Et godt navngir merkevarengevinst

Navneutvikling

Kun 3 av 10 bedrifter over-lever i 5 år

En lang, lang rekke av produkter og firmaer forsvinner før man har rukket å feste seg ved navnet deres i det hele tatt. Kanskje fordi de har et lite spennende konsept eller en dårlig forretningsmodell, men noen ganger presenterer merkevaren seg med et navn som går under radaren din selv om du er midt i målgruppa.

Andre selskaper opplever at verden foran­drer seg såpass mye at også de blir nødt til å forandre seg. Hvorfor akkurat du trenger et nytt navn, vet vi ikke før vi har snakket med deg, men la oss fortelle litt om hva vi gjør for å hjelpe selskaper med å finne det navnet som virkelig kan utgjøre en forskjell.

Navn

eutvikling —

——

Mission

Hvordan vi jobber

❶ InnsiktEnten man skal utvikle et navn for et selskap, et produkt eller en tjeneste, lønner det seg å ha gjort hjemmeleksa si. Vi ser på hva du selger, strategien, markedet og kundene for å forstå hvilke føringer som finnes.

❷ IdéutviklingUtfordringen ved å finne et navn er at du er nødt til å treffe i første forsøk, for ideelt sett skal navnet leve evig. Det er derfor vi går i dybden når det gjelder navneut­vikling, og derfor vi kommer opp med et utvalg av konsepter, slik at vi sammen kan finne den ene perlen som du kan eie og som kan gi virksomheten suksess.

❸ KvalitetssikringEt godt navn må fungere på mange nivåer. Det er viktig å unngå negative assosias­joner eller feiltolkninger. Det bør være lett å uttale og fungere i utenlandske markeder. Potensielle domener bør være tilgjengelige, og navnet må ikke bryte varemerkeloven. Vi sjekker våre konsepter grundig for å bedømme ulike alternativer i forkant av den endelige avgjørelsen.

❹ RegistreringEt godt navn kan være ekstremt viktig for selskapet ditt, så det gir mening med en systematisk gjennomgang av alle aspekter ved førstevalget. Ved å kjøpe potensielle domenenavn og søke om varemerke­beskyttelse, sikrer du deg eksklusive rettigheter og hindrer andre i å bruke – eller misbruke – det navnet du eier.

3

Navn

eutvikling —

——

Mission

Hva kjennetegner et godt navn?

EnkelhetDet finnes fordeler ved å ha korte og greie navn som er enkle å oppfatte og forstå. Ofte er de for lengst tatt eller vil være uforholdsmessig dyre å overta. Har man råd til det, eller flaks, kan det være verdt det.

VarighetNavnet man velger må tåle tidens tann. Noe som er morsomt eller trendy nå, men som sannsynligvis vil tape seg kraftig i årene som kommer, bør man styre unna. Unntaket er hvis navnet man jakter på kun skal fungere i en kortere periode eller garantert vil gjøre underverker når det gjelder å få i gang selskapet.

NærhetDersom navnet har en emosjonell dimen­sjon som fungerer overfor de menne­skene man ønsker å nå er man på sporet av noe. Det som føles nært, føles kjært. Men strekker man strikken for langt kan det i verste tilfelle virke anmassende og innpåslitent.

TydelighetHvordan fungerer navnet visuelt og fonetisk? Det finnes enkelte bokstavsam­mensetninger som ser bedre ut enn andre, men samtidig finnes det designere som kan få det merkeligste selskapsnavn til å se ut som en million. Man må også spørre seg selv: Hvordan lyder navnet i de markedene vi ønsker å nå? �

Det er selvfølgelig fristende å komme med noen ufravikelige regler for hvordan et godt navn bør være, men i en verden der det er plass til produkter som I can’t believe it’s not butter og språkbastarden Häagen-Dazs, bør man ikke være for bastant. Vi prøver oss likevel med noen innspill.

4

SelvstendighetMange navn lener seg altfor tungt på den kreative jobben andre har gjort før dem, og differensierer seg derfor ikke fra det bestående. Selskaper og produkter uten personlighet og særpreg kan lett bli borte i mengden. Når det er sagt, differensiering kun for differensieringens skyld er ikke nødvendigvis smart.

HelhetIkke noe navn skal leve helt alene, det skal fungere i en sammenheng. Det skal brukes i en rekke medier, kanskje sammen med andre selskapsnavn og diverse samar­beidspartnere, kanskje finnes det under­avdelinger og produktserier som helst skal spille godt sammen med navnet?

AllsidighetSkal navnet fungere på et internasjonalt marked, eller skal det kun benyttes i Norge eller Skandinavia? Har man globale ambisjoner må navnet sjekkes opp mot en rekke språklige parametere. Her kan det lønne seg å være meget grundig, for det kan bli veldig dyrt å ombestemme seg.

RegistrerbarhetEr det mulig å skaffe de domenenavnene man ønsker seg? Når det gjelder .com er så å si alle de beste navnene tatt, pluss en påfallende stor del av de dårlige. Hva vil det koste hvis man ønsker å kjøpe fri et domenenavn? Er det mulig å patentere navnet på den måten man ønsker det?

5

Navn

eutvikling —

——

Mission

Hvordan får du et navn til å bli et merkenavn?

Et godt produkt, tjeneste eller selskap er en bra startEt godt og selgende navn til et fullstendig håpløst produkt eller firma fører ingen­steds. Da oppnår du bare at flere menne­sker raskere lærer seg hva de skal holde seg unna, godt hjulpet av kommentarer på sosiale medier. Har du noe bra å selge, og det har du jo, kan det rette navnet utrette små eller store underverk. Og akkurat det er det mange som trenger. I 2018 ble det levert inn 4771 varemerkesøknader. Det fantes 581.956 virksomheter her til lands den 1. januar 2019. Det ble etablert 61.533 nye bedrifter i 2018. Hvis historien gjentar seg, vil halvparten av dem bli borte i løpet av 2019.

Hvor viktig er et godt navn?Dersom du har forsøkt å finne det rette navnet til ditt eget barn, vet du hvor emosjonelt et navn kan være. For navnet skal ikke bare være optimalt for barnet selv, men er noe som slekt, venner, klasse­kamerater, kolleger og arbeidsgivere må forholde seg til opp gjennom livet. Det skader ikke å ta med seg denne respekten for et navns verdi og betydning over til næringslivet.

● Vil firmanavnet fungere både internt og eksternt?

● Stemmer det for både ledelsen og ansatte på alle nivåer?

● Vil alt fra samarbeidspartnere og underleverandører til jobbsøkere, medier og konkurrenter forholde seg til navnet på den måten man ønsker?

Dette er det viktig å tenke på, men samtidig er det utrolig viktig at det navnet man velger til sitt livs verk kommer innen­fra. Hvis det føles riktig for de som står bak selskapet, de som aller best forstår det bakenforliggende formålet, er det stor sjanse for at den positive innstillingen vil spre seg til andre involverte.

6

En merkevares verdi er ikke lett å måle, men enkelte seriøse aktører prøver å gjøre det likevel. Ikke minst Forbes. De kommer med oppdaterte tall hvert år. Hvordan vi oppfatter en merkevare formes av alt fra reklame, PR, rykter, lederskap og ansatte til informasjon og desinformasjonen fra venner, uvenner og kjente på sosiale medier, og påvirkes selvfølgelig også av selvopplevde ting.

Det alle disse treffpunktene har til felles, er navnet. Er det ikke slik at noen selskaper har et navn og en stil som gjør det lettere å tro på det negative som sies om dem? Er det ikke andre igjen som utstråler noe vi velger å være positive til? Navnet er én av de desidert viktigste ingrediensene når man skal løfte frem en merkevare. �

Det finnes milliarder av grunner til å finne det rette merkevare-navnet

Navn

eutvikling —

——

Mission

7

Et brand, eller merkevare, er ikke en fysisk vare, det er vel så mye noe som foregår på det psykiske plan – og i hjerteregionen. Det handler om de tingene som gir ditt selskap og dine produkter og tjenester en tilleggsverdi utover målbare størrelser

som pris og tilgjengelighet. Ikke minst dreier det seg om det som tydelig skiller din bedrift eller ditt produkt fra konkur­rentenes. Ifølge Forbes var disse 10 merkevarene de mest verdifulle i verden i 2018:

GE, McDonald’s og IBM har falt ut av 10 på topp­lista siden 2016, da vi presenterte denne lista sist. Amazon har foretatt den mest imponerende klatringen, fra 12. til 5. plass på to år. Alle de fem mest verdi­

fulle merkevarene er teknologiselskaper. De opererer innenfor en forholdsvis ung bransje. Noen av dem har vokst seg store på rekordtid. Det tok ikke lang tid før vi alle hadde lært oss navnene deres.

Navn 2016 2018 Verdi 2018 Plassering Plassering ( milliarder NOK )

Apple 1 1 1.627

Google 2 2 1.181

Microsoft 3 3 938

Facebook 5 4 847

Amazon 12 5 634

Coca­Cola 4 6 512

Samsung 11 7 426

Disney 8 8 425

Toyota 6 9 400

AT&T 13 10 375

Navn

eutvikling —

——

Mission

8

Tre navn med en historie

Det kom en reaksjon på de globale selskapene som altfor lenge hadde ignorert brukernes kundeopplevelse. En rekke nye merkevarer dukket opp og utfor­dret det bestående, noe som blant annetviste seg i navnene de tok.

AppleDe valgte et navn som ikke lød som noen de konservative dataselskapene de skulle konkurrere mot. Det berørte folk på et mer følelsesmessig plan enn IBM og Hewlett & Packard gjorde. Navneforslaget kom fra Steve Jobs, som nettopp hadde jobbet på en eplefarm og var spesielt glad i epler. Dessuten sørget det for at de kom foran Atari i telefonkatalogen.

Virgin«You’re virgins in this business», sa folk til Richard Branson & co da de skulle starte opp i platebransjen i 1972. Branson snudde dette til noe positivt og gjorde det til selskapets navn, og han har gang på gang vist at han ikke er redd for å lage bølger innenfor bransjer som er nye for dem.

AmazonDet som nå er verdens største bok handel ble oppkalt etter verden største elv i 1994, da Jeff Bezo lanserte sitt ambisiøse nettsalgsprosjekt og snudde opp­ned på bokbransjen. Siden den gang har det kommet en flod av nye produkter på Amazon.

Tre navn på utfordrere

Digitale og teknologiske selskaper og deres nye forretningsmodeller har revolus­jonert en rekke bransjer. Deres evne til å være disruptive(!), forandre spille reglene lynraskt og reagere umiddelbart på kundens behov, har snudd opp­ned på livene våre. Noen av navnene deres tok vi raskt til oss.

SkypeEt softwareselskap som gjorde det mulig å ha videosamtaler via nettet helt gratis eller veldig billig. Ble utviklet av en svenske, en danske og noen estlendere og lansert i 2003. Navnet er en omskrivning av «Sky peer­to­peer».

AirbnbAir Bed & Breakfast ble grunnlagt i 2008 og ble forkortet til Airbnb i 2009. De har revolusjonert hvordan folk bor når de er ute og reiser. De har 150 millioner brukere som kan bo i 81.000 byer og 191 land. Airbnb er et godt eksempel på hvor fort et nytt firmanavn kan penetrere markedet fullstendig innenfor den digitale økono­mien.

UberDette app­baserte taxiselskapet het først UberCab og har hentet navnet sitt fra det tyske ordet über (over). På engelsk brukes det ofte som en forstavelse som markerer at noe er ekstra bra, f.eks. uber­cool.

9

I en navne- prosess kan kvantitet være en kvalitet

Selv de beste navneforslagene man kommer opp med, ja ikke minst disse, vil kunne forsvinne i navneprosessen. Det kan handle om navn som allerede er i bruk, eksisterende patenter, andre selskapers rettigheter og domener, personlige preferanser hos kunden eller problemer man ikke kunne ane noe om før man gikk litt mer i dybden. Jo flere skikkelig gode navn man kan komme opp med, jo bedre. Men dette handler selvfølgelig også om tid, penger og typen oppdrag.

Navn

eutvikling —

——

Mission

10

Ting å tenke på når man vurderer å skifte navn

Ønske om skifte

Hvorfor vil vi skifte? Er det et ønske vi har, eller noe vi synes vi bør?

Utdatert

Er det gamle navnet for dårlig, utdatert eller ikke lenger repre­sentativt?

Faktorer

Er det fusjoner, fisjoner, friksjoner, fraksjoner eller andre faktorer som presser det frem?

Implementering

Hvor mye markedsmateriell, skilting, interiør og eksteriør må forandres, nå og over tid?

Etablering

Hvor lang tid vil det ta å etablere det nye navnet i markedet?

Kostnad

Hvor mye vil det koste oss å nå nivået av aksept og gjenkjennelse som vi trenger?

11

Å tenke utenforden boksen dujobber i

Det å finne et navn til den bedriften du eier eller det selskapet du jobber for, blir lett en emosjonell prosess. Et navn skal vekke følelser, så det er bare positivt, men ofte er det vanskelig for ansatte og eiere å se situasjonen utenfra. Det kan bli for nært. Det er et poeng at ikke interne maktkamper eller enkeltper­soners preferanser blir helt avgjørende for et så viktig valg. Det er derfor viktig at man bestemmer seg ut ifra de rette kriter­iene. Mission befinner seg utenfor boksen og kan hjelpe dere med å lande på rett løsning ved hjelp av profesjonelle metoder.

Navn

eutvikling —

——

Mission

12

Navnereisen

9ValgetHurra, vi har et navn!

8StrafferundeHvis vi ikke er 100% i mål, må vi eventuelt forlenge prosessen.

7HelgarderingTesting internt/eksternt, patentmuligheter, domenesjekking, markedsundersøkelser, dybdeintervjuer m.m.

6ShortlistVi sitter igjen med fra 2 til 8 forslag. Helst ikke bare ett.

5Kvalitativ navneprosessMer metodisk og målbev­isst.

4Longlist(Hvis kunden ønsker å delta gjennom hele prosessen)

3Kvantitativ navneprosessAlt er lov. Det dårligste navneforslaget kan godt føre frem til det beste.

2FaktainnsamlingBakgrunnsstoff, research, intervjuer m.m.

1Brief

Når trenger du åtenke på navn?

Når et nytt selskap er på trappene

Helt blanke ark og spenstige planer gir rom for både genistreker og generaltabber. Her er det viktig å holde en viss balanse. Det er flott å være effektiv og handlekraftig, men det er ikke sikkert at det første navnet dere liker er det beste.

Når et gammelt selskap trenger å tenke nyttDet er lett å havne i opptråkkede stier, samtidig som verden raser forbi. Har kundegruppen din blitt gammel uten at du har klart å engasjere yngre kjøpegrupper? Signaliserer navnet dårlig alle de endr ­ingene som har skjedd med selskapet ditt?

Når det foregår fusjoner og oppkjøp

Hvis Bedrift A og Bedrift B slår seg sammen, er de ofte fristet til å kalle seg AB. Slik som da Hydro og Texaco ble Hydro­Texaco. Ikke alle navn bør fusjoneres selv om selskapene gjør det. Noen ganger er det bedre å skape noe nytt enn å ta navnet til den største aktøren. �

Navn

eutvikling —

——

Mission

14

Når noe skal utvikles eller endres

Har du det rette produktet eller tjenesten på gang, fortjener du det rette navnet. Hva skal bilmodellen, banktjenesten, mobilbetalingen, bygningen, rusbrusen, dronen, app­en, baren, datterselskapet eller datterdatterselskapet hete?

Når en produktserie skal utvikles

For mange er det umulig å huske navn som MP­647 eller OS X 10.5. Apple har synliggjort sine programvareopp­dateringer med rovdyr som Tiger, Snow Leopard og Mountain Lion og kaliforniske naturområder som Mavericks, Yosemite og El Capitan. Slike detaljer har fått den personlige datamaskinen til å føles enda litt mer personlig.

Når man trenger en tittel som selger

En god tittel kan gjøre mye for en bok, en film, en TV­serie eller et nettsted, aller helst i kombinasjon med et spennende visuelt uttrykk. Noen ganger må du fange folks oppmerksomhet på brøkdelen av et sekund.

Når navnejobben ligger litt utenfor allfarveiEn serie barneleker skal utvikle et univers med morsomme monstre. En sørafrikansk rødvin trenger et navn i Skandinavia. Et pensjonsprodukt skal rettes mot bønder. En e­sparkesykkel trenger et navn som kan sparke ifra seg i Asia.

15

Navn

eutvikling —

——

Mission

Still deg ikke i skyggen til de største

Et navn skal differensiere deg. Det skal tilføre noe som så kjapt som mulig gjør at vi ser akkurat DEG og DINE VERDIER. Hva skjer hvis du ikke er størst i markedet, og navnet ditt ikke differensierer deg tilstrekkelig? Da er det stor fare for at du hjelper den største aktøren i markedet hver gang du gir lyd fra deg. Ja, antakeligvis hjelper du alle som er større enn deg.

16

Utvikle navn på produkt, tjeneste, selskap m.m. i tråd med merkevareplattform, verdier, mål og strategiske føringer. Aller helst parallelt med at vi utarbeider logoen og kompletterer designet.

Være med å evaluere om selskapet ditt trenger et nytt navn eller ei.

Oppjustere, modernisere, forbedre og forsterke eksisterende navn, ved hjelp av design, ny pay­off eller annet som selskapet trenger.

Juridisk klarering når det gjelder patenter, domener og godkjennelser.

Testing, sikring og gjennomgåelse av navneforslag, slik at det fungerer overfor alle relevante målgrupper og språkgrupper.

Hva kan Mission hjelpe deg med når det gjelder navneutvikling?

Navn

eutvikling —

——

Mission

17

Mission består av et team av strateger og designere, mennesker som både tenker og handler – og som har en forkjærlighet for å løse kundenes problemer.

Siden 2001 har vi utviklet suksessrike merkevarer for selskaper i Norge og Skandinavia.

Vi er av den oppfatning at alle selskaper bør ha et tydelig og meningfullt formål. Uten dette er du ikke i stand til å skape engasjement hos dine ansatte og kunder.

Finn ut hvordan du kan få maksimalt ut av merkevaren din – la oss ta en prat!

Mission • Henrik Ibsens gate 100 • 0255 Oslo +47 2410 3500 • hello@mission.no • mission.no