Upload
others
View
6
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Wydawnictwo C.H.Beck
Konsumentna rynku usług
Grażyna RosaRedakcja naukowa
KONSUMENTNA RYNKU USŁUG
Grażyna RosaRedakcja naukowa
Autorzy
Anna Bera
Urszula Chrąchol-Barczyk
Magdalena Małachowska
Łukasz Marzantowicz
Beata Meyer
Izabela Ostrowska
Józef Perenc
Kamila Peszko
Grażyna Rosa
Agnieszka Smalec
Tomasz Sondej
Anna Szwajlik
Beata Świecka
Warszawa 2015Wydawnictwo C.H.Beck
Grażyna RosaRedakcja naukowa
KONSUMENTNA RYNKU USŁUG
Wydawca: Dorota Ostrowska-Furmanek
Redakcja merytoryczna: Barbara Wardein
Projekt okładki i stron tytułowych: Ireneusz Gawliński
Ilustracja na okładce: Ireneusz Gawliński
Recenzja: dr hab. Mirosława Pluta-Olearnik, prof. UE we Wrocławiu
Seria: Zarządzanie – Marketing
Publikacja dofinansowana przez Wydział Zarządzania i Ekonomiki Usług
Uniwersytetu Szczecińskiego
©Wydawnictwo C.H.Beck 2015Wydawnictwo C.H. Beck Sp. z o.o., ul. Bonifraterska 17,
00-203 Warszawa, tel. 22 33 77 600Skład i łamanie: IGAWA Ireneusz Gawliński
Druk i oprawa: Totem, InowrocławISBN 978-83-255-6681-4
ISBN e-book 978-83-255-6682-1
Spis treści
Wstęp ........................................................................................................................................ 9
CZĘŚĆ PIERWSZA. Konsument na rynku usług – ujęcie teoretyczne ........................ 13
Rozdział 1. Rynek usług jako obiekt badań (Grażyna Rosa) ........................................................................................................................... 15
1.1. Usługa jako obiekt badań .......................................................................................... 151.2. Rynek usług ............................................................................................................... 211.3. Współczesny rynek usług w Europie ..................................................................... 231.4. Współczesny rynek usług w Polsce ....................................................................... 27Pytania problemowe .......................................................................................................... 34
Rozdział 2. Konsument jako podmiot rynku usług (Anna Szwajlik) .......................................................................................................................... 35
2.1. Konsument na rynku usług ..................................................................................... 352.2. Typologia i segmentacja konsumentów na rynku usług .................................... 362.3. Segmentacja konsumentów indywidualnych na rynku usług .......................... 392.4. Segmentacja klientów instytucjonalnych na rynku usług ................................. 432.5. Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie ........................................................ 44Pytania problemowe .......................................................................................................... 46
Rozdział 3. Zachowania konsumentów usług (Józef Perenc)............................................................................................................................... 47
3.1. Uwarunkowania zachowań konsumentów usług................................................ 473.2. Proces zakupu usług ................................................................................................. 493.3. Zachowania nabywców instytucjonalnych B2B ................................................... 513.4. Zachowania nabywców indywidualnych B2C...................................................... 543.5. Modele postępowania nabywców na rynku usług .............................................. 56Pytania problemowe .......................................................................................................... 63
Rozdział 4. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów usług (Agnieszka Smalec) ..................................................................................................................... 64
4.1. Nabywcy indywidualni i instytucjonalni – różnice w czynnikach wpływających na zachowania nabywcze .............................................................. 64
4.2. Czynniki wpływające na indywidualnych nabywców usług ............................ 674.2.1. Czynniki społeczne ......................................................................................... 674.2.2. Czynniki kulturowe ........................................................................................ 724.2.3. Czynniki osobiste ............................................................................................ 754.2.4. Czynniki psychologiczne ............................................................................... 84
4.3. Czynniki wpływające na instytucjonalnych nabywców usług ......................... 89Pytania problemowe .......................................................................................................... 92
Spis treści6
Rozdział 5. Zachowania konsumentów w Internecie (Agnieszka Smalec) ..................................................................................................................... 93
5.1. Istota i cechy Internetu .............................................................................................. 935.2. Charakterystyka e-konsumentów w Polsce .......................................................... 975.3. Wybrane usługi i technologie internetowe – istota i rodzaje ............................. 106Pytania problemowe .......................................................................................................... 119
Rozdział 6. Specyfika marketingu usług (Izabela Ostrowska) .................................................................................................................... 120
6.1. Zmiany obszarów zastosowania marketingu ....................................................... 1206.2. Instrumenty i narzędzia wykorzystywane w marketingu usług ...................... 122
6.2.1. Modyfikacja koncepcji 4 P na potrzeby marketingu usług ....................... 1226.2.2. Rozbudowana kompozycja marketingu-mix na rynku usług ................. 131
6.3. Nowe tendencje w marketingu usług .................................................................... 136Pytania problemowe .......................................................................................................... 138
CZĘŚĆ DRUGA. Konsument na wybranych rynkach usług – ujęcie empiryczne ..... 139
Rozdział 7. Konsument na rynku usług pocztowych (Tomasz Sondej) .......................................................................................................................... 141
7.1. Charakterystyka rynku usług pocztowych ........................................................... 1417.2. Zachowania konsumentów usług pocztowych .................................................... 1497.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług
pocztowych ................................................................................................................. 1507.4. Marketing usług pocztowych .................................................................................. 153Pytania problemowe .......................................................................................................... 165
Rozdział 8. Konsument na rynku usług budowlanych (Łukasz Marzantowicz) .............................................................................................................. 166
8.1. Charakterystyka rynku usług budowlanych ........................................................ 1668.2. Zachowania konsumentów usług budowlanych .................................................. 1718.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług
budowlanych .............................................................................................................. 1728.4. Marketing usług budowlanych ............................................................................... 173Pytania problemowe .......................................................................................................... 180
Rozdział 9. Konsument na rynku usług edukacyjnych (Kamila Peszko) ........................................................................................................................... 181
9.1. Charakterystyka rynku usług edukacyjnych ...................................................... 1819.2. Zachowania konsumentów usług edukacyjnych ................................................ 1879.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług
edukacyjnych .............................................................................................................. 1879.4. Marketing usług edukacyjnych .............................................................................. 193Pytania problemowe .......................................................................................................... 197
Rozdział 10. Konsument na rynku usług finansowych (Beata Świecka) ........................................................................................................................... 198
10.1. Konsument w prawie krajowym i unijnym ........................................................... 19810.2. Zmiany na rynku usług finansowych w kontekście zachowań
konsumentów ............................................................................................................. 20010.2.1. Rynek usług finansowych ........................................................................... 20010.2.2. Instytucje świadczące usługi finansowe ................................................... 201
Spis treści 7
10.2.3. Zmiany w zakresie dostępności do usług finansowych. Usługi finansowe świadczone drogą elektroniczną ................................ 203
10.2.4. Rozwój technologiczny w instytucjach finansowych. Mobilne usługi finansowe dla konsumentów .......................................... 205
10.2.5. Zmiany w zakresie struktury wieku konsumentów. Usługi finansowe dla konsumentów w wieku senioralnym ................. 208
Pytania problemowe .......................................................................................................... 210
Rozdział 11. Konsument na rynku usług ubezpieczeniowych (Anna Bera) ................................................................................................................................. 211
11.1. Charakterystyka rynku usług ubezpieczeniowych ............................................. 21111.2. Wartość konsumencka w usługach ubezpieczeniowych .................................... 21511.3. Zachowania konsumentów na rynku usług ubezpieczeniowych ..................... 218Pytania problemowe .......................................................................................................... 222
Rozdział 12. Konsument na rynku usług kulturalnych (Magdalena Małachowska) ......................................................................................................... 223
12.1. Istota kultury i sektora kreatywnego .................................................................... 22312.2. Zachowania konsumentów na rynku usług kulturalnych ................................. 22612.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług
kulturalnych ............................................................................................................... 23012.4. Marketing usług kulturalnych ................................................................................ 232Pytania problemowe .......................................................................................................... 236
Rozdział 13. Konsument na rynku usług turystycznych (Beata Meyer) .............................................................................................................................. 237
13.1. Rynek usług turystycznych ..................................................................................... 23713.2. Zachowania konsumentów na rynku usług turystycznych ............................... 24213.3. Determinanty zachowań konsumentów na rynku turystycznym .................... 24813.4. Marketing terytorialny w turystyce ....................................................................... 252Pytania problemowe .......................................................................................................... 255
Rozdział 14. Konsument na rynku usług transportowych (Grażyna Rosa) ........................................................................................................................... 256
14.1. Charakterystyka rynku usług transportowych .................................................... 25614.2. Zachowania konsumentów usług transportowych ............................................. 26114.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług
transportowych .......................................................................................................... 26714.4. Marketing usług transportowych ........................................................................... 273Pytania problemowe .......................................................................................................... 278
Rozdział 15. Konsument na rynku usług handlowych (Urszula Chrąchol-Barczyk) ....................................................................................................... 279
15.1. Charakterystyka rynku usług handlowych ......................................................... 27915.2. Zachowania konsumentów w handlu .................................................................... 28615.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów w handlu ....................... 28815.4. Marketing usług handlowych ................................................................................. 290Pytania problemowe .......................................................................................................... 293
Rozdział 16. Konsument na rynku usług medycznych (Izabela Ostrowska – 16.2 i 16.3, Grażyna Rosa – 16.1 i 16.4) ................................................. 294
16.1. Charakterystyka rynku usług medycznych .......................................................... 294
Spis treści8
16.2. Zachowania konsumentów usług medycznych ................................................... 30416.3. Czynniki wpływające na zachowania konsumentów na rynku usług
medycznych ................................................................................................................ 30716.4. Marketing usług medycznych ................................................................................. 311Pytania problemowe .......................................................................................................... 314
Rozdział 17. Konsument na rynku usług administracji publicznej (Agnieszka Smalec) ..................................................................................................................... 315
17.1. Istota i klasyfikacja usług publicznych .................................................................. 31517.2. Klient w centrum uwagi administracji publicznej ............................................... 32317.3. Orientacja marketingowa na rynku usług administracji publicznej ................ 328Pytania problemowe .......................................................................................................... 332
Bibliografia ............................................................................................................................. 333
Indeks ........................................................................................................................................ 349
Wstęp
Koniec XX wieku i początek XXI wieku to okres wielu zmian i powstawania nowych zjawisk w gospodarce europejskiej i światowej. Należą do nich między innymi: rozwój procesów gospodarczych, intensyfikacja obrotów towarowych zarówno między poszczególnymi krajami, jak i kontynentami, przyspieszenie tempa wdrażania osiągnięć nauki i techniki do działalności gospodarczej, a dla Polski – dostosowanie wielu dziedzin gospodarki, w tym również usług, do wymogów Unii Europejskiej, stopniowy proces ujednolicania zasad działania podmiotów na tym rynku. Są to przyczyny istotnych zmian w sposobie po-strzegania rynku usług. W warunkach współczesnych przemian zachodzących w gospodarce światowej i gospodarkach narodowych należy bardzo wnikliwie analizować mechanizmy kształtujące zachowania konsumentów, w tym również konsumentów usług – usługobiorców.
Celem naukowo-badawczym niniejszej monografii jest przybliżenie odbiorcom problematyki zachowań konsumentów na rynku usług jak również określenie, czy na decyzje konsumentów oraz czynniki kształtujące ich zachowania wpływa specyfika wybranych rynków usług.
Założeniem rozważań jest zbadanie, jak przeobraża się rynek usług w Polsce i w Unii Europejskiej, jak kształtuje się ten rynek w kontekście współczesnych uwarunkowań, jakie działania marketingowe są na nim prowadzone, a przede wszystkim jak zachowują się konsumenci na poszczególnych rynkach usług oraz jakie czynniki wpływają na ich zachowania nabywcze.
W celu osiągnięcia przyjętych założeń:�� przedstawiono przeobrażenia zachodzące na współczesnym rynku usług
w kontekście krajowym i międzynarodowym, �� zrealizowano podstawowe problemy badawcze w ujęciu teoretycznym
i empirycznym, odnoszące się do rynku usług, �� zrealizowano podstawowe problemy badawcze w ujęciu teoretycznym
i empirycznym, odnoszące się do wybranych rynków usług,�� wskazano kierunki rozwoju rynku usług w kontekście rynków cząstkowych.
Koncepcja monografii obejmuje zarówno zagadnienia teoretyczne związane z rynkiem usług i identyfikacją problematyki zachowań konsumentów na rynku usług, jak również odniesienie do poszczególnych rynków usług i wpływu ich specyfiki na zachowania konsumentów.
Aby przejrzyście i rzetelnie przedstawić podjęty temat, monografia została podzielona na siedemnaście rozdziałów. Na postawie rozważań teoretycznych