Módulo II Marketing Deportivo27.04.16

8/16/2019 Módulo II Marketing Deportivo27.04.16

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Capacitación de Funcionarios

Municipales en Gestión DeportivaLocal

Meta: Implementación deescuelas deportivas orientadas a

la masificación

2016


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Módulo II:Marketing Deportivo

La importancia del marketing deportivo en el entorno. Marketing mix y Segmentación. La marca y patrocinio deportivo en la industria deportiva.


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Índice1.0 Introducción

Semana 1

2.0 La importancia del marketing deportivo en el entorno: ¿Qué es el Marketing Deportivo?,Principales características acerca del marketing deportivo, La importancia del marketingdeportivo en las organizaciones.

3.0 Marketing mix y Segmentación: Las 4Ps, Marketing de servicios, Segmentación de laindustria deportiva

Semana 24.0 La marca y patrocinio deportivo en la industria deportiva: La Marca, Patrocinio Deportivo,

Plan de auspicios, el producto en la industria deportiva.


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1.0 Introducción

El deporte es, en esta época, un importante fenómeno de nuestra sociedad. Losmedios de comunicación tienen en él una de las principales audiencias, los dirigentespolíticos lo mencionan continuamente en sus discursos electorales y las empresascompiten por patrocinar a un campeón o a un equipo. Sin embargo, si se considera elimpacto económico del deporte, se ha de constatar que no supera el 1 – 2% delproducto bruto interno en los países desarrollados.

A pesar de esto, las dimensiones son los suficientemente importantes como para quemarcas deportivas como Nike, Adidas, o Reebok gocen de una popularidad que superara la de otras empresas. (Michel Desbordes, 1999)

En la actualidad el desarrollo del marketing en el deporte; es una tendencia que anivel mundial marca un hito para la comercialización y la industrialización del deporte.Innumerables manifestaciones deportivas comparten hoy día un denominador común:una enorme preocupación por su situación económica y la visión del patrocinio comoese remedio milagroso que va a solucionar todos sus problemas. Ahora bien, cabríapreguntarse cuál es la concepción que del patrocinio tienen dichas manifestacionesdeportivas. ¿Es una concepción acertada o errónea? ¿Es una concepción sesgada,deformada, desvirtuada, limitada en exceso? ¿O se trata, por contra, de una visióncompleta y exhaustiva? ¿Han asumido las organizaciones deportivas que el patrocinio

es un producto que les pertenece, y que por tanto han de saber comercializarlo?.¿Conoce el mundo del deporte cuáles han sido las causas que han venido impulsandola aparición y el desarrollo del patrocinio como instrumento de comunicacióncomercial? ¿Adoptan las organizaciones deportivas una visión estratégica en susintentos de aproximación al mundo empresarial en demanda de patrocinio? ¿Tratande diferenciar sus propuestas de patrocinio a las empresas?... es lo que se va a tratarde desarrollar en este módulo.

Semana 1: La importancia del marketing deportivo en el entorno.


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2.0 La importancia del marketing deportivo en el entorno

Las personas de una organización deben identificarse como el activo más preciadopara conseguir unos buenos resultados en el ámbito empresarial ya que representansus conocimientos, habilidades definiendo su ventaja competitiva. No obstante, laprofesionalización del área de recursos humanos en la industria del deporte no hacrecido de forma paralela a las nuevas tendencias que se están consolidando de formaglobal.

La necesidad de partners expertos en la búsqueda y reclutamiento de profesionales decalidad ha ido adquiriendo una mayor relevancia para la competitividad de clubes,asociaciones, federaciones o empresas, la mayoría de los cuales no han sido capacesde integrar nuevos profesionales que exploten las nuevas herramientas del mercado.Aspectos como la formación y experiencia especializada en nuevos ámbitos como elmarketing deportivo juegan ahora roles fundamentales en la creación de equipos detrabajo. Si además consideramos el entorno altamente cambiante que afectaespecialmente a nivel tecnológico, los recursos humanos tienen un papeldeterminante en la visión estratégica y en la consecución de objetivos, en todas lasáreas y niveles jerárquicos que conforman una organización deportiva.

Un entorno exigente

Uno de los principales factores que deben tomarse en cuenta por parte de losprofesionales responsables de los recursos humanos es el rápido avance de laindustria, el cual requiere una formación y atención permanente. Gracias a la irrupciónde las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación, el deporte se haconvertido en una plataforma que supera todas las barreras geográficas y culturales.Siendo que, en los gobiernos locales y regionales un pilar de gran importancia así comola educación, para el mejoramiento de las calidad de vida de sus ciudadanos. Enconsecuencia, en los últimos años hemos visto como muchas herramientas paraanalizar, promover, conectar y comunicar aspectos referentes al deporte se han idodesarrollando para facilitar la gestión y el progreso de federaciones, clubes, empresas

y organizaciones.

Estos cambios en el sector ponen de relieve la importancia de adoptar nuevosconocimientos y habilidades por parte de los profesionales para seguir siendocompetitivos tanto dentro como fuera del terreno de juego.

Ejemplo: como el manejo efectivo de las redes sociales para captar y fidelizarseguidores o aplicaciones móviles que permiten a los aficionados acceder a ofertas ydescuentos en los estadios, requieren de personal formado específicamente paraliderar y sacar el máximo provecho de las nuevas tendencias de la industria.


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Búsqueda de oportunidadesA raíz de esta demanda creciente de personas capaces de adoptar las nuevascorrientes del deporte, el mercado ha observado un auge de la cantidad de ofertaformativa en áreas como el marketing deportivo , el patrocinio, el periodismo en elmundo del deporte, fan experience o el comercio electrónico. La adquisición de estosconocimientos por parte de potenciales o actuales trabajadores de la industria es unrequisito indispensable para poder competir de forma efectiva. Para ello, plataformasde empleo como SportsJobs, Hays o GlobalSportsJobs han aparecido con el objetivo deponer en contacto el capital humano con las organizaciones, clubes y entidades y, así,potenciar el talento en el sector del deporte. Volcando estos conceptos a lasmunicipalidades permitirán un mejor acercamiento de éstas entidades con susadministrados dando cercanía a ellos para que puedan gozar de estos beneficios através de los centros deportivos.

2.1 ¿Qué es el Marketing Deportivo?

Podemos definir el concepto de marketing, siguiendo a Philiph Kotler, como:

«Una orientación – filosofía o sistema de pensamiento – de la dirección que sostieneque la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las

necesidades y deseos del mercado objetivo, y en adaptarse para ofrecer las

satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que lacompetencia».

De ello, Entonces podemos decir que el marketing es identificar las necesidadesdel cliente y cubrir la necesidad.

El marketing, más que cualquier otra función de negocios, se refiere a los clientes.Aunque más adelante analizaremos definiciones detalladas del marketing, quizá ladefinición más sencilla sea la siguiente:

«El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La metadoble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor

superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo susnecesidades». (Kotler y Armstrong 2012).


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El marketing es tanto una filosofía como una técnica.

«Es una filosofía en el sentido de que puede y debe ser entendido como un sistema de pensamiento, es decir, un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes sobre

cuál es la forma más correcta de enfocar las actividades de intercambio entre unaorganización y su entorno. Es una técnica o conjunto de técnicas, ya que implica el

desarrollo y utilización de una serie de instrumentos de marketing, elaborados desdela disciplina o tomados de otras disciplinas y adaptados a ella». (Miquel, Mollá y

Bigné, 1996).

Teniendo en cuenta los conceptos expuestos, consideraremos el papel actual delmarketing como disciplina aplicada al ámbito deportivo. El deporte está

invadiendo progresivamente distintos aspectos de nuestras vidas cotidianas ya seacomo actividad física o como consumidores de bienes, servicios o espectáculosdeportivos. De hecho en la actualidad puede afirmarse que existen dos grandesmaneras de entender el deporte: el deporte competitivo —concepcióntradicional—, y el deporte no competitivo, originado por la generalización denuevos motivos y modalidades de práctica deportiva. El deporte de competiciónse ha relacionado siempre con la organización de grandes eventos deportivos que,a su vez, dan lugar a procesos de identificación personal y social con determinadosequipos y con sus éxitos y fracasos, que son vividos como algo propio por algunosde sus seguidores. En este caso, el deporte parece ir más allá de su significado

intrínseco para formar parte de procesos más complejos de pertenencia grupal eidentidad social que implican el desarrollo de determinadas conductas socialestanto dentro como fuera de las instalaciones deportivas.

Por otra parte, existe el deporte no competitivo cuyo desarrollo ha sidoespectacular durante las últimas décadas. Este movimiento del ‘deporte paratodos’ implica lo siguiente:

a) La generalización de motivos de práctica alternativos a la competición como lasalud, la apariencia física, las relaciones sociales y el desarrollo personal.

b) El acceso a la práctica deportiva de nuevos segmentos de la población(adultos, tercera edad, mujeres, clases medias, etc.).

Este nuevo tipo de deporte requiere el estudio de las necesidades de estossegmentos de deportistas y la planificación de una oferta deportiva adecuada alas mismas.

Para Carlos Campos (Marketing y Patrocinio Deportivo, 1997) señala que tambiénel Marketing Deportivo podría referirse a los que se asocian a un club o a undeporte dado, fruto de la adquisición de material o recuerdos deportivoscorrespondientes a los mismos.


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Según Bernardo Mullin (Marketing Deportivo ,1985) que resume mejor todo elconcepto:

«El Marketing Deportivo consiste en todas aquellas actividades diseñadas para hacer frente a las necesidades y carencias de los consumidores deportivos participantes primarios, secundarios y terciarios y de los consumidores deportivos espectadores

primarios secundarios y terciarios a través de procesos de intercambio» . …

Por lo que como corolario a todo lo dicho podemos señalar que el MARKETINGDEPORTIVO (o marketing de deportes) es una disciplina que se basa en laaplicación de técnicas de comercialización, pricing, comunicación y distribución alámbito del deporte. Uno de los fundadores del sport marketing tal y como lo

conocemos en la actualidad es Philip Knight, cofundador de Nike y CEO de Nikehasta 2004. Este fue el impulsor de contratos millonarios con atletas y uno de losresponsables de convertir el calzado e indumentaria deportiva en verdaderosartículos de lujo, con un posicionamiento claramente diferenciado respecto a sucompetencia. A partir de entonces, fueron muchas las marcas que adoptaronesta misma filosofía y emprendieron su camino hacia la asociación con los valoresdel deporte y los deportistas.

Cuando hablamos de marketing deportivo debemos diferenciar entre:

Lapromoción de eventos y entidades deportivas ; La difusión de marcas o productos a través de estos eventos y entidades .

Se trata de dos modalidades que pueden ser complementarias y funcionarsimultáneamente.

Por otra parte es necesario explicar el concepto de participantes y espectadorespodemos decir lo siguiente:

Participantes primarios: son aquellos que juegan a ese deporte Participantes secundarios: son los directivos, alcaldes, presidentes

Regionales, los árbitros o jueces, etc . Participantes terciarios: Alude a los periodistas anunciantes, etc. Espectadores primarios: son aquellos que presencian el evento en directo Espectadores secundarios: los que contemplan el evento a través de los

medios de comunicación (televisión, radio, periódicos, revistas) Espectadores terciarios: los cuales experimentan el producto deportivo

indirectamente (por ejemplo verbalmente mediante comentarios deespectadores y participantes primarios y secundarios), los que como diceCampos, se asocian a un club o a un deporte dado, fruto de la adquisiciónde material o recuerdos deportivos correspondientes a los mismos.


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2.2 Las principales características acerca del marketing deportivo

El marketing deportivo se caracteriza por lo siguiente:

Ofrece productos y servicios innovadores y de valor agregado a un consumidorque ama lo que desea adquirir.

No tiene su competencia en la cancha ni en la tienda del competidor se ubicaen la Industria del entretenimiento y la experiencia.

Crea valor para el cliente y establece relaciones sólidas con este. Conoce necesidades, deseos y demandas de los clientes. Ofrece productos, servicios y experiencias que se ofrece al mercado deportivo.

para satisfacer su necesidad o deseo. Genera satisfacción para el cliente por las diversas ofertas de marketing que se

brinda. Diseña y mantiene relaciones deseables de intercambio con sus clientes. Administra mercados para dar lugar a las relaciones redituales con los clientes.

El marketing deportivo implica servir a un mercado de consumidores finales, frentea los competidores. La Escuela Deportiva y los competidores investigan el mercadoe interactúan con los consumidores para entender sus necesidades. Luego crean yenvía sus ofertas de programas deportivos y sus mensajes a sus consumidores, yade forma directa o con intermediarios de marketing. Todos los que participan en elsistema reciben la influencia de importantes fuerzas del entorno (demográficas,

económicas, naturales, tecnológicas, políticas y sociales / culturales).

Cada elemento del sistema agrega valor para el siguiente nivel. Las flechasrepresentan relaciones que deben establecerse y administrarse. Así, el éxito de unaEscuela Deportiva al establecerse sus relaciones redituales no sólo depende de suspropios actos, sino de lo bien que el sistema completo funciona para cubrir lasnecesidades de sus consumidores finales.

Por ejemplo.Unas Escuela Deportiva no podría cumplir su objetivo de precios bajos por cada

programa a menos que sus proveedores le entreguen productos y/o servicios abajo costo.


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e) El lugar dónde se desarrolla la actividad deportiva: El marco territorial es muy

importante.(Ej. Estadios municipales, lozas deportivas, auditoriosmultifuncionales dentro del distrito o región)

f) Duración del contrato entidad deportiva-patrocinador.

g) Características de la organización: Una organización mayor o menor, quévalores trasmite, etc.

h) Difusión mediática: Es importante saber qué medios van a cubrir la noticia.

i) Presupuesto como en cualquier otra interacción, es importante presentar unpresupuesto que se ajuste a la realidad y seleccionar al patrocinador/proyecto

tomándolo en consideración.

j) Contrapartida del patrocinador. Las contrapartidas se tiene muy en cuenta enel patrocinio deportivo, mucho más que en otro tipo de patrocinio. Una de lasprimeras premisas del patrocinador es saber la visibilidad que tendrá: en quélugar aparecerá su logo, cuántas veces será visto, etc.

k) Los espacios publicitarios que se ofrecerán a cambio del patrocinio deportivodeben estar muy definido.

En la actualidad la tendencia mundial se enfoca en dedicar una mayor cantidad detiempo de ocio y al entretenimiento, lo que ha transformado el entorno de laactuación de la mercadotecnia deportiva.

Es por ello que el deporte se ha convertido en una parte significativa de la vida detodos y los deportistas estrellas han adquirido tal popularidad que los lleva atomar el papel de modelos de la sociedad. Estas estrellas han rebasado las páginasespecializadas de los periódicos y revistas han brincado a los anaqueles de lastiendas en forma de promocionales y material punto de venta para hacer másatractiva la oferta de un determinado producto a los consumidores.

Un ejemplo puede ser que desde los tiempos en que Michael Jordan anunciaba(entre otras muchísimas cosas) los cereales Wheaties al público en los EstadosUnidos hasta la actualidad en la que los fenómenos mediáticos como DavidBeckham anuncian un sinfín de productos a nivel mundial tales como los artículosde uso personal de la empresa Gillette como productos para afeitarse odesodorantes de esa misma empresa. Muchas han sido las compañías que hanutilizado las imágenes deportistas de élite para acompañar las campañaspublicitarias de sus productos.

Todo esto provoca que la mercadotecnia deportiva como tal, es decir, por sí solano logre más ventas, pero si hará que las marcas sean más simpáticas, creando o


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acentuando una necesidad para que a partir de dicha simpatía repercuta en unacompra real del producto, derivado del impacto que ejerce.

De ahí que su objetivo sea impactar o penetrar en la mente de las personas paraasí vender el producto en los momentos de relajación del espectador. Y estoconstituye un gran aprendizaje para los directivos de mercadotecnia y para losgerentes de marca, ya que en ocasiones no encuentran la forma de hacer que unproducto logre alcanzar las metas de ventas que tienen proyectadas.

Es por ello que se debe recurrir a novedosas formas de mercadear los productospara buscar la aceptación de los consumidores y allí es donde la mercadotecniadeportiva puede resultar de suma utilidad.

3.0 Marketing mix y Segmentación

3.1 Marketing

El Marketing es un término aceptado por la Real Academia de la Lengua Española.Las traducciones no expresan el contenido de este vocablo, tienden a limitar susignificado y objeto de estudio, al tiempo que se aplican con carácter restringido.Así mismo agregan confusión a la interpretación de este concepto, en tanto suexplicación, la del marketing, expresa un contenido que lo identifica como tal.(AMA, 1995)

Para Drucker (1975) el marketing tiene dos significados posibles y diferentes:considerarlo como una concepción de la empresa en relación con las necesidadesy deseos de los consumidores, enfocado exclusivamente hacia el servicio alconsumidor o como una función de la empresa que designa los esfuerzossistemáticos u organizados por esta para buscar, promover y servir mercados deacuerdo a cierta planeación.

Sanz (1997), considera que: ¨estas dos vertientes no son antagónicas, constituyen

dos enfoques diferentes del mismo fenómeno, ya que de la contemplación previade la empresa como algo orientado hacia los consumidores, nace la idea delmarketing como una propia función de la empresa, destinada a dicha orientación¨.

Las actividades del marketing se convierten en medios para lograr los fines de laempresa, conformando un sistema que no puede ser considerado en términos deactividades individuales. Una visión de marketing como función de la empresa loestablece como un concepto de toda la empresa, y no de una dirección o undepartamento. Operar bajo un concepto de marketing requiere un conocimiento ycompromiso profundos por parte de toda la empresa y no solo del departamento

de Marketing. (Escobar, 2000).


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El marketing ha sido definido por diferentes autores:

Stanton (1969) lo define como un sistema total de actividades empresariales

encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y serviciosque satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

Kotler (1974), planteó que el marketing es el conjunto de actividades humanasdirigidas a facilitar y realizar el intercambio.

Kotler (1976) planteó que el marketing es la actividad humana dirigida a satisfacernecesidades y deseos a través del proceso de intercambio.

Stanton y Futrell (1987), refieren que el marketing está constituido por todas las

actividades, que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidadsea satisfacer las necesidades o deseos humanos.

Según Santesmases (1993): Es un modo de concebir y ejecutar la relación deintercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen ya la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por unade las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.

Según Kotler (1995) marketing es un proceso social y de gestión a través del cuallos distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,

ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.El marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en su sentidomás amplio, como una función de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).(Martínez, 1990). Las principales actividades o sub-funciones del marketing en laempresa, se observan el diagrama siguiente:

El marketing recoge y analiza información, tras ello hace sus recomendaciones a ladirección de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificaciónestratégica, fija objetivos y asigna los recursos. A continuación se preparan losplanes de marketing y entra en acción el marketing operativo. Finalmente, seevalúan los resultados y se reinicia el proceso. (Grande, Abascal, 1994)

Para una eficaz aplicación del concepto marketing a una organización se requiere,en primer lugar, disponer de un adecuado sistema de información que identifiquelas necesidades de los clientes potenciales y, en segundo lugar, que exista undepartamento de marketing con suficiente autoridad para dirigir y coordinar todaslas actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir al cliente(Santesmases, 1993).

Como vemos se necesita información para tomar la mejor decisión y lainvestigación de mercado provee de metodologías científicas para producirinformación sistemática, objetiva y orientada a la toma de decisiones.


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El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Nel Bolden, quienlistó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de

marketing. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o"Cuatro P": Product, Price, Place and Promotion, por McCarthy en 1960. Elconcepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivosrápidamente.

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en sudefinición de Marketing: "Proceso de planificación y ejecución del conceptoprecio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crearintercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización".El marketing es entonces, una filosofía de gestión empresarial que se basa en

centrar todas las actividades de la empresa en función de las necesidades delconsumidor. Esto, resulta evidente pues el consumidor es quien aporta lasventas para la empresa y éstas son las que aseguran su permanencia,crecimiento y desarrollo. Sin embargo, para que esta filosofía sea realmenteinteresante para la empresa debe desarrollarse y plasmarse a través de accionesconcretas.

Es mediante la aplicación coherente y coordinada de las diferentes estrategiasdel marketing que la empresa será capaz de satisfacer las necesidades delconsumidor de forma rentable y con ello ocupar una posición en el mercado.

Así, lo que se debe evitar a la hora de aplicar una correcta estrategia demarketing, en base al mix de marketing, es:

Tratar y gestionar el marketing mix como una suma de acciones sincoordinación entre unas y otras.

Es Correcto: tratar y gestionar al marketing mix como un conjunto deacciones combinadas y coordinadas.

Es Incorrecto: segmentar el mercado una vez definidas las estrategias demarketing mix.

El precio es una más de las variables del marketing mix y debe estarcoordinada con las restantes. Basar la competitividad en el precio traerámalas consecuencias si el resto de variables no son adecuadas almercado.

Mezcla de marketing o marketing mix es pues el conjunto deherramientas de marketing que la empresa usa para alcanzar susobjetivos de marketing en el mercado meta.

McCarthy clasificó, como se ha indicado, estas herramientas en cuatro gruposamplios a los que llamó las cuatro "P"s" de Marketing: producto, precio, plaza ypromoción.


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El Marketing a través de la aplicación del Marketing Mix permite desarrollarproductos en función de las necesidades de los individuos. Una vez que lasnecesidades a cubrir son identificadas ya sea por estudios ya desarrollados, porestudios realizados por la propia organización o por las necesidades de una

comunidad en particular, el Marketing deportivo permite reconocer lasingularidad del producto deportivo y plantear medidas, acciones o tareas para laconcepción, diseño, puesta en marcha y seguimiento de los productos de unaorganización. Es de considerar que la función de Marketing es una parte de lagestión global de toda organización, por lo que es trascendental coordinar losesfuerzos de forma sinérgica para alcanzar los objetivos propuestos.


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Esquema del Marketing mix

3.1 Las 4Ps

A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer dela American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy porhoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar lasherramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en:Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.

Producto : Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresaofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: unauto), intangible (p. ej.: un programa deportivo), una idea (p. ej.: la propuestade un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o unlugar (p. ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propiamezcla o mix de variables:

o Variedado Calidado Diseño


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diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. Robert Lauterborn sugirió quelas 4 P´s de la parte vendedora corresponden a las "cuatro C´s" del cliente:

Cuatro P"s Cuatro C"s

Producto Solución para el cliente

Precio Costo para el cliente

Plaza Conveniencia

Promoción Comunicación

Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidadesdel cliente de forma económica y cómoda, con una comunicación eficaz, en otraspalabras poniéndose en los zapatos del consumidor, practicar la empatía y ver siyo soy el consumidor que es lo que quisiera que tuviese el producto para lasatisfacción de mis necesidades.

3.2 Marketing de servicios

Pensar en servicios nos permite identificar con claridad que sus propiedadesdistan asimilares a las de los productos. Si intentáramos una definición deservicios probablemente seriamos capaces de decir algo parecido a lo quesentenciara Philip Kotler: “cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece aotra, y básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo”

El marketing de servicios tiene cuatro características:

Intangibilidad , antes de comprarlo, el servicio no puede someterse al juiciode ninguno de nuestros sentidos. No podemos tocarlos, gustarlos, olerlos,escucharlos, almacenarlos ni ver cómo nos quedan.

Inseparabilidad , no podemos escindir al servicio de su prestador. Elproveedor, cualquiera sea su forma, es parte del servicio que brinda.

Variabilidad , la calidad del servicio depende en todo momento de susejecutores así como de las condiciones del contexto en el cual se presta.

Caducidad , los servicios no se almacenan ni se guardan para después, seextinguen con su presentación.


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Características del Marketing de Servicios

3.3 Segmentación de la industria deportiva

Segmentación de mercado, el mercado consta de diversos tipos de clientes,productos y necesidades; y el mercadólogo debe determinar cuáles segmentosofrecen las mejores oportunidades. Los consumidores se pueden agrupar yatender de diversas maneras con base en factores geográficos, demográficos,

psicográficos, y conductuales. El proceso de dividir un mercado en distintos gruposde compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos,y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes, se denominasegmentación de mercado. Todo mercado tiene segmentos, pero no todas lasformas de segmentar un mercado son igualmente útiles.

Un segmento del mercado consta de consumidores que responden de formasimilar a un conjunto dado de actividades de marketing.

Por ejemplo, en el mercado relacionado con el deporte, los consumidores que

eligen futbol constituyen un segmento de mercado. Otro segmento serían losclientes interesados principalmente por el tennis. Sería difícil crear un programadeportivo que fuera la primera opción de todos los consumidores. Las empresasdeben concentrar sus esfuerzos en satisfacer las bien definidas necesidades deuno o más segmentos de mercado.

¿Por qué es necesario dividir? En una sociedad donde se produce en masa, los consumidores se ven forzados aescoger entre productos similares para cubrir sus necesidades. Para incrementarla satisfacción del consumidor, las empresas con frecuencia deben fabricar

productos comunes y productos con una serie de extras opcionales (tambiénllamado extensión del producto). En el caso de productos y servicios deportivos,


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cuya naturaleza es intangible, llega a ser realmente necesario segmentar elmercado. Lo que un aficionado al baloncesto busca en un partido puede serdiferente a lo que otro aficionado quiere. Un producto no es más que un montónde beneficios. Así, un seguidor abonado puede conformarse con los beneficios delabono de temporada, mientras que el aficionado ocasional puede necesitar unsistema de teléfono-internet de pedidos. Podemos decir, que el fin de lasegmentación es incrementar la satisfacción del consumidor y la demanda delmercado. Para ilustrar lo dicho, pensemos en un pequeño comerciante de materialdeportivo que intenta saber si habrá una gran demanda futura de un productodeportivo determinado después de un uso que pude haber sido circunstancial.

Bases de la segmentación

La base para la segmentación del Mercado

Para definir una estrategia de marketing deportivo para una organización, sehace imprescindible conocer y recolectar la mayor cantidad de informaciónposible; a efectos de analizar y evaluar los datos que se han relevado paraposteriormente definir el diseño de un programa de acciones y herramientasa aplicar con efectividad concreta.

Cuanta mayor sea la descripción criteriosa de nuestra relación con elmercado, de su composición, de los clientes y cómo se relacionan con nuestroproducto deportivo: el tenis; el futbol, el atletismo, etc. mayor será, laposibilidad de éxito en el futuro del programa.

Entendiendo que anteriormente, deberá conocer ampliamente cómo es elmercado y tener así, la mayor cantidad de información descriptiva de éste, elelemento que le continúa es: la segmentación de este mercado.

Vayamos a las bases, se entiende por segmentación: al proceso de dividir almercado en partes conocidas y mensurables como: sub-mercados osegmentos; de acuerdo a pautas y características similares con respecto acómo se percibe el producto, cómo se lo adquiere, cómo se lo utiliza, cómo elcliente se integra, y otros posibles segmentos.

La segmentación tiene como objetivos principales, identificar:

Los clientes potenciales del mercado

Definir los diferentes mercados

Las necesidades y los deseos del cliente

Las condiciones propias de cada cliente


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La frecuencia de utilización

La respuesta y su fidelización

Por ello, consideramos los siguientes patrones como ejes de adquisición dedatos:

1. La variable demográfica. Donde el principio fundamental es conocer elperfil socioeconómico del cliente; su ocupación, el nivel de educación,su perfil de trabajo, lugar de nacimiento, religión, nivel de ingreso, edad,estilo profesional, forma de relacionarse con su entorno, lugar dondevive, y otros similares.

2. La variable correspondiente a su estilo de vida. Cuáles son los factoresmotivantes que lo llevan a participar. Composición de la familia, sunúcleo social, sus relaciones con los otros, personalidad, hábitos, interésen el deporte, desde cuándo, cómo compra.

3. La variable correspondiente a cómo utiliza nuestro deporte – producto.Incorporar información con las características como cliente: juega demañana, de tarde; le interesan los torneos; prefiere el entrenamiento engrupo o individual; le gusta participar de campos y clínicas de tenis;

eventos, etc.4. La variable correspondiente al servicio en sí mismo. Costos, horarios,

tipo de atención, estilo del servicio, nivel profesional, conocimiento,trayectoria y otros detalles.

La integral captación de esta información, nos lleva a definir -según lacantidad de clientes con la misma tendencia o perfil- un determinadoformato para ofrecerles, o un mercado objetivo al que pretendemosconquistar. Es decir, por ejemplo si en el análisis poblacional del club quedirigimos, la información nos da que el 75% de los niños que integran labase de socios, va a doble escolaridad y recién luego pueden hacer algunaactividad deportiva, y además, la segmentación nos “canta” que la mayoríaprefiere actividades colectivas; el perfil entonces de nuestro programa deenseñanza para niños deberá, muy definidamente, atender estos dosaspectos. Otro producto tendrá bajo rendimiento.

Es interesante ser conscientes que una segmentación constante de lapoblación potencial y la cautiva que tenemos y a la cual le brindamosservicio, es tremendamente positiva. Por la efectividad que encierraconocer más sus tendencias, ampliar la base de datos de los clientes, y


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maximizar la potencialidad de nuestro servicio profesional. Esto magnificael resultado. Atender al voleo no es bueno en tiempo de sequía.

Es más, cuando venga la etapa del diseño del producto, probablementeéste, tenga más que ver con el cliente que con nosotros.

Semana 2: La marca y patrocinio deportivo en la industria de deportiva.

3.0 La marca y patrocinio deportivo en la industria deportiva

3.1 La Marca

A la Marca se considera como un término que cuenta con varios usos ysignificados. Uno de los más frecuentes está vinculado al derecho exclusivo a lautilización de una palabra, frase, imagen o símbolo para identificar un producto oun servicio.

La marca, en este caso, es aquello que identifica a lo que se ofrece en el mercado.Por ejemplo: “Mi marca preferida de automóviles es Renault”, “¿No tienes cervezade otra marca? Esa no me gusta”, “Mi mamá me regaló un pantalón de la marcamás cara porque dice que son los que tienen la mejor calidad”.

Es importante destacar que la marca tiene un valor por sí misma, más allá delproducto o servicio en cuestión. Esto quiere decir que la marca representa unaimagen o un ideal en la mente del consumidor que excede las característicasespecíficas de las mercancías. Comprar un traje de marca Armani otorga un statusparticular, aun cuando otro traje pueda tener la misma calidad. Por eso, losproductos Armani tienen un precio muy alto, más allá de sus materiales,confección, etc.

Otro uso del término está relacionado con la señal en una persona, animal o cosaque permite distinguirla de otra o indicar su pertenencia: “Todos los discos que

tienen una marca en rojo, son míos: el resto, puedes llevártelos”, “Acabo deencontrar dos vacas en los terrenos junto al arroyo que no tienen ninguna marca”,“El sospechoso es fácilmente reconocible por una marca con forma de cruz quetiene en la frente”.

En tanto, en el mundo del deporte el término ostenta un significado especial, yaque se llama marca a aquel resultado técnico que obtiene un deportista en elmarco de la práctica de un deporte o en una competencia deportiva. “Laura habatido su propia marca en el campeonato intercountry”.

Signo que permite reconocer un producto o servicio. Y sin lugar a dudas otro delos usos populares que encuentra la palabra marca es para referir al signo externo


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reconocido legalmente y que certifica la autenticidad de un determinadoproducto. Las palabras, las imágenes, las combinaciones de estas dos, símbolosgráficos, letras, gráficos, cifras, formas, entre otros, son plausibles de ser marcas.La marca es el signo que distingue a un producto en el mercado y el título queconcede el derecho exclusivo de utilizar ese signo elegido para identificar elproducto o servicio que se tenga en el correspondiente mercado.

Comercialmente, la marca, lo que hace es distinguir a un producto o a un servicioen un determinado mercado y que sí o sí estos demandan para lograr laexclusividad en el uso o la compra, cuestiones comerciales tan deseadas ybuscadas.

En el caso del deporte, podemos decir que es un lenguaje universal y se ha

convertido en una parte significativa de nuestras vidas. Los deportistas másdestacados han adquirido tal popularidad que los llevan a tomar el papel demodelos en la sociedad, de tal manera que equipos, entidades deportivas, eventosy los propios deportistas famosos tienen un nuevo valor, lo que le da a las marcasuna renovada oportunidad para seguir siendo parte importante en la vida de laspersonas. Es una actividad que implica buscar de manera estratégica socios con losque se compartan imagen, objetivos y valores que, asociados a las marcas,generen nuevas experiencias en los consumidores, fidelizándolos y aumentando elvalor de las mismas al conectar directamente con las emociones de los fanáticosque se sienten atraídos por un club o un deporte determinado.

3.2 Patrocinio Deportivo

El patrocinio deportivo como definición podemos señalar que, es un tipo deauspicio especializado en el deporte así como en los valores que el deporte puedatransmitir asociando una marca o producto a un club, deportista o evento.

Es una realidad que el deporte se ha transformado desde un mero hobby o

actividad física saludable de principios del S. XX en un sector a tener en cuenta en


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una economía, lo cual provoca la profesionalización de los deportistas, del propiosector y de todos sus niveles.

Un sector tan amplio que no se reduce tan solo a los equipos profesionales delmás alto nivel, sino que engloba a su vez tanto pabellones deportivos municipalescon su oferta de actividades, como de los clubes y gimnasios privados, la venta dematerial deportivo, el patrocinio de una entidad deportiva por parte de unadeterminada empresa comercial, o la organización de macro eventos deportivos(Olimpiadas, competiciones de alcance europeo, mundial, etc.)

El patrocinio es un instrumento de comunicación comercial en el cual hay dossocios que tratan de beneficiarse mutuamente. Por un lado está la entidadpatrocinada, y por el otro están las empresas patrocinadoras que utilizan los

valores comunicativos de dicha entidad, evento, o persona patrocinada, para dardifusión a su imagen y satisfacer sus intereses, intentando que con dichaasociación la imagen del patrocinado (así como sus valores) se transmita alpatrocinador.

Como característica principal del patrocinio, que constituye su principal ventaja,encontramos que es una técnica de acción indirecta. ¿Y qué queremos decir conesto? Pues que en su desarrollo, la empresa patrocinadora no comunicadirectamente su oferta con el consumidor, sino que existe un intermediario: “elconsumidor percibe la marca de una manera indirecta y siempre unida a cosas,

actividades, y personas que le atraen y que son parte importante de susmomentos de ocio. Su situación de prevención disminuye por cuanto “no estápercibiendo el mensaje como algo directo o una actividad comercial pura”(Montesinos, J., 1990). Del mismo modo, y a hilo con ésta idea nos encontramoscon las palabras de Sylvére Piquet (1985) en su definición de patrocinio: “elpatrocinio es una nueva forma de comunicación, más emocional, que toca lasensibilidad de cada uno”, en otras palabras va más para el ámbito interno comouna persona, equipo, institución, objeto puede inspirar y generar valores oimpulsos al individuo común para que lo trate de emular.

Se puede realizar un análisis de aquellos factores que han venido impulsando en eltranscurso de los últimos años el desarrollo de esta nueva técnica decomunicación que es el patrocinio , siendo éstas las siguientes:

1) La utilización del patrocinio por parte de los anunciantes de las industriastabaquera y del alcohol a fin de salvar barreras legales y su progresivaprohibición.

2) El cambio en las reglas de juego de la publicidad en televisión, la mayorcomplejidad de este medio y la contribución del patrocinio televisivo en lasuperación de la nueva situación a afrontar

3) La progresiva importancia de la imagen como instrumento de diferenciaciónde la competencia y de la saturación de mensajes en los medios decomunicación tradicionales;


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4) La creciente actitud crítica del consumidor para con la publicidad, la

situación de prevención frente a los mensajes publicitarios que la mismagenera en los consumidores, así como la necesidad de superar esa barrera, yfinalmente

5) El hecho de que la valoración del tiempo de ocio y su incidencia en la vidapersonal del individuo sea cada vez más alta (la posibilidad que el patrocinioofrece de salvar la anterior barrera preventiva, en la medida que se apoyanactividades encuadradas en el tiempo del ocio del individuo)

Factores:

El patrocinio deportivo, podemos asegurar, es un intercambio entre dos actoresprincipales: el evento, club, etc. y la empresa. Hay una serie de aspectos que se

deben tomar en consideración, tanto la entidad cuando elabora el proyecto ydecide seleccionar las empresas a quien enviarlo, como el potencial patrocinadorcuando reciba el proyecto y elija a quien patrocinará.

Las características y audiencia. No es lo mismo si vamos a tener un públicode cien personas que de cien mil.

El lugar dónde se desarrolla la actividad deportiva. El marco territorial esmuy importante. Hay algunos patrocinadores que estarán interesados en unpatrocinio local, provincial, nacional o global.

Duración del contrato entidad deportiva-patrocinador.

Características de la organización. Tampoco es lo mismo hablar de unaorganización más reconocida que una menos conocida, una organizaciónmayor o menor, qué valores trasmite, etc.

Difusión mediática. Es importante saber qué medios van a cubrir la noticia. Presupuesto. En el patrocinio deportivo, como en cualquier otra interacción,

es importante presentar un presupuesto que se ajuste a la realidad yseleccionar al patrocinador/proyecto tomándolo en consideración. Porejemplo, es muy difícil que el BBVA sí invierta en un presupuesto demasiadopequeño, por ejemplo.

Contrapartida del patrocinador. Las contrapartidas se tiene muy en cuenta

en el patrocinio deportivo, mucho más que en otro tipo de patrocinio. Unade las primeras premisas del patrocinador es saber la visibilidad que tendrá:en qué lugar aparecerá su logo, cuántas veces será visto, etc. Los espaciospublicitarios que se ofrecerán a cambio del patrocinio deportivo deben estarmuy definidos. Otros patrocinadores también tienen en cuenta si puedendistribuir merchandising o incluso distribuir sus productos en el lugar delevento deportivo.

Es por esto que es fundamental contar con unas herramientas de control de ladifusión de la marca en el patrocinio para saber el alcance e impacto en los medios

de la acción llevada a cabo por la empresa y el retorno de la inversión.


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Casos exitosos

Un caso muy exitoso de mercadeo deportivo donde se ve la excelente gestión delas relaciones publicas es la estrategia creada por el club deportivo Real Madrid, alinicio del 2000, el club se enfrentaba a serias complicaciones por lo que susdirectivas deciden crear un departamento de mercadeo conformado por expertosen diferentes áreas y crear una estrategia que mejore las condiciones económicasa las cuales se enfrentaban en ese momento.

La estrategia de mercadeo implementada consiste fundamentalmente en darlevalor a la marca y así comenzaron por conseguir patrocinios, comenzando por unpatrocinador principal que fue Siemens y se vincularon otras marcas comocolaboradores y proveedores oficiales. Dentro de su estrategia también vendieronespacios publicitarios, derechos de imagen, productos de merchandising, eincursionaron en proyectos como programas sociales en países Latinoamérica yconvenios con clubes deportivos.

El Real Madrid realiza una estrategia fundamentada en mejorar sus relaciones consus públicos de interés, comenzando por incrementar la calidad de su equipointerno, que son sus jugadores y las condiciones en las que estos trabajan,comienza a fidelizar a su público con la creación de carné que lo acredita comomiembro del club. Simultáneamente con estas acciones mediante la página web,las redes sociales, la creación de la marca Hala Madrid y el canal de televisión el

club pretende enviar mensajes de forma más clara y directa a sus seguidores, ycrean canales de comunicación que les permite alcanzar diversos lugares delmundo donde escuchan las percepciones de sus seguidores y comienzan ainteractuar con ellas.

3.3 Plan de auspicios o plan de patrocinio

¿Cómo desarrollar un plan de patrocinio?

¿Cómo sabes cuánto pedir? Para calcularlo, debes realizar lo siguiente:

1. Determina cuánto dinero quieres recaudar en concepto de patrocinio.2. Luego divide el total por los espacios de exposición, incluyendo otros tipos de

branding que puedes vender.

Si pides un precio demasiado bajo, lo venderás todo enseguida y desearáshaber pedido más. Si tus precios son demasiado bajos, el mercado te lo harásaber y te verás en el apuro de tener que ofrecer descuentos para vender loque te queda de espacio, lo que podría provocar el disgusto de los quereservaron temprano pagando el precio sin descuento.

¿Cómo comercializar tu plan de patrocinio ?


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Si has celebrado el evento anteriormente y dispones de estadísticas sobre elnúmero de asistentes y su composición demográfica, vas viento en popa. Lospatrocinadores potenciales siempre quieren saber cuántos posibles contactos (decalidad) pueden hacer a cambio de su inversión. Si es la primera vez que organizasel evento, será más difícil captar a patrocinadores, así que debes considerar laposibilidad de dejarlo en manos de terceros. Las empresas que desarrollan planesde patrocinio suelen cobrar un porcentaje, por lo que no hay riesgo y podríasgenerar unos ingresos bastante más sustanciosos para tu reunión o eventos que site hubieras encargado tú mismo de buscar patrocinio.

Técnicas de ventas

A las empresas no les gusta quedarse fuera si la competencia participa. Si Chevydescubre que Ford va asistir a un evento o patrocinarlo, Chevy querrá tener unapresencia más grande y vistosa en el mismo. También tiene sus desventajas: a lasempresas les encanta la exclusividad, pero procura que te sea rentable. Puedesofrecer a Pepsi la oportunidad de firmar un acuerdo de patrocinio al nivel máselevado y garantizarles exclusividad si aceptan el trato, lo que supone dejar fuera ala competencia. En los planes de patrocinio que llevo personalmente, sueloofrecer exclusividad a empresas que se comprometen a firmar un contacto depatrocinio al nivel más elevado. De lo contrario, me perjudicaría a mí misma a lahora de buscar a otros patrocinadores. Si buscas a patrocinadores para una

convención de millonarios y ofreces la exclusividad al primer banco que secompromete a cualquier nivel, perderás la oportunidad de llenar tu zona deexposición con otros 12 bancos.

Fomenta la lealtad de los patrocinadores

Cualquier plan de patrocinio bien concebido ha de incorporar algo con el quepremiar a los patrocinadores que participan año tras año. En el caso de los planesde patrocinio anuales, para empezar contacta con el patrocinador del año anteriora fin de ofrecerle la oportunidad de ser el primero en estudiar las oportunidades

de patrocinio disponibles para este año y de reservar con descuento mucho antesde solicitar el patrocinio de nuevas empresas. Esto ayuda a crear una sensación deprivilegio y hace que tus patrocinadores más leales se sientan valorados. Noobstante, que sepan que esta oferta se mantendrá durante un mes (o el plazo quemás te convenga), lo que ayudará a acelerar la toma de decisiones por su parte. Alcabo de este período, algunos de los patrocinadores habrán renovado susacuerdos, lo que te permitirá publicar sus logotipos en tu sitio web o folleto. A lospatrocinadores les encanta la visibilidad adicional y los que han repetidoreforzarán tu credibilidad cuando solicites patrocinios de nuevas empresas que noestán familiarizadas con tu evento.

Sé creativo


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No hay ningún problema con clasificar de bronce, plata y oro tus niveles depatrocinio, ya que resulta funcional. Todo el mundo entenderá la diferencia entrelos distintos niveles. Pero si tu empresa lo permite, ¿por qué no haces algo másdivertido? Ejemplo como desarrollar un plan de patrocinio para un evento en LasVegas cuyos niveles llevaban los nombres de los miembros del Rat Pack. A variospatrocinadores les parecía interesante enviar correos electrónicos preguntandosobre su patrocinio Frank Sinatra o Sammy Davis Jr. Trabajo con otrosorganizadores que firman cada año docenas (o incluso cientos) de acuerdos depatrocinio para sus empresas y a veces les cuesta recordar si tienen un nivelbronce o plata en éste u otro evento, pero si el nivel se denomina Dean Martin, esdifícil olvidarlo.

No te limites a vender lo básico

Un plan de patrocinio debe contemplar una serie de beneficios escalonadosdependiendo del coste, pero no pases por alto las oportunidades adicionales parael patrocinio. Todas las empresas quieren la oportunidad de hacer unapresentación, de exponer su marca o de tener acceso a la lista de correoselectrónicos de los asistentes (asegúrate de informarles durante el proceso deinscripción y ofréceles la oportunidad de darse de baja, a no ser que seanempleados de tu empresa). No obstante, recomiendo a mis clientes que ofrezcanla posibilidad de hacer una presentación sólo a los patrocinadores principales a finde evitar que sus eventos se conviertan en certámenes comerciales de tres días deduración.

Tus artículos de acreditación son vehículos de branding muy atractivos para lospatrocinadores porque todos los asistentes los reciben. Las cintas deacreditaciones son tremendamente populares con los patrocinadores –casisiempre son los primeros artículos en venderse (a prácticamente cualquier precio)cuando se hace una campaña. ¿Se incluirá regalos para los asistentes? En casoafirmativo, considera la posibilidad de incluir el logo de un patrocinador paracompensar el coste. Si cuentas con el patrocinio de una empresa, acaso puedes

permitirte el lujo de regalar lápices USB de 1GB en vez de 256MB o polos en lugarde camisetas. ¿Vas a implementar iniciativas verdes? En tal caso ofrécele laoportunidad a un patrocinador de exponer su logotipo en los bidones de aguareciclables y a otro de hacer lo mismo en los dispensadores.

Saca el mayor rendimiento de tu dinero

Si trabajas con un presupuesto muy ajustado, con el patrocinio puedes reducir almínimo los gastos del evento. Por ejemplo, puedes cobrar 10.000 dólares por elpatrocinio de un almuerzo con servilletas exhibiendo el logotipo del patrocinador,que acaso te costarán unos cientos de dólares, además de ofrecerle laoportunidad de hacer una presentación durante el mismo. Alternativamente,


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puedes cobrar a dos empresas, que sean competidores directos, 7.500 dólarescada uno para patrocinar dicho almuerzo, incluyendo el logotipo de ambas en lasservilletas, y de este modo duplicar tus ingresos.

Evita los errores de principiante

Aunque sea tentador, no solicites el patrocinio a demasiadas empresas. A nadie legusta que la sala de reuniones se parezca a Times Square, llena de luminosos ybranding. Distrae a los asistentes, irrita a los patrocinadores y puede rebajar elvalor de tu reunión. Si no se pueden ver las paredes, diapositivas o señales por loslogotipos, quizá hayas ido demasiado lejos. Es mejor limitar el númeropatrocinadores y cobrarles más. ¿Recuerdan las Olimpiadas de Los Ángeles de1984? Si a miles de patrocinadores se les concede el honor de ser "el patrocinadoroficial de las Olimpiadas de 1984", al final y al cabo no hay honor alguno.

Formulación de un plan de patrocinio

A la hora de formular un plan de patrocinio, deberemos tener en cuenta lossiguientes pasos:

1. Describir en detalle el objeto de patrocinio: la actividad, evento o sujetoconstituye el núcleo básico del patrocinio. Por tanto, una descripción detalladaes imprescindible para que el patrocinador tenga una idea clara de la magnitudde la actividad y el impacto que se busca. Dicha descripción debería contenercomo mínimo los siguientes aspectos:

- Tipo de patrocinio: definir la tipología de patrocinio en función de cuál seael objeto a patrocinar: evento, deportista, actividad. Aquí tambiénpodemos especificar si dicho patrocinio se inscribe en circuitos ya reglados(mundiales, competiciones nacionales, etc.), cuenta con sellos de calidad,etc.

- Desarrollo temporal y geográfico: incluir fechas, duración y el marco

geográfico en el cual tendrá lugar la actividad.

- Financiación: ingresos y gastos previstos.

- Impacto mediático: previsión de cobertura mediática, asistencia decelebrities , repercusión prevista, etc. En este apartado, deberemosespecificar los medios de comunicación con los que se ha establecido unacuerdo para dar cobertura al evento así como también los esfuerzos querealizará la organización (creación de pseudoeventos, conferencias deprensa, etc.) para tener presencia en la actualidad informativa ya sea

antes, durante o después del evento.


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- Público objetivo: para los patrocinadores este es un aspecto esencial ya

que el público del evento debe encajar con su target group para que dichopatrocinio sea eficiente y el mensaje llegue a los stakeholders deseados.Aquí, por tanto, deberemos especificar tanto las variablessociodemográficas (edad, género, profesión, etc.) así como también laspsicográficas (estilo de vida, aficiones, intereses, etc.).

- Credenciales de la organización: sin duda, es imprescindible dar a conocerla credencial del equipo que hay detrás de cualquier actividad de patrociniodeportivo. En este punto, es interesante poner el currículum de losresponsables, centrándose especialmente en aquellos conocimientos oexperiencias previas que acrediten su expertise.

- Formular el objeto de patrocinio: la oferta de patrocinio debe plantearsede manera suficientemente clara para que el patrocinador puedaidentificar claramente el funcionamiento del mismo.

2. Definir categorías de patrocinio: podemos optar por un patrocinio único ocompartido en función de las necesidades de la actividad. Normalmente,cuando se requiere de un presupuesto elevado, se suele optar por el patrociniocolectivo ya que permite aglutinar los recursos de distintas empresas, que secomplementan entre sí. Sin embargo, el principal inconveniente de este tipo depatrocinio es que suele conducir a la saturación de mensajes publicitarios y, por

tanto, el nivel de impacto de las empresas colaboradoras disminuye.

3. Establecer el precio del patrocinio: representa la aportación que lospatrocinadores hacen en función de las necesidades de financiamiento delobjeto patrocinado. A la hora de establecer dicho valor, la organización debemirar a su alrededor y ver las ofertas existentes para que su propuesta sea losuficientemente competitiva como para ser valorada y contemplad. Además,teniendo en cuenta que el patrocinio se suele inscribir como parte delpresupuesto de marketing de las empresas, la oferta se deberá formular entérminos de: audiencia (tanto desde un plano cuantitativo como cualitativo);

repercusión mediática; alcance y cobertura geográfica; y prestacionestangibles. En este punto, también debemos considerar que el precio puede serfijo y variable y, en este segundo caso, la variación condicionará el grado de lasprestaciones que recibirá el patrocinador. Asimismo, también se puedeconsiderar la aportación “en especie” total o parcial, que ayudará al desarrollode la actividad.

4. Definición de las contraprestaciones: en este punto, deberemos incluir todasaquellas prestaciones que el objeto patrocinado ofrece al patrocinador comovalor de su patrocinio. Podemos diferenciar entre las prestaciones tangibles(presencia de soportes publicitarios en el evento, entradas gratuitas; espaciosgratuitos en los medios de comunicación oficiales…) e intangibles (derecho del


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uso publicitario de logotipos y emblemas del evento, condicionalespreferenciales en la compra de espacios publicitarios, derechos de venta enexclusiva de sus productos durante el evento…).

5. Justificación de gastos y valoración conjunta de oportunidades: deberemostambién incluir un apartado en el que concretemos en qué se destinarán losrecursos que invierte el patrocinador para justificar el dinero invertido.Además, será necesario determinar el margen de maniobra que concedemos anuestros patrocinadores a la hora de negociar posibles soportes más allá de losprevistos.

6. Determinación del marco de acción y regulador del programa de patrocinio:

esta parte no tiene porqué estar implícita en el dossier de patrocinio pero síque el patrocinador debe tener una visión muy clara de ella. Con esto, nosreferimos a que debemos contemplar un marco regulador en el que operedicho patrocinio y donde podemos incluir detalles como: nº de patrocinadoresdel programa, máximo de aportación por patrocinador, exclusión de sectores,pautas para convertirse en patrocinador, determinación de los pagos.

3.4 Producto en la industria deportiva

Según Kotler (1989):

«El producto es todo aquello que la empresa o la organización realiza o fabrica paraofrecer al mercado y satisfacer las necesidades de los consumidores».

De esta forma, tanto bienes tangibles como un implemento deportivo o bienesintangibles como servicios deportivos forman parte de esta definición.

La industria del deporte constituye un negocio muy amplio que abarca desde laventa de alimentos y souvenirs deportivos hasta la venta de derechos de difusióny los acuerdos de patrocinio. En esta industria hay numerosas partes interesadas,desde los clubes, las ligas y los patrocinadores a los organismos de radiodifusióny, por supuesto, los fabricantes del equipamiento que hace posible el deporte dealto nivel: la industria de los artículos deportivos.

Las empresas de artículos deportivos, tanto grandes como pequeñas, gastanmillones de dólares cada año en desarrollar productos nuevos y mejorados nosólo en beneficio de los atletas de élite, sino también de los aficionados y de laspersonas a quienes les gusta llevar calzado y ropa de deporte cómodos a diario.

Muchas de estas empresas invierten también grandes sumas de dinero en


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apoyar a jóvenes atletas con talento en comunidades de todo el mundo; jóvenesque prometen convertirse en los héroes deportivos del futuro.

Noción de producto-mercado .

Se entiende que el producto satisface las necesidades de los consumidores.Considerando esto, se llega a una concepción más amplia que involucra alproducto y al mercado en el cual está inserto: la noción de producto-mercado.Pero, ¿Qué es mercado? Desde la perspectiva de un especialista en mercadeo elmercado es el conjunto de todos los compradores reales o potenciales de unproducto. La industria es igual al conjunto de vendedores.

Todo producto deportivo está dirigido a un mercado de consumidores lo quehace indispensable antes de diseñar un bien o servicio, analizar el mercadoparticular al cual la organización destinará el producto, y por ende, lasnecesidades de los consumidores que se van a satisfacer. Esto responde aanálisis o estudios que permitan describir aspectos cualitativos y cuantitativos delos mercados y sus consumidores.

Determinantes del Marketing :

Al consumidor lo circundan: El tipo de mercado al que va, el entorno

socioeconómico, la competencia, su cultura y costumbres.Considerando estos determinantes se puede establecer una idea de las etapaspor las cuales todo diseño de producto debe desarrollarse. En primer lugar, esnecesario definir una idea o concepto de producto para enmarcar el área dondese insertará el bien o servicio y dejar en claro las condiciones, capacidades yrecursos de la organización con las cuales se dispondrá. Luego, se debe realizarun acercamiento a la realidad del mercado y sus consumidores en donde sedesenvolverá el producto. Es común el uso o aplicación de estudios oinvestigaciones de mercado dependiendo de los recursos de la empresa. Utilizarinformación disponible como datos demográficos o sociales también sirve para

tomar decisiones a este respecto.

Posteriormente, cuando existe información suficiente para comprender lascaracterísticas del mercado y sus consumidores, es imprescindible determinar unsegmento objetivo al cual dirigir el producto. Esto se logra al evaluar los interesesde los segmentos identificados eligiendo el o los segmentos en donde elproducto tendrá más éxito a través de la segmentación de mercados. Esto seexplica de la siguiente manera:

Idea Básica del Producto Deportivo

Análisis del Mercado y del Consumidor Segmentación de Mercados


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Desarrollo de la Mezcla del Producto Retroalimentación: Resultados y Control

Tanto a nivel de bienes como de servicios el producto deportivo representa unasingularidad muy especial. Esta se explica de acuerdo a algunas de lasconfiguraciones que plantean Mullin, Hardy y Suton, (2000), las cuales seránaplicadas utilizando el ejemplo del deporte tenis.

a) El producto deportivo es inconsistente de un consumo a otro

Es necesario tener presente que los individuos que practican deporte sonproductores y protagonistas de su práctica deportiva la cual es diferente encada sesión.

De esta forma, los servicios deportivos deben propiciar mantener lascondiciones adecuadas, óptimas y fiables, mientras los bienes deportivosdeben mantener su calidad a lo largo de su vida útil.

Ejemplos:

Club de Tenis : Las canchas tienen que estar siempre dispuestas para lapráctica. Los monitores deben ser profesionales y responder a todaduda o inquietud de los socios.

Ropa de Tenis : La ropa debe ser cómoda y confortable a lo largo de lospartidos sin sufrir modificaciones y debe soportar de buena forma lasudoración o el desgaste.

b) El producto del deporte es invariablemente intangible, efímero,experimental y subjetivo

Los servicios y bienes deportivos se acotan a un producto que posee unafinalidad subjetiva. Así, aun cuando un servicio pueda tener las mejores

maquinas e infraestructura o los bienes tengan la mejor tecnología, tododependerá de las características físicas y psicológicas del consumidor queincidirán en su evaluación subjetiva. El resultado final de satisfacción,diferente en cada usuario o consumidor, será difícil de determinar ymayormente de predecir.

Ejemplos Club de Tenis : Una cancha de arcilla o de cemento generará

satisfacciones diferentes en cada usuario, por lo que se debe proveer unservicio dirigido a un grupo de consumidores con característicassimilares o un servicio variado para un público heterogéneo. De estaforma se responderá a la mayor cantidad de perfiles.


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Ropa De Tenis : Una camiseta con colores o con un corte en especial

generará satisfacciones diferentes en cada consumidor. Así, se debediseñar distintos modelos para los distintos usuarios. De esta forma seresponderá a la mayor cantidad de perfiles.

c) El producto del deporte (juego, acontecimiento, etc.) suele ser un módulodel total del paquete que forma dicha atracción

Es de entender que un servicio o bien deportivo es el centro de unaprestación deportiva. Así, es necesario aunar los esfuerzos por generar unproducto amplio que abarque a servicios complementarios que también seande una alta calidad para así potenciar al producto principal.

Ejemplos: Club de Tenis : El partido o la clase de tenis es el centro del producto,mientras los camarines, un restobar, una piscina, artículos de lectura osalas de estar serán los complementarios.

Ropa de Tenis : La ropa de tenis forma parte del concepto total de lapráctica. Los implementos como raquetas y pelotas y el lugar dado porel servicio es el complemento.Por lo tanto, la ropa de tenis será una parte que apoyará la satisfaccióntotal de la prestación.

d) El responsable de Marketing puede controlar poco el núcleo del producto y,por tanto, ha de centrarse en sus ramificaciones

En el Marketing del deporte no es posible controlar el resultado final quetendrá el producto. Todo se resumirá a las necesidades de los usuarios oconsumidores y a la satisfacción que este obtendrá de acuerdo a éstas. Estoimplica que los gestores deportivos deben ser conscientes de esto.Importante será conocer entonces, interna como externamente alconsumidor.

Ejemplos Club de Tenis : Si el jugador no tiene un nivel técnico que lo haga

satisfacerse plenamente a través de la práctica de tenis, entonces elresto del servicio debe aumentar esta satisfacción. Un estacionamientocómodo, un ambiente grato con personal ameno o un camarínconfortable permitirían controlar parte de la satisfacción resultante.

Ropa de Tenis : Si el jugador no se satisface por su nivel técnico, la ropapuede hacer que se sienta bien y cómodo mientras realiza la actividadgenerando un estado de confort o satisfacción potencialmente medible

e) El deporte generalmente se consume públicamente y la satisfacción delconsumidor queda invariablemente afectada por el entorno social


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El deporte es una práctica que se desarrolla en un lugar generalmenteexpuesto o abierto y en niveles asociativos que generan una repercusión enla sociedad. De esta forma, un servicio o un artículo no sólo debenpromocionarse por la función que cumple.

Es importante aprovechar la configuración expuesta y entregar un mensajede que la práctica no es sólo individual sino también en un marco social dadopor la práctica en conjunto o por el reconocimiento en la opinión publica enciertos niveles de práctica como en clubes o ligas deportivas, en losasdeportivas o estadios municipales o canchas especialmente hechas para efeefecto.

Ejemplos

Club de Tenis : Fomentar la promoción de un servicio que permite lapráctica en familia o con amigos, dentro de un ambiente grato ysocialmente ameno. Las competencias pueden congregar a los sociosmientras una guardería permitiría que los adultos acudan al club junto asus niños pequeños.

Ropa de Tenis : Tratar de generar una conexión de la marca o elproducto con la práctica deportiva de manera conjunta o colectiva. Estopuede lograrse por ejemplo con indumentaria para los distintos tramosde edad desde niños hasta adultos mayores.

f) El deporte tiene un atractivo universal y preserva todos los elementos de lavida

El deporte es una práctica que se realiza en todo lugar, sin distinción de sexo,raza o religión. El deporte representa la mejora de la calidad de vida ya que lapráctica mejora la salud y es paralela a una buena alimentación, a hábitossanos y a una filosofía ética y valórica que mejora el actuar de los sereshumanos.Ejemplos

Club de Tenis: La práctica del tenis mejora la salud física y mental

alejando de problemas o permitiendo evadir la rutina diaria. ROPA DE TENIS: Su uso no sólo es cómodo y confortable para la prácticaya que puede ser utilizada en distintos momentos como en el de tiempolibre.

Conceptos de Marketing para el desarrollo del producto deportivo

Los gestores deportivos deben colocar sus esfuerzos en el producto deportivo. Sumantención o innovación son importantes para tener una oferta que satisfagalos requerimientos de los consumidores a lo largo del tiempo. Para esto debenconsiderar conceptos de marketing que son esenciales para desarrollar la oferta.


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Línea de producto

Es un grupo de artículos estrechamente relacionados entre sí, ya sea porquefuncionan de una manera similar, se venden a los mismos grupos deconsumidores, se comercializan a través de un mismo tipo de canales o caendentro de una determinada gama de precios (Kotler, 1989). La cantidad deproductos de una línea se llama profundidad de línea.

La gestión de la gama

Una gama de productos o mezcla de productos es el conjunto de todas las líneasde productos y de artículos que una compañía le ofrece en venta al públicoconsumidor. Ésta, permite responder a cada segmento de la demanda y

desarrollar estrategias de marketing a los mismos, tomando en cuenta lascapacidades técnicas y financieras de la organización (Kotler, 1989).Los conceptos descritos permiten al gestor deportivo analizar la oferta deservicios de la organización y visualizar a través de una matriz, qué otrosproductos se pueden agregar a las líneas de productos existentes e ir en elbeneficio integral del consumidor actual y potencial.

Ciclo de vida de un producto

El ciclo de vida de un producto es un modelo gráfico de las etapas por las cuales

transcurre un producto desde su aparición y a través del tiempo en conjunto conun indicador como por ejemplo la cantidad de ventas. Esta teoría es útil paradescribir el desarrollo de un producto y analizar las decisiones tomadas. Eso sí, esde considerar a los otros ciclos de vida de los productos de la competencia.

- El lanzamiento de un nuevo producto deportivo: El ciclo comienza cuando elproducto nuevo se distribuye por primera vez y se pone a la venta, dentro deun mercado competitivo favorable y con ausencia de rentabilidad. En el sectorcomercial deportivo se prefiere dirigir los nuevos productos a categorías de jóvenes o tendencias culturales de turno.

Ejemplo: Marzo de 2007: La línea de zapatillas de running Top Uno son lanzadasal mercado y dirigidas a un público aficionado joven de entre 18 a 25 añosaprovechando el auge de las corridas o maratones que promueve la empresaprivada. Se establece un precio menor al de la competencia ya que estacategoría social de consumidores no realiza grandes gastos en deporte.

- La fase de crecimiento : Si el producto nuevo es bien acogido en el mercado, lasventas comenzarán a elevarse sustancialmente (Kotler, 1989). Nuevoscompetidores entrarán al mercado atraídos por las oportunidades para laproducción y las utilidades a gran escala. Es necesario trabajar con un preciocompetitivo y una calidad adecuada mientras se posiciona el producto dentro


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de la competencia. Es necesario analizar la evolución de las necesidades de losconsumidores en términos de calidad (estudios de mercado, estudios públicos),y saber dónde se encuentra la competencia (estudios de la oferta, estudios deimagen).

Ejemplo: Julio 2007: Las zapatillas han sido bien recibidas en el público objetivo.El precio es aceptado y se aumentará en un 10%. Los estudios indican buenosniveles de venta en comparación con la competencia, que incluso hanaumentado en las últimas semanas en parte por el éxito deportivo de figurasrelacionadas con el Atletismo deportivo nacional.

- La fase de madurez : Esta fase se caracteriza por una estabilización de las ventasy una relativa saturación. Cada ofertante de productos deportivos puede

aumentar sus ventas en detrimento de sus competidores, y en primer lugar delos más débiles. Así, vemos como ejemplo, a empresas de indumentariadeportiva como Nike o Adidas en desmedro de marcas nacionales.Ejemplo: Noviembre 2007: Las ventas de las zapatillas Tigre se han mantenidoestables en los últimos dos meses en parte por el aumento de modelos dezapatillas de los competidores y por la saturación del modelo Tigre ya que sucompra ha perdido el sentido de innovación y exclusividad.

- La fase declive : Esta fase se caracteriza por la disminución permanente de lasventas, lo que lleva a los ofertantes a analizar el futuro de sus productos. En

general, las necesidades son las mismas, pero el consumidor deportivoevoluciona y sustituye el producto. Esto se relaciona con la sustitución de losservicios de forma estacionaria. Esta fase se enfrenta dejando de producir oinvirtiendo en otro producto, además de realizar acciones como aumentar lagama.Ejemplo: Diciembre de 2007. Las ventas de las zapatillas Tigre han disminuidoconsiderablemente. Se ha decidido quitarlas del mercado y lanzar el modeloTop 1000 que es una línea de productos más amplia y variada tanto enmodelos como precios.El precio en el marketing mix es una variable que representa gran relevancia,

pues es la que relaciona el valor que posee el bien o servicio producido y lapercepción que el consumidor tiene con respecto a su consumo o su imagen.En el deporte esta variable también es de vital importancia.

La fijación de precios se basa probablemente en varios factores (Mullin, Hardy ySuton, 2000):

- El coste de producción del producto a veces lo marca el responsable demarketing mediante el análisis del coste-beneficio.

- Las condiciones económicas del mercado (oferta y demanda), marcarán elprecio del mercado.

- Los precios de la competencia.


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- El beneficio que la organización desea obtener. (Sistema de fijación de

precios del coste adicional o el del incremento del precio).

La imagen, identidad de marca y el posicionamiento

- La MarcaSegún Acosta (1999), la imagen de marca es la recepción o percepción delconsumidor de la marca (producto o servicio) o, alternativamente, el estadomental producido en los consumidores cuando reciben o perciben la marca(producto o servicio).

- Identidad de marcaSegún el mismo autor la identidad de marca (producto o servicio) es la suma de

valores inherentes al producto que pueden ser emitidos o proyectados alconsumidor. Se puede dividir en seis dimensiones (identidad prismática):

1. Física: Objetivo y características sobresalientes de la marca.2. Personalidad: Carácter humano personal y distintivo de la marca.3. Clima de relaciones: Relación sensorial que la marca crea y ofrece al

consumidor.4. Faceta cultural: El conocimiento rige la marca.5. Reflejo producido por la marca: La imagen que tiene el consumidor al cual

le fue dirigida la marca.

6. Mentalización: La percepción netamente psicológica de los consumidorescon respecto a la marca.

- Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen o recepción de la identidad de marca proyectada a losconsumidores actuales o potenciales. De esta forma el posicionamiento es unaconsecuencia de los esfuerzos de toda organización por colocar un producto en lamente de los consumidores. Lograr posicionar un producto es resultado de un procesoque comprende la segmentación del mercado para elegir un público objetivo en dondeel producto tenga mayor éxito y el estudio de las posibilidades para desarrollar el

concepto de posicionamiento más efectivo.

El presupuesto de la mezcla comunicativaLa decisión de cuánto gastar en promoción es una de las más difíciles de tomar. Lasgrandes empresas de artículos deportivos como Adidas, Nike o Umbro desarrollangrandes campañas de comunicación. En el caso de los servicios deportivos, la políticade comunicación debe centrarse en la relación que tiene la organización con el clientey la comunidad en la que está inserta. Para los bienes deportivos la política decomunicación debe centrarse en un concepto creíble dado por una calidad adecuada.


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Referencias

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Módulo II Marketing Deportivo27.04.16