS UOPORTUNIDADES PARALAS AGENCIAS DE VIAJES?

Aludiendo al subtítulo de este artículo,a continuación vamos a analizar con unmayor detenimiento el impacto de las nue-vas tecnologías de distribución para elsector de la intermediación turística. De-sarrollar una visión clara de la distribu-ción venidera es tarea que no resulta nadafácil, ni mucho menos, ya que en el mo-mento actual, el sector turístico se caracte-riza por una cierta incertidumbre a la horade predecir cuál será el canal de distribu-ción dominante dentro de cinco o diezaños, por lo que muchos proveedores tu-rísticos están optando por una políticaecléctica: invertir en todos ellos, esperan-do pacientemente el desarrollo de losacontecimientos. Algunas de las tenden-cias que se presentarán seguidamente pue-den considerarse como de inmediata reali-dad, mientras que otras deben encuadrarseen un marco temporal más lejano, aunqueen algunos países esta lejanía temporalserá mucho menos acusada que en Españasi no es ya una realidad.

II.1. Amenazas

LosGDSTeniendo en cuenta el ejemplo de "Tra-

velocity" (del GDS Sabré), observamos queno es grande el paso que pueda hacerse en-tre el producto profesional dirigido a las

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AA.VV. y el servicio directo de reserva parael consumidor final. Las dificultades toda-vía consisten únicamente en los costes deseguridad del sistema de pago y en la exis-tencia de un interfaz amigable que permitaal cliente elegir fácilmente la prestación de-seada.

Los expendedores automáticosde billetes

Si bien los expendedores automáticos debilletes pueden ser una amenaza para lasAA.VV., hay que constatar que la apariciónde los cajeros automáticos tampoco hizoque los bancos desapareciesen, sino que losobligó a evolucionar hacia una oferta másamplia de servicios.

Las grandes superficies

En España se ha producido en los últi-mos años una reestructuración, traumáticaen muchos casos, del sector comercial pro-vocada por la progresiva implantación delas grandes superficies. Al margen de im-plicar el cierre de miles de pequeños co-mercios, el nuevo escenario ha traído comoconsecuencia un evidente cambio de hábi-tos y comportamientos del consumidor que,en cierta medida, puede ser extrapolabletambién al sector de las AA.VV.

Por el momento, las grandes superficies,en general, no han entrado de lleno en elsector turístico en España. Sin embargo, al-gunos movimientos que se están producien-do en el seno de estas empresas podrían ha-cer variar esta situación en un futuro

cercano (Gomis 1995c). Así pues, la ten-dencia hacia las grandes superficies es, so-bre todo, una amenaza para las pequeñas ymedianas AA.VV. El negocio de la interme-diación turística quedará concentrado en lasmanos de unas pocas grandes empresas(Bennett, 1995).

Igualmente, David Crossland (presidentedel grupo Airtours) tiene una visión muyclara al respecto: "Creo que el proceso queseguirá la industria turística es muy similaral de los supermercados. Hace veinte añosteníamos tiendas en cada esquina, pero lasempresas empezaron a invertir en tecnolo-gía, con lo que se hicieron grandes y pudie-ron reducir los precios de forma considera-ble. En el turismo pasa lo mismo, lascompañías son más grandes porque tienenbuenos sistemas de gestión y reinvierten susbeneficios. Creo que los grandes grupos tu-rísticos seguirán haciéndose fuertes" (cit. enTudurí, 1995).

Sin embargo, es probable que la pequeñaAA.VV. siga subsistiendo, pero con un gra-do de especialización mucho mayor, co-existiendo con las grandes superficies de laoferta turística, una especie de hipermerca-dos en los que se agruparán AA.VV.,TT.OO., compañías aéreas, cadenas hotele-ras y terminales interactivos.

La venta por teléfono

Según Bennett (1995), el teléfono es unade las amenazas con más impacto sobre elsector de las AA.VV. por lo que se refiere ala venta directa. En el Reino Unido, porejemplo, un gran número de brokers de se-

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guros ha desaparecido de la High Street de-bido a los competidores que operan a travésdel teléfono (Direct Line Insurance). El sec-tor turístico, y más concreto la distribuciónen el mismo, no tiene por qué desarrollarsede manera distinta.

La venta interactiva televisión-vídeo

El sistema "vídeo a la carta" (video-on-demand) representará una amenaza másfuerte para las AA.VV. que cualquier otromedio de distribución (como, por ejemplo,Internet) (Bennett, 1995). TT.OO., porejemplo, podrán convertirse en proveedoresde información sobre sus programas de via-jes combinados, distribuyendo los mismospor el mencionado sistema telemático sin lanecesidad de contratar intermediario alguno(sin embargo, siempre hay que tener encuenta la normativa española que prohibetodavía la venta directa de los TT.OO. alconsumidor final).

Internet

Internet, por su difusión y característicasde conectividad, es una red cuya irrupciónen el sector turístico conlleva una facili-tación del consumidor final -empresa o par-ticular- para acceder, directamente, al pro-veedor turístico sin intermediación alguna.Actualmente el márketing directo puederesponder a diferentes estrategias. Por unaparte, empresas como hoteles orientan estecanal de distribución hacia los clientes asi-duos como fórmula para reducir costes yahorrar comisiones. Los costes por mano deobra desaparecen, a la vez que la accesibili-

dad aumenta. Por otra parte, un canal dedistribución propio ayuda a posicionar unaempresa y a diferenciarse de los competido-res, quienes se encuentran confundidos enla oferta del intermediario tradicional. Es elcaso de las líneas aéreas o de algunosTT.OO., inmersos en una etapa de duracompetencia. En este sentido, Internet sepresenta como amenaza para las AA.VV.

II.2. Oportunidades

LosGDS

En aspectos tecnológicos, los GDS se es-forzarán por mejorar su compatibilidad,unificando procedimientos y sistemas. Asi-mismo, se tenderá a que el número de GDSen el mercado disminuya, pero sin que sellegue a una situación de monopolio mun-dial. Aprovechando la tecnología de losGDS, las AA.VV. podrán aplicar, debida-mente adaptada a la estructura de su nego-cio, la filosofía del yield management, espe-cialmente en la gestión de sus propiosproductos. Mediante los GDS las AA.VV.podrán reforzar también su función produc-tora. La extensión de la gama de productosturísticos presentes en un GDS puede con-ducir paulatinamente al desarrollo de unaherramienta que permita la creación de unviaje combinado en tiempo real. Esta herra-mienta permitiría a las AA.VV. poder com-petir con los TT.OO. en la creación y dise-ño de productos turísticos, apuntando otralínea de actuación para un futuro que yaestá aquí.

En este sentido, José Antonio Tazón (pre-sidente de Amadeus) recuerda "[...] que uno

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de los retos más serios que tiene planteado laA.V. de hoy es la reducción de sus costes y lamejora de su eficacia, algo que pasa forzosa-mente por la automatización de las empresasy que obligará el incremento de la colabora-ción entre las AA.VV. y los GDS" (cit. enGomis, 1995b).

Automatización enlaA.V

En aquellas ocasiones en las que el valorañadido que se aporta al cliente es reducido,debe apostarse por la automatización, porejemplo, mediante quioscos multimedia oexpendedores automáticos de billetes. Deesta manera, el personal de la A.V. se liberade funciones estandarizadas y en las cualesaporta escaso o nulo valor añadido. Conse-cuentemente, en los viajes más estandariza-dos (billetes simples de avión, viajes com-binados preconfeccionados, entrega previaal cliente de los folletos, etc.), la automa-tización apoyada por las nuevas tecnolo-gías desempeñará un papel de mayor im-portancia.

Así pues, la oficina de la A.V. debe rees-tructurarse físicamente, compartimentali-zando el área de front-office en tres zonasdiferentes: zona de información previa,zona de vending y zona de asesoramiento-venta. Ni siquiera la implantación de ex-pendedores automáticos de billetes (vincu-lada con el llamado electronic ticketing)fuera de las AA.VV. tiene por qué ser unvehículo por el que se pueda llegar a pres-cindir de las mismas. En este sentido, laA.V. puede convertirse en expendedora de"tarjetas inteligentes" utilizables para elpago en los expendedores automáticos, ha-

bilitando al cliente a usar la misma paracomprar un paquete turístico, un billete deavión, abrir la puerta de la habitación delhotel previamente reservada, acceder al co-che de alquiler, utilizarla en el check-in ycomo tarjeta telefónica, etc, asociada, a lavez, a la función de una tarjeta de crédito(CONSULTOR 1994/95).

Centros comerciales (temáticos)

El surgimiento de centros comercialestampoco tiene por qué ser una amenaza paralas AA.VV. Teniendo en cuenta nuevosconceptos como el Travel store en París ve-mos que pueden desarrollarse sinergias tan-to externas (imagen, clientela, etc.) comointernas (centrales de compra, logística conproveedores, etc.).

La venta por teléfono

A pesar de las mencionadas amenazasque encierra la venta por teléfono para lasAA.VV, José Antonio Tazón (presidente deAmadeus) ve también buenas oportunidadespara los intermediarios al utilizar el teléfonocomo "aliado": "Hoy [...] un simple teléfonopuede poner en contacto a un cliente con suagente de viajes de confianza, quien oral-mente, con su idioma y el mejor precio, legestiona su viaje sin salir de su casa, si así lodesea. Las grandes empresas, como GeneralMotors, lo tienen muy claro en este sentido.Optan por contratar los servicios de los pro-fesionales especializados en vez de dedicara su propio personal a estas labores que nadatienen que ver con su cometido. No tiene porqué cambiar" (cit. en Gomis, 1995b).

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Internet

La complejidad de una red telemá-tica como Internet de este tamaño y el granvolumen de información comercial presen-te en ella ofrece la oportunidad de que apa-rezcan intermediarios especializados en de-terminados productos o sectores queorganicen y centralicen las ofertas exis-tentes, constituyendo un canal indirecto. Unpaso más en este sentido es la apariciónde una red profesional en Internet con acce-so sólo a intermediarios, donde es posiblecontratar todo tipo de productos relaciona-dos con un sector, en nuestro caso el tu-rístico.

Es ya tradicional en Internet la queja so-bre la desorganización de los contenidos,por otra parte algo lógico en una red abier-ta de las características de Internet. De he-cho, algunas de las empresas más dinámicasunidas al fenómeno Internet son las empre-sas de "buscadores", tales como Yahoo,Altavista o Lycos, presentes en la bolsa deNueva York.

El intermediario que actúe en Internetdebe considerarse como un especialista enencontrar información, productos y ofertasdentro de la red y presentarlas al consumi-dor final en forma de un plan fácil de en-tender. Desde este punto de vista, la cone-xión a Internet de los proveedores turísticossimples, estimulada por los propios inter-mediarios y los consumidores, puede refor-zar la función productora de los intermedia-rios capaces de diseñar productos turísticoscompuestos ("paquetes") a medida. La ca-racterística de tiempo real de la red permite"jugar" con las variables de disponibilidad

y de precio, adquiriendo derechos en supropio nombre o en favor de su cartera declientes.

En Internet —desde el punto de vistacomercial— se enfatiza la relación directaentre el proveedor turístico y consumidorfinal. Como hemos visto, este último pue-de incluso comprar electrónicamente, peroserá muy difícil saber si la adquisición queestá realizando es la mejor opción que leofrece el mercado. Por tanto, no parece ló-gico que, por norma general, el consumi-dor final, ante la avalancha de informaciónque le llega directamente de cada uno delos proveedores, por separado, tenga capa-cidad y tiempo para dedicarse a explorarun mercado de los viajes cada vez máscomplejo, delegando esta función en au-ténticos profesionales que le procesen ysinteticen toda la información para elegir(asesores y brokers).

De acuerdo con esto, cabe mencionar tam-bién las aportaciones de Bill Gates (presi-dente de Microsoft) al respecto. Según Gates,la futura A.V. se presentará con una estruc-tura adaptada a las necesidades tecnológicasque permitirán a sus clientes obtener todotipo de información sobre su viaje con todaslas ventajas que ofrecerá la tecnología multi-media. No es que con este planteamiento ig-nore que estas mismas posibilidades estarántambién al alcance del consumidor finaldesde su propio ordenador personal, pero da aentender que las posibilidades de ocio quetendrá el ciudadano a su alcance, precisa-mente a través de su pantalla de ordenador otelevisión, serán tan grandes (cientos de ca-nales de televisión por cable, juegos virtua-les, CD-interactivos, etc.) que se hace difícil

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pensar que, como regla general, dediqueparte de su valioso tiempo a investigar las in-finitas posibilidades de la oferta turísticamundial, si este trabajo —porque sin duda setrata de un trabajo— se lo puede resolver efi-cientemente, es decir, con rapidez, eficacia ybuen precio, un profesional, o sea, la A.V.(Gomis 1996).

Así pues, la conexión a Internet permiti-rá al agente de viajes mejorar la informa-ción que da al cliente, tanto en su contenidocomo en su forma y presentación. La futuratendencia a seguir podría ser la de informarmejor al cliente sobre esta función de ase-soramiento y la de cobrar un managementfee, es decir, una cantidad fija que cobra laA.V. al cliente en concepto de asesoramien-to profesional.

III. EL NUEVO PAPEL DE LASAGENCIAS DE VIAJESMINORISTAS

Las AA.VV. tienen que darse cuenta deque son un canal más de distribución de ser-vicios turísticos, aunque han jugado a lo lar-go de la historia un papel preponderante. Noobstante, a causa de los innumerables cam-bios que ha habido, que hay y que habrá enel marco tecnológico y en otros entornos, lasAA.VV. deben dar un paso hacia adelante yafrontar el futuro con visión estratégica.

El agente de viajes y el contacto humanoque aporta serán indispensables cuando elcliente quiera reservar un producto turísticono estandarizado o cuando su deseo no se re-duzca a la selección de una prestación queconste en una lista predeterminada.

Según Schmid (1993), las nuevas tec-nologías de distribución en el sector turís-tico serán sistemas híbridos: además delos mercados completamente computeri-zados, siempre existirán aquellos en losque, por ejemplo, el asesoramiento perso-nal y el apoyo de decisión, continúen ju-gando un papel crucial. De todas formas,las AA.VV. deben tener muy en cuentaque su porvenir pasa, imprescindiblemen-te, por aumentar el valor añadido queaportan en su trabajo tanto a los clientescomo a los proveedores turísticos. En con-secuencia, es muy necesario que el clienteperciba una plusvalía en el servicio pres-tado por las mismas (asesoramiento técni-co profesional, mayores garantías legalesy comerciales, ahorro de incomodidades omolestias, etc.).

Lo cierto es que la estructura actual delsector de las AA.VV. cambiará en un futu-ro cercano. Es por ello necesario ir prepa-rándose para una reestructuración del sec-tor que conllevará un reajuste en el mapaempresarial actual del mismo. Esta rees-tructuración no será llevadera para aque-llas AA.VV. que no estén preparadas parael cambio. No obstante, supondrá abrir elabanico de oportunidades de negocio paraaquellas otras AA.VV. que, pensando enlas necesidades de la clientela desde elpunto de vista de la distribución turística,preparen desde hoy mismo a su empresapara poder afrontar el futuro con garantíasde éxito.

La futura desregulación de la normativavigente permitirá el desarrollo de canalesalternativos de distribución y de diferentesmétodos de venta de los servicios turísti-

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eos también en España. Así pues, ante estereto, las funciones de la A.V. tendrán queadaptarse a la nueva situación, aunque elobjetivo será el mismo: facilitar al clientetodos los aspectos relacionados con los via-jes, pero incrementándole el valor añadidoque obtiene por acudir a una A.V. con res-pecto a la situación actual. Y para conocercon más detalle lo que necesita y precisa elcliente de un canal de distribución del sec-tor turístico, la A.V. debe aplicar la metodo-logía del márketing —en su vertiente estra-tégica primero y luego en su vertienteoperativa— tal y como han hecho muchosotros sectores de la economía.

En definitiva, los próximos años estánllamados a ser los de la reconversión delas AA.VV, en los cuales se planteará—y se dilucidará— el futuro de las mis-mas. El conocimiento real del sector del tu-rismo y el ocio por parte de sus integrantes—siendo en muchos casos auténticos ex-pertos del mismo— les permitirá jugar conventaja en el desarrollo del sector de la dis-tribución turística. No obstante, deberántrabajar sin cesar en la creación y poten-ciación de ventajas competitivas sosteni-bles como sector frente a otros canales dedistribución y como empresas —contra sucompetencia más cercana.

Según Louis Arnitz (director de FAOTravel), los viajes que implican mucho ase-soramiento seguirán siendo distribuidos yreservados a través de las AA.VV,. pero es-tas últimas han de alejarse de productos tu-rísticos a los que aportan poco o inclusoningún valor añadido (Lilley et al. 1996).

IV. EL PERFIL DEL FUTUROAGENTE DE VIAJES

Las AA.VV. mantendrán sus opciones sisu estrategia es adecuada. Ha de formarseun nuevo estilo de agente de viajes deacuerdo con las necesidades y exigenciasdel mercado: un profesional con grandes in-quietudes por revalorizar estas empresas ypreocupado por aspectos esenciales talescomo:

• La importancia de la función asesorade la A.V.

• La formación continua.

• La incorporación y, sobre todo, la utili-zación de las nuevas tecnologías parasimplificar el trabajo y mejorar la in-formación.

• Las modernas técnicas de gestión ymárketing.

• La necesidad de innovar y confeccio-nar productos de calidad.

De acuerdo con muchas voces del sectorturístico, existe una única vía de superviven-cia para las AA.VV, que es la de convertir-se en "expertos de viajes" y la de pasar deser un mero intermediario cuya labor princi-pal e interés prioritario es el de cobrar comi-siones, a ser un auténtico asesor, capaz deidentificarse con las necesidades de su clien-tela y de encontrar el producto o servicioque mejor satisfaga, en cada ocasión, dichasnecesidades (entre las cuales está incluido,obviamente, el precio). En esos términos, sesupone, será posible mantener clientes satis-

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fechos que, cada vez que necesiten un viaje,piensen en aquel agente que les trató bien yvuelvan a utilizar sus servicios.

El futuro agente de viajes, sea cual sea sudenominación (asesor, consultor, especia-lista, experto, etc.), deberá ser capaz de reu-nir y ordenar para sus clientes todas las in-formaciones relacionadas con su viaje,asimilando e integrando los cambios tecno-lógicos. Haciendo bien su trabajo, el agentede viajes aportará a su labor un valor añadidofrente a sus competidores ajenos al sector.

El ejercicio óptimo de la función asesoraexige de los agentes de viajes las siguientescualidades:

• Fácil comunicación con el viajero parala captación de sus necesidades y posi-bilidades.

• Amplia preparación técnica y culturalque les permita informar sobre los des-tinos y las formas de llegar a ellos.

• Imparcialidad en los consejos sobrelas diferentes alternativas del viajeroque deben ser expuestas en su to-talidad.

Los agentes deben ser capaces de con-vertirse en auténticos especialistas, prepara-dos para seleccionar y ofrecer la informa-ción más útil para un consumidor finalabrumado por el exceso de información quele inunda a través de la TV, de los folletos ycatálogos e, incluso, del ordenador de sucasa. Se trata de elevar al máximo su profe-sionalización para aportar a los serviciosprestados al cliente un valor añadido que el

consumidor final, por cuenta propia, nopuede alcanzar.

IV.l. Formación continua

Una mayor profesionalización de losagentes de viajes supone programas de for-mación continua para los mismos. Para ren-tabilizar las nuevas tecnologías como Inter-net, es preciso que las AA.VV. mejoren laformación del personal, tanto de forma acti-tudinal como aptitudinal.

Así pues, el agente de viajes del futuropróximo deberá ser un auténtico especialis-ta, perfectamente formado y dotado de unaadecuada infraestructura informática que lepermita aportar un valor añadido a los ser-vicios que presta al cliente.

IV.2. Mejorar los vínculos conel cliente

El trato directo con el cliente es decisivo.No cabe duda, por tanto, de que es necesa-rio mejorar los vínculos con el cliente paraque éste pueda apreciar y reconocer en sujusta medida la labor que presta el agente deviajes. En una relación comercial agente-cliente cada vez más tecnificada y, por tan-to, con menos relación humana, se conside-ra fundamental el trato directo con elconsumidor final. En este sentido, Francis-co Vázquez (director de logística de pasajesde Trasmediterránea) piensa que "el agentede viajes tiene que reaccionar ante los clien-tes que, cada vez más, precisan y exigenproductos más creativos. Hay que antepo-nerse a sus deseos y combinar la fría tecno-

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logia de la información con el calor huma-no que supone el trato directo del clientecon un verdadero y eficaz prescriptor deviajes" (cit. en Vila, 1995).

Está cerrada la época en la que los clien-tes se acercaban por su cuenta a la A.V. Enla actualidad hay que salir a la calle a bus-carlos. Es imprescindible construir y mante-ner una relación personal con la clientelareal y potencial. Hay que "mimarla" man-dando, por ejemplo, felicitaciones persona-les en días señalados u obsequiando concava o flores en la habitación durante el via-je. Hay que presentarse como un "amigo-asesor" con el que se puede contar las 24horas del día (Gomis, 1995a).

V CONCLUSIONES

Es muy probable que el desarrollo de lasnuevas tecnologías en materia de distribu-ción seguirá avanzando de forma impara-ble. Las AA.VV. han de utilizar estas tecno-logías para mejorar la rentabilidad de susnegocios y, para ello, los avances tecnológi-cos ofrecen, tal y como se ha visto, un grannúmero de posibilidades. No cabe duda deque las nuevas tecnologías y medios de dis-tribución encierran también amenazas paralas AA.VV. Sin embargo, suponen una rea-lidad demasiado evidente para ignorarla ydemasiado eficiente para combatirla, por loque el sector de la intermediación turísticadeberá optar por hacer bueno el dicho "si nopuedes vencer a tu enemigo, únete a él".

La potenciación de la informática en laA.V. es requisito fundamental para generar

un mayor valor añadido para el consumidorfinal. La influencia de tecnologías y me-dios de distribución aumentará y modifica-rá la manera de organizar, distribuir y ven-der los productos turísticos. Como pudimosver, las fronteras entre los actuales princi-pales intermediarios del sector turístico sedifuminan. De hecho, la función de inter-mediario (por ejemplo, en Internet) puedeser asumida por revistas de viajes, poragencias públicas de turismo (los llamadosservidores turísticos), por clubes y organi-zaciones de consumidores, etc. El único lí-mite es la especialización y profesionali-dad. La relación entre consumidor final eintermediario puede existir en los tradicio-nales establecimientos "físicos" o en entor-nos virtuales.

De todos modos, cabe advertir que nu-merosas innovaciones tecnológicas necesi-taron un período relativamente largo (entrediez y veinte años) antes de convertirse enun fenómeno social, aunque la tecnología lohubiera permitido antes.

La última palabra en este sentido la ten-drán los hábitos de compra de los propiosconsumidores.

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(1) Sin autor.

34 Estudios Turísticos, n.' 134 (1997)