NouaVanzare Instructiuni de Folosire

8/4/2019 NouaVanzare Instructiuni de Folosire

1/209

1

Noua Vanzare

Instructiuni de folosire

Vanzare eficienta pentru business-uri mici si mijlocii,

si pentru cei ce vor sa aibe rezultate pe termen lung

Laurentiu Curca

Vanzator

Client


2/209

2

Cuprins

Introducere Noua Vanzare ........................................................................................................... 4

Capitolul 1: Modelul tranzactional nu mai functioneaza ................................................................ 7

Capitolul 2: Diferenta dintre vanzare si manipulare ..................................................................... 10

Capitolul 3: Cauza relatiei de buna calitate ................................................................................... 13

Capitolul 4: De ce inchiderile nu mai functioneaza ....................................................................... 16

Capitolul 5: Targetul e toxic ........................................................................................................... 18

Capitolul 6: Caracteristicile spun, beneficiile vand. Oare? ............................................................ 25

Capitolul 7: Puneti intrebari si veti vinde. Si ce faceti daca clientul va minte?......................... 40

Capitolul 6: Vanzatorii de relatii (Totul se reduce la relatia cu clientul) ..................................... 51

Capitolul 8: Credeti ca oamenii cumpara, intr-adevar, ce au nevoie? .......................................... 59

Capitolul 9: Solutia......................................................................................................................... 62

Capitolul 10: Metode de vanzare .................................................................................................. 71

Capitolul 11: Organizarea timpului in vanzari ............................................................................... 81

Capitolul 12: Generarea primului contact ..................................................................................... 87

Capitolul 12: Vanzarea irationala. Idiosincrazii ............................................................................. 92

Capitolul 14: Intentia superioara ................................................................................................... 99

Capitolul 15: Care este atitudinea corecta atunci cand vorbesti cu un client ............................. 105

Capitolul 16: Procesul de vanzare ............................................................................................... 109

Capitolul 17: Esti sigur ca vrei sa livrezi o prezentare powerpoint?............................................ 128

Capitolul 18: Obiectiile pot fi preintampinate ............................................................................. 132

Capitolul 19: Sollution Selling ...................................................................................................... 158

Capitolul 20: Metoda pas-cu-pas................................................................................................. 177

Capitolul 21: Vanzarea de permisiune ........................................................................................ 183

Capitolul 22: Daca in vanzare ar fi 10 porunci, ca in Biblie, asa ar arata ..................................... 190

Capitolul 23: Cunoasterea clientului (99 de intrebari din vanzarea veche) ................................ 195

Capitolul 24: Noua Vanzare fata de vanzarea veche: 20 de diferente ........................................ 201

Capitolul 25: Stapanirea jocului mental interior ....................................................................... 204

Despre autor....................................................................................................................................... 209


3/209

3


4/209

4

Introducere Noua Vanzare

La ora actuala predau doua tipuri de cursuri:

Vanzarea Veche, care cuprinde (printre altele) pregatirea vanzarii, prezentari, inchideri,rezolvari de obiectii, intrebari de calificare a clientilor, tehnici de manipulare, tehnici de

negociere, si

Noua Vanzare, care cuprinde legile influentarii, jocul interior, detasarea, derularea discutiei,comunicarea persuasiva (dezangajarea, contactare, etc), trinomul problema -solutie -cadru

de incredere, solution selling, managementul minciunii.

Noua Vanzare e o evolutie fireasca, si se adreseaza celor care au experienta in vanzare, si care

lucreaza cu clienti, la randul lor, calificati. Definita Noii Vanzari e: ajutarea clientului in adezvolta

solutii pentru problemele sale, intr-un cadru de incredere.

Vanzarea Veche o recomand a fi folosita cu clienti naivi, nestiutori, unde decizia e luata dinainte de

vanzatorsi intreaga secventa de vanzare are ca unic scop determinarea clientului sa accepte aceasta

propunere. Definitia vechii vanzari e : operatia de influentare, prin care il determin pe client sa-mi

accepte o idee pregandita de mine, folosind date, fapte, expresii, atitudini si cuvinte potrivite.

La ora actuala, in Romania, ambele vanzari isi au locul:

daca ai de-a face cu clienti nestiutori, mitocani, sau negociatori, recomand safolosesti Vanzarea Veche;

daca ai de a face cu clienti stiutori de carte, cu experienta, cu atitudine pozitiva, cu principii siviziune proprie despre lume si viata, cel mai bine se pliaza Noua Vanzare.

Remarcati ca identificarea gresita a tipului de client cu care avem de-a face, si, ca urmare, aplicarea

incorecta a unei vanzari, sau a alteia, genereaza dezastre: n-o sa puteti niciodata, cu intentie

superioara, sa determinati un client croit pe negociere si spaga sa cumpere, asa cum orice secvente

de inchidere sau tehnici de negociere aplicate unui client de bun-simt va distruge cadrul de

incredere, si implicit, vanzarea.

Din pacate, cei mai multi vanzatori practicanti din Romania, la ora actuala, nu au nici macar notiuni

de baza ale vanzarii vechi, si practica ceea ce eu numesc vanzarea prietenoasa, sau, vanzarea de

reaprovizionare (care nu e de fapt, vanzare, ci comunicare intre stanga si dreapta).

Dilema pe care eu o intampin la ora actuala este: odata invatata vanzarea veche, este extrem de greu

(pentru ca intreaga atitudine e diferita) sa iti schimbi comportamentul, sa renunti la tehnicile


5/209

5

standard (care ti-au si adus un succes relativ, dealtfel, pana atunci) si sa inveti un mod nou de gandire

si de abordare. Pe de alta parte, invatarea si practicarea Noii Vanzari necesita un stagiu de pregatire,

de obicei, mai lung decat cel necesar Vanzarii Vechi: ca si exemplu, daca Vanzarea Veche se poate

invata intr-o succesiune de 3-4 sesiuni de instruire, de cateva zile, coroborate cu ceva munca

individuala, Noua Vanzare presupune munca individuala de un nivel crescut de calitate, si efort, timp

de 12- 18 luni, sub supraveghere, si pe niste minime premize de valori individuale, principii, si

inteligenta intrinseca a studentului. Angajamentul pentru un astfel de efort se poate gasi la cativa

indivizi, autodidacti, dar (cel putin pana acum, in Romania) nu am gasit o organizatie care sa aiba

rabdare, sa investeasca timpul si banii necesari formarii unor vanzatori de Noua Vanzare.

Va dau un exemplu, pentru ca sa intelegi cat de diferita e Noua Vanzare: la sfarsitul unui curs, in

Austria, am avut un vanzator (cultura vestica ia mult mai in serios aceasta profesie) cu experienta, -

dupa spusele lui, vindea de 30 de ani - care, dupa sesiunea de instruire a venit la mine, uluit, derutat,

si m-a intrebat: 'Bine, si eu acum ce ma fac?'. Intelesese ca acesta e viitorul, dar era prea tarziu -

pentru el - pentru ca sa mai merite sa se mai schimbe. Sau poate ca simtea ca nu mai poate sa se

schimbe.

Noua Vanzare nu e un concept abstract. Aceasta perceptie e urmarea fireasca a faptului ca, atunci

cand lucrezi pe un taram nou, tinzi sa teoretizezi. Ca urmare, Noua Vanzare e perceputa ca fiind ceva

intr-adevar - superior, insa si ca pe un fel de bau-bau si o vanzare SF in acelasi timp, nepotrivita

pentru vanzarile din Romania.

Ceea ce nu e adevarat. Noua Vanzare e foarte potrivita pentru vanzarile din Romania, pentru ca nu

face decat sa structureze intr-un format coerent ceea ce facea Vanzarea Veche ca si suma de pasi,

tehnici, replici si metode.

Ce inseamna Noua Vanzare?

1. sa lucrezi un proces clar definit de vanzare, in care sa ai tot timpul in minte binele si interesul

clientului;

2. sa descoperi si intelegi care sunt problemele si durerile clientilor cu care interactionezi;

3. sa determini cat il costa (pe client) aceste probleme s i dureri, si ce investitie ar necesita - ca si

operatii, dar si ca si valoare - pentru ca aceste dureri sa fie indepartate;

4. sa discuti, in mod deschis, care sunt pasii urmatori necesari pentru implementarea acestei solutii,

si ce trebuie facut mai departe;


6/209

6

5. sa dai clientului posibilitatea de a alege una dintre optiunile care pot rezulta in urma unei astfel

de discutii: sa lucrezi cu el, sa nu lucrezi cu el, sau chiar sa lucreze cu un altcineva, poate chiar un

concurent de-al tau.

Principala diferenta e ca, abordand astfel clientul, nu mai trebuie sa mai treci prin nici un fel de

operatii de rezolvare a unor obiectii, sau de aplicare unor inchideri, sau alte forme de gargara

manipulativa.

Cel mai greu e ultima caracteristica definitorie a Noii Vanzari, cea in care esti detasat- trebuie sa fii

detasat - de rezultatul propriei munci. E greu de inchipuit, pentru un om ambitios si dornic sa se

bucure de fructele propriei munci, ca intreg efortul de educare a clientului, pregatire, elaborare a

unei solutii se poate duce nu numai pe apa sambetei, dar chiar direct in buzunarul unui concurent,

care nu a facut nimic altceva decat ca a fost in locul potrivit, la momentul potrivit.

Noua Vanzare e buna, dar nu e un panaceu universal. Pe mine m-a ajutat enorm: de la o rata de

inchidere de 30-40% am sarit la 80-90%. Va rog aratati-mi rezultate similare, obtinute cu orice fel de

alta metoda, sau cu ulei din piele de sarpe, si eu sunt primul care sar pe ea, sa o devorez.

Motivul pentru care promovez Noua Vanzare prin orice fel pot, mi-a fost definit, simplu, de unul

dintre cititori, fost student de-al meu: 'Dureaza 20 de ani pentru ca sa schimbam o mentalitate. Daca

insa pornim acum, se va intampla in urmatorii 20 de ani. Daca pornim peste 20 de ani, tot la fel de

mult va dura.'.

Deci eu, in felul meu, si cu posibilitatile mele, prefigurez viitorul in vanzari. Este de neevitat.

Vanzarea veche pierde teren, si va pierde in continuare. E numai o chestiune de timp. Va invit sa va

imbarcati in a invata Noua Vanzare.


7/209

7

Capitolul 1: Modelul tranzactional nu mai functioneazaIn DEX a vinde insemna: a ceda unui cumprtor dreptul de proprietate asupra unui bun, n

schimbul unei sume de bani. Gresit. Asta e definitia TRANZACTIEI.

Vanzarea inseamna sa rezolvi problemele unui client (sa gasesti o solutie pentru acestea), intr-un

cadru de incredere.

In vanzarea veche, oamenii sunt inca invatati:

sa faca prezentari; sa puna intrebari, deschise si inchise; sa vanda beneficii (sau sa gaseasca un USP Unique Selling Proposition, propunere unica de

vanzare - pentru ceea ce vand);

sa rezolve obiectii (sau sa le manipuleze) sa inchida, sau sa ceara comanda.

Nimic din cele de mai sus nu mai functioneaza.

Chiar si vanzarea care se bazeaza pur pe crearea unei relatii de buna calitate cu clientul nu mai

functioneaza. O buna relatie iti da numai un cadru de incredere, dar nu-i rezolva si problemele. Si

atunci, de ce sa cumpere de la tine? Numai pentru ca ii esti simpatic?

Care sunt diferentele din Noua Vanzare fata de vanzarea veche?

Toata vanzarea se organizeaza in jurul unui proces de vanzare; Esenta secventei de vanzare e sa ajuti, nu sa vinzi (= sa tranzactionezi); Rezultatul nu e atat de important, pe cat e relatie, si impresia lasata; E vorba de o discutie de vanzare, nu de o infruntare; Nu mai conteaza obiectivele vanzatorului, ci (numai) cele ale clientului; Nu conteaza nevoile clientului, ci motivele acestuia de cumparare, si scala acestora (scala

deciziei de cumparare).

Vanzarea unor produse de masa, catre niste clienti de masa, printr-un proces standardizat (de masa,

daca vreti) e deja istorie. Traim intr-o perioada in care primeaza vanzarea individualizata, catre


8/209

8

fiecare client in parte, a unor solutii care raspund perfect problemelor cu care acestia se confrunta,

printr-un proces care este organizat, insa flexibil.

Acest gen de vanzare e recomandat oricarui business mic si mijlociu, unei practici private, business to

business, sau atunci cand vanzatorul numai presteaza servicii de vanzare pentru un angajator.

Acest gen de vanzare functioneaza foarte bine in ziua de azi, cand;

optiunile pe care le are un client sunt nenumarate (produse sau servicii similare celor pe carele vinzi tu);

clientii sunt mai informati ca oricand (nu mai are nimeni apanajul informatiei); puterea nu mai sta in curtea celui care detine informatia, ci in cea a celui care doreste sa-si

rezolve o problema, si are si mijloacele (financiare) sa o faca. Pe de alta parte, cel care are

solutia, care detine expertiza necesara rezolvarii problemei, vanzatorul, are, in realitate, mai

multa putere decat clientul, mai ales atunci cand nu urmareste obtinerea resurselor

financiare ale acestuia;

comunicatiile (intre clienti) functioneaza mult mai bine. Un business se construieste greu, darpoate fi omorat cu o singura greseala sau gafa: toti clientii vor afla de ea, mai repede decat o

poti corecta. (Vezi recall-ul Toyota pentru acceleratia care se bloca, sau gafa lui GordonBrown de la alegerile din primavara lui 2010, cand a numit o alegatoare, in privat, ca fiind

bigota.)

clientii noi se obtin cu multa dificultate, iar costurile de obtinere a unui client nou au crescutexponential. De aceea, aceste costuri se amortizeaza numai atunci cand relatia cu clientul se

intinde pe termen lung, iar acesta face achizitii succesive, multiple (rostul unei singure

achizitii, win-lose, generate de o inchidere fericita, nu mai exista).

De exemplu, un dealer de masini nu mai urmareste numai sa-si vanda masinile. Vrea sa vanda

masina, accesoriile, service-ul acesteia, buy-back-ul si revanzarea unei alte masini. In plus, vrea sa

transforme vanzatorul in activist: adica sa-l recomande, mai departe, prietenilor, familiei, si altor

clienti potentiali, si sa-l vorbeasca de bine.

De aceea, modelul tranzactional este inlocuit, la ora actuala, de cel relational: nu mai vrem sa vindem

neaparat, cat vrem sa creem relatii de lunga durata cu clientul. In plus vrem ca toti clientii sa ne

vorbeasca de bine fara exceptie. Un singur client care ne vorbeste de rau e suficient, in ziua de azi,

cat sa omoare un business. Ganditi-va numai ca orice feedback negativ poate fi, cu usurinta, gasit de


9/209

9

Google, si ca oricine vrea sa afle un feed-back, de orice fel, despre un producator sau altul, poate sa o

faca cu pretul unui click.

Obtinerea unui rezultat (a unei tranzactii), de cele mai multe ori altereaza comportamenul

vanzatorului, de-a lungul procesului de vanzare, sau in secventa de vanzare. Chiar daca nu vrea asta,

constient, vanzatorul manipuleaza lucrurile astfel incat sa obtina o vanzare, iar in acest proces

altereaza relatia cu clientul sau mineaza increderea acestuia.

Cu totul altceva se intampla atunci cand vanzatorul se muleaza pe dorintele si interesele clientului

din fata lui, ajutandu-l pe acesta sa-si rezolve problemele. Chiar si in cele mai nefericite situatii,

atunci cand vanzatorul se tine de cuvant, are intentia potrivita (= vrea sa ajute), iar solutiile sale se

potrivesc cu ceea ce isi doreste clientul, in timp se instaureaza un climat de incredere.

Chiar daca procesul de vanzare e automatizat, acesta trebuie construit in sensul de a genera

incredere din partea clientului, nu de a obtine o comanda.


10/209

10

Capitolul 2: Diferenta dintre vanzare si manipulare

Atunci cand vinzi ceva cuiva ce acesta nu are, de fapt, nevoie, sau care nu ii rezolva problema,

integral sau partial -, se cheama ca faci o manipulare, nu o vanzare. La fel atunci cand, in urma

operatiei tale de vanzare sau influentare, tu iti atingi interesul, iar cel pe care il influentezi nu face

nimic altceva decat sa serveasca propriul tau interes, intr-un fel sau altul.

Principala problema a manipularii e ca reduce dramatic durata relatiei de afaceri. Un client

manipulat, chiar daca initial, in secventa de vanzare, nu realizeaza asta, odata ce isi da seama ca a

facut un targ prost, isi modifica atitudinea fata de vanzator, atat de mult incat nu va mai cumpara

vreodata ceva de la acesta. Mai mult, va vorbi despre teapa pe care a luat-o si, implicit, va micsora

semnificativ baza de clienti potentiali carora li se adreseaza acest vanzator.

Din pacate modelul tranzactional e bine inradacinat in mintile noastre, si in cultura noastra

comerciala. Succesul e definit ca si numarul de tranzactii obtinute, sau, indirect, ca si valoare atinsa in

urma unui numar de tranzactii. Chiar daca initial putem banui ca avem un succes, acest model se

altereaza repede si asistam la o scadere a afacerii, in loc de o crestere. O afacere nu trebuie judecata

dupa succesul ei imediat, ci dupa cel pe termen mediu si lung (5 ani e un termen bun), la fel cum

starea de sanatate a unui pacient nu trebuie judecata numai pe baza unui set de analize, ci pe

evolutia unor parametri analizati in timp.

O alta problema a modelului relational e ca acesta poate rezulta in doua variante extreme: succes

sau esec, adica vede procesul de vanzare in alb si negru. Urmarea unei astfel de judecari a vanzarii e

dramatica:

vanzatorul nu mai viziteaza un client la care a esuat sa vanda, intr-o prima instanta, sau; vanzatorul viziteaza regulat un client unde a reusit sa faca vanzare pana atunci (chiar daca

aceasta a fost insignifianta, si chiar daca de atunci clientul nu a mai cumparat);

vanzatorul segrega clientii in albi si negri, cu alte cuvinte clienti carora li se poate vinde, siclient carora nu li se vinde.

vanzatorul incearca sa obtina o comanda (adica un Da., sa transforme un esec intr-unsucces), in orice situatie adica incearca sa inchida chiar daca nu are nici un fel de semnale

de cumparare, sau, si mai mult, solutia lui nu e potrivita problemelor clientului;

vanzatorul cedeaza de la eladica accepta negocierea ceruta de client si cade la pace inscopul de a obtine o comanda, oricat ar fi ea de mica sau de neprofitabila. De multe ori, prin


11/209

11

operatia de negociere, vanzatorul ajunge sa vanda in pierdere, adica sa provoace mai mult

paguba decat castig firmei pe care o reprezinta. Daca pentru o firma mare o astfel de

pierdere nu conteaza, in schimb, pentru o firma mica poate fi letala.

vanzatorul vinde chiar daca sesiseaza ca ceea ce vinde nu e chiar in regula (adica, facemanipulare), schimband nefericit o comanda (adica un ban in plus pentru el) contra unei

afectari a reputatiei firmei pentru care vinde.

Aceasta situatie e inca si mai delicata daca reclamatiile clientui ajung in cu totul alta parte decat la

vanzatorul care a facut vanzarea initiala. De cele mai multe ori acesta nu afla despre cele petrecute

(sau afla prea tarziu) si, ca urmare, nu are parte de feed-back care sa ii corecteze atitudinea si

greselile. Acesta va continua sa vanda gresit, si va cauza, pe termen mediu si lung, mai multa paguba

firmei pentru care lucreaza.

Ca sa intelegeti mai bine diferenta intre un vanzator de vanzare veche si unul de Noua Vanzare, o sa

va compar meseria comerciala cu cea care e imediat superioara ei: meseria de vindecare, doctorul.

Un doctor care numai iti prescrie un tratament, un medicament sau o injectie care pot avea inclusiv

efecte adverse, e un doctor slab. Cel bun e cel care previne aparitia unor boli sau complicatii, prin

prescrierea de diete, mod de viata rational, preventie (incluzand analize si verificari regulate), si,

atunci cand ceva nu e in domeniul lui de expertiza, recomandarea (trimiterea) la un alt specialist.

Un doctor care e platit in functie de numarul si valoarea medicamentelor pe care le prescrie, devine,

in scurt timp, agent comercial pentru firma de medicamente, si, pe termen mediu si lung, o

amenintare pentru comunitatea in care activeaza. Intrucat acest doctor ajunge sa iti masoare

performanta nu dupa numarul de pacienti pe care ii vindeca, ci dupa valoarea medicamentelor pe

care le prescrie.

Pretentia vanzatorilor care vor sa si vanda sa faca o tranzactie si sa si castige increderea clientului

in acelasi timp e absurda. Principalele actiuni pe care le face un astfel de vanzator sunt actiuni deinfluentare si convingere: adica de determinare a clientului sa accepte o idee a vanzatorului pe care

acesta o avea initial in cap. Iar urmarea directa a acestei convingeri e obtinerea de tranzactie, adica

de bani de la influentat.

Un vanzator care urmareste sa convinga clientul din fata lui sa faca ceva luneca, cu usurinta, in

manipulare: pentru ca nu are nici o metoda de verificare ca ceea ce urmeaza sa faca clientul este si in

interesul acestuia din urma.

Singura cale prin care poate fi evitata manipularea, e prin arogarea, de la bun inceput, a unei

atitudini de ajutorare a clientului, adica de intentie superioara. In loc de secvente de influentare si

convingere, asistam la discutii serioase, aprofundate, despre un anumit subiect. In loc de obtinerea


12/209

12

neaparata a unei comenzi, vanzatorul actioneaza ca un doctor: incearca sa afle si afla durerea

clientului, apoi gaseste, impreuna cu acesta metode de ogoire a durerilor: chiar daca aceste metode

nu sunt neaparat din portofoliul de produse si servicii pe care il vinde vanzatorul. In centrul discutiei

sta, intotdeauna, interesul clientului, si nevoia acestuia de a-si atinge obiectivele / visele, sau de a

evita sau elimina o durere.

Un astfel de vanzator, in timp, chiar daca nu va vinde de fiecare data, va obtine favorabilitate din

partea clientului, recomandare catre alti clienti, dedicatie, si, de ce nu, activism. Adica, clientii ajung

sa vanda pentru el, sa promoveze activ produsele si serviciile vandute de el. Vanzatorului, in aceste

circumstante, ii revine numai sarcina de a superviza si controla procesul de vanzare, fara nevoia de a

vinde sau inchide; iar, pe de alta parte, vanzatorul devine si principalul beneficiar al propriului proces

de vanzare, care seamana perfect cu modul in care cumpara clientul, adica cu procesul de cumparare

al acestuia.


13/209

13

Capitolul 3: Cauza relatiei de buna calitate

Clientul prinde incredere in vanzator atunci cand:

acesta spune lucruri care il ajuta pe client sa inteleaga (credibilitatea); atunci cand vanzatorul face cee ce spune (nivelul de incredere); atunci cand vanzatorul gaseste (vine cu) solutii care sunt benefice clientului, pe care acesta le

intelege cu usurinta, care ii sunt usor de acceptat;

atunci cand intreaga atitudine a vanzatorului vadeste ca vrea sa ajute pe client, nu sa obtinaneaparat o comanda;

atunci cand intentiile agenda de lucru a vanzatorului sunt clare si transparente,impartasite cu clientul si

atunci cand vanzatorul genereaza emotii pozitive clientului, fie prin analogie (cu ceva trait declient in trecut), sau prin simpatie, sau prin similaritate, sau, pur si simplu, prin felul de a fi, a

se comporta, si a vorbi al vanzatorului.

Dintre toate cele de mai sus se vede ca singurul care nu poate fi pe de-a-ntregul controlat de

vanzator e ultimul. In rest, depinde numai de vanzator si de firma acestuia - sa faca ceea ce e

corect, si, ca urmare, sa obtina increderea clientului, si colaborarea acestuia pe termen lung.

Un vanzator care face o anamneza (ca la doctor), care discuta natural si omenesc cu clientul, cu care,

impreuna analizeaza situatia acestuia, si cu care gaseste si dezvolta solutii are o sansa reala sa vanda.

Dimpotriva: un vanzator care numai vrea sa vanda, care prezinta numai o oferta (standard), care

enumera beneficii generale, si se bazeaza pe o propunere unica de vanzare (un USP) pe care crede cail detine, in cel mai bun caz poate sa ramana pe lista scurta a clientului.

Marele avantaj al acestui mod de vanzare e ca nu e nevoie de crearea, in prealabil, a unei notorietati

pentru produs. Chiar daca ai un produs sau serviciu necunoscute, prin explorarea problemelor pe

care le intampina clientul, fie vise sau dureri, prin discutarea de idei de natura sa rezolve aceste

probleme, clientul intelege mai multe, si se apropie de vanzator.

Complexitatea crescanda a produselor si serviciilor din ziua de azi vin in intampinarea acestui mod de

vanzare. Ca sa cumpere, clientul trebuie mai intai sa inteleaga sau, in cel mai rau caz, sa inteleaga

cum se foloseste respectivul produs -. Ca urmare, e nevoie de vanzatori cu cunostinte tehnice


14/209

14

aprofundate, si, inca si mai important, doritori si capabili sa impartaseasca aceste cunostinte cu

clientul.

Desigur, solutia vanzatorului nu se potriveste, intotdeauna, cu problema pe care o are clientul.

Aceasta situatie poate fi sistemica, atunci cand produsul sau serviciul chiar nu se potrivesc targetului

caruia i se adreseaza, sau pot fi situatii cand, chiar daca produsul e corect, targetul e ales gresit.

Atunci cand solutia nu se potriveste, vanzatorul trebuie sa recunoasca asta, si sa se retraga. Sau, si

mai bine, sa recomande o alta solutie (chiar daca e a concurentei) de natura sa-l ajute pe client.

Orice client cumpara cu multa usurinta si placere un produs care ii rezolva pe deplin problemele,

chiar daca pretul solutiei cumparate nu e cel mai bun de pe piata. Varianta conform careia oamenii

cumpara pretul cel mai mic e invechita, si nu functioneaza decat in cazul unor clienti neinformati, sau

foarte saraci.

Atunci cand vanzatorul are o discutie deschisa, omeneasca, cu clientul, atata timp cat acesta vine cu

solutii valabile pentru client, si, in cazul in care nu le are, e pregatit sa se retraga, atata timp cat

doreste cu candoare sa ajute clientul nu sa obtina o comanda, atunci cand vanzatorul actioneaza cu

integritate si crede in solutia data clientului, acesta din urma va simti asta, si va reactiona pozitiv.

Asta nu inseamna ca va cumpara imediat, dar, in orice caz, va trece vanzatorul pe lista scurta, si

acesta va avea prioritate cand se va face o achizitie.

Nu toti clientii sunt deschisi in a avea discutii despre problemele lor; de cele mai multe ori e vorba de

discutii in afara zonei lor de confort, despre lucruri care ii dor, care au cauze de care (inca) nu isi dau

seama. De aceea introducerea unei discutii despre probleme, dureri sau vise trebuie facuta treptat,

construit pe spusele clientului (lucrat cu materialul clientului), iar clientul trebuie dus inspre sursa

reala a problemelor pornind de la perceptia sa actuala. Un vanzator care e prea expert, care vrea sa

isi impuna un punct de vedere nu va reusi sa faca asta: clientul va reactiona negativ, si comunicarea

se va intrerupe.

De fapt, reactia emotionala a clientului e mai importanta decat solutia in sine, sau decat beneficiile

pe care i le poate aduce achizitionarea unei solutii. De exemplu, daca prezinti o solutie clientului, din

care acesta ar avea de castigat 10,000 de euro pe an, daca solutia respectiva putea sa fii fost

cumparata de client cu 3 ani in urma, reactia emotionala a acestuia poate fi negativa, gandind ca a

pierdut, de fapt, 30,000 de euro necumparand la timp. Inca si mai mult, daca concurenta clientului a

facut deja aceasta achizitie, diferenta se dubleaza: pe de o parte, pentru ca nu a cumparat, iar pe de

alta parte, pentru ca deja concurenta beneficiaza de acest castig, anual. De aceea poate nu e cea mai

buna solutie sa prezinti, de la bun inceput, clientului, avantajele solutiei tale si numerizarea acesteia.

Dimpotriva.


15/209

15

Uneori discutia cu vanzatorul este de natura sa ridice un semnal de alarma. Clientul poate realiza ca

ceva, ceea ce face, nu e bine, si ca poate castiga mai mult, sau mai usor, sau poate evita o pierdere. E,

daca vreti, dezavantajul acestui mod de a vinde. Atunci cand spui adevarul, atunci cand actionezi cu

integritate, e firesc ca vei atinge si anumite parti sensibile, si, uneori, ii vei atrage atentia clientului

despre barna din ochiul lui. Prima reactie a clientului poate fi una de soc, sau de negare, sau de

argumentare vehementa. Ulterior mai ales daca est lasat sa absoarba cele spuse, si daca i se da

timpul necesar sa reflecteze clientul poate reveni la sentimente mai bune, intelege ca a gresit, si ca

e loc de mai bine.

De aceea solutiile exceptionale, de natura sa modifice natura business-ului clientului, sau rezultatele

obtinute trebuie sa fie prezentate cu grija, si treptat.

Principala problema a vanzatorului e ca nu e in cunostinta de cauza despre planurile si ideile

clientului: si, sanse sunt ca nici nu va fi, pentru ca nici un client nu-si etaleaza planurile de viitor si

intentiile in fata unui vanzator, decat dupa o perioada indelungata, si numai dupa ce s-a stabilit un

cadru de incredere, verificat de cateva ori. De exemplu, daca un proprietar de business intentioneaza

sa-si vanda afacerea, sau sa o mulga ca sa scoata mai multi bani, spre a reinvesti in alta afacere, n-o

sa mai fie dispus sa investeasca in respectiva afacere.

In vechea vanzare, in modelul tranzactional, vanzatorul e invatat, in atari conditii, sa manipuleze

clientul spre a obtine o vanzare: printr-un proces de vanzare pre-determinat, prin spuse standard,

prin cereri si inchideri.

In Noua Vanzare, toate miscarile vanzatorului, inclusiv procesul de vanzare sunt facute cu un singur

scop: acela de a ajuta clientul.

Ca urmare, tehnicile, manipularile, fortarile urmate de scuze nu-si mai au locul. La fel, nu se mai pune

problema ca vei fi respins, si, ca urmare, n-o sa mai fii (ca si vanzator) vanat de spectrul respingerii de

catre client. Iar reputatia vanzatorului n-o sa mai fie amenintata de comentariile negative ale

clientilor frustrati.


16/209

16

Capitolul 4: De ce inchiderile nu mai functioneaza

In vanzarea veche, tranzactionala, recomandarea facuta vanzatorilor care nu reusesc sa vanda e sa

verifice mai adanc, sa inchida mai mult, sa ceara mai mult comanda. Oricine a trecut pe aceasta

strada si e si cazul meu a putut constata ca acest sfat nu functioneaza. Cu cat lucrezi mai

manipulativ cu clientul, cu cat il verifici mai mult, cu cat folosesti mai mult secvente calauzitor

influentatoare, cu cat inchizi mai des si mai tare, cu atat clientul devine mai reactiv, mai inchis, mai

neincrezator.

Exista un adevar simplu: daca un client nu-si doreste, intr-adevar, sa-si rezolve problema, sau solutia

data de vanzator e prea scumpa fata de ce isi permite, sau ce isi inchipuie, oricat de mult ai inchide,oricat de mult ai manipula, clientul, in cele din urma, nu va cumpara. Chiar daca va cumpara (10% din

clienti sunt usor influentabili si cumpara orice propunere li se face) n-o sa te recomande mai departe,

si, ca urmare, baza de clienti potentiali va scadea.

In ziua de azi, ii e extrem de usor, oricarui client, sa contra-verifice spusele si inchiderile unui

vanzator. Informatia e pe toate drumurile. Mai mult, reputatia unui vanzator poate fi verificata dand

numai un search pe Google: toate actiunile relevante pentru acesta vor aparea. (Si fereasca

Dumnezeu sa nu apara nimic despre persoana respectiva!)

Inchiderile functionau intr-o lume in care informatia era restransa si valoroasa. Practic, in lipsa

informatiei, clientul avea mai putine optiuni, mai putine alternative, si, implicit, putea fi determinat

mult mai usor sa ia o decizie imediat (de frica sa nu rateze ocazia). Atunci cand informatia exista,

sau poate fi usor obtinuta, orice inchidere frizeaza ridicolul. Chiar daca, din bun simt, clientul n-o sa

spuna contrariul, sau n-o sa intre in argumentari cu vanzatorul, in timpul secventei de vanzare,

ulterior va pastra o parere proasta despre acesta.

Principala problema a inchiderilor e ca nu-i dau clientului o rezolvare pentru problemele pe care le

are, ci, intr-un fel sau altul, il conving (puteti spune si forteaza) sa cumpere o solutie care e

disponibila acolo si atunci. Clientul isi va da seamna de-abia ulterior ca a cumparat ceva, ce, de fapt,

nu-i foloseste, insa va fi prea tarziu. Insa, sigur, va purta pica vanzatorului.

Vanzatorii mari (magazinele mari, key accounts-ii) scapa de aceasta pica tocmai prin vanzarea

impersonala pe care o practica: daca te pacalesc vanzandu-ti ceva ce, de fapt, nu ai nevoie, nu ai pe

cine blama, altcineva decat pe tine, cumparator.

Inchiderile distrug relatia cu clientul, la orice nivel s-ar afla aceasta. Inchiderile, daca vreti,

functioneaza ca sarea in mancare: prea multe, fac mancarea prea sarata. Un vanzator care are deja


17/209

17

formata o relatie cu clientul isi poate permite sa incerce (sau sa faca) o inchidere. Insa un vanzator

care nu are o grasime de incredere, de favorabilitate, de reciprocitate cu clientul va face inchideri pe

propriul risc. Nu numai ca o inchidere nu garanteaza succesul, dar, de multe ori, il impiedica.

Ganditi-va la un doctor, care are autoritate (ai incredere in el, pentru ca are expertiza) care insista in

urmarea unui anumit tratament, fara sa faca o anamneza (o analiza a pacientului) amanuntita

inainte, sau fara sa explice contraindicatiile asociate acelui tratament. Pacientul poate sa urmeze

aceasta recomandare: insa, daca nu functioneaza, doctorul respeciv si-a pierdut complet autoritatea.

Pacientul nu va mai apela la el, si, tot ce e posibil, il va vorbi si de rau.

In ziua de azi, banuiala ca ar exista un interes ascuns, un comision, e suficienta ca sa distruga orice

autoritate si reputatie a celui care vinde. (Este unul dintre motivele pentru care vanzatorii, de fapt,

nu sunt bine vazuti sunt banuiti ca au interes sa genereze vanzarea, ca sa obtina un comision.) Daca

clientul banuieste ca vanzatorul ar actiona mai curand in interesul propriu decat in ajutorarea sa, isi

va pierde imediat bruma de incredere castigata, si va fi reticent la orice solutie prezentata de catre

vanzator. Or, inchiderile nu fac decat sa scoata in relief dorinta vanzatorului de a vinde, si, implicit,

dorinta acestuia de a obtine un comision.

Ideal ar trebuie ca secventa de vanzare sa nu cuprinda nici o inchidere. Propuneri: da, si mai ales

propuneri deschise, in care clientul e invitat sa aleaga dintr-un numar de alternative, fiecare in parte

fiind explicata. Dar cereri de comanda, si mai ales intrebarile la care, orice ai raspunde ar rezulta o

comanda, sunt contraindicate.


18/209

18

Capitolul 5: Targetul e toxic

In vanzari si mai ales in managementul de vanzari exista un numai de mituri. Printre ele e si acela

ca, daca unui vanzator i se prezinta un target, acesta va alerga spre a-l atinge.

Trebuie sa recunosc ca exista o farama de adevar in spusa de mai sus, insa prin negatie: un target

prea mic poate sa-l impiedice pe vanzator sa aiba o performant a mai ridicata. Pentru ca, odata ce isi

da seama ca si-l poate atinge, sau odata ce si-l atinge, nu mai e interesat sa mai depuna eforturi

suplimentare.

Din toata experienta mea de vanzator si consultant in vanzari (adica, am vazut destule echipe)

targetul nu se atinge atunci cand vanzatorul se concentreaza pe realizarea unor tranzactii, ci atunci

cand isi face treaba corect. Asta inseamna: sa viziteze toti clientii potentiali, sa ii informeze despre

produsele si ofertele sale, sa creeze un cadru de incredere (o relatie de buna calitate) cu acestia, sa ii

ajute, sa le faca favoruri si servicii, sa vina cu solutii pentru problemele pe care acestia le intampina,

si, de ce nu, sa se retraga daca solutiile pe care le au in tolba nu se potrivesc cu cele dorite sau

necesare clientului. Cu o astfel de atitudine, mai devreme sau mai tarziu, un numar semnificativ de

clienti potentiali, vor deveni clienti activi, si, inca si mai important, o parte dintre acestia vor deveni

activisti, adica vanzatori autentici, ne-comisionati, recomandatori ai vanzatorului si firmei lui.

Atunci cand vanzatorul urmareste o tranzactie (si face tot felul de manevre si miscari pentru asta) nu

reuseste decat sa trezeasca neincrederea celui din fata, clientului. Crearea unei relatii pe termen lung

e cea care determina clientul sa incerce, sa cumpere, apoi, foarte important, sa repete cumpararea.

Dimpotriva: vanzatorul care actioneaza strict in interesul clientului (sau numai da senzatia ca

actioneaza in interesul clientului) este cel care determina clientul sa incerce, sa cumpere, si sa revina.

Pentru ca acel vanzator reuseste sa starneasca incredere, el va fi cel vorbit si recomandat catre

prieteni, familie, sau parteneri de afaceri.

Nu vinzi suficient

Targetul e, de cele mai multe ori, adus in atentia vanzatorului ca si nu vinzi suficient.

In primul rand, vreau sa discut ce inseamna cuvantul suficient. Exista doua mari situatii: prima, cand

vanzarea nu acopera costurile (si, deci, cuvantul suficient e justificat, cel putin economic), si a doua,

cand se refera la neatingerea unui target. Cu alte cuvinte 'nu vinzi suficient' inseamna, in toate

cazurile: mai putin decat ceea ce s-a preconizat (fie de catre contabili, fie de catre seful

departamentului de vanzari).

Sa fiu clar inteles, aici nu vorbesc de oameni care nu vor sa vanda, pentru ca au ceva cu firma la care

lucreaza, au moralul la pamant, sau sunt loviti de lene sau de prostie, din nastere. Vorbesc de oameni


19/209

19

care vor sa vanda, isi fac ruta, si procedura de lucru zilnica, dar nu reusesc sa 'vanda suficient'. Iar, de

cele mai multe ori, vorbesc de oameni care nici macar nu sunt ajutati pentru ca sa vanda.

Am doua comentarii fata de target. Primul: orice target, oricat de bine ar fi facut sau justificat, e

aleator. Sunt cateva zeci de factori, obiectivi si subiectivi, interni sau externi, care pot influenta

realizarea unui target. Targetul e opredictie. Si, ca orice predictie, supus incertitudinii. Al doilea:

realizarea targetului, este, in realitate, raportul dintre ceea ce faci, si ceea ce te-ai angajat sa faci. Cu

alte cuvinte, este relativ, nu absolut. Un bun negociator, care isi seteaza un target mai jos decat ceea

ce se poate face in zona sau in perioada de timp respectiva, va sfarsi prin a incasa mai multi bani si

mai multe premieri decat un exceptional performer, care nu a gasit de cuviinta sa traga suficient de

jos numarul negociat initial.

Datorita acestor stari de lucruri, in cele mai multe organizatii targetul are mai mult un efect toxic,

decat unul benefic. Anume, inhiba si limiteaza capacitatea vanzatorilor de a crea si se autodepasi.

Vanzatorul lucreaza pana cand atinge targetul impus, propus, sau negociat, si se opreste (in cazul in

care targetul e prea jos), sau renunta sa mai lucreze, cu moralul cazut, daca e cu mult prea sus fata

de ce crede vanzatorul.)

Performanta unui vanzator este astfel perceputa din doua unghiuri de vedere: al raportului fata de

predictie (forecast), si (sau) al raportului fata de numarul negociat initial. Deci, in realitate, atunci

cand vorbim de vanzare insuficienta, pentru un vanzator care isi face treaba, vorbim de doua seturi

de probleme: predictie / forecast necorespunzator, si negociere periodica a performantelor.

a) Forecast necorespunzator

Imensa majoritate a firmelor ignora, cu buna stiinta, rezultatele din viitorul indepartat,

concentrandu-se, exclusiv, pe rezultatele viitorului apropiat, si, de cele mai multe ori, pe rezultatele

urmatoarelor 30 de zile. Asta genereaza distorsiuni enorme intre declararea unei strategii, si

realizarea ei. De cele mai multe ori, strategia e o schema frumoasa, cu cerculete si sageti, pe oprezentare powerpoint, care se da uitarii a doua zi, dimineata, cand telefoanele suna, si lista de e-

mail-uri necitite e mai lunga ca niciodata.

Exemplele sunt numeroase: companiile americane care au intrat China la primul semn de deschidere,

la jumatatea anilor '80, s-au retras pentru ca nu puteau face profit. Cele care au ramas, totusi, au

castigat enorm, in urmatorii 20 de ani. In Romania, de curand, Pepsi a retras de pe piata bautura 7up

light, pentru ca activa intr-o dubla-nisa, iar volumul vandut era mic. Dar nu a luat in considerare ca

ambele nise, cea de un-cola, si cea de light, vor avea cresteri exponentiale in urmatorii ani, datoritatrendurilor de consum.


20/209

20

In consecinta, strategia e, de obicei, vorba in vant, exercitiu intelectual, iar ce ramane eforecast-ul:

targetul previzionat. Intreaga activitate a firmei e concentrata in jurul acestui target, care devine

leitmotiv, dar si scuza pentru diferite actiuni mai putin etice.

Targetul, si numarul la care s-a ajuns fata de target, primeaza in fata marturisirilor vanzatorilor. Nu o

data am asistat la raspunsuri de genul: 'Nu conteaza ce spui tu, conteaza ce numar trebuie sa facem

noi.'. Aceasta stare de lucruri rupe practic veriga de raspuns si functiunea de feed-back a

vanzatorilor, care aduc informatii proaspete din piata, catre firma. In termeni plastici, e ca si cum ai

conduce o masina fara sa vezi ce ai in fata, cu un parbriz vopsit in negru. Ignorarea feed-back-ului

vanzatorilor (de fapt, al clientilor, pentru ca vanzatorii sunt numai portavocea acestora) intrerupe un

proces, normal, de ajustare a targetului.

De fapt, de cele mai multe ori, procesul insusi de creare a unui target nu exista. Targetul este visat de

catre patron, si negociat cu nivelele ierarhice imediat inferioare. Clientii nu au nici un cuvant de spus

in crearea unui target. In lipsa unei surse de informatii dobandita stiintific, crearea unui target capata

aspecte emotionale. Nu de putin ori targetul (forecast-ul) e influentat fie de optimismul exagerat al

vanzatorilor, (in cazul in care nu exista o pedeapsa reala pentru o finalitate profund gresita, iar

procesul de previzionare e acolo doar pentru a genera un fals entuziasm) fie de pesimismul acestora,

daca veniturile vanzatorilor sunt strict si direct legate de procentul realizata fata de un target pre-

impus, si discutat.

Acum cativa ani, am facut un experiment cu un distribuitor din judetul Olt: am impartit vanzatorii in

doua grupe, si am generat discutarea targetului pentru luna urmatoare. Primei grupe i-am cerut sa se

concentreze asupra posibilitatilor, cat anume s-ar putea vinde in piata. Celei de-a doua grupe i-am

atras atentia ca rezultatul efortului nostru de gandire se va reflecta in targetul impus luna viitoare,

deci, in mod direct asupra banilor pe care ii vor face. Rezultatul a fost hilar, aproape uluitor: numarul

final rezultat, pentru prima grupa, era de 4 ori mai mare decat pentru cea de-a doua! Din acest

experiment am invatat ca: nu poti include feed-back-ul imediat si interesat al vanzatorilor in procesulde realizare a unui target, decat daca exista, deja setat, un cadru de lucru, din care ambele parti

implicate in negocierea targetului sa aiba de castigat (daca acesta e, simultan, realist si provocator, in

sensul de a lua in considerare si exploata oportunitatile existente).

Din tot ceea ce stiu, si pot sa-mi inchipui, nu exista un proces managerial care sa genereze un numar

de forecast (target) perfect, tocmai pentru ca vorbim de multe variabile, printre care si de emotiile si

prejudecatile, agendele personale si temerile oamenilor implicati.

O alta sursa de conflicte in interiorul unui departament de vanzari, privind targetul, este lipsa de

masurare constanta (nu zic continua, ca deja e o vorba prea mare) a performantelor vanzatorilor.

Mai precis, vanzatorii sunt inarmati cu informatii putine despre performanta lor, de obicei un singur


21/209

21

numar, cel de vanzare, si, iarasi, de obicei, o data pe saptamana. Nu exista un 'tablou de bord' care sa

arate vanzatorilor nu numai 1 (un)indicator de performanta, vanzarea, si toti indicatorii de

performanta care au o legatura cu strategia de vanzare aleasa, si care sa le arate performanta

relativa cu cea a echipei, si a celorlalti vanzatori. Urmarea e ca vanzatorii au parte de 'surprize', si nu

isi pot corela eforturile cu rezultatele obtinute. O buna parte, prefera sa-si intensifice eforturile de

vanzare numai in ultima parte a lunii, cand trebuie sa-si atinga targetul. Aceste eforturi au ca rezultat

obtinerea unor rezultate in forma de fierestrau, cu varfuri de sarcina la sfarsitul fiecarei luni, cu

efecte negative asupra costurilor, calitatii serviciilor si productivitatii muncii.

Iar, atunci cand targetul devine cuvant de ordine, si diferenta intre a trai si a muri, vanzatorii incep sa

faca greseli de selectie. Pentru un ciocan, orice arata ca un cui (Mark Twain). Unui vanzator

disperat, orice interlocutor ii pare potential client. Urmarea e o risipa de efort si energie, in directii

nefericite: potentiali clienti noi, clienti care sunt 'simpatici', clienti oportunisti. In plus, lantul cedeaza

acolo unde veriga e mai slaba: termene de plata, servicii suplimentare necuantificabile (de catre

vanzator), dar care aduc, pe termen lung, pierderi financiare.

Incapacitatea vanzatorilor de a distinge intre clientii potentiali buni, si cei rai, doar din dorinta de a

face o vanzare suplimentara, are efecte, pe termen lung, incalculabile. Orice firma are o lunga lista de

clienti care au datorii, sau cu care nu s-a lucrat decat o singura data. Fiecare dintre acesti clienti e, in

sine, o paguba. Majoritatea acestor clienti au fost contactati si contractati in perioadele de iures,

cand se urmareste realizarea unui target, prin orice efort.

Vanzarile false incurajeaza predictiile false, si targetele nejustificate. Balonul de sapun se umfla. Sub

presiunile de profit, targetele lunare sau anuale cresc, fara sa aibe un fundament real. Feed-back-ul

vanzatorilor nu este ascultat, iar managerii de vanzari petrec mai mult timp in birou, in sedinte, decat

pe teren. Productia sau comenzile de achizitie de materii prime isi planifica vanzari ulterioare, care

nu au unde sa se deruleze. Iar, la un moment dat, balonul se sparge. Vine o luna cand nimeni nu mai

vinde nimic. In disperare, marketingul face promotii, scade preturile. Iarasi, din disperarea de a faceinca si mai multe vanzari, vanzatorii prezinta noile preturi, si, fie supara si antagonizeaza clientii, fie

creaza stocuri nejustificate la clienti. In aceasta spirala, uneori intervine si necinstea. Vanzatorii

promit lucruri imposibile, cum ar fi retur in cazul in care nu se vinde, doar pentru ca sa-si faca argetul.

Apar actiuni de japca, sau loveste si fugi.

Stapanul zgarcit invata sluga hoata. e un proverb romanesc. La fel si patronul lacom. Stiindu-se hot,

in cele din urma, vanzatorul pleaca.

Efectele unui forecast necorespunzator sunt negative si asupra moralului vanzatorilor. De exemplu,

daca targetul este prea mare, de neatins, dupa 1-2 incercari timide, vanzatorul se lasa pagubas, si

cade in faza de spleen, in care nu face mai nimic, vegeteaza. Daca targetul este prea mic, vanzatorul


22/209

22

si-l face (are grija sa nu lase impresia ca si-l face prea usor, si, cu rare exceptii nu si-l depaseste cu mai

mult de 10%), si iarasi cade intr-o stare de apatie, de plictis, de lipsa de activitate.

O contradictie evidenta apare intre metoda stiintifica de determinare a forecastului, si capacitatea

enorma de adaptare, flexibilitatea oamenilor. Resursele enorme ale oamenilor se vad, cel mai bine,

in perioadele de criza. De exemplu, in al doilea razboi mondial, proiectarea Jeep-ului Willis a durat 6

saptamani de la caietul de sarcini, la prototip. In acele vremuri, proiectarea unui autovehicul nou

dura, in medie, 2 ani. Orice abordare manageriala, de tip Critical Path Schedule, ar fi avut rezultate

dezastruoase. Liderii, antreprenorii, folosesc aceste resurse pentru ca sa faca salturi (quantum leap-

uri), inspirand oamenii, si cerand rezultate si targete care, la prima vedere, nu par rationale. Tocmai

irationalitatea acestora ii inspira pe oameni, sa faca lucruri extraordinare. De aceea nu de

desconsiderat targetul irational, ca si metoda de motivare a oamenilor, mai ales daca atingerea

respectivului target vine si cu o premiere masiva, de grup. In aceste situatii, instrumentul de masura

nu e intrebarea: 'Cat ai vandut fata de target?' si 'Cat de mult e intr-adevar mult?', iar incercarea de

raspuns la aceasta intrebare ne da valoarea adaugata extraordinara.

b) Negocierea targetului

In cele mai multe firme, exista un proces anual de negociere de target. De obicei, functioneaza cam

astfel: seful vine cu o propunere, un numar, sa zicem 13, subordonatul (vanzatorul) plange, se zbate,

riposteaza si se jura ca nu poate mai mult de 7. In cele din urma, pe cale de negociere, se ajunge la un

numar de mijloc, sa zicem 10.

Nenorocirea cu acest numar e ca, fiind obtinut intern, pe cale de negociere, intre visele unei parti si

durerile alteia, nu are nici un fel de legatura cu realitatea. Mai precis, poate fi masiv optimist, sau

masiv subdimensionat: in orice caz, masiv irelevant. Singurii care sunt fericiti, in aceste circumstante

sunt contabilii, care prefera sa lucreze cu numere clare, si managementul superior, ale caror prime

sunt legate de realizarea unor numere.

In unele firme, negocierea targetului este singurul proces semnificativ, care angajeaza oameni si

resurse considerabile. Multi manageri, stiind ca urmeaza un proces de negociere, pornesc cu cereri

de target cu intentie marite, pentru ca ulterior sa se ajunga la numarul dorit.

Cu totul altfel se desfasoara ostilitatile daca si vanzatorul are de castigat de pe urma unei vanzari

suplimentare: deci targetul sa fie doar cel minimal, contabilicesc, pentru care se plateste salariu, iar

orice vanzari care depasesc aceasta norma sa poarte comision.

Intentia superioara e legata de client, ajutorarea lui, aspiratiile lui, targetele lui, dorintele si nevoile

lui, interesele lui. Intentia superioara e ajutorarea clientului in a-si atinge targetele personale.


23/209

23

Intentia inferioara e tot ce e legat de tine, nevoile tale, dorintele tale (de a vinde), interesele tale.

Comportamentul care pune in prim-plan ce vrei sa obtii tu e unul de intentie inferioara.

Dar e targetul propriu intentie inferioara?

Din punctul de vedere a ceea ce genereaza:

exista o parte buna, focusul, concentrarea - subiecte batute si batucite de toate firmele detraining si managerii de vanzari, de 20 de ani incoace ("Mai mult focus, ca sa vindeti mai

mult!" ... Sigur ca da. Suna al naibii de familiar urechilor mele.)

si exista oparte rea, atasarea de rezultat(lipsa de detasare), agresivitatea (lipsa devulnerabilitate), actiunea interesata (lipsa de deschidere, de transparenta, de autenticitate),

tentatia de lunecare in manipulare sau negociere, disperarea.

Mai exista un aspect pe care eu l-am discutat indelung in blogul training-vanzari.ro: targetul gresit -

in orice sens, in sus sau in jos - are efecte nocive, foarte nocive, iar sansa sa nimeresti un targete intr-

o marja inginereasca de 5%, intr-o piata mobila cum e (inca) cea romaneasca e mica.

Insa inabsenta unui target propriu, a unei viziuni, a unei cai, a unui motor care sa te mane inainte,

poate interveni lenea, comoditatea, multumirea de sine, cu urmarea imediata, lipsa de rezultate.

Cred ca lucrurile sunt nitel mai nuantate, si trebuie privite dintr-o dubla perspectiva: a detasarii, si a

existentei targetului (ma folosesc de o matrice Boston):


24/209

24

Dupa cum se vede, targetul personal e bun daca e in prezenta detasarii, si e rau, manipulativ, daca e

combinat cu atasarea de rezultat.

In vreme ce lipsa de target personal e rea, oricum; diferenta o face iarasi detasarea de rezultat. Cine

e detasat, e artist, cine nu, e puternic nefericit.

Varianta ideala e existenta unui obiectiv, a unui target propriu, dar absenta atasarii de acel obiectiv.

"Trebuie sa jucam bine, trebuie sa urmarim sa invingem, nu ne ia nimeni capul daca nu se intampla,

nu trebuie sa intram in depresie, in frustrare, in frica, in perceptie de putinatate, daca nu se intampla

ceea ce vrem noi, sau au planificat altii sa se intample."

In concluzie:

targetul propriu, ca si mijloc de generarea a focusului si ritmicitatii in munca e bine sa existe; daca insa e combinat cu atasare de rezultatnaste monstri.

Lipsa de target propriu genereaza niste corcituri de vanzatori, fie nefericiti, fie mai curand

'ambasadori ai clientului'.

Principalul diferentiator e detasarea. De aceea eu la cursurile mele ma concentrez sa declansez

detasarea, si las treaba de organizarea a numerelor si targetelor mai curand managerilor. In acelasitimp sfatuindu-i sa foloseasca numere si obiective pe termen lung, si sa nu presurizeze, ci sa creeze

cadru de vanzare, ca sa aiba parte de vanzatori eficienti.


25/209

25

Capitolul 6: Caracteristicile spun, beneficiile vand. Oare?

E o vorba batraneasca in vanzari: Caracteristicile spun, beneficiile vand. Si, drept urmare, toate

departamentele de marketing sa straduiesc sa transforme ceea ce fac sau sunt produsele sau

serviciile lor in ceea ce ar putea face unui potential client: cu alte cuvinte, caracterisiticile, in

beneficii.

O sa va sochez: Beneficiile nu vand. Iata 5 motive pentru care se intampla asta, si va las pe voi sa

judecati daca vreunul dintre ele e un sofism (adica un ceva ce, la prima vedere pare adevarat, dar, in

realitate, e o minciuna);

1. Beneficiile sunt plictisitoare. Toate lumea foloseste aceleasi beneficii. Pentru ca nu sunt multe:

mai multa vanzare, profit, clienti, clienti satisfacuti, productivitate, timp liber, bani.

Vine la tine o firma de training: ce-ti vinde? Ai mai multa productivitate.

Vine o firma de IT. Ce-ti vinde? Iti folosesti timpul mai bine, ai mai multa productivitate.

Vine o firma care vinde rechizite? Ai mai multa productivitate.

Firma care vinde apa la borcan: angajati mai fericiti, mai multa productivitate.

Beneficiile, fiind aceleasi, nu te pot diferentia. Daca spunem numai beneficii, semanam atat de mult

cu celalalt ofertant, care a fost acum 5 minute, care nici macar nu ti-e concurent, ca esti uitat de

indata ce ai iesit pe usa. Faceti un experiment: aminti-va care e ultimul salesman pe care il tineti

minte. Iar apoi, care sunt ultimii 10 salesmani cu care ati stat de vorba. Pariu ca acela pe care l-ati

tinut minte nu e printre acestia.

2. Beneficiile sunt incredibile. Toti am furat-o, cel putin o data, in viata. Toti am fost pacaliti, tuturor

ni s-au facut promisiuni, tuturor ni s-a servit mancarea asta cu beneficii. Atunci cand auzim beneficii,

primul impuls e: sa nu le credem. Vino la mine, o sa-ti fac vanzatorii destepti. Sigur ca da. O sa poti

sa-ti construiesti singur site-ul. Exact. O sa poti scrie 50 de km de semnaturi, cu acelasi pix. Stai sa

vezi, pana nu-l pierd. Tuturor ne e frica sa nu mai fim pacaliti inca o data. Si atunci, cand cumparam

ce facem? Suntem atenti nu la ce am putea castiga, ci la ce am putea spune pentru ca sa nu

cumparam. Apa noastra se pastreaza proaspata in borcan 6 luni de zile. Aha, asta inseamna ca dupa 6

luni si 1 zi are matasea broastei, nu? Atunci cand ni se servesc obiectii, ce gasim, de fapt, sunt

obiectii. Iar, mai departe, intram in vechiul joc de-a soarecele si pisica, in care vanzatorii au inchideri,clientii au obiectii, si cine e mai slab de inger, pierde.


26/209

26

3. Beneficiile nu tin, in realitate, cont de nevoile cumparatorului. Ce fel de masina iti doresti? Eu?

Sport, super-motor, Ferrari, dar cu suspensii adaptate pentru Romania, sa aiba loc pentru copii si

pentru caine in portbagaj, si sa impuna respect, nu ma opreasca politia la amenda. Si sa coste pana in

5,500 de Euro, iar daca Euro o mai carmeste mult razna in sus, pana in 4,000 de Euro, ca eu am

salariul in lei. In realitate, ceea ce ti se da, e in limite: de bani, de tehnologie, de piata. Nu ti se

serveste un produs care, intr-adevar sa tina cont de nevoile (sau dorintele) cumparatorului.

Eu, iarna, imi doresc o sa beau un fel de salep: o ciocolata calda, cu consistenta groasa, de braga,

dulce, revigoranta, plina de cofeina, racoritor mentolata in cerul gurii, si incalzitoare in stomac, fara

calorii, si cu efecte marginale de Viagra. Pe care sa dau cel mult 3,5 lei. Si sfarsesc prin a bea Coca

Cola.

4. Cumparatorul cumpara beneficii, pentru ca stie ce vrea.Gresit. Cumparatorul habar n-are ce vrea.

De cele mai multe ori, ne uitam in curtea vecinului dupa inspiratie. Cei mai multi, nu suntem in stare

sa ne definim starea de bine (nu mai vorbesc de starea de fericire) decat dupa ce o pierdem. Deci

cumparatorul ia ce i se da, in limitele a ceea ce isi poate permite. De-aia am ajuns eu sa am 4

parpalace bleumarin, si nici o haina de piele Top Gun imblanita.

5. Beneficiile nu definesc valoarea, ci mascheaza valoarea. Hai sa ne gandim ca vrei sa-ti

impresionezi sotia, de Sf. Valentin, sau la aniversarea a 5 ani de cand v-ati cunoscut. Frumos din

partea ta. Unde mergi? La un restaurant cu mancare buna, cu atmosfera placuta, cu servicii rapide,

cu preturi rezonabile insa, unde mai multi prieteni de-ai tai au mancat, si au plecat multumiti, unii din

ei chiar incantati.

Tocmai ti-am definit un McDonalds. Ce, nu esti de acord? Ce, nu mananci bine la McDonalds? N-au

servicii bune? Ai ceva cu atmosfera? Am mintit in legatura cu prietenii tai? Si nu ti-am dat decat

beneficii. Cum se face, ca n-am reusit, catusi de putin, sa diferentiez McDonalds de Cupola din

Marriott? Poate pentru ca n-am folosit si niste caracteristici?

In vanzarea veche, totul e desprepregatire: date, fapte, previzionarea unor atitudini si raspunsuri,

rezolvari pregandite. De prea multe ori, in experienta mea de vanzator si profesor de vanzari, am

constatat ca o pregatire ireprosabila nu e, catusi de putin, garantia unei vanzari. Dimpotriva. De

multe ori, supra-pregatirea, perfectiunea, sugereaza neadevar, facatura, si are drept urmare directa,

ratarea vanzarii.

Vanzarea e, de fapt, un exercitiu emotional.

Cele mai multe sisteme de vanzare se bazeaza pe ideea ca vanzarea e, fundamental, intelectuala. Nu

e.


27/209

27

Ca daca oferi suficient de multe argumente de tip caracteristici - beneficii, clientul va cumpara.

Mai mult, ca, pe calea logicii si argumentatiei, vei putea demonstra clientului ca greseste, sau ca nu

realizeaza unde se afla, si vei putea sa il determini sa-si identifice sau dezvolte o nevoie, si sa il

convingi sa cumpere, in indeplinirea respectivei nevoi. (Nimic mai fals.)

Cele mai multe sisteme de vanzare se bazeaza fie pe incapacitatea clientului de a gandi(nimic rau in

asta, daca intr-adevar asta e situatia), fie pe capacitatea lui de a rationa, logic. Adevarul e ca toate

achizitiile au o doza insemnata de emotii in ele, iar cele mai multe sunt pur emotionale. Uneori,

decizia emotionala este ascunsa in spatele unei justificari de genul 'mi-a spus instinctul', sau 'm-am

lasata ghidat de subconstient' - in realitate, vorbim tot de emotii.

Teoria clasica de vanzari ne invata ca, daca putem cristaliza nevoile si dorintele clientului, vanzarea e

ca si facuta: pentru ca, odata problema stiuta, poti veni cu o solutie, care, fiind logica, va fi si

acceptata. (Sigur, sistemul problema-solutie, e la mii de ani lumina in fata metodelor de influentare

mecanice, folosite si predata la ora actuala in Romania, care spun lucruri de genul: 'fa asta, si vei

obtine reactia asta'.) Insa nu e suficient numai sa gasesti o solutie corecta, acceptabila, in bugetul

clientului, si care sa-i garanteze rezolvarea problemei initiale - percepute de acesta.

Cel de-al treilea element al trinomului vanzarii, cadrul de incredere, are o componenta mai greu de

deslusit si administrat: emotiile.

Daca recapitulam, cadrul de incredere e format din:

ce agenda ai (ce obiective, ce intentii), raportul dintre ce spui si ce faci, si emotiile pe care le generezi.

Daca primele doua sunt controlabile, emotiile - in realitate - se dezvolta si petrec la intersectia a douastari de spirit. Starea ta o poti controla, dar poti oare face acelasi lucru cu starea clientului? Cu

exceptia situatiilor cand clientul e exceptional de submisiv, isi doreste si cere sa fie controlat, aceasta

se face cu dificultate.

Emotiile vanzarii: frica, durerea si speranta

In secventa de vanzare suntem guvernati de trei emotii diferite: frica, durerea, si speranta.

Frica are mai multe surse: frica de a fi desconspirat (ca esti incapabil su necalificat), frica de a

constata greseala (ca traiesti in greseala, frica de a lua decizii, frica de a fi luat - sau de a lua - o


28/209

28

decizie gresita, frica de a-si pierde reputatia, sau frica de a nu fi agresat sau ranit. Orice abordare

intelectuala nu face decat sa amplifice, sau sa devoaleze o frica existenta.

Durerea e cu totul altceva decat nevoia. Durerea este ceea ce simte clientul, in vreme ce nevoia

poate fi, direct sau indepartat, sursa durerii. Clientul simte ca nu vinde indeajuns incat sa-si acopere

cheltuielile si sa faca profit - asta e durere. Nevoia este un sistem de generare si preluare a

comenzilor care sa-l puna, in timp real, in legatura cu cel care cumpara. Cei mai multi clienti

actioneaza in virtutea durerii- si cei mai multi clienti iau decizii fundamental gresite sub imperiul

acesteia. Un client poate, de exemplu, din dorinta de a-si mari vanzarile, sa scada pretul: ceea ce va

face mai multi clientii lui actuali mai fericiti, dar nu-i garanteaza nimeni ca ii va aduce mai multi clienti

viitori, de care are nevoie.

Cele mai multe vanzari imediate se fac atunci cand exista o durere. Un vanzator bun nu este acela

care isi instruieste clientul, pentru ca acesta sa-si descopere nevoia, sa si-o insuseasca, si, in cele din

urma, recunoscator, sa cumpere o solutie care sa vina in intampinarea nevoii lui. Sunt prea mult pasi

intermediari, si prea multe posibilitati ca, odata ce clientul isi afla si constientizeaza nevoia, sa

cumpere din alta parte. Un vanzator bun se pliaza unei situatii momentane, si vine cu un paleativ

pentru durere - in acelasi timp, pastrand legatura cu clientul. Dupa ce se formeaza o baza de

incredere intre client si vanzator, acesta poate veni, treptat, si cu alte solutii, care sa se adreseze

cauzei, si nu durerii. Din tot ceea ce stiu (din toata experienta mea) patronizarea clientului, venirea

cu solutii fundamentale la durerea clientului nu are decat un singur efect: aparitia emotiilor negative,

a neincrederii, si intreruperea procesului de vanzare. Din pozitia mea, de stiutor de carte intr-ale

vanzarii, am facut aceasta greseala de nenumarate ori - si in continuare, recunosc, am mari dificultati

in a ocoli capcana solutiilor fundamentale. (Mai ales ca aceste sunt, de cele mai multe ori si solutiile

etice. Aici e un comentariu lung, si complicat: diferenta intre vanzarea buna, si vanzarea etica. Din tot

ceea ce stiu, calea de impacare a acestor vanzari e numai relatia pe termen lung.)

Sa va dau un exemplu: daca eu sunt medic stomatolog, si vine la mine un pacient cu dureri de dinti,datorate unor carii, il tratez: ii dau analgezice, ii curat cavitatile, ii pun plombe, ii scot nervul. Din

pozitia mea de autoritate, pot sa-i impun pacientului si un comportament corect din punctul de

vedere al igienei dentare - adica sa il invat sa se spele (corect) pe dinti. E un caz fericit, cand durerea

se identifica cu nevoia: durerea de dinti are nevoie de cineva care sa scoata sursa durerii, caria,

nervul sau infectia.

Sa ne gandim insa la acel pacient, care, in mod sigur a mai avut dureri de dinti, si, firesc, primul drum

l-a facut la farmacie. Unde farmacista nu i-a spus sa se spele pe dinti regulat (oricum, vedeti ca, daca

i-ar fi spus, nu ar fi avut nici un succes, baza de incredere s-ar fi micsorat brusc, si n-ar mai fi avut loc

nici o vanzare) ci i-a dat un algocalmin. Din punctul de vedere al nevoii, si din punct de vedere etic,


29/209

29

incorect. Din punctul de vedere al rezolvarii durerii, perfect logic. Si din punctul de vedere al

corectitudinii vanzarii, indraznesc eu sa spun. Pentru ca, odata acest pas facut, incepe cladirea unui

cadru de incredere. Data viitoare cand vor mai aparea durerile de dinti, se va repeta operatia cu

algocalminul. Dupa cateva secvente de acest gen, repetate, deja farmacista are suficient de mare

baza de incredere incat sa poata sugera lucruri de neacceptat initial: sa mearga la un stomatolog,

pentru verificare, sau sa inceapa sa se spele, regulat, pe dinti.

Aici mai intervine un element: valoarea solutiei. Preventia e ieftina, tratamentul e scump. Cu cat

solutia e mai costisitoare, vanzatorul - rezolvitorul problemei - are mai mult de castigat, financiar.

Exista vanzatori care isi bazeaza intreaga procedura de vanzare pe acest mecanism: identifica

clientul, stau pe langa el, asteapta ca durerea sa apara, sau sa devina insuportabila, il sprijina pe

acesta cu paleative, si, in momentul in care se pune problema unei solutii costisitoare (unei

'investitii') sunt prima alegere. Acest mecanism poate fi etic, sau nu, de la caz la caz.

Sa va dau un exemplu de mecanism perfect etic. Clientul are nevoie de copii (xerox) color. Intr-o

prima instanta, vanzatorul ii vinde servicii de copiere ii face copii. Odata ce se creaza o baza de

incredere, iar nevoia clientului se dezvolta sau amplifica, se pune problema unei solutii sistemice

pentru o problema cronica: un copiator color. Fiind la indemana, vanzatorul este prima alegere in

vanzarea unui astfel de copiator. Iar, daca e baiat destept, stie sa faca, mai departe, sisteme de

reaprovizionare cu consumabile si buy-back, astfel incat clientul sa continue sa cumpere copiatoare

de la el.

In acelasi fel (ba inca si mai evident) functioneaza atunci cand e vorba de servicii. Sa luam cazul unui

avocat. Mai intai, apelezi la acel avocat pentru ca sa te consulte, pentru lucruri marunte: o amenda

de parcare pe care nu meritai, un diferend pe un contract, o firma noua. In timp, se dezvolta o baza

de incredere. Daca, Doamne fereste, te loveste beleaua, tot la acelasi avocat, in care ai incredere,

apelezi (nu e specialist in problema ta, iti mijloceste serviciile unui altui avocat).

Speranta (sau visul) genereaza vanzari mai mari decat durerea, dar mai lente. Durerea trebuie

calmata imediat, visul mai poate astepta. De fapt, cei mai multi oameni nu sunt in stare sa-si atinga

visurile in timpul vietii biologice. In interactia cu un vanzator exista, simultan, toate aceste emotii

simultan: frica (sa nu gresesti), durerea (sa scapi de ea), si speranta (ca e o alegere buna, ca te poate

ajuta sa iti indeplinesti propriile visuri). Prea multa speranta, te impinge in eroare: faci alegeri

necoapte. Prea multa frica, te impiedica sa iei orice fel de decizii, si stai pe loc. Odata durerea

rezolvata, frica si speranta intra in echilibru, pe un balansoar: care trage mai greu, intr-acolo te duci.

E frica mare: stai pe loc. E speranta mare: iti asumi riscuri, faci ceva.


30/209

30

Dupa cum vedeti, secretul rezolvarii corecte a emotiilor clientului sta in: eliminarea durerii,

micsorarea fricii, si marirea sperantei.

Eliminarea durerii

Pana cand durerea nu e indepartata, nu se poate lucra cu clientul. Pentru ca sa indepartam o durere,

trebuie sa aflam despre ce e vorba. Vanzarea veche ne invata sa punem intrebari generale, deschise

de tipul:

'Spuneti-mi cate ceva despre afacerea Dvs./ despre Dvs.' 'Ce fel de dificultati intampinati in general?' 'Cum se ia decizia in organizatia Dvs?'.

Desi aceste intrebari sunt folositoare, ele au o mare problema: nu identifica direrea, ci, mai curand,

tind sa ne dea o perspectiva asupra nevoii fundementale.

E ca atunci cand te duci la un doctor (bun), care nu te intreaba, mai intai 'Ce te doare?', ci 'Ce

mananci de felul tau? si 'Din ce au murit bunicii tai (sau de ce boli au suferit la batranete)?' - sunt

intrebari foarte bune, necesare doctorului, care ii dau o indicati extrem de valoroasa privitoare la

sursele durerii tale. Cu toate astea, pentru tine, ca si pacient, aceste intrebri, atata timp cat esti sub

imperiul durerii, nu-ti par relevante, dimpotriva. De aceea prima intrebare pe care ti-o pune un

doctor e din categoria;

'Ce te aduce pe la mine?' 'Ce te doare? Unde, anume? Cum se simte durerea? Cand apare? cand e

mai puternica? Ce ai facut pana acum pentru ca sa-ti alini durerea? Care a fost (si este) rolul tau in

generarea durerii - adica, cu ce ai contribuit tu, prin stil de viata si alegeri, in favorizarea sau

determinarea durerii respective?'

In termeni de business, aceste intrebari ar suna astfel:

'(sunt curios) Ce v-a determinat sa ne primiti, sa stam de vorba?'


31/209

31

'Ce legatura este intre acest motiv (pentru care ai fost primit) si indicatorii de performantadupa care va masurati succesul (personal sau in business)?

Cu ce ati contribuit (sau contribuiti) Dvs. la ajungerea la aceasta stare de fapt / de lucruri?

Rareori intrebarile care fac referire la durere sunt intampinate cu minciuna. De fapt, aparitia

minciunii indica lipsa de durere, sau, si mai simplu, inseamna ca intrebarea pusa nu are legatura cu

durerea. Orice doctor bun stie ca raspunsul la intrebarea: 'Ai tinut regimul prescris?' e intotdeauna

'Sigur ca da.' - pentru ca e o intrebare care nu are legatura cu durerea. Daca insa intreaba: 'Unde te

doare?' 'Pay, ma dor picioarele, si mi s-au umflat ingrozitor.' - un astfel de raspuns nu are cum sa fie

mincinos, pentru ca si clientul are interes sa-si rezolve durerea, cat mai repede.

Abordarea imediata si frontala a durerii are, deci, doua urmari benefice:

se intra in discutii reale, adanci(atunci cand avem de-a face cu un prospect intradevarinteresat) si

se elimina, de la bun inceput,falsii prospecti.

Un om care nu isi simte durerea nu are cum sa fie prospect (n.a. prospect inseamna client potential),

iar discutiile cu un astfel de om sunt, de cele mai multe ori, pierderi de timp. In cel de-al doilea caz,

cel mai bine este sa te retragi.

Eu recomand, cu tarie, sa dati un paleativ, intial, clientului: tocmai pentru ca sa incepeti sa creati un

cadru de incredere. (Este, de fapt, paradigma si modul de lucru al medicinii alopate.) Daca insa

clientul vrea sa afle care este sursa durerilor lui, puteti continua discutia. De obicei, vorbim de un

client-vampir, care suge cat poate de la vanzator: insa nu exista sanse alternative. Daca il ajuti, si ii

explici, mai ai o sansa sa intri pe lista prioritara, pe mecanismul reciprocitatii. Daca nu o faci, va cauta

o alta sursa de ajutor.

Exista si cazuri, ce-i drept, mai rare, cand vanzatorul il ajuta pe client sa-si descopere durerea, deobicei cand avem de-a face cu clienti neinformati. De exemplu un client care e foarte multumit de

mersul afacerii lui, caruia vanzatorul ii releva, din discutie, ca un concurent de-al lui are o vanzare de

10 ori mai mare, deja vorbim de developarea unei dureri, nu de setarea unei sperante. Prima reactie

a oricarui client, intr-o astfel de situatie e de negare, de tagaduire, si asta nu e o veste buna pentru

crearea unui cadru de incredere (mai exista si mecanismul mesagerului, caruia i se taie capul). Eu

recomand ca, dupa o astfel de dezvaluire, fie sa va retrageti - programand o alta intalnire, altadata -

fie sa lasati, din acel moment, la o parte orice obiective initiale, si sa-l lasati pe client sa conduca

discutia mai departe.


32/209

32

Minimizarea fricii

Parafrazandu-l pe Garabet Ibraileanu, oricine spune tot timpul adevarul, ar trebui omorat cu pietre in

piata publica. Atunci cand vorbim despre minimizarea fricii, vorbim despre crearea unei stari de

confort, evitarea agresivitatii, evitarea subiectelor delicate, si a situatiilor prin care putem da de

inteles clientului ca intelegem cat de slab, prost, nepregatit sau temator e. Principala solutie vine din

jocul interior, din dorinta reala de a-l ajuta pe cel din fata ta.

Clientul e la fel de priceput ca oricine sa devoaleze falsitatea, agenda ascunsa, ironia, judecarea,

aroganta sau superioritatea. Oricare in aceste sentimente, odata vadite, duc la o erodare rapida a

bazei de incredere. Ce e interesant, clientul care se simte inferior cumpara (pe legea autoritatii) dar

nu repeta cumpararea.

Cel mai bun client e cel care se convinge singur, si care isi gaseste singur motive pentru un anumit

comportament sau o decizie luata, decat cel care isi sprijina decizia pe argumente furnizate de

vanzator. Iar daca vorbim de argumente emotionale, nu exista nimic mai bun decat propriile

argumente emotionale ale clientului: acestea bat, de departe, orice argumente rationale, subiective,

sau obiective.

Tom Hopkins trateaza pe larg frica de decizie, si concluzioneaza ca unul dintre rolurile vanzatorului e

sa preia decizia, in locul clientului. Teoria lui Hopkins spune ca decizia e luata dinainte de vanzator,

care executa, in secventa de vanzare, ulterior, un numar de trucuri, pentru ca sa-l determine pe client

sa ia acea decizie, nefiind constient de aceasta operatie. In linii mari, aceasta este si teoria vanzarii

vechi: operatia de influentare a celui din fata ta, pentru ca sa-ti preia gandurile tale initiale, si sa

execute ceea ce doresti tu. E evident ca, in ziua de azi, aceasta definitie e mai curand potrivita pentru

manipulare, si ca, odata aplicata, are dezavantajul ca nu poate genera o relatie pe termen lung.

In prevenirea si minimizarea fricii, vanzatorul executa operatii de aliniere, si conectare. Tot

vanzatorului ii revine sarcina de a detecta sursa fundamentala a fricii - care poate fi si nepotrivirea devalori sau de caracter - si de a se retrage, in consecinta.

Un proces de vanzare bine proiectat si condus duce, la randul lui, la minimizarea riscurilor de aparitie

a fricii din partea clientului. De fapt, in conditiile trinomului problema- solutie - cadru de incredere,

procesul de vanzare isi pierde o parte din beneficiile initiale, dar si-l pastreaza pe cel al administrarii

starilor tensionate, al emotiilor negative, si, dintre ele, in special africii.

Marirea sperantei

Speranta e singura emotie pozitiva a clientului. Rolul vanzatorului e sa creeze un cadru favorabil

dezvoltarii sperantelor si viselor. Primul, si cel mai important pas, in acest sens, e eliminarea ego-ului


33/209

33

personal, sau, cu alte cuvintepunerea in papucii clientului, pentru ca sa visezi impreuna cu el. In

vreme ce durerea e la suprafata, vizibila, sau usor de identificat, speranta e ascunsa, si trebuie sa fie

descoperita. Nici un client nu-si va impartasi sperantele unui vanzator cu care nu a creat, macar

minimal, o baza de incredere: deci nu va asteptati ca veti auzi sperantele clientului de la bun inceput.

Clientul e reluctant in a-si impartasi sperantele, daca simte ca vanzatorul e interesat mai curand de

finalitatea discutiei, de tranzactie, decat de el, de client, si de ajutorarea lui. De aici nevoia de a te

detasa, ca si vanzator de finalitatea vanzari, de a fi mai putin deferent si intersat in a obtine o

vanzare, si mai mult a a lucra, in a discuta cu clientul, si in a-l ajuta sa-si indeplineasca obiectivele.

O alta atiudine potrivita pentru a determina clientul sa-si impartaseasca visele (si, pe de alta parte,

pentru a-i minimiza frica) e modestia. Orice declaratie ritoasa - caracteristica, dealtfel, vanzarii vechi -

cum ca il poti ajuta pe client, orice afirmatie clara, pozitiva, in acest sens are, de obicei, efecte

contrare celor asteptate. Atitudinea corecta trebuie sa fie de felul: 'Vreau sa va ajut, dar nu sunt sigur

ca pot sa o fac, pana cand nu imi dau seama exact despre ce e vorba.' O astfel de atitudine - si de

spusa - il ajuta pe client sa aiba o atitudine de colaborare - cu alte cuvinte, sa ajute vanzatorul sa afle

despre ce, de fapt, e vorba: fie vise, fie dureri.

Cei mai buni vanzatori sunt cei care reusesc sa vina in sprijinul clientului, sa vina sub umarulacestuia,

si sa treaca pe un plan secund interesele si nevoile personale.

Exemplu din vanzarea veche

Uitati cum arata o vanzare in vanzarea veche, cu caracteristici - beneficii si pivoti de sprijin pentru

cele spuse. Sa luam o vanzare comuna, de software (si, pentru ca imi place mie, o sa iau soft de e-

learning):

Client: Ma tot gandesc introduc in meniul serviciilor noastre si servicii de e-learning. Se potrivesc

generatiei Y, sunt ceva mai ieftine, si foarte flexibile. In acest fel, ne putem adresa si utilizatorilor

individuali, nu numai firmelor. Spuneti-mi putin despre Dvs. si firma Dvs.

Vanzator: Ma bucur ca m-ati intrebat asta. Firma noastra e filiala din Romania a lui Sony Learning

Enterprises din Statele Unite. Suntem in business-ul de software pentru e-learning de 25 de ani, si asta

facem: ajutam firme de training, cum e si cea a Dvs. sa-si poata vinde stiinta prin Internet, in mod

profitabil.

Client: Ma bucur ca aud asta. Se pare ca ne-am intalnit la momentul potrivit, in locul potrivit. Noi

suntem totusi o firma mica, si acest proiect nu e chiar core-business pentru noi. Asa ca nu suntem

dispusi sa punem sediul firmei la vanzare pentru ca sa cumparam un astfel de software. In plus, noi

deja lucram cu catedra de cibernetica de la ASE, si dezvoltam ceva similar.


34/209

34

Vanzator: Nu ma indoiesc ca veti si reusi. Dar e ca si cand v-ati construi o masina de unul singur: n-o

sa va iasa din prima, si, in orice caz, n-o sa fie la fel de fiabila ca una construita in fabrica. Va trebui sa

tineti un softist angajat in mod permanent, pentru ca sa mai faceti mici ajustari. In plus, pachetul

nostru vine, standard, cu toate garantiile, si update-urile necesare: odata ce platiti o data, nu va mai

costa nimic.

Client: Depinde si cat costa. Aveti idee cat face un astfel de software?

Vanzator: Normal, dar depinde si de ce va doriti Dvs., pentru ca sunt diverse niveluri de complexitate.

Soft-urile noastre pot servi de la operatii de training simple, pentru echipe mici, pana la platforme

complexe, cum ar fi cele pentru absolvirea unei facultati.

Client: Un program de training, complet, in meseria de vanzari, dureaza circa 3 ani, si sunt

aproximativ 25 de module: normal, toate interactive. Sunt tot felul de mijloace de interactie cu

studentul, dar, atunci cand vorbim de vanzari, cel mai bine se invata cu - ceea ce numim noi - jocuri de

rol. Au programele Dvs. asa ceva?

Vanzator: Mananci calule ovaz? Sony Enterprises e prima firma care a dezvoltat jocuri de rol virtuale,

atat cu parteneri virtuali (cu un computer) cat si intre doi participanti diferiti, care se conecteaza la

platforma. Pe lista noastra de clienti e si NASA, dar si Cambridge, sau Massachussets Institute of

Technology!

Client: Super! Asta e de fapt si ce ne dorim. Cat costa un astfel de software?

Vanzator: Pay, daca vorbim de softul care cuprinde jocuri de rol virtuale, sau cu mai multi

participanti, inseamna ca trebuie sa cumparati primele 3 module - sunt 5 cu totul - si asta inseamna

o investie de circa 50,000 Euro.

Client: 50,000 Euro! E enorm! Ce credeti, ca vindem droguri? Un astfel de program poate costa maxim

1,000 de Euro, de-a lungul a 3 ani, si cea mai multa munca ne apartine. In cat timp credeti ca neputem scoate aceasta cheltuiala?

Vanzator: Nu vreau sa va supar, dar asta inseamna numai modulele. Acestea trebuie, mai departe, sa

fie ajustate, traduse in limba romana, si asta mai inseamna si munca de consultanta din partea

noastra, cel putin cateva luni de zile. Credem ca ne puteam uita, optimist, la un proiect care costa

100,000 Euro, in primul an.

Client: Pay, cam asta a fost tot. Voi vreti sa ne jecmaniti: ati venit in Romania, ca v-a cazut piata din

America, si ne luati de prosti. Hasta la vista, monsieur!


35/209

35

Vanzator: Nu v-ar interesa sa vorbim despre programul de leasing sustinut de banca noastra de casa,

Lehman Brothers?

Client: Nu, multumesc. Nu avem prevazute, anul acesta, astfel de investitii. Tinem legatura, si mai

vorbim!

Wow, care credeti ca a fost problema? Evident, vanzarea standard, americana, de tip caracteristici -

beneficii. Vanzatorul nu stie nimic despre ce il doare, si ce sperante are clientul. Si, din toata

abordarea, nu a reusit sa scoata decat emotiile negative la suprafata. Astfel, discutia s-a impotmolit

la pret: si impotmolita a ramas.

Exemplu din Noua Vanzare

Dar daca vanzatorul ar practica Noua Vanzare, cum ar arata aceasta secventa, refacuta?

Client: Ma tot gandesc introduc in meniul serviciilor noastre si servicii de e-learning. Se potrivesc

generatiei Y, sunt ceva mai ieftine, si foarte flexibile. In acest fel, ne putem adresa si utilizatorilor

individuali, nu numai firmelor. Spuneti-mi putin despre Dvs. si firma Dvs.

Vanzator: Nici nu stiu cu ce as putea incepe. Suntem de mult pe piata, ce-i drept, piata americana, si

suntem specializati in software de e-learning. Normal, Dvs., ca si firma de training, sunteti principalul

nostru target. Asta nu inseamna ca putem lucra cu oricine, sau ca am avut succes intotdeauna. Noi

vindem o combinatie de produse si servicii, care trebuie ajustate la cerintele si modul de lucru al

clientului nostru: deci, nu chiar o treaba usoara. Asa ca: putem sa ne cunoastem mai bine, acum, sau

putem sa ramanem prieteni. Mie mi-ar surade prima varianta. Cum suna pana aici?

Client: N-am nimic impotriva. Haideti sa ne cunoastem. Cu ce firme de training mai lucrati voi, in

Romania?

Vanzator: Suntem in contact cu toate firmele de training din Romania. Este treaba noastra sa stam de

vorba cu fiecare. Inteleg ca Dvs. va adresati firmelor, sau si persoanelor particulare?

Client: Si, si. Noi vindem traininguri de vanzari, asa ca suntem de folos si firmelor, care vor sa-si creeze

sau imbunatateasca un departament de vanzari, si celor care vor sa-si faca o cariera din asta, sau sa

vanda pentru business-ul propriu.

Vanzaor: Si care e cea mai mare oportunitate, la ora actuala, pe piata pe care activati?

Clientul: Fara doar si poate, studentii individuali. Generatia Y invata de acasa, si numai ce vrea ea, si

numai cand vrea ea. In plus, daca nu poate translata imediat ceea ce invata in bani, isi pierde

interesul. Si sunt genul de oameni care nu citesc, dar in schimb lucreaza simultan cu 5 gizmo-uri

electronice.


36/209

36

Vazator: Deci, din ce spuneti Dvs., invatarea de tip e-learning e cam singura care raspunde nevoilor

acestei generatii, corect?

Client: Dupa cum se vede. Noi avem un business foarte bun cu firmele, dar numai atat.

(Comentariu: aici e un moment crucial al vanzarii. Un vanzator, chiar de Noua Vanzare, mai putin

experimentat, poate usor sa lunece in Discutia despre Speranta, despre viitor. Greseala! Mai intai

trebuie rezolvate durerile imediate. Trebuie sa aflam aceste dureri.)

Vanzator: Puteti sa-mi dati un exemplu de ce v

Documents

NouaVanzare Instructiuni de Folosire