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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MARIANA DE QUEIROZ LOURENÇO
MODA SUSTENTÁVEL: ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DE
MODA CLIENTE DE ATELIÊ DE COSTURA EM NATAL-RN
NATAL
2018
MARIANA DE QUEIROZ LOURENÇO
MODA SUSTENTÁVEL: ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR DE
MODA CLIENTE DE ATELIÊ DE COSTURA EM NATAL-RN
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientadora: Profª MSc. Thelma Pignataro.
NATAL
2018
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Sistema de Bibliotecas - SISBI
Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA
Lourenço, Mariana de Queiroz.
Moda sustentável: análise da percepção do consumidor de moda
cliente de ateliê de costura em Natal-RN / Mariana de Queiroz
Lourenço. - 2018.
60f.: il.
Monografia (Graduação em Administração) - Universidade
Federal do Rio Grande do Norte, Centro de Ciências Sociais
Aplicadas, Departamento de Ciências Administrativas. Natal, RN,
2018.
Orientador: Prof. Me. Thelma Pignataro.
1. Comportamento do consumidor - Monografia. 2. Ateliê de
costura - Monografia. 3. Moda Sustentável - Monografia. I.
Pignataro, Thelma. II. Universidade Federal do Rio Grande do
Norte. III. Título.
RN/UF/Biblioteca Setorial do CCSA CDU 658.818
Elaborado por Eliane Leal Duarte - CRB-15/355
“A melhor forma de promover uma boa causa é fornecer um bom exemplo”.
Arne Naess
AGRADECIMENTOS
A realização desse trabalho e a consequente conclusão de mais uma etapa
na vida acadêmica não seria possível sem o apoio de algumas pessoas importantes,
às quais, agradeço sinceramente:
Primeiramente a Deus por me ter protegido, dado forças e guiado os meus
caminhos até hoje.
Agradeço à minha amada Mãe Maria por ser mais que mãe, ser minha amiga,
fortaleza e exemplo. Por sempre estar ao meu lado me incentivando, ajudando e
apoiando.
Ao meu Pai Messias por ser meu exemplo de honestidade e por acreditar
sempre no meu potencial.
Agradeço a Ruali Borges, meu namorado, por sempre me incentivar a
alcançar os meus sonhos, me aconselhar e estar comigo em todos os momentos.
Agradeço aos meus familiares e amigos que estiveram ao meu lado nos piores
e melhores momentos da minha vida, por torcerem pelo meu sucesso e minha
felicidade.
Agradeço a Thelma, minha orientadora, por ter me ajudado com empenho e
dedicação a fazer esta monografia.
Por fim, agradeço a todos que contribuíram para o meu crescimento
profissional e pessoal.
RESUMO
O objetivo desta monografia é analisar a percepção do consumidor de moda natalense cliente de ateliê de costura com relação ao conceito de moda sustentável. Com base em amostra probabilística intencional e coletas de dados realizadas por meio de pesquisa aplicada fisicamente no período de 09 de abril a 04 de maio de 2018, esta pesquisa envolveu 80 informantes. O instrumento de pesquisa, questionário, foi aplicado a todos os clientes que se fizeram presentes no ateliê de costura Dimaria no referido período. Os resultados foram analisados com base em recursos da estatística descritiva mediante a tabulação e o tratamento dos dados utilizando o teste Qui-Quadrado. Como resultado, a pesquisa aponta haver compreensão do conceito pelos entrevistados e grande importância dada ao tema por parte do público analisado, comprovando que a moda sustentável é um segmento em ascensão, influenciando cada vez mais o consumidor comum de moda de Natal. Como proposta para estudos futuros, fica a indicação de se avaliar a aplicabilidade do conceito de moda sustentável no contexto do segmento de comercialização de confecções em atacado, ampliando-se o objeto de estudo desta monografia.
Palavras-chave: Consumidor. Ateliê de costura. Moda Sustentável.
ABSTRACT
This monograph objectivates to analyses the perception of the fashion customers from Natal, clients of seamstress ateliers, about their relationship with the sustainable fashion concept. It was based on an intentional probabilistic sample and data collection done made throughout research applied physically between April 9th and May 4th, of the year of 2018, involving around 80 interviewed people. The research instrument, a questionnaire, was applied to all the clients that came to the Dimaria Seamstress Atelier in that period. The results were analyzed based on the descriptive statistical resources using tab and data treatment with the “Chi-square” test. As a result, the research points to a comprehension of the concept and a great importance given to the theme by the public analyzed, proving that the sustainable fashion is an ascension segment, influencing more and more the ordinary fashion customers from Natal. As a suggestion to future scientific studies, is suggested to evaluate the applicability of the concept of sustainable fashion, in the context of wholesale clothing retailing, enlarging the the object of this monograph.
Keywords: Customers. Seamstress Atelier. Sustainable fashion.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Fluxograma Moda Sustentável 33
Gráfico 1 - Gênero dos clientes do ateliê Dimaria 39
Gráfico 2 - Faixa etária dos clientes do ateliê Dimaria 40
Gráfico 3 - Escolaridade dos clientes do ateliê Dimaria 41
Gráfico 4 - Importância da moda sustentável 42
Gráfico 5 - Redução de desperdícios na moda 43
Gráfico 6 - Reaproveitamento de materiais 43
Gráfico 7 - Importância do trabalho justo e digno 44
Gráfico 8 - Importância das leis que regulam ações socioambientais 45
Gráfico 9 - Impactos ambientais causados pela moda podem interferir na sua vida
45
LISTA DE TABELAS
Tabela 01 – Gênero/Importância de leis regulamentadoras na moda 46
Tabela 02 - Gênero/Os impactos ambientais causados pela moda podem interferir na
sua vida 47
Tabela 03 - Gênero/Uso de materiais menos poluidores 47
Tabela 04 - Gênero/Emprestar roupas 48
Tabela 05 - Gênero/Tenta reformar roupas 48
Tabela 06 - Gênero/Sair para um lugar específico 49
Tabela 07 - Faixa etária/Usar sempre roupas novas 49
Tabela 08 - Faixa etária/Consumo em lojas de grife 50
Tabela 09 - Faixa etária/Encaminho para a doação 51
Tabela 10 - Escolaridade/Consumo nos microempreendedores 51
Tabela 11 - Escolaridade/Consumo em lojas de departamento 52
Tabela 12 - Escolaridade/Tenta reformar 52
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 11
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO .............................................................................................. 11
1.2OBJETIVOS .................................................................................................................... 12
1.2.1 Objetivo Geral ......................................................................................................... 12
1.2.2 Objetivos Específicos .............................................................................................. 12
1.3JUSTIFICATIVA ............................................................................................................ 12
2 REFERENCIAL TEÓRICO................................................................................................ 14
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA MODA ............................................. 14
2.1.1 A percepção como fator de influência no comportamento do consumidor ............. 14
2.1.2 Processo decisório de consumo ............................................................................... 17
2.1.3 Consumidores de ateliês de costura ......................................................................... 20
2.2 Desenvolvimento histórico do mercado de moda: de um passado extrativista a um
futuro sustentável .................................................................................................................. 22
2.2.1 História da moda e seus impactos socioambientais ................................................. 23
2.2.2 A sustentabilidade como mecanismo de marketing ................................................ 28
2.2.3 Moda sustentável e a conscientização para os hábitos de consumo ........................ 30
3 METODOLOGIA .................................................................................................................. 37
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ......................................................................... 37
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ........................................................................................ 37
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ............................................................... 37
3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO E FORMA DE ANÁLISE ....................................... 38
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS ......................................................................................... 39
4.1 ANÁLISE DO PERFIL DOS ENTREVISTADOS ....................................................... 39
4.1.1 Gênero ..................................................................................................................... 39
4.1.2 Faixa etária .............................................................................................................. 39
4.1.3 Escolaridade ............................................................................................................. 40
4.2 ANÁLISE DOS ENTREVISTADOS SOBRE A PERCEPÇÃO DO CONCEITO
MODA SUSTENTÁVEL ..................................................................................................... 41
4.2.1 A importância da moda sustentável ......................................................................... 41
4.3.1Gênero/Importância de leis regulamentadoras na moda ........................................... 46
4.3.2Gênero/Influência dos impactos ambientais causados pela moda ............................ 46
4.3.3Gênero/Uso de materiais menos poluidores ............................................................. 47
4.3.4Gênero/Emprestar roupas ......................................................................................... 47
4.3.5Gênero/Tenta reformar roupas .................................................................................. 48
4.3.6Gênero/Comprar roupa para sair para um lugar específico ...................................... 48
4.3.7Faixa etária/Usar sempre roupas novas .................................................................... 49
4.3.8Faixa etária/Consumo em lojas de grife ................................................................... 50
4.3.9Faixa etária/Destina roupa para doação .................................................................... 50
4.3.10Escolaridade/Consumo nos microempreendedores ................................................ 51
4.3.11Escolaridade/Consumo em lojas de departamento ................................................. 51
4.3.12Escolaridade/Tenta reformar as roupas .................................................................. 52
5. CONCLUSÃO .................................................................................................................... 53
5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 53
5.2RECOMENDAÇÕES ...................................................................................................... 54
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 56
APÊNDICE – INSTRUMENTO DE PESQUISA
11
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
A propagação de ideias acerca da sustentabilidade tem fomentado novos
conceitos e teorias sobre a forma de consumo e os meios de produção vigentes na
sociedade contemporânea. Os impactos ambientais e as consequências dessa
exploração exacerbada dos recursos naturais já são vivenciados por grande parte da
população mundial – catástrofes, acidentes ambientais, diminuição da camada de
ozônio, os terremotos, queimadas, acidentes com vazamento de óleo ou materiais
poluentes em oceanos e rios – fazem parte desse cenário, como bem enfatiza De Carli
(2011). Essa realidade se dá, sobretudo, pela forma de produção industrial, mau uso
dos recursos naturais, ou, ainda, e eminentemente, em razão dos hábitos de consumo
da população em geral.
Dentre os valores perseguidos pela sociedade atual ocidental, muitos deles
estão baseados na lógica do consumo, na valorização da imagem e na economia
capitalista. Tais conceitos encontraram apoio nos avanços das tecnologias que vieram
fomentar os meios de produção e no modo como adquirimos muitos produtos,
influenciando principalmente nos preceitos cognitivos dos compradores. O sistema da
Moda, em particular, característico por sua essência efêmera, distinta,
metamorfoseada na fantasia, pôde se difundir nesse contexto, e a indústria –
principalmente do vestuário – encontrou a soberania necessária para se manter
proeminente no mercado.
A sociedade centrada na expansão das necessidades é, antes de tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a lei da obsolescência, da sedução e da diversificação, aquela que faz passar o econômico para a órbita da forma moda. (LIPOVETSKY, 2009, p. 184).
A despeito de todos os pontos negativos inerentes aos meios produtivos e ao
consumismo sem propósito, o modelo econômico está mudando. Como enfatiza
Carvalhal (2016), a sociedade industrial e capitalista dará lugar a uma sociedade do
conhecimento e da consciência; para Michael Porter apud Carvalhal (2016, p. 43) o
modelo capitalista e de consumo está fadado ao fracasso: “Estamos vivendo uma
mudança de paradigma do prejudicar para o ajudar”. Nesse contexto, vemos que as
questões relacionadas à exploração dos recursos naturais e suas consequências têm
12
se tornado motivo de preocupação para a sociedade, Estados e empresas. Segundo
Martins (2012), gestores do setor de produtos de moda e vestuário estão buscando
meios de produzir com menor impacto ambiental, na busca por satisfazer um número
cada vez maior de consumidores que se preocupam com a origem dos produtos que
consomem, ou seja, que intencionam consumir conscientemente face a essa
realidade apresentada.
A partir dessa perspectiva apresentada e em meio a este paradoxo, esse
estudo busca responder o seguinte problema de pesquisa: Qual a percepção do
consumidor natalense, na qualidade de clientes de ateliês de costura, sobre
moda sustentável?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Analisar a percepção do consumidor natalense cliente de ateliê de costura,
sobre a moda sustentável.
1.2.2 Objetivos Específicos
● Verificar o perfil dos compradores de moda clientes de ateliê de costura;
● Avaliar a relevância do conceito sustentável para o entrevistado;
● Identificar a consciência ecológica nos hábitos do consumo de moda.
● Relacionar as práticas de consumo às variáveis demográficas: sexo, faixa
etária e escolaridade.
1.3 JUSTIFICATIVA
Diante da realidade contemporânea, no que diz respeito aos problemas
ambientais, sociais e a exploração dos recursos naturais, a propagação de um
consumismo inoportuno, embasado em padrões insustentáveis, tem se firmado,
sobretudo na moda, com sua efemeridade e seu poder de persuasão, tendo grande
responsabilidade na disseminação desse conceito.
13
Diante dessa problemática, reforça a relevância da presente pesquisa o fato
de que, a partir de buscas no Banco de Teses e Dissertações da Coordenação de
Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) pela expressão Moda
Sustentável são encontrados apenas nove trabalhos, entre teses e dissertações. Já
em pesquisa feita consultando o Repositório Institucional da UFRN, não foi encontrado
nenhum trabalho relacionado ao tema. Nesse sentido, tais registros enfatizam a
pertinência do estudo em gerar informações para compreensão desse fenômeno,
sobretudo em âmbito local.
Em razão desses fatos, o presente trabalho busca percorrer os temas fazendo
uma avaliação de como é a percepção do consumidor natalense, com foco nos
clientes de ateliês de costura, quanto ao tema moda sustentável. Por meio da
pesquisa, procura-se identificar como os consumidores compram moda a partir do seu
estilo de vida e interesses pessoais, como eles utilizam e descartam esses artigos,
averiguar a percepção do que é moda sustentável para o público-alvo, se praticam
atitudes ecologicamente corretas e se a conscientização pode influenciar na decisão
de compra desses consumidores. A pertinência do estudo também está voltada à
produção de resultados que possam auxiliar o segmento da moda local na direção de
atitudes menos impactantes sobre os ecossistemas e os trabalhadores do setor, a
partir da necessidade de uma possível demanda, e, ao cabo, fomentar a ideia de
consciência ecológica, contribuindo para aumentar o entendimento sobre o tema.
14
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NA MODA
Para se avaliar os processos decisórios que induzem à compra, é necessário
evidenciar a existência de alguns comportamentos psicossociais que devem ser
levados em consideração pelos mercados, sendo isso um elemento essencial para se
compreender as motivações e como as pessoas fazem uso do seu poder de compra.
Na definição de Giglio (1996), é fundamental entender que uma compra
começa muito antes da ida à loja. Ou seja, as primeiras coletas de informações,
classificações e decisões já indicam que existe um processo de consumo em
andamento. Na mesma linha, Solomon (2011, p. 33), de forma mais abrangente,
conclui que averiguar o aspecto comportamental do consumidor é estudar “os
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos. ”
Logo, o estudo desse comportamento é amplamente utilizado na criação de
estratégias de mercado, eficazes para viabilização de alternativas — sobretudo para
a moda sustentável que ainda se consubstancia em um conceito pouco amadurecido
— auxiliando os profissionais de negócios a entender os motivos individuais, sociais
e culturais que levam os clientes a escolhas de determinadas marcas ou produtos, o
que compram e como eles se comportam frente aos estímulos do mercado.
2.1.1 A percepção como fator de influência no comportamento do consumidor
Dentre os fatores ligados à indução na aquisição de bens ou serviços,
algumas condições internas e externas ao indivíduo, são responsáveis por influenciar
interpretações e com isso desencadear vontades que guiarão o consumidor no seu
processo de escolha pessoal e em suas ações de consumo. Nessa abordagem
psicológica, são considerados os principais mecanismos que levam o consumidor a
adquirir determinados produtos. Para Pinheiro et. al. (2005) algumas causas
influenciam diretamente nesse processo cognitivo, conativo e afetivo, sejam eles
emocionais ou motivacionais, durante as etapas que antecedem e sucedem a compra,
15
o consumo e a organização de bens, produtos ou serviços.
Como define Sternberg (2013), a percepção é um conjunto de processos
psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem
significado às sensações recebidas por meio de estímulos ambientais captados pelos
sentidos. Para Pinheiro et. al. (2005), a percepção é um processo psicológico de
atribuição de significados aos estímulos sensoriais, os quais são orientados pelos
sistemas de crenças e valores do indivíduo, dados por sua cultura e contexto
situacional. Desse modo, a percepção é responsável por direcionar o consumidor na
busca do produto que conferir maior significação e representatividade dos seus
princípios.
Nesse processo de reconhecimento do ambiente e das coisas, é
imprescindível para o setor do marketing o conhecimento minucioso da influência dos
estímulos (auditivos, olfativo, visual, gustativo e tátil) responsáveis por motivar a partir
dos meios externos as vontades internas, e que serão os fatores que conduzirão a
tomada de decisão. De forma objetiva, a percepção ocorre no momento em que os
objetos dispõem de estruturas informacionais, em que por meio dos sentidos
consegue-se captar a mensagem, atingindo os receptores sensoriais, levando ao
reconhecimento e interpretação a partir do entendimento próprio do indivíduo.
(STERNBERG, 2013).
Na prática, a indústria se utiliza muito dessas fontes perceptivas, sobretudo
no segmento da moda, em que o recurso visual é o estímulo mais usado. A
propagação de comportamentos e tendências de uso servem como estímulos
externos no direcionamento do público à aquisição de produtos a partir da idealização
percebida de uma relevância que esses objetos podem ter.
Desse modo, o mercado atual é responsável por propagar inúmeras
informações que chegam em contato com nossos sentidos a todo instante, na
finalidade de que a percepção acerca da necessidade seja interpretada
favoravelmente ao consumo. Para isso, aproximadamente dois bilhões de bites por
segundo é a quantidade de informação que recebemos, de modo que para o ser
humano só é possível processar entre cinco e nove dessas partes por momento
(READY; BURTON, 2011). Assim, para se processar tamanha quantidade de
informações é feito, pelo cérebro humano, um processo de filtragem inconsciente
16
desses conhecimentos, baseado nos valores e interesses próprios de cada pessoa.
De acordo com Pinheiro et. al. (2005) alguns dos filtros perceptivos
responsáveis pela seleção para o afunilamento das informações são:
● Atenção seletiva: é a capacidade de selecionar frente aos estímulos do
ambiente, os atributos informativos que mais são importantes para cada
ser humano individualmente;
● Distorção seletiva: diz respeito a interpretação da informação de modo
pessoal, em que suas crenças e valores atuam diretamente nesse
método;
● Retenção seletiva: trata da predisposição humana em armazenar as
informações que condizem com suas crenças e valores individuais.
Ante o exposto, se entende que a relação estabelecida entre a afeição e a
realidade se dá por meio de um processo de escolha e interpretação dos estímulos
pessoais, a partir do modo como vemos e entendemos o mundo. Da mesma forma,
construímos imagens ou identidades sobre o nosso corpo e isso norteia o
comportamento de consumo conforme nossas expectativas (GIGLIO, 1996).
Ao passo que, para entender a compra de moda é necessário analisar seu
fator desencadeador. Para o psicanalista Meiches (NAVARRI, 2010), a atitude de
aquisição de objetos da moda estaria associada a algum propósito responsável por
influenciar o significado: a identidade que muitos buscam.
Segundo a autora Navarri (2010), a busca incessante pela representatividade
é direcionada à imagem, desde cedo, na criança que experimenta por meio dos
olhares paternais contemplativos a admiração que perdura no psíquico e que pode
ser um ativo na atração por um futuro voltado para a moda. No mundo real, isso tem
refletido diretamente no contexto social, impulsionado sobretudo pelo midiático, em
que a publicidade se torna um reflexo dos modelos dominantes vigentes, na função
de difundir uma ideologia como a do consumismo, por exemplo.
Marcelo Sodré, advogado e professor da PUC/SP defende que precisamos observar a publicidade como parte de um sistema social que está doente em sua busca de felicidade associada ao objeto (PAIVA, 2009, p. 25).
No segmento da moda, de modo geral, o valor emocional prevalece. Nessa
linha, o consumo hedonista busca preencher algum prazer intrínseco, psíquico,
17
fantasioso e é a experiência que pode ser sensorial, estética ou emocional, que mostra
o quanto que a afeição e o valor dado a um produto pode ser determinado pela
percepção individual acerca do valor do objeto e sua influência na representatividade
do mesmo.
Então, quem busca estar na moda atualmente procura satisfazer um desejo
pessoal desencadeado – nessa perspectiva – por alguma necessidade psíquica,
motivada por meio de um estímulo intrínseco ou superficial. A partir daí o indivíduo vai
em busca de suprir essa carência. Nesse processo inclui-se o pensamento,
sentimentos e o próprio comportamento do indivíduo, conforme Lake (2009), e dentre
as inúmeras opções de serviços que o mercado apresenta, algumas marcas podem
se destacar e servir de norte para alguns consumidores, conforme seus desejos e
motivações de compra individuais.
In fine, mister ressaltar que para Giglio (1996, p. 24), “consumir é escolher,
entre alternativas oferecidas pelo mercado, aquela que nos parece mais apropriada
para suprir nossas expectativas”.
2.1.2 Processo decisório de consumo
Dentro dessa realidade, todo o processo de escolha, classificação e avaliação
do produto é muito singular, pois as particularidades pessoais, como aspectos
demográficos inerentes ao local de origem de cada indivíduo, sua personalidade, as
influências familiares e comerciais, agem distintamente em cada pessoa.
Características como cor, durabilidade, preço, segurança, estilo, garantia e status são
vistos como mais ou menos importantes a partir do perfil do comprador do bem e a
ponderação acerca dessas qualidades é importante para melhor percepção de
satisfação no investimento do recurso que faz.
Quando os consumidores identificam um produto como se relacionando com seus conceitos próprios e seu estilo de vida, eles frequentemente formam uma identificação emocional com este produto. Isso os faz sentir como se o produto fosse criado só para eles (LAKE, 2009. p. 113).
Por trás do simples ato de comprar existe um processo seguido por fases que
direcionam a tomada de decisão, que se dá por meio de cinco etapas cognitivas de
observação psicológicas. São elas:
18
● 1ª fase: Reconhecimento da necessidade e consciência
A primeira etapa desse processo é caracterizada pelo reconhecimento do
problema, que pode ser qualquer estado de desconforto, privação, falta física ou
psicológica notado pela pessoa e o entendimento dessa necessidade é a percepção
que pode vir por meio de estímulos internos ou externos, ou seja, a função do
marketing (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2008). Como complementa Lake (2009), o
comprador reconhece o estado atual por meio da percepção emotiva, sentimental do
momento, quando sua vontade é estar no estado desejado de conforto pelo
suprimento da necessidade.
Trata-se de um processo que pode ser natural, motivado por alguma
necessidade fisiológica ou estímulo interno do corpo, como motivado por meio de
alguma incitação do ambiente externo.
● 2ª fase: Busca por informação para uma solução
Após o reconhecimento da necessidade, o segundo passo consiste na busca
por informação sobre o problema que se deseja sanar. De acordo com Pinheiro et. al.
(2005), essa fase pode iniciar com a busca interna, que consiste na recordação de
experiências anteriores com determinadas marcas ou produtos ou na busca externa
por conhecimento a respeito do que se deseja, nesses casos, normalmente, quando
implica risco na compra. Lake (2009) classifica essas fontes externas de informação
como sendo: Pessoais, Comerciais, Públicas ou Ações experimentais.
O cliente procura as marcas conhecidas a partir de fontes de informação,
estratégias de busca e quantidade de busca, de modo que, quanto maior a difusão
entre os consumidores, maior será a confiança.
● 3ª fase: Avaliação das opções de solução
No terceiro estágio avaliativo faz-se o julgamento das alternativas e da
decisão de compra. Para Pinheiro et. al. (2005) os diferentes atributos avaliados pelo
consumidor, como as vantagens objetivas e as subjetivas, chamam-se critérios de
avaliação e norteiam as decisões de escolha do produto.
Para Sheth, Mittal e Newman (2008), diante das informações, o consumidor
faz suas escolhas por meio de dois modelos principais: o modelo compensatório em
que chega a uma escolha considerando todos os atributos do produto e compensando
19
internamente os pontos fortes e fracos; e o modelo não compensatório, o qual é
avaliado a partir da comparação física.
As influências externas e as características próprias do produto são
responsáveis por orientar a decisão, em um processo de escolha cujos critérios são
amplamente subjetivos conforme a individualidade.
● 4ª fase: A decisão de compra
No quarto passo para a formação do processo decisório, o da compra, o
cliente identifica a alternativa preferida – com base na avaliação feita na etapa anterior
– e forma a intenção de aquisição (registro mental), implementando a compra
(SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2008).
Essa é a etapa destinada à aplicação prática do que foi planejado
mentalmente, e que será responsável por trazer para o consumidor a revelação de
suas expectativas com relação ao produto.
● 5ª fase: A avaliação pós-aquisição.
A última etapa é a experiência pós-compra e ela se concretiza na busca de
validar sua escolha na intenção de confirmar a melhor opção na avaliação da
experiência a partir do uso, que, ao fim, gera a opinião sobre o desempenho real em
comparação ao desempenho esperado no momento da compra, bem como a
valoração de satisfação ou insatisfação, buscando atestar se a expectativa que foi
criada no momento pré-compra será satisfeita (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2008).
Essa forma de comprar se dá principalmente para aquisição de bens ou
serviços de maior valor econômico, social ou importância pessoal. Para isso demanda
mais tempo de procura pela opção ideal. Na moda essa forma de aquisição estaria
associada, normalmente, à compra de uma roupa para um evento importante, em que
cada detalhe seria responsável por transmitir a aparência desejada para a
solidificação da mensagem final.
Alguns consumidores, porém, não se engajam nesse processo de cinco
passos para decisão de compra e pulam algumas etapas: são as chamadas compras
por impulso. Aquelas que normalmente são motivadas por alguma estratégia de
marketing (PINHEIRO et. al. 2005), recurso esse, amplamente difundido no vestuário,
mormente no varejo, cuja dinamização de tendências é o mecanismo principal para a
20
brevidade do processo.
Assim, analisando cada etapa ou escolhendo produtos por impulso, o
consumidor age decidindo conforme o que compreende e interpreta da informação,
seja no consumo exacerbado ou planejado, procura perseguir suas convicções e
características pessoais, norteando um caminho comumente praticado por quem
compra. Dessa maneira, “as pessoas fazem suas escolhas para maximizar algo de
valor, não importando o que isto seja” (STERNBERG, 2013, p. 430). Desse modo,
cada etapa do processo de consumo está ligada ao perfil individual, norteado
mediante os desejos, planos pessoais e culturais.
2.1.3 Consumidores de ateliês de costura
Partindo da ideia de que o consumo é direcionado pela interpretação pessoal do que
é difundido na sociedade e o que é absorvido pelo espectador – enquanto consumidor
– que busca a sua inserção no meio social com o objetivo de singularizar-se no
ambiente, a imagem torna-se o principal meio para isso. Entretanto, como esclarece
Fletcher e Grose (2011, p. 143), “Os produtos à venda nas grandes lojas são quase
sempre homogêneos, e a impossibilidade de escolha destrói a expressão individual,
embotando a imaginação dos consumidores e limitando suas certezas quanto ao que
uma roupa pode ser.” Para fugir do comum, a moda busca primeiramente a
singularidade, e a procura pelos serviços em ateliês de costura é, antes de tudo,
desencadeada pela vontade de destacar e expor personalidades autênticas, gostos
singulares, com a roupa sendo o mecanismo para essa expressão.
Poder escolher o modelo da indumentária, sua cor, textura e tamanhos
personalizados, também fazem parte dos requisitos escolhidos por quem procura
esses serviços. Para Pereira e Nogueira (2013), devido à complexidade de se
encontrar costureiras experientes, quem opta pelo trabalho sob medida paga de seis
a trinta vezes mais que o valor pago a costureiras de produção, o que o torna um
consumo de luxo em razão da disponibilidade e do tempo de espera, variando de uma
semana a um mês, normalmente.
Durante o processo de criação, o tempo empreendido para escolha do melhor
tecido, do design, da modelagem e em razão das provas, favorece a concretização de
21
um envolvimento emocional do consumidor com o objeto a ser consumido e essas
características “por se adaptarem a necessidades e preferências pessoais, podem
trazer uma sensação duradoura de satisfação (FLETCHER; GROSE, 2011, p. 80)”.
Aspectos esses, refletidos também na atemporalidade dos trajes, com o uso de cortes
que valorizam o corpo do usuário e que trazem, muitas vezes, a modelagem clássica
e a alfaiataria como referência, tornando-os peças muito mais usuais.
Além da representatividade que podem transmitir pelo uso de indumentárias
exclusivas e confeccionadas conforme medida, a adequação das roupas aos
tamanhos físicos de cada indivíduo também é uma atribuição bastante procurada nos
ateliês de costura, visto que, com a grande produção industrial, a padronização
utilizada pelas confecções não retrata a variabilidade genética populacional, e muitas
vezes a roupa que é comprada pronta não veste adequadamente seu consumidor.
Nesse sentido, a procura pelos ateliês de costura para consertos passou a se tornar
mais frequente. Para Novaes (2016), devido a situação econômica, os modos de
produção e a conjuntura atual brasileira, na maioria das vezes, fica mais barato
comprar roupas prontas e ajustá-las do que fazer sob medida. Em outra vertente,
existe o conserto de peças mais caras, cujo apego à marca ou ao modelo são os
motivos para reformar e customizar a fim de aumentar sua durabilidade e
consequentemente sua usabilidade.
Para Fletcher e Grose (2011), a roupa confeccionada por meio de técnicas de
corte e costura industrial produzem peças acabadas e que na maioria das vezes não
permitem adaptações, diferentemente da produção mais artesanal, que por ser mais
dinâmica e versátil, é aberta à construção e consertos.
Dentro das motivações que levam os consumidores a procurarem os serviços
dos ateliês de costura, nota-se de forma direta e indireta a presença de conceitos
sustentáveis tanto por parte dos clientes nas suas ações, como no trabalho
desenvolvido. Seja no aspecto social e econômico, em que a mão de obra da
costureira é mais valorizada e ela possui autonomia no seu labor, como no âmbito
ambiental, cujo menor uso de matéria-prima, o apelo emocional pela roupa, sua
adequação ao corpo e sua reutilização, prolongam o tempo de vida útil e incrementam
o uso da peça.
22
2.2 Desenvolvimento histórico do mercado de moda: de um passado extrativista a um
futuro sustentável
Para se compreender a moda no âmbito sustentável é preciso analisar seu
desenvolvimento ao longo dos tempos nos diversos setores, os quais foram
responsáveis por moldar os padrões vivenciados até então na sociedade. Os
costumes, valores e preceitos atuais da moda, enquanto tendência de consumo, são
reflexos de toda essa história.
Ainda hoje, a indústria da moda mostra sua importância para a economia.
Segundo dados, do ano de 2015, da ABIT1 (Associação Brasileira da Indústria Têxtil
e de Confecções), o Brasil possui a maior cadeia têxtil produtiva integrada do
Ocidente. São produzidas desde as fibras até as confecções em território nacional.
Para o Sebrae2, no Brasil a previsão de faturamento no setor têxtil e de confecção é
de R$ 135 bilhões, aumento das exportações em 5% em relação ao ano passado e a
geração de cerca de 10 mil postos de trabalho (conforme dados de 2017).
O cenário têxtil possui relevância também científica, justamente porque
biólogos e cientistas estão criando em laboratório a bio couture, para massificação de
produção de tecidos autodegradáveis a partir de organismos vivos. Na mesma toada,
na área tecnológica as roupas inteligentes feitas para ler e se comunicarem com o
corpo humano também são uma realidade iminente. (CARVALHAL, 2016).
Os modos e costumes voltados ao ato de vestir estão mudando. Novos
conceitos estão sendo dados às roupas, e a conscientização em relação ao consumo
exploratório — responsável por inúmeros impactos negativos no meio ambiente —
está transformando os padrões mercadológicos numa tentativa das organizações de
satisfazerem esse público cada vez mais ético, conhecedor das capacidades de
transformação social e cultural que podem promover.
1 Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção. O poder da moda Cenários, desafios,
Perspectivas. São Paulo: Abit, 2015. Disponível em: <http://www.abit.org.br/conteudo/links/Poder_moda-cartilhabx.pdf> Acesso em: 10 de maio de 2018. 2 Sebrae Minas gerais. Oportunidades no mercado da moda. Minas Gerais: Sebrae, 2017. Disponível
em <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/mg/noticias/oportunidades-no-mercado-da-moda,4c410750335aa510VgnVCM1000004c00210aRCRD> Acesso em 05 de maio de 2018.
23
2.2.1 História da moda e seus impactos socioambientais
A roupa se faz presente na história concomitantemente à evolução humana,
adquirindo várias funções importantes até a contemporaneidade, desde sua função
mais básica, como a de propiciar auxílio à proteção térmica, à manutenção da divisão
entre os níveis sociais ou na demonstração da personalidade e de sentimentos.
Por volta do século XIV, a expansão do capitalismo de mercado, o
desenvolvimento do comércio e crescimento das cidades trouxeram à sociedade
novos paradigmas. As roupas, tanto masculinas quanto femininas, adquiriram novas
formas e conceitos fundamentados nos valores e significações culturais – fatores
precursores para o surgimento da moda – a valorização e cultivo do “novo” como
forma de singularização. (LAVER, 2002).
A considerar a raiz etimológica da palavra moda, vê-se que ela foi introduzida
na língua italiana por volta de 1650, derivada do latim “mos”, que quer dizer uso,
costume, hábito, tradição, boas maneiras, moralidade e, ainda, lei, tipo, regra, como
forma de padrão social. (COBRA, 2007). Essa nova perspectiva no modo de vestir,
seria uma quebra entre o passado ou em face das tradições vigentes.
Notadamente a moda como se conhece hoje não fez parte de todas as épocas
e civilizações, concretizou-se como fenômeno na sociedade no final do período
medieval e início do renascimento, período em que o continente europeu sofreu
mudanças bem evidentes na cultura, na economia, na sociedade, na política e na
religião, saindo do sistema político-social-econômico feudalista e desembocando
numa realidade ampla e capitalista.
Para Lipovetsky (2009), a vestimenta tornou-se uma peça acessória de
caráter sobretudo estético e efêmero. Com isso, sua conotação subjetiva passou a
prevalecer sobre o valor puro – matéria-prima mais mão de obra para a sua fabricação
– das vestimentas, sendo que a consciência capaz de determinar a discricionariedade
empregada no uso de vestimentas passou a ser reflexo do conhecimento de mundo e
de formações sociais construídas pelo indivíduo.
[…] a intenção e o significado estão sujeitos a incontáveis interpretações pessoais com base nas associações passadas e nas experiências do usuário – uma memória, um acontecimento significativo ou um rito de passagem – e, assim, as respostas, de uma pessoa para outra, podem ser um tanto
24
imprevisíveis. (FLETCHER, GROSE, 2011, p. 86)
Outra peculiaridade atribuída ao vestuário e, de grande impacto sobretudo
social e ambiental foi a revolução industrial, cujo desenvolvimento tecnológico
possibilitou uma mudança de ideais e meios de produção voltados à confecção em
larga escala. Como enfatiza Carvalhal (2016, p. 329) “não havia a noção de que os
recursos naturais e humanos eram finitos”. Com isso, no século XX com o auxílio da
globalização, as visões expansionistas econômica, comercial e os meios extrativistas
mudaram a perspectiva da oferta indumentária, tendo como consequência o
surgimento, democratização e massificação do vestuário da moda, como pelo
barateamento em todos os setores, desde a matéria prima até o produto acabado,
graças a rapidez com que passaram a ser produzidos. (MOUTINHO; VALENÇA, 2000,
p. 10).
Os diversos fatores mencionados foram responsáveis pelo aumento da
comercialização e diversificação na produção dos objetos no âmbito da moda. A
valorização da aparência cada vez mais disseminada na idealização do material, foi
sendo considerado mecanismos essenciais para permanência nesse contexto social
que exsurgia.
Caldas (2004, p.82) ainda ressalta que: “A mudança contínua, a permanente
fabricação do novo e a aceleração do consumo migraram da moda para a indústria de
alta tecnologia”, o que acaba por fortalecer a ideia de expansão e poder que a moda
representa. Contudo, esses meios de produção voltados à fabricação mecanicista,
que tem como base o uso de matérias primas indiscriminadamente, trouxeram (e
trazem) muitas consequências negativas a todo o sistema que o compõe.
[…] só nas últimas três décadas, consumimos um terço dos recursos naturais disponíveis. Entramos num processo de autodestruição. Cerca de 40% de área florestal do planeta sofreu algum tipo de degradação. Com isso, um mamífero a cada quatro, uma ave em oito e um anfíbio em três estão prestes a entrar em extinção” (CARVALHAL,2016, p. 31).
De acordo com Barthes (2009, p. 439) “a Moda é mantida por certos grupos
produtores para precipitar a renovação do vestuário, lento demais se dependesse
apenas do desgaste”. Nesse sentido, ele apresenta uma análise de como a moda
pode ser definida pela relação entre dois padrões: “um ritmo de desgaste (d),
constituído pelo tempo natural de renovação de uma peça, e um ritmo de compra (c),
25
constituído pelo tempo que separa duas compras da mesma peça ou do mesmo
enxoval”. A partir dessas duas variáveis ele estabeleceu a seguinte relação:
A Moda (real) é, digamos: d/c. Se d=c, se o vestuário for comprado só quando se desgastar, não haverá Moda; se d > c, se o vestuário se desgastar mais do que for comprado, haverá pauperização; se c > d, se a compra for maior que o desgaste haverá Moda, e quanto mais o ritmo de compra ultrapassar o ritmo de desgaste, maior será a submissão à Moda. (BARTHES, 2009, p. 439).
Essa nova perspectiva nos mostra, sobretudo, o caráter econômico em que
se desenvolveu e firmou a moda. A busca pelo novo é aqui estimulada e
desencadeada por uma cadeia produtiva baseada no lucro. Seguindo esse raciocínio
apresentado pelo autor, a própria essência da moda está voltada para o consumo da
modernidade e para o acúmulo. Costumes que foram estimulados e difundidos como
um ideal de demanda a ser perseguido e que são populares ainda nos dias atuais.
Fletcher e Grose (2011, p. 126) são críticas quanto ao viés puramente
mercadológico da moda, quando aduzem que “falar dos efeitos da moda rápida para
a sustentabilidade, sem criticar as práticas de negócio, é tratar do assunto de maneira
superficial ou absolutamente ineficaz”.
É notório como o mecanismo de desenvolvimento da moda nunca teve um
caráter tão sazonal e efêmero, como na contemporaneidade. Seria inviável
acompanhar as tendências e a fabricação de grande oferta que atendesse a demanda
social no nível de produção natural das matérias primas. Para compensar isso, os
produtores utilizam desde fertilizantes e agrotóxicos à diversas matérias primas não
renováveis e altamente poluentes, para sustentar a maior produção possível.
O material usado na confecção de vestuário está associado a todo tipo de impacto sobre a sustentabilidade: mudanças climáticas; efeitos adversos sobre a água e seus ciclos; poluição química; perda da biodiversidade; uso excessivo ou inadequado de recursos não renováveis; geração de resíduos; efeitos negativos sobre a saúde humana; e efeitos sociais nocivos para as comunidades produtoras (FLETCHER; GROSE, 2011, p. 13).
Além disso, outras consequências também podem ser observadas como
resultado desse modelo produtivo, conforme esclarece Carvalhal (2016, p.150), “O
consumo desenfreado e a aceleração das tendências levaram a uma produção
subutilizada, tanto pelas marcas (sobra de peças, estoque) quanto pelos
consumidores (descarte após poucos usos)”. Para Fletcher e Grose (2011) o consumo
26
da moda cada vez mais rápido e desmotivado manipula a razão prática e a
necessidade das pessoas contribuindo diretamente para a degradação social e
ambiental – considerando que 20% da população mundial consome 80% dos recursos
naturais.
Nessa perspectiva, como consequências negativas de todo esse processo,
vê-se a produção de grande quantidade de materiais que se tornam obsoletos em
curto espaço de tempo, gerando resíduos poluidores, extinção de espécies animais,
desmatamento, transtornos psicológicos, desigualdade e muito acúmulo de lixo.
Estima-se que são produzidas em torno de 80 bilhões de peças de roupas por ano.
No Brasil, só na região do Bom Retiro em São Paulo são descartados todos os dias
12 toneladas de resíduos têxteis por dia, conforme dados do SindiTêxtil3. Essa
quantidade gigantesca confirma a relação de consumo característico desse modelo
produtivo. Como consequência principal, se observa o dado factual de que a moda é
a segunda indústria que mais polui. (CARVALHAL, 2016).
De forma individual a moda pode ser tão impactante para quem usa quanto
tem sido para o planeta. De acordo com relatório divulgado pelo Greenpeace4, a
presença de substâncias químicas nocivas à saúde humana pode ser percebida em
corantes e pigmentos, desde metais pesados usados nos seus processos de
tingimento a agrotóxicos e fertilizantes usados nas plantações de algodão. Esses
tecidos lesivos em contato com a pele são responsáveis por ocasionar além de
problemas respiratórios, distúrbios hormonais e diversos tipos de cânceres.
Outra vertente aplicada à moda está ligada ao trabalho, nos países
desenvolvidos as regulamentações das forças laborativas foram sendo
implementadas e as fábricas de confecção com o objetivo de minimizarem os custos,
tiveram que deslocar sua produção para lugares onde os salários fossem mais baixos
– resultando em uma cadeia de fornecimento espalhada por diversos países – e, em
consequência, a maior parte da responsabilidade pelo bem-estar dos trabalhadores
recaiu sobre os fornecedores, excluindo a relação da marca ou sua possível
interferência. (FLETCHER; GROSE, 2011). Ocasionando uma carência grave de
3 SindiTêxtil. Retalho Fashion. Disponível em <http://www.sinditextilsp.org.br/cont/retalho-fashion>
Acesso em 15 maio 2018. 4 Greenpeace. Detox - Fatos. Disponível em <http://www.greenpeace.org/brasil/pt/O-que-
fazemos/Toxicos/facts/> Acesso em 15 maio 2018.
27
responsabilidade social diante da exploração de mão de obra.
Nos países em desenvolvimento, o salário mínimo legal costuma ser mais baixo que o necessário para a subsistência, as costureiras não raro trabalham com contratos temporários ou sem contrato algum, e pagamentos atrasados são prática corriqueira” (FLETCHER; GROSE, 2011, p. 50).
No Brasil, essas relações não são tão diferentes, segundo Pimentel5 (DE
CARLI; VERZON, 2012), com as maiores taxas de juros do mundo, aumento de carga
tributária, infraestrutura deficiente e cara, as empresas do setor têxtil e de confecções
têm sentido o impacto de se manterem ativas, nisso, alguma parte do processo se
torna prejudicada. Em suma, estão presentes diversos exemplos de exploração de
trabalhadores, ainda hodiernamente, na indústria têxtil: revistas íntimas
desnecessárias6, jornadas exaustivas, metas impossíveis de serem alcançadas ou
desumanas7, desrespeito aos intervalos intra ou interjornadas, preconceitos aos
portadores de doenças incuráveis (AIDS e semelhantes), salários abaixo do mínimo,
etc.
Nessa realidade, percebe-se que a necessidade por moda é inegável e faz
parte de um sistema presente no nosso cotidiano como forma de status social há muito
tempo. Conforme apresenta Durand (1988, p. 15) “As relações entre grupos e classes
sociais se modificaram, alterando a importância da roupa como fator de prestígio
social”. No entanto, a forma como ela é vendida ao público está levando-a por um
caminho que, se não alterado, chegará ao colapso em todos os seus níveis de
execução. Para se desviar desse futuro ameaçador, a solução imprescindível estará
na mudança da cadeia produtiva para uma vertente mais consciente, sobretudo no
5 PIMENTEL, Fernando Valente (Org.). Indústria têxtil e de confecção mobilizada pelo desenvolvimento.
In: CARLI, Ana Mery Sehbe de; VENZON, Bernardete Lenita Susin. Moda, sustentabilidade e emergências. Caxias do Sul: Educs, 2012. Cap. 1. p. 15-19. 6 EMENTA: DANO MORAL - REVISTA ÍNTIMA - CARACTERIZAÇÃO - A revista íntima do empregado,
em razão da qual ele é obrigado a ficar nu na frente de um fiscal da empresa, ofende a garantia de inviolabilidade da intimidade da pessoa e, por conseguinte, autoriza o deferimento de indenização por danos morais. (Tribunal Regional do Trabalho, 3ª Região, Primeira Turma, nº 0001265-51.2010.5.03, 0075, RO - Recurso Ordinário, Rel. Desembargador Marcus Moura Ferreira, DEJT 15/04/2011, p.103). 7 EMENTA: COBRANÇA DE METAS. ABUSO DO PODER DIRETIVO. DANOS MORAIS. Apesar de
justificável, em regra geral, a cobrança de metas direcionadas aos empregados, a reclamada não observou os limites razoáveis para tanto, extrapolando seu poder diretivo, ao impor metas impossíveis de serem atingidas, ameaçando de dispensa o empregado que não as atingia, advertindo-o na frente de colegas de trabalho e obrigando-o a assinar documento a título de "ofensor da semana", assim incorrendo em ato ilícito, por abuso no exercício de direito (artigo 187 do Código Civil). (Tribunal Regional do Trabalho, 3ª Região, 11ª turma, nº 0000029-05.2015.5.03.0038, RO – Recurso Ordinário, Rel. Desembargador Hitler Eustasio Machado Oliveira. Publicação: 01/09/2015)
28
que diz respeito aos hábitos de consumo atuais, e nesse sentido, diversas empresas
estão fazendo uso de estratégias de marketing que atendam ao consumidor, mas que
estejam em sintonia com uma premente responsabilidade socioambiental.
2.2.2 A sustentabilidade como mecanismo de marketing
O grau de importância que damos às coisas, diz respeito à noção de
necessidade que temos delas. Para Giglio (1996), o marketing trata-se de um conjunto
de ações voltadas para o cliente, visando gerar a sua satisfação e bem-estar no longo
prazo, como mecanismo para se atingir as metas organizacionais. Nas palavras de
Jöhr (1994, p. 86), “Marketing significa dirigir uma empresa a partir do mercado, de
olho nas suas melhores oportunidades”.
Partindo deste pressuposto, o marketing teria a função de servir à
necessidade do consumidor, e, diante dos problemas vivenciados no meio ambiente,
de acordo com De Carli e Venzon (2011, p. 71), em 1987 foi criada a expressão
desenvolvimento sustentável.
Esse conceito apresentava como perspectiva “harmonizar o desenvolvimento
econômico, com a proteção do meio ambiente e buscar a equidade social”. Em que
pese as realidades vivenciadas pela divulgação dos impactos negativos oriundos dos
modos produtivos, exploratórios e cumulativos do sistema industrial, o marketing
verde vem direcionar o público consumidor a uma nova forma de relacionamento com
o produto.
As pessoas nascidas a partir de 1980 (os millennials) têm mais consciência e preocupação em relação a meio ambiente, questões sociais e, principalmente, o que estão ingerindo. Nasceram num mundo mais acelerado e valorizam desacelerar (CARVALHAL, 2016, p. 51).
Nesse sentido, vemos surgir uma emergência na busca por atender essa
demanda crescente, como enfatiza Kotler (2010): o novo marketing ou marketing 3.0
não trata as pessoas como meramente consumidoras, mas como seres humanos com
mente, coração e espírito. Seria a era voltada para os valores, cujo propósito não é
apenas o da satisfação funcional e emocional. O valor espiritual também deve estar
contido nos produtos e serviços que essas empresas elegem.
29
Para Martins (MATTAR, 2012; VOLTOLLINI, 2012, apud DE CARLI;
VENZON, 2012), o consumidor cada vez mais valoriza empresas que buscam
preservar o meio ambiente, escolhendo produtos não somente pela funcionalidade ou
design, mas também pela responsabilidade das marcas com os impactos ambientais
causados por suas atividades.
Atualmente as empresas vêm buscando se adaptar a essas exigências,
primeiramente para se adequarem às legislações ambientais, depois para atender
uma demanda, e essa preocupação tornou-se um diferencial competitivo. Hoje as
organizações começam a perceber que para se manterem no mercado precisam se
preocupar com a sustentabilidade nas suas atividades, produtos e serviços, desde a
extração dos recursos ao descarte final. Hélio Mattar ainda destaca: “a concorrência
leva as empresas, hoje, a buscar elementos de diferenciação e os princípios éticos –
causa ecológica, em particular – tornaram-se um deles, com alto valor de mercado
(FELDMANN; CRESPO, 2003, p. 20).
Para uma marca que vende moda, porém, as questões ecológicas se
apresentam muito distantes, pois se subentende que a moda liga as pessoas a
sistemas culturais, não da natureza. Neste segmento, então, a proposta de inovação
sustentável é apresentada como uma ferramenta de diferenciação para se sobressair
no mercado e gerar aumento dos lucros (FLETCHER; GROSE, 2011, p.157). O que
pode ser interpretado tanto pelo público como por quem a produz, muitas vezes como
uma tendência passageira da moda que dará lugar a outro conceito, outra proposta
na futura coleção.
Porém, essa ideia de sustentabilidade pode ser usada e efetivamente
implementada na moda, como acontece em ações onde a reciclagem e destinação
correta de resíduos, o uso de substâncias menos poluentes, o reaproveitamento de
água, a reutilização de tecidos e o trabalho desenvolvido por pequenos
empreendedores, como em ateliês de costura, cujo propósito está no trabalho
intencional, ou seja, em que a peça de roupa produzida foi pensada para o
consumidor. É a sustentabilidade que confere mais responsabilidade e um senso de
moderação ao consumo, já que a quantidade e velocidade de produção do artesão
são menores, é evidente uma necessidade real de uso e são mais específicas a
procedência do material e da mão de obra empregada, em comparação à grande
30
indústria, conforme esclarecem Fletcher e Grose (2011).
Nessa linha, ainda segundo as autoras Fletcher e Grose (2011), as
características táteis e visuais proporcionadas pelo uso de peças fabricadas por meio
de processos ou materiais mais naturais e ecológicos refletem no emocional e
mostram que a capacidade de interação e conexão das pessoas com as roupas pode
ser muito mais relevante do que a conexão emocional advinda de uma simples
comunicação explícita, por exemplo, na embalagem de um produto. Frequentemente
a produção industrial faz com que o benefício “verde” se torne invisível ao consumidor
e precisa promover mais esses produtos ativamente para justificar seu preço e valor
mais elevados. Nessa mão, advém a necessidade de intervenção do marketing com
o propósito de motivar e estimular a concretização desse mercado sustentável no meio
produtivo, assim como atuar na promoção de um mecanismo conjunto, alinhado aos
princípios do consumidor.
Para a moda, de acordo com Durand (1988), alguns elementos se mantêm
sempre presentes no sistema de vestuário, tais como status, sexo, clima e beleza, que
fazem parte de qualquer traje ou peça isoladamente, variando o peso e a importância
de cada fator, dentro da perspectiva de interesse de quem o avalia. Nesse passo,
podemos entender a importância do marketing na colaboração da divulgação do
sustentável aplicado à moda, na difusão e conscientização particular do que é usual
e contemporâneo, mas também da valorização do objeto como matéria-prima e mão
de obra, no destaque que é dado ao “novo” e também ao reuso, e na propagação do
ciclo de vida útil do produto.
2.2.3 Moda sustentável e a conscientização para os hábitos de consumo
Diante da grande oferta e demanda da moda para se manter sempre
contemporânea, ela se firmou em um modelo baseado na variedade e na efemeridade
de processos sempre exploratórios. Para Gonçalves (2011, p. 9), os problemas
acarretados pela cadeia produtiva atual, indicam que os recursos importantes à
manutenção da qualidade de vida, bem como da própria sobrevivência das futuras
gerações, não estão assegurados hoje: “nossos descendentes estarão condenados,
se não mudarmos rapidamente nossas práticas atuais de produção e consumo”.
31
Portanto, unir as duas vertentes é um grande desafio. Todavia, algumas ações que
fazem parte da cadeia produtiva podem ser aperfeiçoadas e então implantadas para
que os conceitos, ora ainda teóricos, se tornem práticas viáveis, mesmo no modus
operandis capitalista, que indiquem um único propósito: o de produzir compreendendo
a finitude dos recursos naturais, visando o bem-estar desta e das próximas gerações
humanas. Para Parode et. al. (2010), a aplicação de princípios mais responsáveis,
indica uma maior preocupação e alguns sinais de que a própria moda está indicando
uma guinada nessa direção e poderá ditar o futuro não só do vestuário, mas também
da humanidade.
Em face disso, estabelece-se para o segmento da moda um novo conceito
voltado para o melhor aproveitamento de recursos, por meio de métodos de produção
mais responsáveis ambiental e socialmente, na busca pela minimização dos impactos
negativos causados, até então, pelo desenvolvimento histórico do sistema ditatorial e
verticalizado das tendências de moda. Essa nova forma de vestir “desafia a moda em
seus detalhes (fibras e processos) e também com relação ao todo (modelo econômico,
metas, regras, sistemas de crenças e valores)” (FLETCHER; GROSE, 2011, p. 8).
Para a consultora de moda Chiara8 (2014), a moda sustentável pode ser resumida em
quatro bases: Social na sua relação com o indivíduo que a produziu; Cultural na
transmissão dos valores originários da origem da peça; Ecológico na utilização de
alternativas com menor impacto ao meio ambiente; e Econômica na sua função de
geração de renda e desenvolvimento local.
Para o sistema de produção da moda ser considerado sustentável, segundo
o site “Coletivo Verde” apud Carvalhal (2016), é necessário que detenha alguns
atributos, como promover a utilização de algodão orgânico e certificado ou por meio
do reaproveitamento de tecidos já existentes no mercado, remunerar a mão de obra
de acordo com as leis trabalhistas e seguindo às normas de higiene, saúde e
segurança do trabalho, viabilizar o processo de tingimento das peças através do uso
de corantes naturais, possuir programa de reaproveitamento da água e programa de
reciclagem de resíduos têxteis, etc. De modo geral e particular são mudanças
complexas, mas que impactam muito positivamente no sistema produtivo, no meio
8 ARAÚJO, CACAU. Sustentabilidade ganha forças e marcas investem em na “moda verde”. Brasília:
Uol, 2014. Disponível em: <https://universa.uol.com.br/noticias/redacao/2014/07/31/sustentabilidade-ganha-forca-e-marcas-investem-na-moda-verde.htm>. Acesso em 09 maio de 2018.
32
ambiente e na vida humana.
Em razão dessas ideias, vê-se que não há uma universalidade a respeito do
que é moda sustentável. Os conceitos indicam um caminho, porém, para seu
entendimento é preciso que haja um consenso até mesmo teórico - tendo em vista
que há muita divergência na literatura especializada sobre a delimitação do que é
moda sustentável - e, atrelado a essa discordância paira uma profunda dúvida a
respeito de como a teoria - sustentável - deve reverberar no cotidiano de cada
indivíduo. Diante dessa cena, faz-se imprescindível para o avanço do nicho
sustentável, que se estabeleçam definições claras ou mesmo uma regulamentação do
seguimento, do ponto de vista jurídico, dada a importância da sustentabilidade para a
própria sociedade, notadamente a sociedade brasileira, que incluiu, através de seus
representantes eleitos, no texto constitucional, o conceito expresso de
sustentabilidade e a previsão de que é dever do Poder Público “controlar a produção,
a comercialização e o emprego de técnicas, métodos e substâncias que comportem
risco para a vida, a qualidade de vida e o meio ambiente” (Art. 225, caput e §1º, inciso
V, da Constituição da República Federativa Brasileira).
Percebendo-se a carência de um conceito acabado de moda sustentável, uma
vez que existem debates a serem realizados e questões a serem superadas - como
já exposto - o fluxograma a seguir traz conceitos genéricos, que concluem que a
sustentabilidade na moda torna-se possível na medida em que essas ações possam
ser implementadas em uma ou mais etapas do seu processo produtivo, o que já ocorre
na prática, embora ainda incipientemente, em algumas organizações, seja
intencionando minimizar os impactos nocivos ao ambiente natural, a partir da
efetivação dessas ações ecológicas, ou meramente promovendo marketing.
De forma gráfica, sinteticamente se estabelece:
33
Figura 1 – Fluxograma moda sustentável
FONTE: Adaptado de Fletcher e Grose (2011).
Além das práticas desenvolvidas pelas empresas, surgiram nos últimos anos
entidades certificadoras independentes, como esclarecem Fletcher e Grose (2011),
que analisam e avaliam as instalações da cadeia de produção, com base em padrões
desenvolvidos nos princípios de produtividade dos recursos, segurança do
consumidor, emissão de poluentes no ar e na água, saúde e segurança ocupacional;
e a partir disso, julgam como as fundações podem oferecer a implementação de
melhores práticas.
Em âmbito local, o segmento sustentável ainda se encontra em processo de
ascensão – sobretudo na moda – porém, algumas ações estratégicas voltadas a esse
propósito já são observadas. Como apresenta a ASN9 (Agência Sebrae de Notícias),
lojas colaborativas no compartilhamento de espaços e na valorização de pequenos
produtores e empresários locais são um exemplo de ação sustentável. Além disso,
temos o trabalho desenvolvido por artesãos no reaproveitamento de peças e resíduos
têxteis, na confecção de roupas sob medida, na customização, nas reformas que
diminuem a descarte precoce do produto, no desenvolvimento e na valorização da
9 MELLO, CLEONILDO. Estilista aposta em sustentabilidade e lucra com loja colaborativa. Natal:
ASN, 2017. Disponível em <http://www.rn.agenciasebrae.com.br/sites/asn/uf/RN/estilista-aposta-em-sustentabilidade-e-lucra-com-loja-colaborativa,eb1ab488bc97c510VgnVCM1000004c00210aRCRD> Acesso em 09 de maio de 2018.
34
arte e cultura local, e na reciclagem de materiais – a exemplo de Júlio César, estilista
mossoroense que fez carreira em Nova York e possui um ateliê em Natal, conhecido
por confeccionar suas roupas e acessórios com o Sonic Fabric, tipo de tecido derivado
da reciclagem de fitas cassetes10.
Essas são ações que podem ser difundidas em razão da necessidade por
meios mais ecológicos, social e ambientalmente. Deste modo, partindo de uma
produção de moda mais responsável, fazendo uso de materiais biodegradáveis,
reciclados, reaproveitados, menos poluentes e com valorização da mão de obra, se
passará a difundir conscientização, mas não somente por meio do ideário de
marketing verde, pois traria a falsa impressão de que seu consumo exacerbado
manteria o ciclo sustentável, porém sim, principalmente, pela conscientização quanto
às formas de uso.
Para Marilena Lazzarini, no Brasil segue-se um padrão de consumo baseado
no modelo norte-americano, o mais desmoderado que existe. Este padrão é copiado
inicialmente pelas classes altas e médias e, por conseguinte, passa para os outros
estratos sociais, onde se pode ver desperdícios em todas as classes econômicas.
Esta é uma questão cultural e que precisa ser trabalhada nas escolas como forma de
ensino (FELDMANN; CRESPO, 2003).
O meio, então, está na educação ecológica. Conforme é estabelecido na
Constituição da República Federativa Brasileira, é dever do Estado “promover a
educação ambiental em todos os níveis de ensino e a conscientização pública para a
preservação do meio ambiente”, a fim de assegurar a efetividade do direito da
coletividade ao “meio ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do
povo e essencial à sadia qualidade de vida” (art. 225, §1º, inc. VI).
Nessa esfera, a busca por alcançar a otimização absoluta da vida útil dos
produtos é parte da consciência no pós-compra, sendo de grande importância
desenvolvê-la, visto que, é no processo de utilização da peça que sua aplicação se
torna eficaz, durável ou dispendiosa para o meio ambiente, conforme o manuseio e o
nível de conscientização do usuário acerca dos recursos empregados na fabricação,
10 RIBEIRO, RAMON. A alta costura sustentável de Julio César. Natal: Tribuna do Norte, 2017.
Disponível em <http://www.tribunadonorte.com.br/noticia/a-alta-costura-sustenta-vel-de-julio-ca-sar/371477>. Acesso em 08 de maio de 2018.
35
comercialização e manutenção da peça.
“a energia necessária para lavar uma roupa de poliéster no decorrer de sua vida útil é cerca de quatro vezes a energia necessária para fabricá-la”. (FLETCHER; GROSE, 2011, p. 60).
Atitudes do cotidiano também podem se tornar mais sustentáveis como
alternativa ao consumo constante de roupas, como exemplifica Manzini e Vezzoli
(2008) apud De Carli (2012): O impacto ambiental gerado por um produto que é mais
durável geralmente será menor em relação a um outro que dura menos, pois este não
só gerará lixo mais precocemente, como implicará na necessidade de ter que o
substituir primeiro. Entretanto, para as autoras Fletcher e Grose (2011, p. 85) a
durabilidade pode ser vantajosa até o momento em que persista a relação de afeto
entre o usuário e o produto. Quando os materiais físicos sobrevivem a esse vínculo, o
resultado será o descarte, e “quando o produto está no aterro sanitário, a durabilidade
física torna-se um passivo, em vez de um ativo.”
Se é verdade que a falta de durabilidade física em um item funcional, como um zíper, pode resultar no descarte de uma peça, estudos revelaram que 90% das roupas são jogadas fora antes do fim de sua vida útil. (FLETCHER, GROSE, 2011, p. 85).
Essa relação de desapego com um bem ou serviço é denominado taxa de
utilidade marginal, onde o uso contínuo leva a uma diminuição do grau de satisfação
psicológica (PINHEIRO et. al., 2005). Essa percepção de utilidade também pode ser
influenciada pela produção acelerada, enfatizando a importância do papel da moda
efêmera em induzir o consumo irresponsável, que leva a obsolescência perceptiva
precoce e consequentemente ao descarte antes do fim útil do produto.
Pode-se perceber, então, que o consumidor consciente adquire relevância
também econômica, à medida que, por seus hábitos de consumo e de interação social,
pressiona o setor produtivo – responsável pela maior parcela do impacto ambiental –
a buscar métodos industriais mais ambientalmente responsáveis com o fito de manter
sua atividade viável e lucrativa, eis que é, em essência, responsável pelos modos
produtivos e que, por imprimir sua marca em cada peça, detém a incumbência de, até
mesmo do ponto de vista mercadológico, apresentar-se para seu cliente - o
consumidor - como sustentável, sob pena de levar a empresa ao declínio. Desse
modo, é possível perceber a relevância do consumidor consciente na atuação de
36
direcionar o segmento da moda para a responsabilidade com algo além do lucro.
Por isso nos parece tão importante que os consumidores se transformem em consumidores críticos, que possam fazer suas escolhas mais responsáveis e, com isso, definir o mercado e a lógica dos fabricantes, que terão necessidade de atender a esse público crítico, mais exigente e formador de opinião. (GONÇALVES, 2011, p. 11-12).
Assim, os mecanismos desenvolvedores do consumo são mantidos, porém
sua importância é ampliada para uma perspectiva antropológica, que desloca sua
função meramente econômica entre consumo-negócio para novas relações sociais,
conforme esclarece Bueno e Camargo (2008).
Para Crane, “Não existem regras precisas sobre o que se deve vestir e nenhum acordo sobre a moda ideal que represente a cultura contemporânea”. (BUENO; CAMARGO, 2008, p. 163).
Essa colocação, permite uma reflexão sobre o verdadeiro significado de
consumo consciente e nossa relação com o sistema da moda. Na busca por se evitar
o descarte precoce, cujo material, nos muitos casos, não foi de todo aproveitado, os
recursos usados na fabricação e a energia incorporada a cada peça, acabam sendo
desprezados. Nessa mão, advertem Fletcher e Grose, (2011, p. 63), “o que se
descarta no aterro sanitário não são apenas roupas: oportunidades de design e de
negócio também terminam enterradas em um buraco no chão”. Diante dessa
abordagem, vemos que o objeto que chegou ao fim de sua “funcionalidade” para uma
pessoa pode passar a ser matéria prima e base para a confecção de outra peça,
conforme a capacidade de criação, reaproveitamento e o nível de conscientização
acerca das consequências socioambientais de um desuso precoce. Esse
reaproveitamento pode ser determinado pelo nível de conhecimento ecológico
aplicado a ações efetivas nas tomadas de decisão, com o intuito de minimizar os
impactos causados pelo sistema da moda desde a extração da matéria-prima, aos
modos de produção, as formas de comercialização, o consumo e a destinação final.
37
3 METODOLOGIA
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
No intuito de analisar a percepção do consumidor de moda, clientes de ateliê
de costura quanto à moda sustentável, sua aplicabilidade na cidade de Natal-RN e os
modos de consumo empreendidos por esses consumidores em questão, o presente
trabalho teve como metodologia a pesquisa exploratória descritiva. Conforme Pinheiro
et. al. (2005, p. 84) a pesquisa descritiva “tem por objetivo descrever uma determinada
realidade de mercado, dimensionando variáveis.”
Para Samara (2002), o estudo exploratório descritivo é mais flexível, informal
e criativo, nele se permite um primeiro contato com a situação a ser pesquisada a
partir do levantamento de hipóteses a serem testadas.
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
No intuito de investigar a percepção dos consumidores natalenses clientes de
ateliê de costura quanto ao tema moda sustentável, não foram estabelecidos critérios
de seleção da amostra como idade, escolaridade ou renda. Para Samara (2002, p.
91), “a amostra é uma parte de um universo, ou população, com as mesmas
características destes”. Desse modo, para a aplicação da pesquisa – que ocorreu no
período de 09 de abril a 04 de maio de 2018 – teve como método a amostragem
probabilística intencional e coleta de dados por meio de questionário físico de todos
os clientes do ateliê de costura Dimaria, que se fizeram presentes no referido período.
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
O instrumento utilizado para coleta dos dados foi o questionário estruturado
composto por uma introdução a respeito do tema moda sustentável, a qual direciona
o entrevistado ao assunto. Baseado em dimensões socioambientais e
comportamentais do mercado de consumidores de moda, o questionário composto
por 12 afirmativas (descritivas, preferenciais e comportamentais), foi elaborado
levando em consideração as variáveis: perfil do entrevistado, gênero, escolaridade,
38
faixa etária, além da percepção dele quanto ao tema moda sustentável, a relevância
do assunto, os hábitos de consumo e as formas de descartes do vestuário. Tendo
como conteúdo das questões o modelo de perguntas fechadas, abertas e escala de
Likert.
A pesquisa foi desenvolvida com base no contexto referencial do estudo, cujas
afirmativas objetivavam a mensuração do perfil, do entendimento e das ações de uso
e descarte desenvolvidas pelos consumidores avaliados, para análise do novo poder
do segmento sustentável que a moda pode desenvolver em meio a perspectiva local.
Deste modo, a análise foi realizada por meio da aplicação sem interferência do
questionário estruturado aos clientes do ateliê de costura Dimaria, localizado na
cidade de Natal-RN. Foram coletadas como amostra total 80 respondentes na
população de consumidores clientes do ateliê de costura.
3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO E FORMA DE ANÁLISE
O modelo de estudo baseado em análises técnicas de dados estatísticos têm
se tornado cada vez mais comum, tanto pela mensuração mais fidedigna quanto pela
facilidade de quantificação atual com auxílio dos computadores. Deste modo, o estudo
apresentado utiliza-se da Estatística Descritiva como ferramenta principal de análise.
Para Magalhães e Lima (2013), esse modelo é aplicado inicialmente no contato com
os dados, buscando descrever e resumir essas informações, a fim de se tirar
conclusões diante das informações de interesse.
Dentro dessa perspectiva um dos modelos mais usuais é a associação entre
variáveis por meio do teste Qui-Quadrado, que é o método mais utilizado para
relacionar tendências, seja entre uma hipótese nula e independente da pesquisa ou
outra homogênea com base na mesma. Nesse sentido, o teste Qui-Quadrado será
usado para verificar se existe associação entre a percepção da moda sustentável,
hábitos de consumo e modo de descarte de vestuário em razão de variáveis como
gênero, faixa etária e escolaridade do público analisado, e se houver, calcular a
probabilidade de ocorrência em relação a seu intervalo de confiança.
39
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 ANÁLISE DO PERFIL DOS ENTREVISTADOS
4.1.1 Gênero
Com base no gráfico 1, percebe-se que a maioria dos participantes são do
sexo feminino correspondendo a 77,5%, para o sexo masculino, porém, são 22.5% de
respondentes. O que caracteriza a maior parte do público consumidor em ateliês de
costura e o nítido interesse do público feminino pelo tema, confirmando a real
intencionalidade de grande parcela do mercado de moda estar voltado às mulheres.
Gráfico 1 – Gênero dos clientes do ateliê Dimaria
FONTE: A autora (2018).
4.1.2 Faixa etária
A partir da observação do gráfico 2, nota-se que a faixa etária predominante
corresponde às idades entre 20-30 anos (31), o que caracteriza o interesse do adulto
jovem pelos ateliês e evidencia a demanda crescente de clientes mais preocupados
com os valores pessoais e as questões socioambientais destacadas no estudo. Em
contrapartida, o público com idades acima de 50 anos (16) e com idades entre 40-50
anos (15), apresenta o segundo e terceiro lugar respectivamente, podendo esse dado
ser explicado pelos valores históricos, cujos costumes na produção de roupas há
algumas décadas era quase que exclusivamente feito nos ateliês e por costureiras
locais. As pessoas com idade entre 30-40 anos (10) em quarto e a menor parcela do
público do ateliê é de idades até 20 anos (8).
40
Gráfico 2 – Faixa etária dos clientes do ateliê Dimaria
FONTE: A autora (2018).
4.1.3 Escolaridade
O gráfico 3 apresenta o nível de escolaridade dos clientes analisados. “Ensino
Superior completo” (31) compreende a maior parcela do público, seguido de
“Cursando o Ensino Superior” (22), “Até o Ensino Médio” (14) e “Pós-graduados” (13).
De modo geral, percebe-se que o público cliente do ateliê de costura possui nível de
escolaridade elevado, em comparação com a realidade local. O que garante a
afirmação apresentada no tópico 2.2.3 é que a educação é um fator determinante à
preocupação ecológica.
41
Gráfico 3 – Escolaridade dos clientes do ateliê Dimaria
FONTE: A autora (2018).
Pode-se concluir a partir das análises dos gráficos, que as características do
público cliente do ateliê de costura analisado são na sua maioria composto por
mulheres adultas e com nível de escolaridade de formação superior completa.
4.2 ANÁLISE DOS ENTREVISTADOS SOBRE A PERCEPÇÃO DO CONCEITO
MODA SUSTENTÁVEL
4.2.1 A importância da moda sustentável
Diante do gráfico 4, é possível ver o resultado da pergunta a respeito do
conceito de moda sustentável, o qual é percebido pela maioria dos respondentes
como sendo “Muito importante” (52) e “importante” (23), representando a aceitação e
a relevância do tema para grande parte do público consumidor em questão. O que
confirma as previsões de Carvalhal (2016, p. 204) “A sociedade parece estar cada vez
mais consciente desse tema, e a moda sustentável deve expressar daqui para frente
esse tipo de sociedade”.
42
Gráfico 4 – Importância da moda sustentável
FONTE: A autora (2018).
Contudo, a sustentabilidade tem se tornado um termo conhecido e amplamente
difundido na sociedade. Em razão da tendência de respostas para a aceitação de sua
importância, os três próximos gráficos expressão como foi a interpretação dos clientes
a partir da percepção que tiveram com relação ao tema moda sustentável e suas
aplicações práticas. Quanto à redução de desperdícios na moda a maioria dos
respondentes consideram “Muito relevante” (62). Para o reaproveitamento de
materiais esse número cai para 49 as pessoas que consideram “Muito relevante” e,
questionados sobre a importância do trabalho justo e digno, a classificação “Muito
relevante” volta a ter um percentual maior (62), o que caracteriza que os temas mais
conhecidos são melhores avaliados por parte da população. Quanto maior a interação
melhor será a avaliação de sua importância.
43
Gráfico 5 – Redução de desperdícios na moda
FONTE: A autora (2018).
Gráfico 6 – Reaproveitamento de materiais
FONTE: A autora (2018).
44
Gráfico 7 – Importância do trabalho justo e digno
FONTE: A autora (2018).
Em face da real compreensão, os dois gráficos seguintes apresentam como a
mensagem foi reconhecida e interpretada pelo consumidor. O gráfico 8 mostra que a
maioria dos respondentes (53) compreende a importância da aplicação de leis na
regulamentação das ações socioambientais das empresas de moda, o que evidencia
que a execução é vista como algo significativo. Assim como exposto no gráfico 9, o
mesmo percentual de 53 responderam que acreditam que os impactos negativos no
modo de produção podem interferir na vida pessoal, enquanto que 20 acredita
parcialmente. Desse modo, subentende que mais da metade dos entrevistados
compreenderam e se mostraram favoráveis ao conceito de sustentabilidade aplicada
à moda.
45
Gráfico 8 – Importância das leis que regulam ações socioambientais
FONTE: A autora (2018).
Gráfico 9 – Impactos ambientais causados pela moda podem interferir na sua vida
FONTE: A autora (2018).
46
4.3 ANÁLISE DE VARIÁVEIS CRUZADAS
Para avaliar a associação dos resultados obtidos a partir da população
estudada foi aplicado o teste Qui-Quadrado e estabelecido o nível de significância de
5% (0,05), o que compreende dizer que é o valor máximo estabelecido para a
probabilidade de erro em todos os testes.
Dessa forma, utiliza-se o valor obtido no valor-p ou p-valor de cada cruzamento
como base para determinação, em razão do nível de significância estabelecido.
Avaliando a tendência de quais variáveis estão associadas entre si.
4.3.1 Gênero/Importância de leis regulamentadoras na moda
Na associação feita entre o gênero e a importância das leis para a moda o
valor-p obtido foi de 0,006, ou seja, foi bem inferior ao nível de significância de 0,05.
O que se pode concluir que o sexo está associado à importância dada a leis
regulamentadoras para a moda, ou seja, da amostra analisada as mulheres tendem a
considerar mais que os homens a importância desse elemento.
Tabela 01 – Gênero/Importância de leis regulamentadoras
FONTE: A autora (2018).
4.3.2 Gênero/Influência dos impactos ambientais causados pela moda
Na Tabela 10 o valor-p ainda se apresenta menor que a margem de erro de
5%, o que comprova a correspondência e garante discordância de opinião entre os
sexos com relação ao impacto negativo que pode ser causado pela moda na vida do
47
respondente. As mulheres, na sua maioria, tendem a acreditar mais na afirmativa que
os homens.
Tabela 02 – Gênero/Os impactos ambientais causados pela moda podem interferir na sua vida
FONTE: A autora (2018).
4.3.3 Gênero/Uso de materiais menos poluidores
Neste cruzamento de dados o valor-p foi menor que 5%, ou seja, mostra
também que existe associação entre as variáveis. O que permite concluir que o grau
de importância dada ao uso de materiais menos poluidores tem relação com o gênero,
as mulheres tendem a concordar mais que os homens quanto a importância do uso
de materiais menos impactantes ao meio ambiente.
Tabela 03 – Gênero/Uso de materiais menos poluidores
FONTE: A autora (2018).
4.3.4 Gênero/Emprestar roupas
A análise da intercepção dos dados mostra que existe uma correspondência
48
entre os sexos, pois o p-valor apresenta-se inferior a 5%. O que de acordo com os
dados, mostra que as mulheres costumam emprestar mais suas roupas que os
homens em razão da tendência de associação para o público feminino.
Tabela 04 – Gênero/Emprestar roupas
FONTE: A autora (2018).
4.3.5 Gênero/Tenta reformar roupas
O cruzamento entre as categorias gênero e reformas de roupas apresentou
uma valor-p de 0,045, o que classifica que existe uma relação, pois é menor que 5%
para a amostra analisada. Nesse caso, mulheres tendem a procurar reformar suas
roupas mais que os homens.
Tabela 05 – Gênero/Tenta reformar roupas
FONTE: A autora (2018).
4.3.6 Gênero/Comprar roupa para sair para um lugar específico
A partir dos dados da tabela 14, vemos que existe uma relação tendenciosa
49
entre o gênero e a compra de roupa para sair para um lugar específico, pois o p-valor
é menor que 0,05 e caracteriza essa relação. Desse modo, a associação é para as
mulheres que compram mais roupas quando precisam ir a um evento do que os
homens que, normalmente, procuram usar as que já tiver.
Tabela 06 – Gênero/Sair para um lugar específico
FONTE: A autora (2018).
4.3.7 Faixa etária/Usar sempre roupas novas
A análise da tabela 15 mostra um p-valor bem abaixo de 5%, o que caracteriza
uma associação entre a faixa etária e a necessidade de usar sempre roupas novas.
De modo geral, percebe-se quase uma frequência na tendência de quanto maior a
idade mais a busca por usar roupas sempre novas.
Tabela 07 - Faixa etária/Usar sempre roupas novas
FONTE: A autora (2018).
50
4.3.8 Faixa etária/Consumo em lojas de grife
Na análise dos dados o p-valor apresenta-se inferior a 5%, caracterizando a
relação existente entre a diferença de idade e o consumo em lojas de grife. Como
apresentado a seguir, as idades entre 40 e 50 anos são as que mais consomem desse
segmento, seguido das acima de 50 anos, entre 30 e 40, entre 20 e 30 e até 20 anos,
respectivamente.
Tabela 08 – Faixa etária/Consumo em lojas de grife
FONTE: A autora (2018).
4.3.9 Faixa etária/Destina roupa para doação
O p-valor dessa tabela não apresenta uma diferença muito grande, mas ainda
está abaixo de 5%, o que determina que existe associação entre a faixa etária e a
destinação das peças de roupas que não se usa mais para doação. Como
apresentado na tabela 17, encaminhar roupas para doação se mostra variável em
relação a faixa etária mais responsável por doar suas roupas, predominando as idades
entre 40-50 anos, seguido por entre 30 e 40 anos, até 20 anos, acima de 50 anos e
de 20-30 anos, respectivamente.
51
Tabela 09 – Faixa etária/Encaminho para a doação
FONTE: A autora (2018).
4.3.10 Escolaridade/Consumo nos microempreendedores
Na tabela 18, o p-valor apresenta-se muito menor que os 5% admitidos, o que
caracteriza uma tendência de associação entre a escolaridade e o consumo nos
microempreendedores. Desse modo, mostra que existe uma variação entre os níveis
de estudo e a opção de compra nesse segmento. Os clientes com nível superior
completo, pós-graduado ou cursando o superior indicam maior consumo, contudo,
para as pessoas que cursaram até o Ensino Médio o consumo nesse segmento é bem
diversificado, variando de “Sempre” consomem a “Nunca” consomem.
Tabela 10 – Escolaridade/Consumo nos microempreendedores
FONTE: A autora (2018).
4.3.11 Escolaridade/Consumo em lojas de departamento
Na relação entre as variáveis Escolaridade e Consumo em lojas de
departamento, o p-valor encontrado é 0,022, ou seja, inferior a 5% do nível de
52
significância. O que caracteriza que existe relação e uma tendência de consumo,
desse modo, “Pós-graduados” apresentam maior porcentagem de consumo “Sempre”,
seguidos de Superior completo com “Na maioria das vezes” e “Cursando o ensino
Superior”, e “Às vezes” foram a maioria dos respondentes que cursaram até o Ensino
Médio.
Tabela 11 – Escolaridade/Consumo em lojas de departamento
FONTE: A autora (2018).
4.3.12 Escolaridade/Tenta reformar as roupas
O p-valor encontrado pela relação apresentada na Tabela 12 se mostra inferior
ao nível de significância de 0,05, o que indica que também existe uma tendência de
associação. Assim, de modo geral, os níveis de escolaridade Superior e Pós-graduado
indicam as maiores ocorrências em reformar as roupas, seguidos de Cursando o
Superior e até o Ensino Médio.
Tabela 12 – Escolaridade/Tenta reformar
FONTE: A autora (2018).
53
5. CONCLUSÃO
5.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo apresentado teve como propósito analisar qual a percepção do
consumidor de moda natalense, clientes de ateliês de costura, com relação ao
conceito de moda sustentável.
A análise do perfil socioeconômico do público pesquisado, buscou traçar a
composição desses clientes e concluiu que este é composto em sua maioria por
mulheres, com idades entre “20 e 30 anos”, “acima de 50 anos” e entre “40 e 50 anos”,
degressiva e respectivamente. Que possuem como predominância o nível de
escolaridade “superior completo”, seguido do “cursando o superior” e “pós-
graduadas”.
Ao avaliar a relevância do conceito de sustentabilidade aplicado à moda,
pôde-se concluir que a maioria dos entrevistados foram a favor dos conceitos e se
mostraram cientes da sua importância tanto no meio social como na esfera ambiental,
evidenciando que as previsões dos autores referenciados são tendências
comportamentais e psicológicas em meio a realidade local.
Em razão da consciência ecológica nos hábitos do consumo de moda, a
pesquisa mostrou que os clientes de ateliê de costura possuem atitudes mais
responsáveis em comparação com os consumidores de roupa em geral, notadamente
pela função dos ateliês de costuras estarem voltados ao prolongamento do uso das
peças, à produção personalizada, regrada e melhor remunerada.
Comparando-se as relações de consumo com as variáveis demográficas
destacas na análise, observou-se que dentre os consumidores do ateliê de costura
“Dimaria”, as mulheres, apesar de se revelarem mais consumistas que os homens, se
mostraram mais favoráveis aos conceitos da moda sustentável na perspectiva em que
compreenderam mais que os homens a importância das leis regulamentadoras e as
consequências práticas que os impactos negativos do sistema da moda atual podem
ocasionar. Elas, por sua vez, possuem mais hábitos sustentáveis, na medida em que
procuram reaproveitar mais suas roupas, seja reformando, readaptando ou
compartilhando suas peças, aumentando assim a utilidade e o ciclo de vida útil do
produto.
54
Em razão da faixa etária, percebeu-se que o consumo de produtos sempre
novos e de lojas de grife se mostrou mais frequente entre os entrevistados mais
velhos, por consumirem mais vestimentas oriundas deste segmento. Em
contrapartida, estes são os maiores responsáveis por encaminhar suas roupas à
doação, enquanto os jovens se mostraram mais voltados à reutilização e ao consumo
por parte de empresas locais.
Em face da escolaridade e de quanto a educação pode influenciar nos
preceitos sociais e ambientais das pessoas, vê-se que a valorização da mão de obra
e do trabalho regional são mais efetivadas pelo público que possui “nível superior
completo” e “pós-graduados”, uma vez que procuram consumir mais de
microempreendedores e intencionam reformar suas roupas mais que pessoas com
outras formações acadêmicas, o que comprova a ideia apresentada de que a
educação leva a uma maior conscientização socioambiental.
O estudo analisado é um indicativo de que o perfil do consumidor natalense
está cada vez mais consciente, apresentando uma realidade que estamos a vivenciar
a partir das gerações mais novas, uma mudança de paradigmas os quais contradizem
os padrões até então dominantes dessas vertentes historicamente antagônicas. A
mudança da moda para a implantação de conceitos mais sustentáveis é reflexo dessa
sociedade mais voltada aos valores éticos, sociais e ambientais e somente a
continuidade dessa transformação trará à normalidade esse propósito.
5.2 RECOMENDAÇÕES
Recomenda-se como proposta para estudos futuros a indicação de avaliar se
os conceitos de moda sustentável para o segmento de comercialização de confecções
em atacado são viáveis economicamente, se serão tendência nesse contexto e se
serão reflexos dessa mudança de padrões da moda para as organizações locais.
Obtenha-se resultado positivo, poderão ser um norte para esses empreendedores
também na preparação para atender as demandas futuras mais conscientes e
direcionadas por seus valores. Utilizando os benefícios da moda sustentável como
mecanismos de diferenciação no mercado, afetando positivamente o marketing, bem
55
como servindo como veículo de comunicação e transformação dessas ideias, a fim de
colaborar com a propagação e a conscientização sobre as demandas sociais e
ambientais do planeta.
56
REFERÊNCIAS
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APÊNDICE – INSTRUMENTO DE PESQUISA
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