RECLAMELEER A. RECLAME VANUIT BUSINESS OOGPUNT INLEIDING 1. ACHTERGRONDBEGRIPPEN Reclame = slechts n deel van marketingcommunicatie. IMC = Integrated Marketing Communication = niet op verschillende manieren communi- ceren over hetzelfde merk, te situeren in de p van Promotie. Verschillende marcoms op elkaar afstemmen voor uniforme communicatie SEA = Search Engine Advertising SEO = Search Engine Optimalisation Brand Strategy = strategie om over alle lijnen heen over verschillende producten te com- municeren. (Nike STERK vs. Unilever ZWAK) Line extensions (mannelijn Nivea) Brand extensions (fietsen Cadillac) Brand equity = waarde merk, film-based ($) en consumer-based (mening consumenten) ! Onderzoek omtrent opbrengsten reclame moeilijk < effect bepaalde actie kan niet gesoleerd worden < overkoepelende naam voor reeks producten < rijke set aan (cogn & aff) associaties < vaak herkenbaarder dan 1 bepaald product

! Belang van merken

3 types merken:

1. National brands (bv. Nutella) 2. Private brands (bv. Carrefour choco) 3. Generic brands (bv. Wit product choco)

2. VERKLARINGSMODELLEN MARCOM ! Als bedrijf heel succesvol: gemakkelijk om veel verklarend model te vinden MAAR zijn niet noodzakelijk goede modellen A. Oude modellen: veronderstellen lineair-chronologisch proces van overtuiging Cognitief affectief conatief Brand Awareness = voorwaarde Brand Attitude 1. Hirarchie van doelstellingen om merk te positioneren ~ Marcom tools 2. Pyramide van doelstellingen ~ Marcom tools 3. Funnel van Marcom tools 1: 2: 3:

>< rigide systemen met hoofdeffecten

B. Attitudemodellen: geen hirarchische, chronologische visie. Effecten spelen op bewus- te n onbewuste niveau, zowel qua perceptie als verwerking. Automatische processen = niet bewust, niet intentioneel, onvrijwillig (geen cogn. stopzet- ting) & quasi moeiteloos. Gecontroleerde processen = bewust, intentioneel, vrijwillig & vragen inspanning. ! Doelgroep moet nog steeds bepaald worden (= segmentering) < niet elke doelgroep vatbaar voor de boodschap Bv. ELM: effect ~ situatie 1. Persoonlijke relevantie, locatie-gebaseerd, motivatie 2. Capaciteit om boodschap te verwerken

NEEN: perifere route JA: centrale route (centraal opgebouwde attitudes worden moeilijker gewijzigd) Gepercipieerde integriteit reclame Bewust gerriteerd voelen DUS overwegend positief/negatief/neutraal gevoel

Objectieven van marketing:

Opmerking: Perifeer wellicht steeds actief, SOMS ook centraal. Benvloedt sterkte & richting attitude

1. Verkopen 2. Naambekendheid 3. Meer & intensiever gebruiken

! Marketing ~ budget (vast, beschikbaarheid, ratio bedrijfsproduct, competitiematch, ) Share-of-voice objectief =overeenkomstig % communicatie als share-of-market HB 7: ADVERTISING 1. TYPES RECLAME Reclame = elke betaalde, niet-persoonlijke communicatie via verschillende media door een gedentificeerd bedrijf, non-profit organisatie of individu. Subtype marketincommunicatie. Viral reclame = enkel gemaakt voor snelle verspreiding via het internet. Stealth advertsising = onofficieel gebruik van kanalen, bv. IKEA

Hirarchie & chronologie van objectieven: 1. Awareness (recognition & recall) 2. Knowledge 3. Attitude 4. Purchase intention 5. Purchase facilitation 6. Purchase 7. Satisfaction & loyalty 8. Conversation & conversion

Verschillende criteria om types reclame te onderscheiden: 1. De zender van de boodschap

Product advertising door producent Collective advertising door overheid Co-operative advertising door bv. producent en verkoper Idea advertsising door bv. non-profit organisaties B2C = Business to Consumer B2B = Business to Business

2. De bedoelde ontvanger van de boodschap 3. Het type boodschap dat wordt overgebracht

Informationeel = cognitief, rationeel Transformationeel =affectief, emotioneel Institutioneel = overheidscampagnes Selectief = specifiek merk vs. Generisch = productcategorie Thema = imago merk of product vs. Actie = gedrag consumenten benvloeden Above the line = audiovisueel, gedrukt, plaatsingskost + % voor reclamebureau vs. Below the line = POP reclame, direct advertising, e-advertising, Paid media vs. owned media (verpakking) vs. earned media (comm.. anderen)

4. Het medium waarmee de boodschap wordt verspreid

2. ONTWIKKELEN RECLAMECAMPAGNE 1. Marketingstrategie (imago verwezenlijken) 2. Reclamestrategie Doelgroep Objectieven Boodschapstrategie

3. Creatieve strategie (wat zeggen) 4. Concrete mediastrategie (hoe zeggen) 5. Evaluatie (obv creative brief & vooropgestelde doelen) 6. Implementatie 7. Effectiviteitsmeting 3. BOODSCHAPSTRATEGIE Boodschapstrategie = Wat vertellen we de consument? ~ voorafgaande beperingen: brand strategy, doelgroep, objectieven ! Belangrijk om de doelgroep te kennen & begrijpen Vertrekken van de motieven van de klanten NIET vertrekken van verkoopsobjectieven Bv. Lifestyle communiceren kan subtieler zijn dan vertellen over vooroordelen product

! Belangrijk om klanten niet te verwarren n (non-)functioneel kenmerk van het merk communiceren: key benefit claim Functioneel = Unique Selling Proposistion (USP) = verwijst naar functionele supe- rioriteit in die zin dat het merk de beste kwaliteit, service, laagste prijs, meest geavanceerde technologie, aanbiedt. ~ high involvement Non-functioneel = Emotional Selling Proposition (ESP) = unieke psychologische associatie met de consument. ~ low involvement Deze beslissing baseren op kennis van de doelgroep (kwalitatief onderzoek) 4. CREATIEVE STRATEGIE Creative brief = Document met informatie over doelgroep, reclamedoelen en boodschap- strategie. Bevat ook voldoende informatie over de achtergrond van het bedrijf, het product, de marktsituatie en de concurrentie. Bv. Lange-termijn bedrijf- & merkstrategie; verleden, huidige & gewenste marktpositie, vroegere campagnes, gewenste media, beschikbare budget,

1. Ontwikkelen creative idea = origineel en verbeeldingrijk idee ontwikkeld om doelgerich- te en probleem-oplossende advertenties te ontwikkelen. Moet aandacht trekken en moet als katalysator mbv chemische reactie meteen de positie van het merk com- municeren. Positie merk origineel, aandachtstrekkend & gemakkelijk begrijpbaar samenvatten MAAr creativiteit is geen garantie op succes ! tegenstrijdige resultaten van wetenschappelijk onderzoek omtrent creativiteit (positieve vs. geen relatie met brand awareness, brand liking & purchase intentions) DUS boodschap zelf moet ook overtuigend effect hebben 4.1 RATIONELE APPEALS Rationele appeals = reclame die praktische details en verifieerbare, feitelijk relevante cues bevat die als evaluatieve criteria dienen. ~ action Communications, product performance ads 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Talking head (personage vertelt verhaal in eigen woorden) Demonstratie (klant toont hoe product werkt) Probleemoplossing (hoe probleem kan opgelost worden ~ fear appeal) Getuigenis (gewone mensen zeggen hoe goed het product is irritant) Slice of life (product wordt gebruikt in real-life setting ~ probleemoplossing) Dramatisering (probleem-oplossing met suspence & climax) Vergelijkende reclame (merk onderscheiden van competitie niet populair in Europa) Meer aandacht >< minder geloofwaardigs

MEER EFFECTIEF als product nieuw is op de markt NIET teveel appeals: meer dan 2 cues/reclame geeft problemen. gespecialiseerde media zoals tijdschriften DUS Unique Selling Propositions & Key Benefit Claims

~ land, type product, moment in cyclus product, type medium, NFCognition consument,

ELABORATION LIKELIHOOD MODEL Mensen die perifeer verwerken, maken geen onderscheid tussen zwakke of sterke argumenten & worden dus benvloed door vormelijke kenmerken. Mensen die centraal verwerken, worden overtuigd door sterke argumenten. Bv. Vergelijkende reclame ~ CENTRALE ROUTE < minstens 2 merken < vergelijken op verschillende of zelfde kenmerken mogelijk ! Zowel richting als sterkte attitude wordt versterkt

4.2 EMOTIONELE APPEALS

Emotionele appeals = reclame die een affectieve respons wil uitlokken en een beeld wil Overbrengen, eerder dan consumenten aan het denken te zetten. ~ image Communications, imagery Communications ! Worden belangrijker < commoditisation = verschillen tussen brands worden kleiner. 1.

2.

3. 4. 5.

Humor (intentie mensen te laten lachen) Trekt aandacht >< ook aandacht naar het merk? ~low involvement, transformationele reclame, bestaande & bekende merken, productgerelateerd Erotiek (naaktheid, fysiek contact, sexy kledij, suggestieve taal & muziek) Trekt aandacht >< ook aandacht naar het merk? ~ low involvement, productgerelateerd, mannen Warmte (elementen die milde, positieve gevoelens oproepen zoals liefde, vriendschap, ) ~ vrouwen, emotionele & empathische individuen Angst (bedreiging waaraan de consument kan ontsnappen door het product te kopen) ~ fysiek, sociaal, tijdsgebonden, product performance, financieel, kansen, Muziek ~ tegenstrijdige resultaten onderzoek: trekt weliswaar aandacht maar kan afleiden van de eigenlijke boodschap DUS muziek-boodschap congruentie

MEER EFFECTIEF als klanten het product al kennen

4.3 ENDORSERS Endorser = expert of celbrity die de kwaliteiten van een product demonstreert of claimt tevreden te zijn. De geloofwaardigheid ervan zou doorslaggevend zijn. Associ- atie met persoon worden overgebracht op product. 1. Expert: worden niet als irritant beschouwd, zorgen voor positieve affectieve respons. 2. Celebrity: aspiration group effect. Rossiter & Percy: VISCAP-model Source Credibility Model = celebrity geloofwaardig wanneer die expertise heeft en betrouwbaar is. Source Attractiveness Model = celebrity is bekend, wordt als fysiek aantrekkelijk be schouwd en de doelgroep vindt hem/haar leuk. Product Match-Up Hypothesis = gepaste fit tussen imago, persoonlijkheid, levensstijl e.d. celebrity en geadverteerde product. 5. IMPLEMENTATIE CAMPAGNE NA uitwerking creatieve strategie: adverteerder moet de verschillende voorgestelde al- ternatieven evalueren op basis van de creative brief. Geschikt & aantrekkelijk voor doelgroep Reclamedoelen bereiken Creatieve katalysator Fit met langetermijnstrategie bedrijf & eerdere campagnes Geschikt voor verschillende media Haalbaar met beschikbare budget & tijd

6. ASPECIFIEKE OMSTANDIGHEDEN 6.1 ADVERTEREN IN B2B CONTEXT Business ads = meer feitelijk & rationeel, benadrukken bedrijfsnaam eerder dan produc- ten. Rationele benadering gebruiken. < hogere involvement < ROI-redenering bedrijven MAAR niet zo verschillend van consumer advertising < menselijke element aanwezig in beide situaties < OOK merknaam positioneren, preferenties creren, attitude versterken < onderzoek: nadat basis performantiecriteria zijn vervuld, zijn beslissingen voor een groot deel gebaseerd op psychologische factoren Verschillen met B2C: 1. 2. 3. 4. Worden minder mensen afgebeeld Proporte ad copy (tekst) groter Kenmerken product worden vaker vermeld Psychologische appeals worden (itt functionele appeals) zelden gebruikt

6.2 ADVERTEREN IN EEN CROSS-CULTURELE CONTEXT Belangrijke beslissing: Adaptatie (Inbev) vs. Standaardisatie (Heineken) Rekening houden met: 1. Taal (verschillen in uitspraak, non-verbale communicatie) 2. Referenties naar tijd & ruimte (time is money vs. time is indefinitely available, proxemics) 3. Kleurgebruik 4. Gebaren, oogcontact 5. Waarden & attitudes 6. Religie 7. Gevoel voor humor 8. Genderrollen 9. High vs. Low context- culturen (Woorden slechts deel boodschap, samen met lichaamstaal & context vs. Sterke nadruk op woordgebruik) 10. Culturele dimensies (Hofstede: individualisme-collectivisme, lange-korte termijn orintatie, HB 8: MEDIAPLANNING uncertainty avoidance, mannelijkheid-vrouwelijkheid, grote-kleine machtsafstand)

IMC = Integrated Marketing Communication = gebruik van alle reclamemedia & andere communicatietools op een zo effectief en efficint mogelijke manier. < kopen van advertentieruimte en tijd = 90% advertentiebudget Mediaplanning = selecteren van de gepaste media rekening houdend met de doelgroep, de campagne en de karakteristieken van de verschillende reclamemedia. Media-objectieven worden berekend en vergeleken. MEDIAPLANNINGSPROCES Mediaplan = een document waarin gespecificeerd wordt welke media & welke vehicles wanneer zullen aangekocht worden, tegen welke prijs en met welke ver- wachte resultaten. 1. Evaluatie communicatieomgeving (regulering, lokale gewoontes, concurrentie) 2. Doelgroep bepalen (ifv media & creative brief) 3. Mediadoelstellingen preciseren 4. Mediamix samenstellen 5. Rumte kopen in verschillende media 1. EVALUATIE MEDIACONTEXT ~ marktonderzoek, vaak obv kijkcijfres Voorgaande reclame-uitgaven binnen productcategorie Share Of Voice (advertising spending/Total category spending) & Share Of Market Mediamix (concurrentie analyseren) Bv. Hoe vaak zijn concurrenten aanwezig binnen bepaald medium?

2. DOELGROEP ONDERZOEKEN Wie zijn onze huidige klanten & wie willen we daar nog bij winnen? 3. MEDIA-OBJECTIEVEN 3.1 FREQUENTIE Frequentie = hoe vaak consumenten in een bepaalde doelgroep gemiddeld de boodschap zullen meemaken gedurende een bepaalde periode. ? optimalle frequentie Omgekeerde U-relatie tussen mate van blootstelling & advertising efficiency

Wear-in = na een aantal blootstellingen wordt de reactie op de advertentie positiever. Wear-out = nog meer blootstellingen leiden tot een meer negatieve respons. >< Attitude towards ad neemt sneller af dan Attitude towards brand DUS zelfs na wear-out blijven herhalen kan strategie zijn ? Wear-out counteren: kleine variaties Actiecommunicatie door iets kleins te geven (2+1 gratis niet goed voor lange-termijn kwaliteitsperceptie) < gevoel dat je anders teveel betaalt

Economic signalling theory = consumenten zien veelvuldige reclame als een teken dat het goed gaat met een merk omdat het er de middelen voor heeft en dus wel goed in de markt moet liggen. >< ALS excessief hoog: verdacht, zal wel iets mis zijn 3.2 EFFECTIEVE FREQUENTIE Effectieve frequentie = motivationele frequentie = minimum aantal echte percepties dat nodig is om een potentile klant te motiveren en het reclamedoel te bereiken. ! Sterke invloed situationele variabelen ! Mediumafhankelijk Morgensztern: -cofficint Mn = 1-(1-)^n Mn = memorisatie na n blootstellingen = mediumspecifieke memorisatiegraad

bv. Cinema > TV > printmedia > radio

assumptie: gelijke memorisatiegraad / medium / blootstelling kritiek: negeert situationele factoren, onafhankelijk van medium 3.3 BEREIK Total reach = het verwachte % of aantal mensen die zullen blootgesteld worden aan de boodschap gedurende een bepaalde periode. Useful reach = het verwachte % of aantal mensen uit de doelgroep die zullen blootgesteld worden aan de boodschap gedurende een bepaalde periode. ! Enkel blootstelling aan mediavehicle kan geschat worden, niet aan medium zelf Gross reach = het aantal mensen dat bereikt wordt door elk individueel medium, onge- acht hoeveel keer een individu bereikt wordt. (A+B) + (B+C) A+B+C

Nett reach = de som van alle mensen die minstens 1x bereikt zijn.

Gross Rating Points = GRPs = Gross reach uitgedrukt als percentage doelgroep Gross reach / omvang doelgroep

> 100%: iedereen in de doelgroep heeft de ad minstens 1x gezien

Opportunity to see = OTS = gemiddelde waarschijnlijkheid dat gemiddelde lid van de doel- groep heeft om bereikt te worden. Gross reach / reach Effective reach = het percentage van de doelgroep dat minstens de effectieve frequentie bereikte. ~ double spotting = merk 2x tonen binnen advertentie ~ roadblocking = alle advertentieblokken van een bepaald moment opkopen 3.4 FASERING Continu = stabiele investering gedurende de volledige campagneduur Gevaar voor suboptimaal budget / tijdseenheid Pulserend = langdurige campagne met sterke pulsen Vertrouwen + boost Geconcentreerd = campagne wordt aan- en afgevoerd op vastgelegde momenten Jones: voorstander van 1x adverteren op ideaal moment vlak voor aankoopbeslissing.

>< afh. van doel reclame. Als informeren: frequente exposures, ALS herinneren: n exposure mo- gelijk genoeg. >< afh. van economische situatie. niet verstandig om minder te adverteren tijdens recessie.

3.5 KOSTEN Cost per thousand = CPT = kost nodig om 1000 mensen te bereiken. (Kosten medium / Total reach) x1000 CPT-TM = kost nodig om 1000 mensen uit doelgroep te bereiken (Kosten medium / Useful reach) x1000 4. MEDIASELECTIE Reclamemedia = types communicatiekanalen die een boodschap kunnen verspreiden. Vehicles = specifieke programmas. Criteria: 1. kwantitatieve criteria = reach, frequentie, regionale aanpasbaarheid, selectiviteit voor bepaalde doelgroepen, effectiviteit gedurende versch. perio- den in het jaar. mediumselectiviteit = mate waarin een medium zich op de doelgroep richt. 2. kwalitatieve criteria = transfer imago door het medium, impact op het publiek, be- trokkenheid & activiteit publiek, -coffcint. 3. technische criteria = CPM-TM, opportuniteiten & kosten, beschikbaarheid, marktpe- netratie. 4.1 VOOR- EN NADELEN ADVERTENTIERUIMTES OUTDOOR (bv. billboards, transit media, ) + groot bereik, relatief goedkoop, (soms) heel direct, regional aanpasbaar, frequentie, landurig - weinig interactie, beperkte informatie-hoeveelheid, niet selectief, geen meerwaarde uit context, clutter TIJDSCHRIFTEN (bv. weekbladen, dagbladen, vakbladen, online communities, ) + groot bereik, selectief, meerwaarde uit context, hoge betrokkenheid, hoge kwaliteit, vaak langdurig, (soms) frequentie - traag, weinig flexibel (tijd & regio), clutter KRANTEN + groot bereik, snel medium, (soms) flexibel in de tijd, regionaal, vaak hoge betrokken- heid, grote impact, veel informatie-overdracht mogelijk - weinig selectief (top topicals), lage kwaliteit reproductie DOOR-TO-DOOR (bv. passe-partout, ) + geografisch flexibel, redelijk hoog bereik, veel informatie-overdracht, lage kost, ge- schikt voor promotiecommunicatie - niet selectief, zeer lage betrokkenheid, negatieve attitude tav medium

TELEVISIE + niet-statische informatie-overdracht, positief (goed voor imago & bekendheid), meer- waarde door sterke context, groot & snel bereik, relatief selectief, (soms) regionaal - grote kost voor relatieve selectiviteit, korte levensduur, clutter, clutter in TV-aanbod waardoor selectiviteit afneemt, sterke seizoensafhankelijkheid, passief BIOSCOOP + grote impact, weinig afleiding, context, relatief selectief - relatief klein bereik, traag, lage frequentie, korte levensduur, hoge kosten RADIO + groot bereik, redelijk grote selectiviteit (meer dan TV & trouw publiek), lage kosten, dy- namisch - korte levensduur, achtergrondgebruik medium 4.2 CONTEXTEFFECTEN reclamecontext = context ontvanger & context medium. 1. context ontvanger = situationele omstandigheden waarin iemand aan een advertentie wordt blootgesteld. bv. situationele kenmerken in ELM die motivatie & capaciteit om boodschap te verwerken benvloeden

2. context medium = kenmerken van de inhoud van het medium waarin een ad wordt verspreid, zoals deze gepercipieerd worden door de mensen die aan de ad worden blootgesteld. bv. associaties ivm medium (algemeen)-, plaatsing. billboard (specifiek) Mediumafhankelijke gradatie contexteffecten: bv. TV meer dan printmedia

inhoud vehikel bepaalt contexteffecten bv. geweld & seks in context lijkt verwerking te verminderen, humor onduidelijk

advertising clutter = hogere densiteit reclame. meer concurrenten maken reclame binnen elk reclameblok met een spotje ook met niet-concurrenten vechten om aandacht OOK mediumafhankelijk < reclame essentieel in gespecialiseerde tijdschriften/programmas,

reclameblokken onderbrekend = reclameblokken tijdens programma, sterk contexteffect (je weet wie op dat moment kijkt) MAAR suspens wordt afgebroken. omringend = reclameblokken tussen 2 verschillende programmas. Minder contextef- fecten. Plaats binnen reclameblok primacy effecten = spotje dat 1st aan bod komt, wordt beter onthouden. recency effecten = spotje dat als laatste aan bod komt, wordt ook beter onthouden. Stijlcongruentie tussen medium & advertentie (tegenstrijdige bevindingen) lage productbetrokkenheid perifere processen via congruentie hoge productbetrokkenheid centrale processen die voordeel kunnen halen uit congruentie

HB 9: RECLAME ONDERZOEK ! Onderzoek zorgt ervoor dat men misstappen kan vermijden en zorgt ervoor dat de com- municatiemanager het proces kan controleren en de gepaste strategien ge- bruiken waar nodig. Kritiek op reclame onderzoek: bedreiging & beperking van creatieve professionelen >< kan tot meer effectieve creativiteit leiden

kan ervaring & intutie niet vervangen >< moet als aanvulling gezien worden

effecten communicatie zouden niet kunnen gemeten worden worden meestal intermediaire variabelen gemeten (brand awareness, - knowledge, - attitude, - preference of purchase intention) die als voorspellers commercieel succes moeten dienen

Vier types reclame onderzoek: 1. strategisch vooronderzoek (creative brief) 2. pretest onderzoek (welke beste spotje?) 3. posttest onderzoek (effect reclame na lancering) 4. campagne-evaluatie (elke beslissing campagne evalueren) 1. STRATEGISCHE PLANNING & ONDERZOEK strategisch reclame onderzoek = gentegreerde studie van product, plaats (markt) & om- geving. Zorgt voor een solide basis waarop de commu- nicatiestrategie gebaseerd kan worden. ! gedeeltelijke overlap met strategisch marketing onderzoek 1. communicatie audit = studie van alle interne & externe vormen van communicatie om deze te beoordelen op hun consistentie met de algemene stra- tegie en hun interne consistentie. ~ interne analyse ~ onderzoek bij versch. publieken & doelgroepen bedrijf 2. concurrentie comm. onderzoek = in kaart brengen & evalueren van de reclame-in- spanningen en strategien van de concurrentie. ~ SOV & SOM ~ doelpubliek & positionering 3. comm.inhoud onderzoek = brainstormen met de creatieve staf, media, consumenten reductie ideen mbv beoordeling management judgement ter afronding 4. management judgement test = voorstellen worden gepresenteerd aan jury om te kij- ken of alle elementen van de strategic brief correct ge- ncorporeerd zijn.

2. PRETEST pretest = testen of een advertentie het doel kan bereiken waarvoor ze ontworpen werd. bv. naambekendheid koopintenties

! Belangrijke beperkingen: zelden controlegroepen geen reflex tot comparatief onderzoek 2.1 INTERNE TEST CAMPAGNE interne evaluatie = beantwoorden de opgestelde ads aan positionering brand, vroegere statements, ~ checklists (ontbreekt niets? ad aantrekkelijk, sterk en on strategy?) ~ leesbaarheidsanalyse (ad copy verstaanbaar at First glance?) 2.2 COMMUNICATIE (OF INTERMEDIAIRE) EFFECTEN 1. fysiologische test = meest reactie van het lichaam op advertentiestimuli bv. arousal, pupildillatie, hartslag, Galvanische HuidRespons, bv. kans dat een ad gezien wordt mbv eye camera research 2. recall test = de mate waarin een individu zich een nieuwe ad herinnert bv. portfoliio assumptie: beter herinnerd trok meer aandacht en is dus betere ad >< geheugen wordt getest

>< rol product category involvement DUS comparatieve methodologie aangewezen om effecten persoon & product in rekening te brengen

3. direct opinion tests = jury van consumenten moeten aantal ads beoordelen op aantal kenmerken. >< onnatuurlijke omgeving, gaan zich instant experts wanen

4. indirect opinion test bv. theater test = productkeuze vooraf, herhaling advertentie, herhaling productkeuze >< onrealistische situatie & besef van test

2.3 GEDRAGSEFFECTEN 1. trailer test = coupon stimulated purchasing test = experimentele groep kijkt ad in trai- ler, controlegroep beantwoord vragen. Krijgen beide coupons. Uitgaven fungeren als gedragsmaat. >< consumenten semi-bewust dat ze getest worden

2. split scan procedure = mensen laten TV-gewoonten n koopgedrag registreren. Pre- test door in te grijpen in inhoud reclameblok. >< consumenten zeer bewust van testsituatie

2.4 EX-CURSUS: COMPARATIEF ONDERZOEK ELABORATION LIKELIHOOD MODEL

MAAR weinig reclamemakers gebruiken zwakker argumenten OOK concurrentie sterk MAAR gebeurt in concurrentile positie OOK als attitude verbetert, is perceptie consument van de concurrentie moge- lijk nog positiever DUS naar relatieve ipv absolute effecten kijken ? beter dan zonder reclame ? beter dan de concurrentie

3. POSTTEST posttest = test van de effectiviteit van een enkele ad na plaatsing in de media. ! Enkel betekenisvol als er voormeting heeft plaatsgevonden

1. meten in welke mate het publiek is bereikt 2. communicatie-effecten van de advertentie a. Recognition = sample van de ad wordt getoond, consument wordt gevraagd of hij de advertentie herkent ~ Starch methode (printmedia) = tijdschrift willekeurig openslaan wanneer con- sumenten zeggen een bepaald issue gelezen te hebben. ~ masked identification = logo en/of merknaam advertentie afdekken. Herken- ning + voor welk merk? b. Recall ~ unaided recall = welke reclame herinner je je te hebben gezien ~ aided recall = welke reclame heb je op medium X gezien op tijdstip Y? ~ Gallup-Robinson Impact test (printmedia) = magazine lezen, dag erop telefonisch interview. ~ Day After Recall = DAR = test voor AV media waarin telefonisch wordt gevraagd naar ads die ze de vorige dat op TV/radio ge- zien/gehoord hebben. 3. gedragsmaten voor sommige types reclame: onderdeel campagne (bv. direct response advertising) ~ aantal mensen die een gratis nummer uit de ad bellen, aantal teruggezonden cou- pons, aantal verkochte producten, 4. EVALUATIE CAMPAGNE campagne evaluatie onderzoek = focus op effectiviteit volledige reclamecampagne, brand-related effectiviteitsmetingen. < IMC: effect 1 marcom kan niet meer gesoleerd worden < net integratie kan meerwaarde creren 1. cognitieve maten aided awareness Top Of Mind Awareness (TOMA) ~ unaided awareness brand knowledge & associations 2. affectieve maten attitudemetingen 3. gedragsmaten koopintentie in nabije toekomst ~ tracking studies = vergelijkbare (gerandomiseerde) samples van consumenten be- antwoorden een gestandaardiseerde vragenlijst op vaste tijdstip- pen. ~ verkoopcijfers & evolutie SOM (proefaankopen, adoptiegraad, loyaliteit) >< seizoensvariatie, recessie, inspanningen concurrentie, Tegenwoordig: communities = consumenten rond reclame laten discussiren co-creating brand-loyalty & brand advocates >< Wat met de minder betrokken consument?

! OOK efficintie-onderzoek = mate waarin de investering in een advertentiecampagne commercieel resultaat heeft gehad. ~ ROI B. RECLAME VANUIT ACADEMISCH OOGPUNT I. ONLINE ADVERTISING (Fulgoni & Mrn, 2009) Zelfs wanneer Click Through Rates laat zijn, kunnen online ads een toename in bezoeken van een webpagina, het opzoeken van de merknaam en online & offline verkoop zorgen. Achtergrond: 1. search engine ads = advertenties uit paid results Google 2. online ads = banners, pop-ups, gesponsorde berichten in kolom blogs, DOEL: als online coupon, doorklikken naar website DOEL: als traditionele brand-awareness tool a. puur: slogan, merk in herinnering brengen b. content marketing: mensen iets leuks/interessants aanbieden wat mogelijk tot een lead kan leiden. Inkomstenmodel online advertising: ~ vast bedrag (zelden) ~ sponsor ~ per aantal mensen die aan campagne werden blootgesteld (pay-per-view, Opportunity To See) >< minder populair door advertising clutter ~ wanneer klant gewenst gedrag stelt zoals klikken op advertentie (Click Through Rate) >< Laatste jaren sterke daling CTR MAAR als je erin slaagt heel leuke ad te maken die niet om clicks vraagt brand awareness & weinig betalen niets betalen & site om zeep

MAAR als slechte ad die hele website bezoedelt & waar niemand op klikt

ComScore: CTR geen relevante maat

< maar 1% CTR < mensen uit specifiek economisch oninteressant milieu

Databronnen: Database ComScore met 2.000.000 internetgebruikers die expliciet toestemming hebben gegeven om hun online gedrag te laten tracken MAAR informed consent of opt-in mbv klantenkaart? Wellicht vertekende steekproef MAAR Statistisch gewogen ~ demografische & gedragsvariabelen Validering mbv data derde partijen Onderzoeksdesign: Online adverteerders voorzien van tag systematische & accurate identificatie klanten die blootgesteld werden aan bep. ad

1. Testgroep: passief geobserveerde blootstelling aan ad 2. Controlegroep: leden panel die niet aan de campagne werden blootgesteld matches uit databank ! Virtueel identieke groepen, zelfs blootstelling aan andere media, afgezien van campagne Internetactiviteit consumenten meten Resultaten: 90% BI, 1-tailed T-test: kans 1/5 is niet zo sterk!! worden nergens significante resultaten vermeld, enkel grafieken

1. De impact van display ads op het bezoeken van de site van de adverteerder stijging bezoekersaantal tijdens eerste week na lancering campagne: 65% ONDANKS lage CTR adverteerders met lage baseline: grootste relatieve winst adverteerders met substantile baseline: grootste absolute lift van 20-50% OOK lange-termijn lift MAAR ook bij controlegroep (< IMC?) experimentele groep door ComScore gekozen om ad te krijgen obv interesses ALS goede match: ook effecten bij controlegroep mogelijk Mogelijke alternatieve oorzaken verschillen in lift: - verschillen in lengte & frequentie verschillende campagnes - doel & type creatieve boodschap (call-to-action vs. branding advertisements)

2. De impact van display ads op het bezoeken van sites van de concurrentie stijging bezoekersaantal MAAR doorgaans lager dan de lift op de site van de adverteerder MAAR ook bij controlegroep (< IMC?) 3. De impact van display ads op brand searches, generic searches & competition searches Relatief klein percentage blootgesteld aan ad zoekt later op merknaam. ! grotere lift in algemene zoektermen dan competitie DUS sterk scoren op zoekopdrachten die mogelijk volgen op de ad (IMC) Onderzoek: merendeel zoektermen pre-aankoop ~ algemene termen ipv merknaam

4. De impact van display ads op de verkoopcijfers ZELDEN aankoop tijdens zelfde browssessie als blootstelling aan ad < lage CTR MAAR significante lift in offline sales door online ads (10,1% gemiddeld)

offline markt groter 5. De synergetische impact van display & search ads op de verkoopcijfers Impact search ads op koopgedrag > impact display ads (ZOWEL online als offline) >< Reach display ads doorgaans veel groter >< Search ads grotere selectiviteit ZOWEL online als offline

(dramatische onderschatting ROI display ads = argument auteurs om online ads op te drijven) MAAR nog grotere lift in online sales (42,1% gemiddeld)

! Combinatie search ads & display ads groter dan hun afzonderlijke impact (IMC)

Empirische veralgemeningen (EV) & Conclusies: EV1: zelfs zonder clicks of CTR van 1% display ads lift in site-bezoek, zoekopdrachten op merk & online/offline sales EV2: voor detailhandelaars search ads grotere lift in sales bij blootgestelden dan display ads display ads grotere reach DUS grotere overall lift in sales dan search ads EV3: synergie search & display ad campaign groter effect dan afzonderlijke impact ! Lage CTR betekent niet dat display ads niet effectief zijn. Kan significante positieve impact hebben op: 1. 2. 3. 4. bezoekers van website adverteerder kans dat consumenten geadverteerde merk gebruiken in zoekopdracht kans dat consumenten geadverteerde merk online kopen kans dat consumenten geadverteerde merk in detailhandel kopen

ALS wordt gewogen voor reach display ads effectiever dan search ads >< Combinatie van beide zorgt voor meest succesvolle synergie Kritiek: enige bronnen < commercile instanties statistiek? geen indicatie over herhaalde blootstelling aan ads bv. na 3de x tot aankoop overgaan artikel: lange-termijn effect self-selection deelnemers niet helemaal uitgesloten causale conclusies mogelijk? >< hoe kan het dan beter?

Presentatie ComScore: aandeel online ads groot in het westen voorspelde groei in Azi & Afrika Fast Moving Consumer Goods: slechts 1% wordt online gekocht bv. collect n go

Fulgoni & Mrn: beide geaffilieerd met ComScore (commercile instelling die data artikel levert)

>< ligt hoger in Europa DUS gegevens gebaseerd op retail andere producten (bv. eBay, Amazon, ) Mensen minder op merk & winkel gefocust vooral goedkoopste optie (bv. in winkel prijs vglen op smartphone)

DUS geen puur objectief artikel: prijzen eigen waar wetenschappelijk aan

I.1 Lohtia, Donthu & Herschberger (2003) Impact van inhoud & design elementen op CTR banner ads werken niet op dezelfde manier voor B2B en B2C Achtergrond: ? Waaruit bestaat een effectieve banner ad ? Verschilt dit voor B2B en B2C banner ads Onderzoek op basis van: 1. market polls: opinievragen aan consument (>< daar ben je niets mee!) 2. experimenten nar branding outcomes ifv ad exposure + modellering, causaliteit & controle storende invloeden - ecologische validiteit 3. real data van online reclamebureau (waarvoor 1 of meer auteurs ook consulting doen!)

4. onderscheid B2C B2B reclames Sterktes onderzoek:

groter sample & chte banner ads (itt eerder onderzoek) feitelijke CTR van elke ad onwetende respondenten

De rol van de advertising context in de effectiviteit van banner ads: CTR = aantal keren dat een ad wordt aangeklikt/het aantal keren dat de ad bekeken wordt = AV (geaggregeerd) theoretisch uitganspunt: involvement ELABORATION LIKELIHOOD MODEL Mensen verwerken informatie anders afhankelijk van hun betrokkenheid bij de boodschap 1. high involvement = central route, niet-essentile stimuli worden niet uitvoerig verwerkt. 2. low involvement = perifere route, affectieve componenten kunnen doorslag geven. assumptie: hogere involvement bij B2B (cognitief) dan B2C (affectief)

OVs: boodschapinhoud & design ad: 1. inhoud: cognitief: gebruik van incentives (stimuli) affectief: gebruik van emotional appeals 2. design: cognitief: interactieve elementen affectief: gebruik van kleur & animatie Methodologie: online advertising bedrijf voorzag in 10.000 banner ads jury (trained raters) beoordeelde click-incentives, kleurgebruik, interactieve elementen, animatie, appeal & context als B2B of B2C CTR als AV via reclamebureau (alleen analyse banners waarvoor CTR-gegevens) Resultaten: Zowel B2B als B2C gebruiken alle5 de elementen (blijkt uit Table 2 >< waarom geen chi test om dat hard te maken?)

1. 2. 3. 4.

H1a: Als banner ad context B2B, is relatie tussen incentives & CTR sterker dan bij B2C H1b: Als banner ad context B2B, is relatie tussen interactiviteit & CTR sterker H2a: Als banner ad context B2B, is relatie tussen emotional appeals & CTR zwakker H2b: Als banner ad context B2B, is relatie tussen kleur & CTR zwakker dan bij B2C Kleur heeft sterke impact voor zowel B2B als B2C ads

5. H2c: Als banner ad context B2B, is relatie tussen animatie & CTR zwakker dan bij B2C Discussie: Tegen verwachtingen in verlaagde aanwezigheid incentives & interactiviteit CTR van banner ads. Aanwezigheid emotional appeals & animatie deed CTR toenemen voor B2C banner ads & van B2B banner ads afnemen. Gemiddeld kleurgebruik was het beste voor zowel B2B als B2C banner ads. B2B banner ads kenden een hogere CTR dan B2C banner ads. Kritiek: Geen intormatie over inhoud moderatie-effecten bv. Welke gemiddeldes verschillen significant in Figuur 1? Weinig randinformatie over ads bv. Waar werden ze geplaatst? (benvloedt ook CTR)

I.2 Robinson, Wysoka & Hand (2003) De impact van 7 creatieve kenmerken van banner ads op de effectiviteit van online ads Inleiding: Welke creatieve elementen van banner ads hebben een positieve impact op CTRs? Verschillen deze effecten van banner design op CTR tussen deze markt & andere? (nadruk op online gaming vreemd. Project? Opdracht vanuit industrie?)

Onderzoeksdesign: ~ data van 209 echte banner ads op een echte website met online gaming ~ 14 adverteerders gedurende periode van 3 maanden CTR & bannergrootte, lengte boodschap, promotie-incentive, animatie, action phrase, be- drijfslogo, casino games Impact van deze creatieve elementen op CTR Resultaten: ! Banner van bepaalde grootte kan enkel op bepaalde plaats op website staan Effect plaats & grootte kan niet gescheiden worden Veralgemening naar andere bannergroottes is niet mogelijk

1. Vergeleken met de standaardbanner hadden slechts 2 groottes een significant verschillende impact Kleine banners: 33.9% minder CTR Grote banners: 495.4% meer CTR

2. Beschrijven/oplijsten van de beschikbare games op de site: 43.5% meer CTR

3. Heel lange boodschappen: significant meer CTR dan korte, medium & lange boodschappen < Langere boodschappen op grotere banners?

4. Promotie incentives: significant minder CTR dan zonder incentives 5. Aanwezigheid action phrases/bedrijfslogo: geen effect op CTR Conclusies & aanbevelingen: Design elementen effectieve banner ads: grotere banners langere boodschap afwezigheid promotie-incentives aanwezigheid informatie over casino-games stereotype action phrases & bedrijfslogo

~ zelfde principes artistieke uitvoering als deze in andere niet aan gokken gerelateerde sectoren van het internet

Beperkingen: CTR als maat effectiviteit banner ads: geen meting attitude-effecten zoals branding sample van banner ads van n website (online gaming portal) Kritiek: Meer informatie over voorgaand onderzoek (POSITIEF) Verdiepend artikel 1 dummy-codering variabelen lost problemen niet noodzakelijk op suggestie auteurs Sterk regressiemodel dat 68% variatie in CTR kan verklaren MAAR geaggregeerde data individueel gedrag moeilijk te voorspellen MAAR weinig parameters significant < dummycodering doet aantal df afnemen

II. AD AVOIDANCE & IRRITATION (Bellman, Schweda & Varan, 2010) Het verdubbelen van de boodschap van een ad verhoogt de effectiviteit & is de enige manier om de effecten van cognitieve avoidance tegen te werken. Inleiding: Ad clutter meer ads om puur kwantitatief door te breken mensen gaan ze vermijden ads worden minder waard Digital Video Recorders (DVRs) maken het gemakkelijk om bepaalde ads door te spoelen of het volledige reclameblok te skippen. huidige effectiviteitsniveau TV ads nagaan (hoeveel ads worden vermeden?) elke ad op zich wordt minder waard < wordt slechter gepercipieerd door publiek < economisch minder interessant

residuele impact van partieel bekeken ads nagaan in versch. avoidance condities Alle media: ad avoidance, mensen gaan er bewust mee om centrale route misschien negatief effect (bv. zappen = betrokken vermijden)

Data TiVo maken het mogelijk om na te gaan hoeveel van een ad bekeken wordt, live of uitgesteld tot 14 dagen na de uitzending.

verdiepend art. 1 betrokken vermijden niet noodzakelijk slecht uitgesteld kijken impliceert heel intentioneel kijken meer aandacht doelgerichte ads mogelijk

mogelijk NOG slechtere effecten DUS gedwongen blootstelling niet zo efficint DUS intrusieve reclame vermijden (verdiepend art. 2) Bellman, Schweda & Varan: effectiviteit volle aandacht (controlegroep) vergeleken met versch. ad avoidance methoden. Vermoeden sterke residuele effecten ALS ad minstens 1x voordien gepericipeerd. Literatuuroverzicht schatting prevalentie avoidance-methoden 1. physical avoidance = kijkers verlaten de ruimte waardoor niemand meer naar de TV kijkt. 2. mechanical avoidance = kijkers zappen of spoelen door tijdens opgenomen ads. ~ providential effect = gezapte ads kunnen goed genoeg herinnerd worden om aan- koop te bewerkstelligen WANT zappen vraagt aandacht. zappen, skippen, fast-forward

3. cognitive avoidance = kijkers zijn aanwezig maar kijken en/of luisteren niet en zijn soms met andere zaken bezig. geen aandacht OF enkel visueel/auditief

people meter: meer aandacht aan programams meer aandacht voor reclame 5% mechanical avoidance 11% physical avoidance observatie-onderzoek: 14% mechanical avoidance 21% phsycial avoidance 39% cognitive avoidance survey-onderzoek: 22% phsyical avoidance 44% cognitive avoidance

veronderstelling: partile blootstelling minder effectief dan volledige blootstelling MAAR toch nog residueel effect ivgl met gn blootstelling. ? Verschil in sterkte effect voor mechanical, phsycial & cognitive avoidance RQ1:Vergeleken met volledig bekeken ads, zorgen alle deels bekeken ads (cognitief ont- weken of mechanisch ontweken door zipping, zapping, muting of skipping) voor la- gere niveaus van recognition, recall & positieve attitudes tav ad? RQ2: Zorgen de 5 methodes van gedeeltelijke blootstelling voor gelijke niveaus van re- cognition, recall & attitude tav ad? RQ3: Verhoogt eerdere blootstelling de effectiviteit van volledige & gedeeltelijke bloot- stelling in termen van recognition, recall & attitude tav ad?

Methode: forced exposure = participanten hebben geen controle over type avoidance of over het gebruik hiervan. unforced exposure = participanten hebben controle over type avoidance en konden kiezen of ze dit wilden gebruiken. ! test-ads nooit eerste of laatste in blok (WANT primacy & recency effects) ! Prior exposure ~ oefenen op stemmen of men ad leuk vindt 4 condities, 196 deelnemers (~ 8 test-ads & 12 filler-ads nonstudent sample) 1. controleconditie = deelnemers bekeken programma & ads zonder mogelijkheid tot avoidance. 2. skipping = tijdens de 4 ad breaks kunnen deelnemers naar het begin van elke volgen- de ad skippen. >< functie werd uitgeschakeld gedurende eerste 5sec ad voor partial exposure (vermeden gemiddeld 7.12 ads 30%)

3. zapping = deelnemers konden zappen tussen 5 zenders tijdens de ad breaks. >< functie werd uitgeschakeld gedurende eerste 5sec na elke zap voor partial exposure (vermeden gemiddeld 8.96 ads 42.5%, niet significant hoger dan skipping)

4. forced avoidance = deelnemers hadden geen controle over vermijden ads, computer simuleert effecten van 4 avoidance modes. a. b. c. d. mute = geluid stil >< alle ads konden bekeken worden audio only = scherm zwart >< alle ads konden gehoord worden fast-forward x2 = ads aan dubbele snelheid, in stilte fast-forward x8 = ads aan 8x normale snelheid, in stilte

Posttest: 1. brand-prompted advertisement recognition = 8 test ads, 4 filler ads, 1 fake ad. Welke ads herinner je je te hebben gezien vandaag? 2. attitude toward the ad = gemiddelde van 4 semantische differentialen 3. product category involvement = gemiddelde van 5 semantische differentialen 4. brand prompted day-after advertisement recall (DAR) = deelnemers 24u later opbel- len & lijst 8 test ads + 1 filler ad voorleggen Welke herrinner je je te hebben ge- zien? + Bewijzen door ad te beschrijven. AVs: Recognition Day After Recall Attitude tav ad Resultaten: RQ1: FFx2, FFx8 & audio only < controleconditie ~ recognition & DAR

RQ2: FFx8 & audio only < FFx2, skipping & zipping < mute

~ recognition & DAR RQ3: prior exposure positief effect op recognition, DAR & Aad

FFx8 & skipping: extra sterk effect op DAR Luid volume + snel tempo positief effect op recognition, DAR & Aad percentage ad gezien positief effect op recognition, DAR & Aad

Prouct Category Involgement positief effect op Aac negatief effect op recall & recognition Muted: heel goed, geen sign. verschil met controleconditie skippen: redelijk zappen: goed FFx2, FFx8 & audio only: zeer slecht

Discussie: FF ads & audio only: inferieur tov full-attention even ineffectief ~ recognition & DAr

zapping, skipping & muting: geen significante effecten op recognition, DAR & Aad ivgl met controle-ads duur van blootstelling meer van belang dan of ad al dan niet wordt geskipt prior exposure met full attention verhoogt effectiviteit alle condities MAAR zorgde wel voor toename in mechanical avoidance impact 1ste exposure vergroten

DUS als vertrekken van % mechanical avoidance uit eerder onderzoek ad heeft 22% kans op DAR DUS boodschap duidelijk in audio vermelden verhoogde effectiveness DUS snel tempo & shot changes verhoogde effectiveness DUS merkinformatie minstens 3sec tonen DAR & brand identification DUS slechts mogelijke begin reclame: neutraal DUS: als minstens 1 bootstelling vooraf mechanical avoidance niet zo slecht Beperkingen: hogere avoidance rate dan plausibel bij thuis kijken (< instructies) vergelijking van forced & unforced partial exposure aanbeveling: slechts 1 ad per deelnemer testen alle ads in midden reclameblok geen onderzoek naar block zips (volledige avoidance) skippen & zappen: minstens 5sec per ad vs. FFx2 & FFx8: geen blootstelling Kritiek: Literatuuroverzicht: slechts 2 artikels uit laatste decennium Weinig natuurlijk experiment WANT thuis keuze uit alle technieken Instructies kunnen neiging tot avoidance verhogen Resultaten & gebruikte test: niet duidelijk weinig effecten voor Aad

II.1 Speck & Elliot (1997) BELANGRIJKE AUTEURS Perceptie van de ad, leeftijd & inkomen als beste predictoren van ad avoidance in magazines, kranten, radio & TV

Ad Avoidance: ad avoidance = alle acties van mediagebruikers die hun blootstelling aan reclamecontent verkleinen. TV: cognitive (vermijden), physical (kamer verlaten) & mechanical avoidance (zappen) ! neemt sterk toe tijdens reclameblokken Radio: cognitive (negeren) & mechanical avoidance (zender veranderen) Kranten: cognitive (negeren) & behavioral avoidance (blad omdraaien, reclamekatern wegleggen) magazines: cognitive (negeren) & behavioral avoidance (ad-katern wegleggen) Voorspellers van ad avoidance: 1. demografische variabelen jonge leeftijd & mannelijk geslacht positieve relatie met ad avoidance opleiding, relatiestatus & ras consequent niet-significant inkomen wisselende effecten zware TV kijkers positieve relatie met eyes-on-screen attitude tav medium geen relatie met ad avoidance veel kanalen consulteren positieve relatie met ads zappen print ads > broadcast ads: aangenaam & informatief TV & radio spots > print ads: vervelend veronderstelling: attitude tav reclame in medium ~ ad avoidance ads kunnen iemand zoektocht naar mediacontent hinderen ads kunnen iemand die mediacontent verwerkt, afleiden ads kunnen mediaverwerking volledig doorbreken

2. mediagerelateerde variabelen

3. reclame-percepties

4. communicatieproblemen

RQ1: Welke van de 4 media kennen hoogste ad avoidance? RQ2: Welke van de 4 variabelen zijn de beste voorspellers van ad avoidance? RQ3: Omdat mensen mensen media anders gebruiken & andere verwachtingen hebben tav media, zijn de voorspellers consistent over media heen? Methoden: 946 vragenlijsten ~ gezinnen uit National Family Opinions national consumer panel twee pretests om onderzoeksinstrumenten valide te makens OVs: 1. demografische variabelen 2. mediagerelateerde variabelen (duur & breedte mediagebruik, attitude tav medium) 3. percepties ad 4. communicatieproblemen (search hinderance, disruption, distraction) AV: 1. ad avoidance ignoring = mensen zijn blootgesteld aan ad maar houden zich met iets anders bezig ad avoidance = men zapt over ads heen terwijl men andere content zoekt (flipping past) ad elimination = meer cognitieve verwerking & intiatief dan flipping past

Resultaten: 1. ad avoidance: TV > magazines > kranten of radio inkomen ~ ad avoidance in magazines, kranten & TV leeftijd ~ ad avoidance in kranten ~ omgekeerd ad avoidance in radio & TV 2. gebruik verschillende kanalen TV & radio ~ ad avoidance duur mediagebruik radio ~ ad avoidance schijnverband attitude tav medium ~ ad avoidance >< gemedieerd door percepties tav ads in medium

3. kranten & magazines: perceptie van interessante & nuttige ads ~ omgekeerd ad avoidance vervelend ~ ad avoidance TV, radio & krant geloofwaardigheid ~ omgekeerd magazines & TV tijdsverspilling ~ ad avoidance TV 4. communicatieproblemen ~ grootste aandeel ad avoidance in radio & magazines search hinderance ~ ad avoidance onderbreking ~ ad avoidance radio & TV afleiding ~ ad avoidance radio opinies deelnemers: ads worden meest vermeden op TV & in magazines ads worden meest vermeden bij radio Tabel 3: TV: meer gerapporteerde irritatie dan andere kanalen Radio: ad leidt meeste af van inhoud medium Kranten: ads worden als meest nuttig & geloofwaardig gepercipieerd Magazines: ads lijken zowel interessant als overdadig Discussie: ONDANKS attitude tav reclame in medium verklaarde grootste aandeel variatie in ad avoidance: verschil tussen printmedia & broadcast media printmedia: pragmatische respons broadcast media: emotionele respons communicatieproblemen: verschillen tussen media search hinderance ~ alle 4 disruption: enkel broadcast media distraction: enkel radio demografische variabelen: leeftijd & inkomen ~ avoidance in alle 4 mediagerelateerde variabelen: breedte mediagebruik radio & TV ~ avoidance in alle 4 DUS broadacast media: annoyance reduceren DUS printmedia: search hinderance reduceren & gepercipieerd aantal ads laag houden. Beperkingen: vertekend sample zelf-gerapporteerde schattingen van ad avoidance ad avoidance gedrag zonder parallel in andere media werd niet onderzocht (bv. de kamer verlaten)

zelf-gerapporteerde communicatieproblemen (single-item measures!) geen rekening gehouden met avoidance-gerelateerde tecnnologie (bv. afstandsbediening)

Kritiek: opinies & zelf-rapportage one-item vragen >< anders te lange vragenlijst AVs ~ Likert items >< geen echte Likertschaal analyse op individueel ipv geaggregeerd niveau

II.2 Edwards, Li & Lee (2002) De gevolgen van de intrusiveness die pop-ads veroorzaken, zijn gevoelens van irritatie en ad avoidance. Achtergrond: reactance = gelijke en tegengestelde reactie die bestaat voor elke actie. reactance theory = verklaart menselijk gedrag in respons tot het gepercipieerde vrij- heidsverlies in een omgeving. ? Welke kenmerken van pop-up ads worden als intrusive gezien ? Wat is de relatie tussen de antecedenten & gevolgen van ads die als intrusive worden be- schouwd Gedwongen blootstelling aan internet ads: Pop-ups = popuplaire techniek om rich media ads af te leveren die meer gesofisticeerde boodschappen kunnen bevatten. = vorm van rich media ads die automatisch in een nieuw browservenster verschij- nen wanneer een nieuw webpagina wordt geopend. opdringerig, itt banner ads onderzoek: toename in ad recall, awarness & purchase intention >< onderbreekt normale kijkproces surfer >< rich media content kan downloads vertragen Negatieve perceptie van ad als intrusive, negatieve attitudes & ad avoidance De gepercipieerde intrusiveness van relcame: onderzoek: kenmerken die tot negatieve attitudes leiden inhoud die consumenten betuttelt, overdreven is of verwarrende statements bevat ads die de zintuigen overdonderen (te luid, te lang of te groot) teveel ads op korte tijd ad avoidance ? Waarom zien consumenten niet alle reclame als vervelend intrusiveness = door te interfereren met het doel van consumenten, beperkt reclame het aantal acties dat ze kunnen ondernemen om hun doel te bereiken. consumenten moeten hun doel herzien zodat ze reclame kunnen includeren (acquiesce) negatieve reacties resulteren in ad avoidance

! Reclame op zich niet intrusive >< mate waarin ze tegengesteld is aan doelen consument wel

DUS ad die geen waarde lijkt toe te voegen wordt als nutteloos gepercipieerd gevoel van intrusiveness negatieve reacties tov ad ELABORATION LIKELIHOOD MODEL Gepercipieerde intrusie initieert centrale route persuasieve incentives wekken tegenargumentaties op negatieve attitude Reactance: reactance = reactie op gevoel van ingeperkte vrijheid door consument ~ mate waarin bedreigd gedrag belangrijk is ~ ernst van de bedreiging ~ mate waarin bedreiging ook andere vrijheden inperkt ~ mate waarin consument genoot van deze vrijheid

srebellie = verlangen om het bedreigde gedrag meer te stellen acquiescence = aittutudeverandering bij consument mbt belang bedreigde gedrag ! Niet alle gedwongen reclame wordt noodzakelijk als onwelkom evaren Methoden: 379 deelnemers, 2x2x3 design ~ 2 web sites (financile hulp & film reviews) OVs: editoriale congruentie (2) duur van de onderbreking (2) intensiteit van de cognitie bij blootstelling aan pop-up ad (3) na 10min webpagina bekijken: browser afsluiten & vragenlijst invullen AVs: instrusiveness irritatie gepercipieerde informativiteit gepercipieerd entertainment-gehalte ad avoidance (observationele data) Resultaten: Manipulatiechecks congruentie ads-inhoud site hogere reactance ad tijdens bekijken pagina 10 vs. 20 sec ad between pages vs. afsluiten browser relevante ads GROTERE bedreiging auteurs: grotere aandacht alternatieve verklaring: meer dreiging doelgerichte ad

Model irritatie ~ NIET sign. ad avoidance gepercipieerde intrusiveness ~ sign. ad avoidance mate van entertainment ~ sign. irritatie (pro humor in reclame)

1. H1a: Ads die content pages onderbreken zullen als meer intrusief beschouwd worden dan ads die verschijnen in de breaks tussen twee content pages. 2. H1b: Ads die verschijnen in de breaks tussen twee content pages zullen als meer intru- sief beschouwd worden dan ads die verschijnen bij het sluiten van de browser. NVT 3. H2: Langere ads zullen als meer intrusief beschouwd worden dan kortere ads in ge- dwongen blootstelling-situaties. 4. H3: Ads die congruent zijn met de editoriale content zullen als minder intrusief be- schouwd worden dan ads die niet congruent zijn. 5. H4: Ads die congruent zijn met de editoriale content zullen als meer informatief be- schouwd worden dan ads die niet congruent zijn. 6. H5: Ads die beschouwd worden als meer informatief zullen minder intrusief gerated worden dan ads die als minder informatief worden beschouwd. 7. H6: Ads die als meer entertaining worden beschouwd, zullen minder intrusief gerated worden dan ads die als minder entertaining worden beschouwd. 8. H7: De perceptie van intrusiveness zal positief gerelateerd zijn aan gevoelens van irri- tatie. 9. H8: De perceptie van intrusiveness zal positief gerelateerd zijn aan ad avoidance. 10. H9: Gevoelens van irritatie zullen positief gerelateerd zijn aan ad avoidance. >< gedeelde onderliggende variabele ad intrusiveness

Discussie & Beperkingen: Wanneer ads als intrusief worden beschouwd, wekt dit gevoelens van irritatie op en worden ads vermeden. variabelen die de perceptie van intrusiviteit benvloeden: 1. kijkers benaderen wanneer hun cognitieve moeite laag is 2. de relevantie van de ad verhogen 3. waarde voorzien voor de consument

Beperkingen: manipulatie van duur ad werd niet als verschillend gepercipieerd door deelnemers mate waarin deelnemers het gevoel hadden controle te hebben over verschijning van de ad gebruik van categorische variabelen in Structural Equasion Model

Conclusie: Voorgestelde model conceptualiseert de rol en natuur van intrusiveness in het begrijpen van de respons op reclame & toont aan dat de perceptie van intrusiveness gemodereerd kan worden door andere factoren. III. ADVERTISING DURING RECESSION (Tellis & Tellis, 2010) Bedrijven hebben de neiging om tijdens recessies schijnbaar overbodige kosten zoals reclame-uitgaven te schrappen. Is dit echter wel een verstandige beslissing? Inleiding: recessie = 2 opeenvolgende periodes van 3 maanden met een negatieve groei in het BBP = contractie van de econome of afname van het BBP gedurende een heel jaar zijn laatste jaren korter geworden perioden van groei worden langer frequentie recessies is laatste decennia licht afgenomen reclame-uitgaven zijn gevoelig aan veranderingen in het BBP

Nadelen van verminderde reclame tijdens recessie: verlies aan andere merken verlies merkbekendheid < lagere voice klant tijdens crisis mogelijk net gevoeliger voor (prijs)argumenten minder cluttier 40 artikels over recessie ingedeeld in vijf categorien: 1. primaire empirische studies die de relatie tussen reclame & economische variabelen kwantitatief onderzoeken 2. theoretische studies die argumenten voorzien waarom reclame (in)effectief zou zijn tijdens recessies 3. primaire verslagen van case studies van succesvolle reclame tijdens recessies 4. secundaire verslagen van reviews of samenvattingen van de primaire studies 5. verslagen bestaande uit opinies over waarom reclame tijdens recessies effectief zou kunnen zijn Synthese van de bevindingen: empirische studies kunnen in 2 cateogrien opgedeeld worden: 1. focus op effect economische cycli op geaggregeerde reclame in 1 of meer landen 2. effect van reclame individuele firma op verkoopscijfers, marktaandeel & winsten firma Bevindingen: reclame-uitgaven ~ economische cycli ! patroon sterker in culturen met korte-termijn orintatie & uncertainty avoidance magazines & kranten reageren sterker dan TV

Meest aantrekkelijke reden om reclame-uitgaven te verminderen tijdens recessie: verkoopcijfers liggen doorgaans lager tijdens recessie ivgl met expansie. meest aantrekkelijke reden om reclame-uitgaven te verhogen tijdens recessie: meeste concurrenten zullen reclame-uitgaven verminderen DUS duidelijker aanwezig Kritisch overzicht van de primaire empirische studies: sales = winsten gegenereerd door een firma tijdens een bepaalde periode (bv. een jaar) marktaandeel = % van totale beschikbare markt bediend door bepaalde firma, gemeten mbv ratio van sales inkomsten firma tov totale sales inkomsten markt. winsten = gemeten mbv ROI, netto-inkomen of marktwaarde Return On Investment = ROI = firmas interne ratio van winsten kosten voor bepaalde periode. marktwaarde = koers van het aandeel van de adverteerder x aandelen kapitaal Empirische studies met focus op economische cycli: Deleernsnyder, Dekimpe, Steenkamp & Leeflang (2008) reclame-uitgaven ~ economische cycli gemeten mbv wijzigingen in BBP gemiddelde co-beweging met BBP: 1.4 deel van die variatie kan verklaard worden door kenmerken nationale cultuur magazines & kranten gevoeliger dan TV & radio Lamey, Deleersnyder, Dekimpe & Steenkamp (2007) marktaandeel huismerken neemt toe tijdens recessie & neemt af tijdens expansie aandeel neemt echter sterker toe tijdens recessies dan het afneemt tijdens expansie economische contracties hebben permanente positieve effecten op dit aandeel Lamey, Deleernsyder, Dekimpe & Steenkamp (2008) marktaandeel huismerken gedraagt zich countercyclisch tijdens economische contracties reduceren firmas hun reclamebudget, prijspromoties & nieuwe producten-activiteit reclame in kranten, radio, magazines & TV gedraagt zich procyclisch een deel van het toegenomen marktaandeel van huismerken was permanent

1% verandering BBP ~ 1.4% verandering reclame-uitgaven aandeel huismerken: countercyclisch ( nationale merken) >< asymmetrisch: sterker toename tijdens recessie dan afname tijdens expansie ! toename aandeel uit recessie lijkt permanent te zijn reactie meeste firmas op recessie: minder reclame-uitgaven & prijspromoties en toename non-prijspromoties (bv. features & displays) verminderde reclame-uitgaven tijdens recessie kunnen verkoop tijdens & na recessie schaden zonder substantile winsten te genereren reclame-uitgaven niet verminderen tijdens recessie kan verkoop tijdens & na recessie verhogen firmas die reclame-uitgaven tijdens recessie verhoogden hadden groter marktaandeel of inkomsten tijdens of na recessie

Empirische studies met focus op marktaandeel:

Vaile (1927) toename in reclame ~ toename in verkoopcijfers voor elk van de 4 jaren afname in reclame ~ afname in verkoopcijfers voor elk van de 4 jaren firmas die niet adverteerden : gestage verkoop firmas die meer adverteerden deden het beter dan zij die niet adverteerden. firmas die niet adverteerden deden het beter dan zij die minder adverteerden toename in reclame tijdens recessie zorgde voor hogere verkoopcifjers Meldrum & Fewsmith (1979) firmas die tijdens de recessie niet aan hun reclamebudget raakten, kenden een grotere verkoop dan bedrijven die hun advertentiebudget hadden verminderd deze firmas bleven groeien tot 4 jaar na de recessie McGraw-Hill Research (1986) firmas die tijdens de recessie niet aan hun reclamebudget raakten tijdens de 2 jaar van de recessie, zagen hun verkoopcijfers 6 jaar later 340% gegroeid firmas die in n of beide jaren hun reclame-uitgaven verminderd hadden, kenden slechts een stijging van 200% Kamber (2002) de bedrijven die hun reclame-uitgaven behielden of vergrootten kenden een sterkere groei in de verkoopcijfers dan zij die hun budget verkleind hadden correlatie tussen toename in reclamebudget tijdens recessie en de groei in verkoopcjjfers was significant voor alle jaren die volgden op de recessie reclamebudget is significante voorspeller van groei in verkoopcijfers na controle voor andere OVs

Empirische studies met focus op verkoopcijfers:

Kijewski (1982) als reclamebudget met 28% toenam, steeg marktaandeel met 0.5%; zelfs tijdens recessie afname van reclame was enkel schadelijk tijdens expansie & zorgde voor een afname van 1% in het marktaandeel. toename in reclame tijdens expansie zorgde niet voor speciale toename in marktaandeel afname van reclame tijdens recessie niet voor ongewone schade aan marktaandeel < andere firmas ook afname van investering in reclame grootste schade aan bedrijven die reclame-uitgaven verminderden tijdens expansie firmas kunnen marktaandeel winnen van concurrenten door grote toename van reclame- uitgaven tijdens recessie Biel & King (1990) marktaandeel nam tijdens recessie toe moet 0.51% marktaandeel nam tijdens normale periode slechts met 0.17% en tijdens recessie met 0.19% toe toename in reclame-uitgaven van 20% resulteert in toename van marktaandeel van 0.5% itt 0.2% waneer reclame-uitgaven verminderd worden toename in reclame-uitgaven van 20-100% resulteert in toename van marktaandeel van 0.9% tijdens recessie meer productief om advertentiebudget te vergroten dan tijdens expansie. Grote toename effectiever dan gemiddelde toename.

Empirische studies met focus op winst:

Frankenberger & Graham (2003) toename in reclame resulteerde in significante toename in inkomsten die groter was tijdens recessies dan tijdens expansie toename in inkomsten duurde verder tot een jaar na de recessie toename in inkomsten uit reclame oversteeg de toegenomen kost in reclame geen effecten van toename/afname reclamebudget tijdens recessie na meer dan 2jaar Kijewski (1982) lagere ROI tijdens recessies afname in reclame tijdens recessie leidde niet tot toename in winst grote toename van reclame tijdens recessie zorgde niet voor grote verliezen in ROI reclame verminderen zorgde niet voor een minder groot verlies tijdens recessie Biel & King (1990) expansies zorgen voor een toename in ROI van 2% recessies zorgen voor een verlies in ROI van 1.9% in normale periodes neemt ROI toe met 0.4% iedereen lijdt verliezen tijdens recessie maar wie stopte met adverteren, verloren niet minder dan wie zijn reclame bescheiden uitbreidde (-1.6% vs. -1.7%) Maidrum & Fewsmith (1979) sterke impact op het netto-inkomen van het blijven adverteren tijdens recessie, want hoger netto-inkomen in jaren na recessie dan bedrijven die tijdens n of beide jaren recessie advertentiebudget verkleinden netto-inkomen groeide met meer dan 300% tijdens 6 daaropvolgende jaren bij wie bleef adverteren. McGraw-Hill Research (1986) firmas die hun advertentiebudget niet verkleinde tijdens 2 jaren recessie kenden sterkere groei van het netto-inkomen dan firmas die hun uitgaven tijdens n of beide jaren van de recessie verminderden

Theorien van reclame-effectiviteit tijdens recessies Theorie voor het verminderen van reclame tijdens een recessie optimaal niveau = niveau van reclame waarop mr adverteren niet kostenefficint zou zijn en minder adverteren tot lagere verkoopcijfers zou leiden. ALS veronderstelling dat efficintie reclame niet verandert tijdens recessie optimale strategie niet veranderen MAAR verkoopcijfers dalen tijdens recessie minder reclame maken WANT percentage relatief aan stabiele markt Theorie voor het verhogen van reclame tijdens een recessie empirisch bewijs: leidt tot verhoogd marktaandeel & verkoopcijfers & lijkt voort te duren na recessie enige mogelijke verklaring: de respons op reclame tijdens een recessie is hoger dan die tijdens stabiele tijden < meeste firmas maken minder reclame tijdens recessie OF < meeste firmas besparen eerst op reclame in hun budget

! komt op hetzelfde neer totale niveau van reclame daalt tijdens recessie noise van reclame in de media neemt af elke advertentie heeft minder concurrentie & dus hogere ROI per advertentie Conclusies: cyclus met BBP: ratio van 1.4 ~ landen met korte-termijn orintatie & uncertainty avoidance ~ managers die druk van investeerders ervaren ~ magazines & kranten > TV > radio

marktaandeel huismerken neemt toe tijdens recessies & neemt af tijdens expansie huismerken: countercylisch firmas reduceren reclamebudget, prijspromoties & nieuwe producten-activiteit tijdens recessies firmas die reclamebudget verminderen tijdens recessies kennen lagere verkoop tijdens en na recessie firmas die reclamebudget behouden tijdens 2 jaren recessie kennen hogere verkoop in volgende jaren dan bedrijven die n of beide jaren bespaarden op reclame marktaandeel neemt meer toe tijdens recessie dan tijdens stabiele periodes / expansie < zwakke firmas verliezen aandeel tijdens recessie

marktaandeel nam meer af of nam minder toe tijdens expansie < nieuwe bedrijven op de markt

toename in reclame tijdens recessie zorgt voor grotere toename van marktaandeel dan tijdens expansie < concurrentie vermindert reclame

afname in reclame tijdens recessie werd niet gereflecteerd in een toename van winst Kritiek: impliciete aanname dat aantal advertenties daalt tijdens recessie >< is dat wel zo?? (vooral kleinere kanalen, niet bv. TV) andere mogelijke conclusies: wie goed adverteert tijdens recessie geeft sterker signaal < wij staan zo sterk dat we ons ook nu nog reclame kunnen permitteren consument mss gewoon volatieler tijdens recessie wat als effect deels te wijten is aan goedkopere advertentieruimte tijdens recessie? ALS minder voor ad betalen minder investeren om zelfde niveau te houden & lijkt dus alsof je percentueel minder investeert

III.1 Lamey, Deleersneyder, Steenkamp & Dekimpe Inleiding: huismerk = geproduceerd in opdracht van & eigendom van supermarkten, staat volledig onder hun controle & wordt exclusief in die keten verkocht. ! marktaandeel gestegen van 10% naar 30% < lage prijs < verbeterde kwaliteit tov vroeger

! huismerken succesvoller tijdens recessie: < mensen kijken opnieuw de prijs & kopen niet meer uit gewoonte (reduced inertia) < grotere tendens om naar prijzen te kijken < verhoogde prijsgevoeligheid < mensen kopen niet minder maar prijsbewuster tijdens recessie Methoden: businesscycle filter = mbv filter uit ruwe reeks de fluctuaties halen marktaandeel huismerken & BBP fluctueren tegengesteld (countercyclisch) elasticiteit: > 0: procyclisch < 0: countercylisch ! Marktaandeel gaat blijvend omhoog tijdens & na recessie WANT perceptie mensen: huismerken slecht. Toch eens proberen tijdens recessie kan perceptie benvloeden & mogelijk mensen aan huismerken binden WANT mensen denken niet na tijdens expansie & blijven dus uit gewoonte huismerken kopen Conclusies: huismerken bewegen countercyclisch recessies verklaren een deel van hun groei implicaties merkfabrikanten: groei huismerken deels oncontroleerbaar WANT < fluctuaties economie MAAR merkfabrikanten verminderen ondersteuning van hun merk tijdens recessies kan gedeeltelijk succes huismerken verklaren

Framework:

Marketing conduct in recessions: ! aggregate patronen ! geen onderzoek naar promoties tijdens recessies Auteurs Empirische basis Reclame Deleersnyder et al. (2010) 37 landen, 4 mediatypes Innovatie Axarloglou (2003) 5 industrien VS Prijzen Backus & Kehoe (1992) 10 landen

Conclusie PROCYCLISCH PROCYCLISCH COUNTERCYCLISCH

Deleersnyder et al. (2010) RQ1: gedraagt reclame zich procyclisch? RQ2: zijn er culturele variabelen die het cross-nationale verschil kunnen verklaren? ads worden beschouwd als uitgave ( investering) heeft mogelijk structurele implicaties culturele condities ~ marketingcondities

Strategien voor merkfabrikanten: Innovatie geeft indruk hogere waarde focus consumenten op kwaliteit ipv prijs (idee geven dat ze terecht zo duur zijn) Reclame reduceert prijsgevoeligheid versterkt merkimago Promoties 1. TPR = Temporary Price Reduction assumptie: verkleinen prijsverschil

2. Display & feature = gunstige, opvallende positie in winkel & boekjes assumptie: weghouden van huismerken (~ consideration set) assumptie: verkleinen prijsverschil

3. relatieve prijs verlagen

Databronnen: merkbedrijven: aandelen + promoties (IRI Marketing Factbooks) advertising (AC Nielsen Media Research) innovatie (Product Scan) GDP (US census) Samenvatting: incremental & major initiatives: > 0 (countercyclisch) reclame: < o (procyclisch) minder promoties door merken ivl met huismerken: > 0 (countercyclisch) prijsen: < o (procyclisch) tijdelijk: ALS reclame meer procyclisch gaat bewegen huismerken worden populairder tijdens recessie IDEM voor promoties & prijzen

blijvend: ALS minder major initiatives

huismerken worden blijvend sterker tijdens recessie

! tijdelijk effect ~ blijvend effect DUS indirect effect 1. marketinggedrag is cyclusgevoelig 2. marketinggedrag heeft invloed op tijdelijke n blijvend succes huismerken merkproducten wel degelijk invloed op huismerken

Implicaties voor merkproducenten: 1. reclame niet minderen tijdens recessies 2. geldt ook voor innovaties & promoties III.2 Aravindakshan & Naik (2010) Uitbreiding van reclamemodellen die instant vergeten suggereren wanneer reclame stopt door geheugen voor ads te incorporeren Inleiding: ~ reclamebekendheid ~ NIET merkbekendheid

Extant awaraness formation models = awareness neemt onmiddellijk & gradueel af in de afwezigheid van reclame suggestie dat klanten ads meteen vergeten >< geheugen klanten: delaying the forgetting Bewustzijnsformatie-model in de aanwezighied van het consumentengeheugen: bewustzijnformatie-modellen = beschrijven groei & afname van brand awareness door de tijd. Nerlove-Arrow autoregressief model: A = u(t) A(t) A = wijziging in awareness A(t) = over de tijd u(t) = uitgaven aan reclame = efficintie = forgetting rate

MAAR als consumenten zich de ad gedurende perioden de ad herinneren, neemt de for- getting rate af. A = u(t) A(t-) Analytische resultaten: In de aanwezigheid van een geheugen van consumenten blijft de awareness constant ge- durende een bepaalde periode, om daarna scherp af te nemen. Bekendheid ad ~ advertentiebudget periode X effectiviteit reclame ~ eerdere bekendheid X vergeetsnelheid ~ periode voor aanvang vergeten

duur van reclame-effecten = de tijd die nodig is voor awareness om in een vaste fractie van de oorspronkelijke waarde te dalen nadat de reclame stopt. Empirische resultaten: studie van 32 opeenvolgende weken waarin Peugeot niet adverteerde ! managers overschatten de vergeet-rate met 93% wanneer ze geheugeneffecten negeren empirische analyse: steun voor herinnering van ads echte data ~ modelparameters schatten: 3 weken gesimuleerde modellen analyseren modelparameters vglen met echter parameters nieuwe model met oude vglen: nieuwe beter Discussie: ALS ad goed onthouden wordt lange uitstelling nadien sterk vergeet-effect Kritiek: empirische analyse: model sales evolution >< gaat hier om naambekendheid geeft geen uitsluitsel over effectiviteit (ROI) IV. COMPARATIVE ADVERTISING (Zhang, Kardes & Cronley, 2002) Inleiding: Structural alignability = het gemak waarmee de attributen van n merk aan die van een ander merk kunnen toegewezen worden. Effectieve marcom: consumenten overtuigen dat een merk superieur is aan een alternatief merk of voordelen biedt die het andere merk niet bezit. + Mensen lijken voorgeprogrammeerd om in vergelijkende termen te denken, eerder dan op een absolute manier (social comparison) fundamentele evaluatieneiging absolute standaard vaak afwezig DUS relatieve inschattingen

Aligneerbare verschillen = verschillen gerelateerd een gedeeld aspect van de objecten. Niet-aligneerbare verschillen = eigenschappen van een object die niet terugkomen in het andere object. Drie types van vergelijkingen: 1. alignable difference comparison ad = Vergelijkingen op dezelfde attribuutdimensie voor zowel het target- als referentmerk. Targetmerk heeft bepaalde eigenschap veel meer dan referentmerk. ~ high alignability

2. Missing attribute nonalignable difference comparison ad = Vergelijkingen met een attribuut dat uniek is voor het targetmerk en dat het referentmerk niet bezit. Tar- getmerk heeft bepaalde eigenschap wel die vergelijkbaar referentmerk niet heeft. ~ moderate alignability 3. Different attribute nonablignable difference comparison ad = Vergelijkingen met attributen die uniek zijn voor beide merken. Targetmerk & referentmerk hebben elk een ander non-aligneerbaar voordeel. ~ low alignability Common sense assumptie: 2 beste >< Aligneerbare verschillen: Meer invloed op analoog redeneren Vaker gebruikt om beslissingen te verdedigen Resulteren in grotere hoeveelheid gepercipieerde informatie Meer toegankelijk uit het geheugen H: Mogelijk 3 beter WANT vergelijkende reclame wekt argwaan & door iets positiefs over de concurrent te zeggen, straal je mogelijk meer objectiviteit uit. Hliteratuur: Vergelijkende reclame het meest effectief wanneer ze focust op aligneerbare verschillen, minder met missing attributes en minste met different attributes. Assumptie: moderatie door Need for Closure WANT hogere aligneerbaarheid betere cognitieve verwerking vergelijking lagere aligneerbaarheid cognitief meer open proces

H: types van aligneerbaarheid hebben sterkere impact op oordeel van consumenten met hoge NfClosure Need for Closure: seizing & freezing tendencies: Seizing = snel een antwoord willen Freezing = bij dat antwoord willen blijven ~ motivatie om op een bepaalde manier met informatie om te gaan = redelijk stabiele individuele verschilsvariabele Predicties: Betere differentile evaluatie merken voor hogere niveau aligneerbaarheid Effect gemodereerd door NfClosure Experiment 1: (402 studenten) Methode: 3 (types aligneerbaarheid) x 2 (focus-attribuut: interne modem/RAM) x 2 (target vs. referent) + controleconditie (geen vergelijking) ? hoe belangrijk is het dat pc deze attributes heeft ? hoe typisch is het dat pc deze attributes heeft ~ 3 semantische differentiaalitems ~ merkattitude (misschien te weinig?)

1. Aligneerbare ad: targetmerk superieur aan referentmerk mbt focus-attribuut 2. Missing non-aligneerbare ad: targetmerk biedt focus-attribuut aan, referentmerk niet 3. Different non-aligneerbare ad: targetmerk & referentmerk bieden beide ander focus- attribuut aan 4. Non-comparatieve ad: targetmerk biedt focus-attribuut aan, geen referentmerk

Resultaten: Evaluatie merk ~ aligneerbaarheid Merk ~ aligneerbaarheid Evaluaties van targetmerk (maar niet referentmerk) dalen als aligneerbaarheid daalt Betere evaluaties targetmerk bij aligneerbaar dan bij missing non-aligneerbaar Betere evaluaties van targetmerk bij missing non-aligneerbaar dan bij different non- aligneerbaar Evaluaties van different non-aligneerbaar zelfde als controleconditie. Evaluaties referentmerk min of meer gelijk voor alle condities Follow-up mbt Need for Assumptions: Nagaan of de verschillende advertenties inderdaad meer ambiguteit uitstralen die theoretische verschillen de effecten op merkevaluatie mediren

Gepercipieerde NfAssumptios ~ omgekeerd alignabiility Moeilijkheid om te vergelijken ~ omgekeerd alignability NfAssumptions & moeilijkheid om te vergelijken mediren targetmerk-evaluaties Halternatief: Wanneer aligneerbaarheid afneemt, kunnen percepties van het belang van de attributen & het voorkomen ervan afnemen, wat de targetmerk-evaluaties kan benvloeden. Experiment 2: Methode: 92 studenten 3 (types aligneerbaarheid) x 2 (focus-attribuut: interne modem/RAM) x 2 (target vs. referent) Externe controle: non-comparative ad. Merk within-subject, andere between-subject

Resultaten: Evaluaties merk ~ aligneerbaarheid Betere evaluaties targetmerk bij aligneerbaar & missing non-aligneerbaar dan bij different non-aligneerbaar geen steun voor Halternatief: ambiguteit attribuutpresentatie Ratings van belang & typisch voorkomen: gelijk tussen condities geen steun voor Halternatief: belang-effect attribuut & typisch-attribuut effect Evaluaties referentmerk min of meer gelijk voor alle condities Discussie: Geobserveerde effecten aligneerbaarheid ~ niet attribuut-belang/typisch-attribuut Missing non-aligneerbaar: consumenten kunnen eruit afleiden dat het referentmerk het attribuut niet bezit OF dat die informatie gewoon niet gegeven is

H: Betere targetmerk evaluaties in de missing non-aligneerbare condities dan in de diffe- rent non-aligneerbare condities door individuen met hoge NfClosure maar niet nood- zakelijk door individuen met lage NfClosure. H: Minder positieve assumpties over gebrek aan attribuut-informatie in de missing non- aligneerbare condities dan in de different non-aligneerbare condities door individuen met een hoge NfClosure maar niet noodzakelijk door individuen met lage NfClosure. Experiment 3: Methode: 222 studenten 2 (missing/different non-aligneerbaar) x 3 (focus-attribuut: modem/Zip Drive/CD-ROM) x 2 (focus-attribuut waarde: aanwezig/afwezig) Resultaten: Hoge NfClosure ~ positievere evaluaties dan lage NfClosure Positievere evaluaties van targetmerken bij missing non-aligneerbaar dan different n-a Effect aligneerbaarheid meer geprononceerd voor individuen met hoge NfClosure Individuen met hoge NfClosure: positievere evaluaties bij missing n-a dan different n-a Individuen met lage NfClosure: verzwakt effect & niet-significant verschil Steun voor hypotheses

Evaluatie targetmerk zou relatief positief moeten zijn Different non-aligneerbaar: consumenten kunnen eruit afleiden dat het referentmerk het attribuut niet bezit OF dat die informatie gewoon niet gegeven is. MAAR dit kunnen ze ook over het targetmerk afleiden Evaluatie targetmerk zal minder uitgesproken positief zijn tov referentmerk

< different communicatiestrategie suggereert dat je niet echt attribuut hebt waarop je wint van de concurrentie

Evaluaties van targetmerk ~ omgekeerd percepties ontbrekende attribuut referent Missing n-a: minder positieve gevolgtrekkingen van ontbrekende attribuut dan bij different n-a Individuen met hoge NfClosure: minder positieve gevolgtrekkingen uit ontbrekende attribuut Effect sterker bij missing n-a dan bij different n-a

Discussie: Individuen met hoge NfClosure: significant positievere evaluatie targetmerk in missing non- aligneerbaar dan in different non-aligneerbaar Individuen met lage NfClosure: toleranter tav ambiguteit & meer bereid om meerdere in- terpretaties van de gegeven informatie te overwegen

Individuen met lage NfClosure: geen effect ~ aligneerbaarheid Steun voor hypotheses

Algemene discussie: Targetmerk evaluaties in vergelijkende reclame nemen systematisch af wanneer de aligneerbaarheid afneemt. Experiment 1: Aligneerbare ads effectiever dan missing non-aligneerbare ads Missing non-aligneerbare ads effectiever dan different non-aligneerbare ads en non-comparatieve ads Experiment 2: Attribuut-belang & typisch voorkomen attribuut verschilden niet als een functie van aligneerbaarheid Experiment 3: Een begrenzend effect dat ervoor zorgt dat de effecten van aligneerbaar- heid op evaluatie en gevolgtrekking meer uitgesproken zijn voor individu- en met een hoge NfClosure Vergelijkende reclame blijkt effectiever te zijn wanneer relatieve maten van het targetmerk worden gebruikt. Direct vergelijkende reclame (specifieke referent) blijkt effectiever te zijn dan indirect vergelijkende reclame (non-specifieke referent) ! Vergelijkende reclame niet altijd effectiever Op aligneerbare verschillen wijzen Opletten met overbenadrukken unieke kenmerken van het targetmerk die het referentmerk niet bezit IV.1 Grewal, Kavanoor, Fern, Costley & Barnes (1997) Eerdere kennis over vergelijkende reclame Positief: Meer effectief dan non-comparatief in aandacht trekken Hogere message & brand awareness Hogere levels message processing Favorable attitudes tav merk Verhoogde koopintenties en gedrag Negatief: Minder geloofwaardig als bron Lagere attitude tav ad Relaties met format ad, attitudes tav merk & koopintentie ~ marktpositie, geloofwaardigheid, inhoud boodschap & relatieve vs. absolutie AV Nieuwe merken die zich vergelijken met bekende: grootste profijt Grewal et al. eenzijdige kijk op vergelijkende ads recentere literatuur: maakt onderscheid Algemene positie Grewal et al. Vergelijkende reclame werkt het best wanneer het targetmerk een kleinere marktpositie heeft dan het referentmerk < optrekken aan bekendheid referentmerk < referentie aan referentmerk aandacht < informatief ! Differentieel effect Aad vs. Abrand

IV.2 Lee & Lee (2007) Inleiding: ~ niet vergelijkende ads ~ aparte ads voor verschilende merken die op meta-niveau vergelijkbaar zijn Competititeve reclame-omgeving afnemende effectiviteit individuele ads Onderzoek: wat vergroot de herinnering van een ad? Assumptie: door unieke merkattributen te benadrukken in ads kan men zijn merk onder- scheiden en brand memory vergroten in een competitieve reclame-omgeving. (USP, ESP, Key Benefit Claim, )

DUS niet-aligneerbare attributen benadrukken structural alignment: vergelijkbare attriubten zijn gemakkelijker te verwerken voor consumenten omdat ze zich op dezelfde dimensie bevinden. Gemakkelijkere vergelijkingen Betere toegankelijkheid in geheugen

Adverteerders in dezelfde productcategorie kunnen: 1. 2. 3. 4. Dezelfde attributen benadrukken Andere maar vergelijkbare attributen benadrukken Unieke & niet-vergelijkbare attributen benadrukken Een combinatie van deze technieken gebruiken

Leiden deze verschillende technieken tot verschillende levels van herinnering? Hoe zal het geheugen van de consument benvloed worden wanneer het aantal concurrerende merken toeneemt? Interferentie: Nadruk op toegankelljkheid informatie uit verwerkte ads >< wordt bemoeilijkt door interfererende kennis Interferentie = vergeten door additionele gencodeerde informatie Retroactieve interferentie = mensen vergeten associaties tussen targetmerk-attributen door nieuwe associaties van concurrerende merken aan te le- ren. Proactieve interferentie = vroegere leren kan het vermogen van consumenten om nieu- we target-merk attribuut-associaties te leren & te herinneren hinderen. Assumptie: wanneer verschillende merken adverteren binnen productcategorie kan het voor consumenten moeilijk zijn om te onthouden welke ad met welk merk binnen de categorie geassocieerd is. Stuctural alignment: Contrastmodel van gelijkaardige beoordeling = mensen hebben de neiging om de gelijk- aardighheid van objecten te beoordelen om basis van sets van similariteiten of dissimilariteiten. ! Dissimilariteiten trekken meer aandacht zijn gemakkelijker om de gelijkenissen tussen twee opties te beoordelen

structural alignment = gelijkaardigheidsvergelijkingen bestaan uit: 1. gedeelde kenmerken = matchende kenmerken van een paar 2. aligneerbare verschillen = corresponderende kenmerken van een paar maar ver- schillend van elkaar op een bepaalde dimensie 3. niet-aligneerbare verschillen = aspecten van een object die niets met elkaar te ma- ken hebben onderzoek: aligneerbare verschillen: kunnen vaker opgelijst worden worden vaker gebruikt om beslissingen te verdedigen worden beter herinnerd zijn gemakkelijker om op te merken & over na te denken krijgen een positievere evaluatie zullen de voldoening van een individu verhogen Verwerkingsdoelen: Consumenten met merkfocus: steken hun energie voorna