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UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL–USCS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING – MBA

ADAUTO CASIMIRO DO NASCIMENTO NETO

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Um estudo sobre o uso do zinco e as estratégias de

marketing no segmento galvanizador geral brasileiro.

SÃO CAETANO DO SUL 2009

UNIVERSIDADE MUNICIPAL DE SÃO CAETANO DO SUL–USCS

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM MARKETING – MBA





Trabalho de conclusão de curso de MBA

apresentado como requisito parcial para

a obtenção do título de especialista em

Marketing, no Programa de MBA em

Marketing da Universidade Municipal de

São Caetano do Sul - USCS.

Orientador: Prof. Dr. Fabio Appolinário

SÃO CAETANO DO SUL 2009





Trabalho de conclusão de curso

apresentado à Universidade Municipal de

São Caetano do Sul - USCS, como parte

dos requisitos para aprovação do curso

de especialização de MBA em Marketing.

Orientador: Prof. Dr. Fabio Appolinário

Data da defesa: 07 de Agosto de 2009.

Resultado: Aprovado.

BANCA EXAMINADORA

Prof. Dr. Fabio Appolinário __________________________

Universidade Municipal de São Caetano do Sul

Prof. PhD. Fernando Roberto Santini __________________


Profª. Sandra Maria Cabral __________________________


AGRADECIMENTOS

Ao concluir este trabalho, estou realizando um objetivo de longa data, o

aprimoramento do conhecimento e o enriquecimento pessoal. Embora a prática

profissional e os estudos e pesquisas acadêmicas nem sempre sejam caminhos

possíveis de se trilharem ao mesmo tempo, o esforço de percorrê-los vale muito a

pena e é muito gratificante.

Agradeço a minha família, principalmente meus pais, que nunca deixaram

de incentivar e que participaram dessa caminhada e onde consegui chegar até

este momento.

A USCS e a todos os professores que ao longo do curso puderam me

enriquecer com seus ensinamentos, aos colegas da pós-graduação, turma

2007/2008, pela alegria da companhia e pelas valiosas colaborações no

aprendizado.

Em especial, aos professores Fabio Appolinário e Francisco Carlos Tadeu

Starke Rodrigues, pela grande colaboração como orientadores deste trabalho.

Ao grande mestre José Adrião, exemplo de profissionalismo, onde sempre

me espelho, e ao meu amigo e sócio Max Mazzanti, pela compreensão e

paciência nos momentos em que estive ausente, em busca de realizar este MBA.

A Deus que me concede a luz do meu caminho, a capacidade de poder

exercer minhas funções físicas, de sua sabedoria e dos seus ensinamentos onde

posso me espelhar, o entendimento de somar ao receber e a sabedoria de dividir

quando necessário.

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho a minha amada esposa Luciana, sempre presente e

paciente comigo, aos meus filhos Victória e Victor Hugo, a razão da minha vida e

aos meus pais Sr. Manoel e Dona Antonia, a base de tudo.

Onde dois ou três estiverem reunidos em meu nome,

eu estou ali, no meio deles.

Mateus 18, 20.

Sumário Agradecimentos........................................................................................................iv

Resumo.....................................................................................................................ix

Abstract......................................................................................................................x

Lista de figuras..........................................................................................................xi

Lista de quadros.......................................................................................................xii

Lista de apêndices...................................................................................................xiii

I INTRODUÇÃO...............................................................................................01

II TEMA E JUSTIFICATIVA.... ..........................................................................02

III OBJETIVO DA PESQUISA.............................................................................02

IV MÉTODO........................................................................................................02

4.1 - Sujeitos...............................................................................................03

4.2 - Materiais.............................................................................................04

4.3 - Procedimentos....................................................................................04

V O ZINCO e SEUS ASPECTOS TÉCNICOS...................................................05

5.1 - A história do zinco..............................................................................05

5.2 - O minério de zinco..............................................................................05

5.3 - O zinco metálico.................................................................................06

5.4 - As propriedades e principais usos do zinco.......................................08

VI O ZINCO E SEUS ASPECTOS SOCIAIS E ECONOMICOS........................10

6.1 - O zinco e a sociedade......................................................................10

6.2 - O valor econômico da indústria do zinco..........................................11

6.3 - O zinco é uma “commodity”..............................................................11

VII A GALVANIZAÇÃO E SEUS ASPECTOS TÉCNICOS.................................13

7.1 - A história da galvanização a fogo......................................................13

7.2 - Conceito de corrosão.........................................................................13

7.3 - Como o zinco protege contra a corrosão...........................................14

7.4 - Galvanização a fogo..........................................................................14

7.5 - Fatores importantes para galvanizar............................. ...................15

7.6 - O processo de galvanização a fogo..................................................15

VIII O MERCADO BRASILEIRO DE ZINCO E DE GALVANIZAÇÃO.................17

8.1 A indústria do zinco no Brasil.............................................................17

8.2 O mercado consumidor brasileiro de zinco........................................17

8.3 A indústria brasileira de galvanização...............................................20

IV MARKETING..................................................................................................22

9.1 Conceitos básicos..............................................................................22

9.2 Marketing industrial............................................................................24

9.3 Estratégias de marketing...................................................................25

9.4 Segmentação de mercado e mercado-alvo.......................................29

9.5 Diferenciação de produtos e serviços................................................34

9.6 Canais de marketing e redes de valor...............................................36

V RESULTADOS...............................................................................................40

VI CONCLUSÃO.................................................................................................41

VII REFERÊNCIAS.............................................................................................42

VIII APÊNDICES..................................................................................................45

RESUMO

O objetivo deste trabalho é o de analisar a existência de estratégias de

marketing das empresas de grande, médio e pequeno porte, prestadoras de

serviços de galvanização geral no Brasil, para mostrar e divulgar os benefícios do

material revestido com zinco em relação a outros revestimentos e,

consequentemente, o aumento do uso e consumo do zinco metálico neste principal

segmento de mercado, e, através de uma abordagem ampla sobre os principais

conceitos e questões sobre o marketing, como marketing industrial, estratégias de

marketing, segmentação de mercado e mercado-alvo, diferenciação de produtos e

de serviços, canais de distribuição e rede de valor, partiu para a realização de uma

pesquisa, com um roteiro de entrevista estruturado, no qual foram coletados dados

de sete sujeitos amostrados de forma não-probabilística proposital, localizados no

estado de São Paulo, representando 10% do total de empresas do mercado

brasileiro de galvanização geral. Após avaliação dos resultados obtidos na

pesquisa, pode-se constatar que a maioria do segmento galvanizador geral

brasileiro não tem nenhuma estratégia de marketing voltada para a divulgação e

promoção do uso de revestimento de zinco em relação a outros revestimentos.

Ficando claro que somente algumas empresas de grande porte identificam a

necessidade de formular e criar estratégias voltadas para o produto e/ou serviços,

porém, que se desenvolvem muito timidamente. Outros aspectos, como fator de

decisão para galvanizar, diferenciais avaliados pelo cliente, desenvolvimento de

novos mercados, parcerias com fornecedores, atendimento das necessidades e

relação com o mercado, também foram apurados neste trabalho.

Palavras chaves: Zinco, Galvanização e Estratégias de Marketing.

ABSTRACT

The aim of this work is to analize the existence of marketing strategies in

companies of large, medium and small sizes, which are outsourcers on general

galvinizing in Brazil. All in all to show and also spread the advantages of materials

covered with zinc in relation to other kinds of plating. And as a consequence , the

increasing use and consumption of metallic zinc at the market segment. Through a

broad approach about the main marketing concepts and matters, such as: industrial

marketing, marketing strategies, market segments and target market, products and

services discriminations, distribution and net worth, the research was set with a

structured interviewed script, which data was collected in an intentional non-

probabilistic method from seven companies located in Sao Paulo State – that

represents 10% of the total companies in galvanizing in the domestic market. After

evaluating the results, it was possible to establish that most Brazilian galvanizing

segment doesn´t have any marketing strategy concerned with spreading and

promotion in the use of zinc over other types of covering. It´s conclusive that a few

large sized companies recognize the necessity to formulate and create strategies

focused on products and services. They have a slight development, however. Other

aspects, such as: decision power for galvanizing, discrimination criteria by clientele,

partnerships with suppliers, attendance of necessities and market comparision were

also investigated on this research.

Keywords: Zinc, Galvanizing and Marketing Strategies.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Fluxograma do processo de galvanização.............................................16

Figura 2 – Evolução do consumo de zinco metálico no Brasil................................18

Figura 3 – Segmentos consumidores de zinco no Brasil........................................18

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Propriedades físico-químicas do elemento zinco.................................08

Quadro 2 – Aplicações do zinco no Brasil...............................................................19

Quadro 3 – Análise do conteúdo das respostas dos sujeitos entrevistados...........40

LISTA DE APÊNDICES

Apêndice 1 – Roteiro de Entrevista.........................................................................45

Apêndice 2 – Entrevista com a empresa 1..............................................................46







1

I - INTRODUÇÃO

O zinco é um metal não ferroso presente em nosso cotidiano, essencial para

vida do ser humano, e possui quatro fatores chaves importantes e indispensáveis

para a sociedade: Natural, Protetor, Sustentável e Não Agride o Ambiente. A

sociedade não vive sem o zinco (ASSOCIAÇÃO INTERNACIONAL DO ZINCO,

2000;2009).

Do momento que saímos de casa até nosso retorno, de alguma maneira

estamos em contato com o zinco ou utilizando algum tipo de derivado desse metal.

Desde um simples utensílio doméstico como uma panela de pressão, medicamentos

básicos para a proteção da pele e até as mais avançadas aplicações na indústria

aeroespacial, este insumo faz parte de várias maneiras em nossas vidas.

O zinco é o quarto metal mais consumido no mundo, ficando atrás apenas do

ferro, do alumínio e do cobre (GRUPO INTERNACIONAL DE ESTUDOS DO

CHUMBO E DO ZINCO, 2000;2009).

Cé (2000), informa que existe um grande potencial de crescimento no

mercado brasileiro de zinco e que ainda pode ser explorado. A possibilidade de

permitir aos consumidores maiores opções na escolha de produtos de melhor

qualidade, reflete no desenvolvimento do uso do zinco em revestimentos, através

das indústrias de galvanização, segmento que representa mais de 50% do consumo

brasileiro de zinco.

De acordo com o Instituto de Metais Não Ferrosos (2009), o segmento de

galvanização é dividido em dois processos distintos, o de galvanização “linha

contínua” e o de galvanização “geral”.

A indústria da galvanização geral brasileira, prestadora de serviços de

galvanização, não utiliza o zinco em sua devida importância, principalmente devido a

grande concorrência que existe entre os sistemas de revestimentos com zinco e o

sistema de revestimento com tinta.

Este fato merece ser mais bem estudado; dessa forma, propõe-se identificar

os motivos pelo qual o zinco não é utilizado em maior escala, analisando a

existência de estratégias de marketing utilizadas pelas empresas pertencentes a

esse segmento de mercado.

2

II - Tema e justificativa

O tema estudado é o uso do zinco e as estratégias de marketing da indústria

de galvanização geral brasileira. Tal tema se justifica por se tratar de tema relevante

para este pesquisador, empresário do setor. Igualmente se justifica para o conjunto

dos empresários do setor, uma vez que trabalhos desse tipo são raros; para a

USCS, tal tema é inovador, não existindo outro anterior a este. Por meio de análise

das estratégias de marketing que possibilitem mostrar e divulgar os benefícios do

material revestido com zinco, o mercado consumidor passará a ter um

esclarecimento maior no momento de decidir qual revestimento utilizar.

III - Objetivo da pesquisa

O objetivo deste estudo é alcançar a resposta para o seguinte Problema de

Pesquisa: “Quais as estratégias de marketing utilizadas pelas empresas do

segmento de galvanização geral brasileiro, para mostrar e divulgar os benefícios do

material revestido com zinco em relação a outros revestimentos?”.

O principal consumidor de zinco no Brasil e no mundo é o segmento de

galvanização. Este segmento é dividido em dois processos distintos, o primeiro de

galvanização “linha contínua”, constituídas basicamente pelas grandes siderúrgicas

brasileiras e o segundo de galvanização “geral”, empresas prestadoras de serviços

de galvanização, com estrutura de grande, médio e pequeno porte, sendo este o

objeto da pesquisa.

Faz-se importante analisar se existe alguma estratégia de marketing para

mostrar e divulgar os benefícios do material galvanizado em relação ao material

pintado e, com isso, proporcionar um aumento significativo no consumo de zinco.

IV - Método

O estudo proposto desdobra-se em duas partes. A primeira consiste em uma

revisão crítica da bibliografia. Nela, descreve-se como são abordadas as

questões relacionadas ao marketing, seus conceitos básicos, marketing industrial, as

estratégias de marketing, segmentação de mercado e mercado-alvo,

3

diferenciação de produtos e de serviços, canais de distribuição e rede de

valor.

Esta primeira parte busca, por um lado, justificar as contribuições do

trabalho, a relevância e o ineditismo do estudo. Por outro, estrutura uma

metodologia de integração sob um enfoque teórico, para ser utilizado como

ponto de partida para a segunda parte.

A segunda parte consiste em, a partir da metodologia teórica, projetar e

realizar uma pesquisa aplicada, descritiva, transversal, preponderantemente

qualitativa, de campo em relação à coleta de dados e em relação à fonte de

informação (APPOLINÁRIO, 2006).

4.1 - Sujeitos

Foram selecionadas para participar deste estudo as empresas

prestadoras de serviços de galvanização geral, sediadas no estado de São Paulo. A

amostra teve 7 sujeitos, que foram amostrados de forma não-probabilística

proposital e definidos pelo critério de acessibilidade.

Do total de sujeitos pesquisados, três eram de grande porte, sendo um

localizado na cidade de Guarulhos, outro em Santo André, e o terceiro em

Araçariguama, com a média de 89 funcionários e desvio padrão de 8,5 funcionários,

capacidade média produtiva de 1.967 toneladas e desvio padrão de 897 toneladas

por mês e com tamanho médio da cuba (local onde o zinco fica líquido) de 8,5

metros e desvio padrão de 1,8 metros. Outros três sujeitos eram de médio porte,

sendo dois também localizados na cidade de Guarulhos e um na própria cidade de

São Paulo, com a média de 46 funcionários e desvio padrão de 8,7 funcionários,

capacidade média produtiva de 567 toneladas e desvio padrão de 153 toneladas por

mês e com tamanho médio da cuba de 3,1 metros e desvio padrão de 0,1 metros.

Por último, um sujeito de pequeno porte, localizado na cidade de Mauá, com 28

funcionários, capacidade produtiva de 300 toneladas mensal e com uma cuba no

tamanho de 3,3 metros.

4

4.2 - Materiais

Para o levantamento dos dados necessários à realização deste estudo, foi

elaborado um roteiro de entrevista estruturado com sete questões abertas (ver

apêndice 1).

4.3 - Procedimentos

Os sujeitos desta pesquisa foram contatados via telefone, sendo agendada

uma visita pessoal com os diretores e/ou proprietários das empresas, para

uma entrevista pessoal. Os relatos na íntegra das entrevistas podem ser observados

nos apêndices 2 a 8.

5

CAPÍTULO V

O ZINCO E SEUS ASPECTOS TÉCNICOS

5.1 A história do zinco

Séculos antes da descoberta do zinco em forma metálica, seus minérios, já

eram utilizados para fazer compostos de zinco para o tratamento de lesões na pele e

irritação ocular e de latão como utensílios domésticos. O latão (liga da família de

cobre e zinco) era produzido pelos romanos, na era dos Césares (20a.C. – 14d.C).

No ano de 1374, o zinco foi reconhecido na Índia, como um novo metal. Também na

Índia, mais precisamente em Zawar, nos séculos XII a XVI, tanto o metal como o

óxido de zinco passou a ser produzido. No século XVII, a fabricação do zinco migrou

da Índia para a China. Em 1546, o zinco foi reconhecido como um metal

independente na Europa. A primeira fundição de zinco foi estabelecida em Bristol, no

Reino Unido, no ano de 1743 (ASSOCIAÇÃO INTERNACIONAL DO ZINCO,

2000;2009).

5.2 O minério de zinco

A Associação Internacional do Zinco (2000;2009), informa que o zinco

encontra–se na natureza, em sua maior parte, na forma de sulfeto mineral

denominado blenda e esfalerita, ambos de cor caramelo e marmatita, de cor escura;

sua notação científica é “Zn” e está presente na água, no solo e no ar. A quantidade

de zinco na primeira milha da crosta da terra sob terra firme é de 224.000.000

toneladas; nos oceanos e leito do mar existem 15.500.000 toneladas, caracterizando

a abundância do minério.

Existem no mundo aproximadamente 270 minas de zinco, sendo 75%

localizadas na América e na Ásia. A produção de minério de zinco em 2008 foi de

11.755.000 toneladas (GRUPO INTERNACIONAL DE ESTUDOS DO CHUMBO E

DO ZINCO, 2000;2009).

De acordo com o circuito de extração e produção de concentrado de zinco da

Associação Latino-Americana de Zinco (2009), o processo de mineração do zinco

consiste em três etapas, a extração e concentração, moagem e flotação.

6

A primeira etapa consiste em extrair a rocha mineral da natureza, podendo

efetuar-se a céu aberto ou subterrâneo, com variação nos teores dependendo da

mina (de 5 a 15% de zinco) e em seguida é transportada para uma planta

concentradora onde separa os tamanhos dos fragmentos. A segunda etapa é a de

moer continuamente as partículas que compõem o mineral até obter uma

granulometria máxima de 180 microns ou 0,18mm, permitindo finalmente a liberação

dos minerais de zinco em forma de partículas individuais. A terceira e última etapa é

a flotação, um processo físico-químico que permite a separação dos minerais

sulfetados de zinco (resultante da ocorrência na natureza combinada com o enxofre

e o metal) e outros elementos restantes dos minerais que compõem a maior parte da

rocha original. A partir deste processo, as partículas de zinco se encontram em

forma de sulfetos, de maneira que podem continuar em outras etapas do processo

produtivo, concentrando e elevando seu teor até que esteja pronto para o refino e

com um percentual de umidade na faixa média de 10% (op. cit.).

De acordo com Magalhães Filho (2000), mais de 90% da produção de zinco

primário provêm de minérios sulfetados, que são concentrados por flotação e

comercializados mundialmente como concentrado sulfetado de zinco. O teor de

zinco nos concentrados sulfetados varia de 45 a 60% de zinco e teor de enxofre é de

30 a 33%. Além do zinco e do enxofre, estes concentrados geralmente contêm ferro

(2-12%), chumbo (0,5-3%), sílica (0,5-3%), cobre (0,1-1%) como principais

impurezas em termos de quantidade e, dependendo do depósito mineral, cádmio e

prata.

5.3 O zinco metálico

Estima-se que existam 129 refinarias de zinco em todo o mundo, espalhados

por 40 países. Destas, 79 são fundições primárias e 50 são operações secundárias.

As fábricas primárias são baseadas inteiramente e praticamente na utilização de

concentrados de zinco e as secundárias são aquelas que produzem o zinco

metálico, ligas de zinco e óxido de zinco da reciclagem de materiais de sucata de

zinco. Somente no ano de 2008 foram produzidas 11.683.000 toneladas de zinco

metálico. (GRUPO INTERNACIONAL DE ESTUDOS DO CHUMBO E DO ZINCO,

2000;2009).

7

O processo por via hidrometalúrgica, conhecido também como processo

eletrolítico, que separa os elementos químicos de um composto através da

eletricidade, é o mais utilizado para tratamento dos concentrados sulfetados, com

mais de 80% de aplicação em plantas de zinco (MAGALHÃES FILHO, 2000).

Segundo esse autor (idem), as principais etapas do processo eletrolítico para

concentrados sulfetados de zinco são:

a) a primeira delas, a ustulação, sua finalidade é remover o enxofre e converter o

sulfeto de zinco (ZnS) concentrado em óxido de zinco (ZnO);

b) a seguir, processa-se a lixiviação, que é o método para remover o ferro com ácido

sulfúrico. Como 90% do zinco ustulado encontra-se na forma de óxido de zinco, a

maior parte do restante está presente como ferrita de zinco (ZnO.Fe2O3);

c) a purificação é o processo de remoção de algumas impurezas contidas na solução

da lixiviação neutra para que a mesma possa ser enviada para a etapa seguintes do

processo;

d) a eletrólise conta com várias cubas eletrolíticas nas quais estão dispostos os

catodos de alumínio (eletrodo negativo) e os anodos de uma liga chumbo-prata

(eletrodo positivo). As cubas são alimentadas pelo eletrólito, que é composto pela

solução de zinco purificada mais a solução após a passagem pelas cubas, a qual é

recirculada ao processo. O eletrólito que alimenta as cubas tem uma concentração

de zinco na faixa de 50 a 70 g/l. Pela aplicação de uma corrente elétrica entre os

anodos e catodos, o zinco è depositado nos catodos, formando as folhas catódicas

(placas finas de zinco), onde possuem um alto grau de pureza superior à 99,995%

de zinco. O oxigênio do processo é gerado nos anodos;

e) por último a fundição, que tem como objetivo fundir as folhas catódicas,

produzidas na eletrólise e efetuar o lingotamento de zinco como zinco SHG (Special

High Grade) ou ligas de zinco. O zinco se funde a 420°C e, em geral, são usados

fornos elétricos de indução de baixa freqüência tipo canal. O lingotamento do zinco é

feito em lingoteiras lineares ou circulares e tradicionalmente os lingotes têm peso

unitário de 25 kg.

8

O zinco é um metal branco ligeiramente azulado, quebradiço quando está frio,

porém se torna maleável e dúctil entre 100 e 150°C. Suas propriedades físico-

químicas podem ser observadas no quadro abaixo:

Quadro 1 – Propriedades físico-químicas do elemento zinco.

Classificação periódica Metal de transição (Grupo IIB)

Número atômico 30

Massa atômica 65,37

Densidade 7,133 g/cm³ (a 25° C)

Ponto de Fusão 419,4°C

Ponto de ebulição 967°C

Pressão do vapor 100 mmHG a 736°C

Calor latente de fusão 24,09 cal/g

Calor específico 0,0915 cal/g/°C (a 20°C)

Coeficiente de dilatação térmica linear 39,7 x 10+6 ohm,cm (a 30°C)

Condutibilidade térmica 0,27 cal/cm2/°C/s (a 20°C)

Resistividade elétrica 5,92 x 10-6 ohm.cm (a 20°C)

Potencial de Oxidação Zn – Zn2 + 2e = 0,7628 v

Número de valência: 2

Equivalente eletroquímico 1,220 g/Ah

Forma cristalina Hexágona compacta

Fonte: Penha Júnior, 2002.

5.4 As propriedades e os principais usos do zinco

A Associação Internacional do Zinco (2000;2009), também informa que o

zinco está presente em tudo o que as pessoas consomem, dentre estas, pode-se

destacar:

a) O zinco serve para revestimentos anti-corrosão p ara aço: Devido à

propriedade de reação com o ferro, resistência à corrosão e eletroquímica. O zinco

protege o aço através dos processos de galvanização, metalização, eletrodeposição

e tintas ricas em zinco. O aço revestido com zinco resiste a deterioração, corrosão,

incêndios e inundações melhor que qualquer outro material. Por isto, ele esta sendo

9

cada vez mais utilizado na construção residencial, industrial, comercial e agrícola. Já

na indústria automobilística, a garantia de proteção contra corrosão é hoje oferecida

pelos principais fabricantes de veículos e varia de 6 a 12 anos, podendo chegar a 30

anos.

b) Fabricação de ligas: Como tem propriedades e características de liga, o zinco é

utilizado principalmente na fabricação de ligas de latão (cobre-zinco) e em outras

ligas, como de alumínio e magnésio. O latão é um material cada vez mais popular

entre os arquitetos, decoradores e consumidores, além de ser bacteriostático, ou

seja, é um material higiênico – quando usado em maçanetas, parapeitos e

ferragens.

c) Componentes de precisão (fundição sob pressão): Com o baixo ponto de

fusão, capacidade para tratamento de superfície, resistência e fluidez, as ligas

fundidas com base em zinco de alto teor de pureza, tornam-se ideal para milhares

de aplicações de fundições, como em utensílios domésticos, pecas de precisão para

carros, computadores e equipamentos de comunicação.

d) Arquitetura : Como pode ser laminado, tem plasticidade e resistência à corrosão,

a folha de zinco faz com que ela seja um material ideal para telhados, drenagem da

água da chuva e aplicações de decoração.

e) Química: Transformado em óxido de zinco, se torna essencial na produção de

borracha, pneus, pigmentos de tinta e vitrificação de cerâmicas.

f) Saúde do Ser Humano, Animal e Plantas: As propriedades curativas dos

compostos de zinco permitem sua utilização em muitos produtos farmacêuticos e

cosméticos, de curativos e cremes anti-sépticos a loções solares. É vital para muitas

funções biológicas como resistência contra doenças, ajuda na digestão, reprodução,

crescimento físico, controle do diabete, paladar e olfato. Além de ser um nutriente

essencial para a indústria alimentícia, de fertilizantes e de ração animal.

10

CAPÍTULO VI

O ZINCO E SEUS ASPECTOS SOCIAIS E ECONÔMICOS

6.1 O zinco e a sociedade

A sociedade moderna não vive sem o zinco. Além de ser um elemento

indispensável para a saúde humana e para todos os organismos vivos ele presta um

serviço inestimável, pois ajuda poupar recursos naturais tais como, minério de ferro

e energia, além de prolongar a vida dos produtos e dos investimentos de capital em

aço, como casas, pontes, instalações portuárias, linhas de distribuição de energia e

água, telecomunicações e transporte. De acordo com a Associação Internacional do

Zinco (2000;2009), organização que representa os fabricantes de zinco em todo o

mundo, indica quatro fatores chaves sobre o zinco:

a) o zinco é natural: Está presente em nosso ambiente, em todas as formas, é

transportado pela própria natureza, até mesmo por fenômenos naturais, que

movimentam o zinco e contribuem com a chamada ciclagem natural.

b) o zinco é protetor: Sua qualidade mais importante é o de proteção natural.

Protege o aço contra corrosão, prolongando a vida útil em até cinco anos. Protege e

preserva a família, pois é essencial a saúde humana, no funcionamento do sistema

imunológico, proteção da pele, purificação da água e enriquecimento do solo e

proteção das plantações.

c) o zinco é sustentável: Satisfaz as necessidades atuais e não compromete as de

gerações futuras, pois é totalmente reciclável. Concentra no crescimento econômico.

Ajuda no processo social, desenvolvendo papel sustentável e fundamental na

iniciativa pública e privada.

d) o zinco, especialmente, não agride o ambiente: Atualmente, a quantidade de

zinco no meio ambiente está perto dos níveis históricos naturais. Ou seja, as

atividades do homem não estão mais afetando o equilíbrio natural do zinco no meio

ambiente.

11

6.2 O valor econômico da indústria do zinco

No desenvolvimento da sociedade moderna, o zinco é um metal essencial.

Dada a ampla gama de setores que exploram as propriedades singulares do zinco,

não surpreende o fato de que este metal tenha uma importância econômica

significativa. O consumo mundial de zinco metálico em 2008 foi de 11.488.000

toneladas, é o quarto metal mais consumido no mundo e contribui com cerca de US$

40 bilhões na economia mundial a cada ano. Somente a indústria do zinco

proporciona mais de 210.000 empregos diretos, além da indústria de mineração de

zinco que emprega cerca de 55.400 pessoas (excluindo-se China) e a de refino e

fundição cerca de 65.000 pessoas (GRUPO INTERNACIONAL DE ESTUDOS DO

CHUMBO E DO ZINCO, 2000;2009).

A atuação da indústria do zinco num escopo mundial é liderada por um

pequeno grupo, que mantém uma grande capacidade produtiva e que esta

distribuída por todos os continentes. Fatores críticos de competitividade, como

fontes de vantagens competitivas, fatores internos à empresa, mercado, conção da

indústria, regime de incentivos e regulação, são padrões da indústria do zinco que

tem relação evidente com o padrão de concorrência. A própria movimentação nas

economias mundiais, impactando diretamente os balanços de oferta e demanda de

produtos exerce um efeito direto e imediato. As estratégias de investimentos, a

busca de melhoria na capacidade de produção, além de oferta de produtos

complementares (derivados, ligas e subprodutos do processo), estão cada vez mais

sendo adotadas, proporcionando um maior nível de integração das empresas e

visando principalmente poder atender as crescentes demandas de zinco (FURQUIM,

2007).

6.3 O zinco é uma “ commodity”

Segundo Furquim (2007), a indústria do zinco está fundamentada

basicamente na produção de produtos padrão (commodities), que é direcionada à

melhor otimização do uso de matérias primas, recursos e busca de ganhos de

escala cada vez maiores. Os produtos mais comumente comercializados pela

indústria do zinco, é o Zinco SHG (Special High Grade), onde possuem padrões de

qualidade mínimos estabelecidos através da Bolsa de Metais de Londres (LME), que

12

também estabelece os padrões mínimos de qualidade para comercialização, além

dos preços dos mesmos.

A LME é a única bolsa internacional que comercializa zinco e que determina 7

regras especiais para estabelecer contratos, sendo elas: tamanho do lote, moeda

principal, movimento de preço mínimo, datas de vencimento, formatos e pesos

qualidade e garantias (ASSOCIAÇÃO INTERNACIONAL DO ZINCO, 2000;2009).

13

CAPÍTULO VII

A GALVANIZAÇÃO E SEUS ASPECTOS TÉCNICOS

7.1 A história da galvanização a fogo

A galvanização a fogo, como é mais conhecida mundialmente, é um dos mais

antigos e bem sucedidos processos de proteção já desenvolvidos. O químico

francês P.J. Malouin, em 1741, descobriu que o recobrimento com zinco poderia

proteger o aço da corrosão. Em 1837, o engenheiro Stanislaus Tranquille Modeste

Sorel patenteou a galvanização a fogo, tendo utilizado o termo galvanização (do

nome de Luigi Galvani, 1737-1798, um dos primeiros cientistas interessados na

eletricidade) porque é a corrente galvânica que protege o aço. Ela se denomina

desta maneira porque quando o aço e o zinco entram em contato em um meio úmido

é criada uma diferença de potencial elétrico entre os metais (ASSOCIAÇÃO

AMERICANA DE GALVANIZADORES, 2009).

Em 1850, as indústrias britânicas de galvanização já consumiam 10.000

toneladas anuais de zinco para a produção de aço galvanizado. Nos Estados

Unidos, somente em 1870, foi aberta a primeira fábrica de galvanização. Naquela

época o aço era mergulhado manualmente no banho de zinco (op. cit.).

7.2 Conceito de corrosão

De acordo com a Associação Brasileira de Corrosão (2009), a corrosão

consiste em um processo de deterioração dos materiais pela ação química ou

eletroquímica do meio, podendo estar ou não associado a esforços mecânicos. A

oxidação, também chamada de ferrugem, quando encontrada nos metais como ferro

e aço, não afeta apenas o aspecto estético do material, também altera sua

resistência mecânica e vida útil.

A corrosão é um dos maiores consumidores de ferro e aço no mundo. Cerca

de 20% da produção mundial é destruída anualmente pela corrosão. A estimativa é

que os custos da corrosão para a economia de paises industrializados podem

representar cerca de 4% do PIB. Protegendo o aço com o zinco, este custo pode ser

reduzido significativamente, prolongando a vida do material em pelo menos cinco

vezes (INSTITUTO DE METAIS NÃO FERROSOS, 2009).

14

7.3 Como o zinco protege contra a corrosão

O ferro e aço oxidam quando expostos ao ar e à água. Porém todo metal que

recebe uma camada de zinco está protegido de três maneiras contra essa oxidação.

Primeiro, devido à resistência e aderência que o revestimento de zinco fornece, veda

o metal subjacente do contato com seu ambiente corrosivo. Segundo, o zinco corrói-

se mais lentamente que o ferro. Terceiro, se o revestimento for danificado e o aço

exposto (acidentalmente ou através de corte, perfuração e etc), o zinco adjacente

também protege as áreas danificadas no aço. Esta propriedade extraordinária é

chamada de proteção anódica (INSTITUTO DE METAIS NÃO FERROSOS, 2009).

Segundo o mesmo instituto (idem), existem 4 soluções técnicas de

revestimentos a base de zinco:

a) Galvanização ou zincagem por emersão a quente ou galvanização a fogo;

b) Galvanização eletrolítica ou zincagem a frio ou eletrodeposição;

c) Aspersão térmica ou metalização;

d) Pintura com tinta rica em zinco;

7.4 Galvanização a fogo

De acordo com a Associação Brasileira de Construção Metálica (2009), o

produto galvanizado é um meio versátil e econômico utilizado em diversas

aplicações, devido principalmente à resistência mecânica do aço aliada à resistência

do zinco. As dez principais razões e vantagens para galvanizar a fogo, estão

resumidas abaixo:

1- Custo inicial competitivo;

2- Menor custo de manutenção;

3- Durabilidade;

4- Confiabilidade;

5- Rapidez do processo e de utilização;

6- Tenacidade (resistência) do revestimento;

7- Cobertura completa;

8- Protege de três maneiras;

9- Facilidade de inspeção;

10- Versatilidade de aplicações;

15

7.5 Fatores importantes para galvanizar

Alguns fatores devem ser levados em conta para decisão de galvanizar,

como:

a) Custo de aplicação do revestimento;

b) Vida útil antes da primeira manutenção;

c) Custo da manutenção do revestimento;

d) Custo de paralisação para manutenção;

Levando-se em conta esses quatro itens, verifica-se que o sistema de

galvanização a fogo muitas vezes é o mais econômico se comparado a outros

processos de revestimento (eletrodeposição do zinco, metalização e pintura com

tintas à base de zinco ou de outros pigmentos protetores contra a corrosão). É

possível fazer uma rápida comparação entre os sistemas de revestimento,

examinando-se o custo inicial de aplicação do revestimento e o custo de

manutenção do revestimento a ser realizada no futuro. Existem sistemas que têm

custo inicial menor, como alguns processos de pintura sem adequada limpeza do

metal-base, que, no entanto, apresentam um custo de manutenção maior no futuro.

O custo de manutenção pode ser mais ou menos elevado em função de fatores

como localização da estrutura ou peça protegida, dificuldade de acesso e a suas

várias partes e, ainda, exigências de desmontagem para a aplicação do tratamento

de manutenção (INSTITUTO DE METAIS NÃO FERROSOS, 2009).

A avaliação dos custos deve ser cuidadosa, pois algumas informações são

obtidas com precisão enquanto outras só podem ser estimadas de maneira

aproximada. Além dos custos, na seleção do melhor sistema de proteção, problemas

de aparência, disponibilidade de mão-de-obra e de material, e disponibilidade de

fornecedores de serviços de aplicação do revestimento também contam. Para a

maioria das estruturas e peças que precisam ser protegidas da corrosão, costuma-

se dar preferência a um sistema que tenha o menor custo de manutenção possível,

mesmo porque, com freqüência, não há possibilidade de acesso para a realização

da mesma (op. cit).

7.6 O processo de galvanização a fogo

A galvanização a fogo ou zincagem por imersão a quente é um processo de

revestimento de peças de aço ou ferro fundido, de qualquer tamanho, peso, forma e

16

complexidade, visando sua proteção contra a corrosão. Existem dois tipos de

processos de galvanização a fogo, a de linha contínua, utilizada em aços planos

(chapas) e arames, e a geral, utilizada para todos os outros formatos. (INSTITUTO

DE METAIS NÃO FERROSOS, 2009).

Foi desenvolvido um fluxograma do processo da galvanização geral, onde as

peças passam por várias etapas até receber o revestimento de zinco e estarem

adequadas ao uso, conforme demonstrado abaixo:

Figura 1 – Fluxograma do processo de galvanização geral.

Fonte: INSTITUTO DE METAIS NÃO FERROSOS, 2009.

DESENGRAXE

LAVAGEM

LAVAGEM

DECAPAGEM

FLUXAGEM

SECAGEM

IMERSÃO A QUENTE

RESFRIAMENTO

INICIO

TÉRMINO DO PROCESSO

17

CAPÍTULO VIII

O MERCADO BRASILEIRO DE ZINCO E DE GALVANIZAÇÃO

8.1 A indústria do zinco no Brasil

De acordo com o Anuário Mineral Brasileiro (2006), no Brasil existem duas

minas de zinco, ambas localizadas no estado de Minas Gerais. A maior fica no

município de Vazante, onde possui reservas com aproximadamente 2.000.000 de

toneladas de minério de zinco e uma produção anual de 133.700 toneladas de

concentrado silicatado de zinco (resultante da ocorrência na natureza combinada

com a sílica e o metal). A segunda fica localizada no município de Paracatu, produz

anualmente 37.000 toneladas de concentrado sulfetado de zinco.

Segundo Penha Júnior (2002), a disponibilidade de minério de zinco no Brasil

não é suficiente para a transformação e produção do metal refinado, gerando assim

uma maior necessidade do concentrado de zinco.

Existem duas unidades de transformação e refino de zinco no Brasil, também

no estado de Minas Gerais, a primeira localizada no município de Três Marias, com

capacidade de produção anual de 180.000 toneladas de zinco metálico. A segunda,

localizada no município de Juiz de Fora com capacidade de produção 98.000

toneladas por ano de zinco metálico. A Votorantim Metais Zinco S.A., unidade

pertencente ao Grupo Votorantim, é a única mineradora e produtora de zinco no

Brasil (ANUÁRIO MINERAL BRASILEIRO, 2006).

8.2 O mercado consumidor brasileiro de zinco

Segundo Cé (2000), a abertura do mercado, que permitiu ao consumidor

maiores opções na escolha de produtos de melhor qualidade, exerceu um

importante impacto no aumento do consumo per capita de zinco, refletindo o grande

potencial de crescimento do mercado brasileiro e que ainda pode ser explorado.

Para se fazer uma idéia comparativa, no Brasil o consumo é de aproximadamente

1,0 Kg/habitante/ano de zinco, enquanto na Europa é de 6,0 Kg/habitante/ano e no

Estados Unidos da América, 4,0 Kg/habitante/ano.

A evolução do consumo de zinco no Brasil nos últimos três anos pode ser

verificada conforme a figura abaixo:

18

Figura 2 – Evolução do consumo de zinco metálico no Brasil.

0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275

Consumo Interno

Importação

Exportação

Produção

Mercado Brasileiro de Zinco (em mil toneladas)

2006 2007 2008

Fontes: SECRETÁRIA DO COMÉRCIO EXTERIOR, 2009; INSTITUTO DE METAIS NÃO FERROSOS 2009.

Os principais segmentos consumidores de zinco no Brasil estão distribuídos

de acordo com a figura abaixo:

Figura 3 – Segmentos consumidores de zinco no Brasil.

Consumo Anual de Zinco por Segmento

Transf. Óxido14%

Latão11%

Galvanoplastia, Fios, Navios,

Químicos1%

Pilhas2%

Eletrode-posição

2%

Galvanizadores Linha Contínua

37%7 empresasGalvanizadores

Geral18%

70 empresas

Transf. Zamac15%

Fonte: MAZAC, 2009.

19

As principais aplicações do zinco no Brasil podem ser verificadas através do

quadro abaixo:

Quadro 2 – Aplicações do zinco no Brasil

Galvanização

Torres de transmissão; grampos de cercas; pregos; telas;

telhas; tubos; defensas metálicas; cercas; portas; grades;

janelas; portões; sinalizações; acessórios para transmissão

elétrica; postes; padrões elétricos; chapas para automóveis;

geladeiras; fogões; freezers; arames lisos e farpados;

Ligas de Zinco

(Zamac)

Composto por

zinco, alumínio,

magnésio e

cobre

Zíperes, fechaduras, ferragens, maçanetas, cadeados,

reguladores de gás e queimadores, pinos para panelas de

pressão, fivelas, brindes, miniaturas, moldes para injeção,

molinetes, tomadas elétricas, válvulas para câmara de ar,

esguichos, artigos religiosos, acessórios para móveis, na

indústria automobilística: maçanetas, retrovisores, tampas de

combustível e limpadores de pára-brisa;

Ligas de Zinco

(Latão)

Composto por

zinco e cobre

Fechaduras, cadeados, dobradiças, cremonas, parafusos,

batentes e ferragens em geral;

Óxido de Zinco Medicamentos; cosméticos; borrachas como pneus, câmaras

de ar e mangueiras; pisos de borracha; solados de sapatos;

cerâmicas, como fritas para pisos e azulejos; suprimento

mineral; ração animal; micronutrientes; fertilizantes; tintas e

vernizes e pilhas;

Eletrodeposição Chapas revestidas a frio: geladeiras; fogões; freezers;

microondas;

Pilhas Insumos para fabricação de pilhas;

Galvanoplastia Revestimento com camada fina: Materiais diversos; peças

decorativas;

Fios Soldas em esquadrias de alumínio;

Navios Anodos de sacrifício;

Químicos: Pó para tintas;

Fontes: Cé, 2000; MAZAC, 2009.

20

A Mazac (2009), empresa privada, prestadora de serviços de representação,

é formada por profissionais de longa vivência no mercado de zinco, sendo seus

proprietários ex-funcionários de uma usina de zinco brasileira. Efetua entre outros

trabalhos, o acompanhamento do mercado brasileiro de zinco, seus derivados e

resíduos, com enfoque na evolução do consumo por segmentos, número

aproximado de clientes em cada segmento, entrada e saída de consumidores no

mercado, principais fontes de zinco para importação e análise dos principais

destinos das exportações brasileiras. As informações cedidas pela referida empresa

são utilizadas somente para uso próprio e interno da mesma, não havendo a

disponibilidade dessas informações para o mercado como um todo.

8.3 A indústria brasileira de galvanização

Segundo Cé (2000), a chegada de empresas estrangeiras na década de 90,

atém de ter tido um acréscimo real de investimentos em setores tradicionalmente

usuários de estruturas de aço galvanizado, provocou um impacto positivo destas

mesmas empresas em trazerem uma cultura de engenharia voltada para o uso do

zinco em revestimentos, já que eram tradicionais consumidoras destes produtos

galvanizados. A exemplo mundial, o Brasil também consome mais de 50% do zinco

na galvanização.

Entretanto, Nunes (2008), explica que a indústria de galvanização brasileira

está ainda em desenvolvimento. Apenas como comparativo, na Europa existem

aproximadamente 630 plantas de galvanização em operação, nos Estados Unidos,

cerca de 350 e no Japão por volta de 130.

De acordo com a Mazac (2009), no Brasil existem aproximadamente 77

plantas de galvanização, em sua maioria localizada na região sudeste e sul do país.

Destas, 7 plantas são de processo linha contínua, constituídas basicamente pelas

grandes siderúrgicas brasileiras e o restante, empresas prestadoras de serviços de

galvanização geral, com estrutura de grande, médio e pequeno porte. O fator que

determina a capacidade de cada galvanizador geral é o tamanho de sua cuba (local

onde o zinco fica líquido aguardando a imersão das peças).

A galvanização geral processou em 2007, cerca de 270 mil toneladas de aço

para diversos setores, como agrícola, suprimento elétrico, telecomunicações,

rodoviário, ferroviário e o de construção civil. Isso representa menos de 10% da

21

produção de aço do Brasil. No setor de construção civil (das obras civis

propriamente ditas até infra-estruturas como, pontes, estradas, silos e etc.), somente

7,3% dos produtos fabricados são galvanizados pelo processo de galvanização

geral, e é o setor que mais cresce no Brasil e o que pode vir a utilizar uma parcela

maior de produtos galvanizados (NUNES, 2008).

O principal concorrente da galvanização geral no Brasil é a pintura industrial

elaborada. Um dos principais motivos que levam a decisão do consumidor em optar

pelo processo de revestimento com tinta, é o fato de analisar somente o custo inicial

da aplicação do revestimento, comparado com os outros revestimentos, além do fato

de não avaliar em seu projeto o custo de manutenção ao longo do tempo (op.cit.).

22

CAPÍTULO IV

MARKETING

9.1 Conceitos básicos

O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades

humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, pode se dizer que

ele supre necessidades lucrativamente (KOTLER; KELLER, 2006).

Já para Lamb, Jr., Hair, Jr. e McDaniel (2004), o marketing pode ser analisado

por duas perspectivas. Primeiro, é uma filosofia, uma atitude ou uma orientação de

gerenciamento que realça a satisfação do cliente. Segundo, marketing é um

composto de atividades utilizadas para implementar essa filosofia. Englobando

essas duas perspectivas, o marketing é o processo de planejamento e execução da

concepção, do preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços

para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e das organizações.

A troca é termo-chave na definição do marketing. Seu conceito é bem

simples, significa a obtenção de algo preferido ou desejado de alguém oferecendo

algo em troca (LAMB, Jr.; HAIR, Jr.; McDANIEL, 2004). Para que o potencial de

troca possa existir, cinco condições devem ser satisfeitas:

1. Deve haver pelo menos duas partes.

2. Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes.

3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega.

4. Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca.

5. Cada parte deve desejar negociar com a outra.

A administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte em

uma relação de troca potencial procura maneiras de obter as respostas desejadas

das outras partes. A administração de marketing é vista como a arte e a ciência da

escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por

meio de criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. O

objetivo de marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o

serviço seja adequado a ele e se venda sozinho (KOTLER; KELLER, 2006).

23

Segundo esses autores (idem), há ainda um conjunto principal de conceitos

que estabelece a base para a administração de marketing:

a) Necessidades, desejos e demandas: Necessidades são os requisitos

humanos básicos. Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a

objetos específicos que possam satisfazê-las. Demandas são desejos por produtos

específicos apoiados pela capacidade de comprá-los.

b) Mercados-alvo, posicionamento e segmentação: Uma empresa raramente

pode satisfazer a todos em um mercado. Com isso os mercados são divididos em

segmentos e após examinar diferenças demográficas, psicográficas e

comportamentais entre os compradores, eles identificam e descrevem grupos

distintos, que podem preferir e exigir mixes diferentes de produtos e serviços. Então,

decidem quais segmentos apresentam a maior oportunidade – quais são seus

mercados-alvo.

c) Ofertas e marcas: As empresas atendem a necessidade emitindo uma

proposta de valor – um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para

satisfazer suas necessidades. A proposta de valor intangível é materializada por

uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e

experiências. A marca é uma oferta de uma fonte conhecida.

d) Valor e satisfação: A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor e

satisfação ao comprador–alvo. O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e

intangíveis percebido pelo consumidor. A satisfação reflete os julgamentos

comparativos de uma pessoa do desempenho (ou resultado) percebido de um

produto em relação a suas expectativas.

e) Canais de marketing: Para atingir um mercado-alvo, a empresa usa três

tipos de canal de marketing. Canais de comunicação que transmitem mensagens de

compradores-alvo. Canais de distribuição para apresentar, vender ou entregar

produtos físicos ou serviços ao comprador ou usuário. Canais de serviços para

efetuar transações com compradores potenciais.

f) Cadeia de suprimento: A cadeia de suprimento é um canal mais longo, se

estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais – que são

levados aos compradores finais.

g) Concorrência: A concorrência inclui todas as ofertas e os substitutos rivais,

reais e potenciais que um comprador possa considerar.

24

h) Ambiente de marketing: O ambiente de marketing é constituído pelo

ambiente de tarefa e o ambiente geral. O ambiente de tarefa inclui os participantes

imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. O ambiente

geral é formado por seis componentes: ambiente demográfico, ambiente econômico,

ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e

ambiente sociocultural. Todos contêm forças que podem produzir um impacto

relevante sobre os participantes do ambiente de tarefa.

i) Planejamento estratégico: Na prática, o marketing segue um processo

lógico. O processo de planejamento de marketing consiste em analisar

oportunidades de marketing, selecionar mercados-alvo, projetar estratégias de

marketing, desenvolver programas de marketing e gerenciar os esforços de

marketing.

9.2 Marketing industrial

O marketing industrial consiste em mecanismos mercadológicos, concebidos

a partir dos conceitos de marketing, orientados para a integração dos esforços

comerciais quando objeto de troca significa a sobrevivência e a continuidade, com

lucro, dos negócios entre as empresas. A característica que mais chama atenção no

marketing industrial é a manipulação de valores tangíveis preferencialmente,

responsáveis por desempenhos mensuráveis, ao passo que no marketing de

consumo os aspectos relativos à eficiência de produto ou desempenho não são

tratados como importantes no Brasil (MOREIRA, 1989).

Em alguns países, principalmente da Europa, definem o marketing industrial

como marketing business to business ou marketing empresarial. É o conjunto de

relações existentes entre organizações, produtoras de bens e/ou de serviços,

visando um benefício específico (MOREIRA; NETO, 1998).

Segundo Silva (2001), grande parte das empresas industriais não possuem

um departamento de marketing formal. Normalmente para essas empresas, as

decisões de marketing requerem grandes investimentos próprios e atravessam os

limites de sua estrutura organizacional, fazendo com que a responsabilidade dessas

decisões esteja muito mais ligada à administração geral. São decisões importantes,

de nível estratégico dentro da empresa, exigindo habilidades, visão e planejamento

25

estratégico das companhias-alvo e de seus executivos. Como conseqüência, muitas

delas são voltadas para produtos, em detrimento de seus clientes, oferecendo uma

imensa variedade de opções de produtos e serviços, desperdiçando seus recursos e

reduzindo seus lucros.

É inquestionável a força que o marketing representa para empresas

industriais e, que em número cada vez maior, as empresas estejam tentando

explorar mercados além de suas fronteiras geográficas, intensificando a

concorrência em quase todas as frentes. Assim, as empresas estão sendo forçadas

a adquirir aptidões mercadológicas cada vez maiores a fim de poderem enfrentar

competidores com as quais nunca antes teriam de medir forças (op. cit.).

9.3 Estratégias de marketing

Segundo Ferrell et al. (2000), a estratégia de marketing envolve a seleção de

um mercado-alvo específico e a tomada de decisões em relação aos elementos

cruciais de produto, preço, promoção e distribuição para satisfazer às necessidades

dos consumidores desse mercado. Escolher a estratégia correta entre as muitas

alternativas possíveis é o teste final para o desenvolvimento de uma boa estratégia

de marketing.

Para Lamb, Jr., Hair, Jr. e McDaniel (2004), a estratégia de marketing,

envolve três atividades: selecionar mercados-alvo, definir objetivos, desenvolver e

manter um composto de marketing (produto, distribuição, promoção e preço) que

produzirá trocas mutuamente satisfatórias com os mercados-alvo. As variações no

composto de marketing não ocorrem por acaso. Elas representam estratégias de

marketing fundamentais para seus administradores, que procuram obter vantagens

sobre os concorrentes e a busca do sucesso no mercado.

Segundo esses autores (idem), destacam essas estratégias de acordo com

cada componente do composto, da seguinte forma:

a) Estratégia de produto: Tipicamente, o composto de marketing começa com

a oferta do produto. Não temos como pensar em um sistema de distribuição,

definição de preço, sem conhecer o produto. O coração do composto de marketing é

a oferta de produtos da empresa, nele não se engloba somente a unidade física,

26

mas também outros fatores, como embalagem, garantia, serviços pós-venda, marca

e imagem da empresa.

b) Estratégia de distribuição: O foco principal é tornar os produtos disponíveis

quando e onde os clientes desejarem. Normalmente auxiliados pelos canais de

marketing, fazendo a distribuição do fabricante até o usuário final. A distribuição

física consiste em todas as atividades relacionadas com armazenamento e

transporte de produtos, de forma que eles cheguem em perfeitas condições de uso

aos locais indicados.

c) Estratégia de promoção: Vendas, publicidade, promoção de vendas e

relações públicas incluem-se na promoção. Sua principal função é ajudar a realizar

trocas mutuamente satisfatórias com os mercados-alvo, educando, informando,

persuadindo e principalmente lembrando-os dos benefícios de uma organização ou

de um produto.

d) Estratégia de preço: O que o comprador deve dar para obter um produto, é

considerado preço. É o mais flexível dos quatro componentes do composto de

marketing. Aumentar ou reduzir preços frequentemente é a variável mais fácil de

modificar do que qualquer outra do composto. É uma das armas competitivas mais

importantes.

Kotler (2001), informa que uma empresa precisa ser eficiente em marketing

estratégico e tático, igualmente eficaz em marketing administrativo; este que, por sua

vez fornece a condição de preparar e executar os planos de marketing completos,

nos quais todas as estratégias e táticas têm que ser integradas em um plano de

marketing que possa ser executado com eficácia pela organização.

Nas novas formas de competição, o marketing opera em três dimensões:

como cultura, como estratégia e como tática, refletindo três níveis de estratégia

(corporativa, de negócio e funcional). Embora cada dimensão do marketing esteja

presente em cada nível de estratégia, a ênfase dada a cada dimensão varia de

acordo com o nível de estratégia e o nível dentro da hierarquia da organização.

Como cultura, o marketing é um conjunto de valores básicos e crenças acerca

da importância do cliente que orienta a organização. O marketing como estratégia é

a ênfase ao nível de unidade de negócios onde o foco está na segmentação, no

posicionamento e no mercado-alvo e no negócio escolhido, definindo como a

empresa compete. Como tática, o marketing focaliza sobre os elementos integrados

27

do mix de marketing, tais como preço, produto, promoção, distribuição e serviço ao

cliente.

Cada nível de estratégia e cada dimensão de marketing, devem ser

desenvolvidos no contexto do nível precedente. Isto desde a formulação até a

implementação da estratégia. Face à evolução a novas formas de organização para

gestão dos assuntos de negócio nas novas condições de competição, requer-se

uma revisão do papel da função marketing dentro da organização. A evolução

destas formas de organização enfatiza a flexibilidade para responder às mudanças

nas necessidades do cliente e a integração para responder às expectativas de prazo

do cliente e gerar novas definições do papel do marketing e suas responsabilidades.

Basicamente, a função marketing opera através de sistemas (análise, planejamento),

procedimentos (implementação) e controle de decisões e programas destinados à

gestão da demanda (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).

Para tanto, as decisões resultantes da gestão do marketing devem ser

consistentes com os objetivos da empresa e coerentes com os objetivos das outras

funções e considerar que na gestão da demanda existem restrições quanto à

quantidade, à duração (tempo) e à natureza.

Para Kotler e Armstrong (1999), o processo decisório da função marketing

envolve a forma como estas decisões são realizadas. Esta etapa abrange o estudo

da estrutura geral do processo decisório, dos fatores que afetam estas decisões, das

técnicas para implementar as decisões e das abordagens para gestão das decisões.

Podem-se caracterizar as decisões da função marketing em: análise, planejamento,

implementação e controle dos planos e ações destinados a criar, desenvolver e

manter trocas com o mercado-alvo com o propósito de alcançar os objetivos da

empresa.

A eficácia do marketing de uma empresa ou divisão reflete-se no grau em que

exibe os cinco atributos principais de uma orientação de marketing: a filosofia

voltada para o cliente, a organização integrada de marketing, a informação

adequada de marketing, a orientação estratégica e a eficiência operacional. Ao

serem avaliadas tais informações podem-se assim analisar e entender qual é a

situação atual da empresa, e assim, definir estratégias competitivas (KOTLER;

KELLER, 2006).

28

Segundo o método clássico para a formulação de estratégias, a estratégia

competitiva é uma combinação das metas que a empresa busca e dos meios e

políticas pelos quais ela pretende alcançá-las. Representante da Escola Clássica,

Porter (1989) apresenta três estratégias genéricas para criar uma posição

defensável há longo prazo contra as forças competitivas e superar a concorrência:

a) Liderança no custo total - O objetivo central é ter os custos mais baixos que

os concorrentes, o que proporciona retornos acima da média. A empresa deve

estabelecer políticas funcionais como: instalações com grande capacidade produtiva,

perseguição de redução dos custos pela experiência, controle rígido de custos e

despesas gerais. Os riscos envolvidos na estratégia da liderança no custo total são

os constantes re-investimentos em equipamentos para manter esta liderança,

principalmente devido à mudança tecnológica;

b) Diferenciação - A empresa procura diferenciar o seu produto ou serviço das

concorrentes criando algo único em toda a indústria, e pode ser através de: imagem

da marca, tecnologia, peculiaridades, serviços sob encomenda, rede de

fornecedores, entre outros. A diferenciação também proporcionará retornos acima da

média, pois cria uma situação defensável contra as forças competitivas, devido à

lealdade dos consumidores em relação à marca e conseqüentemente a menor

sensibilidade em relação ao preço;

c) Enfoque - Visa enfocar determinado grupo comprador, um segmento na

linha de produtos ou um mercado geográfico, ou seja, objetiva atender o alvo

determinado, ao contrário das estratégias anteriores. A empresa atinge a

diferenciação por satisfazer melhor as necessidades do alvo, ou custos mais baixos

na obtenção deste alvo, ou ambos. O maior risco desta estratégia é a diferença de

custos entre empresas que atuam em vários mercados e aquelas que atendem

enfoques particulares é grande, de forma a eliminar as vantagens de custos de

atender um alvo.

Conforme Porter (1989), a concorrência em uma indústria depende de cinco

forças competitivas: a ameaça de entrada, a ameaça de substituição, o poder de

negociação dos fornecedores, o poder de negociação dos compradores e a

rivalidade entre os concorrentes.

29

9.4 Segmentação de mercado e mercado-alvo

O termo mercado significa diferentes coisas para diferentes pessoas. Um

mercado é composto por pessoas ou organizações com desejos e necessidades,

com recursos e disposição para comprar. Na maioria das organizações bem-

sucedidas, a segmentação de mercado tem um papel importante na estratégia de

marketing, é uma ferramenta poderosa. Sua razão mais importante é fato de quase

todos os mercados incluem grupos de pessoas ou organizações com diferentes

preferências e necessidades de produtos e/ou serviços (LAMB, Jr.; HAIR, Jr.;

McDANIEL, 2004).

Segundo Ferrell et al. (2000), em razão da estratégia de marketing ter o papel

primário de colocar a empresa em posição ótima a respeito das necessidades dos

consumidores, primeiramente devemos considerar as decisões relacionadas

mercados-alvos e a segmentação de mercado. Todas as empresas têm duas

alternativas básicas para determinar o escopo dos mercados que atenderá ou

tentará atrair – marketing de massa e segmentação de mercado. O propósito da

segmentação de mercados é dividir a população inteira em grupos com

necessidades relativamente homogêneas.

Para Kotler e Keller (2006), o ponto de partida de qualquer discussão sobre

segmentação é o marketing de massa. No marketing de massa, o vendedor se

dedica à produção, distribuição e promoção de massa de um produto para todos os

compradores. O argumento do marketing de massa é que ele cria um mercado

potencial maior, o que gera custos mais baixos – que por sua vez levam preços mais

baixos ou margens mais altas.

Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores

que possuem as mesmas preferências. O marketing de segmento oferece benefícios

importantes em relação ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir

preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-

alvo. Também se possível ajustar o programa e as atividades de marketing para

refletir melhor o marketing da concorrência. Os segmentos de mercado podem ser

30

identificados de diversas maneiras. Uma delas é a partir de segmentos por

preferências.

a) Homogêneas: Mostra um mercado em que todos os consumidores têm

praticamente a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum segmento

natural.

b) Difusas: A preferência dos consumidores pode ser dispersa por todo o

espaço, indicando que tem preferências variadas.

c) Conglomeradas: O mercado pode revelar um banco de preferências

distintas chamadas segmentos de mercados naturais.

Algumas empresas adotam a abordagem de concentração de mercado ainda

mais e focam seus esforços de marketing em um segmento pequeno e bem definido

que possui um conjunto de necessidades específicas e exclusivas; essa abordagem

é conhecida como marketing de nicho (FERRELL et al., 2000).

Para Kotler e Keller (2006), um nicho é um grupo definido mais estritamente

que procura por um mix de benefícios distinto. Um nicho atraente tem as seguintes

características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas; os clientes

concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir suas

necessidades; o nicho não costuma atrair outros concorrentes; o nicho gera receitas

por meio da especialização; e o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros

maiores.

O marketing direcionado está levando a programas de marketing idealizados

de acordo como os desejos e as necessidades de grupos de cliente locais (áreas

comerciais, bairros e até mesmo lojas). As atividades de marketing procuram ficar

tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente.

Grande parte do marketing local constitui-se do marketing experimental, que

promove um produto ou serviço não só comunicando suas características e

benefícios, como também relacionando-o com experiências singulares e

interessantes (KOTLER; KELLER, 2006).

Quando uma empresa cria um composto de marketing totalmente exclusivo

para cada consumidor de segmento-alvo, está adotando marketing sob medida.

Essa abordagem é comum em marketing business-to-business, em que programas

e/ou sistemas exclusivos são preparados para cada cliente (FERRELL et al., 2000).

31

Kotler e Keller (2006), identificam o último nível de segmentação que nos leva

aos “segmentos de um”, ao “marketing customizado” ou ao “marketing um-para-um”.

Atualmente, os clientes estão tomando mais iniciativas para determinar o que e

como comprar. Eles navegam pela internet, procuram informações e avaliações dos

produtos e serviços oferecidos, conversam com fornecedores, usuários e críticos do

produto, e, em muitos casos, até desenham o produto que querem. À medida que as

escolhas são feitas pelo cliente, são enviados sinais para o sistema de fabricação do

fornecedor, que coloca em ação as engrenagens da encomenda de componentes,

montagem e entrega.

Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados

consumidores. Alguns pesquisadores tentam formar segmentos observando as

características geográficas, demográficas e psicográficas das pessoas. Depois

examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou

respostas em relação ao produto. Outros pesquisadores tentam identificar

segmentos observando questões “comportamentais”, como as respostas dos

consumidores aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou marcas.

Independentemente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o

programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para reconhecer as

diferenças entre clientes (KOTLER; KELLER, 2006).

Seguem as especificações das principais variáveis de segmentação:

a) Geográfica: Requer a divisão do mercado em diferentes unidades

geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. A empresa pode

atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas geográficas, prestando atenção às

variações locais.

b) Demográficas: O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como

idade, tamanho de família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de

instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe sócias. As variáveis

demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de clientes por

várias razões. Uma delas é que as necessidades e os desejos dos consumidores,

assim como suas preferências por marcas e produtos, estão frequentemente

associados a variáveis demográficas. Outra razão é que elas são fáceis de ser

medidas. Mesmo quando o mercado-alvo é descrito em termos não–demográficos

(como tipo de personalidades), é necessário considerar as características

32

demográficas para estimar o tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação

que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente.

c) Psicográfica: É a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para

entender melhor os consumidores. Na segmentação psicográfica, os compradores

são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e

nos valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos

diferentes.

d) Comportamental: Os compradores são divididos em grupos segundo seus

conhecimentos, atitude e uso e resposta a um produto.

Após identificar segmentos de mercado potenciais, uma empresa deve decidir

quantos e quais desejam focar. Cada vez mais são combinados diversas variáveis

para identificar grupos-alvo menores e mais definidos.

Para uma segmentação efetiva, os segmentos de mercado devem atender

favoravelmente aos cinco critérios a seguir sendo:

e) Mensuráveis: O tamanho, o poder de compra e as características dos

segmentos devem ser passíveis de mensuração.

f) Substanciais: Devem ser grandes e rentáveis, o suficiente para serem

atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível e um

programa de marketing bem desenvolvido.

g) Acessíveis: Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao

segmento.

h) Diferenciáveis: São conceitualmente distintos e respondem de maneira

diferente a cada elemento e programa de mix de marketing.

i) Acionáveis: Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e

atender aos segmentos.

Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois

fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria

empresa. Ela dever considerar se o segmento potencial atende aos cinco critérios de

utilidade: se ele possui características que o tornam atrativo, como tamanho,

crescimentos, aproveitamento, economias de escala e baixo risco: e se investir nele

condiz com seus objetivos e recursos. Alguns segmentos atraentes podem ser

rejeitados se não estiverem de acordo como os objetivos de longo prazo da

33

empresa, ou se ela não tiver uma ou mais competências necessárias para oferecer

um produto de valor superior (KOTLER; KELLER, 2006).

Um mercado-alvo é um grupo de pessoas ou empresas para as quais uma

empresa projeta, implementa e mantém um composto de marketing com a finalidade

de atender às necessidades desse grupo, resultando em trocas mutuamente

satisfatórias (LAMB, Jr.; HAIR, Jr.; McDANIEL, 2004).

Segundo Kotler e Keller (2006), após avaliar os diferentes segmentos, a

empresa deve considerar cinco padrões de seleção de mercado-alvo, como segue:

a) Concentração em um único segmento: Empregando o marketing

concentrado, a empresa consegue entender a fundo as necessidades do segmento

e marca uma forte presença no mercado. Além disso, desfruta economias

operacionais graças à especialização de sua produção, distribuição e promoção. Se

alcançar a liderança do segmento, pode ainda ter um alto retorno sobre o

investimento. Entretanto, existem riscos. Um segmento pode desaparecer ou um

concorrente pode invadi-lo.

b) Especialização Seletiva: A empresa seleciona certo número de segmentos

atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção, Não é

indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente

rentáveis. Essa estratégia multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco

da empresa.

c) Especialização por produto: As empresas se especializam em um produto

que possa ser vendido em vários segmentos. O risco é que o produto pode ser

substituído por uma tecnologia totalmente nova.

d) Especialização por mercado: Neste caso, a empresa concentra-se em

atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes. A empresa ganha

uma forte reputação atendendo a esse grupo de clientes e torna-se um canal para

promover produtos que o grupo possa utilizar. O risco é os clientes terem seus

orçamentos cortados.

e) Cobertura total de mercado: A empresa que usa este tipo de abordagem

tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que

eles possam precisar. Apenas empresas muito grande podem adotar uma estratégia

de cobertura total de mercado. As grandes empresas podem cobrir todo o mercado

de dois modos: por meio do marketing indiferenciado e do marketing diferenciado.

34

No marketing indiferenciado, a empresa ignora as diferenças dos mercados

segmentados e busca atingir todo o mercado com apenas uma oferta. Ela

desenvolve um produto e um programa de marketing que sejam adequados ao maior

número de cliente possível. Além disso, são utilizadas a distribuição e propaganda

em massa.

No marketing diferenciado, as empresa atuam em vários segmentos de

mercado e empregam diferentes programas para cada segmento.

9.5 Diferenciação de produtos e de serviços

A função marketing está evoluindo para um estilo interativo impulsionando o

diálogo com o cliente e o fornecedor. E o marketing de massa orientado para troca

está mudando para um marketing personalizado de relacionamento e integrado. A

tendência de personalização causa impacto sobre o mix de marketing,

personalizando o produto, pela empresa ou pelos clientes, por meio dos opcionais

que formam o produto. Devido a esta tendência de personalização do produto, os

elementos do mix de marketing podem ser personalizados evoluindo para uma

integração com o cliente. Na discussão do valor (produto) a entregar para o cliente

como um componente do mix de marketing, é necessário distinguir suas dimensões

como sendo: o benefício que o cliente compra, o produto básico ou essencial, o

produto esperado, o produto ampliado e o produto potencial (KOTLER, 1999).

Para Lamb, Jr., Hair, Jr. e McDaniel (2004), a forma de distinguir os produtos

de uma empresa dos da concorrência é utilizar a diferenciação de produto, como

estratégia de posicionamento. Essa distinção pode ser real ou percebida.

A diferenciação surge a partir da ampliação do produto, que é o que leva a

examinar o sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas

de obter, usar, adaptar e descartar o produto. A nova competição não se dá entre o

que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao

produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do

cliente, financiamento, entrega, armazenagem e outros fatores que as pessoas

valorizam (KOTLER; KELLER, 2006).

Ainda, segundo Kotler e Keller (2006), para ter uma identidade de marca, os

produtos devem ser diferenciados. Certos produtos são mais fáceis de diferenciar do

35

que outros. Em um extremo, alguns produtos permitem pouca variação e já em

outro, permitem grande diferenciação, onde as empresas lidam com extensa

variedade de parâmetros, como segue:

a) Forma: Muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma,

como tamanho, formato ou estrutura física.

b) Características: Muitos produtos podem ser oferecidos com características

variáveis, que complementam sua função básica. Uma empresa pode identificar e

selecionar novas características apropriadas fazendo levantamentos com

compradores recentes e, em seguida, calculando o valor para o cliente em relação

ao custo para a empresa de cada característica potencial.

c) Qualidade de Desempenho: É o nível no qual as carcterísticas básicas do

produto operam. A maioria dos produtos se enquadra em quatro níveis de

desempenho, sendo baixo, médio, alto ou superior. As empresas não precisam

necessariamente desenvolver o maior nível de desempenho possível. O fabricante

deve projetar um nível que seja apropriado para o mercado-alvo.

d) Qualidade de Conformidade: Que todas as unidades produzidas sejam

idênticas e atendam às especificações prometidas.

e) Durabilidade: Uma mensuração da vida operacional esperada do produto

sob condições naturais ou excepcionais, é um atributo valioso para determinados

produtos.

f) Confiabilidade: É a mensuração da probabilidade de um produto não

quebrar ou apresentar defeitos durante determinado período.

g) Facilidade de Reparo: É a mensuração da facilidade de consertar um

produto que funcione mal ou que deixe de funcionar. A facilidade de reparo ideal

existiria se os próprios usuários pudessem consertar os produtos, rapidamente e a

baixo custo.

h) Estilo: É o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. O

estilo tem a vantagem de criar uma diferenciação difícil de ser copiada. No lado

negativo, um estilo marcante não indica necessariamente desempenho superior.

Entretanto, Kotler e Keller (2006), explica que quando o produto não pode ser

facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de

serviços valorizados e na melhoria da qualidade com que são prestados. Em termos

de serviços, os grandes diferenciais são:

36

a) Facilidade de Pedido: É a facilidade que o cliente encontra para fazer um

pedido à empresa.

b) Entrega: Refere-se à qualidade com que o produto ou serviço é entregue

ao cliente. Isso inclui velocidade precisão e preocupação com o processo em si.

c) Instalação: Refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional

no local planejado. A diferenciação nesse ponto da cadeia de consumo é

particularmente importante para as empresas que comercializam produtos

complexos.

d) Treinamento do Cliente: Oferecer treinamento do cliente significa capacitar

os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada

e com eficiência.

e) Orientação ao Cliente: São todos os dados, sistemas de informações e

serviços de consultoria que a empresa oferece ao comprador.

f) Manutenção e Reparo: Descreve o programa de atendimento destinado a

auxiliar os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos

comprados.

9.6 Canais de marketing e redes de valor

A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais.

Entre essas duas pontas, vários intermediários realizam diversas funções. Os

intermediários constituem um canal de marketing (também chamado como canal

comercial ou canal de distribuição). Formalmente canais de marketing são

conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de

disponibilizar um produto ou serviço para uso o consumo. Eles formam o conjunto de

caminhos que um produto ou serviço segue depois da produção, culminado na

compra e utilização pelo usuário final (KOTLER; KELLER, 2006).

Já para Lamb, Jr., Hair, Jr. e McDaniel (2004), um canal de marketing é uma

estrutura empresarial de organizações independentes que vão do ponto de origem

do produto até o consumidor, com a finalidade de mover o produto até chegar ao

seu destino final de consumo.

Segundo Coughlan et al. (2002), admitem certa explicação sobre essa

definição, que um canal de marketing não é apenas uma empresa fazendo o melhor

37

que pode no mercado - quer ela seja fabricante ou intermediário. Em vez disso,

muitas entidades estão, em geral, envolvidas nessa atividade. Cada membro do

canal depende dos demais para desempenhar sua função correspondente. A

definição deixa claro que fazer um canal de marketing funcionar representa um

processo. Não é acontecimento. A distribuição frequentemente leva tempo para ser

efetuada, e mesmo quando uma venda é finalmente efetuada, o relacionamento com

o usuário final muitas vezes não termina aí.

Entretanto, Kotler e Keller (2006), explica que os diversos consumidores têm

necessidades diferentes no processo de compra. Em muitos mercados, os

compradores se classificam em uma das quatro categorias a seguir:

a) Compradores habituais: Comprar sempre dos mesmos lugares e da

mesma maneira.

b) Compradores que buscam alto valor: Conhecem as próprias necessidades

e “pesquisam os canais” minuciosamente antes de comprar, optando pelo menor

preço possível.

c) Compradores que apreciam variedade: Coletam informações em muitos

canais, tiram proveito de serviços altamente personalizados e, então compram em

seu canal favorito, independentemente do preço.

d) Compradores com alto envolvimento: Coletam informações em todos os

canais, compram no canal de menor custo, mas aproveitam o suporte de um canal

altamente personalizado.

Um mesmo consumidor pode decidir usar canais diferentes para diferentes

funções ao efetuar uma compra.

Os participantes do canal, (também conhecidos como intermediários ou

revendedores), negociam entre si, compram e vendem produtos e facilitam a

mudança de propriedade entre o vendedor e o comprador durante a movimentação

do produto, do fabricante até o consumidor final. Os principais tipos de

intermediários de canal são os varejistas, empresas que vendem principalmente

para os consumidores finais e os atacadistas que são organizações que facilitam

movimentação de produtos e serviços do fabricante até os produtores,

revendedores, governos, instituições e varejistas (LAMB, Jr.; HAIR, Jr.; McDANIEL,

2004).

38

Segundo Coughlan et al. (2002), informam que os intermediários participam

do esforço do canal de marketing porque agrega valor e ajudam a reduzir o custo no

canal.

Para Kotler e Keller (2006), identifica algumas vantagens ao fabricante que

utiliza os intermediários, pois muitos fabricantes não dispõem de recursos

financeiros para comercializar seus produtos diretamente. Outros que estabelecem

seus próprios canais podem obter um retorno maior investindo mais em seu negócio

principal e em alguns casos, a comercialização direta simplesmente não é viável.

Um canal de marketing transfere as mercadorias para os consumidores. Ele

preenche as lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os

serviços daqueles que deles precisam ou desejam. Algumas funções (movimentação

de produtos físicos, transferência de propriedade, promoção) constituem um fluxo à

frente da atividade da empresa para o cliente. Outras funções (pedido e pagamento)

constituem um contrafluxo dos clientes para a empresa. Outras ainda (informações,

negociação, finanças e o ato de assumir riscos) ocorrem em ambas as direções

(KOTLER; KELLER, 2006).

O fabricante e consumidor final fazem parte de todos os canais. São utilizados

o número de níveis intermediários para designar a extensão de um canal. Um canal

de nível zero (também chamado de canal de marketing direto) consiste em um

fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Um canal de um nível conta

com um único intermediário de vendas, como um varejista. Um canal de dois níveis

conta com dois intermediários. Nos mercados de bens de consumo, estes são

normalmente um atacadista e um varejista. Um canal de três níveis contém três

intermediários. No setor de carnes embaladas, os atacadistas vendem para

atacadistas especializados, que vendem para pequenos varejistas.

Os canais de marketing de nível zero e de um e dois níveis são bastante

comuns no marketing industrial. Um fabricante de mercadorias para consumo

industrial pode utilizar sua força de vendas para vender diretamente a seus clientes

industriais, ou pode vender para distribuidores do setor em questão, que vendem

para os clientes industriais. Pode vender também por meio de representantes

próprios ou de divisões de vendas diretamente aos clientes, ou indiretamente, por

meio de distribuidores industriais.

39

Os canais normalmente descrevem o movimento de produtos da sua origem

até chegar ao usuário. Pode–se falar também sobre canais reversos. Vários

intermediários atuam nos canais reversos, incluindo os centros de remissão dos

fabricantes, grupos comunitários e intermediários tradicionais.

No setor de serviços o conceito de canais de marketing não está limitado à

distribuição de mercadorias físicas. Os prestadores de serviços e de idéias também

enfrentam o problema de fazer com que sua produção esteja disponível e acessível

às populações-alvo. À medida que a tecnologia da internet evolui, esses setores

estão operando por intermédio de outros canais (KOTLER; KELLER, 2006).

A perspectiva de cadeia de suprimentos vê mercados como pontos de

destino, o que equivale a alguma visão linear do fluxo. No entanto, uma empresa

deve pensar primeiro no mercado-alvo e planejar a cadeia de suprimentos a partir

desse ponto. Tal visão é chamada de planejamento de cadeia de demanda.

Uma visão ainda mais ampla coloca a empresa no centro de uma rede de

valor – um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir,

aumentar e entregar suas ofertas. Uma rede de valor inclui os fornecedores da

empresa e os fornecedores desses fornecedores, os clientes imediatos da empresa

e os consumidores finais desses clientes. A rede de valor inclui relações valiosas

com terceiros, como pesquisadores acadêmicos e agências governamentais

regulamentadoras.

Uma empresa precisa coordenar esses parceiros que para que eles lhe

permitam um valor superior ao mercado-alvo. Planejar a cadeia de demanda rende

vários insights. Primeiro, a empresa pode estimar se ganha mais dinheiro no fluxo ou

no contrafluxo e assim, decidir se vale a pena integrar a cadeia acima ou abaixo.

Segundo, ela consegue identificar melhor a ocorrência de transtornos em qualquer

parte da cadeia de suprimentos que possam resultar em mudanças repentinas nos

custos, nos preços ou nos suprimentos. Terceiro, a empresa e seus parceiros

comerciais podem utilizar a internet para tornar suas comunicações, transações e

pagamentos mais rápidos e precisos, reduzindo custos e agilizando informações.

Com o advento da Internet, as empresas estão estabelecendo um número cada vez

maior e mais complexo de relacionamentos com outras organizações. O

gerenciamento dessa rede de valor exige que as empresas invistam continuamente

em tecnologia da informação (TI) e em software.

40

Tradicionalmente a rede de valor têm focado somente no lado do cliente. No

futuro, as empresas terão participação e influência cada vez maiores nas atividades

relativas ao topo da cadeia de suprimentos e, assim passarão a gerenciar redes e

não apenas produtos e clientes (KOTLER; KELLER, 2006).

X – RESULTADOS

De acordo com as respostas dos sujeitos entrevistados, foram efetuadas as

análises dos conteúdos, inicialmente organizando as unidades de registros, onde

após classificação do seu conteúdo, resultou-se em unidade de contexto. Cada

registro foi categorizado de acordo com uma análise semântica, e com isso

mapeada as inter-relações entre as diversas categorias, obtendo então um esquema

que serviu de base para interpretação e comparação entre os sujeitos

(APPOLINÁRIO, 2006), o qual está apresentado no quadro abaixo:

Quadro 3 – Análise do conteúdo das respostas dos sujeitos entrevistados. Empresa 1

Porte Grande

Empresa 2 Porte Médio

Empresa 3 Porte Pqueno

Empresa 4 Porte Grande



Empresa

7 Porte Grande

Q1) A empresa tem alguma

estratégia para divulgar,

promover ou incentivar o

uso do revestimento com

zinco ao invés de outros

revestimentos, inclusive a

pintura?

Não

Não

Não

Sim

Não

Não

Sim

Q2) Na sua opinião, que

fatores levam os seus

clientes a decidir enviar os

produtos para revestir com

zinco e/ou utilizar o

serviço de galvanização?

Proteção

Projeto

Custo de

manutenção

Projeto Proteção

Projeto

Durabilidade

Proteção

Projeto

Proteção

Projeto

Projeto Projeto

Divulgaçã

o

Q3) Existem outros

diferenciais que o cliente

avalia na hora de decidir

galvanizar? Por exemplo,

logística, prazo de entrega,

atendimento, etc.

Preço

Prazo de

entrega

Conhecimento

Técnico

Qualidade

Assist.

Técnica

Prazo de

entrega

Preço

Atendimento

Logística

Qualidade

Pontualidade

Qualidade

Prazo de

entrega

Responsa-

bilidade

Prazo de

entrega

Atendime

nto

Q4) A empresa desenvolve

juntamente com seus

clientes a abertura de

novos mercados

consumidores de produtos

Não

Sim

Dificilmente

Não

Não

Não

Não

41

galvanizados?

Q5) Existem parcerias com

seus atuais fornecedores,

para que sua empresa

continue sendo

competitiva no mercado?

Não

Não

Sim

Não

Sim

Não

Não

Q6) A empresa consegue

atender totalmente a

necessidade do mercado

consumidor de produto

galvanizado?

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Q7) O mercado

consumidor consegue se

relacionar diretamente

com a empresa prestadora

de serviços de

galvanização ou existem

intermediários?

Direto

Direto

Direto

Direto e

Indireto

Direto

Direto

Direto

XI – CONCLUSÃO

Após avaliação dos resultados obtidos na pesquisa, pode-se constatar que a

maioria do segmento galvanizador geral brasileiro não tem nenhuma estratégia de

marketing voltada para a divulgação e promoção do uso de revestimento de zinco

em relação a outros revestimentos. Fica claro que somente algumas empresas de

grande porte identificam a necessidade de formular e criar estratégias voltadas para

o produto e/ou serviço, porém, que se desenvolvem muito timidamente. (ver quadro

3, questão 1). O principal fator que leva o cliente brasileiro a decidir galvanizar seus

produtos é o fato de já estar especificado no projeto inicial qual revestimento utilizar

e em seguida o fator da proteção contra a corrosão, conforme pode ser observado

no quadro 3, questão 2.

O prazo de entrega é percebido como um diferencial importante que o cliente

avalia na hora de enviar seus produtos para galvanizar, seguido também de um bom

atendimento (ver quadro 3, questão 3).

O galvanizador geral brasileiro não desenvolve a abertura de novos mercados

através de seus próprios clientes e não mantém parcerias com seus atuais

fornecedores (ver quadro 3, questões 4 e 5).

As empresas de galvanização geral brasileiras não conseguem atender

totalmente a necessidade do mercado consumidor, pois se especializa em atender

formatos e tipos de peças de acordo com a dimensão de sua cuba, ou seja, cada

uma atende um mercado específico (ver quadro 3, questão 6).

42

O mercado consumidor brasileiro é atendido em sua grande maioria

diretamente pelas empresas prestadoras de serviços de galvanização, não existindo

intermediários (ver quadro 3, questão 7).

Percebeu-se durante a coleta de dados que devido a um plano de

investimento e a influência das grandes empresas galvanizadoras no mercado, cria-

se um distanciamento entre os galvanizadores de médio e pequeno porte. A criação

ou a continuidade da entidade de classe existente no mercado, com a possibilidade

de representar os galvanizadores adotando o critério pela especialidade de cada

empresa, seria talvez uma alternativa de unificação do objetivo principal, que é a

divulgação e promoção do uso do revestimento com zinco.

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45

APÊNDICES

Apêndice 1 – Roteiro de entrevista (modelo)

Cidade: Estado:

Porte: N° de funcionários:

Capacidade Produtiva: Tamanho da cuba:

1) A empresa tem alguma estratégia para divulgar, promover ou incentivar o uso

do revestimento com zinco ao invés de outros revestimentos, inclusive a

pintura?

2) Na sua opinião, que fatores levam os seus clientes a decidir enviar os

produtos para revestir com zinco e/ou utilizar o serviço de galvanização?

3) Existem outros diferenciais que o cliente avalia na hora de decidir galvanizar?

Por exemplo, logística, prazo de entrega, atendimento, etc.

4) A empresa desenvolve juntamente com seus clientes a abertura de novos

mercados consumidores de produtos galvanizados?

5) Existem parcerias com seus atuais fornecedores, para que sua empresa

continue sendo competitiva no mercado?

6) A empresa consegue atender totalmente a necessidade do mercado

consumidor de produto galvanizado?

7) O mercado consumidor consegue se relacionar diretamente com a empresa

prestadora de serviços de galvanização ou existem intermediários?

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Apêndice 2 - Entrevista com a empresa 1.

Cidade: Santo André Estado: São Paulo

Porte: Grande N° de funcionários: 97

Capacidade Produtiva: 1.400t/mês Tamanho da cuba: 8,0 metros



pintura?

R: Como empresa, não tem nenhum trabalho que faça incentivar o uso do

revestimento com zinco. No passado mantinha alguns folders explicando o

processo e os principais motivos para galvanizar, quando a empresa ia expor

em feiras. Esse tipo de trabalho é muito caro para se fazer sozinho. No passado

os fabricantes de zinco no Brasil iniciaram um trabalho de incentivo junto ao

especificador, principalmente em faculdades de engenharia, porém não teve

continuidade. Já existe uma entidade de classe, principalmente com os grandes

galvanizadores, para voltar a fazer esse trabalho de divulgação e promoção do

uso do revestimento de zinco através da galvanização a fogo.



R: O principal fator é a proteção de seus produtos, seguido pela especificação

do projeto do cliente e também pela necessidade de se evitar custos de

manutenção.



47

R: No nosso caso o preço é um diferencial importante, seguido também do

prazo de entrega, pois como todo projeto, existe a possibilidade de erros, e com

isso acabam tendo que ser refeitos, normalmente apertando o prazo de entrega

do projeto no cliente. Como o serviço de galvanização é o praticamente a última

operação antes de o cliente utilizar o produto, o diferencial de entrega às vezes

supera o preço e fica sendo a prioridade principal do cliente. O processo de

galvanização é muito mais simples que comparado com o processo de pintura

industrial estabelecendo os critérios técnicos de aplicabilidade de ambos os

revestimentos. Enquanto uma pintura bem feita demora até 15 dias, devido a

preparação do produto para receber a tinta, o tempo de cura necessário para

aderência do revestimento e etc, a galvanização pode ser executada em até 2

dias.



R: Não desenvolve, somente oferta o serviço de galvanização para seus atuais

clientes. Falta informação técnica para o especificador, ou seja, o cliente de

nosso cliente, pois normalmente não se explica os benefícios do revestimento

com o zinco comparado principalmente com a pintura. O que normalmente

tentamos fazer é melhorar e adequar as condições de fabricação dos produtos

enviados pelo cliente de nosso cliente para receber o revestimento de zinco

conforme as normas estabelecidas.



R: Não mantém parcerias com nenhum fornecedor.



R: Não. As configurações das peças, como tamanho e espessura determinam a

possibilidade de prestar o serviço de galvanização. Por exemplo, não tem

interesse de galvanizar peças pequenas, pois não dá volume.

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R: O relacionamento é direto com o mercado, porém no segmento de estruturas

metálicas, existem situações em que o fabricante de estrutura indica o

galvanizador, porém que paga é o consumidor final da estrutura pronta.

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Cidade: São Paulo Estado: São Paulo

Porte: Médio N° de funcionários: 40

Capacidade Produtiva: 600t/mês Tamanho da cuba: 3,2 metros



pintura?

R: Não tem, pois é muito caro para a empresa. Esse tipo de trabalho tem que

usar a mídia televisiva e escrita, além de visitas em faculdades de engenharia,

palestras técnicas e etc. As pessoas de uma forma geral não conhecem a

galvanização, em contrapartida, a pintura é muito mais conhecida por todos, já

está bem divulgada na sociedade.



R: O fato de estar especificado no projeto do comprador final. Ele é que decide

qual revestimento utilizar. A falta de conhecimento do comprador dificulta

especificar a galvanização.



R: Conhecimento técnico do prestador de serviço e qualidade do produto

galvanizado de acordo a norma. Assistir o cliente no tratamento das

reclamações e criar soluções para resolver seus problemas também são

diferenciais importantes.

50



R: Desenvolve, porém com muita dificuldade. No passado o entendimento do

comprador era que a galvanização a fogo não podia ser utilizada para pequenos

volumes. A tentativa da empresa é tentar reverter esse quadro junto a seus

clientes, visando o esclarecimento para o consumidor final. No restante,

continua auxiliando e aprimorando detalhes técnicos, como geometria das

peças. Sobre o revestimento não consegue discutir muito, pois já vem definido

no projeto.



R: Não mantém parcerias com nenhum fornecedor.



R: Não. Somente atende peças com qualquer configuração, desde que tenha

até 3 metros de comprimento e até 0,5 metros de largura. Acima destas

medidas, o processo fica inviável em termos de custo para o cliente.



R: Diretamente, através do departamento de vendas da empresa. Não existem

profissionais disponíveis ou empresas no mercado que atuem como

intermediários na prestação de serviços de galvanização.

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Cidade: Mauá Estado: São Paulo

Porte: Pequeno N° de funcionários: 28




pintura?

R: Não tem. Atualmente está desenvolvendo site da empresa e nele vai

demonstrar a diferença entre galvanizar e pintar, e principalmente “o porque” de

galvanizar.



R: Proteção e durabilidade. Como trabalha com antenas e acessórios para alta

tensão a maioria dos seus clientes já especificam no projeto o revestimento com

zinco. Em outros casos, a pintura epóxi leva vantagem quando o produto requer

estética e às vezes no acabamento, porém a durabilidade é muito pouca.



R: O prazo de entrega é fundamental, pois a maioria dos clientes estão com os

projetos atrasados e querem o produto urgente. Mesmo quando o revestimento

poderia ser com uma pintura epóxi, a galvanização é bem mais rápido de fazer.



52

R: Dificilmente. Só teve um caso onde nosso cliente solicitou nossa visita para

verificar a possibilidade de retrabalhar algumas peças que ao longo do tempo

ficou desgastada e o revestimento danificado devido à exposição ao tempo.

Com isso, incentivamos o cliente a galvanizar ao invés de pintar. Existem

cientes que ficam em dúvida, temos que explicar porque é melhor galvanizar.



R: Sim, mantém atualmente parceria com um fornecedor para auxiliar a redução

na geração de resíduos no processo de galvanização, onde objetivo é conseguir

um custo de produção melhor que a concorrência.



R: Não. Tem um limite. Atende clientes que necessitam galvanizar peças

pequenas, de qualquer configuração. Pode galvanizar peças até com 6 metros

em duas vezes, porém os custos de movimentação não compensam.



R: Diretamente, através do departamento de vendas da empresa. A venda de

galvanizado é muito técnica e com isso dificulta a entrada de intermediários.

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Cidade: Guarulhos Estado: São Paulo





pintura?

R: Sim. A empresa inclusive destina uma verba de seu orçamento para este tipo

de trabalho. Elabora e apresenta palestras técnicas em faculdades de

engenharia, efetua patrocínio em eventos, feiras e congressos do setor e

anuncia em revistas técnicas. Participa ativamente na diretoria do Instituto de

Cobre e Zinco - ICZ e na vice-presidência da Associação Brasileira de

Construção Metálica - ABCEM.



R: Proteção contra a corrosão, pois o que realmente determina é a

especificação no projeto final do cliente.



R: Preço e um bom atendimento.



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R: Não. Estamos iniciando. Somente uma empresa concorrente já desenvolve

este trabalho, que é a B.Bosh.



R: Não tem.



R: Não. As peças pequenas não é nosso foco, pois dificulta na produção.



R: No nosso caso temos a venda mista, ou seja, o relacionamento com o cliente

é dividido com vendedores internos para atender toda a região de São Paulo, e

o restante mantemos representantes (prestadores de serviços) para atender

clientes de todo o Brasil, fora São Paulo.

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pintura?

R: Não tem. Existe a intenção da empresa em fazer no futuro, através do seu

próprio site.



R: Proteção, pois é o melhor e o mais resistente em relação aos outros

revestimentos, além do que está determinado no projeto do cliente.



R: Logística, qualidade e pontualidade.



R: Não. Só o que está no projeto dos clientes.



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R: Sim. Mantém parceria com empresa que retira os resíduos gerados no

processo, o que faz seu custo ser competitivo.



R: Não. Somente peças com até 5 metros, porém o nosso foco é trabalhar com

peças pequenas de qualquer tamanho e configuração.



R: Diretamente com seu departamento de vendas.

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pintura?

R: Não tem. No passado surgiu a intenção de alguns galvanizadores em juntar

forças e desenvolver algo do tipo, porém não seguiu em frente. Individualmente

não tem como.



R: Por já está determinado no projeto do cliente.



R: Qualidade, prazo de entrega e responsabilidade junto ao cliente. Atualmente

o cliente cativo se preocupa também com o preço. No passado era preocupado

em proteger da melhor maneira seu produto, que não danificasse facilmente.



R: Não. Os clientes já sabem o que eles querem, é muito específico e além de já

estar no projeto.

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R: Não. Mantém fornecedores tradicionais, porém avaliando sempre as

condições comerciais.



R: Não. Somente peças com até 3 metros, porém o nosso foco é trabalhar com

peças pequenas de qualquer tamanho e configuração.



R: Diretamente com seu departamento de vendas.

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Cidade: Araçariguama Estado: São Paulo





pintura?

R: Sim. A empresa atende duas vezes por ano a faculdade UNIP de engenharia,

utilizando sua própria estrutura para visitação e divulgação do processo de

galvanização. Participam de feiras, exposições e congressos do setor e anuncia

em revistas técnicas. Seu diretor é membro da diretoria do Instituto de Cobre e

Zinco – ICZ.



R: Exigência do mercado consumidor, especificação do projeto e a divulgação

que é feito hoje pela entidade de classe.



R: Prazo de entrega e atendimento.



R: Não. Poderia ser feito e ter resultado em clientes pequenos devido ao

acesso. Nos grandes não teria penetração.

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R: Não tem.



R: Não. Só pega peças pequenas de clientes habituais, dependendo do lote.

Nosso foco é peça de até 10 metros.



R: Diretamente.

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