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Mélanie Gujan, AXA SchweizAlex Herrmann, Hotz Brand Consultants
Moderne Markenführung: Die Marke als Führungsinstrument
Globales Rebranding als Chance
3
Winterthur Versicherungen AXA Winterthur
2006 2007/8 2008-10 2011-2018 Seit März 2018
Seit März 2018 «One AXA»
Com Impact 18
5
Ein neuer Markenauftritt ist noch keine neue MarkenpositionierungDie Unternehmensstrategie als Ausgangspunkt für den Erfolg in der Schweiz
AXA design principles May 2017 6
A new directionA brand that’s fit for purpose
human1 modern2 simple3
1. A brand that feels humanGetting closer to people. Being on
their side. Helping them to make better decisions. This needs to come through
in everything AXA does.
2. A brand that’s fit for purpose Fit for digital and print, able to flex and work across the multitude of different
touchpoints from chatbots to billboards. Modern looking, a signal for change.
3. A brand that’s simple to useSuper straightforward to use
and easy to understand. Less rules more principles. Simplifying the
existing assets and rules.
AXA design principles May 2017 6
A new directionA brand that’s fit for purpose
human1 modern2 simple3
1. A brand that feels humanGetting closer to people. Being on
their side. Helping them to make better decisions. This needs to come through
in everything AXA does.
2. A brand that’s fit for purpose Fit for digital and print, able to flex and work across the multitude of different
touchpoints from chatbots to billboards. Modern looking, a signal for change.
3. A brand that’s simple to useSuper straightforward to use
and easy to understand. Less rules more principles. Simplifying the
existing assets and rules.
AXA design principles May 2017 6
A new directionA brand that’s fit for purpose
human1 modern2 simple3
1. A brand that feels humanGetting closer to people. Being on
their side. Helping them to make better decisions. This needs to come through
in everything AXA does.
2. A brand that’s fit for purpose Fit for digital and print, able to flex and work across the multitude of different
touchpoints from chatbots to billboards. Modern looking, a signal for change.
3. A brand that’s simple to useSuper straightforward to use
and easy to understand. Less rules more principles. Simplifying the
existing assets and rules.
Die Strategie der AXA
Unsere Vision
Unsere Heraus-forderungen
UnsereStrategie
WIR SCHAFFEN FREIRÄUME FÜR UNSERE KUNDEN UND WERDEN SO ZU IHREM PARTNER
NEUE KUNDEN-ERWARTUNGEN
WEGFALLENDE ERTRÄGE
STARKER WETTBEWERB
DIGITALISIERUNG DES KERNGESCHÄFTSWachstum, Effizienz und mehr Kundennähe durch operative Exzellenz
ERSCHLIESSUNG NEUER GESCHÄFTSFELDERWachstum durch Aufbau der Ökosysteme Gesundheitsvorsorge und Mobilität
WEITERENTWICKLUNG DER KULTURBesseres Kundenerlebnis durch mehr Zusammenarbeit und Innovation
11 Strategie Infokit Juni 2017|
Customer first Courage One AXAIntegrity
2016
Brand
Com Impact 18
PayerProtect
PartnerEmpower
Szenarienentwicklung als erster Schritt
6 Com Impact 18
Ein agiler Entwicklungsprozess für schnellere und bessere Ergebnisse
Interviews15 Expertengepräche mit AXA-Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Bereichen
Working SessionsMehrere Arbeitsmeetings und Brainstormings, in der Agentur und gemeinsam vor Ort
Die Versicherung, die neue Wege geht
Keywords: Innovation + Mut
Eine moderne Versicherung für eine moderne Gesellschaft
1
Keywords Modernität + Menschlichkeit
Die Versicherung, die das Leben leichter macht
Keywords Einfachheit + Kundenorientierung
3
Desk ResearchSichtung der besteh-enden Unterlagen und Online-Recherchen
Insights aus demNPS-Projekt
Customer Labs undFokusgruppen
2
Die Verankerung der Marke
8 Com Impact 18
Laufende Implementierung in Projekten und im Alltag
Q4 '17 Q1 ‘18 Q1 ‘19 …Q2 '18 Q3 ‘18 Q4 ‘18
Markenlaunch
Mar
keVe
rank
erun
gKu
nden
kom
mun
ikat
ion
Positionierung
Guidelines
Rebranding
Interne Komm.
Engagement Kampagne
Implementierungsworkshops (Marke mit/ohne strategischen Initiativen)
Werbung
Digital Assets
Themenbroschüren
Produktblätter
POS
Event- und Messen
Kundendokumente
IT
Die Marke ist ein ganzheitliches Führungsinstrument
14 Com Impact 18
Viel mehr als das Logo
Unternehmens-strategie Communication
Products & ServicesPeople & Behavior
Environments & Channels
Marke
Eine moderne Versicherung für
eine moderne Gesellschaft
Ganzheitliche Markenführung heisst Veränderung
15 Com Impact 18
Silos auflösen und gemeinsam für eine Sache kämpfen
Organisation & Struktur
Silos aufbrechenInterdisziplinäre TeamsBrand SteeringSchnittstellenmanagement
Potenziale & Prozesse
SynergienInitiativen verbindenCustomer JourneysMarkenprozesse
Haltung & Kultur
MarkenverständnisMarkenzentrierungMarkenbegeisterungMarkenverhalten
Frühe Einbindung der relevanten Stakeholder
16 Com Impact 18
Markenentwicklung mit breitem Involvement
Strategieentwicklung
Board
Corporate Development
Customer Management
Diversity & Employer
Attractivity
Innovation Management
Sales
Transformation Management
Digitalisation & Data Analytics
Product & Offering
Development
Market Segments
…
Markenprozess
Customer Lab
Focus Groups
…
Marketing
Communi-cations
Klärung und Sicherung der Markensteuerung
17 Com Impact 18
Implementierung von Brand Steering und Newsroom
Marken-Board• In wichtigen Phasen wöchentlich,
sonst alle 6-8 Wochen• Schnelle Entscheidungen zu
sämtlichen markenrelevanten Themen inkl. Vetorecht
• Vorstellung und Updates aus Projekten
• Alle operativen Einheiten involviert, um Customer First Sicht sicherzustellen
Newsroom• Vertreter aus Kommunikation,
CSR und Marketing• Tägliche Redaktionssitzung,
jeweils morgens um 9:00• Inhaltliche Abstimmung und
Sicherstellung der konsistenten Kommunikation
• Einbringen der journalistischen Perspektive und der Kundensicht (interne und externe Kunden)
Verknüpfung strategischer Initiativen mit der Marke
18 Com Impact 18
Zum Beispiel NPS und Marke
MARKENMANAGEMENT CUSTOMER MANAGEMENTSchwerpunkte:Kommunikation
Branding
Schwerpunkte:Kundenzufriedenheit
Kundenprozesse und -services
Aktivitäten:Markenentwicklung,
Markenauftritt, Markenkommunikation,
Markentracking
Aktivitäten:Customer Experience Management,
Customer Journey MappingKundenexplorationen,
NPS-Messung
Perspektive:Inside-Out
Perspektive:Outside-In
INITIATIVE REBRANDING INITIATIVE NPS-IMPACT
«Unsere Kunden interes-sieren sich nicht für die AXA und ihre Produkte. Was die Kunden wirklich beschäftigt und antreibt sind ihre Alltagsprobleme.»
Content
Transformation von klassischer Werbung zu Content Marketing
22 Com Impact 18
Inhalte und Ziele der Content Strategie
Brand
Inhaltliche BausteineAnalyse Markt, Trends, Owned Media Ziele, ZielgruppenContents (Themeninhalte)Kanäle, RoadmapCustomer JourneyOrganisation + SkillsProzesseControlling (KPIs)
Ziele
Formate
Awareness Image
InformationProdukt
StoryBedürfnisse
Text + Bild85%
Infografiken5%
Bewegtbild10% Text +
Bild32%
Infografiken23%
Bewegtbild45%
Die richtigen Inhalte am richtigen Ort
23 Com Impact 18
Content Marketing Funnel
Traffic
Retention
Conversion
Content Themen/Performance bezogen
Enga
gem
entContent Themen/Trigger bezogen
Den Kunden richtig ansprechen
24 Com Impact 18
Customer Journey Management für bessere Kommunikation
Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy
User ist passiv, «bekommt es mit».
User ist aktiv, sucht und informiert sich.
User sucht nach Gründen um seinen Entscheid zu bestätigen.
User hat eine hohe Erwartungshaltung / Anspruch.
User ist überzeugt und kann durch niederschwellige Anreize zum Botschafter werden.
Use
r Situ
atio
n
Paid Post auf Tillate: «5 Wege um dein Wohnbudget zu optimieren»
Instagram-Video-Posts (paid) mit Testimonials
Klassische PR in Medien
Mietkautionsrech-ner auf Website
Blogartikel über eine WG mit diesem Produkt
Fremdcontent: Reviews, Tests
Blogartikel mit Testimonialüber Auszahlungs der Bürgschaftssumme (proof) Zähler beim online-
Abschluss: «Schon 10 Personen haben dies heute gekauft»
How-To-Video auf Website
Help-Center Content, FAQs
E-Mail, Newsletter
Community Forum
Testimonial-Video auf Website
UGC-Content incentivieren
Rating abgeben selber schreiben
Erfolgreiches Content Markting
25 Com Impact 18
AXA‘s acht Erfolgsfaktoren
Flexible Budgets
TransversaleTools
Prozesse
IntegrierteMarCom
Skillshift & MindsetFokus
Agile Zusammenarbeit€
Data & Analyse
Keine Marke ohne Markenleistung
27 Com Impact 18
Ganzheitliche Markenführung fokussiert sich nicht nur auf das Markenversprechen
Brand promise
Brand Delivery
WahrnehmungEinstellungenErwartungen
ErlebnisBewertung
Abgleich
KUNDENZUFRIEDENHEITWEITEREMPFEHLUNG
MARKENSTÄRKE
KONSISTENZ
GanzheitlicheMarkenführung
Heute bestimmt die konkrete Interaktion die MarkenwahrnehmungMarkencontrolling ist aber vor allem kommunikationsbasiert
Brand Preference Tracking bei der AXA
29 Com Impact 18
Nach der Intention to buy ist Schluss
48% 52% 51% 52% 55%Top 3 of MindAwareness
FY 13 FY 14 FY 15 FY 16 FY 17
29% 30% 31% 31% 31%Overall Image% very good opinion
34% 35% 35% 35% 36%Considerationfor future purchase
21% 22% 22% 22% 23%Intention to buyfor future purchase
Top 5 – FY 17 vs. FY 16
#1 AXAWinterthur 55% ì #4 Generali 53% =
#2 Mobiliar 54% = #5 Basler / Baloise 32% =
#3 Zurich 53% = #6 Helvetia 31% ì
#1 Mobiliar 48% = #4 Swiss Life 22% =
#2 AXAWinterthur 31% = #5 Helvetia 21% =
#3 Zurich 26% = #6 Basler / Baloise 21% =
#1 Mobiliar 43% = #4 Zurich 22% =
#2 AXAWinterthur 36% = #5 Helvetia 19% =
#3 Swiss Life 25% = #6 Allianz Suisse 18% =
#1 Mobiliar 32% = #4 Zurich 11% î
#2 AXAWinterthur 23% = #5 Allianz Suisse 10% =
#3 Swiss Life 16% = #6 Basler / Baloise 9% =
Den Gap schliessen
30 Com Impact 18
Drei Messinstrumente zurÜberprüfung der Brand Delivery
MOTT ICFNPS
Moment of TruthTracking
• Kunden und Nicht-Kunden mit Interaktion in den letzten 6 Monaten
• Zufriedenheit
• Stärken und Schwächen
• Branchenvergleich
• Entlang des Customer Life Cycles
Net Promoter Score Benchmarking
• Kunden und Nicht-Kunden
• Weiterempfehlung
• Treiber und Ursachen
• Branchenvergleich
• High Level
Instant Customer Feedback Analysis
• Kunden und Nicht-Kunden, unmittelbar nach Interaktion
• Einzelne Touchpoints• Zufriedenheit• Aufdecken von Optimierungs-
potenzialen für Services und Prozesse
• Offene Kommentare einsehbar auf axa.ch
Von der Qualitäts- zur Markenmessung
31 Com Impact 18
Das Erleben der Markenwerte muss noch mitgemessen werden
Spezifik statt Breite
32 Com Impact 18
Messen wo es darauf ankommt
MARKEN-IMAGE
POSITIONIERUNG(= Promise)
Customer Journey
I1 I2 I3 I4 I5 I6 I7
INTERAKTIONEN(= Delivery)
Selektives Markentracking
Leitprinzip 1:
Wir setzen die Marke als ganzheitliches Führungsinstrument ein.Leitprinzip 2:
Wir sorgen für Relevanz statt Lärm.Leitprinzip 3:
Wir beurteilen die Markenleistung, nicht (nur) das Markenversprechen.
Vielen [email protected]@hotzbrandconsultants.ch