34 Новый маркетинг 1 ’2010

35Интернет-маркетинг

cтратегии и концепции

МОНЕТИЗАЦИЯ возможностей ИнтернетаЧТО ТАКОЕ ИНТЕРНЕТ ДЛЯ КОМПАНИИ: ЭЛЕМЕНТ ДЖЕНТЛЬМЕНСКОГО НАБОРА ИЛИ ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАРАБОТАТЬ БОЛЬШЕ ДЕНЕГ?

Для многих компаний присутствие бизнеса в Интернете – это создание сайта. Что должно быть на этом сайте, решают уже после привлечения веб-студии (компании, специализирующейся на создании красивых ресурсов). Нередко решение о наполнении принимает веб-дизайнер, который основывается на своем субъективном опыте и не знает факторов, влияющих на эффективность бизнеса заказчика. Сайт размещают в Интернете, и руководство компании успокаивается, потому что, как ему кажется, теперь и его компания использует возможности Сети для своего бизнеса.Мы же призываем руководителей, мыслящих инновационно, видеть в Интернете нечто большее, чем каталог сайтов-визиток. Видеть возможности, которые можно и нужно конвертировать в деньги, доход, прибыль, сокращение затрат, увеличение маржи и капитала бренда, расширение партнерской сети, создание сообщества бренда. Одним словом, мы призываем видеть в Интернете улучшение показателей, с помощью которых руководство компании измеряет эффективность всего бизнеса, отдела продаж или отдела маркетинга.

Максим Печерский

Почему не используются возможности ИнтернетаЕсть три основные причины, по которым украинские владельцы компаний и их руководители не используют возможности Интернета. Эти причины в агентствах, ока-зывающих услуги по продвижению брендов в Интернете, часто называют барьерами развития рынка интернет-маркетинга (или рынка интернет-рекламы – в зависимо-сти от того, на каком рынке работает агентство).

Но если посмотреть внимательнее, можно уви-деть в каждом из этих барьеров потенциал. Давайте разбираться.

1. Отсутствие метрик. Барьером номер один на-зывают отсутствие метрик эффективности действий ком-

пании в Интернете. Известно, что многие руководители исповедуют принцип: «То, что я не могу измерить, я не могу и улучшить». Им почему-то кажется, что Интернет нужно измерять по-особенному. Возможно, в этом виноваты интернет-агентства, которые активно вводят в обиход «сугубо интернетовские» метрики. Уверен, что такие показатели, как СPC, CTR, CPM, CPE, TOP10 и многие другие, бесспорно, важны для измерения успеш-ности отдельных коммуникационных инструментов. Но для чего агентства заставляют бедного руководи-теля компании-заказчика разобраться в них, да еще и требуют оперативного принятия решений по интернет-проекту на их основании?

36 Новый маркетинг 1 ’2010

Ответ прост: такой подход очень удобен агентству. Опыт работы в Сети позволяет ему легко достигать заявленных показателей. В результате с агентства взятки гладки. А то, что достигнутые цели по заявлен-ным «цифровым» показателям невозможно перевести в денежный эквивалент, агентство не интересует. В итоге инновационный руководитель компании (редкая птица на небосклоне Уанета), который решился инвестировать в монетизацию Интернета, не ощущает рентабельности вложений и перестает верить в полезность Интернета для своего бизнеса.

Чтобы избежать этого, я призываю руководителей не давать навязывать себе новые цифровые метрики эффективности. Разбираться в них – не ваша задача. Ваша задача – совершенствовать бизнес-модель компании, механизм зарабатывания денег. Соответственно, если при этом используются возмож-ности Интернета, самый про-стой и понятный способ – измерение эффективности интернет-инструментов в заработанных деньгах. А еще правильнее смотреть на бизнес компании глазами инвестора и оценивать эф-фективность действий в Сети с точки зрения увеличения его стоимости.

Что касается интернет-агентств, то им нужно в момент старта проекта, а также во время подведения итогов интернет-активностей выходить за рамки интернет-терминологии. Не жалеть времени и сил на то, чтобы разобраться, как и где зарабатываются деньги в бизнесе заказчика. Только так можно создать интернет-стратегию, в рамках которой отличный CTR превратится в продажи, а низкий СТЕ поможет в пределах бюджета создать крити-ческое количество приверженцев бренда, бесплатно упоминающих и рекомендующих продукт компании в Сети, снижая затраты на маркетинг.

В связи с этим считаю первый барьер – отсутствие метрик эффективности интернет-коммуникаций – кон-курентным преимуществом руководителей и агентств, которые осознали, что активность в Сети нужно ориен-тировать только на монетизацию конкретного бизнеса. Ведь этот барьер сдерживает и будет сдерживать их осто-рожных конкурентов. Воистину часто поиск верного пути оказывается дороже, чем совершенная ошибка, которая укажет верный путь.

Примером компании, преодолевшей барьер, связан-ный с поиском метрик эффективности, может служить «Приватбанк». За активностями этого банка в Интернете не успевают следить ни агентства, ни конкуренты. Возможно, у этого игрока и не прослеживается идеаль-ная, последовательная стратегия, но благодаря своей активности «Приватбанк» намного опередил конкурентов в монетизации Интернета.

2. Недостаток интернет-экспертизы. Барьер номер два – недостаток интернет-экспертизы внутри компа-

нии, а также понимания бизнеса заказчика интернет-агентством. Украинские руководители часто готовы пове-рить лишь в то, в чем разбираются на 100%. В результате повторяется следующий сценарий. Интуиция подска-зывает руководителю, что нужно скорее что-то делать в Интернете. Он приглашает агентство или консультанта – провести презентацию возможностей Интернета, чтобы разобраться, что к чему. После общения с экспертами по вопросам Интернета, использующими в презентации множество непонятных терминов (таких как fi ndability, посадочная страница, интеграция с социальными медиа и др.), неуверенность только усиливается. Вдобавок ко всему примеры и аргументы, которые используют агент-ства, основываются на опыте из других отраслей.

Так сложилось исторически, что менталитет руково-дителей украинских компаний не позволяет им слепо

положиться на агентство. Не хотят они дать отмаш-ку, не разобравшись, кто, что и как будет делать. Виноваты в этом, скорее всего, сами агентства, не желающие «беспокоить» клиента вопросами о его бизнесе и предлагающие

не решения по монетизации Интернета, а стандартные веб-продукты, своего рода бигмаки и чизбургеры, ко-торые в принципе съедобны и интернет-голод утоляют, но оставляют у заказчика послевкусие фаст-фуда. И, что самое печальное, не вдохновляют компании на новые проекты в Сети.

Превратить недостаток экспертизы в потенциал для компании может только старт проекта в формате рабо-чей группы – многочасовая работа по обмену информа-цией и опытом между сотрудниками интернет-агентства, ответственными за проведение интернет-кампании, и руководством компании-заказчика. На встрече произой-дет обмен знаниями, будут поставлены цели и задачи, которые помогут достичь максимально возможной моне-тизации Интернета для конкретного бизнеса. Причем ча-сто задачи будут поставлены заказчику в том же объеме, что и агентству. Монетизация Интернета – это общая цель, которой можно достичь, только если использовать совокупность знаний и умений руководства компании и экспертов в области интернет-технологий.

3. Невысокое проникновение Интернета. Третий барьер – невысокое проникновение Интернета в Украине (до 25% жителей). Это значит, что компании, предоставляющие продукты или услуги для целевой ау-дитории старше 60 лет, на данный момент могут извлечь меньше выгоды из Интернета, чем компании, продаю-щие свои продукты или услуги молодежной аудитории (в Уанете их около 2 млн).

Мне кажется, что рынок численностью 7,5 млн человек, а это больше, чем население Дании или Финляндии, все же можно считать привлекательным. Причем важно не забывать, что Интернет «отфильтровал»

РУКОВОДИТЕЛИ! НЕ ДАВАЙТЕ НАВЯЗЫВАТЬ СЕБЕ НОВЫЕ

ЦИФРОВЫЕ МЕТРИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ

37

cтратегии и концепции

Интернет-маркетинг

наших самых активных, образованных и обеспеченных соотечественников.

И первыми сливки снимут те компании, которые не ждали, пока Интернет проникнет в дом последнего пред-ставителя их целевой аудитории, а монетизировали свои интернет-активности с появлением в Интернете первого потребителя. В Сети не действует правило «Кто пришел последним, тот и победил».

Теперь, когда мы преодолели, по крайней мере на интеллектуальном уровне, барьеры, удерживающие украинских руководителей от активности в Сети, давайте оценим возможности Интернета.

Интернет – это что-то новое?Интернет не принес бизнесу ничего принципиально нового. Цифровые технологии – это суперсовременные инструменты для достижения бизнес-целей, существо-вавших всегда. Технологии, которые позволяют руководи-телям поступательно отказываться от некоторых устарев-ших дорогих каналов взаимодействия с потребителем. Технологии, призванные автоматизировать, упростить, удешевить, улучшить, ускорить. Именно в этом основная польза Интернета.

Смотрите на Интернет как на новые технологии решения старых задач – и вы не потеряетесь в цунами новых терминов и понятий. Помните, что люди и компа-нии делают в киберпространстве то же самое, что и в реальной жизни, и ставят перед собой те же цели. Просто в Интернете у них больше возможностей.

Объясню это на примере сообществ бренда. Еще до того, как Интернет получил глобальное распро-странение, компании понимали ценность сообществ брендов. Бренд-комьюнити использовали в маркетинге лишь немногие компании, потому что было тяжело и дорого собрать и активизировать людей. Для комму-никаций задействовали одни маркетинговые инстру-менты, для инноваций – другие, для формирования лояльности – третьи.

Интернет-технологии облегчили задачу. Руководители, зная, что сообщество – это инструмент снижения затрат на коммуникации, источник инноваций, получаемых путем использования идей потребителей для создания услуг и продуктов, и многое другое, начали активно ис-пользовать Интернет для создания сообществ бренда. В их числе оказались Nike, eBay, Amazon, Mini, Lego, Red Bull, Harley Davidson – этот перечень можно продолжать долго. Несмотря на большие возможности Интернета, создание сообщества по интересам все равно осталось задачей не из легких. А сделать этим интересом свой бренд еще сложнее. Тут нужен действительно хороший продукт или сервис, чтобы было о чем поговорить.

Пример создания сообщества бренда – прекрасный пример использования возможностей, которые дает Интернет, для зарабатывания денег в своем бизнесе. Как вы думаете, кто первым купит iPad (планшетный компью-тер от Apple): вовлеченный фанат продукции (а точнее, стиля жизни) Apple, который уже три месяца варится в

слухах и байках о выходе нового чудо-прибора, распро-страняемых в сообществе бренда, или тот, кто в первый раз услышал об iPad?

Повторюсь: в сообществе бренда нет ничего нового. Еще мудрый Конфуций говорил: «Скажи мне – и я забуду, покажи мне – и, может быть, я запомню, вовлеки меня – и тогда я постигну» (читай: «куплю»). С приходом Интернета у всех компаний появилась возможность вовлечь по-требителей в свои идеи, услуги и продукты. И монети-зировать это вовлечение, конвертировать отношения с потребителями в деньги.

Уверен, что пример сообщества бренда, связанный с использованием интернет-технологий, понятен. Давайте посмотрим, что еще из того, что все мудрые руководи-тели давно хотели сделать, но для чего не у всех были возможности, с приходом Интернета стало доступно каждому.

1. Представительство компании в Интернете, которое зарабатывает. Чтобы использовать воз-можности монетизации Интернета, нужно создать не сайта-визитку, а цифровой офис, который будет в состоянии зарабатывать деньги так же, как это делает офис компании в офлайне. Результатом инвестиций в интернет-представительство должен стать принадлежа-щий компании актив, обеспечивающий постоянно уве-личивающийся доход, в идеале – без участия человека. Возможности Интернета позволяют сделать это практи-чески в любой сфере бизнесе.

Создание интернет-офиса требует значительных усилий. Ведь вы создаете «робота», при помощи которого выводите модель вашего бизнеса на следующий уровень. Нужно время, чтобы все учесть и продумать. Зато когда «робот» создан, он начнет круглосуточно работать на вас, а фиксированные затраты на его содержание никогда не сравнятся с затратами в офлайне, необходимыми для по-лучения того же результата.

2. Сеть филиалов без затрат. Многие компании видят свое развитие в создании сети представителей или представительств, стремясь к тому, чтобы их продукция или услуги были представлены на различных рынках и в большом количестве мест. Для создания сети филиалов в офлайне необходимы немалые инвестиции. Интернет же позволяет создать инфраструктуру представительств бизнеса в различных уголках Интернета с мизерными по сравнению с офлайном затратами.

Интернет за секунду перенесет пользователя, за-интересовавшегося услугами компании, на ее «продаю-щий» сайт. И наоборот: за секунду перенесет продавца компании к тем, кто нуждается в ее продукте или услуге. Продаете интересные подарки? Введите в строку поиска Search.twitter.com «Ищу подарок» или «Подскажите, что подарить» – и увидите запросы всех, кто ищет именно то, что вы продаете. Задумайтесь: это же потенциальные покупатели, которые по своей «потенциальности» не уступают тем, кто приходит в ваш магазин или звонит в ваш офис. Говорите то, что говорит ваш лучший продавец в офлайн-магазине, – и они купят.

38 Новый маркетинг 1 ’2010

Совсем забыл: ведь ваш сайт уже запрограммирован на то, чтобы продавать лучше, чем ваш лучший продавец. Соответственно, все ваши представители и представи-тельства в Сети должны вести на «продающую» страницу (так называемую посадочную страницу) вашего сайта. Тогда продажи будут увеличиваться.

3. Партнерские программы. Если вы уже знаете, как успешно продавать в Сети, значит, вы можете подключить к продажам партнеров – компании с той же целевой аудиторией. Разместите на их сайтах свои рекламные материалы, предложив взамен сумму за каждого нового клиента, или разместите их материалы у себя на сайте. Постоянно расширяйте инфраструктуру тех мест, в кото-рых онлайн-клиент может ознакомиться с ценностным предложением компании, – и посетителей вашего сайта, уже готовых к покупке, станет больше, как и денег, кото-рые приносит компании Интернет.

В развитых странах уже есть платформы, объединяю-щие владельцев сайтов с определенной аудиторией, ко-торые хотят продавать своей аудитории чужие продукты (монетизировать ее), то есть с теми, кто хочет использо-вать партнерские сети для реализации своих продуктов. Поверьте, скоро такие сервисы появятся и в Украине.

4. Стимулирование рекомендаций в Сети. Заведите в магазине детских игрушек хомяка Гошу – и вы заставите взрослых посетителей рассказывать о потешном зверь-ке друзьям, а детей – тянуть родителей в магазин при первом же удобном случае. Это приведет к увеличению

повторных посещений магазина и повторных продаж, если, конечно, ваши игрушки качественные.

В Интернете в роли хомяка Гоши выступает контент (но-вости, статьи, фото, видео, аудио – все, что способно заин-тересовать целевую аудиторию и заставить ее тиражиро-вать ссылку). Чтобы поделиться информацией в Интернете, человеку даже не нужно использовать слова. Достаточно скопировать и отправить ссылку – на это уходит секунда.

Чем больше «правильного» контента у вас на сайте, тем больше возвратов и новых посетителей. Создание контента окупится мгновенно. А если вам удастся сделать так, чтобы на вашем сайте контент создавали сами поль-зователи (user generated content), вы избавитесь и от этих затрат. Загляните на социальную сеть Baby.ru, где весь контент создают пользователи и партнеры сайта. Очень удачная бизнес-модель, монетизирующая абсолютно все возможности Сети, описанные выше, и не только (рис.).

Инициатор проекта, группа компаний, предоставляю-щих услуги для мам, использует в своем бизнесе максимум возможностей Интернета. Правильный выбор факторов формирования ценности и их взаимодействие, реализо-ванное в процессах, увеличивают ценность социальной сети для пользователей, сокращают затраты на их привле-чение и способствуют перманентному увеличению дохо-дов (стабильной монетизации проекта). Эта бизнес-модель ориентирована на постоянное увеличение ценности пор-тала для аудитории, что обеспечивает надежную защиту от конкурентов, делая их все менее привлекательными.

Огромная, разнообразная иактивнаябаза пользователей

Увеличение доликонтента, создаваемогопользователями

Увеличение ролиcарафанногорадио

Увеличениепривлекательностиотносительноконкурентов

Низкая иуменьшающаясястоимостьпривлеченияпользователя

Созданиеценности

Лояльностьклиентов

Увеличениеудовлетворенности

Невероятнопривлекательноесообществопользователей

Высокие ирастущиедоходы

Масштабируемаятехнология

Рост барьеровдля входаконкурентов

Прирост базыпользователей

Огромная и разно#образная базапартнеров

Полезные знанияи рекомендации

Привилегированныйдоступ к сервисампартнеров

Увеличениекомиссииза использованиеуслуг

Доходыот рекламы

Уменьшениередакторскогоконтента

Увеличениечастотыиспользованиясервисов

Увеличениепривлекательностидля рекламодателей

Ценность для мам

Уменьшающиеся расходына маркетинг

РИСУНОК БИЗНЕС-МОДЕЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ BABY.RU

За пять месяцев своего существования проект Baby.ru привлек более 50 тыс. пользователей, десятки пар-тнеров и рекламодателей, а по посещаемости (актив-ности базы пользователей) он быстро догоняет проект устаревшего портального типа – Mama.ru. И дело не в том, что команда Mama.ru плохо работает или портал Mama.ru хуже выглядит. Все дело в бизнес-модели, ко-торая использует или не использует все возможности Сети, может или не может монетизировать Интернет.

5. Расширение географии, клонирование модели монетизации Интернета для других про-дуктов и рынков. Когда у руководителя компании появляется ощущение, что механизм зарабатывания денег в Интернете запустился, открываются новые воз-можности. Не расслабляйтесь, вы всего лишь перешли на следующий уровень. Теперь можно клонировать бизнес-модель для других продуктов и рынков.

Сверхуспешно реализованная модель монетизации лицензионной музыки через Интернет – iTunes – была клонирована для приложений iPhone – App Store, a теперь, с приходом iPad, по этой схеме будут прода-вать электронные книги. Apple только предоставляет платформу, а продавцы и покупатели контента сами осуществляют все транзакции, отдавая львиную долю денег компании. География распространения этого сервиса тоже стремительно расширяется.

Надеюсь, что цель этой статьи – вдохновить украинских руководителей на активность в Интернете – достигнута. Берите пример с лидеров и начинайте использовать возможности Интернета для своего бизнеса уже завтра или привлекайте специали-стов, которые умеют монетизировать Сеть.

Эксперт в области монетизации возможностей

Интернета. Прежде чем углубиться в сферу монетизации Интернета, три года занимался маркетин-гом сервисных услуг в штаб-квартире компа-нии Siemens Medical Solutions. Два года руководил проектами по разработке марке-тинговых концепций для отечественных и зарубежных компаний разных отраслей.Максим Печерский,

директор по развитию бизнеса digital-агентства New Social Communications,m.pecherskyy@newsocial.com.ua

Автор