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Dynamic Customer Journey la conversione nell’era del multi device
Marco Caradonna Founder & CEO Simple Agency
il Performance Marketing è un approccio…
Che si fonda su: • Precisione • Rilevanza • Timing • Misurabilità
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Non solo un modello commerciale…
• Peraltro derivante da una banale divisione:
CPM =! investimento!impression! X 1.000! CPA =! investimento!
Risultati ottenuti!
eCPM =! (Risultati x CPA)!impression! X 1.000!
Ciò che “tutti vogliono”… Il tradizionale costo per contatto…
può essere semplicemente ricalcolato come modello comune (eCPM: equivalent CPM)
3 La differenza sta semplicemente in “chi fai i conti”…
E neanche un solo formato…
• Troppo spesso si insiste nell’utilizzare esclusivamente strumenti di Direct Marketing (es. Email Marketing) e Conversion (Search Adv)
Rinunciando però a delle crescite potenziali e perdendo opportunità…
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Ma neanche Display remunerata a performance…
• Comportando spesso: – Eccessivi livelli di pressione pubblicitaria – Sovrapposizione di molteplici formati (spam!) – Omaggi di visibilità neanche percepiti dal cliente
• Scaricando l’onere della conversione sull’editore 5
Considerando che l’80% dei risultati dipendono da: • La notorietà e credibilità del brand • La qualità del prodotto • Le caratteristiche distintive dell’offerta • L’efficienza del flusso di conversione • Presenza di promozioni e incentivi alla conversione
In un contesto che evolve rapidamente… 6
Il Customer Journey diventa più sofisticato
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1. Si moltiplicano i devices disponibili
2. La fruizione avviene sempre
più in mobilità 3. Aumentano i touch-point
(ma anche le vie di fuga)
4. Si amplificano le interazioni sociali
Fonte: e-marketer 2012
E modifica l’esperienza di acquisto • Che diventa sempre più “cross device” e multi canale…
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Shop A
Shop B
Search
Social
Awareness Considera-on Conversion Desire Informa-on Choice
BUY
-30gg 0 gg
La Conversione diventa Conversazione • E’ necessario dunque instaurare una conversazione multi-device
per accompagnare il consumatore durante tutte le fasi del ciclo di acquisto
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Awareness Considera-on Conversion Desire Informa-on Choice
In un percorso dinamico fatto di…
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CLIENTE ATTIVO VISITATORE ANONYMOUS
X NO BIDDING
X NO BIDDING
• Segmentazione dell’Audience – Per incrementare la rilevanza dei messaggi e
definire il strumento più opportuno si adottano sistemi di segmentazione in base a:
• Propensione all’acquisto (freddo, tiepido, caldo) • Comportamento di visita • Interessi e livello di coinvolgimento
• Distribuzione Multi-Device – Varia la distribuzione del messaggio in funzione del
mezzo su cui colgo il prospect
• Gestione della comunicazione per fascia oraria – Si modifica l’erogazione del budget per ciascun
device a seconda del momento della giornata • Per fascia oraria • Per giorno della settimana
Messaggio 1 Messaggio 2 Messaggio 3
Con un’appropriata scelta di strumenti e formati
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strumenti DISPLAY
strumenti DIRECT
strumenti CONVERSION
COLD WARM HOT
I formati display possono diventare anche un potente strumento di “direct” se utilizzati con precisione per raggiungere utenti caldi (retargeting e RTB)
Video AdverBsing
Email MarkeBng
Search Adv Brand Search Adv Generiche
Display Real-‐Time Display RetargeBng
Search RetargeBng Mobile AdverBsing
Un caso concreto….
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La situazione iniziale (settore finance)
• L’azzeramento degli investimenti pubblicitari per un lungo periodo ha comportato: – Una notorietà di marca ai minimi storici – La forte contrazione della quota di mercato
• Si decide di tornare ad investire con sole campagne performance…
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STOP COMUNICAZIONE ATTIVAZIONE CAMPAGNE PERFORMANCE
Trend delle ricerche del Brand (fonte Google)
• Vengono attivati i soli
strumenti di acquisizione online:
– Saturazione della domanda esistente
– Ottimizzazione dei costi di acquisizione…
• Ottenendo una timida inversione di tendenza (limitata crescita)
La ripresa delle comunicazioni…
STOP COMUNICAZIONE ATTIVAZIONE CAMPAGNE PERFORMANCE
Totale Acquisizioni Online – (fonte Google AnalyBcs)
Punti di pari CPA
SEARCH
DISPLAY
AFFILIATE MARKETING
EMAIL MARKETING
La nuova strategia di acquisizione
• Si è provveduto a reimpostare interamente la strategia di acquisizione valorizzando la dinamicità del Customer Journey
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SEGMENTAZIONE AUDIENCE: creazione cluster basaB su propensione, comportamento di visita e profilo
SELEZIONE DEVICE: a\vazione campagne su device Mobili (tablet/smatphone), Web, Web TV e Radio
ATTIVAZIONE NUOVI STRUMENTI
Awareness Considera-on Conversion Desire Informa-on Choice
Video & Display geo local.
Visits generaBon
Email MarkeBng
Search Adv Brand Search Adv Generiche
Display Real-‐Time Display RetargeBng
Affiliate
SEO
Mobile Adv Click to call
Mobile Adv Click to m-‐site
Search RetargeBng
GESTIONE ORARIA: sincronizzazione dei messaggi per singolo device e strumento in base all’ora del giorno
Risultati ottenuti
• La nuova strategia basata sul Dynamic Customer Journey ha consentito di:
– Incrementare sensibilmente le ricerche del brand – Espandere conseguentemente l’audience potenziale (allargamento funnel)
– Per arrivare ad ottenere il +40% delle vendite in 9 settimane – Mantenendo il costo di acquisizione a livelli sostenibili
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+10% -‐11% +17%
100 SALES
190 SALES
265 SALES
Sales Trend ricerche del Brand Display Advertising Web & Mobile Radio
Conclusioni
• Performance Marketing vuol dire gestire un sofisticato sistema di marketing con forte orientamento al risultato
• Il modello commerciale “pay-per-performance” rappresenta una perdita di opportunità e non un fine
• L’approccio richiede: 1. Un’attenta analisi del Customer Journey e dei dati 2. Una specifica modalità di gestione dinamica delle campagne 3. La capacità di misurare e analizzare i risultati sia online che sul punto vendita 4. L’uso di un corretto modello di attribuzione dei meriti di conversione tra i diversi
canali e formati 5. Il sapiente utilizzo di strumenti tecnologici per la gestione dei canali di marketing
e la misurazione
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Il Performance MarkeBng richiede professionalità e non improvvisazione
