Modului -Marketing Antreprenorial in Era Digitalal

8/18/2019 Modului -Marketing Antreprenorial in Era Digitalal

1/54

MODULUL I : Marketing antreprenorial în eradigitală

1.1. Mixul de marketing în mediul digital

Apărut iniţial pe planul practicii economice, marketingul a constituit obiectul

unor ample dispute şi tot mai profunde dezvoltări teoretice. Termen de origine anglo-

saxonă, marketingul derivă din participiul prezent al verbului “to market , a cărui

semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi de a

vinde. !rivit strict prin prisma semnificaţiei sale etimologice, marketingul ar defini,astfel, actul, procesul sc"imburilor #n spaţiul pieţei. $ asemenea accepţiune, deşi

aparent corectă, apare #nsă ca fiind prea puţin corespunzătoare faţă de realitate,

neput%nd reliefa bogăţia, complexitatea de semnificaţii a marketingului &'alaure, ())(,

p. *+. xistă numeroase teorii şi definiţii care oferă explicaţii şi direcţii privind

conceptul de marketing, elaborate at%t de către teoreticieni, c%t şi de către specialiştii din

practica marketingului. „O definiţie cuprinzătoare a marketingului, care să evidenţieze

trăsăturile sale, esenţa sa, ar trebui să includă ca elemente de bază faptul camarketingul reprezintă: o concepţie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor,

concretizată într-un ansamblu coerent de activităţi practice, programate şi organizate

prin utilizarea unor metode şi tehnici ştiinţifice, respectiv a unui instrumentar specific

&'alaure, ())(, p. (.

/na dintre cele mai cunoscute, acceptate şi cuprinzătoare definiţii a

marketingului este cea a lui !"ilip 0otler &*12+, p. , care defineşte marketingul ca

fiind !un proces social şi managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obţin

ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse şi servicii

av"nd o anumită valoare#, preciz%nd #n continuare că „activitatea umană specifică

marketingului are o legătură directă cu pieţele.

3n evidenţierea semnificaţie marketingului, se ia, de regulă, ca punct de plecare

definiţia formulată de Asociaţia Americană de 4arketing. !otrivit acesteia, marketingul

vizează “realizarea activităţilor economice care diri$ează flu%ul de bunuri şi servicii de

la producător la consumator sau utilizator , definiţie care a fost considerată, mai t%rziu,

ca fiind tributară vec"iului concept de marketing, vulnerabilitatea sa pornind de la


2/54

faptul că marketingului i se atribuie doar roluri ce se exercită după #nc"eierea producţiei

şi nu are rolul proactiv, inainte de planificarea, lansarea şi realizarea produselor.

!unctul de vedere actual in care clientul sau consumatorul reprezintă elementul centralde referinţă al marketingului, cu plasarea consumatorului #n centrul activităţii de

marketing a firmei. 5 &rin întregul comple% de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul

urmăreşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii, respectiv

marfa potrivită, în cantităţile potrivite, la preţul potrivit, la locul potrivit şi la timpul

potrivit &6ătoiu, Teodorescu, *117, p. *(.

Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia

activităţii sale, opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şiacţiunile concrete prin care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător

cerinţelor pieţii. 8e exprimă printr-un ansamblu unitar şi coerent de9 strategii, tactici şi

programe specifice de acţiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de

timp şi transpunerea #n practică a orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce

le definesc.

3nfăptuirea cu maximă eficienţă a politicii de marketing, presupune o #mbinare

armonioasă a strategiilor cu tacticile corespunzătoare. :acă strategia reprezintă

viziunea de ansamblu asupra modului #n care vor fi #ndeplinite scopurile organizaţiei ,

tactica de marketing reprezintă #ntregul set de acţiuni ce transpune #n practică strategia

aleasă, momentul #n care va fi implementate şi de către cine va fi realizată &8tanciu,

*111. 8trategia şi politica de marketing sunt noţiuni complementare, dar diferite,

fiecare av%nd un domeniu de cuprindere specific, afl%ndu-se #n raport de la parte la

#ntreg.

8trategia de marketing derivă din obiectivele de marketing ale organizaţiei şi are

rolul de a indica direcţia de acţiune, #n timp ce tactica de marketing trebuie să a;ute şi să

se sincronizeze cu strategie pentru a reuşi să găsească mi;loacele cele mai adecvate

pentru atingerea obiectivelor &8tanciu, *111, indiferent de natura acestora, dacă se

referă la relaţia organizaţie-client, organizaţie-organizaţie sau #n raport cu concurenţa şi

dinamica pieţei. !rin tactica de marketing se detaliază strategia de marketing de către

managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se acţiunile concrete,

operative, urmărindu-se soluţionarea scopurilor imediate ale #ntreprinderii pe fiecare

piaţă şi pentru fiecare produs #ntr-o anumită perioadă.


3/54

6onceptul de mix de marketing se află #n centrul teoriei şi practicii

marketingului a;ut%nd specialiştii de marketing să planifice abordarea lor privinddiferite segmente de piaţă. 4ixul se referă la #mbinarea a diferite instrumente #n cadrul

politicii de marketing a organizaţiei, astfel #nc%t activitatea să se desfăşoare #n condiţii

optime. Mixul de marketing este definit de 0otler ca reprezent%nd „ansamblul de

instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a

produce pe piaţa ţintă reacţia &0otler, Armstrong, 8aunders şi


4/54

(ntegritate D dezvoltarea #ncrederii prin marketing non-intruziv cum este

marketingul cu permisiune &permission marketing.

6onstantinides &())(, p. +7-7? a propus de asemenea un model de mix demarketingul digital, ce trebuie menţionat, numit modelul celor ,9

,cop &probleme strategiceB ,ite &probleme operaţionaleB ,inergie &integrarea #n modelul fizic ,istem &problemele te"nice.

$rzan E"eorg"e &$rzan şi $rzan, ())7, p. =2 propune un model de mix de marketing

online sub acronimul P-D" unde cei ! sunt prezentaţi prin specificităţile mediului

digital conferite celor politici iar cei doi D se referă la 9 )ialog*interactivitate prin interacţiuni directe şi de cele mai multe ori

interpersonale, folosind instrumentele online utilizate de specialiştii #n marketing

pentru a crea o relaţie cu clienţii sau potenţialii clienţi, prin individualizarea

nevoilor şi cerinţelor fiecărui client şi posibilităţi formidabile de personalizare

puse la dispoziţie lor prin instrumentelor specifice Feb (.) . 8unt foarte multe

metode inovative şi ieftine care pot crea interacţiuni. !ersonalizare D prin

folosirea bazelor de date şi a sistemelor de 6C4 &managementul relaţiilor cu

clienţii pentru a crea profiluri de utilizatori online şi prin utilizarea aşa

numitelor cookies &fişiere cu informaţii furnizate de către server şi care

stoc"ează informaţii referitoare la vizitele efectuate pe diverse pagini de


5/54

fiecare acţiune desfăşurată #n mediul online, stoc%nd astfel zilnic #n baze şi

depozite de date cantităţi imense de informaţii a căror analiză poate duce la

crearea unor modele predictive ce vor sta la baza strategiei de marketingadoptată.Elobalizarea pieţelor şi a brandurilor produce modificări ale mixului de

marketing. @niţial globalizarea a dus la lărgirea pieţelor pentru produsele standard, a

căror v%nzare era limitată la o anumită zonă geografică sau ţară. 3n timp acest lucru s-a

sc"imbat şi se pune tot mai mult accent pe personalizare şi unicitate #n ceea ce priveşte

oferta de produse, preţul, canalul de distribuţie şi instrumentele de marketing utilizate

pentru promovare.

8erviciile anal>tics oferă informaţii cu privire la segmentele ţintă. Erupurile de

consumatori pot fi caracterizaţi şi analizaţi #n funcţie de căutările lor anterioare şi de

interesele lor #n mediul online. Aceştia pot fi caracterizaţi #n funcţie de aria geografică

de unde accesează site-ul online, de te"nologiile utilizate sau de gradul de fidelitate faţă

de brand. Toate aceste informaţii a;ută specialiştii de marketing să pună #n practica un

mix de marketing performant şi flexibil.@ndiferent de abordarea mixului de marketing, orientarea spre client şi

personalizarea relaţiilor cu acesta au devenit elemente c"eie #n activităţile online ale

#ntreprinderilor.

3n mediul online clientul devine o forţă prin puterea de negociere şi informaţiile

pe care le deţine. :e aceea #n mediul online sunt necesare noi transformări şi o nouă

viziune asupra elementelor componente ale mixului de marketing. 6onsider%nd

posibilitatea consumatorilor de a accesa informaţii utile, de a comunica, interacţiona şi

primi recomandări #n mediul online se impune introducerea unui element c"eie #n

mixul de marketing9 interacţiunea #n mediul online.1.1.1. Politica &i strategia de produs

!olitica de produs se referă la conduita pe care o adoptă #ntreprinderea referitor

la gama de produse şi servicii oferite. 8trategiile de produs, tacticile de implementare

conclud ca principalele direcţii #n activitatea companiei pentru a-şi mobiliza toate

resursele #n atingerea obiectivelor vizate.

!olitica de produs se referă la produse, servicii, informaţii cu valoare sau brand.

:eciziile legate de politica de produs sunt determinate de rezultatele cercetării de


6/54


7/54


8/54

Lannopoulos, ()), de asemenea femeile percep un risc mai mare decat barbatii atunci

cand cumpara produseMservicii online &'ae, ee, ()**./nul dintre aspecte se referă la adaptarea şi particularizarea produselor şi

serviciilor la diferenţele culturale din diverse zone ale globului. 6el mai important

aspect #n ceea ce priveşte diferenţele culturale este probabil impactul tradiţiei asupra

comportamentului consumatorului &6". tics. Acestea pot oferi detalii despre9 căutările anterioare ale

consumatorului, despre produsele şi serviciile care atrag mai mult atenţia, despre

modalitatea de accesare a site-ului, despre locaţia de accesare sau modalităţile de plata

preferate de consumatori.1.1.. Politica &i strategia de pre#

!reţul ocupă un loc esenţial #n relaţiile dintre companie şi consumator. l este un

barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele pieţei şi un instrument de recuperare a

c"eltuielilor cu producţia produsului sau serviciului respectiv. 3n activitatea oricărei

companii preţul deţine un rol esenţial #n maximizarea profiturilor, dar şi atragerea şi

satisfacţia clienţilor. !reţul reprezintă puntea de ec"ilibru dintre cerere şi ofertă.

:acă celelalte elemente ale mixului de marketing &produsul, promovarea,

interacţiunea generează c"eltuieli, preţul este singura componenta a mixului de

marketing care generează venit.

3n mediul online politica de preţ se caracterizează #n special prin transparenţă şiflexibilitate. 6omercializarea onlineoferă posibilitatea de a reduce costurile cu


9/54

personalul, cu spatiile de etalare şi depozitare sau cu documentaţia. :e multe ori acelaşi

produs este mai ieftin online dec%t #n mediul tradiţional din aceste considerente. 3n

mediul online puterea consumatorilor sporeşte prin conectarea la diverse surse deinformare cum ar fi forumurile de specialitate, site-urile de socializare sau site-

urileMaplicaţii unde consumatorii pot compara preturile unui produs, de la diferite

magazine.@nternetul #nsă a avut un impact foarte mare asupra multora dintre modelele de

stabilire a preţurilor existente şi a strategiilor de aplicare a acestora. 4ai mult, acesta a

dat naştere la noi modele de cumpărare ce au dus la noi abordări din partea

marketingului digital.

6oncluzia principala #n polOtica de preţ este aceea conform căreia preţurile

scăzute sunt inevitabile şi esenţiale pentru procesul de ac"iziţionare a mărfurilor şi

materiilor prime. Astfel se consideră că @nternetul sporeşte cunoştiinţele clienţilor

despre produsul sau serviciul pe care vor să-l ac"iziţioneze prin crearea unui mediu

transparent, acestora fiindu-le mult mai uşor să compare Febsite-urile şi ofertele

acestora. 4otoarele de căutare a preţurilor precum FFF.!rice.ro, FFF.8"op4ania.ro,

FFF.8"op8mart.com sau FFF.alibaba.com petru pieţele inter-organizaţionale

#nregistrează zilnic un număr foarte mare de accesări şi căutări, oferindu-i clientuluiavanta;ul ca #ntr-o singură locaţie online să poată compara şi găsi rapid produsul căutat

şi cel mai bun preţ pentru acesta oferit de diverşi furnizori. /n dezavanta; al

transparenţei preţurilor pentru companii este acela că clienţii pot afla prin intermediul

@nternetului dacă preţurile la care le sunt oferite produsele sau serviciile sunt

avanta;oase sau sunt discriminatorii.!e de altă parte mulţi consumatori au de;a fixate anumite brand-uri #n minte, de

la cele de produse p%nă la anumite companii ce activează online, ei răm%n%nd fideli

acestora. :e asemenea multe Febsite-uri de comerţ electronic au politici de fidelizare,

astfel oferindu-le clienţilor mai vec"i diferite bonusuri, precum cupoanele de reducere

sau vouc"ere./n alt concept des #nt%lnit #n mediul online este acela de preţ diferenţiat. Astfel

multe companii oferă pentru ac"iziţiile online preţuri reduse, mai mici, dec%t pentru

ac"iziţiile clasice, de exemplu FFF.:omo.ro, FFF.Planco.ro, care au at%t magazine

fizice, c%t şi online, unele magazine cu activitate doar onlinepreferă ca clienţii să facă

comenzile online, şi nu telefonic, gen FFF.!cEarage.ro, FFF.4edia:ot.ro şi altele.

http://www.price.ro/http://www.shopmania.ro/http://www.shopmania.ro/http://www.shopsmart.com/http://www.shopsmart.com/http://www.alibaba.com/http://www.alibaba.com/http://www.domo.ro/http://www.flanco.ro/http://www.pcgarage.ro/http://www.mediadot.ro/http://www.mediadot.ro/http://www.shopmania.ro/http://www.shopsmart.com/http://www.alibaba.com/http://www.domo.ro/http://www.flanco.ro/http://www.pcgarage.ro/http://www.mediadot.ro/http://www.price.ro/


10/54

Această #ncura;are prin preţ diferenţiat a realizării #ntregului proces de ac"iziţie

online, de la comandă cu toate detaliile ei şi p%nă la plată, scuteşte companiile de

c"eltuielile pe care le-ar avea cu personalul fizic, destul de numeros, iar pe client #lavanta;ează prin preţul redus şi timpul total alocat mai mic, dec%t să comande telefonic,

să plătească #n numerar la casieria companiei sau prin transfer bancar etc. 6ompaniile

aeriene oF 6ost au adoptat de asemenea această politică a preţului diferenţiat, gen

eas>Qet, 'lueAir, C>aAir.'aker &'aker et al., ())*, p. (-7 a sugerat companiilor ca ele ar trebui sa

folosească trei factori #n stabilirea preţurilor online9 &recizia D fiecare produs are o mar;ă de indiferenţă #n r%ndul consumatorilor, unde

dacă preţul variază puţin nu are nici un impact asupra v%nzărilor. 'aker a stabilit

că această mar;ă poate fi de p%nă la *7R #n r%ndul produselor pentru

#nfrumuseţare şi cu branduri celebre, de p%nă la *)R pentru componentele

inginereşti industriale, sub *)R pentru produsele financiare etc. 3n timp ce

cercetările de piaţă din viaţa reală pentru stabilirea indiferenţei la modificarea

preţurilor este foarte scumpă, #n mediul online aceasta este mult mai eficientă şi

mai rentabilă. +daptabilitatea D se referă la a;ustarea mult mai rapidă a preţurilor #n mediul

online faţă de cerere şi ofertă dec%t #n cel real. Astfel Febsite-urile care v%nd

tic"ete online, gen FFF.4>ticket.ro, FFF.Jreau'ilet.ro sau

FFF.Tickets.com pot atinge cu p%nă la )R mai mult venit pe un eveniment,

dec%t prin v%nzarea clasică a biletelor, profit%nd de numărul de locuri rămase #n

sală, de cererea care există etc. egmentarea D se referă la preţuri diferite pentru segmente de clienţi diferite.

ste mult mai #nt%lnită la pieţele '(' &inter-organizaţionale dec%t la cele '(6

ntre organizaţii si clienţi. a se poate aplica #n cazul din urmă prin urmărirea

@!-ului unui utilizator de @nternet, şi dacă se observă că acesta vizualizează #n

repetate r%nduri un produs, dar nu-l cumpără, Febsite-ul #i poate face o

reducere. :e asemenea dacă Febsite-ul are utilizatori #nregistraţi av%nd mai

multe detalii despre aceştia, atunci poate oferi o segmentare a preţurilor, #n

funcţie de criteriile stabilite, ca varsta, genul, localitatea etc. :acă compania

are clienţi fideli care ac"iziţionează #n mod regulat produse sau servicii de la

http://www.myticket.ro/http://www.vreaubilet.ro/http://www.tickets.com/http://www.myticket.ro/http://www.vreaubilet.ro/http://www.tickets.com/


11/54

ea, şi stie că nu are un alt concurent pe nişa de piaţă, atunci aceasta poate

percepe preţuri mai mari pentru acei utilizatori.!olitica de preţ online trebuie coordonată permanent cu strategiile de preţ, care unele se

păstrează din marketingul clasic cum sunt strategia preţurilor de penetrare, cea a

preţurilor lider sau a preţurilor promoţionale, #n sc"imb altele fiind specifice acestui

mediu, cum este cea a preţurilor diferenţiate.@nternetul a adus consumatorilor multe avanta;e #n legătură cu preţurile pe care

le plătesc pentru bunuri sau servicii, #n special datorită transparenţei acestora, a

posibilităţii de a le compara prin Febsite-uri specializate, at%t la nivel naţional c%t şi

global. 3n sc"imb pentru companii există at%t avanta;e, c%t şi dezavanta;e. Transparenţa

este un dezavanta;, pentru că acestea nu mai pot profita la fel de mult de poziţiile de

monopol regional sau naţional pe care le aveau, #n sc"imb prin adaptabilitatea preţurilor

#şi pot mări veniturile, iar prin segmentare pot atrage şi fideliza noi clienţi, care deşi este

o procedură cu un risc ridicat, multe companii #nsă o folosesc.3n contextul unei informări continue a consumatorului online, companiile sunt

obligate să monitorizeze permanent site-urile lor şi să anunţe modificările de preţ şi

discount-urile practicate imediat ce acestea se produc. 4ediul online conferă avanta;ul

comercianţilor de a măsura uşor şi rapid care este elasticitatea cererii la modificările de

preţ şi să identifice grupurile de cumpărători sensibile la aceste sc"imbări.1.1.. Politica &i strategia de distri)u#ie2 plasament

:istribuţia se referă, #n esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor şi

serviciilor, la sistemul de relaţii ce intervin #ntre agenţii economici de piaţă #n fluxul

ne#ntrerupt al acestor produse de la producător la consumatorul final &'alaure, ())), p.

)?. voluţiile sistemului economic global de consum au antrenat modificări profunde

#n politica de distribuţiei a #ntreprinderilor şi a strategiei lor de marketing global&Torondeau şi Sardel, *12+. :istribuţia #ndeplineşte rolul necesar de a;ustare dintre

ofertă şi cerere, fiind un mecanism de reglare şi, #n acest sens, creatoare de servicii

&:ubois şi Qolibert, *11.

!olitica de distribuţie determina compania să aleagă ce canal de distribuţie alege

pentru bunurile sale. Aceasta poate opta pentru v%nzarea directă sau prin intermediari.

6aracteristicile mediului online au determinat comercianţii să utilizeze #n special

v%nzarea directă şi să elimine intermediarii. Astfel canalele de distribuţie s-au scurtat,

ceea ce a produs modificări şi celorlaltor elemente ale mixului de marketing. J%nzarea


12/54

directă poate duce la reduceri de preţuri, la personalizarea ofertelor şi la un grad mai

mare de interacţiune.3n marketingul digital, locaţia sau locul poate #nsemna locul de ac"iziţie, de

distribuţie sau #n unele cazuri de consum, cum este cazul unor produse precum cele

digitale &softFare, media, distractive, care #nt%lnesc toate cele trei aspecte ale locului

din mediul online. 3n afară de aceste produse, este posibil ca orice serviciu sau produs,

c"iar şi cele perisabile, să se extindă şi #n mediul virtual prin reprezentarea lor online ce

constă #n locul de ac"iziţie şi de distribuţie.4ai mulţi teoreticieni ai marketingului, printre care Allen şi P;ermestad &())*,

p. *-(=, consideră ca @nternetul are cel mai mare impact asupra mixului de distribuţie

datorită răsp%ndirii sale globale şi a simplificării procedurilor privind procesul de plată

şi cumpărare.3n mediul online livrarea se realizează #n funcţie de tipul de produs. !entru

produsele digitale cum ar fi cărţile, softFare-urile pentru !6, ;ocurile virtuale, muzica,

"ărţi D livrarea se face rapid doar prin c%teva click-uri. ivrarea consta #n primirea de

fişiere electronice pe care le poate #ncarcă pe calculator sau salva pe 6:-uri, :J:-uri,

stick-uri de memorie externa.3n cazul produselor tradiţionale livrarea este mai complexa şi se realizează prin

combinarea instrumentelor online şi tradiţionale. Transportul se realizează prin transport

direct al comerciantului sau prin firme de curierat. :e obicei celelalte elemente

specifice unei livrări cum ar fi plata, facturarea şi comunicarea #ntre părţi se realizează

online. Piecare companie #şi implementează propriul sistem de livrări #n funcţie de

cerinţele clienţilor, dar şi #n vederea reducerii c"eltuielilor.!olitica de distribuţie #n mediul online a fost foarte mult influenţată şi a;utată de

modurile variate #n care a fost automatizat #ntregul proces de v%nzareMcumpărare a

bunurilor şi serviciilor &$rzan şi $rzan, ())7, p. ?-19 ivrarea produselor de tip informaţie9 cărţi, reviste, cataloage , #n general fişiere de

tipul document, acestea fiind cel mai uşor de codificat şi de trimis onlineB )istribuţia produselor electronice9 se referă la produsele softFare gen programe

antivirus, sisteme de operare, utilitare etc şi la produsele convertibile #n formă

digitală transmisibilă prin @nternet, cum sunt filmele de pe casete convertite pe cd-

uri sau dvd-uri, sau muzica de pe discuri vinil şi casetă convertită #n format

electronicB

ivrarea prin poşta electronică9 se referă la mesa;ele care se pot ataşa unui e-mail,şi de formele de decodificare a acestuia la destinatar, care poate fie să le descarce,


13/54

fie să le vizualizeze pe pagina Febsite-ului, cum este #n cazul serviciului Email de

la Eoogle. Alte servicii mai cunoscute de e-mail sunt9 La"oo 4ail de la La"oo,

Kotmail de la 4sn, Aol4ail de la Aol şi alteleB ivrarea prin intermediul grupurilor, blogurilor sau a forumurilor 9 se referă la

ataşarea fişierelor la aceste servicii oferite de companiile de profil, care permit

vizualizarea fişierelor pentru toţi membri unei anumite comunităţi online, cum sunt

La"oo Eroups, 'logspot,


14/54

Piecare companie care intenţionează să pătrundă #n mediul online trebuie să

conceapă şi să implementeze o politica de promovare, ca parte integranta a planului de

marketing.!olitica de promovare implică activităţi, strategii şi mi;loace extrem de variate

de comunicare cu piaţa, de informare atentă a consumatorilor actuali c%t şi a

intermediarilor asupra produselor şi serviciilor oferite de organizaţie, acţiuni specifice

de influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, a procesului de v%nzare

&'alaure, ())), p. 2=.!romovarea şi comunicarea integrată de marketing se referă la demersurile

#ntreprinderii #n vederea informării publicului ţintă şi promovării produselor şi

serviciilor sale. !romovarea asigură comunicarea cu indivizi, grupuri sau organizaţii

pentru a facilita direct sau indirect efectuarea de sc"imburi prin informarea şi

convingerea uneia sau mai multor categorii de public să accepte produsele organizaţiei

&!ride şi Perrell, *11*, p. =?.!romovarea este acel element al mixului de marketing care are ca scop

comunicarea existenţei produselor sau serviciilor unei pieţe ţintă, aşa cum o defineşte şi

'urnett &*11=9 !/uncţia de marketing preocupată de comunicarea persuasivă către

audienţa ţintă a componentelor programului de marketing cu scopul de a favoriza

schimbul.. 4ixul promoţional conţine 7 componente şi se constitue ca o parte a

strategiei de comunicare a organizaţiei. !rincipalele componente ale mixului promo#ional pot fi considerate a fi9 0#

publicitatea, 1# promovarea v"nzărilor, 2# relaţiile publice, 3#promovarea mărcilor, 4#

marketingul direct, 5# campaniile promoţionale şi 6# forţele de v"nzare#

Pu)licitatea este o variabilă calitativă, de natură psi"ologică, care cuprinde , #n

esenţă, orice acţiune care are drept scop prezentarea indirectă &nepersonală D orală,

vizuală sau printată D a unui mesa; plătit despre un produs, serviciu, marcă sau firmă printr-un mi;loc de comunicare de masă către marele public sau un segment determinat

de piaţă.!rin promo'area '3n0ărilor se #nţelege, cel mai adesea, folosirea mi;loacelor şi

te"nicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a v%nzărilor de bunuri şi servicii, la

locul v%nzării lor, de regulă, pe o perioadă limitată de timp.4ela#iile pu)lice implică cultivarea, din partea firmei, a unor contacte directe,

realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public intern şi extern, mai

ales lideri de opinie sau reprezentanti din mass media #n scopul de a instala un climat de#ncredere #n firma respectivă, #n produsele şi serviciile oferite care satisfac la un nivel


15/54

superior necesităţile acestora, care #ncearcă să c%ştige ataşamentul şi simpatOa

consumatorilor potenţiali, de comunicare operativă #n situaţiile de criză care pot apărea

in organizarea şi desfăsurarea activităţii firmei sau in comercializarea produselor şiserviciilor oferite.

Politica de marcă urmăreşte individualizarea şi diferenţierea produselor şi

serviciilor firmei faţă de cele ale concurenţei, #n funcţie de specificul segmentelor de

piaţă, de formele şi modalităţile comportamentale şi informaţionale ale clienţilor

potenţiali, #n raport de avanta;ele psi"ologice şi calităţile te"nice şi de performanţă ale

produselor şi serviciilor a căror valorificare se urmăreşte. 4arca se individualizează şi

se poziţionează #n mintea clientului prin forme grafice dintre cele mai diverse

&acronime, logotipuri, semnatură, pictograme, sigilii, etc şi este purtătoare de mesa;e

izvor%te din calitătile asUciate produselor şi serviciilor pe care le reprezintă.Marketingul direct &Jeg"eş, ())=, p. =7 este “un ansamblu de concepte,

te"nici şi instrumente de marketing, concretOzate #ntr-un demers orientat direct,

personalizat şi interactiv c%tre consumator, urmărind generarea unei reacţii

cuantificabile a acestuia şi creearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen

lung.5or#ele de '3n0are, considerate adesea şi “oc"ii şi urec"ile firmei, au dublu

scop, at%t prin aportul direct #n procesul de v%nzare propriu-zis, materializat #n volumul

de v%nzări realizate, dar şi un instrument promoţional deosebit fiind considerat unul

dintre cele mai performante canale de comunicaţie directă, personală cu clienţii

contactaţi iar mesa;ul comunicat este difuzat celui căruia #i este destinat şi se poate

urmări procesul de comunicare p%nă la v%nzarea final. :e asemenea forţele de v%nzare

obţin feedback-ul sistemului de comunicare prin faptul că informează firma despre

cerinţele şi exigenţele clienţilor referitor la oferta ce #i este adresată, despre

solvabilitatea clienţilor, despre concurenţă, prospectează piaţă ceea ce #i oferă

#nsemnate atribute, deopotrivă de prospectare şi comunicaţionale.3n marketingul digital marketerul are la #ndem%na at%t instrumente de marketing

clasice, c%t şi specifice mediului online.6ele mai utilizate te"nici de implementare a strategiilor de marketing #n mediul

online sunt9 7-mail marketing este o metodă eficientă de promovare şi comunicare online, care

implica costuri mici de implementare. 3n timp ce alte instrumente de marketing sunt

utilizate pentru creşterea numărului de clienţi, #mbunătăţirea imaginii


16/54


17/54

8arketingul viral se realizează de obicei prin intermediul reţelelor de socializare cu

scopul de a creşte notorietatea unui brand sau a influenţa comportamentul

consumatorului. 8arketingul afiliat presupune realizarea de parteneriate cu alte Febsite-uri, blog-uri,

forum-uri şi comunităţi online, aceştia av%nd un procent din v%nzările companiei.

8arketingul cu permisiune constă #n acordarea de atenţie şi credibilitate părerii

utilizatorului online. !rocesul de promovare se realizează cu acceptul acestuia.

Această nouă abordare #ncearcă să aducă #mbunătăţiri vec"ii metode a marketingului

de #ntrerupere, o abordare tradiţională pentru atragerea atenţiei consumatorilor

&Eodin, *111, pg. (+.

1.1.+. Politica &i strategia de interacti'itate

Armstrong 0otler afirma #n cartea să !rincipiile marketingului ca @nternetul este

te"nologia revoluţionară a noului mileniu, conferindu-le consumatorilor şi firmelor

deopotriva posibilitatea de a exploata binecuv%ntările conectivităţii. &0otler, A., ()),

pg. *)=. @nteracţiunea #n mediul online are o multitudine de faţete, pornind de la

simple email-uri de mulţumire către consumator şi continu%nd cu numărul de “like-uri

pentru un brand sau realizarea unui articol despre un produs pe un blog. @nteracţiunea

a;ută compania să #nţeleagă mai bine consumatorul şi să #şi personalizeze ofertele.@nteracţiunea online poate lua diverse forme de comunicare cum ar fi9

:iscuţii pe forumuriB Articole pe bloguri sau pagini personaleB !ostări videoB mailuri şi mesa;e instantB 6omunicare audio-videoB “ike-uri sau alte simboluri specifice mediului onlineB

$rice alt element online care transmiteMcomunica un mesa;.

1.1.6. Politica &i strategia de organi0are logică a datelor

Asociatia Americana de 4arketing &A4A defineşte politica de organizare a

datelor &database marketing ca fiind o abordare distinctă #n politica de marketing prin

care bazele de date sunt utilizate pentru a proiecta, crea şi gestiona liste cu date despre

clienţi. Aceste liste sunt necesare pentru a localizarea, selecţia, vizarea, trimiterea


18/54

mesa;elor şi stabilirea relatiilor cu clienţii #n scopul de a stabili colaborări de lungă

durată cu acestia.7e8nicile de gestionare a listelor include9 metode de aran;are a datelor cum ar fi

selectarea şi asocierea mai multor informaţii, metode statistice de previzionare a

cumpărăturilor viitoare ale clienţilor pe fiecare produs #n parte, pe baza istoricului

cumpărarturilor făcute #n trecut, măsurarea valorii pe care o are un client #n timpul

vieţii, pe baza cumparaturilor pe care se estimează că le va face.!ornind de la politica de interacţiune #n mediul online, companiile formează

baze de date pentru a contacta direct consumatorii şi a-şi personaliza relaţiile cu acestia.@n general politica de organizare a adatelor se referă la existenţa unei baze de

date cu informaţii despre clienţi, la relaţiile de comunicare directă cu clienţii şi #n urmaacestei comunicări la analiza informaţiile primite. 6ompaniile sunt interesate sa detină

baze de date c%t mai mari şi detaliate despre clienţii săi. !e baza acestor informaţii sunt

personalizate activităţi de promovare directă sau alte activităţi de marketing cum ar fi

relaţiile publice sau cercetări de piaţă. $ mare parte din bazele de date includ detalii

referitoare la nume şi adresa, istoric al cumparaturilor şi experienţe de cumpărare,

elemente demografice şi istoricul comunicării aceşti clienţi, inclusiv răspunsurile

acestora. Cealizarea acestor baze este dificilă, consider%nd că bazele de date conţin şi

informaţii cu caracter personal. :in acest motiv companiile intampină dificultăţi #n

construirea acestor baze de date. Astfel că #n ma;oritatea ţărilor există companii de

marketing specializate #n colectarea şi gestionarea bazelor de date şi furnizarea acestor

baze de date diferitelor companii care sunt interesate. Aceste informaţii se pot colecta #n

mediul online prin completarea de formulare, prin participarea la diferite concursuri sau

prin inregistrarea la diferite activităţi online.@nformaţiile sunt trimise direct catre consumatori prin intermediul unor emailuri

care deseori iau forma de ;unk mail sau spam, #n cazul #n care aceste emailuri nu suntcerute sau recunoscute ca venind din sursă sigura de catre consumatori. !entru a evita

neplacerile cauzate de emailurile nedorite, initial consumatorilor li se cere permisiunea

de a se trimite emailuri personalizate, avand continut promotional. @n acest fel se

salvează bani cu trimiterea de emailuri care nu sunt dorite şi neprofitabile şi suma

alocată poate fi directionată spre alte metode de marketing mai eficiente. 8copul acestei

comunicari directe cu clienţii este sa crească eficienţa de marketing.1.. Piata9#intă &i po0i#ionarea produselor2ser'iciilor pe pia#ă


19/54

3n teoria economică, pia#a este o categorie economică complexă, exprimată prin

totalitatea actelor de v%nzare-cumpărare privite #n unitate cu relaţiile pe care le

generează şi #n str%nsă legătură cu spaţiul #n care acestea se desfăşoară.Totodată, piaţa este locul #n care producţia de bunuri şi servicii apare ca ofertă de

mărfuri, iar nevoile de consum ca cerere de mărfuri.

4arketingul priveşte piaţa drept sfera de manifestare şi confruntare a ofertei şi a cererii

şi a realizării lor prin intermediul v%nzării-cumpărării.

Pia#a eecti'ă reprezintă dimensiunea atinsă la un moment dat, respectiv

totalitatea tranzacţiile efectiv desfăşurate pe piaţa.

Pia#a poten#ială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei prin totalitateaconsumatorilor care #şi manifestă dorinţa pentru produsul sau serviciul respectiv, dar au

şi puterea de cumpărare şi acces la acesta.

:acă firma respectivă nu are capacitatea de a acoperi #ntreaga piaţă potenţială,

#şi va orienta oferta către un segment de piaţă care va alcătui piaţa deservită.

Pia#a irmei reprezintă spaţiul economic şi geografic #n care aceasta este

prezentă cu produsele sale pe piaţă. !rin oferta sa firma nu se adresează pieţei #n

general, ci unor categorii distinct şi caută să delimiteze anumite grupuri relativ omogene

de consumatori &care pot fi9 consumatori individuali, producători de bunuri economice,

intermediari de sc"imburi de mărfuri, instituţii publice etc..

!iaţa unei firme nu de defineşte numai prin segmentul pe care aceasta #l deţine din

piaţa globală, ci şi prin aria geografică pe care o acoperă prin v%nzări, prin numărul şi

categoriile de consumatori cărora le oferă produsele sale.

Pia#a totală este alcătuită din ansamblul pieţelor firmelor care acţionează #n

cadrul ei, #ntr-o anumită zonă georgafică, de regulă naţională. !iaţa firmei apare #n

cadrul pieţei globale prin intermediul produselor sale, care formează oferta de mărfuri.

Piată produsului, #şi delimitează o piaţă proprie, ca o subdiviziune a pieţei

totale şi care cuprinde toţi producătorii produsului respectiv, din zona geograficspecifică

pieţei totale.

!rincipalele elemente care stau la baza dimensionării unei pie#e sunt9

'apacitatea pieţei

)inamica pieţei

+ria pieţei tructura pieţei


20/54

@. *apacitatea pie#ei, respectiv dimensiunile cantitative ale acesteia trebuie cunoscute,

fiind absolut necesare pentru a putea elabora o strategie de piaţă la nivelul firmei. a

măsurarea capacităţii efective sau potenţiale a pieţei pe o perioadă determinată detimp se calculează o serie de indicatori9• 9olumul cererii reflectă puterea de absorbţie a pieţei. Acest indicator este folosit

#n dimensionarea activităţii firmei #n raport cu cererea.• 9olumul ofertei se determină cu a;utorul datelor statistice.• 9olumul v"nzărilor este indicatorul cel mai frecvent utilizat pentru exprimarea

capacităţii pieţei, reprezintă totalul tranzacţiilor pe o anumită piaţă #ntr-un

anumit interval de timp. l nu arată #nsă măsura #n care o anumită cerere a rămas

neacoperită cu mărfuri sau dacă există ofertă fără desfacere.• radul de saturaţie al pieţei se obţine din raportul dintre volumul v%nzărilor la

piaţa potenţială.• 'ota de piaţă exprimă ponderea deţinută pe piaţa produsului de o firmă sau un

produs #n cadrul pieţei.• 'ota relativă de piaţă a firmei se determină raport%nd cota de piaţă proprie la

cea a concurentul lider de piaţă. Astfel firma poate fi #n una din următoarele

situaţii9

lider c%nd deţine o cotă relativă egală sau superioară lui * si ocupă primul loc pe piaţă produsuluiB

c"allanger, firma care ocupă locul ( pe piaţa produsuluiB specializată, firma se plasează sub locul (, ocup%nd #nsă #n #ntregime o

nişă particulară, datorită profilului său.• ;ata de creştere a pieţei se exprimă prin ritmul de evoluţie a v%nzărilor.

6orel%nd acest indicator cu cota de piaţă, firma poate evidenţia gradul de interes

pe care-l reprezintă anumit produsul de pe piaţa respectivă.• 'apacitatea efectivă a pieţei &6e se stabileşte #n funcţie de numărul

cumpărătorilor produsului &n, mărimea medie a unei cumpărături&W şi frecvenţa

de cumpărare &f.6e G n x W x f

• 'apacitatea potenţială a pieţei este superioară celei efective, diferenţa fiind dată

de nonconsumatorii relativi &consumatorii potenţiali ai produsului care, #n

prezent, nu se manifestă drept cumpărători din diverse cauze cum ar fi9 lipsa

puterii de cumpărare, necunoaşterea produsului, cumpărarea de #nlocuitori etc..@@. Dinamica pie#ei măsoară evoluţia #n timp a dimensiunilor pieţei. !iaţa firmei manifestă

un dinamism accentuat datorită influenţei unui ansamblu de factori economici,


21/54

sociali şi de altă natură. Analiza acestor factori, determinarea şi cuantificarea

influenţei pe care aceştia o exercită asupra dinamicii pieţei este obligatorie #n cadrul

cercetării pieţei.3n categoria de actori endogeni firmei includem, #n principal, resursele umane,

financiare şi cele materiale, gradul de dezvoltare al firmei şi prestigiul dob%ndit pe piaţă.

3n categoria f actorilor exogeni care influenţează evoluţia pieţei unei firme

menţionăm9

- natura bunurilor produse şi categoria de nevoi căreia acestea se adresează

&nevoi permanente, cum sunt cele de "rană, imbrăcăminte etc., sau

secundareB- intensitatea consumului,- mărimea şi structura populaţiei pe v%rste, sex, grad de urbanizareB- puterea de cumpărare a populaţiei, dată de veniturile băneştiB- gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul preţului, calitate,

gradul de substituireB- factorii sociologici care determină comportamentul cumpărătorilor,- factorii con;uncturali-sezonieri,- v%rsta produselor, faza ciclului de viaţă #n care se găseşte acestaB- acţiunile de marketing ale firmei, calitatea activităţii de desfacere a

acesteiaB- componentele mediului extern cum ar fi mediul te"nologic, legislativ,

economic, cultural, geografic, social D politic etcB- politica economică a statului etc.

3n funcţie de intensitatea acţiunii lor #n timp actorii pie#ei pot fi9

/actori de durată, care au, de regulă, un caracter permanent &ex. progresul

te"nic influenţ%nd considerabil evoluţia de ansamblu a pieţeiB /actori cu acţiune ciclică, care #şi fac simţită prezenţa la anumite intervale de

timp, produc%nd modificări puternice at%t #n activitatea de producţie, c%t şi #ncele de repartiţie, sc"imb şi consumB

/actori sezonieri, care influenţează periodic, de cele mai multe ori anual, unele

activităţiB /actorii înt"mplători sau imprevizibili &secetă, inundaţii, catastrofe şi accidente

De0'oltarea pie#ei firmei poate fi realizată pe cale intensivă sau extensivă

• 'alea e%tensivă presupune atragerea de noi cumpărători din r%ndul

nonconsumatorilor sau din r%ndul clienţilor concurenţilor. xtinderea pe piaţa


22/54

internă se realizează prin abordarea de noi segmente de cumpărători, iar pe piaţa

externă firma abordează noi zone geografice.• 'alea intensivă

presupune creşterea cantitativă sau valorică a cumpărăturiimedii efectuate de un client sau mărirea frecvenţei de cumpărare. Această

modalitate prezintă, #n cazul bunurilor de consum, o serie de limite determinate

de natura mărfurilor şi necesităţile fiziologice ale consumatorilor.

6ele două modalităţi de creştere a dimensiunii pieţei se pot utiliza separat sau

#mpreună, #n proporţii diferite de la un produs la altul şi de la o perioadă la alta.

@@@. ;ria pie#ei irmei permite evaluarea dimensiunilor spaţiale ale pieţei şi este

deosebit de importantă deoarece oferă informaţii privind structurarea ofertei,

logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi punctelor de

desfacere, organizarea v%nzărilor #n strănsă legătură cu spaţiul economico-geografic

unde se #nt%lneşte cererea cu oferta.

3n funcţie de locul de desă&urare a relaţiilor de v%nzare-cumpărare piaţa poate fi

internă sau externă.

Pia#a interna#ională este format din totalitatea actelor de v%nzare-cumpărare efectuate

#n interiorul şi exteriorul graniţelor naţionale.

@J.,tructura pie#ei4ărfurile care fac obiectul actelor de v%nzare-cumpărare se prezintă #ntr-o mare

diversitate, iar condiţiile de confruntare a cererii cu oferta sunt diferite #n timp şi

spaţiu, fapt de natură să divizeze piaţa #ntr-o multitudine de subdiviziuni care, la

r%ndul lor, pot fi descompuse, din treaptă #n treaptă, #n segmente de piaţă, av%nd #n

vedere anumite criterii de delimitare a acestora.

,egmentarea pie#ei constă #n procesul de #mpărţire a pieţei pe grupuri de consumatori

cu nevoi, caracteristici sau comportamente diverse, care necesită oferirea de produsedistinct sau utilizarea unor mixuri de marketing diferite. /n segment de piaţă este

format din consumatori care reacţionează #n mod similar la un anumit set de stimuli de

marketing. Pirma delimitează segmentele de piaţă şi stabileşte aşa numita pia#ă #intă pe

care urmează să pătrundă, #n urma unei analize atente, a evaluării avanta;elor pe care le

are faţă de concurenţii săi &concretizate #n o ofertă superioară valoric pe care o poate

susţine #n timp. 8egmentarea pieţei se poate face #n funcţie de diferite variabile de

segmentare luate individual sau #n combinaţie. Astfel, #n segmentarea pieţei bunurilor deconsum se pot utilize o serie de variabile cum sunt cele geografice, demografice &v%rstă,


23/54

sex, mărimea familiei, venit, ocupaţia, educaţia, religia, rasa, naţionalitatea, psi"ologice

&clasa socială, stilul de viaţă, personalitatea şi comportamentale &atitudine faţă de

produs, ocaziile, statutul utilizatorului, rata de utilizare, fidelitatea.Po0i#ionarea pe piată presupune crearea pentru un produs a unui loc bine definit,

distinct şi dezirabil #n mintea consumatorilor vizaţi, #n raport cu produsele concurente

&av%nd #n vedere avanta;ele competitive ale firmei. 6onsumatorii, pentru a simplifica

deciziile de cumpărare, #mpart produsele #n categorii, adică 5poziţionează produsele,

serviciile şi firmele. !oziţia unui produs este dată de ansamblul percepţiilor, impresiilor

şi sentimentelor pe care consumatorii şi le formează despre un produs #n raport cu

produsele concurenţilor. Această poziţionare este făcută cu sau fără a;utorulmarketerului, aceştia din urmă #ncerc%nd să direcţioneze procesul conform propriilor

interese prin intermediul mix-urilor de marketing.

4a;oritatea firmelor la pătrunderea pe o piaţă servesc un singur segment al acesteia,

ulterior urm%nd să pătrundă şi pe alte segmente, pe măsură ce se dezvoltă.

3n funcţie de destinaţia acestor bunuri şi servicii avem piaţa bunurilor de producţie şi

piaţa bunurilor de consum şi respectiv piaţa serviciilor de producţie şi piaţa serviciilor

de consum.

ste imposibil pentru companiile de astazi să mulţumeasca toţi cumpăratorii de

pe piaţa sau, cel putin nu-i pot multumi pe toţi #n aceeasi măsură. 6umpărătorii sunt

prea numeroşi, #mprastiati pe o suprafata geografica prea mare şi au nevoi şi obiceiuri

mult prea variate. 3n plus companiile #nsele difera foarte mult in ceea ce priveste

capacitatea de a satisface nevoile unui segment de piata. :ecat să #ncerce să concureze

cu o intreagă piaţa, uneori #mpotriva unei concurenţe care este superioară, fiecare

companie trebuie să identifice segmente de piaţă pe care le poate servi cel mai bine şi cu

cel mai mare profit.

Astfel, companiile #şi selecteaza mai atent clienţii. 4a;oritatea companiilor au renunţat

la marketingul de masa #n favoarea segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai multor

segmente-tinta si crearii unor programe de marketing special destinate acestor

segmente. 3n loc să-şi disperseze eforturile, firmele se concentrează asupra

consumatorilor cei mai interesaţi de domeniul unde ele exceleaza .

xista trei pasi importanti in identiicarea pietei9tinta.


24/54

segmentarea piet ei D divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu

nevoi, un comportament si caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau

mixuri de marketing diferite. 6ompania identifica diferite moduri de a segmenta piata si de a crea profiluri ale segmentelor rezultanteB

identificarea pietei-tinta D evaluarea nivelului de atractivitate al fiecarui

segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc sa le

abordezeB pozitionarea pe piata D stabilirea unei pozitii competitive pentru produs si

crearea unui mix de marketing detaliat. !ozitionarea produsului pe piata este

stabilirea in mintile consumatorilor-tinta a unui loc clar, distinct, dezirabil

pentru acesta comparativ cu produsele concurente.

!asii in segmentarea pietei, identificarea segmentelor-tinta, pozitionarea pe piata.

• 8egmentarea pietei9

D identificarea de bazeMcriterii de segmentare a pieteiB

D dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate.

• @dentificarea segmentelor-tinta

D dezvoltarea unui sistem de masurare a atractivitatii segmentuluiB

D selectarea segmentelor-tinta.

• !ozitionarea pe piata9- dezvoltarea unei pozitii a produsului pentru fiecare segment-tinta.

- dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment.1.. *ercetările de marketing în context digital

1..1. 5undamentele cercetărilor de marketing online

!ornind de la definiţia propusă de specialiştii 6atedrei de 4arketing din A.8..

privind cercetarea de marketing, apreciez că cercetarea de marketing online reprezintă

activitatea formală prin intermediul căreia, cu a;utorul unor concepte, metode şi te"nici

ştiinţifice de investigare, se realizează exploat%nd avanta;ele mediului online, #n mod

sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi interpretarea obiectivă a

informaţiilor de marketing destinate fundamentării deciziilor şi acţiunilor de marketing.

4etodologia de proiectare a unei cercetări onlineurmează aceleaşi etape ca ale

unei cercetări tradiţionale. Xi #n cercetarea cantitativă realizată onlineexistă faza

preliminară, faza de proiectare, faza de realizare &6ătoiu, ())1. p. *1*.


25/54

6ercetările de marketing online se pot desfăşura prin intermediul unui panel

online sau prin metoda pop-up. !entru a instala un pop-up pe un site Feb este nevoie de

acordul proprietarului site-ului. 4a;oritatea proiectelor se desfăşoară prin intermediul panelurilor online, generate pe tipuri de cercetări şi reprezentative pentru colectivitatea

generală.

!roiectarea c"estionarului reprezintă o activitate automatizată, creativă şi

personalizată, prin selectarea unui model dintr-o bibliotecă de modele şablon şi

adăugarea de #ntrebări predefinite, aleg%nd dintr-un set de *7-() modele şi tipuri de

#ntrebări. $dată conceput c"estionarul, acesta este programat pentru a putea fi completat

online şi stocat automat pe platforma "ardFare a


26/54

Aceasta beneficiază de noi caracteristici, instrumente şi posibilităţi de utilizare a

prezentărilor grafice, a secvenţelor video şi audio. 8tudiile realizate au demonstrat că, #n

ciuda diferenţelor #n ceea ce priveşte sursa eşantionului şi a modului de intervievare, se pot obţine concluzii similare dacă studiul este bine realizat.

8tudiile onlineau fost folosite la #nceput #n cercetarea de piaţă pentru a #nlocui

metoda de cercetare bazată pe trimiterea c"estionarului prin poştă şi auto-administrarea

de către respondent, care era mult mai scumpă şi se desfăşura #ntr-un timp mai

#ndelungat, #n ceea ce priveşte colectarea datelor.

3n prezent, datorită avansurilor te"nologice realizate, cercetarea online devenit

metoda de cercetare preferată pentru multe studii de satisfacţie a clienţilor şi aanga;aţilor, precum şi pentru feed-back referitor la produse şi servicii, de evaluare #n

domeniul business-to-business. 8unt multe motive pentru a realiza studii pe @nternet,

printre care reduceri de cost, un timp mai scurt de realizare a cercetării şi o acurateţe a

datelor mai mare ca urmare a automatizării ratingului.

6ercetarea de marketing online a fost utilizată pe pieţele cu o rată mare de

penetrare a @nternetului de mai bine de *) ani. :e asemenea, modul cum arată reţeaua

@nternet s-a sc"imbat #n mod dramatic, cu o creştere stabilă a ratei de penetrare a

@nternetului #n ţările dezvoltate, a lărgimii benzii de acces la @nternet, creşteri

impresionate c"iar şi #n ţările #n curs de dezvoltare.

6reşterea rapidă a @nternetului creează oportunitatea desfăşurării cercetării de

marketing online. 8e estimează că aproximativ 72R din populaţia 8tatelor /nite şi a

/niunii uropene are acces la @nternet. :e asemenea, aceste regiuni #nsumează un

procent important din puterea de cumpărare mondială, conform 'ritis" 4arketing

Cesearc" Association şi 8$4AC.

8eparat, unele regiuni din Asia au un ritm accelerat de creştere a accesului la

@nternet. Această răsp%ndire a @nternetului face posibilă accesul la un segment important

de populaţie prin intermediul @nternetului şi de asemenea asigură o reprezentativitate

online substanţială a consumatorilor.

3n prezent, cercetarea de marketing online este utilizată #n peste ()) de ţări.

4a;oritatea companiilor mari, de succes din domeniul bunurilor de consum şi

industriale, au apelat la această metodă.


27/54

3n plus, conducerile marilor companii solicită informaţii tot mai amănunţite şi

#ntr-un timp c%t mai scurt. :e cele mai multe ori, nici nu mai au răbdare pentru

prezentarea rezultatelor la studiile tradiţionale, procesate manual. @nternetul permitecompaniilor colectarea răspunsurilor ( de ore pe zi, cu softuri concepute şi realizate

special pentru @nternet.

Aceste te"nologii permit #n mod normal colectarea automată a datelor, evit%nd

capcanele pe care studiile procesate manual le au #n ceea ce priveşte completarea

c"estionarelor cu erori, precum şi preluarea datelor #n calculator, cu un risc de eroare

foarte mare.

6ompaniile mari, dar şi cele mici beneficiază de pe urma studiilor realizate peFeb, deoarece această metodă se dovedeşte mai flexibilă, cu un design de c"estionar

care permite respondenţilor să răspundă mai rapid unor #ntrebări de complexitate

sporită. 3n plus, colectarea online a datelor permite o analiză a rezultatelor mai rapidă,

fără alte costuri cum ar fi cele de transport cu operatorii de interviu.

6ercetarea de marketing online se dovedeşte, de asemenea, a fi un instrument

valoros de pre-calificare. Testarea online de pre-calificare a respondenţilor pentru o

cercetare online, inclusiv validarea participanţilor prin #ntrebări de eliminare, este

utilizată de către organizaţii pentru a-şi ţinti mai bine publicul.

3n anumite situaţii cercetarea online poate fi mai eficientă şi mai eficace dec%t cea

tradiţională, şi prin faptul că respondenţii la care se a;unge greu sunt adesea mai

accesibili prin intermediul @nternetului.

Aceasta este valabil pentru oamenii de afaceri ocupaţi, pentru persoanele care se

află #n segmentele cu o incidenţă redusă şi pentru cele care nu se pot deplasa din motive

medicale.

:ezvoltarea te"nologiei #n domeniul @nternetului face posibilă ca cercetarea să

ofere clienţilor o metodă rapidă la un cost redus pentru cercetarea publicului lor ţintă.

6ercetările de marketing online manifestă o dezvoltare rapidă deoarece apar din

ce #n ce mai multe agenţii specializate #n domeniul cercetărilor online şi se remarcă noi

metodologii actualizate la intervale relativ scurte de timp, rezultatele put%nd fi predate

c"iar #n aceeaşi zi.

Jaloarea şi volumul de informaţii obţinute #n urma desfăşurării unei cercetări de

marketing online sunt de mare importanţă. 6onform raportului de 6ercetare a !ieţei


28/54

Elobale 8$4AC ()**, valoarea veniturilor din cercetările de marketing cantitative

online, a fost de ()R din totalul cercetării la nivel global, adică aproape ?.7 miliarde

dolari. !e de altă parte, cercetarea cantitativă prin intermediul telefonului a reprezentat()R, sonda;ele faţă #n faţă &face to face au reprezentat *R B şi #n cazul cercetării

calitative a fost #nregistrat un procent de aproximativ *R din veniturile de cercetare a

pieţei globale.

3n ()**, cifra de afaceri a cercetărilor de piaţă la nivel global a;unsese la (1,2+

milioane dolari.

Pigura nr. *.*. @nvestiţii #n metode de cercetare D pe 4apamond #n ()**

8ursa9 ()*) 8$4AC Elobal 4arket Cesearc", 8$4AC @ndustr> Ceport

6ercetările cantitative au un procent de 2).)R din totalul c"eltuielilor globale,

spre deosebire de cele calitative care au #nregistrat un procent de *=.)R #n ()**, iar cei

7.) R pentru alte metode de cercetare reprezintă de fapt cercetări secundare şi de birou.

6ercetările cantitative online #n comparaţie cu ()*) c%nd au #nregistrat (*R #n

()** s-a #nregistrat o creştere, #nsum%nd un procent de (=R. 8onda;ele telefonice şi

poştale au scăzut la =R faţă de ())2. &8$4AC, ()*(, p. 2

Pigura nr. *.(. @nvestiţii #n metode de cercetare pe categorii #n lume D ()**

8ursa9 8$4AC Elobal 4arket Cesearc", 8$4AC @ndustr> Ceport


29/54

3ncep%nd cu ()), utilizarea mediului online şi a @nternetului ca metodă de

cercetare este #n continuă dezvoltare, iar cercetarea online devine o metodă acceptată

pentru o serie de studii.

8e ve"iculează ideea că cercetarea de marketing online este mai mult dec%t o

nouă modalitate de cercetare. Aceasta reprezintă o sc"imbare culturală şi te"nologică #n

modul cum se realizează cercetarea pieţei.

Tot ceea ce cercetătorii fac şi g%ndesc se sc"imbă datorită activităţilor care se

pot desfăşura online. 6ercetarea de marketing online creşte cu o rată anuală

impresionantă de +)R. /n studiu e4arketer a evidenţiat faptul că 7+R dintre factorii de

decizie din 8/A au folosit cercetarea de marketing online şi se aşteaptă să o mai

folosească şi #n viitor.

3n concluzie, cercetarea de marketing online reprezintă pentru companii mai

mult dec%t o metodă mai rapidă şi mai ieftină de colectare a datelor, aceasta oferind

posibilitatea evaluării rezultatelor #n timp real, astfel #nc%t companiile să poată lua

decizii strategice mai bune, mai inteligente şi mai rapide.

1... *ercetări de marketing online 'ersus cercetări de marketing tradi#ionale

6ercetarea de marketing tradiţională este consumatoare de timp şi "%rtie, implică

faze separate pentru proiectarea c"estionarului, culegerea datelor, codificarea, preluarea,

prelucrarea şi analiză. Timpul de completare a c"estionarului, de exemplu pentru o


30/54

cercetare longitudinală pe *.))) de consumatori, durează săptăm%ni sau c"iar luni.

4etodele de cercetare tradiţionale sunt #nlocuite #n multe organizaţii de cele realizate

online. 6omparată cu cercetarea de marketing tradiţională, cercetarea de marketingonline reprezintă o metodă mai rapidă şi mai puţin scumpă de colectare a datelor,

permite o implementare rapidă a programelor de marketing. Timpul de realizare a unui

studiu onlinese măsoară adesea #n zile.

!otrivit unor autori, studiile online au o acurateţe egală sau c"iar mai mare dec%t

interviurile telefonice #n previzionarea comportamentelor &$rzan, $rzan, ())7, p. ++.

Alte argumente #n favoarea cercetării de piaţă onlinese referă la fluxul

informaţiilor care are o viteză mare, posibilităţi nelimitate de stocare şi de regăsirerapidă şi facilă a informaţiilor dorite, #mbunătăţeşte relaţia cu anga;aţii, distribuitorii şi

clienţii şi a;ută companiile mici să a;ungă mai rapid la clienţii lor.

6ercetarea online poate fi considerată ca cea mai bună decizie care poate fi

adoptată de către o firmă, datorită multiplelor sale avanta;e, unul dintre ele fiind

uşurinţa uzabilităţii metodei. 3n ciuda comodităţii pe care o conferă, cercetarea online nu

ar trebui preluată ca atare şi nici văzută ca un substitut pentru metodele de cercetare

tradiţionale.

6a şi metodă de cercetare, cercetarea online are o serie de a'anta


31/54

• 4ai puţin invazivă9 #n cercetarea de marketing online, respondentul nu este deran;at atunci

c%nd completează c"estionarul, at%t #n ceea ce priveşte timpul, c%t şi intimitatea. /n

c"estionar online poate fi completat la orice orăB• Cecompensare imediată9 participanţii pot fi recompensaţi cu diferite stimulente ca apreciere

pentru timpul lor. @nternetul face posibilă tranzacţionarea imediată a recompenselor digitale9

raport de cercetare gratuit, cupoane de reduceri, un program de reduceri bazat pe puncte, un

certificat cadou la un magazin online sau să contribuie la un program de binefacere.

!entru cercetător9

• Cate de răspuns mai mari9 #n general, cercetarea de marketing online a ridicat ratele de

răspuns, #n parte datorită naturii @nternetului şi #n parte datorită scăderii credibilităţiicercetării prin telefon. Catele de răspuns la studiile prin telefon au scăzut de la )R acum *)

ani la *R #n prezent, #n timp ce studiile care au un design de c"estionar bine realizat pot

atinge rate de răspuns de p%nă la ?)R. Cata de răspuns la interviurile telefonice a scăzut

dramatic #n mare parte şi datorită folosirii telefoanelor ca mi;loc de a vinde produseB

• 6ercetarea onlineelimină erorile de operator9 operatorii de interviuri telefonice pot avea

diferite efecte asupra răspunsurilor respondenţilor, dacă aceştia sunt bărbaţiM femei, veseliM

trişti, rapiziM #nceţi. 6ercetarea online elimină aceste erori ale operatorilor de interviuB• 6osturi mai mici9 6ercetarea online este mai ieftină, studiile online implică trimiterea

invitaţiilor de a participa la studiu şi apoi respondenţii răspund la #ntrebările din c"estionarB

are un cost mai mic dec%t ma;oritatea celorlalte metode tradiţionaleB

• Timp mai scurt p%nă la analiza datelor. 6olectarea datelor este mult mai rapidă9

operatorii de interviu pot vorbi la un moment dat cu o singură persoană, #n timp ce sute de

respondenţi online pot completa studiul simultanB

• 8tructura c"estionarelor mai complicată9 facilităţile de programare a c"estionarelor online permit routinguri mult mai complicate. Cespondentul nu este #ncurcat de tot felul de

instrucţiuni de salt la anumite #ntrebări #n funcţie de răspunsul datB

• /şurinţa administrării9 recrutarea participanţilor, colectarea datelor şi analiza acestora

sunt acum automatizateB

• Analiza datelor #n timp real9 datorită faptului că răspunsurile sunt #nregistrate automat,

analiza datelor colectate se poate face #n orice moment. :e asemenea, se poate vedea

oric%nd structura respondenţilor #n orice momentB


32/54

• Acurateţea răspunsurilor este mai mare9 respondenţii care completează studiul onlinepot

citi şi reciti #ntrebările şi variantele de răspuns de mai multe ori, şi de aici rezultă răspunsuri

de mare acurateţeB• Căspunsuri mai complete9 respondenţii care completează c"estionarul online nu se simt

presaţi să dea răspunsuri rapide, deci au tendinţa de a se g%ndi mai mult #nainte de a

răspunde la o #ntrebare desc"isă, de a menţiona mai multe mărci la o #ntrebare de notorietate,

de exemplu respondenţii la studiile telefonice se simt mai presaţi să răspundă mai rapid şi să

treacă la următoarea #ntrebare deoarece operatorul de interviu aşteaptă. i nici nu #şi pot

verifica răspunsul.

• 6ercetările de marketing online pot conţine poze, reclame audio şi video9 studiile online pot testa c"estionare la fel de complexe sau c"iar mai complexe dec%t studiile faţă-#n-faţă la

un cost mult mai mic şi cu o răsp%ndire geografică a respondenţilor mult mai mare.

• Yintirea segmentelor cu incidenţă de răspuns redusă9 respondenţii la care este greu de

a;uns, cum ar fi doctorii sau utilizatorii unei anumite mărci, pot fi ţintiţi prin utilizarea

panelelor specializate sau pur şi simplu prin trimiterea mai multor invitaţii.

1... ;'anta


33/54

• 6ercetarea de marketing online are posibilitatea de interacţiune, #n timp real, nelimitată.

:e exemplu, respondenţii pot vedea diferite versiuni de c"estionar pentru aceeaşi cercetare,

#n funcţie de răspunsurile date la un pre-test ntrebările din c"estionar diferă pentruutilizatorii #ncepători, intermediari sau avansaţi ai unui produs, de exemplu. Cespondenţii

completează testul şi apoi imediat răspund la versiunea corespunzătoare de c"estionar. Toate

rezultatele sunt aproape imediate.

• 4ulte companii realizează un test de personalitate a respondenţilor #nainte de a le

administra versiunea potrivită a c"estionarului, apoi pot analiza rezultatele #n timp real.

inkul este trimis prin e-mail potenţialilor respondenţi #ntr-o scrisoare electronică ce conţine

#n plus informaţii care #l vor a;uta pe respondent să identifice firma care realizeazăcercetarea, perioada #n care link-ul este valid. 8tudiul este găzduit pe un server robust, de

mare viteză. !e măsură ce respondenţii completează c"estionarul, datele sunt colectate

automat pe server. Această bază de date poate fi interogată #n orice moment al derulării

studiului, făc%nd din cercetarea online un adevărat instrument #n timp real.

• 6omparativ cu cercetarea tradiţională, ultima etapă, de procesare a datelor, durează mult

mai puţin deoarece bazele de date sunt de;a #n format electronic. /n alt mare avanta; este

faptul că analiştii de date pot să lucreze la instrumentele de raportare a datelor #n formattabelar #ncă din momentul #n care studiul este #n faza de colectare a datelor. :upă formatarea

datelor #n format tabelar, datele pot fi interpretate şi analizate. Apoi se redactează raportul

cercetării, care conţine de asemenea recomandări pentru client.

6ercetările de marketing cantitative online prezintă următoarele de0a'anta


34/54

• Vu se pot pune #ntrebări de clarificare9 #n cercetarea de marketing online un respondent nu

poate fi rugat să-şi explice răspunsul dat, #n cazul #n care acesta nu este clar sau nu are

logică.• Ciscuri de securitate care pot apărea atunci c%nd noile concepte de produs sunt prezentate

online. :eşi există te"nici care pot face mult mai dificilă copierea imaginilor prezentate #n

c"estionar, nici o te"nică nu poate garanta securitatea totală.

• Vereprezentativitatea eşantionului9 Ceprezentativitatea eşantionului la studiile realizate

online a fost unul dintre aspectele intens studiate de către specialiştii de marketing. 8e pare

că reprezentativitatea eşantionului este printre singurele obstacole care nu pot fi depăşite.

:acă #n cercetarea clasică accesul este către cei de toate v%rstele şi toate categoriile sociale,@nternet-ul este limitat la grupa de v%rstă *+ D ?) de ani #n general &se depăşeşte şi această

v%rstă dar #n mică măsură şi nu este accesibil tuturor categoriilor sociale. Pamiliile cu venit

sub mediu nu #şi pot permite accesul la @nternet.

• 6onexiunea cu care respondenţii accesează @nternetul. 3n plus fiecare “extraopţiune care

este introdusă pe link #ngreunează accesarea acestuia şi astfel #l face mai inaccesibil şi mai

puţin atrăgător pentru respondenţi.

6ercetarea de marketing online are anumite limite care trebuie avute #n vedere #ncăde la #nceput. 8-ar putea ca #n anumite momente acestea să contrabalanseze beneficiile.

6"iar dacă costurile mici şi viteza mare de aplicare atribuite cercetărilor de marketing online

le face să fie un set de metode atractive pentru analizarea unui număr mare de subiecţi,

trebuie ca #ncrederea acordată @nternetului să nu conducă la ruperea contactului direct cu

oamenii. 6ompaniile care caută să obţină beneficiile oferite de noile te"nologii trebuie să

urmărească să obţină cele mai #nalte standarde profesionale şi să se diferenţieze de

competitori #n mod constant. ste mult mai valoroasă o cercetare de marketing online atuncic%nd se #mbină şi cu metode tradiţionale de cercetare, fie ele cantitative sau calitative.

1.3.4. MOD=L D= P4OI=*7;4= ; U>=I *=4*=7?4I D= M;4@=7I>AO>LI>=

1...1. Proiectarea cercetării

.


35/54

Deinirea pro)lemei deci0ionale

:efinirea problemei decizionale, ca primă etapă a procesului cercetării de

marketing, este de o importanţă ma;oră, aceasta st%nd la baza definirii corecte a scopuluişi obiectivelor cercetării, reprezent%nd, implicit, un factor determinant al succesului#ntregului demers ce urmează a fi realizat.

!roblema decizională se va constitui #n identificarea unei situaţii reale cu care seconfruntă decidentul sau o oportunitate pentru care se doreşte obţinerea de informaţii c%tmai actuale şi veridice pentru a fi valorificate #n activitatea practică. !rincipalele aspecteurmărite #n procesul decizional, sunt identificarea cauzelor şi stabilirea variantelor decizionale posibile de acţiune la care poate recurge decidentul şi măsura #n careinformaţiile provenite din cercetare vor sta la baza procesului decizional.

!roblema decizională a organizatorilor simpozionului profesional, urmăreştevalorificarea oportunităţii acestui eveniment, prin identificarea elementelor specifice, aaspectelor care au avut impact pozitiv asupra participanţilor dar şi a aspectelor care i-auafectat #n mod negativ şi a căror cunoaştere, va contribui la #mbunătăţirea organizării deastfel de evenimente şi satisfacţia la nivel superior, a nevoilor participanţilor.

,copul cercetării

8copul se defineşte #n funcţie de problema decizională, nu are acceaşi semnificaţieşi este menit să asigure informaţiile necesare decidentului pentru alegerea unei variantedecizionale de acţiune. 6ercetarea prezentată #n studiul de caz, are drept scop studierea

satisfacţiei participanţilor privind calitatea prelegerilor şi a serviciilor furnizate lasimpozionul profesional desfăşurat #n cadrul proiectului /ormare profesională pentruimplementarea noilor tehnologii în sistemul de sănătate, ceea ce va conduce la#mbunătăţirea calităţii acţiunilor ce urmează a fi realizate.

6ercetarea va viza, #n fapt, o mai bună cunoaştere a problematicii satisfacţiei participanţilor la simpozioanele profesionale.

O)iecti'ele cercetării

!ornind de la scopul definit se vor elabora obiectivele, prin care vor fi identificateconcret, la nivel operaţional a informaţiilor necesare pentru alegerea variantei

decizionale potrivite pentru fiecare dimensiune a problemei investigate &6ătoiu, ())1, p.*(+ acestui demers ştiinţific.

3n cadrul cercetării, vom defini, astfel, at%t obiectivele centrale c%t şi obiectivele secundare.

O)iecti'ele centrale care vor rezulta din scopul cercetării vizează cunoaştereaurmătoarelor aspecte9

O1: @dentificarea notorietăţii simpozionuluiBO: @dentificarea surselor de informare a participanţilor despre evenimentBO: 8tabilirea motivelor de participare la simpozionul organizatBO: :eterminarea gradului de satisfacţie al participanţior privind simpozionulB


36/54

O+: @dentificarea gradului de apreciere al participanţilor cu privire la eficienţasimpozionuluiBO6: :eterminarea gradului de satisfacţie al participanţilor privind locul unde a fost

desfăşurat simpozionulB

3n ceea ce priveşte obiectivele secundare, se va urmări măsura #n care unele dintreaspectele vizate prin intermediul obiectivelor centrale variază #n funcţie de vec"ime,frecvenţă de participare la simpozioane şi #n funcţie de o serie de criterii demografice.

O)iecti'e secundare

O(: :eterminarea frecvenţei de participare a participanţilor la simpozioane pe plannaţional şi internaţionalBOB: @dentificarea specialităţii participanţilorB

OC: @dentificarea vec"imii profesionale a participanţilor #n domeniul de specialitateBO1: @dentificarea variabilelor demografice ale participanţilor precum nivelul deinstruire, venitul, v%rsta, sexul, mediul de reşedinţă, localitatea şi ;udeţul de reşedinţă.O11: @dentificarea tipurilor de unităţi medicale #n care, participanţii #şi desfăşoarăactivitateaBO1: @dentificarea feedback-ului participanţilor prin prisma propunerilorMsugestiilor

privind organizarea simpozionului la care au participat.

=la)orarea ipote0elor cercetării

@poteza constă #ntr-o propoziţie precisă, afirmativă sau negativă asupraaspectelor investigate, o anticipare a rezultatelor aşteptate #n urma cercetării, care poatefi testată şi acceptată. !entru fiecare obiectiv al cercetării, pot fi elaborate una sau maimulte ipoteze, formulate pe baza cunoştinţelor teoretice sau empirice, a unor rezultatedin cercetări anterioare, formulate mai mult sau mai puţin standardizate statistic.

!ornind de la obiectivele astfel formulate, precum şi de la cunoştinţele teoreticeşi practice cu privire la problematica investigată, s-au definit ipotezele cercetării9

@*9 4a;oritatea participanţilor sunt familiarizaţi cu tematica simpozionuluiB@(9 6ea mai mare parte a participanţilor au aflat despre simpozion prin intermediul

invitaţiilor transmiseB@=9 7)R din participanţii la simpozion sunt motivaţi de dorinţa de perfecţionare, prin prisma

nevoii de informareBI: 4a;oritatea participanţilor manifestă un grad #nalt de satisfacţie privind simpozionulorganizatB

I+: 4a;oritatea participanţilor apreciază pozitiv eficienţa simpozionuluiBI6: 7+R din participanţi sunt foarte satisfăcuţi #n ceea ce priveşte locul de desfăşurare al

evenimentuluiB@79 4ai mult de +)R din totalul participanţilor au participat la simpozioane medicale pe

plan naţional şi internaţional, cel puţin o dată la şase luniB@29 4a;oritatea participanţilor sunt medici de familieB@19 6ea mai mare parte a participanţilor au o vec"ime profesională de peste *) aniB@*)9 :ouă treimi din participanţi #şi desfăşoară activitatea #ntr-o unitate medicală aflată

#n mediul urbanBI11: 4a;oritatea participanţilor activează #n propriile cabineteB


37/54


38/54

3n cazul cercetării noastre, colectivitatea generală este formată din comunitateamedicilor din Com%nia, unitatea de cercetare &unitatea care va face obiectulinvestigaţiei va corespunde cu unitatea de sonda; &unitatea de la care se recoltează

informaţiile şi este reprezentată de medici.

Proiectarea c8estionarului

8tabilirea corectă a obiectivelor pe care cercetătorul le urmăreşte este o etapă cuun rol deosebit #n aplicarea c"estionaului. 6"estionarul are rolul de a răspunde #n modcorect obiectivelor cercetării prin intermediul #ntrebărilor proiectate, dar este deosebit caetapă #n demersul cercetării #ntruc%t pe baza acestuia se realizează raportul cercetării

prin intermediul căruia se formulează strategii sau se trasează noi direcţii de cercetare.

6"estionarul nu trebuie privit ca un simplu instrument de recoltare a informaţiilor,ci este un instrument prin intermediul căruia se pot analiza cu mare acurateţevariabilelele cercetării. 3n elaborarea c"estionarului se urmăresc identificareacaracteristicilor cuprinse #n obiectivele cercetării şi formularea #ntrebărilor pe bazaacestora. a conceperea #ntrebărilor se vor avea #n vedere tipul #ntrebărilor utilizate,calitatea #ntrebărilor, ordonarea logică a acestora, principiul de realizare, design-ul şi

punerea#n pagină a c"estionarului, codificarea şi elaborarea listei de coduri.

6"estionarul utilizat #n această cercetare, a fost proiectat utiliz%nd facilităţile paltformei e8urve>s!ro şi a fost plasat pe site-ul platformei pentru culegereainformaţiilor.

Pigura *.=. !roiectarea c"estionarului pe platforma e8urve>s!ro


39/54


40/54

,ta)ilirea dimensiunii &i structurii e&antionului


41/54

8tabilirea dimensiunii şi structurii eşantionului depinde de tipul şi naturacolectivităţii cercetate, #n concordanţă cu scopul, obiectivele şi ipotezele cercetării, cumetodele de măsurare şi scalare propuse, #n corelaţie cu c"estionarul proiectat.

3n practica dimensionării unui eşantion este necesar să se aibă #n vedere gradulde dispersie a valorilor caracteristicilor unităţilor individuale ale colectivităţii, probabilitatea cu care se garantează rezultatele, mărimea intervalului de #ncredere #ncare se aşteaptă să se găsească rezultatele cercetării, tipul de selecţie folosit, natura

bazei de sonda;, dispunerea #n spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate, timpul şiresursele financiare alocate cercetării.

Pormula utilizată pentru determinarea dimensiunii eşantionului este &6ătoiu,())1, *9

&*

(

(ZZ

e


42/54

sau nonprobabilistice, asigur%nd securitatea, reprezentativitatea şi precizia #ntr-un gradmult mai ridicat prin avanta;ele oferite de mediul online, #n condiţiile #n care membricolectivităţilor cercetate sunt navigatori constanţi pe @nternet.

!rincipalele te"nici utilizate #n eşantionarea online sunt9a. eşantionare aleatoare online D constă #n construcţia eşantionului printr-o te"nică deeşantionare aleatoare a vizitatorilor unui Febsite.

b. eşantionare online prin invitaţii D prin intermediul căreia, se lansează invitaţii şi alertede notificare prin email privind completarea unui c"estionar plasat pe un Febsite sauspecificat printr-un "iperlink #n cadrul mesa;ului email.

c. eşantionare bazată pe panelul online D este una dintre cele mai folosite te"nici deeşantionare. !anelurile online sunt generate sub forma unor baze de date, #ntreţinute decompanii proprietare constituite după criterii riguros ştiinţifice av%nd #n vedere criteriigeografice, venitul şi alte caracteristici socio-demografice şi #n care membrii sunt

recompensaţi pentru participarea la realizarea sonda;elor online.d. alte tipuri de eşantionări online D care sunt fezabile şi limitate doar de creativitatea

proiectanţilor de eşantioane. 3n mediul online, se utilizează frecvent te"nici deoptimizare a căutării &8$ 4arketing, promovarea prin banner, Eoogle Ads!ro.

4ecoltarea inorma#iilor

3n cercetarea online desfăşurată prin intermediul platformei e8urve>s!ro, s-autransmis invitaţii prin email marketing &acolo unde s-au cunoscut adresele de email alemedicilor sau prin 848 marketing &acolo unde s-au cunoscut numerele de telefonmobil ale medicilor pentru accesarea şi completarea c"estionarului online.

@nvitaţiile conţineau un mesa; prin care se comunica scopul cercetării şi adresa/C a c"estionarului plasat pe platformă cu invitaţia de accesare şi completare ac"estionarului.

6ulegerea informaţiilor s-a făcut #n perioada (?-(1 noiembrie ()*(, acestea

fiind recoltate de la participanţi la simpozion din domeniile prestabilite grupului ţintă.Prelucrarea inorma#iilor

3n această etapă, #n situaţiile clasice, operaţia de prelucrare va consta #neditarea, codificarea şi tabularea datelor obţinute #n etapa anterioară.

ditarea va viza verificarea şi rectificarea erorilor &acolo unde este posibil saueliminarea #nregistrărilor care au fost afectate de erori grave.

:upă editarea datelor se va proceda la codificarea şi tabularea lor, respectiv, lasistematizarea şi centralizarea cu a;utorul tabelelor, după care, se va proceda la analizadatelor #n conformitate cu scopul şi obiectivele cercetării şi #n funcţie de tipul de scală

pe care au fost măsurate variabilele #nregistrate.


43/54

!relucrarea informaţiilor pe platforma e8urve>s!ro, se face #n timp real,oric%nd put%nd fi obţinute rapoarte preliminare pentru analiză.

Avanta;ul recoltării informaţiilor online asigură şi validarea completă #ncă din

momentul culegerii informaţiilor, nefiind posibilă strecurarea de erori sau preluareagreşită din cauza operatorilor de date.

1.... ;nali0a &i interpretarea re0ultatelor

,umar de rapoarte generate pe platorm esur'eEspro.com

4ai ;os, se poate vedea raportul sumar generat #n format pdf de platformae8urve>s!ro.

Pigura *.. Caportul sumar D Analiza univariată


44/54

Căspunsul la fiecare #ntrebare poate fi prezentat sub formă de frecvenţe absolute şirelative dar şi sub formă grafică, modul de redare fiind la dispoziţia utilizatorului.

Pigura *.?. Caport grafic D Analiza univariată


45/54

4apoarte de anali0ă uni'ariată

:atele au fost exportate #n xcel, pe baza cărora au putut fi realizate tabele şigrafice. 3n continuare, este prezentată o sinteză a rapoartelor generate #n xcel sub

formă de tabele şi grafice realizate prin intermediul bazei de date generată de platformae8urve>s!ro, dar şi rapoarte sintetice generate automat, tabele cu filtre, matrici decorelaţie generate din platforma menţionată mai sus.

:in cadrul secţiunii 8ummar> Ceport, se poate exporta, #n format pdf sauxcel, baza de date cu #nregistrările respondenţilor, care permite analiza univariată arezultatelor cercetării. 'aza de date poate fi corectată spre a fi ulterior exportate #n 8!88

pentru analiză şi interpretare statistică a informaţiilor #nregistrate.3n cadrul studiului de caz realizat, vom comenta rezultatele obţinute astfel9Analiz%nd variabila notorietatea simpozionului, putem aprecia că cei mai mulţi

respondenţi au aflat despre eveniment prin intermediul 6olegiului medicilor &=2,?R,urmat de cei care au obţinut această informaţie de la colegi sau de pe site-ul

FFF.performed.ro &()R. Au existat #nsă şi respondenţi care au aflat din mass D media&(,1Rsau prin intermediul reţelelor de socializare &*,R./n procent foarte scăzut, de*7,* R a fost #nregistrat de respondenţii care nu au auzit de apariţia acestui proiectdec%t#n momentul participării efective la simpozion.

Tabelul *.*. Votorietatea proiectului

Faria)ile 5rec'en#e

Procent

e$G%

http://www.performed.ro/http://www.performed.ro/http://www.performed.ro/


46/54

:a, din mass-media ( (.1:a, prin intermediul 6olegiului4edicilor

(7 =2.?

:a, de la colegi * ().):a, prin intermediul site-ului

proiectului &FFF.performed.ro* ().)

:a, prin intermediul reţelelor desocializare &Pacebook, TFitter,inked@n

* *.

Vu *( *7.*7otal ( 1.

:in tabelul de frecvenţe de mai sus se observă că au fost #nregistrate 7) dec"estionare valide, iar ( #nregistrări au fost incomplete şi considerate de sistem cainvalide.

Pigura *.7. Votorietatea proiectului

3n cazul surselor de informare utilizate de respondenţi pentru a sedocumenta #n legătura cu simpozionul, cei mai mulţi dintre aceştia au aflat prinintermediul invitaţiilor transmise direct la locul de muncă sau prin intermediul6olegiului 4edicilor &("1G din totalul respondenţilor, 1B"6G dintre aceştia au culesinformaţii de pe site-ul proiectului &HHH.perormed.ro, #n timp ce 1+"(G au ales

colegii şi prietenii ca sursă de informare. Vici un respondent nu a cules informaţiiacces%nd site-uride socializare.Tabelul *.(. 8urse de informare

Faria)ile5rec'en#

eProcente

$G%@nvitatii transmise direct la locul de munca 6 (.1@nformatii transmise prin 6olegiul medicilor 6 (.1

8ite-ul proiectului &FFF.performed.ro 1 1B.6Cetele de socializare &Pacebook, TFitter,inked@n

6olegi sau prieteni 11 1+.(7otal ( 1


47/54

Pigura *

Documents

Modului -Marketing Antreprenorial in Era Digitalal