CONF. UNIV. DR. RODICA PASCU

NOŢIUNI DE PUBLICITATE

Manual

pentru uzul studenţilor la forma de învăţământ la

distanţă

Editura Universităţii „Lucian Blaga” din Sibiu

2010

1

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

PASCU,RODICA

Noţiuni de publicitate /Pascu Rodica.- Sibiu:

Editura Universităţii „Lucian Blaga” din Sibiu, 2010

Bibliogr.

ISBN 978-973-739-965-6

659.1

2

CUPRINS

GHID DE UTILIZARE A MANUALULUI DE

STUDIU.................................

PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU ŞI A

DISCIPLINEI................

Tema 1. PUBLICITATEA

AZI.................................................................

Tema 2. STRATEGIA ŞI PLANIFICAREA ÎN PUBLICITATE...............

Tema 3. TEORII ŞI STRATEGII PUBLICITARE. PLANIFICAREA MEDIA.......................................................................................................

Tema 4. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI…………………………

Tema 5. ETAPE ŞI FACTORI DE INFLUENŢARE A COMPORTAMENTULUI…………………………………………………………………..

Tema 6. SEGMENTAREA CONSUMATORILOR………………………………..

Tema 7. SEGMENTAREA PE BAZA COMPORTAMENTULUI……………………………………………………………………

Tema 8. RELAŢIA CONSUMATORULUI CU

3

PRODUSELE SAU MĂRCILE……………………………………………………………..

Tema 9. PERCEPŢIA RECLAMELOR……………………………………………….

Tema 10. INFLUENŢA PUBLICITĂŢII ASUPRA CONSUMATORILOR………………………………………………………………………….

Tema 11. TEHNICI ŞI STRATEGII EMOŢIONALE…………………………….

Tema 12. CREATIVITATEA ÎN PUBLICITATE………………………………….

Tema 13. LIMBAJUL PUBLICITAR………………………………………………….

Tema 14. IMAGINEA PUBLICITARĂ DIN

PERSPECTIVĂ

SEMIOTICĂ………………………………………………………………..

BIBLIOGRAFIE……………………………………………………………………………

……

Răspunsuri la testele de autoevaluare………………………………………………….

4

GHID DE UTILIZARE A MANUALULUI DE STUDIU

Introducere

Prezentul manual de studiu reprezintă o sinteză a conţinutului

disciplinei Noţiuni de publicitate, care este comună învăţământului la

forma de zi şi la forma de învăţământ la distanţă, conform planurilor de

învăţământ în vigoare.

Acesta este destinat studenţilor de la forma de învăţământ la

distanţă (I. D.) şi constituie materialul bibliografic minim necesar pentru

parcurgerea, , însuşirea şi evaluarea disciplinei respective.

Manualul este structurat în conformitate cu standardele şi

procedurile de uz larg în învăţământul naţional şi internaţional, care se

adresează învăţării individuale pe baze interactive. Parcurgerea

manualului, pe baza prezentelor instrucţiuni, asigură reţinerea

informaţiilor de bază, înţelegerea fenomenelor fundamentale şi aplicarea

cunoştinţelor dobândite la rezolvarea unor probleme specializate.

Manualul este structura pe teme de studiu. Tema de studiu

reprezintă o parte omogenă din componenţa manualului, caracterizată de

un număr limitat de termeni de referinţă (cuvinte-cheie), care poate fi

însuşit şi parcurs printr-un efort continuu de concentrare intelectuală

care să nu depăşească 2-6 ore (intervalul se referă la conţinutul de idei al

modulului de studiu şi nu ia în calcul întrebările recapitulative, temele

pentru acasă, testele de autoevaluare sau pe cele de evaluare).

Fiecare unitate are o structură proiectată din perspectiva

exigenţelor autoinstruirii.

Rezultatele efective ale utilizării manualului se vor suprapune pe

rezultatele aşteptate doar cu condiţia respectării întocmai a procedurii

de parcurgere a modulelor de studiu, procedură care este prezentată în

cele ce urmează.

Procedura de învăţare în sistem de autoinstruire

5

Utilizarea manualului de studiu individual se face pe baza unui

program de autoinstruire.

Recomandăm câteva reguli de bază în procedura de realizare a

programului de autoinstruire pe baza manualului de faţă :

1. Temele de studiu se parcurg în ordinea în care sunt

prezentate în manual, chiar în cazul în care sutdentul

apreciază că ar putea parcurge într-o ordine aleatoare

unităţile de studiu. Criteriile şi modalitatea de parcurgere a

modulelor de studiu sunt prezentate la fiecare modul de

studiu şi ele trebuie respectate întocmai, sub sancţiunea

nerealizării la parametrii maximali a programului de

autoinstruire.

2. Fiecare modul de studiu conţine şi un test de evaluare

şi/sau temă pentru acasă pe care studentul trebuie să le

realizeze, cu scopul evaluării gradului şi corectitudinii

înţelegerii fenomenelor şi proeselor descrise sau prezentate

în modulul de studiu.

3. Întrebările de autocontrol, testele de evaluare sau tema

pentru acasă nu trebuie rezolvate contra cronometru.

4. Ordinea logică a parcurgerii unităţii de studiu este

următoarea :

- se citesc obiectivele şi competenţele modulului de studiu

- se citesc termenii de referinţă (cuvintele-cheie)

- se parcurg ideile principale sintetizate în rezumat

- se parcurge conţinutul de idei dezvoltat al modulului

- se parcurge bibliografia recomandată

- se răspunde la întrebările recapitulative, revăzând, dacă este

necesar, conţinutul de idei dezvoltat al modulului

- se efectuează testul de autoevaluare şi se verifică, prin

confruntare cu răspunsurile date la sfârşitului manualului,

corectitudinea răspunsurilor

- se efectuează testul de evaluare şi/sau tema pentru acasă sau de

control (după caz)

6

Observaţie : Este recomandabil ca, înainte de efectuarea testelor

de autoevaluare, să se facă o pauză de 30 de minute sau o oră. De

asemenea, este recomandabil ca, la fiecare 2 ore de studiu, să se

facă o pauză de 30 de minute.

5. Nu este recomandabil să se parcurgă mai mult decât un

modul de studiu pe zi, pentru însuşirea temeinică a

materiei. În funcţie de necesităţile şi posibilităţile de studiu

ale studentului, studiul unui modul poate fi fracţionat pe

mai multe zile, dedicând cel puţin 30 de minute pe zi

studiului.

TEMA PENTRU ACASĂ (TA) reprezintă un exerciţiu obligatoriu de

reflecţie pentru fiecare temă de studiu. Ea se constituie într-un

instrument indispensabil de studiu individual necesar însuşirii şi

înţelegerii temei. Rezolvarea ei se poate face în aprox. 1-2 ore.

TEMA DE CONTROL (TC) reprezintă un exerciţiu obligatoriu mai

amplu, cu caracter integrativ, care are rolul de a realiza un liant noţional

şi cognitiv între temele studiate anterior şi de a provoca capacitatea de

sinteză şi creativă a studentului. Pregătirea ei reprezintă un efort mai

îndelungat (aprox. 5-6 ore), implică stăpânirea temelor anterioare,

precum şi consultarea tutorelui de disciplină. Cele două teme de control,

se regăsesc pe parcursul manualului, astfel încât să acopere cele mai

importante părţi ale acestuia.

7

PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU ŞI A DISCIPLINEI

Manualul de studiu Noţiuni de publicitate reprezintă o sinteză

realizată în manieră interactivă a cursului corespondent uitlizat la forma

de învăţământ la zi.

Conţinutul de idei a fost sintetizat, elementele de detaliu sau de

explicaţie pot fi găsite de către student în bibliografia de specialitate

recomandată.

Obiectul cursului noţiuni de publicitate

Obiectul îl reprezintă prezentarea celor mai importante noţiuni,

concepte, teorii şi practici ale publicităţii contemporane.

Obiectivele disciplinei

Manualul Noţiuni de publicitate are ca obiectiv cunoaşterea de

către studenţii anului II a noţiunilor şi teoriilor specifice activităţii de

publicitate şi însuşirea unor termeni, mecanisme, strategii practice cu

care operează acest domeniu al comunicării.

Obiective principale

a. înţelegerea obiectivelor şi funcţiilor publicităţii contemporane

b. însuşirea cunoştinţelor legate de consumatori şi

comportamentul acestora, din perspectiva strategiilor utilizate

în publicitate

c. însuşirea unor termeni şi noţiuni folosite în practica publicitară

curentă

Descrierea structurii manualului

Manualul este structurat în conformitate cu rigorile studiului

individual (autoinstruire) şi este compartimentat în teme de studiu.

Structura fiecărei teme este următoarea:

1. Obiective (rezultatele aşteptate ale temei)

2. Competenţele dobândite de student (utilitatea temei pentru

student)

3. Termeni de referinţă (concepte-cheie)

4. Structura temei de studiu

8

5. Rezumatul ideilor principale

6. Conţinutul de idei dezvoltat al modulului

7. Bibliografia recomandată

8. Întrebări recapitulative

9. Teste de autoevaluare, teste de evaluare, teme de casă

I. Prezentul manual constituie bibliografia generală

minimală obligatorie pentru studiul disciplinei Noţiuni de

publicitate. El reprezintă minimul de informaţie necesară

pentru înţelegerea şi însuşirea noţiunilor fundamentale ale

disciplinei.

II. Bibliografia generală complementară

Studiul disciplinei impune parcurgerea următoarei bibliografii

selective româneşti/traduse în română:

1. Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere în publicitate,Bucureşti,

Comunicare.ro, 2004

2. Marian Petcu, O istorie ilustrată a pubicităţii româneşti, Bucureşti,

Editura Tritonic, 2002

3. Dragoş Iliescu, Dan Petre, Psihologia consumatorului, Bucureşti,

Comunicare.ro, 2004

4. Dan Petre, Dragoş Iliescu, Psihologia reclamei, Bucureşti,

Comunicare.ro, 2005

5. Martine Joly, Introducere în analiza imaginii, Bucureşti, Editura

ALL, 1998

6. Bernard Cathelat, Publicitate şi societate, Bucureşti, Editura TREI,

2005

7. Luc Marcenac, Alain, Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii

publicitare, Iaşi, Editura Polirom, 2006

8. Max Sutherland, Alice K. Sylvester, De la publicitate la consumator,

Iaşi, Editura Polirom, 2008

9

III. Pentru realizarea unor studii ştiinţifice, a temelor pentru

acasă, a temelor de control, a lucrării de licenţă precum şi

pentru aprofundarea disciplinei studentul se va adresa pentru

bibliografie suplimentară tutorelui de disciplină.

10

TEMA 1. PUBLICITATEA AZI

I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI:

-studentul să înţeleagă ce este publicitatea, în epoca contemporană şi ce implică aceasta- studentul să înţeleagă cum a apărut şi a evoluat publicitatea, ca activitate de comunicare- studentul să înţeleagă care sunt funcţiile publicităţii moderne

II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT:

-studentul să fie capabil să identificare care sunt activităţile de publicitate, în comparaţie cu alte activităţi de comunicare - studentul să fie capabil să identifice principalii factori care au dus la evoluţia publicităţii până în zilele noastre- studentul să fie capabil să identifice ce presupun diferitele funcţii ale

publicităţii, azi

III.CUVINTE CHEIE : PUBLICITATE, MARKETING, ADVERTORIAL,

AGENŢIE DE PUBLICITATE

IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU

1.Definiţie

2.Scurt istoric al publicităţii

3.Începuturile publicităţii în România

4.Funcţiile publicităţii moderne

V.REZUMAT

Publicitatea este orice formă plătită de promovare nonpersonală de

idei, bunuri sau servicii, de către un anunţător identificat. În evoluţia ei,

publicitatea a cunoscut mai multe perioade : perioada pre-marketing,

perioada comunicării de masă, a publicităţii ştiinţifice. În România,

primele media publicitare au fost afişele, foile volante, gazetele.

Principalele funcţii ale publicităţii moderne sunt : de comunicare,

economică, socială, politică, persuasivă, culturală.

11

CONŢINUTUL TEMEI 1

Publicitatea (sinonimă termenului englez advertising) este definită

astfel de Asociaţia Americană de Marketing : „Orice formă plătită de

promovare nonpersonală de idei, bunuri sau servicii, de către un

anunţător ( engl.announcer) identificat” (Agee, Ault, Emery, 1988, p.198)

.

Din această definiţie rezultă următoarele : publicitatea, respectiv

produsele acesteia, reclamele, clipurile audio, video etc. ce se comunică

în cea mai mare măsură pe suport mediatic, trebuie plătite (spaţiul de

tipărire în ziare, reviste, spaţiul de emisie la radio, tv), altfel, avem de a

face cu publicitate „mascată”, ceea ce este neetic. Cei care realizează

publicitatea fac o promovare „nonpersonală”, deci nu în nume personal,

ci ca intermediari între „anunţători” (firme, mărci, organizaţii etc.) şi

publicurile lor (consumatorii). Publicitatea nu se referă doar la

promovarea de produse şi servicii (comercială) ci şi la idei (publicitate

noncomercială, ca de exemplu campaniile pe teme sociale sau politice).

Astăzi se poate vorbi despre publicitate ca o industrie, cu un rol

important în economia oricărei ţări, ca un domeniu specializat al

comunicării, cu implicaţii de ordin social şi nu numai, ca un fenomen aflat

în continuă evoluţie, în strânsă legătură cu societatea de consum.

În ce priveşte apariţia şi evoluţia publicităţii, există doi factori

principali ce au favorizat-o : pe de o parte existenţa şi dezvoltarea

activităţilor comerciale iar pe de altă parte apariţia şi evoluţia mass-

media .

Majoritatea lucrărilor care se referă la originile publicităţii

consideră că aceasta este la fel de veche ca şi civilizaţia însăşi şi situează

începuturile ei încă în antichitate, fie că e vorba despre spaţiul

european , fie cel extraeuropean.

Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004) disting trei etape în evoluţia

publicităţii :

12

1.Perioada pre-marketing caracterizată de modalităţi „primitive”

de comunicare, pe care o putem numi „preistoria” publicităţii. O tăbliţă

de lut babiloniană, datată în jurul anilor 3000 î. Chr., făcea cunoscute un

atelier de încălţăminte, un magazin de uleiuri, altul care se ocupa de

copierea documentelor. Vechii egipteni scriau anunţuri , pe papirusuri,

despre diverse produse şi servicii sau recompense oferite pentru

prinderea sclavilor fugiţi, în antichitatea greacă existau persoane care

strigau sau cântau prin oraşe, anunţând sosirea corăbiilor cu diferite

produse. În ruinele vechiului oraş greco-roman Pompei, arheologii au

descoperit inscripţii în piatră sau teracotă, însoţite de simboluri vizuale,

ce anunţau oferta unor prăvălii. În evul mediu european, pentru

anunţurile publice în oraşe, se foloseau „strigători”, existau firme pictate

ale prăvăliilor, hanurilor (Petre, Nicola, 2004. p. 25).

Apariţia tiparului cu litere mobile, la jumătatea secolului al XV-lea,

datorită invenţiei lui Guttenberg, constituie un punct de referinţă în

dezvoltarea publicităţii, tiparul fiind cel dintâi şi singurul medium „de

masă” ce va fi utilizat de publicitate, o lungă perioadă de timp. În 1472,

în Anglia a fost tipărit un ghid de comportament pentru prelaţi, în

perioada Paştelui, afişat pe uşile bisericilor ,care poate fi considerat

prima formă de publicitate de afişaj exterior (outdoor). Tot în această

ţară au apărut primele legi privind publicitatea , în 1614, pentru a

interzice folosirea firmelor care depăşeau o anumită distanţă de la faţada

clădirilor, pentru a proteja trecătorii. Prima reclamă, pentru un

medicament considerat miraculos, tipărită şi distribuită la nivel de masă,

a apărut în 1525 în Germania, într-o broşură iar prima reclamă tipărită şi

distribuită prin presă, „într-o formă asemănătoare cu cele folosite şi în

prezent”, a apărut într-un ziar englezesc din anul 1625 (Petre, Nicola,

2004, p. 26).

2. Perioada comunicării de masă

Publicitatea modernă îşi are rădăcinile în SUA, la sfârşitul secolului

al XIX-lea şi începutul secolului XX.Prima agenţia de publicitate

americană a fost creată de Volney B. Palmer, în jurul anilor 1840.

Agenţia acestuia , ca şi cele care i-au urmat în acea perioadă, servea ca

13

reprezentant al editorilor de ziare, netipărind ea însăşi anunţuri

publicitare. Pe la 1860, existau în jur de 30 de agenţii care vindeau spaţii

publicitare pentru circa 4ooo de publicaţii americane. Deoarece nu exista

o listă oficială a respectivelor publicaţii şi nici un mijloc de a verifica

tirajele pe care ele le declarau, agenţii aveau posibilitatea să manipuleze

după bunul lor plac cumpărarea şi vinderea de spaţii publicitare. În 1869,

George Rowell a început să publice Rowell,s American Newspaper

Directory , o listă completă a publicaţiilor din SUA, unde figurau şi

tirajele acestora. În acelaşi an, firma N.W.Ayer & Son .Inc. cumpăra

spaţii publicitare în folosul clienţilor iar în 1880 a început să-şi publice

anuarul tuturor periodicelor. Foarte curând, au apărut alte agenţii având

ca scop planificarea şi achiziţionarea de spaţii publicitare pentru clienţii

lor. În acea vreme a început să se dezvolte reclama ilustrată şi

sloganurile publicitare.

La începutul secolului XX, pe măsură ce tirajele ziarelor şi

revistelor creşteau şi apăreau alte progrese tehnologice în ce priveşte

tiparul, publicitatea americană şi-a pus la punct noi sloganuri, au apărut

copywriteri şi desenatori profesionişti, s-au îmbunătăţit metodele de

analiză a produselor, a pieţei. În anii 1910, cea mai mare parte a

publicităţii era în mod grosier exagerată iar ca reacţie la aceasta s-au

înregistrat proteste din partea cumpărătorilor şi a diferitelor organizaţii,

care cereau reglementări legale şi asumarea anumitor responsabilităţi

din partea celor care se ocupau de publicitate. Începând din 1911, au

apărut o serie de reglementări legale, având ca scop protejarea

consumatorilor dar şi prevenirea concurenţei neloiale. Anii 1920 au fost

marcaţi de apariţia radioului, un nou medium pentru publicitate, care

presupunea adaptarea creaţiei publicitare la specificul acestui mijloc de

comunicare extem de popular, ce utilizează doar sunetul, prin texte

rostite, muzică, zgomote.

În acea perioadă, Albert Lasker, „părintele publicităţii moderne”, a

transformat publicitatea insipidă, constând în liste cu produse de vânzare

în „arta de a vinde prin scris”, după propria sa definiţie. Deşi exista deja

radioul, Lasker a rămas interesat de publicitatea tipărită şi a acordat o

14

mare importanţă mai ales textelor şi mai puţin imaginilor. În propria

agenţie, a înfiinţat primul serviciu de publicitate şi, împreună cu

colaboratorii săi, a inventat titluri şi sloganuri „acroşante”. De

asemenea, a contribuit la dezvoltarea unor noi procedee comericale,

precum vânzările de probă, eşantioanele ş.a. ( Agee, Ault, Emery ,1988,

pp. 205-206).

3. Perioada publicităţii ştiinţifice

Începând cu anii 1950 şi până în prezent, este caracterizată , între

altele, de : dezvoltarea agenţiilor de publicitate specializate, creşterea

importanţei acordate consumatorului, apariţia şi dezvoltarea fără

precedent a noului medium, televiziunea, introducerea de reglementări

juridice care pedepsesc publicitatea mincinoasă şi înşelătoare.

Publicitatea a devenit una dintre componentele „mixului de

marketing”, cei care lucrau în acest domeniu nu se mai puteau baza

numai pe fler, inspiraţie şi calităţi native de comunicare, precum în

perioadele anterioare. Activitatea profesionistă de publicitate a făcut

necesară, ca şi astăzi, munca de cercetare ştiinţifică privitoare la

consumatori, pieţe etc., utilizarea rezultatelor unor cercetări

multidisciplinare, de marketing, management, psihologie, sociologie ş.a.

Progresele industriei informatice, posibilităţile oferite de calculatoarele

din ce în ce mai sofisticate şi-au pus amprenta asupra activităţii din

agenţiile de publicitate.

Autorii americani Agee, Ault şi Emery (1988, pp. 208-210)

evidenţiază câteva direcţii distincte ale publicităţii din SUA, începând cu

anii 1950, tendinţe similare pe care le-a înregistrat şi publicitatea în

ţările dezvoltate economic din Europa:

1. anii 1950 - era produsului , când publicitatea era focalizată pe

latura ei informativă iar tot mai numeroase noi produse şi servicii

trebuiau să fie cunoscute de către potenţialii consumatori. De

asemenea, perioada a fost caracterizată de căutarea unor formule

simplificate, gen slogan, pentru fiecare produs, precum şi de

„inventarea” unor personaje-simbol ale produselor. Cow-boy-ul de

15

la Marlboro este exemplul clasic, pentru această tendinţă, încă

existentă în publicitatea actuală.

2. anii 1960 – era imaginii, în care s-a impus tendinţa, inaugurată de

William Bernbach, de a combina cuvintele cu imaginile- emblemă

pentru un produs sau serviciu .

3. anii 1970 – era publicităţii comparative, a corespuns intenţiei

fabricanţilor şi comercianţilor de a căuta să definească produsele

lor în comparaţie cu altele din aceeaşi categorie, pentru a scoate în

evidenţă poziţia unică a unui produs sau serviciu. Această metodă,

„de poziţionare” a apărut în 1972, la recomandarea Comisiei

Federale de Comerţ şi constă în numirea produselor concurente în

loc de a cita „marca X”, considerându-se că, prin compararea

directă între mărci, se dau informaţii suplimentare consumatorilor ,

favorizând concurenţa. În SUA, unde la mijlocul anilor 1980

reclama comparativă reprezenta 35% din ansamblul pubicităţii

televizate, a dat naştere la o serie de controverse şi chiar procese

între diferiţi producători.

4. anii 1980 – era „ţintelor” şi a publicităţii „cu teză” a perpetuat

metoda „poziţionării” alături de alte tendinţe. Anunţătorii au

încercat să îşi individualizeze produsele sau serviciile în funcţie de

modurile de viaţă diferite ale consumatorilor mai degrabă, decât să

insiste asupra caracteristicilor propriu-zise ale produselor (spre

exemplu, băuturi nealcoolizate, cafea decofeinizată, automobile de

diverse tipuri corespunzând unor necesităţi şi consumatori diferiţi).

„Ţintirea”, respectiv conturarea publicului-ţintă ţine cont mai ales

de date psihografice – valori şi mod de viaţă, vârstă, sex, venituri.

Punctul de plecare al unor asemenea campanii publicitare îl

constituie studiile aprofundate, bazate pe teste, anchete, interviuri

cu consumatorii. Publicitatea „cu teză”se referă, în viziunea

autorilor citaţi, la cea corporatistă, prin care organizaţiile sau

firmele însele îşi fac reclamă.

Referindu-se la evoluţia publicităţii precum şi la relaţia sa cu ştiinţele

şi disiplinele socio-umane, Bernard Cathelat (2005, p.87) remarcă:

16

”Publicitatea empirică a primelor timpuri corespunde primelor eforturi

ale ştiinţelor umane. Pentru a convinge cumpărătorul şi a-i stimula

nevoile, nu existau alte reguli decât ale ingeniozităţii şi gustului.... La

începutul secolului, apoi între cele două războaie, un nou stil de

publicitate înfloreşte pe bazele psihologiei asociaţioniste şi mecaniciste.

Psihologia modernă a arătat insuficienţa şi caracterul sumar al acestor

formule care asaltau un public socotit iraţional. Concepută în manieră

mai ştiinţifică, înarmată cu tehnici de investigare şi de intervenţie

rezultate din psihologie şi sociologie, publicitatea a ajuns la o mai mare

diversificare a apelurilor şi la un randament crescut.”

Ca peste tot în lume, începuturile publicităţii în Ţările Româneşti

sunt legate de dezvoltarea comerţului. În 1832, intra în vigoare

„Regulamentul asupra comerciului”, care făcea şi o precizare privind

„trebuincioasa publiţitate”. Se pare că un text intitulat Magaziile Iaşilor ,

apărut în Albina Românească din 1846, semnat de Costache Negruzzi cu

pseudonimul Carlu Nervil, este primul advertorial la noi. Textul enumera

produsele necesare cuiva care dorea să fie la modă, să se bucure de

confort şi lux şi care se găseau în magazinul unui domn G.Căliman din

Iaşi (Petcu, 2002, p 19).

În publicaţiile de la începutul secolului XIX, precum Curierul

Românesc, Albina Românească, alături de informaţiile comerciale de

interes general, şi-au făcut apariţia „mezaturile, vânzările şi înştiinţările

particulare”, cele din urmă echivalente cu mica publicitate de astăzi.

Primele „anunciuri” sau „înştiinţări”, cum au fost numite, erau redactate

într-o manieră concisă – cine vinde, ce, unde, în ce condiţii, uneori fiind

vorba de „prenumeraţiile” pentru cărţi sau reviste. După părerea lui

Marian Petcu (2002, p. 23), primele „media” publicitare pot fi

considerate „prenumeraţiile”, afişe, foi volante sau gazete de format mic,

prin care se prezenta proiectul de editare a unei publicaţii şi se solicitau

înscrieri sau abonamente. Utilizarea foilor volante, destinate informării

prin lipirea pe ziduri, în pieţe şi alte locuri publice este atestată în

Moldova încă de la 1642.

17

Ulterior, au apărut anunţurile mai elaborate, cu termeni elogioşi,

cu argumente de prestigiu, ilustrate sau nu şi chiar anunţuri cu accente

umoristice. În acest fel se realizase trecerea de la anunţul informativ la

publicitatea propriu-zisă. Un moment important l-a constituit apariţia

ilustraţiilor. În 1886, s-au obţinut primele clişee zincografice lineare, ce

permiteau reproducerea de fotografii, vignete şi chenare cu motive

florale, mai târziu gravuri şi fotografii (Petcu, 2002, p. 31-32).

Unul dintre pionierii publicităţii româneşti , C.A. Rosetti era

negustor şi totodată editor al ziarului Românul, devenit cotidian, în

paginile căruia au apărut anunţuri-reclamă remarcabile pentru acea

vreme, cu un element nou – comparaţia preţurilor din Bucureşti cu cele

din alte capitale europene, pentru produse identice. Din perspectiva

publicităţii moderne, acesta apare ca un fapt surprinzător, deşi nu

singurul în acele timpuri, căci, aşa cum remarcă Marian Petcu (2002, p.

35) „emitentul mesajului apărea deseori ca fiind şi depozitarul produselor

care făceau obiectul anunţului, adică editorul era în acelaşi timp şi

negustor”.

Prima publicaţie de specialitate poate fi considerată Cantor de avis

şi comers, apărută în Bucureşti, în 1837. În 1839, la Brăila, a apărut în

limbile română şi italiană, revista Mercur, „jurnal comercial al portului

Brăila”. În 1845, G. Asachi a editat la Iaşi suplimentul comercial al

Albinei Româneşti, numit Mercurial de Iaşi sau Avizuri comerciale şi

interesante, într-un număr de probă. Numărul publicaţiilor specializate în

publicitate şi reclamă a crescut de la 26 de titluri între 1837 – 1900 la 41

de titluri între 1837 – 1914, în Muntenia şi Moldova (Petcu, 2002, p. 44-

45).

Prima agenţie de publicitate din România a fost fondată, în

Bucureşti, de negustorul David Adania cu numele Agenţia de publicitate

D.Adania,. Spre deosebire de perioada anterioară, când anunţurile erau

concepute şi realizate de editori, tipografi sau comercianţi, acum este

vorba despre persoane care intermediază între cei care care produc şi cei

care pot cumpăra, prin intermediul presei, respectiv agenţii de

publicitate. Agenţia D. Adania era reprezentanta pentru România, Austro-

18

Ungaria, Bulgaria, Serbia, Turcia, de asemenea pentru Anuarul Didot-

Bottin din Paris, fiind capabilă să insereze anunţurile clienţilor în orice

publicaţie autohtonă sau străină. Aceeaşi agenţie deţinea şi dreptul de a

realiza publicitate murală în staţiile C.F.R. , pe trenuri, vapoare. Între

1880 -1886, au mai apărut trei agenţii de publicitate, cu sediul în

Bucureşti iar între 1919 – 1923 au fost fondate alte cinci (Petcu, 2002,

p.57 -58).

Anul 1924 marchează un moment important în istoria publicităţii

româneşti când, la invitaţia agenţiei americane J.W.Thompson, cu filiala

la Bucureşti, Regina Maria a României accepta să apară într-o reclamă

care lăuda calităţile cremei Ponce Cold. În acest mod, se inaugura

„testimonialul”cu o celebritate, (Petcu, 2002, p.66), care a devenit un tip

de reclamă utilizat în toată lumea, întâlnit şi astăzi, cunoscut sub

denumirea de endorsement (mesajele publicitare care utilizează

imaginea unor personalităţi din diferite domenii).

Între 1937 – 1938, a avut loc o puternică dezvoltare a agenţiilor de

publicitate româneşti. Apariţia şi extinderea radioului, ca mijloc de

informare şi divertisment, a oferit posibilitatea creării şi difuzării

reclamei radio, sub forma unor creaţii muzicale, cu dialoguri şi efecte

sonore, mult mai lungi decât cele de astăzi. În 1930, la Bucureşti

numărul abonaţilor radio era în jur de 500.000. În perioada interbelică,

mai ales între anii 1930 -1940, când nivelul de trai în România era

ridicat, presa abunda de mesaje publicitare ale unor companii româneşti

şi internaţionale, la cele mai diverse produse şi servicii (Petcu, 2002,

p.69-70).

După începuturile şi evoluţia ei promiţătoare, în concordanţă cu cele

din ţările dezvoltate ale Europei şi nu numai, deceniile de regim politic

totalitar în România au însemnat şi o perioadă de stagnare, până la

dispariţie, a activităţilor şi implicit a industriei publicitare, în condiţiile în

care economia, ca şi toate celelalte domenii, au fost menţinute sub

controlul strict al ideologiei şi politicii comuniste.

Astăzi, tendinţele pe care le înregistrează publicitatea din România

sunt, în mare măsură, cele ale industriei internaţionale de profil. Este un

19

lucru firesc, în condiţiile fenomenului globalizării, care se face tot mai

mult simţit, nu numai în aria economicului, ci şi în domeniile vieţii

sociale, culturale, în stilurile de viaţă ale consumatorilor. De asemenea,

datorită faptului că industria publicitară activează, deja de multă vreme,

la nivel global, fiind prezente, inclusiv în ţara noastră, filialele şi

reprezentanţele locale ale marilor grupuri şi reţele de agenţii

internaţionale. Dincolo de unele aspecte poate „specifice” cel puţin trei

asemenea tendinţe, concordante cu cele ale publicităţii internaţionale,

sunt relevante şi pentru publicitatea românească actuală :

implementarea şi utilizarea conceptului de comunicare integrată de

publicitate şi marketing, predominanţa comunicării vizuale în raport cu

cea verbală şi utilizarea cu precădere a strategiilor de comunicare

persuasivă de ordin emoţional-afectiv

Publicitatea modernă, ale cărei implicaţii sunt sesizabile în

diversele aspecte ale vieţii sociale, economice, politice, culturale etc.

îndeplineşte funcţii alternative, dintre care cele mai importante

sunt(Petre , Nicola, 2004, pp.44-46) :.

1. Funcţia de comunicare sau de informare este considerată

fundamentală pentru publicitate. Ea facilitează relaţia dintre anunţător şi

consumator şi răspunde obiectivului principal al unei campanii

publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu.

2. Funcţia economică - în legătură cu aceasta există o serie de

teorii iar dintr-o perspectivă mai largă, există o funcţie economică reală a

publicităţii, care se manifestă prin : impulsul pe care îl dă oricărei

economii de piaţă ; influenţa asupra consumatorilor în luarea deciziei de

cumpărare ; efectele asupra producţiei de bunuri şi servicii ; accelerarea

uzurii morale a produselor ; crearea de mode de consum ; dezvoltarea

artificială a noi domenii de producţie, prin crearea de nevoi artificiale ;

amplificarea progresului tehnologic. Efectele economice ale publicităţii

se simt mai ales la nivelul organizaţiilor comerciale, produsele şi mărcile

acestora cunosc variaţii ale cotei de piaţă, modificări ale strategiilor de

producţie, variaţii ale puterii economice ale firmelor producătoare sau

comerciale. Totodată, industria publicitară, în ţările cu o avansată

20

economie de piaţă, aduce importante beneficii economice bugetului

statului, fiind o industrie care funcţionează, ca oricare alta, după regulile

economice.

3. Funcţia socială prin care se influenţează atât indivizii, cât şi

instituţiile sociale. Pe lângă informaţia de tip comercial, receptorii

mesajelor publicitare primesc şi informaţii privitoare la regulile sociale

general acceptate, modele de comportament social . În acest fel,

publicitatea poate mări gradul de integrare socială, crea noi moduri de

viaţă, facilita răspândirea unor modele culturale, a ideilor noi, a

inovaţiilor tehnice. Pe lângă efecte pozitive, publicitatea poate avea şi

efecte sociale negative, precum conformismul, impunerea unor valori sau

necesităţi artificiale, de tipul hedonistic, consumerist, alimentarea unor

conflicte sociale, frustrări etc.

Adeseori aceste aspecte au fost criticate, în literatura de

specialitate, de către diverşi autori, încă de la începuturile publicităţii

moderne şi până în prezent. Unul dintre cei mai vehemenţi critici ai

publicităţii, Francois Brune (2003, p. 15) consideră că aceasta este

manipulatoare, îi determină pe indivizi să se conformeze modelelor

societăţii de consum, ceea ce duce la alienare şi pierderea identităţii

personale : „Marea masă a oamenilor e alienată: iată un fapt care se

perpetuează şi se agravează... Suntem indivizii obişnuiţi, de pe stradă,

prinşi în blocajul mental al semnalelor care ne împresoară, indivizii în

care câmpul conştiinţei a fost înlocuit de câmpul publicitar”.

4. Funcţia politică : modificarea echilibrului economic, în care

este implicată publicitatea, are aproape întodeauna repercusiuni asupra

echilibrului politic.

5. Funcţia persuasivă este considerată de către mulţi analişti ai

fenomenului publicitar ca fiind primordială deoarece, explicit ,

comunicarea publicitară are ca scop influenţarea opiniilor şi modificarea

comportamentelor. Scopul oricărui mesaj publicitar este de a induce un

comportament de achiziţionare (în cazul produselor şi serviciilor

promovate) sau de a influenţa , modifica percepţiile, valorile, normele,

atitudinile şi în final comportamentele indivizilor în relaţie cu diferitele

21

teme sociale sau politice ( în cazul publicităţii cu subiecte sociale,

promovate de organizaţiile nonprofit sau a celei politice).

6. Funcţia culturală (poetică) : reclamele tipărite, clipurile

pentru televiziune, cinematograf sau radio reuşite din punct de vedere

artistic, estetic contribuie la cultivarea gustului şi sensibilităţii

receptorilor. La concursurile şi festivalurile de publicitate sunt premiate

mai ales acele „produse” publicitare care se remarcă prin calităţile lor

artistice şi prin utilizarea umorului.

Un eveniment precum „Noaptea devoratorilor de publicitate”, care

se bucură de succes şi în România, mai ales din partea publicului tânăr,

prezintă clipurile cele mai creative, inovatoare din punct de vedere al

execuţiei lor. Diverse studii au evidenţiat că decizia de cumpărare este

cel mai puternic influenţată de capacitatea de convingere a mesajelor

publicitare (funcţia persuasivă) şi de forma de prezentare şi comunicare

a ofertei (funcţia poetică).

22

VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII

D. Petre, M.Nicola, op. cit. pp. 9-56

M. Petcu, op. cit., pp. 44-72

Timpul necesar studiului : 2h

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE :

1.Ce se înţelege prin publicitare şi care este specificul acesteia?

2. Care au fost principalele etape ale evoluţiei publicităţii şi prin ce s-au

caracterizat ?

3. Care sunt funcţiile publicităţii moderne ?

23

IX. TEST DE AUTOEVALUARE

1. Definiţi publicitatea şi precizaţi ce presupune aceasta.

2. Ce domenii de activitate au determinat apariţia şi dezvoltarea

publicităţii ?

3. Prin ce se caracterizează publicitatea din perioadele pre-

marketing, a comunicării de masă, ştiinţifică?

4. În ce perioada au apărut primele reclame tipărite în Ţările

Române ?

5. Care a fost prima agenţie de publicitate din România şi când

a fost înfiinţată ?

Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.

TEMĂ PENTRU ACASĂ: Realizaţi o comparaţie între activităţile

desfăşurate, la sfârşitul secolului al XIX-lea, de agenţiile de

publicitate româneşti şi cele din străinătate.

24

TEMA 2. STRATEGIA ŞI PLANIFICAREA ÎN

PUBLICITATE

I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI

- studentul să înţeleagă ce este activitatea de planificare strategică; care

este rolul campaniei publicitare; care sunt etapele procesului de

planificare strategică

II.COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT

- studentul să fie capabil să identifice importanţa planificării strategice în

cadrul campaniei publicitate; să identifice etapele şi obiectivele acestora

III.CUVINTE CHEIE : PLANIFICARE STRATEGICĂ, CAMPANIE DE

COMUNICARE

IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU .

Planificarea strategică şi campania de comunicare

V.REZUMAT :

Planificarea strategică are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri

şi de comunicare ale unei mărci, într-un anumit interval de timp. Aceasta

se realizează în funcţie de rolul campaniei de comunicare şi de etapa de

viaţă a produsului/mărcii.

25

VI.CONŢINUTUL TEMEI 2

Funcţia de planificare strategică, numită account planning sau

strategic planning are ca scop atingerea obiectivelor de afaceri şi de

comunicare ale unei mărci, într-un anumit interval de timp. Ea

„reprezintă procesul prin care se construieşte imaginea unei mărci,

pornind de la cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă

în care se găseşte produsul/marca” (Petre, Nicola, 2004, p. 117).

Dezvoltarea strategiei de comunicare presupune definirea rolului

campaniei publicitare, rol care poate fi de mai multe feluri: modificare a

poziţionării unei mărci pe o anumită piaţă, comunicare a beneficiilor unui

produs pentru un alt public decât cel existent, lansare a unui nou

produs/serviciu etc. Această activitate se găseşte la graniţa dintre

cerinţele de marketing ale producătorului unei mărci şi dorinţele şi

nevoile consumatorilor. Specialistul în planificare strategică este

reprezentantul consumatorului într-o agenţie de publicitate, el are rolul

de a menţine legătura dintre specialiştii în publicitate şi consumatori, de

a şti să interpeteze, în mod flexibil, rezultatele diverselor cercetări cu

privire la consumatori şi a găsi modalităţi favorabile de dezvoltare a

campaniei publicitare. În orice demers de acest fel sunt esenţiale

cunoaşterea nevoilor, dorinţelor, obiceiurilor , stilulului de viaţă etc. ale

consumatorilor care vor constitui publicul-ţintă al comunicării

publicitare.

De asemenea, în această etapă, este necesar să se facă diferenţa

între obiectivele principale şi cele secundare ale campaniei de

comunicare, pentru stabilirea priorităţilor şi aflarea răspunsurilor la

întrebările : Cine este clientul? Cine decide în numele lui ? (Stoiciu, 2006,

p. 51).

Specialistul în planificare strategică (strategic planner)

colaborează cu directorul de cont (account director) , pe de o parte şi cu

echipa de creaţie, pe de altă parte. Directorul de cont monitorizează

întregul proces de creaţie, îşi asumă responsabilitatea pentru strategie şi

pentru redactarea brief –ului de creaţie.

26

Dincolo de diversitatea metodologiilor de elaborare a strategiilor

de comunicare publicitară, care pot fi diferite de la o agenţie la alta,

respectiv de la o „şcoală” de publicitate la alta, există câteva etape

comune (Iliescu, Petre, 2004, pp.181-185):

1. Evaluarea situaţiei prezente are ca obiectiv principal completarea

cunoştinţelor despre piaţă şi despre segmentul în care se află marca

respectivă, identificarea oricăror informaţii relevante pentru activitatea

de marketing. În această etapă, se realizează operaţiuni precum :

-segmentarea pieţei – „procesul prin care o piaţă largă şi eterogenă este

împărţită în subpieţe sau segmente mult mai omogene din punct de

vedere al caracteristicilor consumatorilor, în vederea realizării unor

campanii publicitare adecvate (personalizate)”

- identificarea grupurilor-ţintă – „procesul de selectare a unor

consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a

campaniei publicitare”

- diferenţierea pordusului faţă de altele din aceeaşi categorie

- poziţionarea mărcii/produsului – „procesul prin care o marcă este

plasată simbolic pe un teritoriu de comunicare, astfel încât aceasta să

ocupe un loc distinct şi cât mai vizibil în mintea grupului-ţintă căruia i se

adresează” ( Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 181)

2. Stabilirea obiectivelor de publicitate – acestea derivă direct din

obiectivele de marketing şi din analiza problemelor identificate prin

cercetarea situaţiei de piaţă şi trebuie adaptate la specificul grupului-

ţintă vizat. Deşi o campanie de promovare include şi obiective de

marketing, cele de publicitate, care sunt prin excelenţă obiective de

comunicare, trebuie să fie foarte clare şi specifice. Ele pot să

urmărească: creşterea notorietăţii unei mărci; să determine preferinţele

consumatorilor pentru o anumită marcă dintre altele similare; să îi

determine să încerce să cumpere marca sau produsul; să creeze

imaginea unei mărci, în cazul lansării unui nou produs al acesteia; să

determine încrederea consumatorului în marcă; să schimbe percepţia

asupra mărcii; să relanseze, să repoziţioneze marca; să fidelizeze

consumatorii mărcii.

27

3. Elaborarea propriu-zisă a strategiei - porneşte de la principiul de

bază: imaginea unei mărci se construieşte prin toate punctele de contact

ale acesteia cu consumatorii, prin intermediul tuturor formelor de

comunicare (ambalaj, preţ, gamă/linie de produse, distribuţie pe piaţă,

mod de vânzare/expunere în magazin, publicitate, evenimente etc.). Cel

mai important element este stabilirea poziţionării mărcii, adică

identificarea „spaţiului perceptual” unde ar trebui să se situeze marca

respectivă în mintea consumatorului. Poziţionarea mărcii porneşte de la

acel element, numit „discriminator”, concret sau simbolic, emoţional sau

raţional, care îl motivează pe consumator să cumpere acea marcă.

„Discriminatorul” trebuie astfel ales încât să fie vizibil pentru

consumatori. După identificarea acestuia, se stabilesc grupurile-ţintă şi

se încearcă, pe cât posibil, anticiparea reacţiei acestora

4. Evaluarea efectelor campaniei de publicitate – presupune

evaluarea înaintea lansării campaniei/pre-testare Prin metode de

cercetare calitativă (focus-grupuri sau interviu), se pot testa spoturile TV

sau radio, machetele de presă; evaluarea post-campanie/post-testare

apelează la cercetarea de tip cantitativ, care măsoară elemente precum

nivelul de notorietate, nivelul de înţelegere a mesajului, atitudinea

consumatorului faţă de marca respectivă.

Pentru realizarea unei bune strategii de comunicare publicitară,

este necesară şi o bună cunoaştere a produsului ce urmează să fie

promovat, ceea ce presupune colectarea unor informaţii relevante despre

acesta. Orice produs trece prin 3 stadii în „ciclul său de viaţă” (Petre,

Nicola, 2004, pp. 122-123) :

1.Stadiul de pionierat reprezintă, de obicei, perioada imediat

următoare lansării produsului, când acesta trebuie să se impună şi să

ocupe un loc pe piaţă. În această etapă, este necesar ca potenţialii

cumpărători să fie informaţi şi educaţi. De aceea, se impune mai mult

decât o simplă prezentare a produsului, trebuie create noi obiceiuri de

consum, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalităţi de folosire a

produsului. Principalele obiective sunt: educarea consumatorului cu

privire la noul produs sau serviciu, evidenţierea faptului că acesta poate

28

oferi avantaje pe care nu le-au oferit până atunci produse sau servicii

similare.

2.Stadiul competitiv în care produsul este cunoscut de către

consumatori iar utilitatea sa este recunoscută. Se impune acum

afirmarea superiorităţii acestuia faţă de altele, astfel încât consumatorii

să opteze pentru el.

3.Stadiul de retenţie sau reamintire este cel în care produsul a

ajuns la maturitate şi la un grad larg de acceptare de către consumatori

şi îşi menţine locul pe piaţă mai ales în virtutea reputaţiei sale deja

existente. În acest stadiu, e necesar să se reamintească consumatorilor

că produsul există.

Această fază poate deveni punctul de plecare pentru un nou ciclu,

prin care produsul este relansat, printr-o campanie publicitară care

evidenţiază aspecte şi caracteristici ce nu au fost comunicate

anterior.Aceasta este, de altfel, viziunea şi practica contemporană în

publicitate, de a realiza campanii integrate de comunicare (integrated

marketing communication), „ o combinaţie distinctă de instrumente

pentru un set comun de obiective care susţin o marcă (brand)” (Stoiciu,

2006, p. 10). În raport cu alte forme de comunicare, marketingul integrat

presupune transformarea unui proces liniar într-unul circular, un demers

care nu se încheie niciodată, atât timp cât firma sau organizaţia

funcţionează şi, în mod firesc, doreşte să obţină profit comercial sau

vizibilitate şi popularitate în mediul său social.

Comunicarea integrată presupune relaţionarea şi abordarea

unitară, coerentă a comunicării interne, externe, a obiectivelor strategice

şi a informaţiilor despre publicul-ţintă. Este un proces permanent de

evaluare a instrumentelor diverse de comunicare, a resurselor, mesajelor

şi experienţelor disponibile.Totodată, comunicarea integrată este un

instrument de management, în condiţiile în care multe dintre problemele

de management ale organizaţiilor sunt probleme de comunicare. „Un

management eficient nu poate exista decât cu un sistem de integrare a

comunicării în care mesajele şi informaţiile din exterior sunt corelate cu

29

obiectivele interne şi cu resursele de care dispunem pentru a le realiza”

(Stoiciu, 2006, p. 27).

30

VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII

D. Petre, M. Nicola, op. cit. pp. 117-135

Timpul necesar studiului : 1h

ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1. Ce este planificarea strategică ?

2.Care sunt etapele procesului de planificare strategică ?

TEST DE AUTOEVALUARE

1. Definiţi planificarea strategică .

2. Precizaţi care sunt etapele activităţii de planificare

strategică.

3. Precizaţi care sunt etapele din ciclul de viaţă al unui

produs/unei mărci.

Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.

31

Tema 3. TEORII ŞI STRATEGII PUBLICITARE.

PLANIFICAREA MEDIA

I. OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI:

- studentul să înţeleagă care sunt strategiile publicitare clasice,

precum şi diferenţele dinte cele care se bazează pe informare şi

cele bazate pe afectivitate

- studentul să înţeleagă care sunt avantajele şi dezavantajele

diferitelor media ca suporturi pentru publicitate

II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE

STUDENT:

- studentul să fie capabil să facă diferenţa între diferitele strategii şi

să facă legătura între tipul de produs/marcă şi strategia cea mai

potrivită de promovare a acestuia/acesteia.

- studentul să fie capabil să facă diferenţa între specificul unor

campanii publicitare, în funcţie de suportul mediatic al acestora

III. CUVINTE CHEIE : STRATEGIE, ETAPĂ COGNITIVĂ, ETAPĂ

AFECTIVĂ, ETAPĂ COMPORTAMENTALĂ, SUPORT MEDIA

IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU:

1. Teorii şi strategii bazate pe informare

2. Teorii şi strategii bazate pe afectivitate

3. Media şi publicitatea

V.REZUMAT:

Primele teorii şi strategii publicitare „clasice” pornesc de la

ipoteza că pentru a transforma un individ în consumator al unui

produs/mărci este necesar ca acesta să fie informat despre existenţa şi

32

calităţile/avantajele acestuia. Etapa informării este esenţială în strategia

învăţării, a disonanţei cognitive şi a implicării minimale. Teoriile şi

strategiile bazate pe afectivitate se bazează pe mesajele care se

adresează afectelor şi emoţiilor receptorilor. Acestea sunt : strategia

impulsului copilăresc, a învăţării atribuite şi a promoţiunii. Planificarea

media desemnează activitatea de achiziţionare şi gestionare a spaţiilor şi

timpilor media, elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor,

realizarea planurilor de media.

33

VI. CONŢINUTUL TEMEI 3

Într-o perspectivă istorică, au existat trei teorii despre publicitate,

cărora le corespund tot atâtea strategii. Acestea au apărut în SUA, după

anii 1920 şi au în comun ipoteza că, pentru a-şi atinge scopul de a

transforma un individ în consumator real, publicitatea trebuie să-l

determine să treacă prin 3 etape succesive:

1. etapa cognitivă (LEARN) înseamnă atenţie, conştientizare,

cunoaştere, înţelegere, având ca rezultat cunoaşterea

produsului de către consumatorul potenţial.

2. etapa afectivă (LIKE) presupune interes, evaluare,

preferinţă, convingere, cu rezultatul că individul se

interesează de produs.

3. etapa comportamentală (DO) presupune intenţie,

comportament, acţiune, având ca rezultat faptul că

potenţialul consumator devine cumpărător.

Cele trei teorii se bazau pe o viziune simplistă asupra situaţiei de

comunicare, pe schema mecanică stimul-răpuns, în care mesajul

publicitar, al emiţătorului, primeşte, în mod obligatoriu, o reacţie de

răspuns (feed-back) din partea receptorului.

TEORIA ŞI STRATEGIA INVĂŢĂRII (LEARN – LIKE – DO)

S-a aplicat îndeosebi între cele două războaie mondiale, când nu

exista o activitate de publicitate în sensul modern al cuvântului. Totuşi,

apariţia în acea perioadă a unor produse noi, aproape revoluţionare,

precum detergenţii, noi medicamente ş.a. au făcut necesară un tip de

promovare care, pentru a-şi atinge scopul, trebuia nu numai să informeze

despre existenţa unor asemenea produse pe piaţă, ci şi să schimbe

obiceiurile de consum ale publicului. Deoarece noţiunea de concurenţă

între produse din aceeaşi categorie era aproape inexistentă, menirea

publicităţii era prin excelenţă informativă (Bonnange, Thomas, 1999,

p.29),.

34

Această abordare a avut ca bază teoria behavioristă a lui Watson,

larg acceptată , conform căreia comportamentele sunt rezultatul

învăţării. Adaptată comunicării publicitare, teoria învăţării a fost

enunţată de către Starch şi dezvoltată ulterior de către autori precum

Hepner, Colley, Lavidge, Steiner. Cercetările acestora au admis că

strategia publicitară constă în a-l determina pe consumator să treacă

prin cele trei etape, în ordinea enunţată : odată informat (learn),

cumpărătorul dobândeşte covingerea că e bine să achiziţioneze produsul

(like) şi acţionează în consecinţă (do).

Ca strategie publicitară, a fost aplicată şi este pusă în practică şi

azi, mai ales de marii producători de detergenţi , produse de curăţenie a

locuinţei , cosmetice de folosinţă cotidiană, precum Procter & Gamble,

Colgate, Lever ş.a. Această strategie e susţinută de un marketing în 2

timpi : (1)lansare/relansare rapidă a produsului pentru câştigarea unui

segment de piaţă şi (2) menţinerea acestui segment.

Ea se bazează pe un element–cheie : fiecare nou produs/marcă

aduce o inovaţie tehnică sau cel puţin o ameliorare notabilă, o

performanţă tehnică. Strategia, utilizată şi azi în clipurile TV la acest gen

de produse, constă în : promisiunea (produsul x este mai eficient decât

toate celelalte din aceeaşi categorie) ; beneficiul (prin intermediul

produsului x se va obţine un rezultat pe care nu îl permit alte produse din

aceeaşi categorie) ; dovada (produsul x conţine y, care permite obţinerea

rezultatului promis) ; tonul este informativ, chiar expozitiv, scenariul este

gândit pe etape .

Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999, p. 31), consideră că

aceasta, deşi încă des utilizată în clipurile TV la produse precum cele

amintite, este insuficientă , cel puţin din două motive : produsele actuale

din aceeaşi categorie, de obicei, nu aduc nici un element de noutate sau

unicitate, respectiv avantaj obiectiv, drept care se inventează unul , apoi,

concurenţa de pe piaţă face ca produsele nou apărute să nu fie, în mod

obiectiv, mai eficiente decât cele deja existente.

35

TEORIA ŞI STRATEGIA DISONANŢEI COGNITIVE (DO-

LIKE-LEARN)

Teoria a fost elaborată de Leo Festinger, în cadrul studiilor sale de

psihologie cognitivă şi a fost preluată şi dezvoltată de Aronson şi Bem. Ea

postulează că orice individ are nevoie de coerenţă raţională, respectiv

odată ce a întreprins o acţiune (cum este şi cea de achiziţionare a unui

produs, care a fost precedată de informare şi convingere), persoana tinde

să nege informaţiile sau dovezile care i-ar contrazice alegerea.

Acceptarea unor informaţii care contravin convingerilor, preferinţelor

sale îi creează o stare de disconfort psihic, numită „disonanţă cognitivă”.

A aplica tehnica disonanţei cognitive în strategia publicitară constă în a

determina o persoană să pună la îndoială convingeri ale sale până atunci

solide.

Strategia publicitară parcurge etapele astfel: do – acţiunea de

cumpărare ; like – convingerea că alegerea a fost cea mai potrivită şi

implicit refuzul de a o pune la îndoială ; learn – receptarea unor

informaţii, opinii care merg în sensul convingerii cumpărătorului,

evitându-se situaţia de disonanţă cognitivă. Succesul acestei strategii

presupune să fi fost precedată de cea a învăţării, fiind o urmare logică a

acesteia. Schema completă este learn-like-do-like-learn.

Disonanţa cognitivă a fost observată mai ales în comportamentele

faţă de produsele care presupun o investiţie financiară serioasă sau

riscantă , precum imobile, automobile, aparatură electronică

ultraperformantă, alte produse de lux. Strategia urmăreşte două

obiective principale: (1) convingerea consumatorilor în momentul în care

achiziţionează un anumit produs sau serviciu şi (2) consolidarea fidelităţii

faţă de o anumită marcă (Bonnange, Thomas, 1999, pp. 32-35).

Exemple clasice de aplicare a acestei strategii sunt campaniile la

automobile, ce urmăresc fidelizarea clienţilor. Strategia de marketing a

acestor firme se bazează pe oferirea unor avantaje , precum posibilitatea

de a cumpăra un nou automobil de aceeaşi marcă cu cel vechi, a cărui

valoare este calculată ca avans pentru cel nou, oferirea unor accesorii în

plus în preţul de vânzare, în anumite condiţii ş.a. În reclamele tipărite

36

sau clipurile publicitare care utilizează această strategie se insistă

asupra simbolurilor vizuale ale mărcii.

Uneori, publicitatea la produsele de spălat sau curăţat foloseşte

aceeaşi strategie, mizând pe fidelizarea consumatorilor faţă de marcă,

prin oferirea unor noi produse ale acesteia. Scenariul este simplu : se

presupune că cel care cumpără un anumit produs de la marca x ar putea

fi determinat, prin disonanţă cognitivă, să nu-i mai fie fidel dar i se oferă

un alt produs de la aceeaşi marcă, promovat ca fiind mai bun. E de fapt o

schemă de confirmare a comportamentului cumpărătorului.

TEORIA ŞI STRATEGIA IMPLICĂRII MINIMALE (LEARN -DO -

LIKE)

În cazul publicităţii, implicarea înseamnă că nu toate produsele şi

serviciile interesează în aceeaşi măsură pe consumatori. Implicarea este

o variabilă care depinde de motivaţii, ce pot fi obiective (necesitatea

achiziţionării unui produs/serviciu) sau emoţionale (atracţia faţă de un

produs, pentru că trezeşte consumatorului anumite asociaţii mentale sau

emoţionale sau este la modă etc.). Există două nivele extreme de

implicare: puternic, atunci când achiziţionarea produsului presupune o

sumă importantă sau când acesta serveşte unui hobby ; slab, în cazul

produselor de folosinţă zilnică, alimente, băuturi, produse de îngrijire

personală etc. Strategia aceasta trebuie să ţină cont de nivelul de

implicare al consumatorilor faţă de produsele promovate.

Autorul american Krugmann a lansat această teorie, cercetând

publicitatea TV la produsele cu slabă implicare. Mesajele publicitare

referitoare la acestea sunt superficial receptate şi aproape deloc

memorate. Din această cauză, dar şi datorită concurenţei pe piaţă dintre

produsele de acelaşi gen, cele mai mari sume în publicitate se alocă

pentru promovarea acestora. Krugmann porneşte de la constatarea că

îndeosebi telespectatorii sunt receptori pasivi de media. În condiţiile

neimplicării şi pasivităţii consumatorilor, aceştia nu percep, în primă

instanţă, efectul persuasiv al mesajelor ; prin repetarea acestora, se

modifică nivelul lor de cunoaştere, ei învaţă (learn) despre produs, se

37

produce un efect numit de Krugmann „hipnotic” ce determină

achiziţionarea (do), iar comportamentul poate determina o schimbare de

atitudine (like) . În cazul în care produsul satisface consumatorul, acesta

poate să se transforme dintr-un consumator neimplicat într-unul fidel

chiar. Secretul succesului strategiei constă, în principal, în două

elemente : pasivitatea receptorilor şi repetiţia mesajelor (Bonnange,

Thomas, 1999,p.36).

Referitor la gradele diferite de implicare ale consumatorilor faţă de

anumite categorii de produse şi repetiţia mesajelor publicitare, autorii

Max Sutherland şi Alice K. Sylvester observă că „o diferenţă crucială în

privinţa produselor cu implicare scăzută este că reclamele trebuie să

capteze atenţia consumatorului care are implicare scăzută”. Pentru a

îndeplini această misiune, de evidenţiere din mulţimea de mesaje

asemănătoare, reclama şi mesajul trebuie să fie foarte bine centrate pe

un singur scop clar iar adesea publicitatea pentru produsele cu implicare

scăzută „pune preţ pe variante de reclame foarte creative, uneori

bizare”. Totodată, repetiţia mesajului este necesară, mai ales în stadiul

iniţial al unei campanii, pentru ca acesta „să pătrundă în mintea

oamenilor” ( Sutherland, Sylvester, 2008, p. 246-247).

Prin repetare, sunt de părere autorii citaţi, se acumulează, uneori

aproape neperceptibil, efecte cumulative în memoria receptorilor, „mici

creşteri (care) pot produce diferenţe percepute între branduri”, percepţie

cu privire la care consumatorii sunt rareori sunt conştienţi . Acest efect

al repetiţiei este cunoscut ca „efectul adevărului”: oamenii tind să creadă

că, dacă ceva nu este adevărat, va fi, într-un fel sau altul, pus sub semnul

întrebării; dacă este repetat constant, în loc să fie pus la îndoială, apare

tendinţa indivizilor de a-l privi ca dovadă că poate este adevărat. Prin

urmare, efectul repetiţiei este de a produce creşteri mici, dar cumulative

în deducţia „adevărului”, proces care este prea puţin raţional. Pe de altă

parte, asemenea efecte asupra receptorilor în situaţii de implicare

scăzută sunt dificil de analizat deoarece : „efectul fiecărei mici expuneri

la reclamă este scăzut; prin repetare, chiar şi efectele imperceptibil de

mici pot să construiască efecte de diferenţiere între branduri; dacă ceva

38

este repetat constant fără a fi pus la îndoială, se pare că îl privim ca pe o

dovadă de primă mână care doar se poate să fie adevărat”. In concluzie,

„multe dintre reclame produc doar diferenţe marginale, dar micile

deosebiri pot duce la diferenţe mari. Chiar diferenţele mici pot înclina

balanţa în favoarea brandului pentru care se face publicitate”, mai ales

atunci când mesajele utilizează cu precădere imaginile vizuale

(Sutherland, Sylvester, 2008, pp. 26-27).

Bonnange şi Thomas (1999, pp. 35-39) consideră că aplicarea

aceastei strategii reprezintă partea cea mai puţin etică a profesiei de

publicitar, pentru că induce false nevoi şi dorinţe, prin transmiterea unor

mesaje sărace în informaţie dar create cu costuri mari de producţie, care

aduc venituri substanţiale atât anunţătorilor cât şi publicitarilor.

Elementul comun al celor trei teorii şi strategii este faptul că etapa

informării, (learn), a însuşirii cunoştinţelor despre produsele sau

serviciile în cauză, a avantajelor, caracteristicilor lor, este esenţială.

Bonnange şi Thomas (1999, p 41.) propun alte 3 teorii şi strategii

publicitare, devenite, între timp, de asemenea „clasice”:

TEORIA ŞI STRATEGIA IMPULSULUI COPILĂRESC (LIKE -

DO- LEARN)

Această teorie este pusă frecvent în practică de publicitari, mai

ales în cazul produselor pentru care este dificil de comunicat informaţie

care să fie receptată prin simţul auzului sau văzului : produse cosmetice,

alimentare, a căror percepţie presupune simţul olfactiv sau gustativ.

Pentru acest gen de mesaje, în deceniile trecute se folosea un discurs

publicitar metaforic, mai mult sugestiv decât informativ. După anii 1990,

cercetările asupra efectelor psihologice ale imaginilor vizuale au

evidenţiat că prin comunicarea vizuală se pot obţine efecte similare

comunicării olfactive, gustative, tactile.

Discursul publicitar , mai ales în clipurile televizate care folosesc

această strategie, este elaborat, realizat cu mijloace artistice, poate

relata o istorioară despre produs, utilizând adesea simboluri şi mituri, în

care informaţia despre produs este sumară. Adeseori se folosesc

39

substitute pentru produs, personaje care se identifică cu acesta, vedete

sau actori ori situaţii stereotipe, parodieri etc. Această strategie

presupune creativitate deosebită, multă fantezie, simţul umorului. Se

mizează pe faptul că mesajul publicitar în sine este atrăgător pentru

receptori (like) , ceea ce îi determină să cumpere produsul (do) , despre

care se informează ulterior (learn).

Bonnange şi Thomas (1999, pp. 42-43) consideră că reclamele care

utilizează această strategie „se bazează pe lenea de a argumenta”,

respectiv pentru produsele pentru care ar fi posibilă o argumentare

originală, publicitarii preferă să n-o abordeze, multumindu-se să propună

o istorioară şi, în acelaşi timp, „se lasă în grija unui substitut”, adică

produsul promovat este substituit de povestioară.

TEORIA ŞI STRATEGIA INVĂŢĂRII ATRIBUITE (LIKE – LEARN –

DO)

Această teorie are în vedere relaţia dintre produs şi marcă/brand,

cea de a doua reprezentând identitatea produsului. După părerea lui

Bonnange şi Thomas (1999, p. 43) dar şi a altor cercetători, marca

trebuie să fie pusă pe primul plan în mesajul publicitar, apoi produsul :

„Un produs are o identitate, iar identitatea lui este marca. Este important

ca produsul să nu-şi ascundă marca. Aceasta trebuie să fie întotdeauna

deasupra produsului”. Consumatorul trebuie să memoreze şi să reţină, în

primul rând, numele şi caracteristicile mărcii, ceea ce o individualizează,

îi conferă o anumită personalitate faţă de altele din aceeaşi categorie. Cu

mai multe decenii în urmă, produsele nu erau atât de diversificate şi nici

concurenţa dintre mărci atât de acerbă, adeseori produsul era confundat

cu marca (ex: produsul mascara numit rimel, după numele mărcii

Rimmel, încălţăminte de sport numită adidaşi, după marca Adidas etc.).

În condiţiile de azi, când produsul nu trebuie confundat cu marca, iar de

regulă aceeaşi marcă are produse diferite, unele fiind inovaţii sau noutăţi

pe piaţă, grija publicităţii la acestea trebuie să fie aceea „ca informaţia

despre produs să nu scape marca”. Dar, adeseori, mai ales în spoturile

pentru televiziune, se insistă asupra scenariului şi detaliilor artistice ale

40

acestuia încât este posibil ca receptorii să nu reţină numele mărcii iar

scopul urmărit să nu fie atins.

Un alt aspect problematic în ce priveşte crearea şi menţinerea, cu

ajutorul publicităţii, a identităţii de brand, în raport cu procesele de

percepţie şi memorare ale acesteia de către receptori, se referă la

vehicularea unor modalităţi uniforme şi, respectiv, lipsa unor elemente

„discriminatoare”, care să poziţioneze brandul şi să îl facă recognscibil şi

memorabil de către consumatorii existenţi şi cei potenţiali. Asupra

acestui aspect atrag atenţia Sutherland şi Sylvester, când se referă la

optimizarea eficienţei reclamelor : „Prea multe categorii de produse

gravitează în jurul unui singur stil de reclame asemănătoare. Stilul

devine generic pentru categorie şi ajungem la conformare la categorie, la

înregimentare rigidă” (Sutherland, Sylvester, 2008, p.255).

Soluţia constă în dezvoltarea unui stil unic de comunicare a

brandului/produsului, care să fie diferit de cel al publicităţii la

mărci/produse similare şi, în acelaşi timp, consecvent, care să servească

identităţii brandului/produsului. Destul de dificil de definit, pentru că

este o „caracteristică subtilă”, după cum remarcă autorii citaţi, „stilul

unic” de comunicare al brandului se realizează prin numeroase mijloace

şi modalităţi, ce aparţin de fapt creativităţii publicitare şi care nu trebuie

să fie „gratuită”. Creativitatea în privinţa „stilului” trebuie să servească

optim obiectivele comunicării, indiferent de canalul utilizat: de la

modalităţile de punere în pagină a reclamelor tipărite, maniera de a scrie

şi oganiza textele, folosirea imaginilor, a cromaticii, la utilizarea

elementelor auditive, în clipurile radio sau TV, a personajelor şi a altor

elemente simbolice pentru brand ş.a. „Stilul de reclame al brandului e o

componentă a strategiei sale de publicitate, pentru că face parte din

modul în care comunicarea brandului este identificată în mintea

oamenilor” (Sutherland, Sylvester, 2008, p.270).

Strategia corespunzătoare acestei teorii, urmează etapele :

stârnirea atenţiei şi atracţiei faţă de marcă ( like), informarea

consumatorului în legătură cu produsul (learn), cumpărarea acestuia

(do). Se presupune că receptorul mesajului publicitar cunoaşte deja

41

marca , acestuia i se reaminteşte şi i se comunică informaţii despre alte

produse ale mărcii/brandului.

La conceptul actual de marcă şi relaţia dintre marcă şi produs se

referă Cathelat (2005, p. 137 ), observând că există tendinţa la

consumatorii contemporani de a asocia spontan produse cunoscute cu

caracteristici ce formează o idee coerentă, „o veritabilă personalitate

fictivă a produsului”.

Marca sau brand-ul, ca şi produsul, are caracteristici materiale dar

şi nemateriale şi mai ales cele din urmă îi conferă o identitate, o

personalitate cu două faţete : valoarea obiectivă şi cea simbolică. Astăzi,

se ştie, specialiştii în marketing, comunicare, publicitate, relaţii publice

sunt cei care „construiesc” sau „reconstruiesc” mărcile, deoarece

„imaginea de marcă nu are, în sine, semnificaţie, ea dobândeşte o

semnificaţie motivantă în funcţie de aşteptări” (Cathelat, 2005, p.141).

In această privinţă, rolul publicităţii actuale şi al publicitarilor este unul

dificil şi devine tot mai problematic, în condiţiile în care, aşa cum observă

mulţi analişti ai publicităţii, mărcile din aceeaşi categorie sunt tot mai

asemănătoare, mai ales prin caracteristicile lor materiale, utilitare:

„Rolul publicităţii este deci să întreţină sau să suscite imagini de marcă

favorabile produselor sau serviciilor promovate... Rolul ce revine

publicitarului este delicat; pentru a sugera o imagine coerentă şi stabilă

a produsului, trebuie să ţină seama în acelaşi timp de aşteptările

publicului şi de obiectivitatea produsului” (Cathelat, 2005, p. 139).

Conceptul de marcă/brand are o istorie de câteva sute de ani, în

Europa, unii cercetători fiind de părere că se poate vorbi de apariţia

acestora chiar în epoca mai îndepărtată, a Antichităţii greco-romane. De

atunci datează elemente distinctive aplicate pe vasele de ceramică, fie că

era vorba de numele olarului sau al pictorului de vase, fie de atelierul în

care au fost realizate. Istoria propriu-zisă a mărcilor începe în Evul

Mediu, fiind legată de apariţia corporaţiilor care au reglementat riguros

exercitarea diferitelor profesii, ceea ce a făcut din marcă instituţia cu

funcţiile care s-au transmis până în zilele noastre. (P.Obae, I. Marcovici,

2003). Primele reglementări de acest gen au fost Statutele din Padova

42

(1236) şi Monza (1331), care stipulau obligativitatea marcării produselor

iar registrele de comerţ din Germania, Olanda, Italia cuprindeau ,

aproximativ în aceeaşi perioadă, menţiuni despre mărcile de comerţ.

In acea perioadă, au existat două categorii de mărci : marca

individuală, care îi permitea meşeşugarului să se individualizeze în

cadrul corporaţiei şi marca colectivă, utilizată de corporaţie pentru a

certifica propriile produse. Revoluţia franceză din 1789 a adus cu sine şi

schimbări în privinţa mărcilor, când în Franţa s-a proclamat libertatea

comerţului şi a industriei, s-au desfiinţat corporaţiile. S-a adoptat Legea

depozitului mărcii, prin care aceasta era înregistrată şi protejată, se

pedepsea contrafacerea mărcilor. Tot în Franţa, în 1857, s-a adoptat

legea care stipula dreptul la marcă, începând cu prima folosire a

acesteia, precum şi dreptul mărcii de a fi opozabilă Când cineva dorea să

înregistreze o marcă similară sau identică, prima marcă înregistrată şi

folosită putea să interzică înregistrarea celei de a doua mărci. Principiile

acestei legi au fost adoptate în majoritatea ţărilor europene, Austro-

Ungaria, Anglia, Italia, Germania, Belgia, Olanda, Spania, Elveţia,

precum şi în SUA (Obae, Marcovici, 2003).

În România a apărut, în 1879, prima lege a mărcilor de fabrică şi

comerţ, ce a fost înlocuită abia în 1967. În acea perioadă, majoritatea

mărcilor erau de origine străină dar în scurt timp au început să se

înregistreze şi primele mărci autohtone, mai întâi ale unor ateliere

meşteşugăreşti, apoi mărci ale unor producători exportatori, având un

sistem facultativ, în sensul că alegerea şi folosirea lor depindea de

interesele şi voinţa titularilor. Acea primă lege se baza pe utilizarea

efectivă a mărcii şi pe un „sistem declarativ” (constituirea depozitelor

mărcilor la tribunale), pentru ca în 1925, odată cu legea pentru

organizarea Camerelor de Comerţ şi Industrie, să se introducă examenul

sumar asupra mărcilor, pentru verificarea celor anterioare. (Obae,

Marcovici, 2003),

Primele denumiri de mărci din România utilizau de obicei nume

străine sau cu rezonanţă străină iar produsele lor erau majoritatea

cosmetice, îmbrăcăcăminte, încălţăminte. Prima informaţie, din 1924,

43

asupra unei mărci cu un produs rezultat dintr-o invenţie, se referă la

medicamentul Mirhasol. În perioada interbelică, au început să apară

produse cu un grad superior de pregătire tehnică, respectiv mărci

precum Nor Electric (instalaţii de amplificare şi aparatură medicală),

Neolit (materiale izolatoare), Corvin (biciclete), Autocalor (aparate de

ardere a cărbunilor ), Astra, Luboil (produse de rafinărie) ş.a. (Obae,

Marcovici, 2003).

TEORIA PROMOŢIUNII (DO – LEARN – LIKE)

Aceasta este schema promovării vânzărilor, chiar în locul

respectiv, când produsul oferă un avantaj imediat, cum ar fi reducerea de

preţ, două produse la preţul unuia singur şi alte strategii de marketing

referitoare la aşa- numitele pachete promoţionale.

În prima etapă are loc cumpărarea (do), urmată de informaţia

despre produs dată chiar de produsul în sine (learn) iar în final , dacă

cumpărătorul este mulţumit, va fi parcursă etapa afectivă (like). Această

strategie poate face dintr-un consumator întâmplător, puţin implicat, să

devină un fidel al mărcii sau produsului respectiv. Este însă o strategie ce

nu poate fi valabilă timp îndelungat, dacă nu este completată de alte

mesaje şi strategii, care să ajute la rememorarea mărcii/produsului.

„Schema promoţională este o schemă de încercare, în această calitate nu

are nici o valoare de durată; ea trebuie aşadar în mod obligatoriu să

conţină un mesaj complementar, pentru a profita de pe urma unui

avantaj care altfel nu ar fi decât punctual” (Bonnange, Thomas, 1999, p.

45).

Principalele avantaje ale tehnicilor de promovare a vânzărilor

orientate către consumatori sunt varietatea şi flexibilitatea. Promoţiile

prezintă o gamă largă, fiecare are anumite obiective specifice, ca şi

dificultăţi în ce priveşte implementarea şi costurile. Reducerile

temporare de preţ reprezintă tehnica promoţională cea mai frecventă în

marketing, bazată pe dorinţa consumatorilor de a economisi, o motivaţie

importantă în procesul de cumpărare. Reducerile de preţ sunt eficiente

numai dacă preţul este un factor important în alegerea mărcii sau dacă

44

consumatorii nu sunt loiali unei anumite mărci. Ofertele speciale sunt

reduceri directe ale preţurilor de vânzare către consumator şi constau în

comercializarea unui produs sau serviciu la un preţ inferior celui

practicat în mod obişnuit, acţiune ce se derulează pe un termen de timp

limitat. Cupoanele sau bonurile de reducere oferă consumatorului o

anumită reducere din preţul obişnuit al produsului şi acestea se

distribuie prin corespondenţă, direct la domiciliu, prin mass-media, odată

cu ambalajul produsului care face obiectul acţiunii promoţionale sau prin

intermediul promotorilor prezenţi la punctele de vânzare. Remizele sau

rabaturile decalate în timp presupun acordarea unor reduceri de bani

proporţionale cu volumul cumpărăturilor efectuate într-o perioadă de

timp dată. Ofertele de rambursare dau posibilitatea cumpărătorului să

recupereze o parte din suma ce reprezintă valoarea produsului sau chiar

întreaga sumă, în cazul în care există nemulţumiri ale cumpărătorului

sau defecte ale produsului. Achiziţionarea produselor uzate presupune că

producătorul sau comerciantul propun celui care doreşte sa cumpere un

produs nou achiziţionarea vechiului produs la un preţ redus, ceea ce

constituie un rabat în favoarea cumpărătorului. Rabaturile cantitative

reprezintă o reducere temporară de preţ şi oferă consumatorului

posibilitatea de a cumpăra o cantitate mai mare dintr-un anumit

produs.Se consideră că doar reducerile temporare şi cu caracter

excepţional sunt de tip promoţii, spre deosebire de reducerile de preţ

permanente. Dacă scăderea de preţ durează o perioadă prea lungă, ea îşi

pierde caracterul promoţional, iar consumatorii încep să se obişnuiască

cu noul preţ, nemaifiind dispuşi să plătească preţul iniţial. (Petre, Nicola,

2004, pp.191-193).

Cele din urmă trei teorii prezentate mizează pe seducţie, sunt

fundamentate pe elementul afectiv (like), respectiv dorinţă, impulsivitate

şi iraţionalitate.

În cea mai mare măsură, mesajele publicitare au ca suport

diferitele media, de la cele tradiţionale la cele moderne, precum

Internetul. Relaţiile dintre agenţiile de publicitate şi media fac parte din

strategia şi obiectivele de comunicare ale campaniei. Această activitate

45

presupune : achiziţionarea şi gestionarea spaţiilor şi timpilor media,

elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor, realizarea planurilor de

media. Este „procesul în urma căruia strategia şi obiectivele de

comunicare sunt transpuse într-o soluţie media integrată. Acest proces

este dezvoltat şi dus la îndeplinire în cadrul departamentului media al

unei agenţii full service sau se constituie într-un serviciu oferit de

agenţiile de media”. (Wells, Burnett, Moriarty apud Petre, Nicola, 2004,

p. 154).

Diferitele tipuri de media se evaluează şi selectează în funcţie de

eficacitatea lor, respectiv impactul la publicul-ţintă şi eficienţa, care se

referă la raportul dintre costuri şi rezultate. Fiecare tip de media are

caracteristicile sale, precum şi avantaje şi dezavantaje, ceea ce constituie

un alt criteriu după care se fac opţiunile. Selecţia canalelor media se face

în funcţie de audienţa acestora, de gradul în care publicul-ţintă al

mesajelor publicitare respective este şi publicul–ţintă al unui anumit

medium, de tipul produsului promovat, de obiectivele campaniei, nu în

ultimul rând, în funcţie de bugetul disponibil.

Din perspectivă publicitară, evaluarea diferitelor media ţine cont

de : caracterul medium-ului (acoperire geografică, structura socio-

economică a publicului, caracteristicile fizice ale suportului, frecvenţa

apariţiei); specificul său, ce se evaluează mai degrabă subiectiv, ţinând

cont de conţinutul mediatic al canalului sau publicaţiei, aspectul său (mai

ales în cazul media tipărite). Acoperirea este un criteriu esenţial ce

desemnează numărul real de persoane expuse unui anumit canal

mediatic. Costurile de difuzare a mesajelor publicitare sunt un alt criteriu

important Spre exemplu, la radio şi mai ales pe canalele de televiziune,

difuzarea clipurilor costă mai mult în timpul de audienţă maximă,

însemnând ora de difuzare, ziua din săptămână, durata, programul în

cadrul căruia se difuzează reclamele (Petre, Nicola, 2004, p.161-162).

Iată caracteristicile, avantajele şi dezavantajele media utilizate ca

suporturi publicitare:

1.Tiparul este cel mai vechi medium publicitar, ce cuprinde presă

cotidiană şi periodice dar şi panourile amplasate în locuri publice –

46

outdoors. În ce priveşte presa, există diferenţe, din perspectiva

publicităţii, între cotidiene şi periodice. Avantaje oferite de ambele tipuri

de publicaţii sunt costurile relativ mici de tipărire, faptul că cititorii sunt

receptori activi.

În ce priveşte cotidienele naţionale de mare tiraj, care se bucură de

prestigiu şi credibilitate, prezintă avantajul că reclamele plasate aici, de

regulă în pagini speciale, ajung la un public larg, destul de eterogen dar

cu interes pentru informaţie în general. Este posibil însă ca cititorii să

evite paginile de publicitate, ele au şanse mai mari să fie citite dacă atrag

atenţia mărimea reclamei, caracterele şi culorile utilizate, combinaţiile

dintre ilustraţii şi text. Există cerinţa ca mesajul să fie atractiv atât

pentru persoanele interesate de informaţiile concise cât şi pentru cele

interesate de cele detaliate.

Periodicele, respectiv revistele prezintă faţă de cotidiene avantajul

că au un public-ţintă mult mai bine conturat, fie că e vorba de reviste de

specialitate sau cele care se adresează unor anumite categorii de vârstă

sau sex. De asemenea, aspectul revistelor este mai atractiv, reclamele

sunt tipărite color şi în plină pagină, conţinutul mesajelor publicitare

poate fi mai bogat, revistele au un public fidel, ele sunt citite şi de alte

persoane, nu numai de cel care cumpără exemplarul, sunt recitite. Un

dezavantaj al revistelor constă tocmai în periodicitatea lor, „ţintirea”

publicului se face mai rar, pentru că, de obicei, apariţiile sunt lunare

(Stoiciu, 2006, p.159).

Panourile de mari dimensiuni, outdoors sunt foarte avantajoase

pentru publicitate, deoarece sunt amplasate în spaţiile publice, în

localităţi dar şi în afara lor, atrag atenţia prin mărimea şi aspectul lor

general, în care predomină imaginile. Un inconvenient este cel al

costurilor mari de realizare la care se adaugă taxele pentru amplasarea

lor. De aceea, se poate observa că, de regulă, mărcile cu putere

economică mare sunt cele care apeleză la acestea : mărci producătoare

automobile, ţigări, bere, produse cosmetice, precum şi cele care oferă

servicii bancare, de asigurări , turism ş.a.

47

2.Radioul este un medium ideal pentru reclame scurte şi care se pot

repeta des, având un impact puternic asupra receptorilor. Alte avantaje:

este un medium foarte popular, ubicuu (poate fi ascultat în locuri

diferite), are o audienţă fidelă , mesajele publicitare se receptează

aproape involuntar şi, prin repetiţie, se memorează informaţiile

transmise, chiar dacă implicarea receptorilor este mai mică faţă de

acestea. Existenţa unei reţele de posturi comerciale naţionale şi locale

asigură acoperirea atât a unor publicuri –ţintă largi cât şi a unora mai

restrânse, din punct de vedere demografic, astfel încât anunţătorii pot

alege posturile de radio pe care să îşi difuzeze reclamele şi în funcţie de

acest criteriu. Principalul dezavantaj al radioului este acela că nu permite

contactul vizual cu produsul, mesajele trebuie să se adreseze doar

simţului auzului. Din acest motiv, conceperea reclamelor pentru radio

presupune din partea creativilor multă ingenizitate, trebuie să folosească

voci expresive, potrivite fiecărui tip de produs sau marcă.

Pornind de la constatarea că, în general, „nu ne amintim reclamele

radio”, cel puţin din două motive şi anume că acestea nu au imagine iar

nivelul de concentrare şi atenţie al receptorilor este scăzut, Sutherland şi

Sylvester (2008) cred că „e necesar ca radioul să fie folosit mai inteligent

şi mai eficient”. Pentru aceasta, autorii propun publicitarilor câteva

„lecţii”: nu vă bazaţi doar pe rememorare ca reper al eficienţei; folosiţi

mai selectiv perioadele de difuzare; creaţi reclame radio mai bune (care

captează atenţia şi se fac remarcate); utilizaţi radioul pentru ascultătorii

implicaţi, devotaţi; utilizaţi mai întâi televiziunea, pentru profiluri umane

şi elemente vizuale şi generaţi rememorări şi consolidări ale mesajului

prin intermediul radioului; folosiţi-vă de avantajul actualităţii radioului;

folosiţi-vă de avantajul flexibilităţii şi al actualităţii pentru a stimula

consumul; menţionaţi numele brandului în primele opt secunde şi de

minimum trei ori în timpul reclamei (Sutherland, Sylvester, 2008, pp.252-

254).

3.Televiziunea este cel mai popular medium şi cel mai consumat, se

bucură de credibilitate, datorită impresiei de veridicitate pe care o

creează limbajul vizual. Publicitatea televizată întruneşte preferinţele

48

deopotrivă ale publicului şi ale anunţătorilor, după cum o arată

statisticile , inclusiv cele din România.

Cele mai mari bugete de publicitate sunt alocate pentru clipurile

TV, medium care are în primul rând avantajul tehnic de a combina

imaginea, ce are un puternic impact vizual, cu mişcarea şi sunetul. In

plus, permite folosirea demonstraţiilor pentru produse care necesită

acest lucru. Este, ca şi radioul, un medium flexibil, care permite o

receptare diferenţiată din partea publicului, în funcţie de postul sau

emisiunea urmărită de un anumit grup-ţintă. De asemenea, pasivitatea

publicului de TV este un avantaj , aşa cum o arată una dintre teoriile

publicitare expuse anterior, deoarece repetarea clipurilor amplifică

efectul de memorare, chiar inconştient. Credibilitatea publicităţii TV se

datorează şi apariţiei în clipuri a unor specialişti sau celebrităţi care

promovează mărcile şi produsele. Principalul impediment îl constituie

costurile mari pentru realizarea unor clipuri profesioniste dar şi cele de

difuzare, mai ales în timpii de maximă audienţă.

4.Cinematograful are avantaje, în privinţa difuzării publicităţii, sunt în

general, comune cu cele ale televiziunii, în plus calitatea imaginii este

mai bună, ea permite realizarea unor efecte mai realiste şi mai

dramatice. În România, creativii sunt foarte rar solicitaţi în elaborarea, în

mod special, a unor clipuri pentru a fi proiectate la cinematograf, spre

deosebire de ţări cu tradiţie în acest domeniu, unde mai ales mesajele

care utilizează umorul vin în întâmpinarea aşteptărilor spectatorilor.

Principalul dezavantaj îl constituie faptul că, în toată lumea, numărul

spectatorilor de cinema este în descreştere.

5.Internetul este cel mai nou medium pentru publicitate, în plină

ascensiune, unii cercetători fiind de părere că în mare parte publictatea

pe suporturi tradiţionale va fi înlocuită cu cea pe Internet. Acest medium

de comunicare rapid, interactiv, de care beneficiază tot mai mulţi oameni

în ţările dezvoltate din punct de vedere economic, are o serie de avantaje

: este relativ ieftin, atât în ceea ce priveşte crearea mesajelor cât şi

costurile de distribuire, există metode a a măsura publicurile care vin în

contact cu mesajele. Utilizarea crescută a Internetului ca medium

49

publicitar se înscrie în tendinţa pe care o înregistrează societăţile şi

culturile postmoderne care valorizează fenomenul publicitar, mai ales în

latura sa creativă, ca pe o formă a artei şi culturii „populare” , prin

festivaluri, expoziţii şi alte manifestări dedicate publicităţii.

Planificarea media (media planning) desemnează activitatea

specifică, dintr-o agenţie de publicitate sau dintr-o agenţie specializată

pe această sarcină, de planificare a achiziţiei de spaţiu media, de diferite

tipuri. Alegerea tipului de instrument media ce va fi utilizat pentru o

campanie se face în funcţie de : publicul-ţintă, obiectivele de comunicare

ale campaniei, de disponibilitatea acestora, de conceptul creativ şi de

buget. „Reclamele pe televiziune la orele de maximă audienţă pot suna

ca o soluţie sigură dar, de fapt, nici măcar ele nu se pretează la orice

produs şi la orice campanie pentru orice tip de audienţă ţintă şi, în plus,

costă foarte scump”, afirmă Andrei Stoiciu. Acesta atrage atenţia asupra

faptului că sub pragul „frecvenţei minimale eficiente” orice campanie

este inutilă. O frecvenţă minimală eficientă presupune ca publicul-ţintă

să vadă, să audă, să afle, de câteva ori, despre campania respectivă,

pentru a putea fi realmente afectat de aceasta (Stoiciu, 2006, p. 176).

50

VII.BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII TEMEI :

1. D. Iliescu, D. Petre, op. cit. pp. 59-130

2. L. Marcenac, A. Milon, S-H. Saint-Michel, op. cit. pp. 219-356

Timpul necesar studiului : 3h

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE

1. Care sunt strategiile publicitare bazate pe informare ?

2. Care sunt strategiile publicitare bazate pe afectivitate ?

3. Care sunt tipurile de media utilizate ca suport pentru campaniile

publicitare ?

IX.TEST DE AUTOEVALUARE :

1. Care sunt etapele strategiei învăţării şi căror tipuri de

produse/mărci li se aplică?

2. Care sunt etapele strategiei disonanţei cognitive şi pentru ce fel de

produse este potrivită aceasta?

51

3. Care sunt etapele strategiei implicării minimale şi pentru

promovarea căror tipuri de produse se utilizează?

4. Care sunt etapele strategiei impulsului copilăresc şi pentru ce fel

de produse este aceasta potrivită ?

5. Care sunt etapele strategiei învăţării atribuite şi ce element este

esenţial pentru aceasta ?

6. Care sunt etapele strategiei promoţiunii şi în ce condiţii se aplică

aceasta ?

7. Care sunt, din punct de vedere al publicităţii, avantajele şi

dezavantajele tiparului, radioului, televiziunii, cinematografului,

internetului ?

Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.

TEMĂ DE CONTROL (TC): Alegeţi o categorie de produse şi

argumentaţi de ce consideraţi că este utilă o anumită strategie şi

anumite suporturi media pentru promovarea acesteia.

52

Tema 4.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI:

- studentul să înţeleagă ce este comportamentul consumatorului şi care

este importanţa acestuia pentru activitatea de publicitate

II.COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT:

- studentul să fie capabil să definească comportamentul consumatorului

şi să identifice elementele acestuia

III.CUVINTE CHEIE : COMPORTAMENT DE CONSUM, NEVOI

IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU:

1. Definirea conceptului de consumator

2. Teorii despre comportamentul consumatorului

V.REZUMAT:

Comportamentul consumatorului desemnează întreaga conduită a

utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale şi cuprinde atât

actele de cumpărare şi comportamentul în sine, cât şi procesele psiho-

fiziologice decizionale. Această problematică a fost abordată de diverse

teorii, mai vechi şi mai noi, din perspectivă economică mai ales, dar şi

interdisciplinară.

53

VI.CONŢINUTUL TEMEI 4

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice

activitate economică trebuie să vizeze satisfacerea cu cea mai mare

eficienţă a cerinţelor consumatorilor. Studiul comportamentului de

consum este esenţial pentru înţelegerea şi realizarea activităţilor de

marketing şi publicitate. Astăzi, consumatorii nu mai sunt luaţi în calcul

doar ca personae care decid să achiziţioneze un produs sau serviciu, ci şi

ca factori care influenţează dinamica pieţelor.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita

oamenilor în cazul cumpărării şi al consumului de bunuri materiale şi

servicii. În sens larg, el desemnează întreaga conduită a utilizatorului

final de bunuri materiale şi nemateriale, indiferent de tipul acestora.

Comportamentul consumatorului cuprinde atât o dimensiune relativ uşor

de cuantificat, cum sunt actele de cumpărare şi comportamentul în sine,

cât şi una mai dificil de măsurat, ce se referă la procesele psiho-

fiziologice şi decizionale care determină acte şi comportamente explicite

(Iliescu, Petre,2004, p.10).

Comportamentul consumatorului a fost definit în diverse moduri .

Iacob Cătoiu îl defineşte astfel : “totalitatea actelor decizionale realizate

la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de

bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare,

incluzînd procesele decizionale care preced şi determină aceste acte”.

Asociaţia Americană de Marketing : “o interacţiune dinamică referitoare

la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin

care fiinţele umane îşi dirijează schimbările ce apar în viaţa lor”. Philipp

Kotler : “acele activităţi observabile, alese pentru a maximiza saisfacţia

prin obţinerea de bunuri şi servicii”. L. G. Schifmann : “comportamentul

pe care îl adoptă un consumator în căutarea, cumpărarea, utilizarea,

evaluarea şi renunţarea la produsele sau serviciile de la care aşteaptă

satisfacerea propriilor sale nevoi” (apud Iliescu, Petre, 2004, p. 10).

54

Este necesar să se facă distincţia înre comportamentul de

cumpărare şi cel de consum, precum şi între cumpărător şi utilizator,

căci adeseori aceştia nu sunt una şi aceeaşi persoană, în ciuda relaţiilor

lor de intercondiţionare.

În ce priveşte comportamentul de cumpărare, conform lui

Schifmann (1994, apud Iliescu, Petre, 2004, p.11) aspectele cele mai

importante ale acestuia sunt :

1. ceea ce se cumpără – spre exemplu ce tip de automobile (de oraş,

de teren, limuzină, maşină de familie)

2. de ce se cumpără – nevoia practică de transport, nevoia de

imagine, de status social etc.

3. de unde se cumpără – reprezentanţă, dealer autorizat, piaţa liberă

etc.

4. cât de des se cumpără – odată la 3 ani, odată la 10 ani etc.

5. cât de des se utilizează – zilnic, o dată pe săptămână, în vacanţe

etc.

Kotler (1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 11) consideră că

următoarele dimensiuni sunt relevante în definirea comportamentului de

cumpărare:

1. motivele de cumpărare sau necumpărare

2. preferinţele cumpărătorilor

3. intenţiile de cumpărare

4. obişnuinţele de cumpărare

5. obiceiurile de consum

6. atitudinile cumpărătorilor

7. imaginea mărcilor

Problematica consumului şi consumatorului a fost abordată iniţial

de economie şi, în timp, au fost enunţate o serie de teorii. Teoria

economică clasică a pornit de la ipoteza potrivit căreia comportamentul

consumatorului este întotdeauna o alegere raţională. Ipoteza respectivă

se baza şi pe următoarele convingeri : consumatorul este informat atât cu

privire la nevoile sale de consum, cât şi cu privire la alternativele/ofertele

55

disponibile; preferinţele consumatorilor sunt independente de mediul în

care aceştia fac alegerile; decizia alegerii unui produs sau mărci ţine de

cont de utilitateea produsului cât şi de gestionarea resurselor de

cumpărare; consumatorul evaluează în mod coerent fiecare alternativă

de achiziţionare. Asemenea teorii au promovat mitul consumatorului

raţional şi suveran, considerând totodată consumul şi consumatorul ca

fiind “puncte terminus” ale circuitului economic (Iliescu, Petre, 2004,

p.12).

Noţiunea de consumator în ipostaza sa de “homo oeconomicus” a

fost introdusă la sfârşitul secolului al XVIII-lea de filosoful englez

Bentham, care, conform unei viziuni hedoniste, considera că omul caută

plăcerea şi încearcă să evite suferinţele. Aşa cum observă Bernard

Cathelat, acest model de comportament nu putea deveni operaţional,

pentru că îi lipsea o metodă de observare psihologică pentru a cunoaşte,

evalua şi compara nevoile individului, în raport cu comportamentul său.

La sfârşitul secolului al XIX-lea, o serie de economişti, pe care Cathelat îi

numeşte “marginalişti”, au încercat să acrediteze modelul

consumatorului raţional şi au estimat că intensitatea unei nevoi descreşte

pe măsură ce nevoia este satisfăcută şi, în consecinţă, “cererea

provenind de la consumator declanşează întreg ciclul economic, în

special producţia şi preţurile, valoarea unui produs depinzând de

intensitatea nevoii corespunzătoare” ( Cathelat, 2005, p. 121).

Unele dintre teoriile economice neoclasice au perpetuat ideea

consumatorului raţional iar altele au demonstrat că aceasta este o

ficţiune, în realitate consumatorul fiind dirijat şi chiar manipulat în

opţiunile sale de către producători şi distribuitori. Această perspectivă

asupra consumatorului a evidenţiat că trebuie luaţi în considerare, în

cercetarea problematicii respective, factori istorici, sociali, culturali

(Iliescu, Petre, 2004, p. 12-13). Numiţi de Cathelat “neo-marginalişti”,

unii dintre asemenea teoreticieni au încercat să corecteze această

perspectivă asupra consumatorului, prin evidenţierea faptului că nevoile

nu sunt o realitate fixă şi independentă, ci se influenţează, se

completează, se pot opune sau consolida. In ciuda acestor rectificări

56

judicioase, abordarea acestora a persistat în eroarea iniţială, de a vedea

în consumator ceea ce ar trebui să fie şi nu ceea ce este efectiv (Cathelat,

2005, p. 122).

Noile teorii economice au ajuns la concluzia că, în cadrul procesului

de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, fiind capabil

de evaluări iar nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de

care dispune la un moment dat ci şi de cel probabil. De asemenea,

consumul este văzut ca un act intermediar şi nu unul final în cadrul

circuitului economic. Consumatorul este capabil să îşi calculeze

satisfacţia pe care i-o generează bunurile şi serviciile, în funcţie de

caracteristicile acestora, factorii de mediu şi factorul timp. Aceste noi

teorii economice explică şi pasiunea iraţională a consumatorilor moderni

de a acumula bunuri şi servicii, din cauza timpului tot mai redus avut la

dispoziţie, deoarece indivizii caută să economisească nu numai bani ci şi

timp. Se consideră că mărcile sau produsele nu deţin aceleaşi

caracteristici sau nu în aceeaşi măsură, ceea ce determină diferenţe între

ele. Când două mărci posedă attribute comparabile, ele pot fi apreciate la

fel de favorabil. Consumatorii îşi schimbă preferinţele de consum în timp,

ceea ce poate determina substituirea mărcilor în consum (Iliescu, Petre,

2004, p.13).

Cercetările interdisciplinare despre comportamentul

consumatorului, din perspectiva publicităţii sunt relativ noi, primele

studii de acest fel au apărut în anii 1960 în SUA. La început, acestea

puneau accentul pe motivaţie şi componentele ei cognitive, din

perspectivă psihologică. Mai târziu, în studiul consumatorului au fost

adoptate teorii şi metode din alte ştiinţe, precum sociologie, psihologie

socială, antropologie, economie, marketing ş.a.Prima abordare de acest

gen, pozitivistă, a utilizat metode care au drept criteriu cantitatea în

investigarea comportamentului consumatorului, încercând să îl prevadă

şi să îl influenţeze. O alta, interpretativă, a folosit metode calitative de

analiză şi a extins studiul domeniului către aspectele subiective ale

comportamentuui, precum efectele emoţilor şi ale diverselor conjuncturi,

57

ritualurile asociate comportamentului de consum(Iliescu, Petre, 2004, pp.

13-16).

58

VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII TEMEI

D. Iliescu, D. Petre, op. cit., pp. 9-15

Timpul necesar studiului : 1h

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE :

1. Ce se înţelege prin comportamentul consumatorului ?

2.Care sunt cele mai importante teorii despre comportamentul

consumatorilor ?

IX. TEST DE AUTOEVALUARE

1. Definiţi comportamentul consumatorului.

2. Numiţi câteva teorii economice despre comportamentul

consumatorului.

Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.

59

Tema 5. ETAPE ŞI FACTORI DE INFLUENŢARE A

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI:

- studentul să înţeleagă care sunt etapele comportamentului de

cumpărare, precum şi factorii care influenţează comportamentul de

consum

II.COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE

STUDENT:

-studentul să fie capabil să facă diferenţa între comportamentul de

cumpărare şi cel de consum

- studentul să fie capabil să enumere care sunt factorii care

influenţează comportamentul consumatorului

III.CUVINTE CHEIE : NEVOIE, CUMPĂRARE, FACTORI DE

INFLUENŢĂ

IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :

1. Etape ale comportamentului de cumpărare

2. Factori de influenţare a comportamentului consumatorilor

V.REZUMAT:

Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece prin

următoarele etape : conştientizarea nevoii, căutarea informaţiilor,

evaluarea variantelor, cumpărarea, evaluarea post-cumpărare. Factorii

care influenţează comportamentul de consum sunt de ordin : cultural,

social, psihologici generali, psihologici individuali, situaţionali.

60

VI. CONŢINUTUL TEMEI 5

Comportamentul de cumpărare, care poate sau nu să însoţească

comportamentul de consum, reflectă conduita oamenilor în cazul

cumpărării sau necumpărării ori a amânării satisfacerii unei trebuinţe, pe

când comportamentul de consum reflectă conduita oamenilor în cazul

consumului de bunuri materiale şi servicii. A cumpăra înseamnă a alege,

deci a decide. Nevoile care determină o persoană să cumpere pot fi

utilitare, implicând caracteristicile concrete, funcţionale ale produselor

sau hedoniste, care sunt determinate de aspecte subiective, estetice,

generatoare de plăcere.

Pentru a ajunge la decizia finală de cumpărare, individul trece prin

mai multe etape (Iliescu,Petre, 2004, p. 15-16):

1.Conştientizarea nevoii presupune că individul resimte o senzaţie

de lipsă sau de disconfort fizic ori psihic iar aceasta generează o tensiune

interioară care activează procesul decizional. Nevoile reprezintă un

ansamblu de elemente materiale, necesare sau nu existenţei umane.

Abraham Maslow a realizat o clasificare a nevoilor, cunoscută şi ca

„piramida lui Maslow”, datorită formei sale de prezentare. Conform

principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul decât dacă

nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfăcute. Maslow

distinge cinci tipuri de nevoi. Nevoile fiziologice sunt direct legate de

supravieţuirea individului: foamea, setea, oboseala etc. Nevoile de

siguranţă sunt ilustrate de dorinţa de stabilitate, de protecţie, de

dependenţă, de securitate psihologică şi materială. Nevoile sociale sau de

apartenenţă provin din faptul că indivizii caută ajutor, afecţiune, doresc

să fie acceptaţi de un grup social. Nevoile legate de preţuire presupun

necesitatea pentru individ de a avea încredere în sine, de a fi recunoscut

şi de a se bucura de prestigiu. Nevoile de împlinire privesc dezvoltarea

individului, tendinţa de autodepăşire, de realizare, de utilizare a tuturor

capacităţilor şi de depăşire a propriilor limite. Maslow a precizat că

diferitele nevoi coexistă şi ele depind de indivizi. Din perspectiva

61

publicităţii, se evidenţiază faptul că oamenii nu fac apel la un produs

doar din motive practice, ci şi pentru comunicarea cu mediul lor.

2.Căutarea informaţiilor are loc atât în planul interior, cât şi în cel

exterior individului. Căutarea interioară implică reactivarea cunoştinţelor

din memorie despre nevoia în cauză. Dacă în urma procesului nu se

ajunge la o soluţie satisfăcătoare, cumpărătorul începe să caute

informaţiile din surse externe: personale (familie, prieteni, vecini,

cunoştinţe), comerciale (reclame, personal de vânzare, distribuitori,

ambalaje), publice (mass-media, expoziţii, târguri de produse şi servicii),

surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului).

Amploarea căutării variază foarte mult în funcţie de individ şi de situaţia

de cumpărare.

3.Evaluarea variantelor posibile este momentul în care

cumpărătorul elimină anumite mărci de pe lista sa, după o analiză

prealabilă a acestora. În final, o singură marcă va fi cumpărată iar restul

eliminate. Atributele în funcţie de care sunt comparate diferitele variante

sunt aşa-numitele criterii de evaluare, care pot fi : preţul, numărul de

opţiuni funcţionale, reputaţia mărcii, disponibilitatea acesteia etc.

4.Cumpărarea poate fi planificată, parţial planificată sau neplanificată.

Studiile de piaţă evidenţiază că cele mai multe decizii, în special pentru

bunurile de larg consum perisabile, sunt luate în magazin, în faţa

raftului.

5.Evalurea post-cumpărare constă în introspecţia individului cu privire

la alegerea sa. Dacă evaluarea este pozitivă, individul va fi mulţumit,

dacă va fi nesatisfăcut va încerca o stare de disonanţă cognitivă –

disconfort psihic. Credinţele şi atitudinile formate în această etapă au o

influenţă directă asupra intenţiilor de cumpărare viitoare.

Ca orice demers de influenţare şi convingere, publicitatea nu poate

fi eficientă în lipsa unei foarte bune cunoaşteri a consumatorului Este o

abordare care nu se poate realiza decât într-un cadru socio-cultural

amplu, care să cuprindă deopotrivă produsele şi consumatorii, precum o

evidenţiază Cathelat : “…consumatorul concret este inserat în

microculturi: grup familial, mediu profesional, clasă socială, care

62

subdivid şi structurează cadrul general al consumului” (Cathelat, 2005,

p. 119).

“Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor şi

motivaţiilor, al personalităţii individului, fiind influenţat de o serie de

factori de natură atât endogenă cât şi exogenă, care îşi pun amprenta

asupra deciziilor pe care acesta le ia în calitatea de consumator” ( Iliescu

, Petre , 2004, p.16). Autorii enumeră patru categorii de factori care

influenţează comportamentul consumatorului : culturali, sociali,

psihologici, psihologici personali şi situaţionali(Iliescu, Petre, 2004,

pp.16-23).

1. Factorii culturali sunt cei care exercită cea mai puternică influenţă

asupra comportamentului consumatorului. Aceştia cuprind:

Cultura căreia îi aparţin indivizii, concept care înglobează atât

valorile materiale ale unei comunităţi etnice sau naţionale, cât şi cele

nemateriale pe care indivizii şi le însuşesc în procesul de “învăţare

culturală”: percepţiile, normele, valorile, atitudinile, comportamentele,

tradiţiile, preferinţele etc.

Cultura secundară sau subcultura reprezintă cultura unui grup mai

restrâns de indivizi care împărtăşesc sisteme de valori pe baza unor

experienţe şi situaţii comune de viaţă. Subculturile se constituie pe baza

unor factori diverşi, precum etnia, religia, aria geografică, vârsta etc.

Unele exemple de comportamente de consum diferite, în funcţie de

subculturi, sunt prezentate de autorii Marcenac, Milton, şi Saint-Michel

(2006, pp. 73-74). În funcţie de naţionalitate, există comportamente

diferite în privinţa automobilelor : italienii se raportează mai degrabă

afectiv la tabloul de bord iar francezii sunt atraşi mai mult de elementele

precise , marcate clar ale acestuia. În Franţa, coniacul se consumă ca

atare, ca digestiv, iar japonezii şi alte naţionalităţi îl beau îndoit cu apă.

În multe ţări asiatice se prepară mâncăruri din insecte, şerpi etc.

Credinţele religioase influenţează în mare măsură obiceiurile de

consum : anumite alimente nu sunt consumate (carnea de vită în India,

carnea de porc de către evrei, alcoolul este interzis de religia

musulmană); de asemenea, produse şi practici legate de planificarea

63

familială sau igiena intimă feminină sunt dificil de promovat în zone cu

credinţe religioase refractare la acestea. În funcţie de zona geografică,

există numeroase diferenţe în privinţa consumului de carne şi grăsimi

(mai abundent în ţările nordice) ,de legume şi fructe (cu precădere în

zonele sudice şi tropicale). Diferă, în funcţie de vârstă, interesul cu

privire la servicii bancare şi de asigurări.

Clasa socială , respectiv “diviziunile relativ omogene şi de durată

ale unei societăţi, diviziuni care sunt dispuse în ordine ierarhică şi ale

căror membri împărtăşesc aceleaşi valori, interese şi acelaşi

comportament” (Kotler, 1989, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 17) determină

diferenţe semnificave în preferinţele şi obişnuinţele de consum ale

anumitor produse, alimentare şi nealimentare, obiecte şi posesiuni cu

simbol de statut social. Marcenac, Milton, Saint-Michel (2006, p. 74 ) se

referă la clase socioeconomice, constituite din “persoane care deţin o

poziţie de vecinătate în societate şi care au caracteristici comune în

comportamentul şi atitudinile lor”, reflectând o stratificare socială.

Practica de marketing şi publicitate din Franţa distinge patru clase

socioeconomice, în funcţie de venitul lunar al fiecărei categorii : înstărită,

medie superioară, medie inferioară şi modestă.

2. Factorii sociali ţin de alte grupuri mici din care fac parte indivizii

.

Familia reprezintă cea mai importantă “structură de consum” din

cadrul oricărei societăţi, grupul social cel mai apropiat de individ şi

principalul element de influenţă asupra consumului. În cadrul familiei,

rolul de cumpărător se modifică în funcţie de stilul de viaţă al acesteia.

Procesele decizionale în ce priveşte cumpărarea sunt determinate de

diverse persoane din cadrul familiei : de bărbat (automobilele, produsele

electronice), de femeie (mobilier, obiecte de design interior, produse de

menaj şi alimentare), de soţi de comun acord (achiziţionarea de locuinţe,

concedii , divertisment). Practica publicitară cunoaşte rolul foarte

important de influenţare a consumului unei familii de către copii,

64

responsabili, conform unor studii, de circa 50% din cheltuielile unei

familii (Marcenac, Milton, Saint-Michel, 2006, p.75).

Grupul de referinţă este cel care, pentru moment sau permanent,

serveşte ca reper în determinarea credinţelor, atitudinilor. Oamenii pot fi

influenţaţi de asemenea grupuri, chiar dacă nu fac parte din ele.

Grupul de aspiraţie este cel din care individual doreşte să facă

parte, cu ale cărui valori se identifică, chiar dacă nu are contact direct cu

el. Asemenea grupuri exercită presiuni asupra indivizilor, în sensul că

dorinţa de identificare cu acesta determină adoptarea de atitudini şi

obişnuinţe de consum ale grupului de aspiraţie. Din această perspectivă,

mai ales adolescenţii şi tinerii sunt puternic influenţaţi de grupurile de

aspiraţie.

Liderii de opinie sunt “acei indivizi dintr-un grup de referinţă, care

datorită unor aptitudini speciale, cunoştinţe, trăsături de personalitate

sau alte trăsături specifice, exercită influenţă asupra celorlalţi indivizi din

societate” (Iliescu, Petre, 2004, p.18). Asemenea persoane pot fi “staruri”

din diverse domenii, cultură, modă, politică, media etc. Vizibilitatea

acestora este asigurată, în cea mai mare parte, de media iar publicitatea

foloseşte de multă vreme strategii de marketing, prin care asemenea

persoane devin imagini ale mărcilor şi totodată modele de imitat în

privinţa consumului.

Ca şi consumator, fiecare individ face parte, simultan, din diverse

grupuri, de la cel familial la cele sociale, profesionale. Poziţia sa este

determinată atât de rolul cât şi de statutul său social. Influenţa grupului

se manifestă mai puternic în cazul produselor utilizate de persoane faţă

de care indivizii manifestă respect. Influenţa este maximă atunci când

produsul promovat este nou pe piaţă, în schimb alegerea mărcii este

influenţată într-o mai mică măsură. În stadiul de dezvoltare al produsului,

influenţa grupului este la fel de mare în privinţa alegerii produsului şi a

mărcii. În etapa maturizării produsului, alegerea mărcii este influenţată

mai mult decât cea a produsului, pentru ca în stadiul de declin al

produsului, influenţa grupurilor să fie redusă, atât pentru produs cât şi

pentru marcă (Iliescu, Petre, 2004, p.19).

65

3. Factorii psihologici

Motivaţiile şi blocajele. Actul cumpărării presupune un conflict în

care se opun două presiuni: pe de o parte motivaţiile provenind din

dorinţe, ca factori pozitivi iar pe de altă parte, blocajele, care se

constituie în factori negativi.

Motivaţiile sunt stări interioare care mobilizează un individ în

vederea îndeplinirii unui anumit scop. Ele pot fi biologice, rezultate ale

unor stări şi adeseori sloganele fac direct referire a acestea. Asemenea

stări pot fi fiziologice precum foamea, setea (“Urmează-ţi setea” –

Sprite); psihogenice sau de autoexprimare, rezultate ale unor stări

psihologice de tensiune, precum nevoia de apreciere (“Fii original, fii tu

însuţi” – Cinzano), de apartenenţă la un grup, de a face impresie bună

(“Eleganţa este o atitudine” – ceasuri Longines); hedoniste, rezultate din

necesitatea de a-şi satisface o plăcere (“Oferă-ţi o plăcere cu gust de

whiskey, frişcă şi miere” – lichior Carolans) ; economice, determinate de

scopuri utilitare (”Construit pentru extreme. Noul Touareg. Cu Touareg

nu faci compromisuri…”).

Blocajele sunt de mai multe categorii : raţionale (lipsa

posibilităţilor financiare pentru achiziţioarea unui produs); emoţionale,

subiective, inhibiţii legate de lipsa de încredere a cumpărătorului în

propria judecată sau de autocenzură; teama de a nu fi făcut o alegere

bună sau că produsul nu corespunde nevoii. Riscurile pot fi materiale,

legate de utilizarea produsului, psihologice şi sociale (Marcenac, Milton,

Saint-Michel, 2006, pp. 76-77).

Percepţiile sunt procesele prin care oamenii selectează, ordonează

şi interpretează informaţiile provenite din mediul lor natural şi social

pentru a-şi forma o imagine despre o anumită realitate, obiect, persoană

etc. Percepţiiile presupun, la rândul lor, trei procese, care determină, în

cazul comportamentului de cumpărare, ca aceeaşi informaţie să fie

percepută diferit de mai mulţi indivizi.Atenţia selectivă exprimă tendinţa

oamenilor de a se proteja de cele mai multe informaţii la care sunt

expuşi, aşa cum este cazul mesajelor publicitare, a căror frecvenţă foarte

ridicată este resimţită de mulţi ca fiind supărătoare. S-a constatat că

66

oamenii sunt predispuşi să reţină stimuli care trimit la nevoile lor curente

şi le anticipează precum şi cei care, în opinia lor, le oferă mai multe

avantaje. Practica din marketing şi publicitate a arătat că asupra

consumatorilor neinteresaţi de anumite produse sau servicii publicitatea

la acestea nu are nici un efect şi chiar în cazul celor interesaţi, atenţia

poate fi atrasă doar dacă informaţiile sunt prezentate în forme

atrăgătoare.Distorsiunea selectivă reflectă tendinţa oamenilor de a

integra informaţiile noi în sistemul de opinii deja format. Aceasta poate

acţiona în două direcţii: când consumatorul are anumite idei

preconcepute cu privire la calităţile, avantajele, superioritatea unui

produs faţă de altele, va acorda o atenţie scăzută informaţiilor care îi

contrazic opiniile; când acestea sunt în defavoarea produsului sau

serviciului promovat, există puţine şanse ca procesul de distorsiune

selectivă să fie anihilat.Memoria selectivă exprimă tendinţa oamenilor de

a reţine informaţiile care sunt conforme convingerilor şi atitudinilor lor

deja existente. Aceasta acţionează în variate proporţii şi cu intensităţi

diferite. Deoarece memorarea mesajelor publicitare este esenţială pentru

comportamentul de cumpărare, se recurge la repetarea mesajelor,

situaţie care, pe de altă parte, poate acţiona împotriva intereselor

anunţătorului, atunci când mesajele sunt percepute ca neatrăgătoare,

violente, ofensatoare etc. (Iliescu, Petre, 2004, pp. 20-21).

Învăţarea se referă la “schimbările care apar în comportamentul

unei persoane ca urmare a experienţei acumulate” (Kotler, 1999, apud

Iliescu, Petre, 2004, p.21). Este un proces complex, rezultat al acţiunii

combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, răspunsurilor şi

consolidării cunoştinţelor acumulate de consumatori. Teoria învăţării, cu

strategia aferentă (learn – like – do ), presupune ca mesajul publicitar să

conţină impulsuri puternice, indicii motivante şi să determine

consolidarea informaţiilor pozitive despre produsul sau serviciul

promovat.

Convingerea este rezultatul proceselor de învăţare şi

experimentare şi reprezintă ideea pe care o persoană o are despre un

anumit lucru, bazată pe cunoştinţe reale, păreri, sentimente. Pe baza

67

convingerilor, consumatorii aleg o anumită marcă , de aceea este

important procesul construirii imaginii unei mărci.

Atitudinea “este formată din evaluările cognitive, sentimentele şi

tendinţele de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei personae faţă

de un obiect sau o idee, elemente care rezistă în timp” (Kotler, 1999,

apud Iliescu, Petre, 2004, p.21). Atitudinile se formează plecând de la

factori legaţi de cultură, familie, imaginea sinelui, a eului, experienţa

personală, credinţe, sentimente, informaţii. Acestea permit individului să

facă alegeri, operând o simplificare a mediului.

Atitudinile au mai multe elemente cumulative. Elementele cognitive

sau informaţionale provin din ceea ce a experiemntat consumatorul. Se

numesc şi credinţe. În ce priveşte consumul, acestea pot proveni din

componenta informativă a mesajelor publicitare, din informaţiile obţinute

la locul vânzării, din documentarea din surse diverse, din experienţa

legată de un produs. Elementele afective, emoţionale provin din

simpatiile, antipatiile consumatorului , reputaţia produselor sau

serviciilor, simbolurile pe care acestea le conţin. De asemenea, depind de

caracterul şi gusturile individului. Elementele comportamentale se referă

la acţiunile pe care consumatorul le întreprinde pe baza opiniilor şi

trăirilor sale. Se pot materializa prin acţiune sau inerţie, tendinţa de a

încerca produsul, de a vorbi despre el etc. Atitudinile pot fi pozitive, când

determină cumpărarea produsului , negative, ca urmare a unei

experienţe, o informare insuficientă sau a unor prejudecăţi sau neutre,

ca urmare a ignoranţei sau indiferenţei. Spre deosebire de preferinţe,

atitudinile sunt mult mai complexe, fiind o sinteză de sentimente,

trebuinţe, judecăţi de valoare, interese, convingeri. Ele nu sunt

înnăscute, ci dobândite prin procesul învăţării sociale, formate în timp şi

durabile. De aceea, schimbarea lor este foarte dificilă. Din acest motiv,

campaniile publicitare urmăresc îndeosebi să adapteze produsele la

atitudinile deja existente. Totodată, publicitatea încearcă să întărească

atitudinile pozitive, pentru a-i fideliza pe consumatori (Iliescu, Petre,

2004, pp.20-21).

68

Conform teoriei disonanţei cognitive a lui Leo Festinger (1957,

apud Marcenac, Milton, Saint-Michel, 2006, p. 80), un consumator care

intră în contact cu două elemente informative pe care le consideră

adevărate are tendinţa de a-şi schimba conţinutul cognitiv şi atitudinea.

Aceasta decurge din principiul potrivit căruia oamenii nu tolerează

propria lor incoerenţă, care determină o disonanţă cognitivă, o stare de

disconfort psihic. Pentru reducerea disonanţei cognitive există patru căi :

eliminarea sau atenuarea informaţiilor care tind că contrazică propriul

comportament, punând sub semnul întrebării sursa informaţiei sau

ignorând-o; evitarea informaţiei; integrarea noilor informaţii în scopul

construirii unei noi opinii; luarea în considerare a noii informaţii, în

totalitate sau parţial, precum şi a propriului comportament, fără a-l

schimba totuşi.

Cel mai frecvent, disonanţa are loc după achiziţionarea unui bun

important ca investiţie financiară. În acest caz, comunicarea trebuie să

întărească atitudinea consumatorului printr-o publicitate “de

întreţinere”. În cazul în care două informaţii contradictorii se

intersectează, consumatorul are tendinţa să le confrunte, ceea ce se

numeşte “congruenţă”. Este o tehnică utilizată des în publicitate, când

sunt folosite staruri, personaje celebre pentru a determina ca imaginea

pozitivă a acestora să se răsfrângă asupra produsului. Schimbarea

atitudinilor se explică prin congruenţă şi depinde de legătura individului

cu societatea – e mai uşor de modificat atitudinea unui consummator

singur şi “inteligent”. De asemenea, schimbarea depinde şi de

credibilitatea sursei. Există metode de măsurare a atitudinilor

(Marcenac, Milton, Saint-Michel, 2006, p.81-82).

4. Factorii psihologici personali sunt diverşi şi ţin de trăsăturile

personale ale consumatorului (Iliescu, Petre, 2004, pp.22-23). Vârsta şi

etapa din ciclul de viaţă al familiei influenţează foarte mult cumpărarea,

respective criteriile, tipurile de produse şi servicii achiziţionate, existând

diferenţe notabile în aceste privinţe între consumatorii adolescenţi, tineri

sau maturi. Ocupaţia şi situaţia materială a unei personae sunt direct

corelate cu categoria socio-profesională şi modul de viaţă, elemente care

69

influenţează puternic preferinţele, opţiunile, atitudinile şi

comportamentul de cumpărare.Stilul de viaţă este “modul de trai al unei

personae, aşa cum este el exprimat în activităţile, interesele şi opiniile

sale” (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.22). Stilul de viaţă este

legat direct de obiceiurile de consum şi influenţează chiar mai mult decât

factorul clasă socială sau personalitatea individului. Tehnica de

identificare a stilului de viaţă se numeşte psihografie şi se ocupă cu

determiarea atitudinilor, intereselor, opiniilor şi elementelor

demografice. Cea mai utilizată clasificare psihografică este tipologia

valorilor şi stilului de viaţă (Values and Life Styles- VALS), un program

realizat în SUA, care clasifică oamenii după tendinţele lor de consum,

după modul în care îşi petrec timpul, felul în care îşi chetuiesc banii ş.a.

Din perspectiva acestui factor, este importantă relaţia consumator –

marcă – motivaţie. Informaţiile despre stilul de viaţă, care se referă la

modurile de selectare a produselor, folosirea venitului, rolurile asumate

în familie, activităţile de petrecere a timpului liber etc. sunt esenţiale

pentru cunoaşterea consumatorilor şi a pieţei de către specialiştii în

marketing şi publicitate.

Personalitatea reflectă trăsăturile psihologice ale individului care îl

determină să reacţioneze prin răspunsuri relativ consistente şi de durată

faţă de mediu. Aceasta e constituită din suma calităţilor şi defectelor unei

personae, care se manifestă prin comportamentele ei. Personalitatea se

stabilizează după adolescenţă şi cu timpul comportamentele devin

predictibile, inclusiv cele de consum. În termeni de marketing,

personalitatea ca factor de influenţă a comportamentului este luată în

considerare ca: încredere în sine, dominanţă, sociabilitate, autonomie,

autoapărare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate

etc. Concepţia despre sine sau imaginea de sine , respectiv acele

sentimente şi opinii pe care individual şi le construieşte despre sine pe

baza reacţiilor celorlalţi la comportamentele lui, poate influenţa

comportamentul de consum. Spre exemplu, când cineva manifestă

nesiguranţă de sine, e posibil să apeleze la achiziţionarea unor produse

70

care, în opinia sa, îi pot oferi un plus de încredere de sine, o imagine de

sine mai bună(Iliescu, Petre, 2004, p. 23).

5. Factorii situaţionali sunt cei care acţionează la un anumit

moment, într-un anumit loc asupra consumatorului, indiferent de

caracteristicile produsului sau ale individului (Iliescu, Petre, 2004, pp.23-

24). Ambianţa fizică se referă la situarea în spaţiu, condiţiile atmosferice,

sunete, arome, lumini etc. la care este expus consumatorul în timpul

cumpărării. O metodă de creştere a vânzărilor este aceea de a

“bombarda” consumatorul cu stimuli vizuali, auditivi, olfactivi, gustative,

tactili în spaţiile de vânzare.Ambianţa socială se referă la indivizii care

sunt prezenţi în momentul luării deciziei cumpărării : rude, prieteni, alţi

consumatori. Perspectiva temporală se referă la volumul de timp necesar

pentru a lua informaţiile în vederea procesului de decizie, de a cumpăra

sau a renunţa la un produs, precum şi momentul din zi sau din an în care

are loc achiziţia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până

la accesul la resursele financiare necesare cumpărării etc. Utilitatea

intenţionată este scopul pentru care consumatorul caută anumite

informaţii şi achiziţionează un anumit produs. Utilitatea poate fi pentru

propria persoană sau pentru o alta, ceea ce influenţează decizia

cumpărării. Dispoziţia sufletească influenţează, de asemenea, în mare

măsură cumpărarea.

“Psihologia consumatorului trebuie deci să se înscrie într-o

antropologie culturală care ar lua în considerare forma sociologică a

grupului, integrarea lui în ansamblul societăţii, sistemul de sancţiuni şi

gratificări, scopurile colective valorizate, tehnologia şi civilizaţia

materială” (Cathelat, 2005, p. 120).

71

VII.BIBILOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII

D. Iliescu, D. Petre, op. cit., pp. 15-25

L. Marcenac, A. Milon, S.-H. Saint-Michel, op. cit. pp. 73-114

Timpul necesar studiului : 2h

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE :

1. Care sunt etapele comportamentului de cumpărare ?

2. Care sunt factorii care influenţează comportamentul

consumatorului ?

IX. TEST DE AUTOEVALUARE:

1. .Explicaţi ce sunt atitudinile.

2. Numiţi şi explicaţi importanţa factorilor care influenţează

comportamentul consumatorilor.

Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.

TEMĂ PENTRU ACASĂ: Numiţi şi argumentaţi care sunt

factorii ce influenţează comportamentul de consum în cazul

categoriei de produse electronice.

72

Tema 6. SEGMENTAREA CONSUMATORILOR

I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI

- studentul să înţeleagă cum se realizează segmentarea consumatorilor,

în publicitate, de asemenea care sunt criteriile şi cele mai uzuale tipuri

de segmentări utilizate în prezent

II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT

- studentul să fie capabil să identifice criteriile de segmentare a

consumatorilor, precum şi tipurile de segmentări cele mai uzuale

III.CUVINTE CHEIE : SEGMENTARE, COMPORTAMENT, VALORI,

STIL DE VIAŢĂ

IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU:

1. Principii ale segmentării

2. Criterii şi tipuri de segmentări

3. Alte sisteme de măsurare a valorilor

V.REZUMAT :

Segmentarea pieţei este procesul de împărţire a unei pieţe

eterogene, compusă din consumatori cu nevoi, necesităţi şi

comportamente diferite, în segmente omogene, cu nevoi, trebuinţe şi

comportamente similare. Principalele criterii de segmentare sunt cele

geografice, socio-demografice, psihografice şi în funcţie de valori şi stil

de viaţă.

73

VI. CONŢINUTUL TEMEI 6

Publicitatea trebuie să creeze mesaje care să răspundă nevoilor şi

dorinţelor diverselor grupuri de consumatori şi de a le transmite pe

canale media adecvate. Din perspectiva publicităţii, segmentarea pieţei

este procesul de împărţire a unei pieţe eterogene, compusă din

consumatori cu nevoi, necesităţi şi comportamente diferite, în segmente

omogene, cu nevoi, trebuinţe şi comportamente similare .

Pentru a fi eficientă, această activitate trebuie să ţină seama de

câteva principii(Iliescu, Petre, 2004, p.166-167):

1. Omogenitatea internă a segmentelor de consumatori este

principiul de bază care presupune că se grupează în

aceeaşi categorie consumatorii care au caracteristici

similare, pentru a se putea aplica o strategie de

comunicare generală.

2. Distinctivitatea presupune ca segmentele de consumatori

să fie clar distincte unele de altele. Diferenţele dintre

grupuri trebuie să fie măsurabile în funcţie de diverse

variabile.

3. Substanţialitatea înseamnă că segmentele de consumatori

trebuie să fie suficient de mari încât mesajele să poată fi

dispersate în diverse stiluri de comunicare. Fiecărui

segment de consumatori îi este destinată o strategie de

comunicare diferită, cu tehnici şi instrumente diferite.

Deoarece aceasta presupune costuri suplimentare,

segmentul trebuie să fie suficient de mare (“substanţial”)

încât costurile de comunicare să poate fi amortizate.

4. Accesibilitatea se referă la rezultatul practic al

segmentării, care trebuie să fie etapa esenţială ce duce la

vânzarea produsului. Segmentele de consumatori care nu

pot fi “ţintite” prin comunicarea publicitară se exclud.

5. Operaţionalitatea vizează faptul că segmentele de

consumatori trebuie să răspundă în mod diferit unele faţă

74

de altele la programele de marketing, tot din motive

pragmatice. Astfel, două segmente care se compun din

consumatori cu motivaţii şi comportamente distincte dar

care pot fi acoperite cu aceleaşi strategii, tehnici, canale de

comunicare vor fi considerate ca identice din punct de

vedere al programului de comunicare.

6. Stabilitatea presupune ca segmentele de consumatori să fie

suficient de stabile în timp, în ce priveşte variabilele care

au determinat segmentarea, pentru ca programele şi

strategiile de marketing de lungă durată să fie eficiente.

1. Segmentarea geografică se realizează pe unităţi precum

statele, regiunile (spre exemplu strategia de vânzare a hainelor de

groase, de iarnă va fi diferită în ţările din nordul Europei faţă de cele din

sudul continentului) dar poate lua în considerare şi aspecte culturale

(spre exemplu, strategia de comunicare publicitară pentru cafea va fi

diferită în ţările arabe faţă de cele vestice).

2. Segmentarea socio-demografică presupune segmentarea pe

baza unor variabile ca vârsta, sexul, mediul de provenineţă, statutul

marital, numărul de membri ai familiei, ocupaţia, profesia, venitul.

Aceasta este cea mai utilizată deoarece nevoile, motivaţiile şi

comportamentul consumatorilor diferă de cele mai multe ori în funcţie de

variabile de acest gen, pe de o parte, iar pe de altă parte, variabilele

demografice sunt cel mai uşor de măsurat.

3. Segmentarea psihografică diferenţiază consumatorii în funcţie

de variabile psihologice şi comportamentale, cum sunt statutul socio-

economic, stilul de viaţă, personalitatea, atitudinile, aspecte

motivaţionale, nevoi ş.a. O segmentare des întâlnită de acest tip este cea

care distinge grupuri de “indivizi axaţi pe distracţie”, “indivizi axaţi pe

muncă”, “indivizi axaţi pe familie”.

Segmentarea în funcţie de valori şi stiluri de viaţă este utilizată tot

mai mult în ultima vreme şi datorită schimbărilor intervenite în

comportamentul consumatorilor din epoca postmodernă. Valorile

consumatorilor reprezintă priorităţi, ele determină atitudini şi opinii,

75

fiind mai consistente decât opiniile şi mai de durată decât atitudinile.

Valorile sunt cele care îi unesc pe consumatori în grupuri restrânse care

utilizează anumite produse sau servicii şi îi diferenţiază de alte grupuri

(Kotler, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.188). Studiile privind valorile

consumatorilor furnizează informaţii despre publicuri – ţintă, pentru care

o marcă este puternică sau slabă.

Studiile referitoare la stilurile de viaţă sunt realizate, în principal,

dintr-o perspectivă psihografică, care îmbină cercetarea motivaţiilor,

nevoilor cu cele ale trăsăturilor şi factorilor de personalitate. Pe baza

acestora, se urmăresc previziuni ale comportamentului de consum, foarte

utile marketingului şi publicităţii. Cercetările de acest tip, complexe şi

costisitoare, pot evidenţia poziţionarea unei mărci în raport cu cele

concurente, respectiv să indice un spaţiu liber pentru un nou produs sau

marcă; pot indica care atribute sunt dorite de consumatori şi prin urmare

trebuie evidenţiate în comunicarea publicitară; ajută de asemenea în

procesul de planificare media a publicităţii. Asemenea cercetări au fost

iniţiate în SUA începând cu anii 1960. Unele cercetări de acest gen au

fost realizate în mediul academic dar ele nu sunt utilizabile în mod optim,

din cauza lipsei de periodicitate sau, în unele cazuri deoarece folosesc

doar studenţi ca subiecte ale eşantioanelor (Iliescu, Petre, 2004, pp. 188-

189).

În epoca actuală, psihologia stilurilor de viaţă constituie o

modalitate ce permite o cunoaştere mai completă şi totodată mai subtilă

a consumatorilor, este de părere Cathelat (2005, p. 127) , deoarece

“surprinde omul la intersecţia influenţelor exterioare şi impulsurilor

spontane; altfel spus, surprinde subiectul specific în situaţii specifice, în

acelaşi timp individ, subiect social şi consumator, fără a-l reduce la nici

unul din aceşti termeni, fără a-i sacrifica originalitatea şi fără a face din

ea un tabu ireductibil”.

Cel mai vechi sistem de măsurare a valorilor (Yankelovich Monitor)

a fost dezvoltat în 1960 în SUA de Daniel Yankelovich, prin studii de

măsurare a schimbării preferinţelor studenţilor din campusurile

universitare. Alte sisteme, tot din SUA, sunt Research in Sociocultural

76

Change (RISC) şi 3SC. Toate cele trei sisteme se bazau pe un chestionar

foarte lung, în care erau incluse valori considerate relevante pentru

societatea contemporană la un moment dat, la care se adăugau noi

elemente pentru a sesiza schimbările în ce priveşte valorile

investigate.Stilul de viaţă al unei persoane poate fi definit ca: modul său

de a trăi, ilustrat prin activităţile desfăşurate, interesele şi opinile sale;

imaginea completă a unei persoane care vine în contact cu mediul;

totalitatea activităţilor care compun viaţa unei persoane, grup

comunitate, văzute dintr-o perspectivă internă şi normativă. (Iliescu,

Petre, 2004, p. 190).

Din perspectiva marketingului şi a publicităţii, studiile referitoare

la stilurile de viaţă sunt studii cantitative, care au scopul de a determina

influenţa acestora în procesul de cumpărare, consum şi abandon ale

produselor şi mărcilor. Prin identificarea stilurilor de viaţă se pot face

previziuni corecte asupra comportamentului cumpărătorilor ca şi asupra

preferinţelor în ce priveşte reclamele.

Modelul AIO utilizează chestionare amănunţite menite să dea

răspunsul la întrebări privitoare la activităţi, interese şi opinii ale celor

chestionaţi, la care se adaugă variabile demografice. Principalii itemi

utilizaţi, în ce priveşte activităţile sunt: muncă, pasiuni, evenimente

sociale, concediu, distracţii, cluburi, comunitate, cumpărături, sporturi.

Interesele privesc următoarele: familie, locuinţă, loc de muncă,

comunitate, odihnă, modă, alimente, mass-media, relizări. Opiniile se

referă la : propria persoană, probleme sociale, politică, afaceri,

economie, educaţie, produse, viitor, cultură. Factori demografici sunt:

vârsta, educaţia, veniturile, ocupaţia, mărimea familiei, domiciliul,

geografia, mărimea oraşului, etapă de viaţă.

Majoritatea întrebărilor, de genul “Îmi place să merg la concerte”,

“Nu mă îmbrac pentru confort, ci în funcţie de modă”, solicită acordul

sau dezacordul faţă de afirmaţiile respective. Datele obţinute sunt

analizate statistic în vederea identificării grupurilor distincte de stiluri de

viaţă. Utilizând acest model, o firmă de publicitate din Chicago a

identificat cinci grupurri masculine majore de stiluri de viaţă, în SUA:

77

omul de afaceri realizat prin forţe proprii (17%), profesionistul de

success (21%), familistul devotat (17%), muncitorul frustrat (19%),

pensionarul casnic (26%). Când se elaborează o campanie publicitară,

dacă grupul este definit în funcţie de stilul său de viaţă, mesajele

publicitare sunt create în funcţie de caracteristicile privitoare la activităţi

interese, opinii ale grupului-ţintă (Iliescu, Petre, 2004, pp. 190-191).

Modelul VALS (Values and Life Style) este unul dintre cele mai

cunoscute, elaborat în anii 1970, în SUA, de către A. Mitchell şi

cercetătorii de la Stanford Research Institute. Pe baza răspunsurilor a

2.713 subiecţi la peste 800 de întrebări, consumatorii americani au fost

împărţiţi în nouă grupuri de stiluri de viaţă. Modelul se bazează pe teza

conform căreia există două căi de dezvoltare a ego-ului personal : una

privitoare la persoana în interior şi alta în care persoana este privită din

exterior.

O primă distincţie se face între trei categorii: indivizi conduşi de

nevoi, indivizi care ţin cont de percepţia celor din jur şi cei care ţin cont

de ceea ce simt ei. Categoriile identificate prin metoda VALS, în SUA,

sunt :

1. Supravieţuitorii (4%) – persoane dezavantajate, care au tendinţa

de a fi disperate, depresive şi retrase

2. Luptătorii (7%) – persoane dezavantajate care luptă pentru a

scăpa de sărăcie

3. Ataşaţii (33%) – persoane obişnuite, conservatoare, nostalgice,

care refuză experiemetele şi preferă să se adapteze decât să iasă în

evidenţă

4. Emulii (10%) – persoane ambiţioase, foarte maleabile, cu

conştiinţa statutului lor social

5. Realizatorii (23%) – liderii, indivizi activi în cadrul sistemului,

care se bucură de un trai bun

6. Eu însumi (5%) – indivizi tineri, preocupaţi de propria persoană,

capricioşi

7. Experimentaliştii (7%) – persoane cu o viaţă interioară bogată,

cu dorinţa de a experimenta toate aspectele vieţii

78

8. Conştienţii social (9%) – persoane cu simţ al răspunderii sociale,

care doresc să îmbunătăţească societatea şi condiţiile de viaţă

9. Integraţii (2%) – persoane mature din punct de vedere

psihologic, care îmbină cel mai bine elementele ce ţin de propria

persoană cu cele externe

Clasificarea porneşte de la ideea că fiecare persoană trece printr-o

serie de etape de dezvoltare, care îi influenţează atitudinile,

comportamentul şi nevoile psihologice. Supravieţuitorii şi luptătorii sunt

într-o etapă marcată de nevoi, ataşaţii, emulii şi realizatorii sunt dominaţi

de elementele mediului extern, eu însumi, experimentatorii şi conştienţii

social sunt dominaţi de elementele interne iar integraţii, care îmbină în

mod optim nevoile interioare cu cele externe, sunt foarte puţini la număr

(Iliescu,Petre, 2004, pp.191-192).

Tipologia VALS în Marea Britanie a identificat următoarele

categorii (Iliescu,Petre, 2004, pp. 192-193):

1. Indivizii motivaţi de nevoi de supravieţuire (16%) – persoane

care luptă pentru a-şi asigura un trai decent, acceptă autoritatea şi

munca grea, tradiţionalişti, cu puternică conştiinţă de clasă

2. Indivizii motivaţi de nevoi de apartenenţă (19%) – persoane cu

convingeri ferme, ataşaţi de biserică şi valorile tradiţionale ale familiei şi

de ţară, refractari la orice gen de schimbare

3. Indivizii fără ţeluri semnificative (5%) sunt de două categorii:

tinerii fără profesie şi persoane foarte în vârstă, care îşi duc traiul de pe

o zi pe alta

4. Consumatorii remarcabili (18%) – persoane interesate de

posesiuni materiale, care îşi formează convingerile prin intermediul unor

indivizi sau grupuri de referinţă (prieteni, familie), tributari diverselor

mode

5. Indivizii implicaţi din punct de vedere social (11%) – persoane

motivate de idealuri de cinste şi alte valori autentice, promotori ai unei

vieţi sociale de calitate, preocupaţi de probleme sociale majore

6. Indivizi înclinaţi către experiment (14%) – persoane materialiste,

tehnocraţi, individualişti, interesaţi de noutate

79

7. Liber-cugetătorii (16%) – persoane motivate de convingeri

proprii, capabili de autorealizare, toleranţi, cu viziune socială de

ansamblu şi preocupaţi de problemele globale.

Pentru România, tipologia VALS a fost stabilită în urma cercetărilor

asupra stilurilor de viaţă realizată de agenţia de publicitate Leo Burnett

în opt ţări din Europa Centrală şi de Est, având Germania drept etalon.

Cercetarea, ale cărei rezultate au fost publicate în 1999, s-a bazat pe un

eşantion reprezentativ la nivel naţional, cu 2.000 de subiecţi cu vârsta

peste 16ani. A luat în considerare 1.000 de variabile, grupate pe domenii

: direcţii de bază (valori şi principii, filosofie de viaţă şi atitudini morale

ş.a.), familie, muncă, schimbare, media, diverse.Concluziile cercetării au

evidenţiat că tranziţia de la o economie centralizată la una de piaţă a

avut un puternic impact asupra stilurilor de viaţă din România, cu efecte

diferite asupra românilor, precum : conştiinţa faptului că este prea târziu

pentru a realiza ceva, ocazie de a profita de propriile abilităţi, o

provocare, un coşmar(Iliescu, Petre, 2004,p.194).

Cercetarea a identificat trei categorii de stiluri de viaţă, incluzând

opt segmente:

1. Stilul de viaţă orientat spre trecut, cu două segmente:

a. Supravieţuitorii (19%) – mai mult femei, cu nivel de educaţie şi

venituri scăzute, din mediul rural şi urban, persoane interiorizate,

nesociabile. Au pierdut controlul asupra propriei lor vieţi, se simt excluşi

din societate, nu se mai sprijină pe valorile credinţei sau ale familiei,

pesimişti în legătură cu viitorul şi dezgustaţi de ceea ce se întâmplă în

jurul lor. Manifestă nostalgie faţă de perioada comunistă. Deşi se pretind

susţinători ai egalităţii sociale, visează în secret să se îmbogăţească.

Consideră că educaţia superioară este un capriciu. Ca şi consumatori,

preferă produsele autohtone, deoarece sunt mai ieftine.

b. Tradiţionaliştii pasivi (21%) – mai mult bărbaţi, cu venituri şi

nivel de educaţie scăzute, locuiesc în mediul rural sau urban, ca primă

generaţie. Puternic ancoraţi în valorile tradiţionale, resping educaţia,

cultura, sunt ataşaţi de familie, care este principalul lor scop în viaţă, cu

roluri bine fixate în familie. Sunt modeşti, îmbrăcămintea reprezintă

80

pentru ei o simplă necesitate. Munca pe care o fac este o sursă de stress

şi insatisfacţii, se simt nesiguri în legătură cu locul de muncă dar nu iau

măsuri în acest sens, nu sunt interesaţi de a-şi îmbunătăţi situaţia

economică. Schimbarea este o sursă de stress suplimentar, manifestă

nostalgie pentru trecut, deoarece totul era previzibil şi bine

aşezat(Iliescu, Petre,2004,pp.195-196).

2. Stilul de viaţă orientat spre prezent cuprinde trei segmente :

a. Atemporalii (12%) – sunt mai degrabă bărbaţi decât femei, cu un

nivel scăzut de educaţie şi locuiesc preponderent în mediul rural. Sunt

oameni preocupaţi în general de lucruri din realitatea imediată, visează

la o viaţă prosperă şi liniştită. Familia nu se află în centrul preocupărilor

lor, deşi o respectă ca instituţie iar relaţiile de familie le abordează într-

un mod mai degrabă modern. Nu sunt persoane curioase, evită

creativitatea şi aventura, nu sunt preocupaţi de realizările profesionale.

Filosofia lor de viaţă se bazează pe valori ca siguranţă, sănătate, linişte,

fericire . Sunt buni gospodari, muncesc mult dar visează la o vreme când

nu vor mai fi nevoiţi să muncească. Preferă activităţile fizice în natură.

Exprimă un optimism moderat faţă de viitor, deşi standardul lor de viaţă

s-a înrăutăţit în ultimii ani. Au reuşit să facă faţă schimbărilor ignorând

ceea ce se petrece în jurul lor. Singurul lor punct de referinţă stabil este

Dumnezeu.

b. Familiştii tradiţionalişti (7%) – sunt mai degrabă femei decât

bărbaţi, de regulă căsătoriţi, trăiesc în mediul urban şi au venituri medii

şi mari, respectiv studii medii şi superioare. Familia este cea mai

importantă sursă de fericire, îşi petrec cea mai mare parte a timpului cu

familia. Percepţia asupra acesteia este tradiţională, cu roluri ale soţului

şi soţiei clar demarcate. Sunt conduşi de valori precum respectul pentru

cei vârstnici, moralitate, cinste. Scopul lor în viaţă este de a lăsa ceva în

urma lor, cum ar fi un copil, care să cunoască succesul şi să-şi făurească

propria viaţă. Stabilitatea în viaţă este pentru ei un scop în sine, de aceea

evită să schimbe serviciul, locuinţa etc. Munca reprezintă un aspect

important, muncesc mult şi vor să fie respectaţi la locul de muncă,

preferând slujbele care le fac plăcere celor bine plătite. Le place să fie la

81

curent cu ceea ce se întâmplă în jurul lor, de aceea citesc cu regularitate

presa. Consideră că educaţia este importantă şi acordă o mare atenţie

educaţiei copiilor lor.

c. Familiştii sofisticaţi (1o%) – sunt mai degrabă femei decât

bărbaţi, de regulă căsătoriţi, cu educaţie superioară, venit mediu spre

mare, din mediul urban. Pentru aceştia complexitatea vieţii reprezintă o

provocare, iar schimbarea este o oportunitate de a-şi lărgi orizontul de

cunoştinţe. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlalţi,

implicate în problemele sociale şi interesate de politică. Familia este una

dintre preocupările importante, pe care o consideră un refugiu. Au o

perspectivă modernă asupra relaţiilor de familie şi a responsabilităţilor în

cadrul acesteia. Femeile sunt emancipate şi independente. Dedică timp şi

resurse activităţilor spirituale şi culturale. Le place să fie informaţi,

citesc presa şi se uită zilnic la televizor. Sunt preocupaţi de sănătate, mai

ales în ce priveşte alimentaţia. Apreciază valorile morale şi etice, la fel ca

şi credinţa, acestea fiind valorile care le compensează incertitudinea

viitorului, una dintre principalele surse de stress pentru ei. Consideră că

s-au realizat profesional prin muncă devotată. Slujba lor este stabilă şi de

rutină, lipsită de perspective de promovare(Iliescu, petre, 2004,p.196-

197).

3. Stilul de viaţă orientat spre viitor cuprinde trei segmente:

a. Aspiranţii (10%) – sunt în proporţii egale femei şi bărbaţi, adesea

încă necăsătoriţi, cu educaţie medie şi superioară şi venituri medii şi

mari. Aparent, duc o viaţă echilibrată. Sunt loiali, ambiţioşi şi muncitori,

după câţiva ani de muncă în acelaşi loc ocupă poziţii profesionale stabile

şi confortabile. Sunt destul de mulţumiţi de slujba lor şi urmăresc

promovări sau intrarea în afaceri pe cont propriu. Deşi au timpul limitat,

nu îşi neglijează viaţa particulară. Apreciază stabilitatea, nu agreează

călătoriile sau mutările, totuşi visează să ajungă persoane importante.

Sistemul lor de valori este contradictoriu: încearcă să fie creativi dar şi

organizaţi, doresc să ofere familiei ce este mai bun dar încearcă să se

concentreze şi asupra propriei persoane, apreciază stabilitatea dar

82

tânjesc după aventură. În ansamblu, sunt mulţumiţi de viaţa lor şi

încrezători în viitor. Sunt mari consumatori de media.

b. Imitatorii (9%) – sunt mai degrabă bărbaţi, tineri, provenind din

familii cu venituri mari şi în marea lor majoritatea lor necăsătoriţi. Sunt

dinamici şi independenţi, trăiesc fără griji, ignoră responsabilităţile

sociale şi familiale. Încearcă să se distreze cât mai mult, sunt conştienţi

de statutul lor şi nu sunt nevoiţi să-şi dovedească abilităţile sau talentele.

Se îmbracă nonconformist iar acţiunile şi obiceiurile lor sunt

contradictorii pentru părinţii lor. Filosofia lor este să îşi trăiască viaţa la

maximă intensitate. Le place să facă cumpărături şi cheltuiesc cea mai

mare parte din bani pe distracţii. La prima vedere, par rebeli dar sunt

încă dependenţi, având un puternic sentiment de apartenenţă. Realizările

profesionale depind de poziţia pe care o ocupă şi de banii pe care îi

câştigă. Sunt dornici să muncească mai mult şi să studieze pentru a-şi

consolida cariera şi a promova. Sunt flexibili, gata să îşi schimbe locul de

muncă dacă li se oferă o poziţie mai bună. Slujba reprezintă pentru ei o

provocare şi vor “să dea lovitura”. Sunt mulţumişi de ritmul schimbării şi

vor să profite de el. Ignoră oarecum moralitatea sau credinţa, deoarece

se bazează mai mult pe forţele proprii pentru a reuşi în viaţă. Pentru ei

viitorul este luminos şi plin de promisiuni, sunt optimişti şi încredinţaţi că

vor reuşi în viaţă.

c. Ambiţioşii (12%) – sunt în egală măsură bărbaţi şi femei, de

regulă căsătoriţi, cu educaţie medie şi superioară şi venituri medii. Sunt

independenţi şi activi, luptă pentru o poziţie mai bună în societate şi în

viaţă. Au o atitudine relaxată faţă de moralitate, considerând că scopul

scuză mijloacele. Îşi urmăresc interesele cu perseverenţă, caută mereu

noi oportunităţi de carieră. Pentru a reuşi, investesc în propria imagine,

încearcă să ţină pasul cu moda, sunt dispuşi să studieze în continuare.

Sunt sensibili la problemele sociale, au un accentuat sentiment al

apartenenţei şi încearcă să se adapteze. Le plac jocurile de noroc,

participă regulat la loterii şi fac pariuri. Doresc să fie recunoscuţi ca

deschişi, creativi şi inteligenţi. Sunt mulţumiţi cu viaţa lor actuală şi

83

încrezători în viitor, deşi sunt critici la adresa vieţii sociale şi

profesionale din România (Iliescu, Petre, 2004, pp.197-199).

Cercetarea realizată de compania Leo Burnett, care a inclus

interviuri cu 12.000 de persoane din ţările din estul Europei, Rusia şi

Ucraina, a propus, pe baza chestionarelor analizate, un cerc al valorilor.

La o extremă se aflau valorile de creştere şi la cealaltă valorile de

stabilitate. In mod similar, la cealaltă extremă se aflau valorile de egoism

şi la cealaltă valorile de externalizare. Valorile de creştere erau definite

de interesul oamenilor pentru reuşită, inspiraţie, aventură etc., iar

valorile de stabilitate reflectau scoruri pozitive şi de încredere pentru

apartenenţa la un grup, dorinţa de a fi consensual, situaţia de

dependenţă faţă de ceilalţi. Una dintre concluziile studiului a fost că

există diferenţe enorme între subiecţii din ţările respective, cauzate nu

numai de factori obiectivi, caracteristici socio-demografice sau de cultura

specifică, ci mai ales de percepţiile oamenilor asupra acestora. De

exemplu, deşi problemele legate de criminalitate şi corupţie erau la fel de

numeroase în Estonia şi Ucraina, percepţia despre acestea s-a dovedit a

fi total diferită. In Estonia, majoritatea populaţiei era optimistă şi îşi

dorea schimbarea, considerând că problemele respective erau un cost ce

merită plătit pentru transformarea rapidă a societăţii. In Ucraina,

aceleaşi probleme erau interpretate ca o ameninţare pentru securitatea

colectivă şi pentru confortul cotidian, reprezentat numai de un salariu

important. Astfel, în Estonia scorurile au arătat o dorinţă pentru valorile

individuale şi de progres superioară mediei şi un interes sub medie

pentru apartenenţă şi prudenţă. În Ucraina scorurile au evidenţiat o

dorinţă de stabilitate mult peste medie şi un interes mai scăzut decât

media pentru progres, creştere, virtute (Stoiciu, 2006, pp. 80-81).

Referitor la adaptarea stilurilor publicitare la stilurile de viaţă,

Cathelat (2005, p. 217) remarcă : „Publicitatea este punerea în scenă

culturală a unui produs, bun sau serviciu, personaj sau idee; stilul de

viaţă este împlinirea culturală a unei personalităţi, a psihologiei ei , a

sensibilităţilor şi comportamentelor ei. ..Nu e vulgar să produci

84

publicitate care vinde : comerţul este o formă de schimb cultural în care

se transferă nu doar obiecte, ci şi valori şi simboluri”.

85

VII.BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII TEMEI

1. D.Iliescu, D. Petre, op. cit., pp.185-200

2. M. Sutherland, A. K. Sylvester, op. cit., pp. 325-346

3. B. Cathelat, op. cit. pp. 117-128

Timpul necesar studiului : 2,5h

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:

1. Care sunt principiile segmentării consumatorilor ?

2. Care sunt criteriile se segmentare a publicurilor ?

IX. TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Numiţi care sunt principiile de care trebuie să se ţină seama în

segmentarea consumatorilor.

2. Numiţi cele mai uzuale criterii şi tipuri de segmentări.

3. Precizaţi ce semnifică sistemul de segmentare VALS.

Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.

86

Tema7.SEGMENTAREA PE BAZA

COMPORTAMENTULUI

I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI:

-studentul să înţeleagă ce este segmentarea comportamentală,

precum şi ce este prototipizarea consumatorilor

II.COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE

STUDENT

-studentul să fie capabil să identifice variabilele care se iau în

considerare în segmentarea comportamentală, precum şi

procedurile care stau la baza prototipizării consumatorilor

III.CUVINTE CHEIE : SEGMENTARE COMPORTAMENTALĂ,

PROTOTIPIZARE

IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU:

1.Segmentarea comportamentală

2.Prototipizarea consumatorilor

V.REZUMAT:

Segmentarea comportamentală se realIzează pe baza

comportamentului efectiv al consumatorului sau în funcţie de variabilele

care influenţează comportamentul : cunoaşterea produsului, modul de

folosire, beneficiile directe etc. Prototipizarea consumatorilor este o

abordre complementară, care descrie , prin generalizări succesive, un

segement-ţintă de consumatori.

87

VI.CONŢINUTUL TEMEI 7

Segmentarea comportamentală se realizează pe baza

comportamentului efectiv al consumatorului sau în funcţie de variabilele

care influenţează direct acest comportament : cunoaşterea produsului,

modul de folosire, beneficiile directe urmărite prin consumul produsului

etc.

O modalitate de segmentare utilizată de specialiştii în marketing

este „segmentarea pe beneficii”, în care grupurile diferă între ele prin

faptul că întregul comportament faţă de marcă este determinat de

căutarea altui tip de beneficiu. Segmentarea comportamentală urmăreşte

variabile precum : frecvenţa de cumpărare sau consum, locul de

cumpărare/consum, momentul luării deciziei de cumpărare, modelele de

consum/cumpărare (cu prietenii, rudele, în familie).

Kotler (1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.201) consideră că

principalele variabile pe baza cărora se pot realiza segmentările

comportamentale sunt :

1. Ocaziile de consum sunt implicate în toate etapele

comportamentului de consum. Unele mărci/produse sunt

mai mult consumate în anumite perioade ale zilei, ale

anului, în anumite conjuncturi sau sărbători sociale,

momente importante din viaţa individului.

2. Avantajele oferite de produs/marcă sunt diferite pentru

diferiţi consumatori şi, conform acestora, se realizează

segmentarea consumatorilor şi în funcţie de caracteristicile

lor socio-demografice, psihografice şi comportamentale.

3. Statutul utilizatorului – din această perspectivă

consumatorii se împart în: non-utilizatori, utilizatori

ocazionali, utilizatori obişnuiţi, persoane care utilizează

pentru prima oară respectiva marcă, utilizatori permanenţi

ai unei mărci.

4. Frecvenţa utilizării – din această perspectivă consumatorii

pot fi: utilizatori ocazionali, utilizatori obişnuiţi şi utilizatori

88

permanenţi. Cei din urmă sunt foarte importanţi căci, deşi

puţini la număr, generează un volum mare de vânzări.

Produsele/mărcile beneficiază de procente diferite de astfel

de consumatori. Spre exemplu, în SUA, berea este

cumpărată de 41% din totalul consumatorilor, dintre care

87% sunt consumatori permanenţi şi 13% ocazionali.

Detergenţii sunt cumpăraţi de de 94% din totalul

consumatorilor, din care 75% sunt permanenţi şi 25%

ocazionali. Se observă că odată cu creşterea gradului de

generalitate al produsului creşte procentul consumatorilor

ocazionali. În ce priveşte utilizatorii permanenţi, aceştia

tind să prezinte aceleaşi caracteristici în mai mare măsură

decât cei ocazionali.

5. Fidelitatea sau loialitatea faţă de produs/marcă determină o

diferenţiere între consumatorii împătimiţi (cumpără aceeaşi

marcă) consumatorii cu fidelitate împărţită (fideli ai 2-3

mărci), consumatorii cu fidelitate instabilă (oscilează între

mai multe mărci şi le schimbă permanent), consumatorii

infideli. Gradul de fidelitate variază şi în funcţie de

categoria de produse: berea şi ţigările au o fidelitate

ridicată, cafeaua, ciocolata şi alte bunuri de consum au o

fidelitate scăzută.

6. Starea de pregătire a consumatorului - în această privinţă

există stadii diferite: ignorarea produsului/mărcii din lipsă

de informaţii; există suficiente informaţii despre

produs/marcă dar lipseşte impulsul de cumpărare;

consumatorul e interesat de achiziţie dar nu a luat decizia

de cumpărare; consumatorul care doreşte să achiziţioneze;

consumatorul care intenţionează să cumpere.

7. Atitudinea consumatorului faţă de produs/marcă determină

cinci segmente de consumatori. Atitudinea poate fi :

entuziastă, pozitivă, indiferentă, negativă, ostilă.

89

Practica de segmentare a pieţelor este una clasică iar în perioada

mai recentă su fost aduse critici la adresa acesteia. Una dintre critici se

sprijină pe argumente materiale : datele demografice şi psihografice

referitoare la anumite grupuri-ţintă se obţin şi se asamblează foarte greu

şi necesită costuri foarte mari, deoarece pentru reprezentativitate este

nevoie de chestionarea unui număr foarte mare de subiecţi. Un alt

argument este cel al funcţionalităţii, în sensul că nu se poate cunoaşte cu

adevărat consumatorul prin coordonate demografice şi psihografice. Ar fi

necesar ca membrii „tipici” ai unui anumit segment de piaţă să poată fi

vizualizaţi mental.În acest context, a fost propusă o abordare

complementară a consumatorilor, care să completeze şi să evidenţieze

mai exact caracteristicile consumatorilor. Metoda prototipizării se

concentrează asupra descrierii anumitor indivizi consideraţi ca fiind

reprezentativi pentru grupul-ţintă şi permite, prin generalizări succesive,

descrierea segmentului-ţintă. La fel ca în procesul de segmenatare, pot fi

distinse segmente de consumatori de aceleaşi dimensiuni dar descrierea

este mult mai bogată în detalii. Acestea pot oferi designerilor de

publicitate soluţii creative şi sloganuri relevante pentru grupul

vizat(Iliescu, Petre, 2004,p.207).

În acest sens, la Universitatea din Illinois (SUA) s-a desfăşurat, în

1999, un experiment care a consacrat această metodă ca alternativă

valabilă la segmentarea clasică. S-a folosit un eşantion de circa 300

subiecţi pentru a genera concomitent o descriere a grupului-ţintă pentru

un radio regional, prin segmentare şi prototipizare. Dintre rezutatele şi

concluziile obţinute s-au desprins următoarele : managerii care folosesc

prototipizarea au generat cu 67% mai multe caracteristici ale grupurilor-

ţintă decât cei care au apelat la segmentare; deşi ambele metode au

creat segmente aproximativ similare, cele generate de prototipizare au

fost mult mai precise în delimitarea grupurilor descrise; indivizii descrişi

prin prototipizare s-au dovedit a fi consumatori ai produsului respectiv

(Iliescu, Petre, 2004, p. 207).

Una dintre procedurile standardizate prin care se ajunge la

prototipizare, care poate fi combinată cu diverse tehnici de cercetare

90

(fous grup, interviuri, chestionare) poate parcurge următoarele

etape(Iliescu, petre, 2004, pp.207-208):

1. Imaginaţi-vă un consumator ideal pentru produsul în cauză

2. Descrieţi această persoană în toate detaliile posibile:

- de ce foloseşte produsul ?

- cum se vede această persoană pe ea însăşi ?

- cum ar descri-o vecinii, cunoscuţii ?

- ce este important pentru această persoană ?

- pe cine doreşte această persoană să impresioneze ?

- ce modalităţi foloseşte în acest scop ?

3. Imaginaţi-vă un alt tip ideal de posibil consumator. Descrieţi-l la

fel ca pe primul.

4. Repetaţi procesul până când prototipurile descrise încep să se

acopere unele pe altele, să se intersecteze.

5. Generalizaţi caracteristicile extrase, astfel încât să descrie

pieţele cu cel mai mare potenţial pentru consumarea produsului

respectiv. În cursul generalizării încercaţi să evidenţiaţi detalii

foarte importante (caracteristici comune sau aspecte frapante,

neobişnuite)

6. În cadrul întregului proces, întrebarea cea mai importantă este

„de ce?”. Trebuie căutate cele mai ascunse motive şi explicaţii

pentru comportamentul de consum al grupului-ţintă .

91

VII.BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII:

D. Iliescu, D. Petre, op. cit., pp. 201- 219

Timpul necesar studiului : 1h

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:

1. Ce este segmentarea comportamentală ?

2. Ce este prototipizarea consumatorilor ?

IX.TEST DE AUTOEVALUARE:

1. Numiţi variabilele pe baza căror se realizează segmentarea

comportamentală.

2. Numiţi procedurile prin care se realizează prtotipizarea

consumatorilor.

Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.

92

Tema 8. RELAŢIA CONSUMATORULUI CU

PRODUSELE SAU MĂRCILE

I.OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI:

-studentul să înţeleagă în funcţie de ce criterii sunt evaluate de către

consumatori produsele şi mărcile, ce se înţelege prin satisfacţia

consumatorului şi ce desemnează conceptul de loialitate faţă de

marcă/brand

II.COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT:

-studentul să fie capabil să identifice criteriile de evaluare a produselor şi

mărcilor de către consumatori, să identifice componentele satisfacţiei

consumatorului, precum şi să identifice acele situaţii care reprezintă

loialitatea faţă de marcă/brand

III.CUVINTE CHEIE : EVALUARE, SATISFACŢIE, LOIALITATE

IV.STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :

1. Evaluarea produselor şi mărcilor în funcţie de calitate

2. Satisfacţia consumatorului

3. Loialitatea faţă de marcă/brand

V.REZUMAT :

Produsele şi serviciile sunt evaluate de către consumatori pe baza

unor atribute explicite şi implicite. Satisfacţia consumatorului se

centrează pe fenomenul alegerii, cumpărării sau folosirii produsului şi

este dependentă de situaţie. Loialitatea faţă de marcă este legată de

satisfacţia consumatorului, fiind un concept mai complex.

93

VI. CONŢINUTUL TEMEI 8

Orice produs sau serviciu este evaluat de către consumatori

analitic, pe baza unor atribute explicite, respectiv prin intermediul

calităţilor funcţionale care sunt aşteptate în mod legitim de la

respectivele produse dar şi în funcţie de atributele implicite, care se

denumesc ca „serviciu”. O mare parte dintre produse ( automobile,

aparate electronice şi electrocasnice, diferite utilaje ş.a.) au o relaţie de

lungă durată cu furnizorul. Calitatea acestor servicii oferite de furnizorul

produsului face parte din calitatea acestuia.

Cea mai completă listă de atribute, a cărei validitatea fost

demonstrată empiric şi care se poate aplica atât produselor cât şi

serviciilor, este cea propusă de Johnston (1995, apud Iliescu, Petre, 2004,

p. 134) :

1. Acces – posibilitatea de acces fizic la locaţia unde se furnizează

produsul/serviciul

2. Estetică – gradul în care produsul/serviciul este perceput ca

plăcut de către consumator, incluzând ambientul, mediul de

cumpărare, prezentarea, felul în care arată angajaţii cu care

cumpărătorul are de a face

3. Atenţie/ajutor – gradul în care angajaţii cu care cumpărătorul

intră în contact manifestă atenţie pentru nevoile clientului şi

dorinţa de a-i fi de ajutor acestuia

4. Prezenţă – gradul şi uşurinţa cu care produsul/serviciul este

disponibil cumpărătorului

5. Grijă – grija, consideraţia, simpatia şi răbdarea arătate

cumpărătorului, incluzând şi starea de confort psihic creată de

produs

6. Curăţenie – aspectul curat şi plăcut al componentelor tangibile

ale produsului

7. Confort – confortul fizic care însoţeşte produsul/serviciul

94

8. Dedicarea – gradul în care consumatorul consideră că

produsul/serviciul se ridică la înălţimea standardelor şi

principiilor pe care le promite

9. Comunicare – abilitatea produsului/serviciului de a comunica

prin publicitate în mod inteligibil cu consumatorul

10. Competenţă – abilitatea şi profesionalismul cu care este

realizat produsul/serviciul

11. Politeţe – politeţea şi respectul arătat de angajaţii care intră

în contact cu consumatorii

12. Flexibilitate – dorinţa şi abilitatea de a modifica parametrii

produsului/serviciului, dacă acest lucru este solicitat de

cumpărător

13. Prietenie – căldura şi apropierea emoţională, atitudinea

prietenoasă a angajaţilor care intră în contact cu cumpărătorul

14. Funcţionalitate – gradul în care produsul/serviciul se

potriveşte scopului pentru care este achiziţionat

15. Integritate – onestitatea cu care sunt trataţi consumatorii

16. Încredere – gradul în care consumatorii se pot baza pe

produsul/serviciul respectiv şi pe respectarea relaţiilor

contractuale stabilite cu furnizorul

17. Promptitudine – viteza şi promptitudinea cu care este furnizat

produsul/serviciul (timpul de aşteptare şi de servire)

18. Securitate – siguranţa personală a consumatorilor şi a

posesiunilor acestora în timpul în care beneficiază de

produsul/serviciul respectiv (inclusiv confidenţialitate, unde e

cazul)

Există diferite teorii în legătură cu tipurile de atribute pe care

consumatorii le conferă produselor sau serviciilor. În unele studii s-a

evidenţiat că percepţiile pozitive sunt legate mai ales de atenţia, grija,

prietenia etc. cu care cumpărătorii au fost întâmpinaţi, deci de atribute

impersonale, iar cele negative se referă la atributele funcţionale ale

produsului. Conform lui Driver şi Johnston (2001, apud Iliescu, Petre,

2004, p. 137) există tipologii de consumatori pentru care primează una

95

sau alta dintre categoriile de atribute ale produselor: consumatorii care

se relaţionează (consideră că relaţia lor cu furnizorul serviciului este mai

importantă decât calităţile obiective ale produsului) şi consumatorii care

nu relaţionează (nu pun accent pe relaţia lor cu furnizorul). Studiile lui

Zeithaml şi Bitner (1996, apud Iliescu, Petre, 2004, p.138) au arătat că

atitudinile mediate cultural, care definesc ce este corect,important,

dezirabil la un moment dat mediază şi comportamentul de consum, în

special accentul pus pe caracteristicile funcţionale sau relaţionale ale

unui produs/serviciu. Spre exemplu, consumatorii din Europa

Occidentală sunt axaţi, în general, pe funcţionalitate iar cei din Orientul

Mijlociu şi Îndepărtat pe relaţie.

Satisfacţia consumatorului este un concept adeseori utilizat în

literatura de specialitate dar care, în ciuda variatelor încercări de

definire, nu a întrunit un consens. Satisfacţia consumatorului a fost

privită şi definită din diverse perspective : ca reacţie faţă de împlinirea

unei nevoi, răspuns afectiv, evaluare globală, stare psihologică şi

judecată evaluativă globală, răspuns evaluativ etc. Iliescu şi Petre (2004,

p.144) observă că lipsa de consens asupra conceptului se manifestă în

diverse arii : este desemnat ca proces sau rezultat; forma în care se

manifestă; natura acestuia, denominarea conceptului.

După părerea aceloraşi autori, (Iliescu, Petre, 2004,p.148),

satisfacţia consumatorului implică trei componente esenţiale : răspunsul

afectiv sumativ, care variază în intensitate de la consumator la

consumator; se centrează pe fenomenul alegerii, cumpărării sau folosirii

produsului; timpul efectiv al manifestării satisfacţiei este limitat şi

dependent de situaţie. Aceştia optează pentru definirea satisfacţiei

consumatorului ca răspuns afectiv, datorită următoarelor argumente :

deşi este importantă în determinarea satisfacţiei, cogniţia nu este decât

baza pentru formularea acesteia; nu poate fi definită ca atitudine,

deoarece nu are stabilitatea şi componenta comportamentala a unei

atitudini. Ca răspuns afectiv, satisfacţia consumatorului este un proces

care se bazează pe aspecte evaluative.

96

Cea mai modernă analiză a satisfacţiei consumatorului în termeni

de proces este considerată cea a lui Oliver (1980, apud Iliescu, Petre,

2004, p. 149 ) bazată pe paradigma expectaţie-infirmare. Aceasta poate

explica variaţia în timp a intensităţii satisfacţiei consumatorului,

respectiv de ce acelaşi consumator, faţă de acelaşi produs, are

manifestări diferite în ce priveşte satisfacţia în diferite momente de timp,

precum şi mecanismul de generare a satisfacţiei care interacţionează cu

structura psihologică a consumatorului şi influenţeauză evaluările sale

ulterioare cu privire la produs/marcă.Paradigma expectaţie-infirmare

afirmă că atunci când există o diferenţă între aşteptările consumatorului

şi experienţa sa cu produsul/marca, satisfacţia acestuia nu numai că va

oscila în sensul experienţei directe cu produsul, ci va face acest lucru

într-un mod previzibil. În ce priveşte rezistenţa în timp a expectaţiilor

există diferite puncte de vedere : Oliver consideră că expectaţiile/

aşteptările consumatorilor sunt rezistente în timp, apropiindu-se de

atitudini, deoarece au componente cognitive, afective şi

comportamentale.

Olson şi Dover (1979,apud Iliescu, Petre,2004,p.151) sunt de

părere că expectaţiile consumatorului vor ajunge abia după mai multe

infirmări să coincidă cu percepţiile rezultate din experienţa directă cu

produsul, astfel încât alte infirmări să fie imposibile. McQuitty, Finn,

Wiley(2000,apud Iliescu,Petre, 2004,p.151) evidenţiză următoarele

variabile care influenţează rapiditatea cu care consumatorul îşi modifică

prin experienţă directă expectaţiile asupra produsului: performanţa

produsului, uşurinţa cu care poate fi evaluat, gradul de implicare

emoţională a consumatorului faţă de produs, caracterul corect şi complet

al informaţiei care formează expectaţiile, precizia cu care este memorată

şi amintită experienţa directă cu produsul .

Satisfacţia consumatorului a fost pusă în legătură cu loialitatea faţă

de o marcă sau un produs (brand loyalty) şi a fost definită în diverse

moduri. Spre exemplu : comportamentul de cumpărare repetată ori de

recumpărare a unui produs sau a unei mărci; frecvenţa de cumpărare a

97

unei mărci; proporţia actelor de re-cumpărare din totalul actelor de

cumpărare ş.a.

Loialitatea faţă de marcă a fost analizată din două perspective

principale : a atitudinilor consumatorilor şi a comportamentelor acestora.

Iliescu, Petre (2004, p. 157) sunt de părere că nu se poate înţelege acest

fenomen fără a se face distincţia clară între adevăratul consumator loial

care cumpără o marcă din convingere, în mod intenţionat şi

consumatorul loial ocazional, care cumpără o anumită marcă doar pentru

că nu are alte opţiuni în acel moment. De asemenea, trebuie avut în

vedere că există extrem de puţine mărci sau produse pentru care

consumatorul dovedeşte o loialitate totală.

In analiza fenomenului loialităţii trebuie avute în vedere şi alte

aspecte precum cota de piaţă a mărcii, numărul de cumpărări ale

aceleaişi mărci într-un interval de 6 luni, numărul mediu de mărci

cumpărate de un consumator. Exeter (1986, apud Iliescu, Petre, 2004,

p.158) a evidenţiat că adesea consumatorii cumpără o marcă dintr-un

grup restrâns de mărci asemănătoare. Cu cât numărul de mărci

asemănătoare este mai mare, cu atât scade probabilitatea ca un

consumator să fie loial unei singure mărci. Loialitatea este mai degrabă

legată de frecvenţa cumpărărilor. Astfel mărcile cumpărate frecvent

prezintă o mai mare probabilitate de a avea consumatori fideli. Spre

exemplu, în SUA, mărcile alimentare au până la 80% consumatori loiali,

exclusivişti, care achiziţionează numai o singură marcă.

Alsop a realizat un studiu (1989, apud Iliescu, Petre, 2004, p.158)

care a arătat procentul de consumatori din SUA fideli unei mărci pentru

diverse categorii de produse: procentele cele mai mari sunt la ţigări,

maioneză, pastă de dinţi, cafea, analgezice, film, săpun, ketchup (peste

50%), cele mai mici la saci de gunoi, conserve de legume, pantofi de

sport ş.a. (cu peste 2o%). Un alt studiu a evidenţiat că 74% dintre

indivizii chestionaţi au optat deja pentru o anumită marcă şi sunt

mulţumiţi de aceasta. Timpul este un alt factor ce influenţează loialitatea:

pe de o parte, consumatorii sunt ţinta unui proces de loializare încă de la

cele mai mici vârste iar pe de altă parte, loialitatea depinde şi de

98

perioada din zi sau din an în care are loc cumpărarea. Diverse studii au

arătat că loialitatea nu este influenţată în mod semnificativ de

caracteristicile demografice ale consumatorilor.

Iliescu şi Petre (2004, p. 153) consideră că viziunea cea mai

coerentă asupra acestui subiect îi aparţine autorului Fornell (1992).

Acesta a introdus în relaţia satisfacţie-loialitate a consumatorului

variabile numite „bariere tranzitive”, descrise ca fenomene cu caracter

psihologic, care îl împiedică pe consumator să treacă de la folosirea unei

mărci sau produs la folosirea altei mărci sau produs, chiar în ciuda

satisfacţiei scăzute resimţite faţă de actuala sa alegere. Aceste bariere

tranzitive sunt: costurile determinate de căutarea unei soluţii; costurile

tranzacţionale; costurile învăţării folosirii noului produs; obişnuinţa;

aspecte emoţionale; aspecte cognitive; diverse forme asociate percepţiei

relaţiei risc-incertitudine.

Un alt model al comportamentului de cumpărare bazat pe

satisfacţia cumpărătorului a fost elaborat de McQuitty, Finn şi Wiley

(2000, apud Iliescu, Petre, 2004, p.155):

1. Atunci când consumatorul are o anumită necesitate/nevoie

va lua decizia de cumpărare pe baza informaţiei pe care o

are referitoare la produsul sau marca respectivă –

informaţie integrată, care conţine atât aspecte afective cât

şi comportamentale şi este baza pentru luarea deciziei

2. După cumpărare şi consum, individul compară expectaţiile

sale anterioare cu percepţiile directe asupra performanţei

produsului, ceea ce va confirma sau infirma expectaţiile

3. Infirmarea este folosită în două modalităţi: pune la

dispoziţie informaţii suplimentare pentru comportamentul

viitor faţă de marcă/produs sau serveşte ca determinant

major al satisfacţiei generale faţă de produs

4. In urma confirmării sau infirmării şi în urma integrării

informaţiilor suplimentare, dacă sunt întrunite datele

necesare (infirmare pozitivă, satisfacţie pozitivă)

99

consumatorul va lua decizia recumpărării produsului.

Toate deciziile vor fi însă influenţate de barierele tranzitive

5. Alegerea unei mărci este o funcţie a intenţiei

consumatorului de a recumpăra, precum şi a expectaţiilor

sale referitoare la produs/marcă. Marca cu cea mai mare

valoare combinată a variabilelor intenţii-expectaţii va avea

cea mai mare probabilitate de a fi recumpărată.

Instrumente ale mixului de marketing (preţ, alte atribute

asociate produsului) contribuie în mod major la formarea

expectaţiilor consumatorului.

Din perspectiva marketingului şi a publicităţii, loialitatea faţă de

marcă, respectiv măsura în care utilizatorii ei obişnuiesc să o re-

cumpere, este definită ca „impresia globală pe care o creează marca în

categoria de produse din care face parte şi în piaţă în general” (Baker,

1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p.155). Această impresie generală

cuprinde toate caracteristicile mărcii, reale, concrete sau imaginare,

simbolice. De regulă, o marcă este însoţită de o serie de „imagini” în

funcţie de percepţia pe care o au despre aceasta diferitele categorii de

consumatori. Este vorba despre „imaginea de marcă” care este unul

dintre indicatorii cei mai relevanţi în privinţa loialităţii consumatorilor

faţă de o marcă.

Costabile (1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 156) defineşte

loialitatea ca „un construct multidimensional cu două dimensiuni

comportamentale : 1.loialitate comportamentală şi 2. loialitate co-

operativă, respectiv trei dimensiuni cognitive: 1. încredere, 2. valoare

individuală 3. valoare de relaţie, ca şi o dimensiune latentă: atitudinea

co-operativă”.

Un rol important în loialitatea faţă de marcă îl joacă „preferinţa

faţă de marcă”, adică „înclinaţia consumatorilor de a alege o anumită

marcă faţă de alta din aceeaşi categorie de produse, marcă ce are

caracteristici şi performanţe, respectiv raport cost/performanţă

similare”(Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, 156)

100

Procesul de loializare faţă de marcă este legat şi de cel de

„schimbare a mărcii” – „întreruperea achiziţiei unei mărci în detrimentul

uneia sau mai multor alte mărci, din aceeaşi categorie de produse”

(Baker, 1998, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 156). Consumatorii loiali unei

mărci constituie baza cea mai stabilă de la care se porneşte în formarea

şi dezvoltarea ulterioară a unei cote de piaţă stabilă iar procentul

acestora este unul dintre indicatorii simbolici ce evaluează „puterea”

acelei mărci. Studiile evidenţiază că mărcile cu cotă de piaţă mare au şi

un procent considerabil de consumatori loiali.

Unele teorii susţin că loialitatea faţă de marcă este dependentă de

„gradul de implicare” al consumatorului.Un grad ridicat de implicare a

individului în actul de cumpărare duce la un interes crescut pentru

culegerea informaţiilor despre marcă, la deschidere faţă de aceasta şi, în

final, la loialitate. În acelaşi timp, un grad scăzut de implicare nu

înseamnă lipsa de expunere la mesajele mărcii, respectiv creşterea

notorietăţii acesteia, dar cel mai adesea duce la loialităţi ocazionale. O

metodă practicată pentru a crea loialitate faţă de mărcile/produsele cu

grad mic de implicare o constituie expunerea frecventă la reclame TV cu

conţinut vizual elaborat, bogate în sitmuli vizuali şi simboluri, întărite de

campanii puternice ce folosesc materiale la locul de

vânzare(Iliescu,Petre,2004,p.157).

Referitor la loialitatea faţă de marcă/brand, William J. McEwen

(2008, p. 88) constată că, în comparaţie cu latura raţională a relaţiei

consumatorului cu brandul, care poate fi supusă unor măsurători precise,

conexiunile emoţionale cu brandurile, respectiv „imaginile brandurilor şi

asocierile personale ale consumatorilor par a fi mult mai volatile”. Totuşi,

în ultima vreme, şi conexiunile emoţionale au putut fi estimate destul de

precis. Autorul menţionează un program de cercetare complexă şi de

durată iniţiat de Gallup, în 2000, pentru a stabili modul în care

conexiunile emoţionale dintre consumatori şi branduri pot fi corect şi

relevant constatate, utilizând aşa-numite unităţi de măsură. In acest

scop, a fost elaborată o listă complexă de asemenea unităţi de măsură,

inspirate din studii anterioare şi cercetări în psihologia emoţiilor umane.

101

Subiecţii, utilizatori ai unor categorii de produse şi servicii, au acordat

ratinguri/ponderi brandurilor utilizate într-o anumită perioadă sau celor

utilizate cel mai des. În urma analizelor acestor ratinguri, a fost

elaborată o listă finală de criterii, îndeosebi în relaţie cu loialitatea

consumatorilor dar şi cu rezultatele financiare ale companiilor .

„Piramida ataşamentului faţă de brand” pe care o prezintă

McEwen (2008, pp. 90-91) evidenţiază că relaţiile emoţionale constau din

patru componente conceptuale, încorporate într-un ataşament emoţional

general: încrederea şi integritatea, ca bază a relaţiei consumatorilor cu

brandurile, reprezintă convingerile consumatorilor referitoare la

performanţa brandului unei companii şi capacitatea acesteia de a-şi

menţine promisiunile; mândria şi pasiunea constituie niveluri superioare

în ierarhia „ataşamentului faţă de brand” care, după părerea autorului,

reprezintă un aspect mult mai important, anume influenţa pe care o are

atitudinea companiei asupra sentimentelor clienţilor.

VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

ARPOFUNDĂRII:

D. Iliescu, D. Petre, op. cit., pp. 133-170

Timpul necesar studiului : 1,5h.

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:

1. Care sunt atributele în funcţie de care consumatorii

evaluează produsele şi mărcile ?

2. Ce elemente presupune satisfacţia consumatorului ?

102

3. La ce se referă loialitatea faţă de marcă/brand ?

103

IX. TEST DE AUTOEVALUARE :

1. Alcătuiţi o listă a atributelor produselor şi serviciilor în funcţie

de care consumatorii le evaluează.

2. Definiţi satisfacţia consumatorului.

3. Definiţi loialitatea faţă de marcă/brand.

Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.

TEMĂ PENTRU ACASĂ (TA) : redactaţi un text de cca 3 pagini, în

care să argumentaţi de ce este dificil pentru mărci să îşi asigure

consumatori loiali.

104

Tema 9. PERCEPŢIA RECLAMELOR

I. OBIECTIVELE SPECFICE ALE TEMEI :

- studentul să înţeleagă importanţa percepţiei reclamelor în relaţie cu

comportamentul consumatorilor, precum şi în ce constă fenomenul de

sinestezie utilizat în comunicarea publicitară

II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT:

- studentul să fie capabil să identifice fenomenul de percepţie al

mesajelor publicitare, precum şi situaţiile în care publicitatea utilizează

sinestezia

III. CUVINTE CHEIE : PERCEPŢIE, SINESTEZIE

IV. STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :

1. Percepţia reclamelor

2. Fenomenul de sinestezie în publicitate

V. REZUMAT:

Elementele componente ale unei reclame constituie stimuli în sine,

cu conţinut informaţional. În funcţie de specificul fiecărui medium

publicitar, există stimuli specifici uitlizaţi pentru atragerea atenţiei

receptorilor. Atunci când este necesar să se transmită informaţii despre

produse, care ar trebui să fie receptate prin simţul gustului sau

mirosului, se apelează în reclame la sinestezie, respectiv înlocuirea

percepţiilor de acest gen cu stimuli vizuali sau auditivi.

105

VI. CONŢINUTUL TEMEI 9

Pentru ca potenţialul consumator să devină cumpărător şi să opteze

pentru produsul/marca promovate prin intermediul mesajelor publicitare,

fie că sunt conţinute de reclame tipărite, clipuri TV, panouri stradale etc.

este necesar ca acestea să fie percepute de receptori. Mai întâi este

nevoie ca să se atragă atenţia asupra acestora şi să trezească interesul

potenţialilor consumatori. Paşii următori care trebuie parcurşi, aşa cum o

ilustrează strategiile publicitare, clasice sau moderne, sunt provocarea

dorinţei de achiziţionare, formarea unor opinii şi atitudini favorabile faţă

de produs pentru ca, în cele din urmă, să aibă loc comportamentul de

achiziţionare.

Elementele componente ale unei reclame constituie stimuli în sine,

care au un anumit conţinut informaţional. Pentru a atrage atenţia, este

necesar ca mesajul să fie unitar, atât în ce priveşte conţinutul său

informaţional cât şi în ce priveşte modalităţile concrete, de imagine şi

text, prin care se comunică acesta. Dimitrie Todoran (2004, apud Petre,

Iliescu, 2006, p.69) consideră că există elemente intrinseci şi extrinseci,

care au menirea de a trezi atenţia receptorilor de publicitate. Cele

intrinseci, precum noutatea, aspectul cromatic, ilustraţia, umorul,

familiaritatea sunt menite să creeze o dispoziţie voluntară a atenţiei iar

cele extrinseci, cum sunt intensitatea, izolarea, dimensiunea, mărimea,

contrastul, mobilitatea, poziţia spaţială, repetiţia încearcă să trezească

atenţia involuntară.

Petre şi Iliescu (2006, p. 69) sunt de părere că o atenţie totală din

partea receptorului nu aduce cu sine în mod obligatoriu o mai mare

eficienţă în ceea ce priveşte comportamentul, ci din contră, accentuarea

unor elemente deosebite poate bruia decodificarea mesajului. În acest

sens, autorii citează experimentul lui Steadman din 1969, care a arătat

unor subiecţi de sex masculin 12 fotografii care aveau în partea de jos

logo-ul şi numele unui brand. Jumătate dintre imagini erau neutre,

reprezentând case, peisaje iar celelalte înfăţişau modele feminine

atractive. La o săptămână după expunerea la fotografii s-a măsurat

106

gradul de memorare al brandului şi rezultatul a arătat că a fost mai bine

memorat brandul asociat cu imagini neutre decât cel asociat cu imagini

atractive.

O opinie asemănătoare este exprimată de Werner Kroeber-Riel

(1995, p.279), care consideră că, pentru atragerea atenţiei, ca şi pentru

memorabilitate, reclamele trebuie să conţină imagini-impuls şi să creeze

ceea ce el numeşte „evenimente vizuale”. Impulsurile surprinzătoare

sunt create de acele imagini care depăşesc orizontul de aşteptare al

consumatorilor şi stimulează astfel activitatea mentală a receptorilor . Pe

de altă parte, remarcă autorul, tehnicile vizuale de surprindere pot avea

şi efecte negative în publicitate, căci surprizele foarte mari pot provoca

reacţii de respingere.

În funcţie de specificul fiecărui medium de comunicare publicitară,

există stimuli specifici utilizaţi pentru atragerea atenţiei: stimuli vizuali

pentru reclamele tipărite, stimuli auditivi pentru clipurile radio, spaţiali,

vizuali, auditivi şi de mişcare pentru clipurile TV.

Atunci când este necesar să se transmită informaţii despre produs

care să fie receptate prin intermediul simţului olfactiv sau al celui

gustativ, se apelează de obicei la impulsuri de altă natură, vizuală

îndeosebi, în situaţiile când consumatorul nu poate lua contact direct cu

produsul. Acest fenomen se numeşte sinestezie (de la grecescul syn –

asemănător, împreună şi aestesics –ştiinţa percepţiei senzoriale). Astfel,

sinestezia desemnează faptul că o anumită experienţă senzorială sau o

imagine mentală pote fi exprimată sau simţită în termenii alteia,

respectiv fenomenul de stimulare sau înlocuire a unui simţ prin altul

(Petre, Iliescu, 2005, p. 70).

Fenomenul sinesteziei este explicat de Cooper şi Branthweite

(2002, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 70) ca fiind datorat unei procesări

senzoriale „dezordonate”, în care transmisia neuronală „se scurge” de la

un canal senzorial la altul. Teoria lui Martino şi Marks (2001, apud

Petre, Iliescu, 2005, p.72 ) se referă la procese cerebrale mai complexe

care se desfăşoară pe parcursul etapelor de dezvoltare a limbajului, pe

măsură ce copilul trece de la gândirea centrată pe sine la judecata

107

abstractă. Pe măsură ce individul trece de la copilărie spre maturitate,

procesele cognitive superioare, cum sunt cele semantice, înlocuiesc

mecanismele senzoriale primitive care au produs iniţial suprapunerea

canalelor senzoriale. De aceea, se face trecerea de la experienţe

sinestezice puternice (senzoriale) la experienţe sinestezice slabe

(semantice), ceea ce explică şi faptul că fenomenul sinesteziei descreşte

odată cu vârsta .

Există trei tipuri de sinestezie : sinestezia subliminală care vizează

totalitatea senzaţiilor legate de un stimul, inclusiv cele percepute în mod

inconştient; sinestezia senzorială care desemnează senzaţiile înregistrate

printr-un canal senzorial şi rezonează în alte canale şi care nu este foarte

comună; sinestezia semantică, care este universală, desemnând

descrierile verbale ale unor senzaţii în modalităţi specifice altora

(Cooper, Branthweite, 2002, apud Petre, Iliescu, 2006, p. 70). Sinestezia

semantică este des întânită în viaţa cotidiană şi este adeseori

verbalizată : miros greu sau uşor, culoare picantă etc.

„Sinestezia determină integrarea percepţiilor primare într-un

sistem distinct de atribute. Senzaţiile de gust pot evoca imagini vizuale,

amintiri sau emoţii; mirosul poate evoca sunete, imagini, atingeri etc.

Culorile pot evoca diverse gusturi: galbenul-verzui şi verdele-gălbui sunt

acide şi acrişoare; galbenul-oranj şi roşul sunt dulci, albastrul, maroul,

verdele oliv şi violetul sunt amare; galbenul este picant; griul-verzui şi

bleul sunt sărate etc. Ele pot fi asociate şi cu mirosuri: portocaliul este

piperat, verdele uşor aromat şi chiar condimentat, violetul şi lilaul,

parfumate etc.; de regulă, culorile deschise şi delicate sugerează

mirosuri dulci, în timp ce culorile închise şi tulburi, mirosuri grele şi

chiar neplăcute. În cazul atingerii, roşul este perceput ca fiind cald,

pătrat şi proeminent, galbenul, ca fiind triunghiular şi ascuţit, în timp ce

albastrul este simţit drept rece, alunecos şi rotunjit.” (Petre, Iliescu,

2005, p.71).

În cartea dedicată fenomenologiei olfacţiei, Mădălina

Diaconu(2007) aminteşte că unele studii de lingvistică au evidenţiat că

pentru olfacţie există o terminologie mult mai săracă decât pentru

108

celelalte simţuri. De aceea, adeseori denumirea şi descrierea mirosurilor

este indirectă, cu ajutorul unor expresii provenind de la alte simţuri, mai

ales gustul. Această observaţie a fost confirmată de un studiu statistic,

care a stabilit că denumirile mirosurilor atât în viaţa de zi cu zi, cât şi în

limbajul de specialitate sunt împrumutate într-o proporţie însemnată de

la materialele şi de la experienţa altor simţuri, precum şi din vocabularul

psihologic. S-a constatat că denumirile metaforice sunt de aproape trei

ori şi jumătate mai numeroase decât adjectivele referitoare la obiecte din

descrierile „obiective” ale mirosurilor. (Diaconu, 2007, p.66).

Descrierea mirosurilor, precizează autoarea, constituie o provocare

pentru orice tip de discurs, ştiinţific, literar, filosofic şi, am adăuga,

pentru cel publicitar. Publicitatea la parfumuri a fost dintotdeauna

confruntată cu această dificultate : a comunica, într-un mod eficient, din

punct de vedere al comportamentului vizat al consumatorului, senzaţii

olfactive, a caracteriza şi individualiza parfumurile în funcţie de calităţile

lor olfactive, în situaţia în care receptorii nu au posibilitatea percepţiilor

olfactive. În acest scop, publicitarii recurg deopotrivă la comunicarea

verbală şi la cea vizuală, la o retorică în care folosirea

metaforelor,verbale şi vizuale, este preponderentă.

De-a lungul timpului s-au conturat, în publicitatea la parfumuri,

două tipuri feminine principale : femeia fatală şi fata-floare. Având, de

regulă, ca imagini de marcă figurile unor actriţe, top modele, vedete,

reclamele din prima categorie mizează în discursul lor pe seducţie,

senzualitate dar şi siguranţă de sine, sugerate ca efecte ale utilizării

parfumurilor. Celelalte propun o percepţie diferită asupra „eternului

feminin”, subliniind inocenţa, puritatea, naturalul. „În ce priveşte

limbajul discursului publicitar, reclamele la parfumuri abundă în

metonimii şi superlative. Funcţia referenţială a limbajului (de a indica

valoarea practică a produsului) este cvasiabsentă; dimpotrivă, limbajul

trebuie să fie mai degrabă metaforic şi expresiv, să seducă şi să exprime

distincţia socială” (Diaconu, 2007, p. 179).

Mirosul este una dintre modalităţile de comunicare nonverbală iar

modul în care oamenii percep, utilizează şi interpretează mirosurile

109

diferă de la o cultură la alta : „Deşi oricine experimentează lumea

mirosurilor prin acelaşi organ al simţului, cultura influenţează foarte

mult reacţiile noastre la mirosurile din mediul nostru” şi „ceea ce face ca

mirosurile să fie o parte a experienţei de comunicare este faptul că

acestea pot să modifice stările de spirit şi să atragă atenţia”, precizează

Samovar şi Porter (2004, p. 186). Autorii citaţi ilustrează unele diferenţe

culturale în ceea ce priveşte olfactica: practica arderii unor substaţe

aromate în India; utilizarea în China a florilor şi ierburilor parfumate în

scopuri medicinale; tradiţionalul sărut al eschimoşilor, care presupune

percepţii olfactive; rolul mirosurilor în interacţiunile interpersonale la

filipinezi, precum şi în Japonia „unde mirosul este o parte importantă a

culturii”; tabuurile legate de mirosuri în culturile arabe, unde femeile

sunt instruite să nu folosească parfumuri în spaţiul public sau în spaţiile

interioare, atunci când vin în contact cu persoane străine. Spre deosebire

de majoritatea culturilor orientale, care valorizează în mare măsură

mirosurile, cultura americană este una dintre cele care mai „non-

odorifere” dintre culturile vestice (2004, pp. 186- 187).

Referindu-se la posibilităţile de redare a senzaţiilor olfactive,

tactile, gustative în publicitate, Kroeber-Riel (1995, p. 205) îi sfătuieşte

pe publicitari : „Nu vorbi despre impresii acustice sau olfactive, ci

încearcă să le transmiţi pe cât posibil într-un fel specific modalităţii

senzoriale respective. Nu vorbi despre impresii senzoriale ci înscenează-

le prin imagini corespunzătoare. Încearcă să foloseşti superioritatea

imaginii asupra limbajului”.

Deşi, teoretic, există douăzeci de combinaţii posibile ale celor cinci

simţuri principale, cea mai des întâlnită combinaţie este cea dintre

sunete şi culori. Sinestezia este de regulă unidimensională, pentru un

individ funcţionând într-un singur sens, nu şi invers. Spre exemplu,

sunetele evocă culori dar culorile nu evocă sunete; imaginile pot evoca

anumite gusturi, dar gusturile nu evocă imagini (Petre, Iliescu, 2005,

p.71).

Nu numai publicitatea la parfumuri utilizează sinestezia. Percepţiile

vizuale sunt utilizate în publicitate, în tot mai mare măsură, în

110

detrimentul comunicărilor verbale, fiind cunoscută puterea lor de a

evoca, de a fi mai bine memorate şi de a produce efecte mai puternice

asupra comportamentului şi, nu în ultimul rând, datorită puterii lor de a

evoca senzaţii de altă natură decât cea vizuală. Reclamele şi clipurile la

produsele alimentare, cafea, băuturi, detergenţi, produse de igienă

corporală etc. prezintă imaginile unor ambianţe familiare, care pot

declanşa în mintea receptorilor legături emoţionale cu stări de bine, de

confort fizic şi mai ales psihic. Imaginile din reclamele la deodorante şi

alte produse de igienă personală sunt asociate cel mai adesea cu culori

luminoase „curate”, (albastru) elemente arhetipale (apa). Reclamele la

mărcile de cafea încearcă să transmită senzaţia gusturilor şi a

mirosurilor în imagini vizuale în culori „naturale”, verde sau brun. În

această categorie de produse, ambalajul utilizează coduri cromatice, care

desemnează tipul de produs : verde pentru gust şi miros mai „uşor”, roşu

sau albastru închis pentru cele mai puternice.

Sinestezia este mai mult decât o simplă tehnică de comunicare, ea

este inter-conexiunea holistică a tuturor atributelor rezultate în urma

experienţei consumatorului cu un brand, de la senzaţii, la limbaj, gândire

şi comportamente. Aceasta este tendinţa numită „marketing

experienţial”, care face apel la multe dintre simţurile individului, prin

intermediul cărora brandul se conectează la percepţii, emoţii, gândire şi

memorie. Deşi, din perspectiva publicităţii, canalele senzoriale favorizate

sunt văzul şi auzul, experienţa directă cu produsele/brandurile, care

implică şi alte simţuri, determină o cunoaştere mai completă a

produsului/brandului. Astfel, spre deosebire de modalităţile clasice de

creare a brandului, care se focalizează pe rolul brandurilor ca stil de

viaţă, ca elemente ale statusului social, pe beneficiile concrete şi

simbolice, „brandingul experienţial” oferă posibilitaăţi de descoperire a

unor elemente diferenţiatoare faţă de brandurile concurente şi noi

oportunităţi de poziţionare pe piaţă. Experienţa unui brand face apel la

multe dintre simţurile omului, prin intermediul cărora brandul este

perceput, memorat, acţionează asupra afectivităţii receptorilor. În orice

111

experienţă legată de un brand simţurile consumatorilor lucrează în

interacţiune (Petre, Iliescu, 2005, p.73).

112

VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII

D. Petre, D. Iliescu, op. cit., pp. 68-73

Timpul necesar studiului : 1h.

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:

1. Care sunt stimulii specifici reclamelor tipărite ?

2. Ce este fenomenul de sinestezie ?

IX. TEST DE AUTOEVALUARE

1. De ce este importantă percepţia reclamelor în raport cu

comportamentul consumatorului ?

2. Daţi exemple de utilizare a sinesteziei utilizată în publicitate.

Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.

TEMĂ PENTRU ACASĂ (T.A.): indentificaţi în reclame,

clipuri, outdoor-uri utilizarea sinesteziei.

113

Tema 10. INFLUENŢA PUBLICTĂŢII ASUPRA

CONSUMATORILOR

I. OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI :

-studentul să înţeleagă cum influenţează comportamentul consumatorilor

elementele vizuale, auditive, tactile, olfactive ale mesajelor publicitare

II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE STUDENT :

-studentul să fie capabil să identifice acele elemente vizuale, auditive,

olfactive etc., prezente în mesajele publicitare şi care au rolul de a

influenţa percepţia şi comportamentul consumatorilor

III. CUVINTE CHEIE : FORME, CULORI, FONTE, ELEMENTE

AUDITIVE, TACTILE, OLFACTIVE

IV. STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :

1. Influenţa elementelor vizuale din publicitate asupra

consumatorilor

2. Influenţa altor elemente perceptive asupra consumatorilor

V. REZUMAT :

Simţul căruia i se adresează cu precădere mesajele publicitare este

văzul iar în reclamele tipărite cele mai importante elemente vizuale sunt

formele, contururile, simbolurile, culorile, fontele. Elementele auditive,

tactile, olfactive constituie impulsuri puternice care, de asemenea, pot

influenţa atitudinile şi comportamentul consumatorilor faţă de produse

sau mărci.

114

VI. CONŢINUTUL TEMEI 10

Simţul căruia i se adresează cu precădere mesajele publicitare este

văzul. În reclamele tipărite, cele mai importante elemente vizuale sunt

formele, contururile, simbolurile, culorile şi tipurile de literă.

1. Formele. Dintre elementele constituitve ale formelor cele mai

importante sunt legate de linii, contururi. Patru caracteristici ale

formelor au un rol foarte important în creaţia pentru tipar (Petre, Iliescu,

2005, pp.75-76):

a. Unghiularitatea. Acele forme care au unghiuri, colţuri, precum

dreptunghiurile, pătratele, sunt asociate cu dinamismul, conflictul,

masculinitatea. Formele rotunjite evocă moliciune, feminitate, armonie,

continuitate şi, în general, sunt mai agreabile pentru privitor. Liniile

drepte, gri şi subţiri exprimă delicateţe, liniile subţiri şi negre sugerează

precizie, liniile pline şi mai groase stabilitate, liniile verticale graţie,

simplitate, liniile orizontale – uşurinţă, repaos, linişte iar cele diagonale –

mişcare, activitate . Triunghiul evocă rigoare şi vivacitate, pătratul –

soliditate şi putere, cercul – perfecţiune şi unitate (Todoran, 2004, apud

Petre, Iliescu, 2005, p.75 ).

Anumite forme geometrice au semnificaţii simbolice, care sunt

receptate ca atare : steaua sugerează prezenţa divină, iluminare,

înţelepciune (sigla Texaco), cercul semnifică unitate, plenitudine,

perfecţiune şi armonie (sigla AT& T), triunghiul – aspiraţie (Alcatel),

ancora – stabilitate dar şi aventură, leul – conducere, putere, regalitate

(ING).

b. Simetria/ asimetria. Simetria comunică ideea de echilibru, este

un element de atracţie vizuală, care totodată detensionează, în timp ce

asimetria creează agitaţie şi tensiune. În design-ul de reclame se

utilizează atât simetria cât şi asimetria, în funcţie de tipul de

produs/marcă, de genul de mesaj ce se doreşte comunicat. Simetria

poate da impresia de staticitate, de monotonie iar asimetria poate

produce senzaţia de dezordine. Cel mai adesea se apelează la simetrie

pentru a crea impresia de echilibru şi armonie.

115

c. Proporţia dintre elementele vizuale influenţează, de asemenea,

percepţia privitorilor: formele unghiulare alungite extind câmpul vizual şi

creează impresia de deschidere a întregii imagini. Formele unghiulare

scurte sugerează timiditate şi modestie iar cele rotunde evocă armonia,

moliciunea, pefecţiunea.

d. Mărimea este unul dintre elementele care determină o mai

rapidă percepţie şi o mai bună memorare a imaginii publicitare, conform

lui Kroeber-Riel (1995, p.208), care aminteşte experimente ce au

evidenţiat că timpii de observare şi rememorare a reclamelor, pe două

pagini de revistă, au fost superioare celor corespunzătoare imaginilor pe

o singură pagină. Petre şi Iliescu (2005, p.76) consideră că aceasta este o

variabilă în funcţie de spaţiul cultural pentru care se creează o anumită

reclamă. În spaţiul occidental sunt preferate dimensiunile mai mari, în

timp ce în culturile orientale formele mari sunt percepute ca

stânjenitoare şi greu de memorat iar cele mici sunt considerate expresii

ale eleganţei şi cumpătării.

e. Principiile fundamentale ale design-ului de reclamă sunt(Petre,

Iliescu, 2005, p.76):

- echilibrul, care poate fi formal şi se susţine prin simetrie,

favorizând percepţia vizuală a reclamei şi este utilizat pentru mărci şi

produse „serioase”, destinate unor consumatori mai conservatori sau în

publicitatea pentru unele instituţii şi corporaţii; echilibrul informal e

susţinut prin asimetrie

- dominanţa/accentul presupune ca unul dintre elementele reclamei

să fie mai vizibil decât celelalte, datorită mărimii, formei, culorilor etc.,

fără a tulbura însă armonia generală

- secvenţialitatea presupune aranjarea elementelor componente în

aşa fel încât să poate fi receptate în mod firesc de privitori, în sensul de

citire normal, care urmează aproximativ forma literei Z, pornind din

stânga sus spre dreapta sus, stânga jos şi se opreşte în colţul din dreapta

jos

- proporţia se referă la raporturile dintre diversele elemente ale

reclamei, precum înălţimea şi lăţimea, imaginile şi textul etc.

116

- coerenţa se referă la impresia globală a reclamei, ale cărei

elemente componente trebuie să fie percepute ca armonioase

- unitatea se referă, de asemenea, la ansamblul imaginii, ale cărei

elemente nu trebuie să fie percepute ca derutante, disonante şi se poate

realiza, de exemplu, prin folosirea unor culori şi tonuri apropiate.

2. Culorile

Astăzi aproape toate reclamele tipărite, ca şi alte genuri de

materiale publicitare – afişe, out-door, precum şi ambalajele sunt

reproduse în culori. Este cunoscut faptul că imaginile policrome sunt mai

atrăgătoare, creează o impresie mai puternică de asemănare cu

realitatea şi, nu în ultimul rând, cromatica are efecte psihologice

importante asupra receptorilor. Atunci când unele reclame sunt tipărite

în alb-negru, acestea se detaşează din punct de vedere vizual de cele

policrome. Opţiunea pentru alb-negru depinde de tipul de produs şi de

conceptul de bază al comunicării publicitare ce se doreşte a fi evidenţiat.

Reproducerea în alb-negru poate sugera un produs sau marcă de tradiţie,

poate evoca farmecul vechilor fotografii alb-negru. Uneori, se optează

pentru un contrast între elemente policrome şi alb-negru în cadrul

aceleiaşi reclame. Unele mărci cunoscute de parfumuri sau băuturi

alcoolice de calitate superioară folosesc în reclamele lor fotografiile alb-

negru.

Unul dintre rolurile pe care le pot avea culorile este acela de a fi

asociate cu o marcă, cum e cazul roşului pentru Coca-Cola şi Vodafone,

galbenului pentru Kodak, portocaliului pentru brandul Orange. În acest

sens, culorile sunt şi un instrument de marketing, care diferenţiază

mărcile sau produsele. Gamele de produse ale aceleaişi mărci pot fi

diferenţiate cu ajutorul unor coduri cromatice, cum e cazul mărcilor de

cafea, ţigări, băuturi răcoritoare. Este vorba despre culoarea

ambalajelor, care constituie adesea principalul reper de indentificare al

unei mărci sau produs. Diferite studii au arătat că subiecţii expuşi unor

obiecte de forme şi culori diferite şi-au amintit ulterior în mai mare

117

măsură culoarea decât forma acestora (Nelson, 1994, apud Petre, Iliescu,

2005, p. 77).

Utilizarea culorilor în publicitate trebuie să ţină seama de specificul

şi convenţiile culturale. În culturile vestice, albul semnifică puritate,

inocenţă, curăţenie iar negrul este culoarea doliului, a tristeţii, pe când

în unele culturi asiatice albul este culoarea doliului. De asemenea,

culorile pastelate sunt percepute ca fiind specific feminine în culturile

vestice.

Culorile sunt asociate cu anotimpurile, cu temperamentul sau

starea de spirit a indivizilor. Culorile primăvăratice, precum galbenul,

verdele şi albastrul deschis sugerează prospeţime, tinereţe, exuberanţă,

culorile specifice iernii, precum albastru închis, violet, negru sunt

asociate cu atitudini reci şi distante. Culorile specifice dimineţii (verde

smarald, galben deschis, roz) sunt asociate cu stările trăite dimineaţa la

trezire – speranţă, regenerare, dorinţă de viaţă, iar culorile apusului

(portocaliu-roşiatic, albastru turcoaz) cu stări de relaxare şi reflecţie

(Arens, 1999, apud Petre, Iliescu 2005,p. 78).

Nu există un mod unic pentru toţi indivizii de percepţie a culorilor

şi de asocieri cromatice, acestea depind de caracteristici individuale şi

culturale, ca şi de contextul percepţiei sau utilizării lor.

Din perspectiva artelor vizuale, culorile se împart în primare (roşu,

galben, albastru) şi secundare (violet, verde, portocaliu), cele din urmă

obţinându-se prin amestecul a două culori primare. De asemenea, ele

sunt percepute ca reci – albastru, verde, violet – sau calde – roşu, galben,

portocaliu. Este un exemplu de sinestezie, deoarece o percepţie ce

aparţine vizualului este transferată în percepţii sau senzaţii tactile.

În publicitate, culorile sunt cel mai adesea alese pentru efectul lor

de atragere a atenţiei sau chiar pentru a şoca. Pentru afişe se folosesc de

regulă culori puternice şi strălucitoare iar pentru a obţine efecte mai

sofisticate se folosesc culori şi combinaţii de nuanţe mai subtile. În afară

de identificarea prin cromatică a unor produse sau mărci, culorile sunt

utilizate în publicitate pentru a declanşa emoţii şi a induce

comportamente.

118

Petre şi Iliescu (2005, p. 80) consideră că în publicitate se pot

distinge patru categorii de culori :

l. Culorile la modă, care sunt utilizate pentru perioade scurte de

timp, pentru ambalaje, colecţii, linii de produse, adeseori inspirate din

culorile la modă în creaţia vestimentară.

2. Culorile unei generaţii sau culorile sociale, acceptate şi utilizate

cel mai frecvent de o comunitate pentru mărci de produse de uz curent

timp de una sau mai multe generaţii ( verdele reprezintă pentru anumite

generaţii culoarea ecologiei)

3. Culorile culturale sunt legate de culturile naţionale dar şi de cele

ale unor grupuri religioase, etnice ( verdele este culoarea Islamului). Am

adăuga aici şi cromatica asociată cu unele sărbători religioase sau laice:

Crăciunul este asociat cu verdele şi roşul, Paştele cu culori

primăvăratice, precum galbenul şi verdele deschis, Ziua Îndrăgostiţilor

cu rozul şi roşul.

4. Culorile arhetipale, ca de exemplu verdele asociat renaşterii,

reînnoirii, tinereţii. Putem adăuga aici că sunt şi culorile unor elemente

arhetipale, precum apa (albastrul), focul (roşu şi oranj), pământul (brunul

şi ocrul, cu nenumărate nuanţe).

Efectele fiziologice şi emoţionale ale culorilor, precum şi

semnificaţiile simbolice care li se atribuie, dependente de caracteristicile

culturale, au fost demonstrate de o serie de studii şi experimente (Petre,

Iliescu, 2005, pp.80-81).

Roşul creşte presiunea sanguină şi măreşte pulsul, reprezintă

emoţionalitatea, acţiunea, trăirile intense, pasiunile. Este o culoare

captivantă, puternică, pătrunzătoare, ce creează o senzaţie de apropiere

în spaţiu. Transmite senzaţia de dorinţă, de fericire, de dinamism,

expansiune, îndeamnă la acţiune. Este preferată de persoanele energice

şi extravertite. Deoarece sugerează prin aceste atribute masculinitatea,

este folosită adesea pentru produsele adresate bărbaţilor dar şi pentru

ambalajul anumitor categorii de produse (supă, produse congelate,

produse din carne).

119

Portocaliul stimulează emoţional, creează ca şi roşul o puternică

senzaţie de apropiere. Este cea mai intensă dintre culori, asociată cu

lumina solară. Este o culoare care antrenează, însufleţeşte şi înviorează,

transmite optimism, veselie, mulţumire, euforie, senzualitate,

dezinhibare, sociabilitate, sănătate. Sugerează cunoaştere şi civilizaţie,

este preferată de persoanele energice şi extravertite. Este utilizată mai

ales în cazul produselor alimentare, pentru că evocă toamna şi lucruri

bune la gust.

Galbenul, tot o culoare caldă, expansivă, ardentă, a luminii şi vieţii,

transmite căldură şi intimitate, satisfacţie, dinamism, înviorare, bucurie,

veselie şi flexibilitate. Exprimă spontaneitate, jovialitate, originalitate,

expansiune. Ca şi celelalte culori calde, este preferată de pesoanele

energice şi extravertite. Atrage cu mare uşurinţă atenţia, mai ales când

este pusă în contrast cu negrul. Se utilizează mai ales pentru produse

care au în componeneţa lor lămâie, porumb.

Verdele este o culoare calmantă, tonifiantă şi răcoritoare, care

transmite speranţă, forţă şi regenerare. Este cea mai calmă culoare,

transmite senzaţii de satisfacţie, constanţă, individualitate, linişte,

mulţumire, acceptare, bună dispoziţie, relaxare şi prospeţime. Este

preferată de persoanele calme şi introvertite. Creează senzaţia de

distanţă. Este culoarea utilizată în publicitatea medicală şi farmaceutică.

Albastrul este cea mai adâncă şi mai rece dintre culori, transmite

senzaţii de reverie, echilibru şi afectivitate, de fidelitate şi speranţă.

Îndeamnă la calm şi creează senzaţia de îndepărtare în spaţiu, de

dilatare şi spaţialitate. De asemenea, sugerează profunzime şi intensitate

a emoţiior şi sentimentelor, fiind preferat de persoanele calme şi

introvertite. Este folosit pentru produsele îngheţate şi cele light.(ţigări

sau produse alimentare sărace în calorii), deoarece sugerează lejeritate.

Violetul este o culoare rece, care transmite senzaţia de linişte,

calm, relaxare şi depărtare în spaţiu. Este o culoare enigmatică şi

imaterială, fiind rezultată din combinaţia roşului cu albastrul şi are efect

de echilibru. Este culoarea regalităţii dar şi a singurătăţii. Reprezintă un

120

simbol al stărilor de sănătate şi prospeţime, este folosită în industria

farmaceutică.

Din spectrul culorilor rezultate prin descompunerea luminii face

parte din indigoul, care transmite senzaţii de detaşare, autocontrol,

reţinere. Creează impresia de obiectivitate şi adâncime şi este preferat

de persoanele calme şi introvertite.Maronul este o culoare masculină,

asociată cu ideea de pământ, pădure, vechime, confort, se utilizează la

categorii diverse de produse. Auriul şi argintiul preiau din atributele

metalelor preţioase pe care le evocă şi transmit senzaţii de luminozitate,

strălucire, lux, eleganţă, opulenţă, prestigiu şi sunt folosite la produsele

destinate ocaziilor festive şi la cele de lux.

Albul şi negrul nu sunt propriu-zis culori, ci extreme ale gradului de

saturaţie şi luminozitate. Negrul este perceput ca întunecat şi mişcător

dar şi drept impur şi tenebros, Simbolizează tristeţe, dezamăgire,

depresie (de aici şi expresia „o zi neagră”), dar şi eleganţă sofisticată,

fiind folosit la produse costisitoare sau de lux.Albul este însorit, fericit şi

activ, sugerează puritate, inocenţă, linişte, curăţenie, sobrietate. În

activitatea de marketing direct se folosesc plicuri albe care conţin

scrisori scrise pe hârtie în culori intense, pentru a transmite în acelaşi

timp ideea de putere şi de puritate. Băuturile răcoritoare folosesc

ambalaje albe pentru a sugera că produsul are un conţinut redus de

calorii. De asemenea, este utilizat în publicitatea pentru produse a căror

imagine de marcă este legată de ideea inocenţei sau a purităţii.

Studiile privind relaţia dintre culori şi categoriile de produse sau

activităţi de marketing au evidenţiat că pentru activităţile de marketing

direct, activităţi la locul de vânzare şi amabalaje cele mai adecvate sunt

culorile galben şi roşu. Conform aceloraşi studii, culoarea preferată de

adulţi este albastrul, urmată de roşu şi verde. Bărbaţii preferă nuanţele

de albastru iar femeile cele de roşu. (Petre, Iliescu, 2005, p. 82).

În legătură cu asocierile cele mai frecvente ale culorilor cu

concepte, concrete dar şi afective, Kroeber-Riel (1995, p. 307 )

evidenţiază că, în publicitate, e important să se ţină cont de acestea.

Spre exemplu, roşul, portocaliul, maroul, galbenul şi auriul sunt asociate

121

cu căldura, roşul, rozul, violetul, negrul, şi auriul cu seducţia, negrul,

roşul, maroul şi portocaliul cu brutalitatea, albul, albastrul, auriul cu

adevărul.

3. Fontele

O fontă reprezintă un set complet de litere, cifre şi semne de

punctuaţie care au caracteristici similare de mărime, grosime, formă şi

proporţii. Acestea sunt utilizate în toate formele de publicitate, mai ales

în cea tipărită şi TV. Cea mai importantă caracteristică a acestora este

lizibilitatea. Principalii factori care asigură lizibilitatea unei fonte sunt :

stilul, grosimea, mărimea, lungimea rândului, distanţa dintre cuvinte,

rânduri şi paragrafe (Petre, Iliescu, 2005, p. 83).

Folosind termenul de caligrafie, ca titlu sau desemnare a unui

procedeu, fără a trimite la ideea unui scris frumos, ci la reprezentarea

cât mai completă a unor trăsături simbolice ale realului, Haineault şi Roy

(2002, pp.15-16) sunt de părere că, în reclamele tipărite sau afişe,

„ scrierea nu mai caută deci numai să fie lizibilă; mai întâi trebuie să

semnifice cât mai mult posibil, să vehiculeze cel mai mare număr posibil

de informaţii, ba chiar de evocări aluzive”. În afişe, design-ul scriiturii,

este foarte important : „Alegerea unor caractere groase, de pildă, nu se

face la întâmplare. Grosimea se vrea semnificantul unei anumite

densităţi, al unei consistenţe, al unei solidităţi sau a unei eventuale

perenităţi a produsului”.

Alegerea unei fonte sau a unor combinaţii de fonte pentru o

reclamă sau textul care însoţeşte un clip se face ţinând seama de

caracteristicile produsului sau ale mărcii despre care se comunică,

deoarece fiecare fontă conţine în sine caracteristicile unui anumit mesaj

afectiv (stare, sentiment etc.). , poate sugera, spre exemplu, rafinament

şi eleganţă, accesibilitate, soliditate, seriozitate etc.

Fontele sunt împărţite în patru mari tipuri (Petre, Iliescu, 2005, p.

84) :

1. Anticve sau romane, sunt cele mai utilizate, atât datorită

tradiţiei tiparului european, cât şi datorită faptului că

122

tramsmit căldură, apropiere, prietenie, fiind şi foarte

lizibile. Se disting prin faptul că majoritatea literelor au la

extremităţi nişte linii/extensii numite serife sau tălpi iar

grosimea literei este constantă (Times New Roman; Bodoni,

Bookman.).

2. Groteşti sau sans serif , nu au serife iar grosimea literelor

este uniformă. Deşi lizibilitatea este mai scăzută în textele

lungi, este o fontă frecvent folosită pentru titluri şi texte

scurte, transmiţând ideea de modernitate. (Gill Sans MT

Conder ). De asemenea, se poate folosi eficient în

combinaţie cu alte tipuri de fonte.

3. Egiptene (slab serif) combină tipurile anterioare, în sensul

că au serife însă literele nu sunt de grosimi egale.

(Courier).

4. Ornamentale, au literele elaborate, transmit senzaţia de

ceva special, decorativ şi sărbătoresc dar sunt lipsite de

lizibilitate (French Script,Palace Script).

Tipurile de litere sunt grupate în familii, ceea ce înseamnă că în

cadrul aceleiaşi familii de litere desenul de bază este identic, diferenţele

sunt în privinţa unor caracteristici, ca grosimea, înclinarea, lăţimea.

Utilizarea unor litere cu caracteristici distincte din aceeaşi familie

permite accentuarea anumitor cuvinte sau părţi din mesaj.Fontele înalte

şi înguste, cu serife bine conturate transmit eleganţă şi precizie, cele

rotunde şi fără serife sunt prietenoase şi calde, cele asemănătoare

scrisului de mână sugerează apropiere, bunăvoinţă iar cele cursive

(italice) sunt sofisticate şi festive. Literele majuscule (verzale) transmit

autoritate, o comunicare cvasioficială iar cele mici (de rând) sugerează

accesibilitate, apropiere de receptor(Petre, Iliescu, 2005, p.83).

Fontele mari, accentuate (bold sau aldine) sunt lizibile dar ocupă

un spaţiu mare din suprafaţa totală a unei reclame tipărite. Lungimea

unui rând din corpul principal de text nu trebuie să depăşească 8 cm iar

spaţiul dintre rânduri trebuie să permită literelor ascendente (b, d, t) şi

descendente (p, g, j) să se extindă fără a afecta lizibilitatea ansamblului.

123

Lărgirea sau micşorarea spaţiului dintre litere poate să influenţeze

lizibilitatea textului. Reducerea spaţiilor dintre litere e utilizată în cazul

titlurilor reclamelor, deoarece receptorii citesc mai repede literele cu

format mare atunci când sunt mai apropiate.(Petre, Iliescu, 2005, p.83)

Combinaţiile de litere se pot utiliza cu condiţia ca fontele să fie

asemănătoare sau variante din aceeaşi familie. În privinţa folosirii

majusculelor şi a literelor mici, în cultura europeană obişnuinţa este ca

un text să conţină ambele tipuri. De asemenea, textele trebuie astfel

aşezate în pagină, încât să favorizeze sensul firesc de lectură, de la

stânga la dreapta şi de sus în jos, iar elementele esenţiale ale textului

reclamei să fie plasate în centrul optic al paginii sau în punctele de

maximă atenţie, cum este colţul stânga sus sau dreapta jos (Petre,

Iliescu, 2005, p. 83). Centrul optic al paginii este situat la intersecţia a

cinci spaţii orizontale dintre cele opt, numărate de jos în sus, în care se

poate împărţi o pagină A4, cu linia care împarte pe verticală în două părţi

egale pagina.

Regula generală este cea a armoniei şi totodată a diversităţii, două

principii destul de greu de îmbinat. Pentru atragerea şi fixarea atenţiei

receptorului se utilizează şi contrastul dintre literele drepte şi cele

înclinate (italice sau cursive). Cel mai frecvent, se folosesc două tipuri de

fonte: unul, foarte lizibil, cu litere mai mari şi mai spaţiate, pentru

elementele de text cele mai importante (titluri, subtitluri) şi un altul, cu

litere mai mici şi mai subţiri pentru blocul principal de text.

In ceea ce priveşte lungimea textului din reclame, Neil French, una

dintre figurile legendare ale advertisingului internaţional, „părintele

spiritual” al agenţiilor aparţinând grupului WPP, este de părere că, în

publicitatea americană, „textul lung a apărut ca reacţie la imaginile

lipsite de substanţă” şi totodată datorită faptului că, în anii 1960-1980,

au apărut pe piaţa publicităţii mulţi copywriteri foarte buni, care foloseau

cu inventivitate texte lungi (apud Aitchison, 2006, p. 227). În legătură cu

discuţia despre imagine versus text în ad-printing, Mike Lescarbeau, de

la agenţia americană Fallon, componentă a grupului de agenţii

PUBLICIS, consideră că „cel puţin ca aspect general, textul lung

124

indiferent dacă este sau nu citit, lasă să se înţeleagă clar faptul că sunt

multe de spus despre produs” (apud Aitchison, 2006, p. 227). Părerea lui

Paul Fishlock, în legătură cu aceeaşi dezbatere, este că „în două situaţii

este justificată folosirea textului lung : atunci când ai multe de spus şi

atunci când vrei să dai impresia că ai multe de spus”. A doua situaţie se

întâlneşte în cazul copywriterilor slabi, care nu ştiu ce să spună,

concluzionează Fishlock (apud Aitchison, 2006, p. 228).

Elemente auditive

Elementele auditive, sunete muzicale sau zgomote, constituie

impulsuri puternice care pot influenţa atitudinile şi comportamentele

consumatorilor faţă de un produs sau marcă. Publicitatea radio nu poate

uza decât de imaginile auditive, pentru a transmite mesajele publicitare,

prin diferite modalităţi . Se utilizează, de regulă, voci „expresive”, cu

tonalităţi, volum etc. potrivite tipului de produs sau serviciu care este

comunicat. Melodiile şi liniile melodice sunt folosite cu succes încă de la

începuturile publicităţii radiodifuzate şi se constituie în elemente de

recunoaştere şi identificare a produsului. Uneori sunt folosite aceleaşi

linii melodice ca în clipurile televizate, care pot amplifica efectul de

rememorare , fie că sunt elemente de fundal sau chiar componente

melodice ale anunţului în sine.Elementele auditive au un impact

emoţional puternic iar, pentru publicitari, au avantajul că pot fi

schimbate cu uşurinţă, deoarece sunt mai flexibile decât elementele

vizuale şi pot fi selectate dintre cele care constituie „amprenta vocală” a

unui produs sau brand. Repetarea frecventă a anunţurilor publicitare la

radio determină un grad mare de memorabilitate, cu atât mai mult când

elementele auditive se constituie în stimuli puternici, cum sunt

schimbările fundalului muzical, zgomote asemănătoare celor din natură

ş.a. (Petre, Iliescu, 2005, p. 85).

La procedeul frecvent şi de mult utilizat, în spoturile radio sau TV,

a includerii unor melodii binecunoscute, care pot contribui la captarea

atenţiei şi la rememorarea unor branduri se referă şi Sutherland şi

Sylvester (2008, p. 137) : ”Asocierea brandului cu o piesă muzicală

125

cunoscută evidenţiază brandul şi mai mult în mintea noastră şi face să

crească probabilitatea de a ne gândi la brand ori de câte ori ascultăm

muzica”. De asemenea, unele branduri folosesc jingle-uri, sub forma unor

texte puse pe meolodii cunoscute sau unele create special, cum a fost

cazul Coca-Cola, care a avut un mare succes, în 1970, cu jingle-ul „Aş

vrea să cumpăr lumii o cola”, cântat de un cor de tineri, încât a fost

înregistrat, lansat şi a devenit un hit internaţional cu titlul „Aş vrea să

învăţ lumea să cânte” (Sutherland, Sylvester, 2008, p. 138).

Elemente tactile

Este vorba, pe de o parte, despre materialele din care sunt

realizate produsele sau ambalajul acestora, a căror percepţie poate

suscita anumite efecte emoţionale şi cognitive asupra consumatorilor, în

asociere cu cele vizuale, cum sunt cromatica, forma, dimensiunile. Aceste

elemente stau în atenţia celor care se ocupă de marketingul produsului

sau brandului şi care trebuie să fie unitare în ce priveşte strategia de

promovare, inclusiv cea publicitară, fie că este de tipul BTL (below the

line – pe suporturi media) sau ATL (above the line – prin alte mijloace

decât cele media, cum ar fi publicitate directă la locul vânzării, prin poştă

clasică sau electronică ş.a.).

Pe de altă parte, este vorba despre mijloacele, foarte limitate pe

care publicitarii le au la dispoziţie, de a transmite senzaţii tactile despre

produs în lipsa posibilităţii consumatorului de a lua direct contact cu

acesta şi doar prin intermediul produselor publicitare, tipărite sau audio-

vizuale. De regulă, percepţiile tactile pot fi înlocuite cu cele vizuale, prin

procedeul sinesteziei.

Soluţii creative şi inovatoare au fost totuşi găsite de unii

publicitari . Spre exemplu, într-o reclamă tipărită a fost folosită textura

diferită a paginilor de revistă pentru a evidenţia efectele folosirii unei

creme pentru corp, prin prezentarea, pe o pagină , a un corp de femeie

afectat de celulită, sugerată de porozitatea şi granulaţia specială a

hârtiei iar pe pagina alăturată imaginea aceluiaşi corp, cu o piele fină,

rezultat al utilizării produsului.O reclamă tipărită la şamponul de păr

126

DOVE, cu textul „Îţi face părul ca mătasea”, are deasupra o bucată de

mătase albă, pe care cititorul o percepe mai intâi tactil, înainte de a

vedea reclama. Într-un mod asemănător, o reclamă tipărită la detergentul

DERO pentru rufe fine are ataşată deasupra reclamei o bucată de

material mătăsos.

Elemente olfactive

O altă provocare pentru publicitari este de a face posibilă

comunicarea, prin intermediul percepţiilor olfactive, a informaţiilor

despre produsele cosmetice şi parfumuri în mod special, în lipsa

posibilităţii pentru consumatori de a lua contact direct cu produsele.

Impregnarea unei pagini de revistă în care apare reclama la un parfum

cu mirosul respectiv este o tehnică cunoscută dar costisitoare şi care se

utilizează mai ales în cataloagele de prezentare ale unor mărci de

parfumuri .

În cultura europeană, filozofia greacă clasică a manifestat o

anumită reticenţă faţă de simţul olfactiv, considerându-l inferior

celorlalte simţuri omeneşti şi mulţi dintre filosofii epocilor următoare, cu

unele excepţii, au avut o atitudine sceptică privitor la rolul olfacţiei în

cunoaştere. Totuşi, Aristotel a fost primul care a încercat să aibă o

atitudine obiectivă faţă de mirosuri, pe care le-a împărţit în şase clase :

înţepător, dulce, amar, acru, uleios şi putred (Diaconu, 2007, p.21).

Conform acestuia, mirosul ocupă poziţia de mijloc dintre simţuri, între

simţurile de contact (tactil şi gustativ) şi simţurile distanţei (văzul şu

auzul). Abia în secolul al XVIII-lea, simţul mirosului a fost reabilitat de

către abatele- filosof Condillac, care preciza că numai percepţiile vizuale,

auditive şi tactile pot produce impresii estetice, pe când mirosurile şi

gusturile intră în categoria binelui. De altfel, secolul al XVIII-lea nu a fost

întru totul favorabil mirosului şi folosirii substanţelor parfumate.

În ultimul deceniu şi jumătate, s-au făcut numeroase experimente

pentru a explica efectul fizic şi afectiv al mirosurilor. Ştiinţa care se

ocupă de mirosuri şi de emoţiile provocate de ele, de relaţiile dintre

psihologie şi tehnologia obţinerii substanţelor odorifere a fost denumită

127

de Olfctory Research Fund din New York aromacologie. În ciuda faptului

că diverse şi numeroase studii şi experiente au evidenţiat anumite efecte

ale mirosurilor, mecanismul lor a rămas, în general, necunoscut

(Diaconu, 2007, p.49). În secolul XX, prfumierul şi psihologul J. Stephan

Jellinek a clasificat efectele mirosurilor în patru grupe : efecte biologice

(înnăscute şi universale), arhetipale (asocierea în toate culturile a florilor

şi mirosurilor lor cu feminitatea), culturale (există diferenţe între culturi

în ceea ce priveşte favorizarea sau defavorizarea mirosurilor, ca şi în

ceea ce priveşte preferinţele pentru anumite tipuri şi categorii de

substanţe odorifere) şi personale (mirosurile sunt interpretate diferit de

indivizi şi, de regulă, în legătură cu situaţiile concrete din viaţă în care au

fost resimţite, ele fiind înregistrate în memorie odată cu acestea)

(Diaconu, 2007, p.50).

Deşi faptul că memoria olfactivă este una dintre cele mai puternice

la oameni este un lucru general acceptat şi vehiculat, mecanismele

aceseia nu sunt pe deplin descifrate şi explicate. „Memoria olfactivă este

cel mai adesea nonverbală, difuză, asociativă, sinestezică, prin excelenţă

personală şi afectivă.... percepţia mirosurilor cunoscute face parte dintr-o

poveste cu substrat autobiografic şi se concentrează poetic în naraţiuni :

mirosurile (în)scriu memorii în memoria subiectulu” (Diaconu, 2007, p.

94). Mirosurile constituie stimuli afectivi extrem de eficienţi pentru

procesele de remorare, observă şi Kroeber-Riel (1995, p. 318), când se

referă la posibilităţile de conclucrare dintre stimuli aparţinând unor

simţuri diferite în vederea persuasiunii publicitare, citându-l pe Victor

Hugo : „Nimic nu trezeşte amintiri ca un miros”.

După părerea Mădălinei Diaconu (2007, p. 90), publicitatea

modernă a descoperit şi exploatat caracterul narcisic al plăcerii olfactive,

cu deosebire în ultimii douăzeci de ani, în contextul mişcării feministe.

Până în prezent, principalele leitmotive sunt aceleaşi : erotismul şi

dorinţa de identificarea cu un grup social de apartenenţă sau de

aspiraţie. Autoarea aminteşte studii de marketing care au evidenţiat, în

ultimii ani, că motivaţiile consumatorilor pentru achiziţionarea

parfumurilor sunt preponderent autoreferenţiale, pe primul plan fiind

128

interesul pentru imaginea de sine şi impulsurile narcisiste, adică

satisfacerea plăcerii olfactive.

Argumententarea publicitară mizează şi ea pe cele două valenţe

principale ale produsului, de adjuvant erotic şi mijloc de identificare.

Putem constata că, atât prin componentele lor verbale, cât şi prin cele

vizuale, reclamele la parfumuri vehiculează o serie de stereotipuri. Este

un loc comun, în textele reclamelor la parfumuri, ca acestea să fie

descrise drept aroma femeilor moderne, puternice, sigure pe ele,

nonconformiste şi totodată seducătoare , atribuindu-li-se o funcţie de

identitate/identificare. Nu mai puţin tributare stereotipurilor sunt

imaginile vizuale, care înfăţişează în proporţie covârşitoare chipurile sau

trupurile unor frumuseţi contemporane, adesea vedetele-imagini ale

mărcii respective. Demersul persuasiv e evident, se sugerează că, prin

intermediul produsului, e posibil pentru consumatoare să împărtăşească

ceva din „glamour-ul”, celebritatea, puterea de seducţie a personajelor-

emblemă.

Din punct de vedere compoziţional s-a creat un veritabil prototip

pentru reclamele la parfumuri. În cadru e prezent personajul feminin,

singur sau în compania unuia masculin, uneori câteva obiecte de

ambianţă, imaginea parfumului, numele mărcii şi al produsului. În mod

similar, se prezintă reclamele la parfumurile bărbăteşti, mizând pe

aceeaşi putere de sugestie a imaginii.

129

VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII

D. Petre, D. Iliescu, op. cit., pp. 74-85

Timpul necesar studiului : 3 h.

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:

1. Care sunt elementele vizuale prezente în reclame care

influenţează comportamentul consumatorilor ?

2. Care sunt elementele auditive, tactile, olfactive prezente în

mesajele publicitare, care influenţează comportamentul

consumatorilor ?

IX. TEST DE AUTOEVALUARE:

1.Numiţi caracteristicile formelor care au un rol important în

reclamele tipărite.

2.Ce efecte psihologice asupra receptorilor au culorile din

reclame ?

3.Numiţi caracteristicile familiilor de fonte.

4.Ce rol au elemente auditive folosite în publicitate ?

5.Cum sunt evocate senzaţiile tactile şi olfactive în publicitate ?

Răspunsurile la întrebări se găsesc la sfârşitul manualului.

130

TEMĂ PENTRU ACASĂ(T.A.) : alegeţi o reclamă tipărită şi

analizaţi elementele vizuale prezente şi efectele lor asupra

percepţiei receptorilor.

Tema 11. TEHNICI ŞI STRATEGII

EMOŢIONALE

I. OBIECTVELE SPECIFICE ALE TEMEI:

- studentul să înţeleagă care sunt obiectivele utilizării emoţiilor în

publicitate, precum şi tendinţele actuale ale comportamentului

consumatorilor

II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE

STUDENT:

- studentul să fie capabil să identifice strategiile publicitare care

mizează pe emoţionalitate şi să identifice caracteristicile

consumatorilor actuali

III. CUVINTE CHEIE : EMOŢII, UMOR, IRONIE, VIZIUNE

LUDICĂ

IV. STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU:

1. Tehnici şi strategii bazate pe emoţionalitate

2. Teorii despre utilizarea emoţiilor în publicitate

3. Tendinţe actuale ale comportamentului consumatorilor

V. REZUMAT :

Utilizarea emoţiilor în publicitate urmăreşte să determine anumite

atitudini faţă de o marcă/brand sau categorie de produse,iar emoţile sunt

prezentate ca un beneficiu distinct sau pentru a spori eficacitatea

131

mesajului publicitar. Între tendinţele actuale ale consumatorilor se

remarcă : cunoaşterea, umorul şi ironia, viziunea ludică.

132

VI. CONŢINUTUL TEMEI 11

Aşa cum remarcă o serie de autori, în prezent comunicarea

publicitară face apel în tot mai mare măsură la argumente de ordin

emoţional, afectiv pentru a influenţa comportamentul consumatorilor şi

mai puţin la raţionalitatea acestora, prin informaţiile obiective, concrete

despre produsele sau serviciile promovate. Se încearcă, mai degrabă, să

se seducă consumatorul decât să fie convins cu argumente de ordin

raţional. După părerea unor cercetători ai fenomenului publicităţii, un

echilibru bine găsit între componenta raţională şi cea afectivă a

mesajelor poate fi un demers de succes în influenţarea atitudinilor faţă

de produse şi mărci, în ultimă instanţă a deciziei de achiziţionare a

acestora.

Conform lui Petre şi Iliescu (2005, p.142) utilizarea emoţiilor în

publicitate urmăreşte trei direcţii :

1. a determina anumite atitudini faţă de o marcă sau chiar o

întreagă categorie de produse

2. emoţiile sunt prezentate ca beneficiu distinct care rezultă

din utilizarea mărcii sau a categoriei de produse

3. sporirea eficacităţii transmiterii mesajului publicitar

Utilizarea unor teme, simboluri sau a altor elemente emoţionale s-a

dovedit eficientă pentru dezvoltarea şi perpetuarea unor reacţii pozitive

faţă de marcă, prin crearea unor sentimente, stări, emoţii pe care

consumatorii le asociază cu experienţa mărcilor sau a produselor. O

modalitate utilizată în acest scop este cea de prezentare a materialului

emoţional pentru a determina asocierea directă dintre reacţiile

emoţionale ale consumatorilor şi mărci. Spre exemplu, reclamele la

ciocolata Milka fac apel la emoţii şi sentimente resimţite cu precădere în

copilărie, la situaţii ludice, prin intermediul binecunoscutelor marmote

care, prin utilizarea unei figuri retorice, sunt personificate. De asemenea,

multe reclame şi clipuri la băuturi răcoritoare prezintă adolescenţi şi

tineri frumoşi, fericiţi, lipsiţi de griji, care nu par să aibă altă dorinţă

133

decât de a consuma respectivele produse. Mărci cunoscute ca Coca-Cola,

Pepsi Cola, NIKE ş.a. apelează, de mult timp, la asemenea procedee,

asociind imaginea lor de marcă cu figurile celebre ale unor sportivi sau

cântăreţi, care transferă, simbolic, trăsăturile şi calităţile lor – tinereţe,

sportivitate, talent, forţă, siguranţă de sine, celebritate etc.- mărcilor şi

totodată celor care le utilizează.

Pe de altă parte, pentru succesul comercial al mărcilor este

importantă atitudinea consumatorilor faţă de înseşi mesajele publicitare

care le promovează. Dacă acestea sunt apreciate ca fiind plăcute,

incitante, interesante, originale etc. atitudinea pozitivă se va răsfrânge

asupra mărcilor şi produselor. Studiile unor cercetători (Aaker, Stayman,

1986, apud Petre, Iliescu, 2005, p.143), au ajunla concluzia că aspectele

primare ale emoţiei implicate în generarea atitudinilor faţă de mărci ţin

în primul rând de componenta fiziologică. Prin urmare, atunci când

consumatorul „înmagazinează” afecte, emoţii, el reţine de fapt acele

manifestări organice care, împreună cu alte elemente de comunicare, pot

fi asociate exclusiv cu o anumită marcă.

Asemenea asociaţii emoţionale pot să diferenţieze, în mod eficient,

mărcile în raport cu cele similare şi, implicit, să influenţeze preferinţele

consumatorilor. Este vorba despre comunicarea unui beneficiu emoţional

ca rezultat al achiziţionării sau consumului unui produs. Aaker şi

Stayman (1986, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 145) evidenţiază elemente

distincte care explică cum poate fi trezită o emoţie prin intermediul

comunicării publicitare şi influenţa comportamentul consumatorului.

Elementul iniţial este reclama în sine, care îi trezeşte receptorului

diverse asocieri şi reprezentări, cu ajutorul unor contexte, evenimente,

personaje care îi creează o „experienţă emoţională”. Aceasta conţine

două procese : stimularea fizilogică şi activitatea mentală iar cea din

urmă poate opera şi la un nivel insonştient. Receptorii care trăiesc

emoţiile transmise de reclame sunt mai predispuşi să înveţe mai repede

şi mai multe lucruri despre marca în cauză, să dezvolte asocieri

emoţionale mai puternice. Cu cât consumatorii reacţionează mai puternic

din punct de vedere emoţional la expunerea la anumite reclame, cu atât

134

este mai mare probabilitatea de a-şi aminti ulterior elementele strategice

ale reclamei şi a le considera credibile.

La rândul lor, emoţiile generează predispoziţii sau modele de

comportament care influenţează în mod semnificativ individul când intră

în contact cu marca/brandul. Reîntărirea atitudinii favorabile faţă de

marcă sau produs joacă un rol important în deprinderea consumatorilor

cu beneficiile mărcii şi, în acelaşi timp, în formarea predispoziţiilor de a o

achiziţiona. Prezentarea repetată a unei mărci în contexte plăcute

determină consumatorul să asocieze marca cu stări emoţionale plăcute,

pozitive.

Studii privind efectele consumului unor produse alimentare au

identificat influenţe ale acestora asupra consumatorilor, ce pot fi

interpretate ca beneficii ale produsului, ceea ce a dus la concluzia că

folosirea sau evitarea unor produse de acest gen poate să depindă, în

mare măsură, de „răsplata” emoţională oferită de acesta. Asemenea

strategii sunt eficiente atunci când potenţialul consumator cunoaşte deja

comportamentele necesare obţinerii unui beneficiu emoţional. Utilizarea

apelurilor emoţionale poate asigura succesul unei campanii publicitare în

întregul ei, ceea ce duce la potenţarea efectelor mesajelor care compun o

campanie (Petre, Iliescu, 2005, p. 146).

Evident că nu există reguli în legătură cu utilizarea emoţiilor în

publicitate, strategiile de acest fel trebuie adaptate tipurilor de produse

sau mărci ca şi la particularităţile şi scopul principal al comunicării

publicitare, care poate fi de poziţionare, de reamintire etc. (Petre, Iliescu,

2005, p. 147).

Sutherland şi Sylvester (2008) sunt de părere că aşa cum

publicitatea poate asocia o informaţie cu un brand, la fel îi poate asocia o

emoţie : emoţii pozitive generalizate, dar şi emoţii specifice, precum

compasiune, distracţie, succese, putere, recompensă pentru sine. Autorii

citează un studiu care a analizat conţinutul reclamelor TV americane şi

care a relevat că „fericirea” şi „distracţia” erau valorile cel mai des

înfăţişate, în 57% dintre toate reclamele TV şi în mai mult de 80% dintre

reclamele pentru băuturi răcoritoare, jucării şi restaurante. A doua

135

valoare ca frecvenţă, în 26% din reclame, era recunoaşterea socială

( Sutherland, Sylvester, 2008, pp. 110-111).

Kamp şi MacInnis (1995, apud Petre, Iliescu, 2005, p.147 )

consideră că există două dimensiuni ale conţinutului emoţional în

publicitate: fluxul emoţional şi integrarea emoţională şi ambele

influenţează natura şi intensitatea reacţiilor emoţionale faţă de reclame,

implicarea consumatorului în receptarea acestora, atitudinea faţă de ele,

relevanţa mărcii, congruenţa dintre imaginea de sine a consumatorului şi

cea a mărcii, intenţia de cumpărare.

Fluxul emoţional este definit ca „măsura în care emoţiile

reprezentate în reclamă sunt percepute ca fiind schimbătoare în natura

sau intensitatea lor în timpul derulării reclamei”(Kamp, MacInnis,1995,

apud Petre, Iliescu, 2005, p. 147). Unii autori au evidenţiat că reclamele

în care fluxul emoţional este dinamic sunt mai intense din punct de

vedere emoţional şi mai uşor de reţinut decât cele în care fluxul

emoţional este static.Integrarea emoţională este înţeleasă ca „măsura în

care reclama ilustrează o legătură între brand, pe de o parte şi

răspunsurile emoţionale ale consumatorilor, pe de altă parte”. Reclama

care prezintă un beneficiu emoţional pentru consumator rezultat din

folosirea brandului are un nivel mai înalt de integrare emoţională(Kamp,

MacInnis, 1995, apud Petre, Iliescu, p. 147).

Stout şi Leckenby (1986, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 148)) au

identificat trei niveluri de reacţii emoţionale în funcţie de gradul în care

receptorii fac legături relevante cu mesajul reclamei : descriptive,

empatice (o persoană simte aceeaşi emoţie ca alta) şi experienţiale

(atunci când o emoţie este valorificată în directă legătură cu viaţa

receptorului).

Intensitatea reacţiilor emoţionale care au loc în timpul vizionării

reclamelor semnifică conexiunea între personajul din reclamă şi receptor,

iar cu cât există mai multă empatie într-o reclamă, cu atât emoţiile

receptorului sunt mai puternice. Integrarea emoţională influenţează şi

relevanţa percepută a reclamei. Dacă o reclamă are un nivel mare de

integrare emoţională îi va crea consumatorului ocazii de a afla despre

136

beneficiile emoţionale rezultate din utilizarea produsului, prin urmare

creşte gradul de relevanţă a mărcii pentru consumator, precum şi

implicarea acestuia faţă de marcă. Implicarea este „gradul în care

consumatorul are impresia că reclamele sunt interesante, îi face atenţi şi

reprezintă un factor de divertisment”.

Congruitatea dintre imaginea de sine a receptorului şi brand este

„măsura în care reclama reuşeşte să creeze impresia că brandul este

potrivit pentru consumator” (Kamp, MacInnis, 1995, apud Petre, Iliescu,

2005, p. 148) iar integrarea emoţională o influenţează în două moduri :

pe de o parte, reclama creează o legătură între receptor şi beneficiile

percepute ale brandului, iar pe de altă parte, fluxul emoţional resimţit de

receptor afectează procesul de învăţare şi atitudinea faţă de brand.

Felul în care sunt trăite emoţiile transmise de reclame este

influenţat şi de ”intensitatea afectivă”, care semnifică diferenţele în ce

priveşte gradul în care indivizii resimt atât emoţiile pozitive cât şi cele

negative. Măsurarea intensităţii afective este utilă pentru publicitate

pentru identificarea profilurilor consumatorilor, pentru a cunoaşte care

dintre aceştia răspund favorabil la reclamele cu elemente emoţionale şi

care nu. Larsen şi Diener (1987, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 149)

consideră că intensitatea afectivă ţine mai degrabă de trăsăturile

temperamentale decât de cele de personalitate ale indivizilor. Larsen

(1984, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 149) a propus patru dimensiuni

fundamentale ale temperamentului : emoţionalitatea, sociabilitatea,

excitarea senzorială şi nivelul de activitate (care măsoară nivelul

energiei). S-a ajuns la concluzia că nivelul ridicat de intensitate afectivă

poate fi asociat cu niveluri ridicate ale celor patru dimensiuni ale

teperamentului. Din perspectiva publicităţii, este important faptul că,

pentru indivizii cu o intensitate afectivă mai mare, expunerea la reclame

cu conţinut emoţional negativ ridicat poate fi o experienţă neplăcută. De

asemena, starea de plictiseală faţă de o reclamă şi implicit scăderea

impactului acesteia se manifestă mai timpuriu la indivizii cu intensitate

emoţională ridicată.

137

Majoritatea teoriilor cu privire la comportamentul consumatorilor

provin din viziunea „clasică” asupra acestor mecanisme. În epoca

contemporană, pieţele dar şi consumatorii au cunoscut transformări

importante, care fac necesare altfel de abordări, cum este „teoria

integrată a comportamentului consumatorului”. Consumatorii au devenit

tot mai informaţi în legătură cu strategiile de marketing şi publicitate,

efectul de lipsă de satisfacţie al acestora se face mai mult simţit decât cu

câteva decenii în urmă şi din această cauză. Din perspectiva

marketingului modern, consumatorii sunt din ce în ce mai bine „educaţi”,

mai sceptici şi chiar mai cinici faţă de încercările de persuasiune care se

exercită asupra lor prin feluritele tehnici şi mijloace şi strategii (Iliescu,

Petre, 2004, p. 27).

În acest fel a apărut conceptul de „consumator conştient”,

informat, cunoscător (Barker, Haynes, Nancarrow, 2003, apud Iliescu,

Petre, 2004 p. 27). În pieţele dezvoltate din punct de vedere economic, al

marketingului şi publicităţii, consumatorii au acces la mai multe

informaţii despre mărci, servicii, despre producători, oferte etc. Acestea

favorizează creşterea încrederii consumatorilor în propriul discernământ,

duc la o atitudine critică în receptarea mesajelor publicitare. Ca urmare,

cercetarea de piaţă, marketingul, publicitatea trebuie să îşi adapteze

metodele şi tehnicile de lucru la profilul noului consumator.

Autorii citaţi (apud Iliescu, Petre, 2004, p.28) consideră că noul

consumator este definit de patru dimensiuni Cunoaştere sau informarea

se referă la implicarea activă a consumatorului în relaţia cu mărcile şi cu

publicitatea, în general, la faptul că acesta caută şi acumulează

informaţii pe care le foloseşte în mod activ pentru a lua deciziile de

achiziţionare. Face opţiunile în cunoştinţă de cauză, deoarece mijlocacele

de informare şi cantitatea de informaţii cu care vine în contact este mult

mai mare decât înainte, şi datorită accesului, tot mai frecvent, la

Internet. Noul consumator este totodată mai pretenţios, mai sofisticat,

are aşteptări mai diverse cu privire la mărci şi produse. Din acest motiv,

cercetările pentru publicitate de ordin calitativ, realizate, de pildă, prin

intermediul focus-grupurilor, impun ca subiecţii să fie oarecum „naivi”,

138

să nu activeze şi să nu aibă cunoştinţe profesionale în domeniile legate

de comunicare, marketing, publicitate (Iliescu, Petre, 2004, p.28).

Puterea consumatorului implică accesul direct şi facil pe care

consumatorii îl au la informaţie în general şi la cele privitoare la

marketing şi publicitate. Este o putere, de ordin simbolic, pe care a

dobândit-o în ultimele decenii consumatorul şi care a determinat

comportamente indezirabile pentru publicitate, precum cinismul,

scepticismul. Diverşi autori vorbesc, în acest sens, despre „consumatorul

dificil de gestionat”, „consumator explorator”, despre „libertatea

consumatorilor”, „consumatorii întreprinzători”, care sunt preocupaţi de

a-şi realiza prin consum o identitate personală şi socială. Creşterea

puterii consumatorilor este şi o consecinţă directă a numărului foarte

mare de mărci şi produse din aceleaşi categorii, de concurenţa dintre

acestea pe care mecanismele de marketing şi publicitate o întreţin. În

aceste condiţii, apar atitudini sceptice, chiar cinice din partea

consumatorilor faţă de publicitate în general şi faţă de ofertele ce li se

prezintă (Iliescu, Petre, 2004, pp.28-29).

Umorul şi ironia sunt, pe de o parte, trăsături ale consumatorului

contemporan informat şi cu un nivel de educaţie peste medie, iar pe de

altă parte, un asemenea consumator apreciază, în mesajele publicitare

umorul, ironia, parodia , care sunt tot mai mult utilizate pentru a crea o

apropiere a consumatorilor de mărci şi produse şi totodată pentru a le

diferenţia pe piaţă de cele concurente (Iliescu, Petre, 2004, p.29) Se

poate observa că la evenimente pecum Noaptea devorartorilor de

publicitate sunt prezentate cu precădere acele creaţii publicitare ce

uzează de umor, ironie, parodie.

Viziunea ludică este caracteristică noii culturi de consum, care ţine

de divertisment, în care se încearcă să se implice consumatorul,

solicitându-i intelegenţa şi afectivitatea. Baudrillard (1996) consideră că

în acest fel consumatorii sunt manipulaţi de publicitate, care exercită şi o

funcţie de gratificare : „Funcţia gratificatoare şi infantilizantă a

publicităţii, pe care se întemeieză credinţa noastră în ea, precum şi

complicitatea noastră – prin ea – cu corpul social sînt ilustrate şi prin

139

funcţia ei ludică” (1996, p.112). Am adăuga aici faptul că viziunea ludică

e legată şi de atitudinea hedonistă pe care publicitatea o cultivă şi o

întreţine, aşa cum observa, tot de pe o poziţie critică, Francois Brune

(2003, p.65), :”... plăcerea este de fiecare dată scopul căruia i se supun

toate celelalte valori (convivialitatea, de exemplu); ea nu este prezentată

drept facultativă, ci drept imperativă... din acest motiv celebrările

publicitare cultivă sincretismul plăcerilor...”

Pe de altă parte, studiile care au cercetat noile tendinţe ale

consumului şi ale consumatorilor au evidenţiat că trăsături ca cele

amintie nu sunt caracteristice decât unei părţi a consumatorilor, deşi

aceşti consumatori cunoscători, postmoderni, sunt tot mai numeroşi .

O altă direcţie interesantă a comportamentului consumatorilor

moderni este manifestarea comportamentelor „cameleonice”, prin

adaptarea acestora la situaţiile de consum şi achiziţie extrem de diverse.

Consumatorul cameleon îşi modifică comportamentul în funcţie de

situaţia în care se află la un moment dat, ceea ce măreşte dificultatea

pentru marketing şi publicitate a demersului de segmentre a

consumatorilor în categorii distincte şi relevante, în funcţie de

caracteristicile socio-psiho demografice. Un consumator cameleon este

acela care poate fi, la un moment dat, consumatorul unor anumite mărci

şi produse, iar într-un alt moment, al unor mărci şi tipuri de produse care

nu se mai încadrează în caracteristicile dominante ale stilului său de

viaţă (Iliescu, Petre, 2004, p. 30).

White (2000,apud Iliescu, Petre, 2004, p.30) vorbeşte despre

„mărci cameleon”, care conţin un nucleu complex de reprezentări şi

percepţii şi de aceea consideră că mărcile nu ar trebui poziţionate ca un

tot, ci adaptate diverşilor consumatori şi canale media. Mărcile camelon

sunt, prin complexitatea şi diversitatea lor, răspunsul la aşteptările

consumatorilor cameleon. Acelaşi autor este de părere că metodele

tradiţionale de segmentare a consumatorilor în funcţie de

comportamentele lor trebuie să pună un mai mare accent pe metodele de

analiză calitativă, care să investigheze cu precădere valorile şi stilurile de

viaţă. De asemenea, White consideră că simpla comunicare a valorilor

140

unui brand nu mai este suficientă, ci trebuie să se ia în considerare

modul în care se comunică, maniera de execuţie a mesajelor publicitare,

precum şi cunoaşterea multiplelor faţete ale personalităţii

consumatorilor. Pendularea consumatorilor contemporani între contexte

de viaţă şi de consum diferite, precum şi aşteptările lor diferite faţă de

mărci a determinat ca în marketing să se aplice conceptul de

„fragmentare a audienţelor”(Iliescu, Petre, 2004, p.31).

Asemenea cercetări au relevat că anumite tendinţe de consum au

impact asupra anumitor mărci, cum sunt cele de „life style” (parfumuri,

cosmetice, îmbrăcăminte, accesorii), sau de băuturi alcoolice.

Consumatorii de produse alcoolice sunt analizaţi îndeosebi din

perspectiva nevoilor şi a stărilor lor emoţionale, a relaţiilor cu marca, a

influenţei mediului etc. Caracteristicile „cameleonice” manifestate de

consumatori în cazul acestei categorii de produse ţin de alegerea

diferenţiată a acestora în funcţie de mediul în care se consumă:

restaurant, club, cafenea ş.a.(Iliescu, Petre, 2004, p.31). Spre exemplu,

pentru marca suedeză Absolut Vodka designerul Geoff Hayes a creat o

mulţime de variante de reclame pentru tipar, care se adaptează celor mai

variate contexte culturale dar şi contexte de consum , răspunzând

aşteptărilor unor consumatori cameleonici (Robinson, 1998, p.

89).Coexistenţa mărcilor cameleon şi a consumatorilor cameleon

determină ca modelele clasice ale construcţiei de brand, concentrate pe

evidenţierea unor atribute-cheie de comunicare, atât raţionale cât şi

emoţionale, să fie revizuite, sunt de părere Iliescu şi Petre (2004, p.31).

Pieţele moderne înregistrează o creştere a influenţei tehnologiei

asupra relaţiilor de marketing, care se desfăşoară mai rapid, sunt mai

adaptate specificului grupurilor-ţintă şi vizează grupri restrânse de

consumatori. Relaţiile consumatorilor cu noile tehnologii informatice,

îndeosebi Internetul, este o realitate cu două faţete : pe de o parte, cu

ajutorul acestor tehnologii mărcile pot fi mai rapid şi mai bine cunoscute

de către consumatori, iar pe de altă parte, consumatorii pot avea o

atitudine „ostilă” faţă de tehnologie şi implicarea acesteia în viaţa lor

cotidiană (Iliescu, Petre, 2004, p.32).

141

A fost observată, de asemenea, tendinţa consumatorilor moderni

definită ca lipsa satisfacţiei faţă de mărci, favorizată de maladii

postmoderne, precum nevrozele, depresia, care pot determina chiar

atitudini ostile faţă de mărci şi consum în general. L Purdy (2001, apud

Iliescu, Petre, 2004, p. 35) bazându-se pe unele studii realizate în Marea

Britanie, consideră că un segment important de consumatori se confruntă

cu „sindromul lipsei de satisfacţie”.

142

VII. BIBILOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII

D. Petre, D. Iliescu, op. cit., pp. 139-15o

D. Iliescu, D. Petre, op. cit., pp. 26-38

Timpul necesar studiului: 2,5 h.

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:

1. Care sunt obiectivele utilizării emoţiilor în publicitate ?

2. Care sunt principalele tendinţe ale comportamentului

consumatorilor de azi ?

IX. TEST DE AUTOEVALUARE :

1. Precizaţi câteva dintre efectele utilizării emoţiilor în publicitate.

2. Identificaţi cele mai importante tendinţe ale comportamentului

consumatorilor actuali.

Răspunsurile se găsesc la sfârşitul manualului.

143

TEMĂ PENTRU ACASĂ(T.A.): alegeţi şi analizaţi 5 reclame

tipărite sau clipuri TV în care se folosesc tehnici emoţionale de

convingere a consumatorilor.

144

Tema 12. CREATIVITATEA ÎN PUBLICITATE

I. OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI :

-studentul să înţeleagă care sunt trăsăturile şi calităţile necesare

creativităţii publicitare, precum şi o serie de reguli care trebuie

respectate în creaţia reclamelor

II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE :

-studentul să fie capabil să identifice în mesajele publicitare elementele

care ţin de creativitate

III. CUVINTE CHEIE : CREATIVITATE, COPYWRITER, ART

DIRECTOR

IV. STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :

1. Trăsături ale creativităţii publicitare

2. Creativitate şi reguli ale publicităţii

V. REZUMAT :

Copywriterii şi art directorii trebuie să aibă calităţi precum : bagaj

bogat de cunoştinţe din cele mai variate domenii, informaţii despre piaţa

mărcilor, concurenţă, consumatori, precum şi intuiţie, originalitate,

calităţi de buni comunicatori.

145

VI. CONŢINUTUL TEMEI 12

„Publicitatea este locul constant al unei dialectici între artă şi

tehnică, intuiţie şi rigoare, cantitate şi calitate” ( Cathelat , 2005, p. 90 ).

Creaţia publicitară este, cel puţin pentru cei care apreciază

fenomenul ca pe o formă de artă, cel mai interesant şi mai spectaculos

aspect. Cu toate acestea, este dificil de a defini ceea ce se numeşte

creaţie în publicitate, după cum observă şi Roderick White (1993, p. 76) :

„Probabil nimeni nu poate spune cum se creează propriu-zis un mesaj

publicitar. Mesajele publicitare bune sunt idei originale. Dar a avea o

idee nu înseamnă că ai creat mesajul. Ea trebuie făcută să funcţioneze,

din punct de vdere comercial, într-un format potrivit, fie pentru tipar, fie

un spot radio sau TV. Ideal este să poată funcţiona în toate aceste media

şi să poată fi extinsă. Ideile care pot fi dezvoltate pentru o singură

campanie şi care să funcţioneaze mult timp sunt cele mai valoroase”.

Există, conform aceluiaşi autor, două tipuri de talent creativ : cel care

produce ideea iniţială şi cel care face ca ideea să funcţioneze.

În încercarea de a schiţa portretul „creativului”, Petre şi Nicola

(2004, pp. 138 - 139) evidenţiază trăsături şi calităţi necesare acestuia :

omul de creaţie trebuie să aibă un bogat bagaj de cunoştinţe din cele mai

variate domenii dar şi unele foarte concrete, cum sunt contextul pieţei,

concurenţa, intenţiile clientului, potenţialul de imagine şi locul

produsului pe piaţă, consumatorii . De regulă, cei care practică această

activitate sunt persoane cosmopolite, deschise către multiculturalitate,

capabile să se identifice cu oricare individ-tip al unui grup-ţintă. Posedă

şi folosesc multe şi variate surse de inspiraţie , au tendinţa de a se baza

mai mult pe intuiţie decât pe logică.

Omul de creaţie nu lucrează de unul singur, trebuie să o facă în

echipă, de obicei compusă din copywriter (creatorul textelor) şi art

director (creatorul imaginilor) şi să ţină cont de toate informaţiile şi

sugestiile care pot veni din partea celorlalte departamente ale unei

agenţii de publicitate. Copywriter –ul nu este doar un specialist al

cuvintelor, ci şi un creator de concepte, pe care instinctul şi experienţa îl

146

îndrumă spre găsirea celor mai potrivite mijloace şi forme de comunicare

. Art directorul este cel care creează mesajele vizuale, indiferent de

suportul acestora, el are de obicei o formaţie profesională din domeniul

graficii, al design-ului, operatoriei de film sau TV, scenografiei ş.a., în

orice caz este o persoană antrenată să gândească şi să se exprime prin

imagini. Cei care se ocupă de creaţie trebuie să colaboreze şi să ţină

seama de producător, cel care trebuie să ştie cel mai bine cum poate

transforma un scenariu într-un clip reuşit sau o schiţă de machetă într-o

reclamă cu impact la public (Petre, Nicola, 2004, pp. 140-141).

Creaţiile publicitare de calitate sunt, de regulă, cele care au calităţi

precum: originalitate, simplitate, claritate, manieră inteligentă de

comunicare, memorabilitate ş.a. Sintetizând părerile unor specialişti în

domeniu, autorii enumeră caracteristicile creaţiilor publicitare de calitate

: au la bază o strategie puternică; comunică o idee clară într-un stil care

se impune ; sunt relevante; aduc notorietate mărcii; se constituie într-o

campanie; au impact îndelungat asupra publicurilor-ţintă; reuşesc să

orienteze sau să modifice atitudinile publicului-ţintă; sunt concepute pe

mai multe tipuri de media; sunt flexibile; sunt eficiente din perspectiva

interesului clientului de a-şi face cunoscute produsele şi a-şi dezvolta

afacerea (Petre, Nicola, pp. 142-143).

Creaţia publicitară nu înseamnă numai originalitate, fantezie, intuiţie,

simţ artistic etc., ci pentru a servi scopurilor comerciale , trebuie să

respecte anumite reguli. Cu privire la acestea, Roderick White (1993, pp.

80-81) observă că asemenea reguli se referă mai ales la limbaj şi

prezentare grafică şi par a fi fost identificate în special pentru reclamele

tipărite :

1. fiecare reclamă trebuie să conţină o afirmaţie clară, deschisă,

pentru a oferi potenţialului cumpărător cel puţin un motiv clar

(poate chiar singurul) de a achiziţiona acel produs sau serviciu.

Aceasta este aplicarea teoriei cunoscută prin numele de Propunere

Unică de Vânzare (Unique Proposition Sell), ce afirmă că fiecare

produs are o calitate care poate fi dezvoltată astfel încât să îl facă

unic în clasa sa. Se bazează întotdeauna pe un slogan.

147

2. spune ce ai de spus în cât mai puţine cuvinte. Deşi această regulă

se referă mai ales la presa scrisă, ea poate fi extinsă şi la media

audio-vizuale.

3. foloseşte umorul, o tendinţă care astăzi prinde tot mai mult teren,

contraindicată însă în campaniile internaţionale, deoarece umorul

nu este traductibil.

4. fii original dar în acelaşi timp adaptează-te tipului de produs sau

serviciu promovat. Originalitatea înseamnă şi folosirea unor efecte

vizuale sau verbale dar nu trebuie utilizată doar de dragul ei.

5. foloseşte cuvinte-cheie în titluri.

6. formulează o promisiune/ofertă încă din titlu.

7. formulează un titlu scurt.

8. prezentarea grafică a reclamei trebuie să fie logică, de regulă

elementele sale sunt : titlu, subtitlu, lead (paragraf introductiv),

dezvoltarea textului pe unul sau mai multe paragrafe (blocul

principal de text).

9. fotografiile sunt mai eficiente decât ilustraţiile iar imaginile sunt

mai eficiente decât cuvintele

148

VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII

D. Petre, M. Nicola, op. cit., pp. 137-152

Timpul necesar studiului : 3o min.

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE:

1. Care sunt calităţile mesajelor publicitare creative ?

2. Care sunt regulile pe care trebuie să le respecte reclamele

tipărite ?

IX. TEST DE AUTOEVALUARE :

1. Numiţi principalele calităţi ale mesajelor publicitare creative.

2. Numiţi regulile pe care trebuie să le respecte reclamele tipărite.

Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul manualului.

149

Tema 13. LIMBAJUL PUBLICITĂŢII

I. OBIECTIVELE SPECIFICE ALE TEMEI

- studentul să înţeleagă de ce se utilizează umorul în publicitate, precum

şi care sunt tendinţele publicităţii actuale în utilizarea limbajului verbal

şi a celui vizual

II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE STUDENT:

-studentul să fie capabil să identifice elementele umoristice utilizate în

mesajele publicitare, precum şi să identifice raportul dintre comunicarea

verbală şi cea vizuală, în reclame şi clipuri

III. CUVINTE CHEIE : UMOR, INFORMAŢII VERBALE, IMAGINI

VIZUALE

IV. STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :

1. Umorul în publicitate

2. Limbaj verbal şi imagine

V. REZUMAT :

Deşi controversată, utilizarea umorului în publicitate urmăreşte

obiective precum: atragerea atenţiei, percepţie favorabilă faţă de mesaj,

relaxare. Astăzi, comunicarea vizuală este folosită tot mai mult în

publicitate, înlocuind pe cea verbală. Cercetări actuale au dovedit că

imaginile sunt superioare limbajului verbal în ce priveşte atragerea

atenţiei, capacitatea de a informa şi efectele asupra comportamentului.

150

VI. CONŢINUTUL TEMEI 13

Roderick White (1993) recomandă folosirea umorului în reclame, de

altfel, acesta se utilizează din plin, aşa cum se poate observa în relativ

numeroase clipuri, spoturi sau campanii publicitare, inclusiv cele

produse în România. De asemenea, putem sesiza că la manifestările

denumite Noaptea devoratorilor de publicitate, care au loc la noi de

câţiva ani, aproape toate clipurile TV selecţionate mizează, pentru

atragerea atenţiei şi memorabilitate, pe componenta umoristică, un

ingredient de succes al creativităţii.

Deşi se spune că „umorul vinde”, din punctul de vedere teoretic-

academic, al cercetărilor privitoare la utilizarea umorului în publicitate,

părerile cercetătorilor sunt departe de a fi unanime, ba chiar

controversate. Referindu-se la această problematică, Petre şi Iliescu

(2005, p. 200 ) afirmă: „Poziţia noastră este aceea că în publicitate

umorul este un ingredient cu faţete multiple. El nu este nicidecum o

garanţie infailibilă a unor reclame mai bune sau mai eficiente, dar poate

avea un efect considerabil augmentat, în condiţiile în care formula

aplicată este atent cântărită din punctul de vedere al obiectivelor, al

perspectivei strategice, precum şi din cel al caracteristicilor audienţei,

situaţiei şi tipului de umor utilizat etc.”

Dificultăţile pornesc de la încercările, numeroase dar foarte diferite ca

perspective teoretice, de a defini însuşi conceptul de umor. „Majoritatea

teoriilor care privesc umorul şi râsul se concentrează asupra situaţiilor în

care apar aceste fenomene şi nu pe o analiză a naturii sau funcţiilor lor.

Aceste teorii sau paradigme sunt, în mare, explicaţii ale umorului, în

special ale felului şi momentului în care acesta se manifestă în anumite

condiţii specifice” (Petre, Iliescu, 2005, p. 202) . Autorii propun

taxonomii care au drept criteriu elementele fundamentale ale umorului.

Prima dintre acestea e alcătuită în funcţie de tipurile de umor (Petre,

Iliescu, pp.207 – 217):

151

1.Adaptarea – o tehnică umoristică bazată pe jocuri de cuvinte, în care un

cuvânt, propoziţie sau frază dobândesc un nou sens semantic. Efectele

acestui tip de umor au ca efect surpriza.

2.Umorul accidental – cu două categorii, cel fizic, care ţine de întâmplări

şi situaţii, cum sunt cele folosite în emisiunile de tipul Camera ascunsă şi

cel lingvistic care provine din greşeli de literă, de pronunţare, de logică.

3.Aluzia – o referire directă sau implicită la o realitate cunoscută atât de

sursa mesajului cât şi de receptor, care nu este menţionată în mod direct.

4.Ambiguitatea – manifestată atunci când o expresie sau o situaţie poate

fi interpretată în mai multe feluri. În publicitate are dublu rol, pe de o

parte e folosită pentru umorul pe care îl suscită, iar pe de altă parte,

pentru a intensifica interacţiunea receptorilor cu mesajul publicitar.

Ambiguitatea lexicală este cel mai des întâlnită.

5.Anacronismul – o construcţie în care ceva se petrece altfel decât la

timpul său iar cele mai des întâlnite anacronisme sunt cele în care o

persoană sau un eveniment sunt prezentate în alt timp decât celui căruia

îi aparţin.

6.Animaţia – în publicitate, desenul animat este folosit în ipostaze foarte

diferite: cel mai adesea, sunt create mascote- animale care sunt un fel de

imagini-emblemă ale unor mărci (spre exemplu, marmotele de la

ciocolata Milka, mascota napolitanelor Joe de la marca Nestle, personajul

Fido Dido din reclamele la 7-Up , văcuţa Fulga de la laptele cu acelaşi

nume, castorul din reclamele la pasta de dinţi Colgate ş.a.).

7.Umorul negru – se bazează pe efectul comic al morbidităţii,

absurdităţii, din care rezultă situaţii groteşti sau morbide.Este mai puţin

folosit în publicitate, deoarece poate produce asocieri negative cu marca

la care face referinţă.

8.Umorul corporal – este legat atât de forma corpului unui personaj cât şi

de toate posibilele ipostaze ale acestuia, care au efecte umoristice .

9.Caricatura – spre deosebire de benzile desenate, nu intenţionează să

nareze, ci are scopul de a scoate în evidenţă ridicolul, situaţiile

respective fiind cunoscute publicului.

152

10.Filmul de păpuşi – considerat o extensie a desenului animat, în care

umorul rezultă din surpriză, exagerare, inadecvare. Este folosit în

publicitate mai ales la produsele sau mărcile adresate copiilor

Conform antropologului Dundes, (apud Petre, Iliescu, 2005, pp.

216-217) umorul ar trebui privit ca un artefact al civilizaţiei umane,

cercetătorul numind moda în ce priveşte umorul „Comic Zeitgeist” –

spiritul comic al timpului. De-a lungul timpului şi în diferite culturi sunt

preferate anumite tipuri de umor, glume, ceea ce reflectă precupările,

interesele, problemele, fobiile etc. ale indivizilor din respectiva societate.

În publicitate sunt exploatate şi efectele umorului practicat de anumite

categorii profesionale, supus şi el fenomenului modei. Un exemplu, în

acest sens, pot fi clipurile TV din campania la coniacul „Unirea”, care

exploatau comicul, uşor morbid, al situaţiilor şi limbajului categoriei

sociale a muncitorilor români.

Ţinând cont de complexitatea şi controversele pe care le-a antrenat

studierea utilizării umorului în publicitate, Petre şi Iliescu consideră

utilizarea umorului, ca şi a sexului, ( numiţi de ei „atenuatori de

agresivitate”) sunt mai degrabă nişte strategii comunicaţionale uzuale

ale practicii publicitare, decât elemente care pot avea o influenţă

substanţială asupra mesajului comercial al unei reclame şi asupra

eficienţei acesteia. Cu privire la utilizarea umorului,Petre şi Iliescu, 2005,

pp. 241-243) avansează câteva concluzii generale:

1. umorul atrage atenţia

2. umorul nu are efecte negative asupra înţelegerii mesajului

3. umorul nu are influenţe pozitive asupra puterii de

persuasiune

4. umorul nu creşte credibilitatea sursei

5. umorul creşte preferinţa faţă de mesaj

6. umorul relaţionat este superior umorului nerelaţionat

7. factorii de audienţă (caracteristicile receptorilor)

influenţează eficienţa umorului

8. natura produsului afectează eficienţa umorului

153

Trăim într-o civilizaţie a imaginii vizuale, care în mare măsură

înlocuieşte comunicarea verbală. La comunicarea prin imagine în

publicitate se referă autorul Werner Kroeber-Riel (1995, pp. 130), care

consideră că, în ultimele decenii mai ales, comunicarea vizuală a devenit

tot mai importantă mai ales datorită influenţei mass-media şi televiziunii

în mod special. Sub impactul celui mai consumat medium de masă,

comunicarea vizuală a devenit tot mai răspândită, argumentaţia prin

limbajul vorbit este înlocuită de cea prin imagini.Dacă în anii 1960,

spoturile pentru televiziune se bazau mai ales pe limbajul vorbit iar

imaginile serveau drept suport al acestora, câteva decenii mai târziu

proporţiile dintre comunicarea verbală şi cea vizuală au început să fie

inversate. Conţinutul mesajelor este pus în scenă prin intermediul

imaginilor iar argumentarea prin cuvinte a devenit tot mai succintă.

Modelul publicităţii televizate a fost preluat şi de reclamele tipărite, în

care predomină imaginile. Chiar şi în radio se poate observa o schimbare

în privinţa folosirii limbajului. În emisiunile posturilor comerciale

secvenţele informative sunt tot mai scurte, în favoarea celor muzicale

care dau mai multă „culoare” şi sunt susceptibile de a crea imagini în

mintea ascultătorilor.

După părerea aceluiaşi cercetător, fluxul informaţinal sporit este o

altă cauză a preferinţei pentru comunicarea vizuală.În condiţiile actuale

ale unui „bombardament” informaţional, sunt preferate de către

televiziune informaţiile care pot fi comunicate prin intermediul

imaginilor, care sunt receptate şi prelucrate mental în modalităţi diferite

de cele ale comunicării verbale. Comunicarea vizuală a devenit o

modalitate hotărâtoare de influenţare a comportamentului uman, fapt

confirmat de rezultatele unor cercetări din diferite domenii (Kroeber-

Riel, 1995, 137).

Este vorba despre cercetări interdisciplinare, iniţiate acum

aproximativ trei decenii, care au ajuns la anumite concluzii dar care mai

trebuie să dea răspunsuri şi argumente ştiinţifice încă multor întrebări

legate de modul în care funcţionează comunicarea prin imagini. Biologia

comportamentală, cu acea direcţie de cercetare a emisferelor creierului a

154

ajuns , pe baza unor studii aplicate, la următoarea concluzie, astăzi

general acceptată : există până la un punct o „specializare” a celor două

emisfere ale creierului mare în privinţa prelucării informaţiilor. La

persoanele care scriu cu mâna dreaptă, emisfera stângă a creierului este

responsabilă în cea mai mare măsură de activităţile verbal-analitice iar

cea dreaptă de cele vizuale iar la stângaci conexiunile sunt inversate. Pe

baza acestei constatări, se consideră că diferenţele între indivizi, în ce

priveşte capacităţile de comunicare verbală sau vizuală, se datorează şi

dezvoltării diferite a capacităţilor celor două emisfere cerebrale. De

asemenea, s-a constatat că emisfera dreaptă reacţionează mai puternic la

stimulii emoţionali.

Cercetări din domeniul psihologiei au evidenţiat că procesele de

prelucrare mentală a imaginilor vizuale sunt mai puţin conştiente, mai

puţin controlabile din punct de vedere raţional. Unele studii, din

domeniul psihologiei cognitive, din anii 1970, au avut ca obiect de

cercetare apariţia, prelucrarea, stocarea şi efectul asupra

comportamentului al aşa-ziselor imagini interioare sau imagini din

memorie (memory images) . Aceste imagini interioare despre locuri,

obiecte, persoane etc. concrete sunt reprezentări vizuale ale unor stimuli

din memorie, ce apar chiar în lipsa stimulilor fizici. Atunci când nu avem

în faţa ochilor un anumit obiect sau spaţiu , dacă l-am văzut anterior,

putem să ni-l readucem în memorie, să îl „vedem cu ochii minţii”, după

cum spune o expresie cunoscută (Kroeber-Riel, 1995, pp.138-140).

Rezultatele cercetărilor lui Alan Paivio, au întărit concluziile

avansate de cercetarea funcţiilor emisferelor cerebrale : „Informaţiile

verbale şi nonverbale sunt reprezentate şi prelucrate în sisteme

simbolice independente dar cu legătură între ele” (apud Kroeber-Riel,

1995, pp.142-143). Există o „alianţă de prelucrare”, în sensul că

specializarea emisferelor este relativă, deoarece „informaţiile vizuale

sunt în general codate şi verbal în memorie şi multe dintre informaţiile

verbale sunt codate şi vizual”. Experimentele lui Paivio cu subiecţi

umani, ca de altfel şi cercetările Şcolii de la Palo Alto, au indicat

superioritatea memoriei vizuale faţă de cea verbală, ce se datorează unor

155

moduri diferite de prelucrare a informaţiilor : cele verbale sunt

prelucrate conform unei logici analitice, secvenţiale iar cele nonverbale

conform unei logici analoge, spaţiale. Concluzia, importantă pentru

publicitate, este că informaţiile transmise prin imagini sunt mai bine

reţinute şi amintite decât cele transmise prin cuvinte, ceea ce le conferă

o mai mare capacitate de a produce efecte asupra comportamentului

( Kroeber-Riel, 1995, p. 141) Or, scopul oricărui demers publicitar este

de a convinge indivizii să adopte sau să îşi schimbe anumite atitudini şi

comportamente, în concordanţă cu propunerile persuasive ale mesajelor.

156

VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII :

D. Petre, D. Iliescu, op. cit., pp.200-226

Timpul necesar studiului : 1 h.

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE :

1. Care sunt tipurile de umor care se utilizează în publicitate ?

2.De ce sunt utilizate preponderent imaginile în publicitate ?

IX. TEST DE AUTOEVALUARE :

1. Numiţi tipurile de umor cel mai frecvent utilizate în publicitate.

2. Argumentaţi de ce imaginile vizuale sunt mai eficiente în

publicitate decât textele scrise sau vorbite.

Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul manualului.

TEMĂ PENTRU ACASĂ : selectaţi şi analizaţi 5 reclame sau

clipuri TV care utilizează umorul.

157

Tema 14. IMAGINEA PUBLICITARĂ DIN

PERSPECTIVĂ SEMIOTICĂ

I.OBIECTIVELE SPECIFICE TEMEI :

-studentul să înţeleagă conceptul de semn din perspectivă

semiotică, precum şi modelul semiotic de analiză a semnelor

publicitare; de asemenea, să înţeleagă ce sunt stereotipurile

publicitare

II. COMPETENŢE SPECIFICE DOBÂNDITE DE

STUDENT

- studentul să fie capabil să identifice semnificaţiile semnelor

publicitare şi să realizeze analize de reclame din perspectivă

semiotică; să fie capabil să identifice stereotipuri vehiculate în

comunicarea publicitară

III. CUVINTE CHEIE : SEMIOTICĂ, SEMN, ICON,

STEREOTIP

IV. STRUCTURA MODULULUI DE STUDIU :

1. Semiotica şi imaginea publicitară

2. Modelul lui Roland Barthes de analiză a unei reclame

3. Stereotipuri de gen în publicitate

4. Simboluri şi stereotipuri de marcă

V. REZUMAT :

Disciplina care studiază semnele, semiotica s-a preocupat şi de

imagini iar unii semioticieni au cercetat semnificaţiile şi efectele acestora

în publicitate. Roland Barthes este cel care a enunţat un model de analiză

semiotică a reclamelor. În publicitate se folosesc adeseori simboluri şi

stereotipuri, atât cu privire la gen, cât şi cu privire la marcă/brand.

158

VI. CONŢINUTUL TEMEI 14

Semiotica, disciplina care studiază semnele şi în special semiotica

vizuală s-a preocupat de imaginile vizuale iar unii dintre semioticieni au

cercetat în mod special semnificaţiile şi efectele acestora în publicitate.

Deşi este o disciplină relativ nouă, semiotica are rădăcini în Antichitatea

greacă, etimologia fiind şi ea grecească, din cuvântul semeion semn. În

Antichitate a existat o disciplină medicală, care interpreta semnelor şi

simptomele diferitelor boli. Încă din acea perioadă, conceptul de semn

desemna tot ceea ce poate fi perceput şi interpretat cu ajutorul simţurilor

umane.

Unul dintre precursorii semioticii moderne sau semiologiei

(denumirea în terminologia franceză) a fost lingvistul elveţian Ferdinand

de Saussure (1857 -1913). El a plecat de la principiul că limba nu este

„singurul sistem de semne care exprimă idei”, de care ne folosim pentru

a comunica. Acesta a conceput semiologia ca pe o ştiinţă generală a

semnelor, în cadrul căreia lingvistica, studiul sistematic al limbii, ar

ocupa primul loc ( Joly,1998, pp.18-19). Conform lui Saussure, semnul

lingvistic este o entitate psihică cu două faţete inseparabile, în care se

leagă un semnificant (sunetele) de un semnificat (conceptul).

Specificitatea relaţiei dintre sunete şi sens, adică dinre semnificant

şi semnificat a fost considerată ca „arbitrară”, convenţională. Spre

exemplu, sunetele care compun cuvântul casă sau oricare alt cuvânt sunt

diferite în diferitele limbi, deşi toate desemnează acelaşi

concept/obiect/noţiune. De aceea, orice limbă sau dialect este un sistem

arbitrar de semne.

Un alt precursor al semioticii, americanul Charles Sanders Peirce

(1839 -1914) a încercat să găsească o teorie generală a semnelor şi să

alcătuiască o tipologie a acestora, care să le includă şi pe cele lingvistice.

Conform acestuia, un semn are o materialitate pe care o percepem cu

ajutorul unuia sau mai multor simţuri – văz, auz, miros, pipăit, gust.

Lucrul pe care îl percepem ţine locul altuia, aceasta fiind o

159

particularitate a semnului : de a fi prezent pentru a însemna altceva, care

este absent, fie că este concret fie abstract. Orice se poate constitui ca

semn, din momentul în care i se deduce o semnificaţie, care depinde de

cultura individului respectiv. „Un obiect real nu este semnul a ceea ce

este, ci poate fi semn pentru altceva”, afirma Peirce. Semnul poate

deveni un act de comunicare din momentul în care este destinat cuiva

sau îi oferă informaţii cuiva care a învăţat să îl descifreze, spre exemplu o

haină, un gest, un cer cenuşiu etc. Peirce a considerat că semnul este

constituit din trei poli : semnificantul (ceea ce reprezintă), referentul (la

care se referă semnificantul) şi semnificatul (ceea ce semnifică). Relaţia

celor trei reprezintă o dinamică a oricărui semn, ca proces semiotic, a

cărui semnificaţie depinde de contextul apariţiei sale ca şi de aşteptările

receptorului său (apud Joly, 1998, p 20).

Deşi semnele au o structură comună, dată de cele trei componente,

ele nu sunt identice, ci multiple şi diferite. Pentru a distinge

specificitatea fiecărui tip de semn, Peirce a propus o clasificare, ce are

drept criteriu relaţia diferită dintre semnificant şi referent (apud Joly, pp.

22-23). Din această perspectivă, există 3 categorii de semne :

1. iconul (semnul iconic) – este clasa semnelor al căror semnificant

se află într-o relaţie de analogie (asemănare) cu obiectul pe care îl

reprezintă, respectiv cu referentul : fotografiile, desenele

figurative, imaginile pe computer reprezentând obiecte din

realitate. Relaţia de analogie, în cazul semnelor iconice, nu este

numai vizuală. Ea poate fi auditivă (zgomotele, sunetele din

natură), olfactivă (parfumurile sintetice care reproduc mirosuri

naturale, de flori sau fructe), tactilă (granulaţia pielii naturale

imitată de pielea sintetică), gustativă (gustul sintetic al anumitor

alimente).

2. indexul – constituie clasa semnelor care au o relaţie cauzală de

contiguitate (apropiere strânsă, fără continuitate) psihică între

semnificant şi referent. Paloarea este un semn pentru oboseală sau

boală, fumul pentru foc, norul pentru ploaie, urma paşilor pe nisip

pentru tălpi, urmele cauciucurilor unei maşini pentru maşină etc.

160

3. simbolul – din această categorie fac parte semnele care au o

relaţie de convenţie între semnificantul şi referentul lor. Datorită

unor obişnuinţe de atribuire a semnificaţiilor, anumite semne devin

simboluri, ca de exemplu, drapelele ţărilor, porumbelul alb ca

simbol al păcii, trifoiul cu patru foi ca simbol al norocului etc.

Peirce însuşi a observat că nu există semne „pure”, care să se

încadreze strict într-o anumită clasă, ci doar caracteristici dominante ale

unui semn care îl pot înscrie într-o categorie sau alta. Semnele iconice au

adeseori caracteristici care le apropie de simboluri, indexurile pot avea şi

ele o dimensiune iconistică, atunci cînd se aseamănă cu obiectele pe care

le semnifică , de asemenea simbolurile au latura lor de iconicitate (de

exemplu, onomatopeele din limbă, simboluri vizuale cum este frunza de

arţar de pe drapelul canadian) (Joly, 1998, p. 23).

În ce priveşte imaginea, Peirce o include în tipologia sa ca pe o

subcategorie a semnelor iconice. Imaginile sunt de 3 categorii , în funcţie

de tipul de analogie pe care îl prezintă :

1. imaginea propriu-zisă - prezintă o relaţie de analogie

cantitativă între semnificant şi referent. Un desen, o fotografie,

o pictură figurativă, o imagine de film, de TV etc. sunt semne

iconice care reiau calităţile formale ale referentului lor , precum

forma, culoarea, proporţiile etc.

2. diagrama – prezintă o analogie relaţională între semnificant şi

referent. Organigrama unei instituţii este un semn iconic, ce

semnifică organizarea sa ierarhică, planul unui motor reprezintă

diferitele piese componente ale acestuia şi modul lor de

funcţionare.

3. metafora – prezintă o analogie calitativă. Metafora este o figură

a retoricii, care era considerată , în Antichitate, o tratare

particulară a limbii. Astăzi se consideră că retorica este

generală şi principiile sale pot privi toate tipurile de limbaj,

verbale şi nonverbale. Există o serie de cercetări privitoare la

retorica publicitară, ce analizează atât componenta verbală cât

şi cea vizuală a mesajelor (Joly,1998, p.24).

161

Din perspectiva tipologiei lui Peirce, imaginea vizuală este un

semn iconic. Termenul de imagine este, de regulă, folosit pentru a

desemna reprezentările vizuale, deşi imaginile sunt şi de alte tipuri, în

funcţie de simţul care este implicat în percepţia lor , astfel încât avem de

a face şi cu imagini auditive, olfactive, tactile, gustative sau combinaţii

ale acestora.

Imaginile publicitare se pretează cel mai bine unei analize

semiotice, ceea ce a făcut ca, încă din anii 1960, o serie de semioticieni

francezi, precum Roland Barthes, Georges Peninou, Jacques Durand să-şi

îndrepte atenţia asupra studiului şi analizei acestora. Roland Barthes a

fost printre primii care au ales reclama ca obiect de studiu pentru

semiotica imaginii. Modelul său de analiză a unei reclame tipărite

cuprinde următoarele etape (apud Joly, pp. 54-57) :

Descrierea - această etapă este considerată esenţială, deoarece ea

transpune în limbaj verbal ceea ce se percepe vizual într-o reclamă. Se

recomandă ca descrierea să se facă de către mai multe persoane, pentru

a se obţine o diversitate de formulări şi pentru a se putea compara

diferenţele de percepţie ale receptorilor, respectiv în ce măsură acestea

depind de factorii individuali şi culturali. Termenul de cultură, este

utilizat, în acest caz, in accepţia sa antropologică, ca sumă a percepţiilor,

normelor, valorilor, atitudinilor , comportamentelor etc. specifice unui

anumit grup de indivizi. Descrierea trebuie să se limiteze la a numi

elementele componente ale reclamei, fără a le interpreta şi acorda

semnificaţii, în această primă etapă.

Roland Barthes a ales, pentru descriere, o reclamă la pastele Panzani,

apărută într-o revistă. „Iată o reclamă Panzani : pachete cu paste

făinoase, o cutie, o punguţă, tomate, cepe, ardei iuţi, o ciupercă, totul

ieşind dintr-o sacoşă deschisă pe jumătate, în nuanţe de galben şi verzi

pe fond roşu”.

Tipurile de mesaje - este etapa care are menirea de a atrage atenţia

asupra diferitelor componente ale imaginii. Mesajul vizual se constituie

din diferite tipuri de semne sau mesaje :

162

1. mesajul lingvistic – se referă la textele tipărite în reclamă,

care au diferite corpuri, caractere, culori, sunt amplasate în

anumite spaţii ale paginii de reclamă. Semnele lingvistice se

analizează atât în privinţa semnificaţiilor propriu-zise, verbale,

cât şi ca semne vizuale, care au diferite mărimi, forme, culori,

sunt plasate diferit în pagina de reclamă.

2. mesajul vizual –constituit din

a. semne iconice necodificate sau figurative (imagini care sunt

asemănătoare cu cele reale , ale unor obiecte, persoane)

b. semne plastice – suportul reclamei, ( spre exemplu, hârtie de

ziar sau cea lucioasă de revistă ), culori, forme, compoziţie, lumini,

umbre etc.

Retorica imaginii – este etapa în care se analizează figurile de retorică

sau de stil din text şi din imagini. Acestea sunt folosite, de regulă, în

toate reclamele tipărite, servesc la întărirea efectului de persuasiune al

mesajului în ansamblul său (apud Joly,1998, pp. 58 – 61). Printre cele mai

utilizate figuri de retorică în reclame sunt : epitetul, comparaţia,

metafora, repetiţia, hiperbola, personificarea, antinomia, antiteza,

silogismul, incluzia ( cea din urmă indică relaţia între două mulţimi prin

care se exprimă faptul că orice element al primei mulţimi aparţine şi

celeilalte, ca în sloganul „Cine trăieşte din plin, trăieşte Tuborg”) ;

omofonia, praxeograma (adevăr sau chestiune general acceptată a cărei

contrazicere suscită atenţia şi îl invită pe receptor la interpretare, ca în

textul unei reclame la automobilul Alfa Romeo : „Nu port bijuterii. Le

conduc”) ; metonimia sau sinecdoca (se exprimă cauza prin efect, efectul

prin cauză, generalul prin particular, precum în sloganul unui parfum –

„Frumuseţea este mai intensă pentru că surprinde”) ş.a.

Interpretarea reclamei – este etapa finală a analizei reclamei

care, sintetizând observaţiile şi constatările din etapele anterioare,

interpretează semnificaţiile diverse ale reclamei, în ansamblul ei. Se pot

evidenţia chestiuni precum : ce gen de produs sau marcă este

promovat/ă prin respectiva reclamă; ce caracteristici particulare ale

produsului sau mărcii sunt evidenţiate de mesajele publicitare,

163

deopotrivă verbale şi nonverbale; cărui public i se adresează cu

precădere reclama ; ce trăsături psiho-socio-economice i se atribuie

respectivului public-ţintă; ce mijloace persuasive sunt utilizate, prin

intermediul căror figuri de retorică ; care este modul de adresare/tonul

discursului verbal etc.

Referitor la studiul impactului mesajelor publicitare, din

perspectivă semiotică, Cathelat (2005, p.131) constată: „Trebuie

promovate în paralel cu studierea psihologică a semnificaţilor şi

studierea semiologică a semnificanţilor, definirea reprezentărilor de

sugerat şi controlarea condiţiilor formale ale transmiterii lor.” Mesajul

publicitar poate fi analizat în două părţi, după părerea autorului. Una

dintre acestea ar corespunde aspectului informativ al publicităţii, care

este înregistrată conştient iar cealaltă, reprezentând aspectul subiectiv al

mesajului (reclamă, afiş, clip TV, radio etc.) este constituită din

reprezentări şi simboluri latente : „Mesajul latent al publicităţii pare să

aibă o importanţă majoră în sugestionarea consumatorului. Cu alte

cuvinte produsul este secundar. Semnificaţia simbolică a produsului,

valorile care îi sunt ataşate în mod artificial într-o imagine coerentă

îmbracă o importanţă deosebită, atât pentru publicitarul în căutarea

eficienţei, cât şi pentru clientul care astfel găseşte nevoilor sale o

satisfacţie fictivă” (Cathelat, 2005, p. 134).

Simbolurile vehiculate în mesajele publicitare, deopotrivă în partea

lor de text şi imagine sunt strâns legate de stereotipuri. Cuvântul, cu

etimologie grecească (din stereos – fix, typos –caracter) desemnează o

părere preconcepută, un clişeu rezultat din generalizări neştiinţifice,

adoptată de membrii unui grup social şi vehiculată ca atare.

Stereotipurile reprezintă un sistem de percepţii, interpretări şi credinţe

ale unui grup, strâns legate de felul în care grupul însuşi se percepe pe

sine.

Stereotipuri referitoare la genuri sau sexe, precum bărbatul

„macho”, seducător, irezistibil, femeia în postura de gospodină dar şi

numeroase altele sunt frecvent vehiculate de discursurile publicitare.

„Publicitatea este acuzată frecvent şi uneori chiar cu vehemenţă, de

164

utilizarea şi perpetuarea stereotipiilor sexuale şi de gen, iar aceasta în

principal din perspectiva faptului că ele pot limita aspiraţiile, stima de

sine, capacitatea de realizare şi auto-actualizare a indivizilor, având

adesea un impact negativ asupra imaginii de sine” (Petre, Iliescu, 2005,

p. 193). Autorii menţionează că, în anii 1960, au început dezbateri pe

acest subiect, în special cu referire la modul în care erau vehiculate, în

publicitate, stereotipuri cu privire la rolul şi statutul femeii, prezentată

de regulă ca gospodină obsedată de curaţenia locuinţei, a rufelor şi

mamă grijulie.

Această manieră de reflectare a statutului social al femeilor

(existentă şi astăzi în reclamele la produsele de curaţenie şi întreţinere,

alimente etc.) a fost considerată discriminatorie şi minimalizantă faţă de

aptitudinile, înzestrările şi rolurile femeilor în societatea modernă. Studii

interdisciplinare, de psihologie socială, sociologie, marketing, drept,

ştiinţele comunicării, din deceniul următor, au confirmat faptul că în

comunicarea publicitară femeile sunt prezentate diferit faţă de bărbaţi,

celor din urmă fiindu-le rezervate rolurile sociale dominante, tradiţionale.

Studiile recente pe această temă evidenţiază că, în această privinţă,

modalităţile de prezentare ale celor două sexe/genuri nu s-au schimbat.

Acest fapt se datorează perpetuării în societate a unor asemenea

stereotipuri culturale, pe care publicitatea nu face decât să le reflecte, în

concordanţă cu atitudinile, normele, valorile, comportamentele

indivizilor. (Arens, 1999, apud Petre, Iliescu, 2005, p. 193). Alte studii, la

care se referă autorii amintiţi, arată că tendinţa de minimalizare a

genului feminin este într-o oarecare scădere, în domeniul publicităţii ,

ceea ce e de natură să provoace noi controverse.

Din perspectiva valorilor culturale dominante, societăţile sunt

masculine sau feminine iar această tipologie influenţează felul în care

sunt percepute şi prezentate cele două sexe, inclusiv în publicitate.

Hofstede (1983, apud Petre, Iliescu, 2005, p.194) a evidenţiat cinci

elemente principale prin care societăţile umane diferă în privinţa

percepţiilor, atitudinilor, comportamentelor etc. legate de masculinitate

şi feminitate. Acestea sunt : puterea diferită (se acceptă o distribuţie

165

inegală a puterii, din perspectivă socială, respectiv în detrimentul

femeilor, în societăţile orientate pe masculinitate, ceea ce este cazul

celor mai multe culturi de pe glob) ; evitarea nesiguranţei (indivizii se

simt ameninţaţi de incertitudine şi de situaţii riscante) ; individualism

versus colectivism ; orientare pe termen scurt versus orientare pe termen

lung (indivizii se orientează spre viitor) ; masculinitate versus feminitate

(roluri distincte ale genurilor, în societate). În conformitate cu orientarea

dominantă în societate, există şi aşteptări care converg în acelaşi sens.

Stereotipiile de gen întâlnite în publicitate nu se referă numai la

faptul că femeile sunt portretizate în contexte şi situaţii ce sugerează un

statut inferior faţă de cel al bărbaţilor, ci şi la tendinţa, generalizată în

reclame şi uşor observabilă, de a prezenta cu precădere femei tinere şi

atractive şi mult mai rar femei de vârstă matură, spre deosebire de

bărbaţii din reclame care , de cele mai multe ori, sunt de vârstă mijlocie.

Aceasta ar putea fi considerată o discriminare chiar în interiorul

segmentului feminin. Femeile tinere şi atractive sunt utilizate în reclame

adeseori în postura de obiecte sexuale, mizându-se pe elementul de

seducţie. Este cazul majorităţii reclamelor la parfumuri şi cosmetice, în

general, dar şi al altor produse, precum automobile, alimente, băuturi

ş.a., care la prima vedere nu par a avea conotaţii de acest gen.

Bernard Cathelat observă că, o dată ce au fost stabilite şi integrate

de o societate, stereotipurile devin modele ale moştenirii culturale. Ele se

pot modifica, dar într-un ritm foarte lent, din cauză că sunt valorizate de

tradiţia unei anumite culturi. Dintre acestea, stereotipurile privitoare la

genuri şi îndeosebi cele feminine sunt considerate de autor ca unele

dintre cele mai interesante, deoarece „reprezintă o tradiţie seculară

refractară la evoluţie şi se împodobesc cu raţionalizări laborioase, care

subliniază conflictul tridimensional între experienţa trăită, aspiraţii şi

modele” (Cathelat, 2005, p. 178).

Un studiu al lui Erving Goffman (1976, apud Petre, Iliescu, 2005, p.

197), realizat în urma analizei a 500 de reclame, a urmărit analiza

relaţiilor dintre cele două sexe, aşa cum erau prezentate în publicitate.

Acesta s-a concentrat pe analiza îndeosebi a unor elemente de

166

comunicare nonverbală, precum mimica, postura capului, locul

personajelor în imagine, modul de a privi ş.a. Goffman a considerat că

reclamele care prezintă interacţiunile dintre personaje oferă „expresii de

gen” care servesc ca modele de rol pentru receptori privitoare la gen şi

că reflectă aşteptările cu privire la rolurile de gen ale comunităţii faţă de

membrii ei. Observând că există o modalitate consacrată de prezentare a

bărbaţilor şi femeilor în publicitate, autorul a pornit de la ipoteza că

acestea îi plasează pe bărbaţi în poziţii superioare faţă de femei. Totuşi, a

constatat că uneori situaţia se poate inversa. Din această perspectivă,

Goffman a împărţit reclamele în trei categorii : tradiţionale, în care sunt

folosite scene, personaje, expresii, identităţi şi roluri stereotipe de gen

specifice unei societăţ; inversate, din punctul de vedere al genului, care

prezintă femeile şi bărbaţii în situaţii şi moduri care nu sunt conforme cu

înţelegerea stereotipă a societăţii sau sunt chiar opuse acesteia ; neutre

sau egale, care prezintă femei şi bărbaţi în feluri care nu sunt nici în

conformitate, dar nici în conflict cu aşteptările sociale. Clasificarea a

rezultat din observarea mesajelor „ascunse”, subtile, definite în funcţie

de cinci elemente : mărimea relativă, atingerea feminină, retragerea

permisivă, ierarhizarea funcţiei, ritualul subordonării.

Din perspectiva pragmatică pe care publicitatea, prin însuşi scopul

ei, o adoptă, o posibilă explicaţie a vehiculării stereotipurilor de gen este

aceea că ele sunt perpetuate deoarece sunt direct legate

comportamentele de consum, inclusiv cele ale femeilor. Aşa cum se ştie,

publicul feminin reprezintă o ţintă pentru numeroase produse , mărci ,

servicii, de cele mai diferite tipuri .

Referitor la conceptul de imagine de marcă/brand, unei mărci de

automobile sport, spre exemplu, i se asociază valori precum tinereţea,

sportivitatea , reuşita , unui parfum feminitatea, eleganţa, seducţia.

Acesta este „stereotipul de marcă”, „un halou de semnificaţii subiective,

relativ stabile şi coerente, mai mult sau mai puţin verbale, de atitudini,

de reacţii subiective asociate într-o manieră relativ stabilă unei mărci

comerciale sau unui produs” (P. Guetta apud Cathelat, 2005, p. 137).

Stereotipurile de marcă reprezintă cunoştinţele pe care indivizii îşi

167

imaginează că le posedă despre produs sau marcă şi care iau forma unei

imagini mentale, a unei reacţii implicite sau chiar a unei senzaţii vagi.

Respectiva imagine mentală cuprinde „ideile pe care şi le formează

consumatorii nu numai despre marca propriu-zisă, despre caracteristicile

ei reale sau imaginare, despre întreprinderea care o fabrică, despre

locurile unde o vinde, ci şi despre utilizatorii prezenţi şi trecuţi ai mărcii,

despre genul de persoană cu care eşti identificat dacă o foloseşti sau

nu” . Este ceea ce în engleză se denumeşte ca şi „corporate image”, o

imagine mentală mai complexă chiar decât „imaginea de marcă”

(Cathelat, 2005, pp. 137-138).

În acest fel, produsele sau mărcile cărora li se face publicitate

dobândesc o „personalitate” cu două faţete: valoarea lor obiectivă şi

valoarea lor simbolică iar între cele două laturi există unele

neconcordanţe. Cathelat (2005, p. 140) distinge trei tipuri de simboluri

utilizate de publicitate: simbolurile intenţionale , care sunt cele mai

simple, se limitează să descrie produsul , să atragă atenţia

consumatorilor asupra calităţilor acestuia, iar interpretarea acestor

simboluri nu suscită decât într-o mică măsură conflicte sau divergenţe

între utilizatori (spre exemplu, când o reclamă afirmă că detergentul X

spală rufele „albe ca zăpada”, o apă conţine „prospeţimea izvorului”);

simbolurile interpretative sunt cele care „pun în scenă” personaje, cu ale

căror situaţii, sentimente, relaţii consumatorul este invitat să se

identifice; simbolurile conotative sunt cele care determină ca, printr-un

gen de transfer, produsul să dobândească calităţile simbolului care îi este

asociat.

„Publicitatea încearcă deci să facă pe cât se poate de intimă

legătura între elementele semnificante ale stereotipului şi dorinţele de

exprimare ale indivizilor, în raport cu nevoile, dorinţele, sentimentele lor.

Nu reuşeşte decât parţial, dar fiinţele umane se află inconştient în

căutarea acestor simboluri nonverbale pentru a descoperi veritabila

semnificaţie a unei situaţii, veritabila identitate a unei persoane,

mobilurile ei profunde.” (Cathelat, 2005, p. 175).

168

VII. BIBLIOGRAFIE COMPLEMENTARĂ NECESARĂ

APROFUNDĂRII

M. Joly, op. cit., pp. 16-27, 39-46

B. Cathelat, op. cit., pp. 134-140

Timpul necesar studiului : 3 h.

VIII. ÎNTREBĂRI RECAPITULATIVE :

1. Ce este semiotica şi cine au fost precursorii acesteia ?

2. Ce tip de semn este imaginea vizuală din perspectiva semioticii ?

3. Care sunt etapele analizei unei reclame conform modelului lui

Roland Barthes?

4. Ce fel de stereotipuri sunt vehiculate în publicitate ?

IX. TEST DE AUTOEVALUARE

1. Definiţi conceptul de semn.

2.Care sunt tipurile de semne conform lui Peirce ?

3.Din ce categorie de semne face parte imaginea vizuală?

4. În ce constă analiza unei reclame, conform modelului lui Roland

Barthes ?

169

Răspunsurile corecte se găsesc la sfârşitul manualului.

TEMĂ DE CONTROL (TC) : analizaţi 5 reclame conform

modelului semiotic propus de Roland Barthes.

170

BIBLIOGRAFIE

Agee, W.K., Ault, Ph., Emery, E. Mass Communication. An

Introduction, New York, Row Publishers, 1988

Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc, Argumentarea publicitară.

Retorica elogiului şi a persuasiunii, Iaşi, Institutul European, 2005

Aitchison, Jim, Inovaţie în advertising. Cum să creezi cele mai bune

ad-printuri pentru brandurile secolului XXI, Bucureşti,

Brandbuilders, 2006

Baudrillard, Jean, Sistemul obiectelor, Cluj, Editura Exhinox, 1994

Bonnange, Claude, Thomas, Chantal, Don Juan sau Pavlov? Eseu

despre comunicarea publicitară, Bucureşti, Editura Trei, 1999

Brune, Francois, Fericirea ca obligaţie. Psihologia şi spociologia

publicităţii, Bucureşti, Editura TREI , 2003

Cathelat, Bernard, Publicitate şi societate, Bucureşti, Editura TREI,

2005

Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura

discursului publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999

Diaconu, Mădălina, Despre miresme şi duhori. O fenomenologie a

olfacţiei, Bucureşti, Humanitas, 2007

Fallon, Pat, Senn Fred, Creativitatea în publicitate, Bucureşti,

editura ALL, 2008

Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Iaşi, Editura Polirom, 2002

Gombrich, E.H., The Visual Image, în Scientific American,227,

1972, pp. 82-96

Gombrich, E.H., Artă şi iluzie, Bucureşti, Editura Meridiane, 1973

Haineault, Doris-Louise, Roy, Jean-Yves, Publicitate şi psihanaliză,

Bucureşti, Editura Trei, 2002

Heilbrunn, Benoit, Logo-ul, Bucureşti, Comunicare.ro, 2002

Iliescu, Dragoş, Petre, Dan, Psihologia consumatorului, Bucureşti,

Comunicare.ro, 2004

Joannes, Alain, Comunicarea prin imagini, Iaşi, Editura Polirom,

2009

171

Joly, Martine, Introducere în analiza imaginii, Bucureşti, Editura

ALL, 1998

Kroeber-Riel, Werner, Bildkommunikation, Munchen, Franz Vahlen

Verlag, 1995

Levinson, Jay Conrad, Guerilla Advertising. Metode eficiente pentru

creşterea profitului investind în reclamă, Bucureşti, Editura

Bussiness Tech International Press, 1996

Lindstrom, Martin, Branduri senzoriale, Bucureşti, Editura

PUBLICA, 2009

Marcenac, Luc, Milton, Alain, Saint-Michel, Serge-Henri, Strategii

publicitare. De la studiul de marketing la alegerea diferitelor

media, Iaşi, Editura Polirom, 2006

McEwen, William, Forţa brandului, Bucureşti, editura ALFFA, 2008

Obae, Petrişor, Marcovici, Irina, Istoria mărcilor, în

Advertisingmaker, nr. 2, 2003

Ogilvy, David, Ogilvy despre publicitate, Bucureşti, Ogilvy&

Mather, 2001

Petcu, Marian, O istorie ilustrată a publicităţii româneşti,

Bucureşti, Editura Tritonic, 2002

Petre, Dan, Iliescu, Dragoş, Psihologia reclamei, Bucureşti,

Comunicare.ro, 2006

Petre, Dan, Nicola Mihaela, Introducere în publicitate, Bucureşti,

Comunicare.ro., 2004

Robinson, Jeffrey, The Manipulators.Unmasking the Hidden

Persuaders, London, Simon & Schuster, 1998

Rose, Gillian, Visual Methodologies, London, Sage Publications,

2001

Rovenţa-Frumuşani, Daniela, Analiza discursului. Ipoteze şi

ipostaze, Bucureşti, Editura Tritonic, 2005

Russel, J.Thomas, Lane, W. Roland, Manual de publicitate,

Bucureşti, Editura Teora, 2002

Stoiciu, Andrei, Cum să convingi un milion de oameni. Manual de

marketing şi publicitate, Bucureşti, Editura ZIUA, 2006

172

Sutherland, Max, Sylvester, Alice K., De la publicitate la

consumator, Iaşi, Editura Polirom, 2008

Wunenburger, Jean-Jacques, Filosofia imaginilor, Iaşi, Editura Polirom, 2004White, Roderick, Advertising, London, McGrow Hill Book Comp., 1993

Zyman, Sergio, Sfârşitul advertisingului aşa cum îl ştim, Bucureşti,

Editura

PUBLICA, 2008

173

RĂSPUNSURI LA TESTELE DE AUTOEVALUARE

TEMA 1

1. Publicitatea reprezintă orice formă plătită de promovare

nonpersonală de idei, bunuri sau servicii, de către un anunţător

cunoscut. Aceasta presupune că publicitatea este un servicu care

trebuie plătit, cei care creează mesajele nu o fac în nume propriu

iar cel care îşi promovează produsele sau serviciile (anunţătorul)

trebuie să fie făcut cunoscut. De asemenea, publicitatea nu este

numai comercială, ci şi necomercială, atunci când promovează idei

şi nu bunuri sau servicii.

2. Dezvoltarea comerţului şi a mass-media au determinat apariţia şi

evoluţia publicităţii, din cele mai vechi timpuri.

3. În perioada pre-markeing, publicitatea consta în afişe, foi volante,

publicaţii care inserau texte ce făceau cunoscute diferite produse

sau locuri unde se vindeau acestea. În perioada comunicării de

masă, au apărut primele agenţii de publicitate, care achiziţionau

spaţii tipografice pentru reclamele anunţătorilor. Perioada

publicităţii ştiinţifice s-a caracterizat prin: dezvoltarea agenţiilor de

publicitate, creşterea importanţei acordate cercetării

consumatorilor, apariţia televiziunii ca nou medium publicitar,

introducerea de relementări juridice în activitatea de publicitate.

4. Primele reclame tipărite în Ţările Române au apărut în secolul al

XIX-lea, inserate în ziare şi reviste.

5. Prima agenţie de publicitate românească a fost Agenţia de

publicitate D.Adania, înfiinţată la Bucureşti, la sfârşitul secolului

XIX.

TEMA 2

1. Planificarea strategică (account planning) reprezintă procesul prin

care se construieşte imaginea unei mărci, pornind de la

174

cunoaşterea consumatorilor şi în funcţie de stadiul de viaţă al

produsului sau mărcii.

2. Etapele activităţii de planificare strategică sunt : evaluarea situaţiei

prezente, stabilirea obiectivelor de publicitate, elaborarea propriu-

zisă a strategiei, evaluarea efectelor campaniei de publicitate.

3. Etapele de viaţă ale unui produs sunt: stadiul de pionierat, stadiul

competitiv, stadiul de retenţie/amintire.

TEMA 3

1. Etapele strategiei învăţării sunt learn – like - do şi se aplică mai

ales în cazul publicităţii la produsele de folosinţă zilnică.

2. Etapele strategiei disonanţei cognitive sunt do- like- learn şi se

aplică în publicitatea la produse şi servicii care presupun o

investiţie importantă.

3. Etapele strategiei implicării minimale sunt learn –do – like şi se

aplică în publicitatea care are ca suport televiziunea.

4. Etapele strategiei impulsului copilăresc sunt like- do- learn şi se

aplică îndeosebi în publicitatea la produse cosmetice şi alimentare.

5. Etapele strategiei învăţării atribuite sunt like- learn –do şi se aplică

în publicitatea care insistă asupra legăturii dintre marcă şi

produsele ei.

6. Etapele strategiei promoţiunii sunt do- learn- like şi se aplică în

promovarea vânzărilor, la produse de toate genurile.

7. Din punctul de vedere al publicităţii, avantajele tiparului (ziare şi

reviste) sunt: costuri mici de tipărire, cititori activi, credibilitate,

conţinut editorial variat, posibilitatea de a insera reclame

atrăgătoare. Dezavantajele constau în faptul că informaţia din acest

gen de publicaţii este foarte perisabilă. Radioul are următoarele

avantaje : este un medium popular, ubicuu, are o audienţă fidelă,

mesajele publicitare se memorează chiar şi involuntar, datorită

frecvenţei difuzării lor. Principalul dezavantaj al radioului este că

nu permite contactul vizual cu produsul promovat. Televiziunea are

175

avantajul de a fi mediumul cel mai popular şi mai consumat, se

bucură de multă credibilitate, dă impresia de veridicitate, are un

impact vizual puternic. Un dezavantaj ar fi faptul că producţia şi

difuzarea clipurilor TV sunt costisitoare. Avantajele

cinematografului sunt similare cu ale televiziunii, dezavantajul este

că numărul spectatorilor de cinema este în scădere. Internetul este

cel mai nou mediu publicitar, are avantajul că este un mediu

interactiv, rapid, permite utilizarea imaginilor vizuale în mişcare,

de asemenea oferă posibilitatea de cunoaştere a numărului de

receptori ai unui mesaj, are costuri relativ reduse de creaţie şi

difuzare.

TEMA 4

1. Comportamentul consumatorului desemnează totalitatea actelor

decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct

de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea

satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzând procesele

decizionale care preced şi determină aceste acte (cf. Iacob Cătoiu).

2. Teoriile economice clasice postulau că întotdeauna

comportamentul consumatorului este o alegere raţională, iar

preferinţele acestuia sunt independente de mediul în care acesta îşi

face alegerile. Mitul consumatorului raţional a fost pus la îndoială

de teoriile economice mai noi, care consideră că acesta este activ şi

nu pasiv, fiind capabil de evaluări iar consumul nu este determinat

doar de venitul de care dispune la un moment dat.

TEMA 5

1. .Atitudinile desemnează evaluări cognitive,sentimente şi tendinţe

de acţiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane faţă de un

176

obiect sau o idee. Acestea au o componentă cognitivă şi una

afectivă.

2. Comportamentul de consum este influenţat de mai multe tipuri de

factori. Factorii culturali (cultura, subcultura, clasa socială)

exercită cea mai puternică influenţă asupra consumului, deoarece

obişnuinţele de consum sunt o parte a învăţării culturale. Factorii

sociali (familia, grupul de referinţă, grupul de aspiraţie, liderii de

opinie) influenţează comportamentul de consum mai ales atunci

când este vorba despre produse/mărci nou promovate pe piaţă.

Factorii psihologici generali (motivaţiile şi blocajele, percepţiile,

învăţarea, convingerile, atitudinile) permit consumatorului să facă

alegeri strict individuale în ce priveşte consumul. De asemenea,

factorii psihologici personali (etapa din ciclul de viaţă al familiei,

ocupaţia şi situaţia materială, stilul de viaţă, personalitatea,

concepţia despre sine a individului) determină preferinţe de

consum individuale. Factorii situaţionali (ambianţa fizică, ambianţa

socială, perspectiva temporală, utilitatea intenţionată a produsului,

dispoziţia sufletească) sunt cei care influenţează consumul,

indiferent de caracteristicile produsului sau ale individului.

TEMA 6

1. Procesul de segmentare a consumatorilor trebuie să‚ ţină seama de

următoarele principii : omogenitatea segmentelor de consumatori,

distinctivitatea acestora, substanţialitatea (segmentele de

consumatori trebuie să fie suficient de mari), accesibilitatea

segmentării, operaţionalitatea (segmentele de consumatori trebuie

să răspundă în mod diferit unele faţă de altele la programele de

marketing), stabilitatea segmentelor de consumatori.

2. Cele mai uzuale tipuri de segmentări sunt : segmentarea georafică,

socio-demografică, psihografică, în funcţie de valori şi stil de viaţă.

3. VALS semnifică tipul de segmentare a consumatorilor care ţine

seama de valorile şi stilul lor de viaţă.

177

TEMA 7

1. Conform lui Kotler, principalele variabile pe baza cărora se pot

realiza segmentările comportamentale sunt : ocaziile de consum,

avantajele oferite de produs sau de marcă, statutul utilizatorului,

frecvenţa utilizării, fidelitatea faţă de produs sau marcă, starea de

pregătire a consumatorului, atitudinea consumatorului faţă de

produs sau marcă.

2. Una dintre procedurile standardizate, prin care se ajunge la

prototipizarea consumatorilor, parcurge următoarele etape :

imaginarea unui consumator pentru produsul în cauză; descrierea

acelei persoane în toate detaliile posibile; imaginarea unui alt tip

ideal de consumator, care va fi descris la fel ca primul; repetarea

procesului până când prototipurile descrise încep să se

intersecteze; generalizarea caractertisticilor extrase, astfel încât să

descrie pieţele cu cel mai mare potenţial pentru produsul respectiv.

178

TEMA 8

1. Conform lui Johnston, atributele în funcţie de care consumatorii

evaluează produsele şi mărcile sunt : accesibilitatea

produselor/mărcilor; calităţile estetice ale acestora; atenţia

manifestată de personalul de vânzare faţă de nevoile clientului;

disponibilitatea produsului sau serviciului; grija arătată

cumpărătorului; aspectul plăcut şi curat al componentelor

produsului; confortul fizic care însoţeşte produsul; gradul în care

consumatorul consideră că produsul sau serviciul corespunde

standardelor sale; modul inteligibil în care publicitatea comunică

despre produs/serviciu; competenţa cu care este realizat produsul;

politeţea arătată de angajaţii cu care intră în contact consumatorul;

dorinţa şi abilitatea de a aduce modificări produsului, la cererea

cumpărătorului; apropierea emoţională; funcţionalitatea

produsului; onestitatea cu care este tratat consumatorul;

încrederea pe care consumatorul o are faţă de relaţiile contractuale

cu furnizorul; promptitudinea cu care este furnizat produsul;

siguranţa personală a consumatorului când beneficiază de

produsul/serviciul respectiv.

2. Conform autorilor D. Iliescu şi D.Petre, conceptul de satisfacţie a

consumatorilor implică : răspunsul afectiv sumativ, care variază în

intensitate în funcţie de fiecare consumator; fenomenul alegerii,

cumpărării sau folosirii produsului; timpul efectiv al manifestării

satisfacţiei, care este în funcţie de situaţie.

3. Loialitatea faţă de marcă/brand este un concept legat de satisfacţia

consumatorului şi implică elemente precum : cota de piaţă a mărcii,

numărul de cumpărări ale aceleiaşi mărci într-un interval de 6 luni;

numărul mediu de mărci cumpărate de consumator.

TEMA 9

179

1. Percepţia reclamelor de către consumatori este importantă în

raport cu comportamentul acestora, deoarece de aceasta depinde

atenţia acordată mesajelor publicitare, un prim pas necesar pentru

a trezi interesul, dorinţa, convingerea acestora că au făcut cea mai

bună opţiune şi, în final, a determina comportamentul de

achiziţionare.

2. Fenomenul de sinestezie se utilizează în publicitate pentru a

comunica informaţii care, în mod normal, ar trebui să se adreseze

simţului olfactiv sau gustativ. În lipsa posibilităţii percepţiilor de

această natură, informaţiile sunt transmise, de cele mai multe ori,

pe canalul vizual sau/şi auditiv.

TEMA 10

1. Caracteristicile formelor utilizate în reclame sunt unghiularitatea,

simetria şi asimetria, proporţia, mărimea.

2. Efectele fiziologice şi emoţionale ale culorilor, precum şi

semnificaţiile lor simbolice, au fost demonstrate de studii

experimentale. Roşul creşte presiunea sanguină şi măreşte pulsul,

reprezintă acţiunea, trăirile intense, pasiunea şi creează o senzaţie

de apropiere în spaţiu. Oranjul stimulează emoţional şi creează o

puternică senzaţie de apropiere. Galbenul transmite căldură şi

intimitate, dinamism, bucurie, originalitate. Verdele este calmant,

tonificant, transmite forţă, speranţă şi regenerare. Albastrul

transmite senzaţii de reverie, echilibru şi afectivitate. Violetul

transmite senzaţia de linişte, calm, de relaxare şi depărtare în

spaţiu.

3. Familiile de fonte sunt de 4 categorii : anticve sau romane, groteşti

sau sans serif, egiptene şi ornamentale.

4. Elementele auditive, precum sunete muzicale, zgomote, voci etc.

constituie impulsuri puternice, care pot influenţa atitudinile şi

comportamentele consumatorilor faţă de un produs sau marcă.

180

5. Senzaţiile tactile sunt evocate fie direct, prin percepţia unor

materiale sau texturi cu care receptorul de reclame vine în contact,

fie indirect, prin sinestezie, respectiv evocarea unor asemenea

senzaţii cu ajutorul cuvintelor sau imaginlor. Senzaţiile olfactive

sunt, de asemenea, fie evocate direct, prin contactul receptorului

cu un anumit miros, fie indirect, prin înlocuirea percepţiilor

olfactive cu cele vizuale sau auditive.

TEMA 11

1. Utilizarea emoţiilor în publicitate are efecte precum : influenţarea

atitudinilor faţă de marcă sau produse, emoţiile constituie beneficii

în sine, rezultate din utilizarea mărcii sau a produselor, sporesc

eficacitatea transmiterii mesajelor publicitare.

2. Cele mai importante tendinţe ale comportamentului consumatorilor

contemporani sunt : informarea/cunoaşterea despre unele

mecanisme ale publicităţii şi marketingului; puterea de a face

opţiuni; umorul şi ironia; viziunea ludică, comportamentul

„cameleonic”.

TEMA 12

1. Principalele calităţi creative ale mesajelor publicitare sunt :

originalitatea ideilor, care pot fi transpuse pe diverse suporturi

media, simplitatea, claritatea, memorabilitatea.

2. Conform lui R. White, reclamele tipărite trebuie să conţină o

afirmaţie clară despre ofertă, textul trebuie să fie concis, să se

folosească umorul, să fie un mesaj original, să se folosească

cuvinte-cheie în titluri, să se formuleze o promisiune încă din titlul

reclamei, titlul să fie scurt, prezentarea grafică să fie clară, să se

folosească imaginile în locul cuvintelor.

181

TEMA 13

1. Tipurile de umor utilizate în publicitate sunt : jocurile de

cuvinte, umorul accidental, aluzia, ambiguitatea, anacronismul,

animaţia, umorul negru, caricatura.

2. Imaginile vizuale sunt mai eficiente în comunicarea publicitară

decât textele scrise sau rostite, deoarece imaginile sunt mai

rapid percepute, mai bine reţinute în memorie şi au efecte mai

puternice asupra comportamentului consumatorilor.

TEMA 14

1. Semiotica defineşte semnul ca o entitate psihică, constituită din

trei poli – semnificantul, referentul şi semnificatul. Orice poate fi un

semn cu condiţia ca, prin convenţii sociale şi culturale, să i se

acorde o semnificaţie.

2. Conform lui Peirce, există 3 tipuri de semne, în funcţie de relaţia

care există între semnificant şi semnificat : iconul, indexul,

simbolul. Semnele iconice sunt de 3 tipuri : imaginea propriu-zisă,

diagrama şi metafora.

3. Imaginea vizuală este un semn de tipul iconic, deoarece între

semnificant şi semnificat există o relaţie de analogie.

4. Modelul de analiză semiotică a unei reclame, prezentat de

R.Barthes urmează etapele : descrierea (numirea elementelor

reclamei), analiza tipurilor de mesaje (lingvistice, vizuale),

identificarea procedeelor de retorică a textului şi imaginii

publicitare, interpretarea semnificaţiilor reclamei în întregul ei.

182