Upload
others
View
7
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Márkák értéktervezése
Dr. Petruska Ildikó
Termékfunkciók
Teljesítményszint
Specifikációnak
való megfelelés
Megbízhatóság
Javíthatóság
Tartósság
Stílus
Design
A termékminőség alkotóelemei
Elsődleges (beépített)
termékjellemzők
Csomagolás
Terméket támogató
szolgáltatások
Márka
Másodlagos (kiegészítő)
termékjellemzők
Dr. Petruska Ildikó
Funkcionális márkák
Tapasztalati márkák
Aspirációs márkák
Márkák által közvetített
terméktulajdonságokba vetett
bizalom (pl. zsírszegény)
Státuszt, életstílus kifejezése,
imázs-közvetítés
Érzéseket, érzelmeket ad.
Életfilozófiát testesít meg,
amelyet a márka és a
fogyasztó közösen birtokol
Márkák csoportosítása
fogyasztói
szempontból
Dr. Petruska Ildikó
Funkcionális márkák
Tapasztalati márkák
Aspirációs márkák
• Utánzás
• A minőséggel való versenyzés korlátai
• Gyors erodálódás veszélye (szájreklám, rossz tapasztalat)
• Tapasztalatok és megélt képzettársítások
• Asszociációk és érzelmek imázsa
Vágyott márkák: a márkát használó embertípusokról közvetítenek
sajátos imázst.
Márkamodellek
Dr. Petruska Ildikó
A Kapferer-prizma
Dr. Petruska Ildikó
A márka
magja
Kultúra
Személyiség Énkép
Anyagi
tulajdonságok
Kapcsolat
Vissza-
tükröződés
A márka DNS-e
A márka háttere és értékei
A márka jellemeAhogy a vevő látja magát, ha a
márkát használja
A márka fizikai
megjelenése
A célcsoport imázsa,
ahogy a
kommunikációban
vissza-tükröződik
Ahogy a vevőhöz viszonyul
A márka stílusa
Márkatéma
A márkastruktúra modell
(Garrison)
Piaci belépéshez szükséges termékjellemzők és -előnyök
- A terméknek be kell jutnia a mérlegelt márkák körébe
- Önmagában nem viszi előre a márkát, de a hiánya
rombolhatja
Funkcionális termékelőnyök
-Pozitív értelemben különbözteti meg a márkát
- Önmagában nem képes kiváltani jelentős
növekedést
Érzelmi élményA növekedést meghatározó, döntő
fontosságú használati élmény
Kevés szeretet
+ nagy tisztelet
=Márkák
Kevés szeretet
+ kevés tisztelet
= Tömegcikkek
Sok szeretet
+ nagy tisztelet
= Szeretetmárkák
Sok szeretet
+ kevés tisztelet
= Divathóbortok
Roberts, K. (2004)
Roberts, K. (2004)
Márkaismeret
Márka
asszociáció
Márka
ismertség
Márka
felidézés
Márka
felismerés
Márkaimázs
Tapasztalati. A vevő saját tapasztalata a márkáról.
Személyes. Barátok, ismerősök, munkatársak személyes
ajánlása.
Nyilvánosságból fakadó. Reklámokból, szponzorált
eseményekből leszűrt márkaimázs.
Kereskedelmi. A márkázott termékek csomagolása,
forgalmazásuk helyszíne, az eladók viselkedése.
A márkaimázs forrásai
Dr. Petruska Ildikó
Brand-Assat Valuator
(BAV -Márkaerő-Értékelő) kutatások
Dr. Petruska Ildikó
Egyediség Relevancia Elismertség Ismertség
Márkaerősség
(vitalitás)
Márkafejlettség
Dr. Petruska Ildikó
rele
van
cia
egyediség
Leadership
vezető
Commodity/
Általános
árucikk
niche
New /Unfocused –Új
vagy nemfókuszált
Dr. Petruska Ildikó
Márkastratégiák
Dr. Petruska Ildikó
Multimárka
Márkakiterjesztés
Márka újrapozícionálás
Multimárka stratégia
Termékmárkák vagy egyedi márkák alkalmazása (product
brands).
• Magas költségigény
• Marketingkannibalizmus veszélye
• Jó pozícionálási képesség (más célpiacok és
megkülönböztető előnyök)
• Ha valamelyik márkában a vevők csalódnak, az nem
húzza maga után a többit.
Márkakiterjesztési stratégia
A vállalat a már bevezetett és jól ismert márkanevét viszi át
további termékekre • Közeli kiterjesztés
• Távoli kiterjesztés
Termékcsaládmárka (Line brands).
Termékcsalád (vonal) bővítésekor ugyanazon márkanév
alatt jelennek meg új változatok
Eredetmárkák (Source brands).
Vállalati vagy választéknév + termékmárkanév
(márkaasszociáció) (célpiac)
Engedményezett márkák (Endorsing brands).
Vállalati név (ernyőnév) + termékmárkanév
A termékmárka a meghatározó, a vállalati név a
minőséget szavatolja
Esernyőmárka (Umbrella brands).
A márka teljesen eltérő piacokon levő terméket támogat
• Alacsonyabb piacra viteli költség
• Egységes arculat (pozitív attitűd-transzfer)
• A márka felhígulása („gumiszalag” hatás)
• Ha valamelyik márkában a vevők csalódnak, az lehúzza a
többi márkaterméket is
Tapasztalati
márkák
Távoli kiterjesztés
R E T R O M Á R K Á Z Á S
Kiterjesztés