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Mobile Marketing Association
Confidential 2
Sobre Omarson Costa
Executivodo setorde tecnologiae telecomunicações, atuandoemnívelexecutivoparagrandescompanhiasde alcancemundial, responsávelpelaregiãoda AméricaLatina.
EleitoVice Presidente da MMA paraa AméricaLatina em2008.Eleito“Chairman” da MMA paraa AméricaLatina para2009.
• Graduado em Ciência da Computação pela Fundação Alvares
Penteado (SP)
• Graduado em Marketing pela Universidade Presbiteriana
Mackenzie (SP)
• Possui um MBA (Technology & Innovation Management ) pela USP
• Possui especialização em “Telecommunications Law” pela FGV – SP.
Sobre a MMA
Propostas ao Projeto de Lei
Agenda
O que é Mobile Marketing ?
PROPÓSITO
Propósito da MMA
CONHECIMENTO RELACIONAMENTOINICIATIVAS DA
INDÚSTRIA
• Educação
• Casos de Estudo
• Estatísticas da
Indústria
• Pesquisa
• Eventos e Relacionamento
• Reconhecimento
• Patrocínios e Publicidade
• Guias do setor
• Melhores Práticas
• Participação em
Comitês
• Iniciativas de
responsabilidade com o
consumidor
Alcance da MMA no Mundo
6
Escritórios Regionais
• Ásia
• Europa
• América latina
• Oriente Média e Africa
• América do Norte
Conselhos Locais
• Austria: 22 membros
• India: 12 membros
• Espanha: 49 membros
• Africa do Sul: 17 membros
• Reino Unido: 62 membros
• Novos Conselhos a serem lançados em 2009
Parcerias
• BVDW Section Mobile (Alemanha)
• Mobile Messaging Forum (Irlanda)
Ecossistema de Mobile Marketing
7
Quem está fazendo no mundo ?
Quem são os membros da MMA ?
8
700+ empresas ativas 3,500+ pessoas ativas
Por Categoria Por Região
Relacionamento Estratégico com outrasAssociações
Associações Mundiais
• GSM Association (GSMA)
• Advertising Guidelines
• dotMobi Advisory Group (MAG)
9
Associações Regionais
• CTIA
• Interactive Advertising Bureau (IAB)
• Direct Marketing Association (DMA)
• BVDW Section Mobile
• Internet Advertising Bureau (UK)
• …… (and more!)
• Criada para tornar realidade o potencial Mobile Marketing
• Associação orientada à ação, com o objetivo de:
– Eliminar os obstáculos ao desenvolvimento do mercado
– Estabelecer padrões e melhores práticas que possibilitem crescimento
sustentável
– Evangelizar anunciantes, agências e produtores de conteúdo
• A MMA criou um ambiente de colaboração global composto por mais
de + 700 membros em mais de 42 países, com empresas de todas as
partes do ecossistema “mobile”.
Capítulo América Latina: 2008
Mobile Marketing Association no Brasil
PRIORIDADES E AÇÕES
• Áreas prioritárias para a MMA:
– Padrões para:
• Proteção e privacidade do consumidor
• Mobile Advertising
• Conteúdo
– Métricas
– Educação
• A MMA possui papel ativo nas seguintes áreas:
– Solucionando questões de infraestrutura;
– Criando controles;
– Gerando novos modelos de negócios e receitas;
– Liderando questões de regulamentação;
– Trabalhando por uma experiência do usuário mais rica.
PRIORIDADES E AÇÕES
• Proteção e privacidade do consumidor
– Código de Conduta Global (princípios éticos)
– Guia de Melhores Práticas
• Mobile Advertising
– Regras e formatos
– Mensuração
• Ad currencies
• Métricas
• Efetividade cross-media
• Conteúdo
– Convergência de conteúdo e publicidade
– Padronização
– Regras e melhores práticas
• Educação
– Eventos
– Publicação de materiais e ferramentas como “mobile media kits”
– Pesquisas
Sobre a MMA
Propostas ao Projeto de Lei
Agenda
O que é Mobile Marketing ?
O que é Mobile Marketing ?
14
Entrega a mensagem CORRETA:
• PESSOA certa
• PERÍODO correto
• LOCAL correto
O uso de dispositivo celular como ferramenta para
entregar o conteúdo correto aos consumidores.
Porque o celular ?
Regulamentação ?
• BROWSER WAP
• BROWSER HTML
• SMS
• MMS
• BLUETOOTH
• GPS
• JAVA…
YO
Y %
sh
ipp
ing
gro
wth
35
30
25
20
15
10
5
0CAGR 2006-2010
Source: Gartner Dataquest, and IDC 2006
18.6%Mobile PCs
5.8%Mobile Phones
3.9%Desktop PCs
34.1%ConvergedMobile Phones
Dispositivos Convergentes
A mídia muda... Porque a audiência muda...
FORMATOS DE CAMPANHAS:
1. Campanhas pushUso somente do celular
2. Campanhas pullSuportadas por mídias tradicionais ou
eletrônicas
Menos intrusivas
3. Campanhas interativas push + pullMaior nivel de complexidade
EFICIÊNCIA NO RETORNO:
~ 2 a 3% de Resposta em Marketing Direto
~ 6% de Recall em Rádio
~7% de Recall em TV
~ 12% de Resposta em Mobile
Marketing (Fonte: MMA – Mobile Marketing Association)
Mobile Marketing O Conceito de Push e Pull das Ações de Mobile Marketing
O celular se mostra como um meio de comunicação cujo poder de decisão encontra-se na mão do consumidor.
Como funciona Detalhes
Usuário
MÍD
IA T
RA
DIC
ION
AL
MÍD
IA M
OB
ILE
PUSH
PULL
BroadcastPressRetailOutdoor AdsIndoor Ads.On-Package
VOZSMSMMSWAPJAVALBS
PUSH*
* Geralmente Unidirecional
Oportunidade: Análises de Mercados
Strategy Analytics$ Billions, Mobile Advertising Forecast
SMSMMS
Web
Search
In-GameIn-AppVideoCell TV
Broadcast TV
13%65%
65%
152%
150%219%212%100%
78%
14.4
1.5
77%Total
Source: Strategy Analytics, May 2007
16.3
2.8
eMarketer$ Billions, Mobile Advertising Forecast
Mobile brand
Mobile direct response
89%
50%
56%Total
Source: eMarketer, October 2007
Informa$ Billions, Mobile Advertising Forecast
Broadcast TV
11.4
2.2
77%Total
Video
WAP Search
WAP Banner/ Other
SMS & MMS
MusicGames
99%
35%
191%
85%
20%
72%113%
Source: Informa, September 2006
CAGR CAGR
CAGR
Web
Estagnação das mídias tradicionais
69%
29%
29%
22%
29%
1%
5%
54%
18%
26%
31%
86%
TV aberta
TV a cabo
Mídia impressa
Rádio
Outdoor
Canais eletrônicos
Menos investimento Mais investimento
Uso esperado de mídia nos próximos três anos
Fonte: The Future of Advertising Is Now, Strategy + Business Magazine
Mobile MarketingTendências para os investimentos em mídia
Consumidores da “era digital”
Mobile Marketing Exemplo de Cadeia de Valor SMS
Auto-Regulamentação através da gestão da cadeia de valor
Funções
Necessidades/
Capacidades
EMPRESASMarca / Produto /
Serviço / Idéia
Necessidade de comunicação
Criação do conceito / Construção das campanhas tradicional e mobile
Possui a capacidade criativa para trazer soluções às necessidades das Empresas.
Possui a necessidade de se comunicar com seus clientes
Possui a solução técnica que permite a operacionalização das campanhas criadas pelas Agências.
Possui o contato com e as informações dos usuários (mobile subscribers).
Possuem interesses, necessidades, desejos e poder de compra.
AGÊNCIASPublicidade / In-House /
Especializada
Solução Operacional / Distribuição centralizada / Relatórios Desempenho
AGREGADORESAplicação / Entrega /
Relatórios
OPERADORAS
MÓVEIS
USUARIOS/
CLIENTESMobile Subscribers
Identificação do uúário / Tratamento da base (cruzamentos, localização) Distribuição do conteúdo
Elementos da
cadeia
Receptor da comunicação em troca de benefícios
• Opt in obtido pela empresa solicitante da ação (proibida venda de mailing)• Auditável• Tempo de validade para pré pagos• Cruzamento com Black list do Operador(es) / Terceiros• Multa por reclamação no call center• Opt in deve deixar claro que cliente aceita receber publicidade da marca no celular.• Limite de incentivo para não sobrecarregar os clientes
O conceito de „Marketing de Permissão‟ é base para o sucesso de uma ação de mobile marketing. O fracasso desta premissa traz diversos riscos para toda a cadeia de valor (cliente, agência e anunciante) e para a operadora (satisfação, call center, blacklist whitelabel, custos, churn, processos legais...)
Mobile Marketing Bases do Modelo – Opt In detalhado
Comitês em 2009
23
Educação
Mobile Advertising Overview (Brasil)
Atualização
Mobile Measurement Ad Currency Definitions
Melhores Práticas com o Consumidor (EUA)
Melhores Práticas com o Consumidor (Brasil)
Novos
Marketing por “Proximidade”
CBP: Mexico
CBP: Chile
Educação
Estudo : XXL Screensize/ Landscape
Estudo : Voice Advertising
Estudo : 2d Barcode Style Guide
Estudo : Mobile Banking
Estudo : Mobile Coupon
Novos
Mobile Measurement Guidelines
Mobile Commerce Guidelines
CBP: Brazil
CBP: Argentina
Novos Programas
Usability Lab
1o Semestre, 2009 2o Semestre, 2009
Melhores Práticas no Trato com os consumidores
24
Propósito da revisão anual do CBP:
• Comitê de Melhores Práticas recomenda
o conjunto de regras que sejam adotadas
pelas operadoras
• Compromisso de toda a cadeia de valor
(operadoras, agreagadores, produtores
de conteúdo, agências, provedores de
tecnologia.
• O documento de “Consumer Best
Practices” é atualizado regularmente
sempre que necessário.
“ENGANJAR” MELHORAR
Sobre a MMA
Propostas ao Projeto de Lei
Agenda
O que é Mobile Marketing ?
Considerações Finais
• O mercado de Publicidade no Celular já possui regras de auto-regulamentação e um processo de melhoria contínua para o mesmo.
• Alguns aspectos que a lei determina já são realizados atualmente.Exemplo: Solicitar o “opt-in” no contrato de pos-pago.
• Alguns aspectos da lei cria comparações as quais não são totalmente equivalentes.Exemplo: SMS esta mais próximo da mala-direta, que possui um custo associado, do que e-mail, que tende a ter um custo “próximo de zero”.
• A lei não considera as “Opcoes conflitantes”.Exemplo: O consumidor fez “opt-out” em uma operadora mas também fez o “opt-in” em uma promocao de um anunciante XYZ.
• A lei traz um “Conflito Economico” e uma potencial “Falta de Isonomia Competitiva para as companhias brasileiras”, pois a Lei proibe a acao de publicidade no celular por part das “empresas nacionais” mas não consegue tratar os envios de mensagens internacionais. Isto pode causar “fuga de investimentos” para o exterior e mesmo assim não se resolve o problema do consumidor.
Proposta da MMA
• Trabalho conjunto com os orgãos de DEFESA DO CONSUMIDOR no Brasil para adicionar e estabelecer “novas” regras junto aos operadores de telefonia celular.
• Estabelecer um forúm de avaliação contínua dos projetos de “mobile marketing” com a participação dos membros da MMA, operadoras e orgãos de defesa do consumidor com o propósito de monitorar o bom uso e adequação as regras estabelecidas.
• Compartilhar os “Estudo de Casos” de outros países com os orgãos regulamentares brasileiros como forma de estabelecer um canal de comunicação contínuo.
• Trabalhar propostas que estabeleçam controle de:• Quantidade de Mensagens (hora / dia / mês / ano)• Período de envio das Mensagens
28
GRATO
Federico PisaniMassamormile
CEO, HANZO
Michael Becker
Executive Vice President of
Business Development, iLoop Mobile
Mike Wehrs
President and CEO
Louis Gump
VP Mobile, CNN
Geoffrey Handley
Co-Founder and New Business
Director,The Hyperfactory
MMA Leadership
Global Chair Global Vice Chair MMAGlobal Treasurer Global Secretary
Global Board Officers
MMA Leadership
North America Board Officers
Omarson
Costa
Senior Business Development
Manager –Latin America,
Microsoft
Enrique Yuste
President, Wunderman
Latin America
Federico PisaniMassamormile,
CEO, HANZO
Terence Reis
Managing Director LATAM
Roberto VázquezFerrero
Director Telecom Practice, Latin
America, The Nielsen Company
Treasurer:
FernandaMagalhaes
Brazil Manager, Mobext
Maria Mandel
Executive Director of Digital
Innovation, Ogilvy Interactive
Michael Becker
VP, Mobile Strategies,
iLoop Mobile
Tom Daly
Group Manager, Strategy and
Planning, The Coca-Cola
Company
Mike Wehrs
President and CEO
(also on Global Board)
Paul Palmieri
President and CEO,
Millennial Media
Louis Gump
VP Mobile, CNN
Chair Vice Chair Chair EmeritusSecretary Treasurer MMA
Chair Vice Chair Chair EmeritusSecretary Treasurer MMA
Latin America Board Officers
Sean Rach
Managing Director,
OgilvyOneHong Kong
Barney Loehnis
Network Director, Isobar
Asia Pacific
Jimmy Poon
Managing Director, PucaTechnologies
Rohit Dadwal
Managing Director APAC
Dilip Mistry
Windows Live Lead, Greater Asia Pacific
Geoffrey Handley
Co-Founder and New Business Director, The Hyperfactory
HK Ltd
MMA Leadership
Herve Le Jouan
Managing Director, Census
Solutions
ArdaKertmelioglu
Vice President and Business Development, Mobilera BV
Russell Buckley
Vice President of Global Alliances,
AdMob(also Global
Chair Emeritus)
Paul Berney
Managing Director EUR
Mark Wächter
Chairman, BVDW Section
Mobile (MMA Germany)
Salvador Carrillo
Founder and CEO, Mobile
Dreams Factory (MMA Spain)
Chair Vice Chair Chair EmeritusSecretary Treasurer MMA
Chair Vice Chair Chair EmeritusSecretary Treasurer MMA
Asia Pacific Board Officers
Europe Board Officers