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EXPERIENTIAL MARKETING

Nike 1960 Temporary Store

a Brand Experience...

Laura D’Ambra

06/05/2009

Sempre più spesso le aziende puntano a rendere più tangibili i propri

sforzi di marketing rispetto all’advertising classico.

OBIETTIVO

Offrire al consumatore una vera e propria esperienza di consumo che

tenga conto dell’individuo più che delle masse e che lo coinvolga in un

contesto rappresentante il più possibile il mondo del brand:

BRAND EXPERIENCE.

L’Esperienza di Consumo

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Dare un peso diverso e di valore all’esperienza di consumo.

Un valore qualitativo più che quantitativo. Emozionale più che razionale.

L’Experience Marketing rappresenta oggi più che mai il modo più originale

per integrare e rafforzare una moderna strategia di comunicazione.

ALCUNI STRUMENTI PER UNA BRAND EXPERIENCE

Experiential Marketing:

BRAND EXPERIENCE

Eventi

Ambientmarketing

Temporary Store

Guerrilla MarketingPR

Etc.

La gestione dell’esperienza ed i suoi strumenti, dunque, rappresentano

preziose leve di marketing da applicare tra i nuovi media, in campagne di

Comunicazione Integrata.

Experience Management

ON LINE

Search EngineMarketing

Dem(Direct

EmailMarketing)�Viral Marketing

Advergame

BlogSocial Network

Buzz Marketing

Etc.

OFF LINE

Advertising

Eventi

In-storepromotionAmbientmarketing

Guerrilla Marketing

Temporary StoreMarketingBluetooth ADV

I-PodMKT

Etc.

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Il 2006 è stato l'anno del boom degli eventi con investimenti pari a

1.100 milioni di euro e una crescita sull'anno precedente del 14,5%. Si

tratta di un incremento più che quadruplo rispetto all'intero mercato

della comunicazione e inferiore solo a quello di internet.

Alla fine del 2008 si è verificata una crescita del 21%, con un tasso

annuo a due cifre, pari al 10,5% per arrivare a quota 1.330 milioni di

euro.

Si tratta di un incremento importante, che consolida l‘experiential

marketing come strumento chiave nel mix di comunicazione aziendale.

Il Trend

L’Experience Management:

Studia la complessità di un BRAND o di un CONTESTO.

Punta a sviluppare la riconoscibilità di un brand all’interno del suo

ambiente di riferimento (BRAND AWARENESS).

Identifica un pubblico (TARGET).

Idea il CONCEPT dell'evento.

Individua il CONTESTO (location).

Gestisce e verifica il BUDGET.

Pianifica la LOGISTICA.

Coordina tutti gli ASPETTI TECNICI finalizzati alla sua realizzazione.

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Il Temporary o Pop Up Store è tra i più nuovi ed efficaci strumenti del

Marketing Emozionale. E' uno Store a tempo determinato.

Fonda la sua matrice strategica sulla non convenzionalità volta a

realizzare, grazie all'effetto sorpresa, un'esperienza di consumo unica,

orientata a stimolare emozioni.

LOCATION

Cinema, teatri, fabbriche, gallerie d'arte. MAI un semplice punto vendita.

TEMPORALITA'

Ha breve scadenza: pochi mesi a volte giorni.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

Comunicazione Non Convenzionale ( Guerrilla Marketing, Word of Mouth, PR,

Web e Social Network etc.)�

Brand Experience e Temporary Store

Un caso di

Brand Experience

Nike 1960 Temporary Store

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Perché Nike 1960 Temporary Store

Per festeggiare le Olimpiadi di Pechino, l'8 agosto 2008 Nike inaugura contemporaneamente in 8 capitali europee che in passato hanno ospitato questa manifestazione sportiva, un Temporary Store: molto di più di un luogo dove gli appassionati di sport possano fare shopping, piuttosto una vera e propria esperienza.

Così come per le altre città d'Europa in passato sedi olimpiche (Parigi, Londra, Amsterdam, Barcellona, Berlino, Mosca e Stoccolma) lo store di Roma è stato denominato "1960" in memoria dell'anno delle Olimpiadi ospitate dalla capitale.

Fino al 30 settembre 2008 Il Nike 1960 Temporary Store è uno spazio in cui Nike si racconta attraverso eventi musicali, incontri e performance artistiche.

Nike Sportswear Experience “1960”

OBIETTIVOPresentare ad un pubblico internazionale la nuova collezione Nike Sportswear e le sue cinque ICONS rivisitate e re-interpretate come protagoniste dello spazio espositivo:

- L'inconfondibile giacca a due colori Windrunner del 1980.

- La felpa con cappuccio AW 77 del 1977.

- Le Nike Dunk.

- Le scarpe da corsa Air Max 90.

- Le Air Force 1 icone del basket e dell'Hip Hop.

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Dall’Azienda

all’Agenzia di Comunicazione

Dall’Azienda all’Agenzia di Comunicazione

Un’Agenzia di Comunicazione si compone essenzialmente di tre reparti:

• Account: Gestisce le relazioni tra clienti ed agenzia (Account Manager,

Senior Account, Junior Account).

• Creativi: Comprende il Direttore Creativo, il Copy (elabora i testi), L’Art

(definisce e crea la parte grafica).

• Produzione: Si occupa della realizzazione di tutti gli aspetti tecnico-

logistici.

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Dal Brief alla DeadlineLe fasi di lavoro di una Campagna di Experience Marketing, comprendono una

serie di imprescindibili steps: si passa dall’incontro con il cliente alla

presentazione del progetto, per arrivare all’approvazione definitiva e dunque

alla sua concreta realizzazione.

BRIEFING: Incontro e scambio di informazioni con il cliente

(Obiettivi e budget dell’iniziativa).

DEBRIEFING: Rielaborazione delle informazioni e definizione

delle linee guida che il progetto dovrà seguire.

BRAINSTORMING: Confronto tra i tre reparti dell’agenzia per

lo sviluppo e la formulazione di idee sul progetto.

ELABORAZIONE: Del progetto ed identificazione del Budget.

DEADLINE: Data di scadenza per la presentazione del progetti quindi

esposizione al cliente.

Il Brief dell'Azienda TIMING NSW

Dall'8 Agosto al 30 Settembre 2008.

TARGET NSW

Uomini e donne di nazionalità multietnica, di età compresa tra i 15 ed i 35 anni.

Per loro lo Sportwear Nike è più che una moda, è uno stile di vita. Amano osare, essere

cool e dettare tendenze. Non rinunciano a riconoscibilità, confort e qualità assicurate dal

brand. (Influencers: Bikers, Skaters, Writers, giovani Band musicali, etc.)

OBIETTIVI NSW

- Individuare una Location di circa 300mq ed inedita come shop, ma al contempo popolare

e riconosciuta nel contesto cittadino. Punto nevralgico di passaggio, sarà capace di

convogliare il traffico dei visitatori grazie alla sua posizione strategica e divenire

rapidamente Ideale punto di ritrovo per il target di riferimento.

- Formulare un'Action Plan per comunicare l'esistenza ed i contenuti del Temporary Store,

ed attirare pubblico nel corso dei 2 mesi.

- Gestire e sviluppare il Calendario Eventi (performance artistiche, musicali ed incontri).

NIKE INTERNATIONAL GUIDELINES

Allestimenti Pop Up Store. Opere d'arte. Attività principali connesse alle Olimpiadi.

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Il Progetto dell'Agenzia

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ICONS Exhibition

Pax Paloscia - DUNK

Installations

Robert Wilson

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IED

ICONS Exhibition

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Action PlanAgosto 2008

PR Endorsement

Attività legate all'evento Human Race

(incontri, concerti e serate aperitivo, Dee Jay Set)�

Running Team

Apertura

080808

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Aquilani

Apertura

080808

Apertura

080808

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Apertura

080808

Running Team

Human Race

Maria Guida

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Running Team

Human Race

Daniele Caimmi

Running Team

Human Race

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Action Plan - GuerrillaSettembre 2008

GUERRILLA MARKETING Jay Conrad Levinson-1984

Definizione utilizzata per indicare una forma di comunicazione non convenzionale e a basso budget ottenuta attraverso l'utilizzo creativo di mezzi e strumenti che fanno leva sull'immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali.

1960 Crew

After School Team:Un gruppo di ragazzi di provenienza multietnica vestiti con scarpe e maglietta NSW, attacca la città battendo a tappeto tutti i licei, le scuole per stranieri (John Cabot University, American University of Rome, St John Insitute), i punti di ritrovo dei teenager e gli alberghi, per invitare il target a visitare il Temporary Store tutti i giorni fino al 30 settembre.

Action Plan - GuerrillaSettembre 2008

1960 Crew

Paper Boys:Ragazzi a bordo di bike distribuiscono in giro per la città ed all’uscita di scuole ed università gli Icons Books con l'indirizzo del Temporary Store.

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Action Plan - GuerrillaSettembre 2008

Tools

Icons BookIcons book con timbro/sticker di riferimento al PopUp Store.

Entry PassPass per un’entrata esclusiva al Temporary Store 1960 Nike con lacci da sneakers colorati per appenderli al collo, da dare ai ragazzi all’uscita delle scuole o legandoli a scooters e macchinine 50.

Stickers e Locandine

L’obiettivo è comunicare una maggiore esclusività rispetto al classico flyer invito.

Action Plan- GuerrillaSettembre 2008

Where

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Thais

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Sefyu e DJ Cut Killer

Boosta

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My Space

Band

DeeJay Set

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DeeJay Set

Risultati e Recap

Per valutare i risultati del Temporary Store sono stati considerati alcuni parametri principali in relazione agli obiettivi di Brand Experience:

-- Le vendite realizzate nei due mesi all'interno del Temporary Store

- Il ritorno d'immagine sui Media (Stampa, Web, TV).

- L'affluenza di pubblico durante gli orari di apertura dello Store e durante gli eventi di PR.

-- I Recap fotografici dell'Action Plan realizzati dall'agenzia.

-- Benchmark tra le 8 città d’Europa del progetto NSW Temporary Store.

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ICONS Benchmark

NSW Temporary Stores

Benchmark delle vendite realizzate tra le 8 città europee.

-London Rome Amsterdam Paris Barcelona Moscow Berlin Stockholm

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EXPERIENTIAL MARKETING

Nike 1960 Temporary Store

a Brand Experience...

Laura D’Ambra

06/05/2009