¿Fidelidad o zapping?

La incidencia de la misión de compra en la selección del canal

¿Qué entiende por comprar?

ADQUIRIR

SATISFACCIÓN

ANTOJO RELAX

NECESIDAD

Acto de obtener algo por

dinero

Poder subsistir Cumplir con lo deseado

Sensación de

disfrute/

libertad

Satisfacción

del Ego

Relax (Mujeres) y Darse un gusto

- antojo (Hombres)

Suplir una Necesidad y

generar Satisfacción

Se define como “Adquirir algo”

(conceptual).

COGNITIVO AFECTIVO CONDUCTUAL

“se compra por necesidad, hay

que alimentarse y vivir para ello

hay que comprar diversas

cosas” (Mujeres AB, con hijos)

“uno quiere darse el gusto de

comprar algo nuevo y te

sientes bien cuando lo logras,

es tu esfuerzo” (Varones C,

sin hijos)

¿De qué depende?

DEL PRODUCTO A COMPRAR

DEL CANAL DE COMPRA

DE LA DISPOSICIÓN DE DINERO

DEL DÍA DE COMPRA

DE LA CANTIDAD DE COMPRA

DE LA DISTANCIA

DE LA ATENCIÓN RECIBIDA

Se indagó en todos los grupos las diferentes ocasiones o situaciones que intervienen en el

PROCESO DE COMPRA, generando diversos INSIGHTS:

Calidad

Marca

Fecha de vencimiento

Supermercado – lo habitual

Mercado – lo necesario

Bodega – lo inmediato

Mayorista – lo conveniente

Contar con efectivo

(quincenas y/o fines de mes)

Uso de las tarjetas de créditos afiliadas

a los Supermercados

Fines de semana por el tiempo

disponible

De lunes a viernes menos gente

Más cantidad al supermercado o

mayorista

Menos cantidad (por unidad) en la

bodega

Cercanía de canales en la actualidad

Ahorro de tiempo

Buen trato en el servicio de

supermercados

Familiaridad y confianza en la bodega y

el mercado

DEL HORARIO Y TIEMPO

DISPONIBLE

Horario extendido para poder acudir

(personas ocupadas)

Agilizar atención para generar ahorro

de tiempo invertido

¿Cuáles son los propósitos de compra?

Reposición Comprar aquellos productos en

medida que se utilizan o consumen para tenerlos a

disposición, pues su consumo es frecuente.

Stock Abastecimiento de productos en mayor cantidad para una mínima rotación y disponibilidad continua.

Propósito especial Adquirir productos específico

para cumplir un objetivo, satisfacer una necesidad o ante

una situación determinada.

De paso Comprar de manera rápida en cualquier momento, lugar o

circunstancia, basado principalmente en un impulso o

antojo.

Misión de compra

• Necesidad de productos de consumo masivo (aseo personal y

limpieza general).

• Compras frecuentes y de rápida obtención.

• Marcas habituales

• Por la cercanía y la rapidez

en la obtención del producto.

Reposición Marcas recordadas espontá-

neamente asociadas a este

tipo de compra

“se repone en el mercado o la

bodega por la rapidez y la

necesidad inmediata” (Varones C,

sin hijos)

“la reposición es de cantidades

pequeñas, por unidad, después se

compra en el supermercado lo

restante” (Mujeres C, con hijos)

MERCADO BODEGA

• Por la frecuencia de visita y

el fácil acceso

• No hay preferencia o

movilidad entre los canales,

es indistinta la elección de

alguno de ellos

Stock • Necesidad de tener los productos siempre a disposición.

• Compras habituales en quincena o fin de mes (por la disposición

de efectivo).

• Categorías frecuentes: abarrotes, cuidado personal y limpieza del

hogar

Frecuencia de compra

“yo me stockeo seguido, semanal

en el supermercado y aprovecho

las promociones para ello”

(Mujeres C, sin hijos)

“de vez en cuando voy al mayorista

para hacer mis compras

mensuales, por sacos y cajas”

(Varones AB, con hijos)

7, 15 y/ó 30 días

• Por el acceso a las

promociones (Mayor

cantidad de compra).

MAYORISTA SUPERMERCADO

• Por ahorrar comprando por

volumen

• Sí hay preferencia entre los canales: en

el Supermercado se vive “toda una

experiencia de compra”

Propósito especial

• Ahorro de tiempo: Todo en un solo lugar.

• Libertad de elección frente a gran variedad en categorías.

• Asociación de supermercado con productos de mayor

calidad.

Productos a comprar

“para un propósito especial es mejor ir

al supermercado porque ahí

encuentras de todo” (Varones C, con

hijos)

“si es algo especial mejor el

supermercado porque los productos y

todo es de mejor calidad” (Mujeres C,

con hijos)

• Propuesta comercial.

• Además de todo lo que se compraría, siempre se

encontraría algo en promoción (Ahorro)

SUPERMERCADO

• Tampoco el canal mayorista ofrece la

diversidad de categorías en un solo lugar

De paso • Compra inmediata, sin colas ni trasladarse a un punto específico

• Compra inesperada y por el tipo de producto accesible sin

dificultades

• Satisfacción un impulso primario que requiere ser saciado de

inmediato.

Productos a comprar

“de paso uno se compra agua,

gaseosa, un chicle, cigarritos”

(Varones AB, sin hijos)

“una para por varios lados, no hay

problema comprar en cualquier

bodega hasta en un kiosko”

(Mujeres C, sin hijos)

• Ubicación en distintos puntos de transito.

• Fácil acceso y atención rápida.

BODEGA

• Se prefiere una bodega donde se vea

mayor abastecimiento, para poder

encontrar variedad para escoger

Beneficios percibidos por canal

ACCESIBILIDAD

Distancia.

Arreglo previo.

Beneficios funcionales

VALOR EXPERIENCIA BARRERAS

Supermercado

Mercado

Bodega

Mayorista

Salir a pasear.

Relax gratificación.

Beneficios comerciales.

Garantía.

Descuento.

Variedad.

Todo al alcance.

Poder de elección.

Poca seguridad.

Cercanía emocional por

costumbres.

Conversación con casero o

amigos.

Frescura

Te sientes ama de casa.

(Pollos, carnes, frutas,

verduras).

Productos tradicionales.

(Especerías, hierbas,

productos nativos).

No muy buena atención. Saca de apuros.

Confianza mutua.

Se ajusta a necesidades.

Venta por unidades.

Productos varios

Conveniencia.

Atención inmediata.

Te fían.

Movilidad resta ahorro. Llevas bultos.

Poca vinculación. Ahorro

Es tedioso ir.

Compra por volumen.

Beneficios abstractos

Ventajas diferenciadoras entre los canales

Mayor confianza en la calidad de

los productos

Promociones 3 X 2

Mayor variedad de productos

Productos de Electro

Ropa y Calzado

“si quiero un chicle o un caramelo

solo puede ser en bodegas o

kioskos” (Mujeres AB, sin hijos)

“las especerías y las hierbas solo lo

encuentras en el mercado”

(Mujeres AB, con hijos)

Venta por unidad.

Fiado o crédito sin interés

Estancia ocasional (Mesas).

Servicios adicionales: Recarga

virtual / Ag. BCP

Productos frescos

Especerías

Productos a granel

Servicios varios: películas,

técnico electricista, zapatero,

cerrajero, sastre, etc.

Poder comprar por volumen (sacos

de arroz, azúcar, cajas de leche y de

aceite)

“el 3X2 nos favorece y eso solo hay

en los supermercados” (Mujeres C,

con hijos)

“de vez en cuando compro en el

mayorista… ahí se ahorra” (Varones C,

sin hijos)

MERCADO

BODEGA

SUPERMERCADO

MAYORISTA

El switch de canal

Qué lleva hoy, Caserita?

Perfil del comprador de

Puestos de Mercado

Ficha Técnica

Ámbito geográfico

Metodología

Universo a investigar

Fecha de campo

I. Etapa exploratoria

II. Etapa concluyente

Metodología

Muestra

Lima Metropolitana

6 Focus Groups

Hombres y Mujeres entre 25 y 55 años del NSE B y C, que realizan

compras frecuentes para el hogar en mercados minoristas.

Julio 2012

Encuestas en hogares-Cuestionario estructurado

Fase Cualitativa

Fase Cuantitativa

340 casos

Julio – Agosto 2012

Agenda

El lugar de compra

El comprador

Motivación de compra

Rutina de compra

Fidelidad al canal

El lugar de compra

Unos minutos en el mercado….

Se ofrecen beneficios diferenciados

EMOCIONALES

RACIONALES

FRESCURA, ECONOMÍA, RAPIDEZ. La percepción muy intrínseca al mercado es la frescura de los

alimentos que se ofrecen. En el mercado los alimentos son del

día y por tanto se cree que son de mejor sabor.

GENEROSIDAD, SOCIALIZACION, CERCANÍA. -Ambiente familiar: caseros y compradores intercambian

experiencias y consejos.

-Casero del mercado ofrece un trato personalizado para

fidelizar la venta, es un consejero experto para el ama de

casa.

“Un zapallo te lo abren , o una sandía, pone las manos al fuego porque este

dulce, si no está dulce te dan otra, cumple tus expectativas, esa cosa no las

hacen en el supermercado”- Hombre, trabajador, con hijos NSE C

Realidades diferentes según NSE

•El comadreo

•La economía

•Los caseros

•Las yapas

•El fiado

•La compra por unidad

SE DESTACAN COMO BENEFICIOS

PARA AMBOS

Los mercados en el segmento B están mejor implementados y sus experiencias de

compra no son tan incómodas como las que viven los del NSE C.

MERCADOS

EN ZONAS NSE B

MERCADOS

EN ZONAS NSE C

Se comparten atributos positivos

y negativos

Mejor infraestructura

Mayor orden y limpieza

Mayor presencia de atributos

negativos

Bulla, tumulto

Desorden, falta de limpieza

Mal olor

Robos Existen mercados donde esto no se cumple

Beneficios Emocionales El mercado es un espacio no solo para comprar sino para compartir y donde encuentran

generosidad y los hace sentir bien.

Vínculos afectivos

desarrollados

El casero sabe lo que se

necesita:

-Tiene lo que me gusta

-Da consejos

-Te recibe muy bien

“..Yo tengo un casero que hace el ají, todo ya

licuado como ningún otro, tiene bastante gente…”

(Mujer, trabaja, con hijos, NSE C)

-Con el Casero

-Con los demás compradores

Es un lugar de encuentro, está

la gente del barrio, familiares

Intercambio de

información/chismes

“..”Intercambiamos recetas, nos preguntamos ¿Qué vas a

cocinar tu?, ¿Qué ingredientes necesitaré? Porque muchas

no saben cocinar a veces…” (Ama de casa, NSE C)

Ambiente familiar, conoces

a los caseros y a la gente.

“..Con la poca educación que puedan tener, te tratan

hasta mejor, no como cuando vas al supermercado que

son mala gracia…” (Mujer, trabaja, con hijos, NSE B)

Beneficios vs. Desventajas

“Ya no te puedes molestar, porque

así están hace años”

(Mujer, trabaja con hijos NSE C)

La mayoría de investigados se

encuentran adaptados a la

realidad del mercado, porque así

es desde siempre.

Los beneficios que encuentran son

suficientemente fuertes para

compensar las deficiencias y por eso

siguen asistiendo. Sin embargo,

buscan que su visita sea corta y para

compras específicas. Al mercado no

se va a pasear.

Los hombres muestran su

desagrado de acudir a los

mercados por todos los aspectos

expuestos. Para la mayoría de

ellos es un deber impuesto por

las parejas o las madres y por la

búsqueda de economía.

1 2 3

“Yo entro y salgo al toque”

(Mujer, trabaja, con hijos NSE C)

Desventajas Beneficios

Rapidez

Familiaridad

Economía

Frescura

Informalidad

Falta de orden e

higiene

Inseguridad

DESVENTAJAS BENEFICIOS

Mercado ofrece una plataforma de

multiservicios

Los alimentos frescos son los primeros que se evocan, así como el pollo y el

pescado, para la carne de cerdo hay un poco de desconfianza.

Amplia variedad de productos y servicios asociados.

Están presentes los puestos de comida, donde se suelen consumir jugos y platos

como el cebiche.

MERCADO

Pollo, pescado Verduras y

frutas Especies/

Condimentos

Abarrotes Artículos de

limpieza Juguerías

Quesos/ Aceitunas

Sastre/ Costurera

Puestos de comida

Zapateros Pasamaneria/ Manualidades

Plásticos Golosinero

Alquiler de disfraces

Peliculas/Video juegos

Cerrajero Flores Etc..

El comprador

Es un comprador multicanal

100

90

54

5

4

1

Mercado

Cadenas de Autoservicios

Bodega

Supermercados vecinales

(Economax, Mass)

Supermayorista (Makro,

Minka, Corporación Vega)

Mayorista

Base: (340)

Los que trabajan fuera de casa: Horas

de compra en supermercados:

Noche

“..Yo salgo de trabajar a las 7 u 8 de la noche y a esa hora no

esta abierto el mercado, entonces es más rápido ir al

supermercado…” (Mujer, trabaja, con hijos, NSE C.25-35)

Amas de casa: Horas de compra en el

mercado, cualquier día de la semana

9am-10am

“..Yo voy a las 9 o 10 de la mañana ni bien dejo a mi niña en

el colegio…” (Ama de casa, NSE B.25-35)

HORARIO DE COMPRA

Distribuye su gasto entre 2 canales

50

47

1

1

Cadenas de Autoservicios

Mercado

Supermercados vecinales

(Economax, Mass)

Supermayorista (Makro, Minka,

Corporación Vega)

CADENAS DE

AUTOSERVICIOS MERCADO

NSE B 73% 24%

NSE C 38% 60%

Base:

(118)

(222)

Mayor gasto del presupuesto en canal supermercado, sobresale el consumo del nivel

medio, el gasto en el canal mercado tambien es elevado y es fuerte en el NSE C.

Base: (340)

Siempre influye en su decisión de compra

A veces influye en su decisión de compra

Solo acompaña, no influye

Esposo (a) Hijo(a)

Siempre influye en su decisión

de compra 40% 13%

A veces influye en su decisión

de compra 49% 49%

Solo acompaña, no influye 11% 38%

Influencia del acompañante principal

20 18

56

42

6455

16

2

27

Ama de casa Mujer trabaja, con hijos Hombre trabaja, con

hijos

En la mayoría de casos, las mujeres deciden e

influyen en la compra de productos para el hogar, aún

así si el que compra es el esposo.

Papel del ESPOSO (A)

(25) Base: (87) (45)

(157) Base: (97)

Comprador frecuente en Cadenas de

Autoservicios Los compradores de puestos de mercados, dependiendo del NSE se desplazan entre Metro, Plaza

Vea y Tottus, pero no para hacer compra frecuente sino de stockeo.

METRO PLAZA VEA TOTTUS

M

Ama de casa 49% 27% 20%

Trabaja, con

hijos 57% 23% 17%

H Trabaja ,con

hijos 51% 24% 22%

NSE B 46% 37% 10%

NSE C 57% 18% 26%

(59)

Base:

(125)

(122)

(115)

(191)

¿CUÁL ES EL LUGAR AL QUE VA CON MAYOR FRECUENCIA?

“… Para los abarrotes la gran mayoría , nos vamos al súper…”

(Mujer, trabaja, con hijos NSE C)

“..Yo voy al supermercado a hacer las compras del mes…”

(Hombre, trabaja, con hijos NSE B) Lugar de compra frecuente Lugar ocasional de compra

1

5

35

47

71

2

20

24

53Metro

Plaza

Vea

Tottus

Wong

Vivanda

Base: (340)

Esposa Hijo (a) Sólo

Trabajan ,

con hijos 64% 23% 18%

Sólo 24%

Acompañado 76%

Composición del grupo de compra

46

29

10

3

1

Esposo (a)

Hijo (a)

Mamá

Hermano(a)

Otro familiar

Base: (340)

Acompañantes Esposo Hijo (a) Sóla

Ama de casa 37% 31% 27%

Trabaja,

con hijos 33% 33% 29%

(68)

(136)

(136)

Base:

Base:

MUJERES

HOMBRES

Perfil del acompañante principal

Mercado y

Autoservicio

Esposo (a)

Hijo (a)

Mamá

Sólo

36

31

8

31

35

32

8

32

49

24

8

25

45

26

11

27

Lunes-Jueves Viernes Sábado Domingo

29

71

30

70

48

28 24

Hombre Mujer NSE B NSE C 25-35 36-45 46-55

Perfil del que va

SÓLO (A) Mercado/Supermercado

El Autoservicio como Escape de la Rutina

Solo(a)/ Con los

hijos más

pequeños

Con toda la

familia

• De paseo • Por necesidad

• Llevan a los niños

porque no tienen

con quien dejarlos

“..A veces queremos comprarnos algo diferente, cuando hay más

platita con el pretexto de “comprar un detergente”, vamos a mirar y

pasear …” (Mujer, trabaja, con hijos, NSE C)

Mercado Autoservicio

“..Yo voy al supermercado, más por el tema de mi hija porque se

distrae más paseando con el carrito y dando vueltas…” (Hombre,

trabaja, con hijos, NSE B)

¿Qué prepararé hoy?:

ARROZ CON POLLO

Roles asignados a cada canal

MERCADO “Compras específicas,

del día”

BODEGA “Compras específicas,

pequeñas”

COMPRA RUTINARIA

COMPRA URGENTE,

DE PASO

CADENA DE

AUTOSERVICIOS “Compra grandes”

COMPRA DE STOCKEO

-Pollo

-Cebolla

-Ajo

-Culantro/Espinaca

-Alverjitas

-Choclo

-Pimiento

-Zanahoria

-Ají amarillo

-Arroz

-Aceite

-Sal

-Pimienta

-Cubitos

-El refresco

¿Qué debo comprar

hoy? Se me olvidó algo… “Lo que ya tengo, lo

compre la semana

pasada…”

Iré a la… Fui a una…

Iré al …

¿Quién compite con quien? Una mayor diversificación de productos en las bodegas, revela una percepción de

similaridad del formato de Bodegas con el de Puestos de mercado.

BODEGA

MERCADO

AUTOSERVICIO

“..A la bodega donde yo voy hay de todo un

poco, no todo como el mercado, pero hay

variedad de cosas, hay frutas, verduras…”

(Hombre, trabaja, con hijos, NSE B)

“..Ahora las tiendas de las casas, no solamente

venden gaseosas, panes, sino ya son Markets,

venden de todo! Hasta papa, cebolla…” (Mujer ,

trabaja, con hijos, NSE C)

Lo ve como

competidor

principal*

Comparten características

Trato amable +

Variedad+ Cercanía

Lo ve como

competidor

principal Según el

comprador

de mercados

*Estudio Perfil del Bodeguero Limeño, 2012, CCR

Conocimiento de otros canales

Minimarkets

•Buena atención

•Amplio horario de atención

•Algunos atenderían 24 horas

•Desventaja: sus mayores precios.

•Visitado por una minoría.

•Se percibe como un establecimiento dirigido a empresas

que necesitan comprar en grandes cantidades, pero no

para el público familiar.

“..Makro es como un Plaza Vea pero es mayorista…”

“Te venden por bolsa, por paquete, por sacos he escuchado

”(Ama de casa, NSE C)

“.. Es que un minimarket también lo puedes encontrar

hasta tarde, hasta las 11 de la noche…”

“… Hay precio variado, hay minimarket que cuestan

caro, y minimarket que cuestan barato”(Mujeres,

trabajan, con hijos NSE C)

Mayoristas

Mercado

Bodegas

Cadenas de

Autoservicios

Supermercados

Vecinales

(Economax, Mass)

Supermayorista

(Makro, Minka,

Corporación Vega)

Frecuencia de compra

1936

4 135

10

4228 18

2

3320

4 335

6

4124 1812

7

43 50

Todos los

días

2 veces a la

semana

1 vez a la

semana

Cada 15

días

1 vez al

mes

(340)

Base:

(181)

(306)

(17)*

(14)*

50%47%

1%1%1%

Mercado Supermercado

¿DÓNDE REALIZA SU

MAYOR GASTO?

A pesar de ir con menor frecuencia al supermercado, el nivel de gasto es

ligeramente mayor al canal habitual, debido al volumen comprado

Base: (340)

CADENAS DE AUTOSERVICIOS

NSE

B

Med

C

Bajo

Sup.

Ama de

casa

Trabaja,

con

hijos

Trabaja

, con

hijos

4% 1% 5% 1% 1%

13% 8% 7% 10% 11%

46% 39% 49% 41% 38%

27% 28% 20% 32% 26%

8% 24% 15% 16% 22%

(115) (191) (59) (122) (125)

Perfil según frecuencia de compra

MERCADO

NSE

B

Med

C

Bajo

Sup.

Ama de

casa

Trabaja,

con hijos

Trabaja

, con

hijos

Todos los

días 15% 46% 52% 49% 14%

2 veces a la

semana 20% 19% 19% 19% 19%

1 vez a la

semana 56% 25% 19% 25% 55%

Cada 15 d 7% 3% 6% 4% 4%

1 vez al mes 1% 1% % 2% 2%

Base: (118) (222) (68) (136) (136)

“..Yo compro en el mercado cosas semanalmente…” (Hombre, que trabaja con hijos, NSE B)

“..Al mercado voy todos lo días, no hay un día que no vaya …” (Ama de casa, NSE C/B)

Los hombres que trabajan visitan el mercado con menor frecuencia por contar con menos tiempo

que las amas de casa, especialmente en del NSE B. Ellos suelen hacer compras de

abastecimiento.

Motivación de compra

Razones de compra

Me queda cerca 32%

El buen precio y ahorro 27%

La frescura de alimentos 14%

Por la variedad de productos

La rapidez de la atención

El trato es familiar

La asesoría del casero

El ambiente es familiar

Por los productos extras que me

dan “la yapa”

Otras razones:

10

6

4

3

2

2

La cercanía de locales de mercado a sus

viviendas les permite no invertir mucho

tiempo en la compra, pues también deben

realizar otras actividades en casa o fuera.

Los que trabajan valoran más la economía.

“..Voy al mercado básicamente por la frescura, al menos mi

casero del pollo creo que mata ahí el pollo …” (Ama de

casa, NSE B)

“..Lo que más me gusta del mercado: Los precios

y la frescura de las cosas…” (Hombre, trabaja,

con hijos NSE C)

“..El mercado es mi lugar principal de compra por que

está más cerca, la compra es más rápida” (Mujer,

trabaja, con hijos, NSE C)

Base: (340)

Calidad, garantia de productos

Ofertas/Promociones

Buen trato

Rapidez en atención

Relax, comodidad al comprar

Variedad

Buen precio/ahorro

Seguridad

Orden, buena exhibición

Alimentos frescos Trato familiar,

cercano Brinda asesoria para una

buena compra

Me queda cerca

Limpieza Me divierto comprando

Voy en familia

Puedo comprar grandes cantidades

AUTOSERVICIO MERCADO

SUPERMAYORISTA

SUPERMERCADO VECINAL

Beneficios asociados a los canales

Atributos marcados y compartidos entre

Mercados y Supermercados.

Mientras que al mercado se le asocian

mayores características respecto al casero.

La comodidad y el ofrecimiento agradable

para ir en familia es un beneficio

emocional ofrecido por el canal moderno.

Varianza explicada=96%

Atributos

emocionales

Atributos

racionales

Rutina de compra

Días de compra

Lunes-Jueves

Viernes

Sábado

Domingo

63

47

60

44

¿Días?

Lunes-Jueves

Viernes

Sábado

Domingo

18

14

58

28

¿Días?

MERCADO CADENAS DE

AUTOSERVICIOS

Compras diarias en el mercado y de fines de semana en el Supermercado.

Base: (340) (306)

CADENAS DE AUTOSERVICIOS

Lunes-

Jueves Viernes. Sábado Domingo

9% 7% 2% 2%

72% 67% 86% 74%

9% 19% 7% 8%

9% 7% 5% 15%

(54) (42) (177) (87)

Tipo de compra según día de compra

MERCADO

Lunes-

Jueves Viernes. Sábado Domingo

Compras

Rutinarias 56% 63% 48% 56%

Compra de

Stockeo 14% 11% 30% 30%

Compra por

Conveniencia 25% 23% 19% 19%

Compra de

reemplazo 5% 3% 3% 3%

Base: (214) (158) (158) (203)

Proceso de llegada

Caminando

En mototaxi

En transporte público

Con movilidad propia

87

7

7

4

¿Cómo llega?

En Transporte público

Caminando

Con movilidad propia

En mototaxi

Taxi

48

33

18

11

2

Transporte

público

Caminan

do

Con

movilidad

propia

En

mototax

i

En

taxi

NSE B 34% 51% 27% 7% --

NSE C 57% 22% 12% 13% 4%

Mayor cercanía a los supermercados en el

nivel medio, genera mayor habito

AL MERCADO AL AUTOSERVICIO

¿Cómo llega?

-Alistan monederos y bolsas

-Visten ropa cómoda (zapatilla, buzo, jean).

-Durante la semana, van solos. Fines de

semana van en pareja

-Están contra el tiempo, por lo que salen

apuradas.

-El autoservicio les proporciona las bolsas

-Salen más arreglados.

-Todos se apuntan, van en familia, fines

de semana

-Pasean, es un día familiar.

Base: (340) (306)

Comportamiento de compra

63

19

18

Ir de frente al casero, compra ahí todos sus productos y no

va a otro puesto

Recorre los puestos comparando precios o la calidad de

los productos

Realiza algunas compras en el casero y luego recorre otros

puestos para ver que hay

Desplazamiento durante la compra

60

20

20

Lista mental

Sin lista, compra por ocasión

Lista tangible

Empleo de lista

El 27% de hombres recorre los

puestos, mientras que sólo el

14% de mujeres lo hace.

“.. Una ya sabe que tiene que comprar , muchas veces

vez en el mismo mercado y en el momento decides,

(Mujer, trabaja, con hijos, NSE B)

Base: (340)

Base: (340)

“.. Cuando voy sólo, hago una lista (Hombre, trabaja,

con hijos, NSE C)

“..En el mercado tengo que visitar todas las zonas,

buscando mejor precio, mejora calidad …” (Hombres

trabajan con hijos, NSE C)

Compra no racional

33

13

54Agunas veces suelo salirme

de mis compras planeadas

Casi siempre me salgo de mis

compras planeadas

Nunca me salgo de mis

compras planeadas

COMPRA

NO PLANIFICADA 87%

Por alguna oferta que vi y no se puede desaprovechar 39%

Porque se me antoja algún producto que vi en los pasillos del

mercado 35%

Por haber olvidado apuntar algo que me faltaba en casa 18%

Por comprar algo que mis hijos me piden 7%

Para tenerlo de reserva por si lo necesito 1%

Base: (296)

Motivo por el que compra algún producto que no

estaba en su lista

Las compras no planificadas no son

propias del supermercado, en el

mercado también se dan., hay un nivel

alto, pero corresponden a alimentos o

accesorios pequeños, ellos tratan de no

salir de su presupuesto diario.

“…En cositas para la casa o para ti, cuando

te compras un colorete, un tinte, en

shampoo, en toallas higiénicas

, (Mujer, trabaja, con hijos, NSE B)

Fidelidad al canal

Satisfacción con el Mercado

Satisfecho

Totalmente satisfecho

Algo satisfecho

Insatisfecho

87%

3%

3%

8%

¿QUÉ TAN SATISFECHO SE ENCUENTRA CON EL MERCADO AL QUE

ASISTE ACTUALMENTE?

Base: (340)

T2B

(Totalmente

satisfecho+Satisfecho)

BTB

(Insatisfecho+Algo

satisfecho)

M

Ama de casa 94% 6%

Trabaja, con

hijos 88% 12%

H Trabaja ,con

hijos 88% 12%

(68)

Base:

(136)

(136)

Las personas que trabajan evidencian un mayor descontento, por temas de falta de orden de

los productos y limpieza. En ellos puedes encontrarse una mayor oportunidad para el

cambio de hábito en el canal de compra.

90%

Alta valoración del mercado ¿QUÉ PASARÍA SI TODOS LOS MERCADOS DESAPARECEN?

Tristeza “Me daría pena, el trato es distinto”

Negación No podría ser, le pondría: “nunca lo cierres”

Incertidumbre “!Ahora qué hago! ¿Dónde voy a comprar cómodo?”

Fastidio “Voy a gastar más o dejar de comprar cosas”

Sensación de pérdida Tiempo, dinero, calidad, confianza y sociabilización

-Acudir al mercado es una costumbre muy arraigada.

-Las bodegas y supermercados les exigiría un cambio en sus hábitos de compra.

TE

EXTRAÑAMOS

Oportunidades de migración

56

40

28

17

16

6

Precios bajos

Productos frescos

Ofertas / promociones

Atención al servicio

Variedad de productos

Venta por unidad a granel

¿QUÉ DEBERIA OFRECER UN AUTOSERVICIO PARA QUE

REALICE AHÍ LA MAYORIA DE TUS COMPRAS?

CATEGORIAS QUE COMPRARÍA:

Base: (340)

Aves / Carnes / Pescado 64%

Verduras 42%

Frutas 40%

Abarrotes 36%

Lácteos 15%

Menestras 11%

Productos de limpieza 11%

Productos de cuidado personal 9%

Condimentos 4%

Base: (340)

FRESCOS

Perfil del comprador de

Puestos de Mercado