NASCITA ED EVOLUZIONE DEL MARKETING

Il marketing nasce con l’obiettivo di collocare i prodotti sul mercato. Con l’aumentare della competitività, questo concetto si è evoluto sino a trasformare il mktg in una scienza, con precise metodologie di lavoro basate innanzitutto sulla raccolta e la decodifica dei dati sul consumo e sui consumatori.

Le aziende, per compiere scelte economiche redditizie e produttive, devono cercare di intercettare i bisogni, le esigenze e le aspettative dei consumatori prima ancora di produrre il bene o il servizio da immettere sul mercato. Se fino a qualche tempo fa si dava per scontato che il fine ultimo di un’azienda fosse produrre e vendere, con lo sviluppo del mktg si è ribaltato l’impostazione tradizionale: il consumatore è al centro delle attenzioni delle aziende.

Ma allora cosa vuol dire mktg? In inglese può significare: vendere, introdurre, lanciare prodotti o servizi.

Il moderno concetto di mktg più ampio, perché certamente:

Non è solo la vendita Non è solo la distribuzione Non è solo la pubblicità Non è solo il mercato Non è solo lo studio del prezzo Non è solo lo studio del prodotto

Ma è lo studio di tutti gli elementi sopra indicati, integrati con altri elementi.

IL MARKETINGANALITICO

rappresenta una fase critica.in questo momento vengono raccolte tutte le informazioni necessarie per eseguire, in modo consapevole, le fasi successive .IL SISTEMA DELLE RICERCHE DI MKTG:tipologie di ricerca, pianificazione, strumenti.

MARKETING STRATEGICO

SEGMENTAZIONE

POSIZIONAMENTO

PIANO DI MKTG

MARKETING OPERATIVO

4 P DEL MKTG MIX:PRODOTTOPREZZOPUBBLICITA'PIAZZAMENTO

L’EVOLUZIONE DEL MKTG

Alla base del concetto di marketing e della nascita di questa disciplina, si trova I'opera di alcuni studiosi di psicologia, che, nel secolo scorso, hanno focalizzato la loro attenzione sullo studio dell'uomo e dei suoi bisogni.

In particolare, lo psicologo Abraham Maslow, nel 1954, ha elaborato una piramide o scala dei bisogni nella quale sono indicate cinque tipologie di bisogni che I'uomo avverte in forma gerarchica.

Maslow ha dimostrato che l’uomo ha innanzitutto urgenza di soddisfare bisogni primari e che solo dopo averli appagati sente la necessità di soddisfare bisogni più evoluti. Con l’'accelerazione dei mutamenti intervenuti nella società contemporanea, lo schema di Maslow può aver subito qualche modifica, nel senso che I'uomo moderno può impiegare tempi più brevi per compiere il percorso di soddisfazione dei bisogni rispetto agli uomini di epoche precedenti, ma il criterio di priorità di una fascia sull'altra rimane indiscutibilmente valido.

II marketing, tenendo conto della validità della scala di Maslow, deve studiare gli strumenti da attivare per creare prodotti e messaggi adeguati a soddisfare Ie diverse tipologie di bisogni. Partendo dal basso, la piramide di Maslow può essere letta come segue.

• AI primo livello si collocano i bisogni primari, relativi alla sopravvivenza, che hanno la loro origine nei bisogni fisiologici dell'uomo (fame, sete,sonno, ecc.).

• Dopo aver soddisfatto i bisogni primari, I'uomo passa al secondo livello, dove sono collocati i bisogni di sicurezza, che portano l'uomo a proteggersi dai pericoli che possono minacciare la persona. Essi sono associati al possesso di una casa e di un lavoro.

• Al terzo livello troviamo i bisogni sociali, i quali implicano il riconoscere se stessi in un gruppo (in generale nella società civile), oppure i bisogni di amore (I'essere inseriti in una rete di amicizie, o il far parte di una famiglia).

• AI quarto livello sono collocati i bisogni legati alla stima di se stessi, come il possedere un alto status sociale.

AI quinto livello sono legati i bisogni di autorealizzazione e il desiderio di esprimere al massimo il proprio potenziale (come ha detto Maslow "un uomo deve essere ciò che può essere").

Successivamente lo psicologo statunitense ha aggiunto i bisogni di conoscenza ed i bisogni di soddisfazione estetica, e li ha posti come livello precedente all'autorealizzazione. Si tratta di bisogni amplificati, interpretati in una società psicologicamente e culturalmente evoluta: per queste caratteristiche questi "nuovi" bisogni non alterano in alcun modo la validità della piramide, che ancora oggi è più diffusa nella versione originaria.

L'autorealizzazione, cioè il livello ultimo e più alto, è I'obiettivo più desiderabile dell'uomo moderno, ma abbiamo visto che può essere raggiunta soltanto dopo che siano stati soddisfatti tutti gli altri bisogni della scala.

Il cosiddetto boom economico, caratterizzato dall’aumento dell’occupazione e dalla lievitazione del reddito pro-capite, portò benessere alla collettività e un cambiamento di gusti nei consumatori. Inoltre, aumentò la

concorrenza, si produssero prodotti succedanei e si creò maggior offerta rispetto alla domanda.

Gradualmente, I'interesse delle aziende si è spostato dal prodotto verso il consumatore (customer care), dando origine al "mercato dei consumatori" (definizione data dallo studioso americano Philip Kotler che

indica come l’interesse dell’azienda venga spostato dal prodotto verso il consumatore- Marketing management)

Dal 1975 ad oggi i mercati si trovano nella cosiddetta fase di maturità o declino: le aziende hanno raggiunto il massimo sviluppo delle loro quote di mercato e non hanno più possibilità di incrementare il portafoglio clienti. L'imprenditore assume, perciò, una tattica difensiva per tutelare i clienti da ogni attacco della concorrenza; in questo periodo il marketing deve curare soprattutto la competizione.

Nel frattempo, con la rivoluzione delle tecnologie, in ambito soprattutto informatico, si è coniato il termine

new economy per definire il periodo che va dalla old economy all'era digitale, la quale impone una radicale

trasformazione, sia ai mercati, sia alle aziende. Con il mondo digitale il mercato diventa un unico mercato

mondiale senza confini, conosciuto come "mercato globalizzato".

Nella new economy, pur essendo ancora valida la scala di Maslow, si assiste ad una sorta di trasformazione

dei bisogni. Questi ultimi, infatti, risultano intersecati trasversalmente da una serie di "bisogni virtuali", relativi al piacere più che alla necessità, ed è questo il campo,smisuratamente conflittuale e difficile, con cui il marketing deve confrontarsi.

Se il consumo si mescola all'intrattenimento, richiesto dall'attuale consumatore, il marketing deve coinvolgere i consumatori nello "shopping delle sensazioni".

Si assiste quindi a un profondo cambiamento: il consumatore, circondato da prodotti sempre migliori e da un'offerta sempre più ampia, cerca nel prodotto e nell'esperienza d'acquisto qualcosa di più.

II nuovo marketing e quindi centrato più sui consumatore che sul mercato; in questo contesto bisogna capire il cambiamento sociale per capire il consumo, conducendo, per esempio, una activation research.

La new economy è sempre più dominata dall'lnternet marketing che vede Ie aziende interessate a curare il mercato virtuale: i consumatori entrando nel mercato globale grazie alla rete Internet, possono vedere e comprare quello che vogliono (shopping virtuale); I‘informazione è personalizzata, ma allo stesso tempo può essere diffusa ad un'infinità di persone con grande velocità; Ie imprese, nella strategia di marketing, devono continuamente erogare nuovi prodotti o modificare i prodotti esistenti; Ie aziende si propongono direttamente al consumatore, esponendo i loro prodotti e servizi in un'ottica non più di "many to one" ma di "one to one".

MARKETING ANALITICO

IL SISTEMA DI RICERCHE DI MARKETING

1. La ricerca come strumento

Vendere è la parola chiave dell'economia contemporanea, ed è anche il fine dell'attività di marketing. La ricerca è il principale strumento di cui il marketing si serve per raggiungere I'obiettivo della vendita e attivare una strategia aziendale. Attraverso la ricerca di marketing, I'azienda mira a conoscere in modo sempre più preciso i bisogni del consumatore e i prodotti, al fine di incrementarne Ie vendite e formulare nuove strategie nel mercato. Per questo sono importanti, allo stesso modo, sia Ie ricerche sulla quantità dei consumi, sia quelle incentrate sul tipo di consumatore, che non devono escludersi a vicenda, anzi possono integrarsi per fornire informazioni sempre più dettagliate.

Prendiamo come esempio una ricerca condotta sull'andamento delle vendite di un particolare prodotto in una determinata zona geografica nei mesi di gennaio, febbraio, marzo ed aprile; dall'analisi emerge un andamento crescente nei mesi di gennaio, febbraio e aprile, mentre risulta un calo netto nel mese,di marzo. In questo caso solo una ricerca qualitativa, condotta su quello che è avvenuto nel mese di marzo, saprà spiegarci il perché di questo calo di vendite, attraverso I'analisi dei dati di ritorno (chiamata "feed back").

Molte sono Ie definizioni di che cosa sia una ricerca di marketing. Innanzitutto è importante distinguere tra Ie ricerche di marketing, e Ie ricerche di mercato: i due termini indicano concetti simili ma non sovrapposti,

e vengono, perciò, utilizzati erroneamente come sinonimi.

Per ricerca di marketing si intende la raccolta, la registrazione e I'analisi di tutti quei fatti che riguardano problemi relativi al trasferimento e alla vendita di beni e servizi dal produttore al consumatore.

Essa ha obiettivi molteplici e ampi ambiti di utilizzo e trova applicazione anche in altri settori, oltre a quello economico (assistenziale, pubblico, politico, culturale, ecc.).

La ricerca di marketing non sostituisce Ie decisioni del management, ma gli è di grande aiuto, poiché fornisce informazioni nuove che possono essere fondamentali per la risoluzione di specifici problemi.

La ricerca di mktg dovrebbe essere vista come una forma di ricerca applicata che, mentre impone a chi la pratica il rigore e la disciplina dell'indagine scientifica, ha uno scopo essenzialmente pragmatico.

Un atteggiamento oggettivo e una metodologia sistematica di indagine sono, dunque, elementi vitali per la ricerca di marketing a cui è possibile attribuire la qualifica di scientificità perché, come le scienze, essa ha a che fare con la realtà dei fatti, piuttosto che con le opinioni e Ie convinzioni personali.

La ricerca di mercato coinvolge un ambito più ristretto rispetto alla ricerca di marketing: essa mira, infatti, a individuare Ie informazioni relative al mercato di un determinato bene o servizio, operando all'interno di uno specifico settore aziendale.

La ricerca di mercato presuppone la raccolta, I'elaborazione e la valutazione di dati specifici, allo scopo di aiutare Ie aziende produttrici a comprendere meglio i bisogni dei propri clienti.

Le ricerche di mercato vagliano, in particolare:

• Ie opportunità di mercato, vale a dire i bisogni, i prodotti già in uso, i loro potenziali usi futuri e la posizione di un determinato prodotto sul mercato;

• Ie risorse di mercato, cioè la possibilità di sviluppo, la pianificazione del prodotto che si vuole lanciare, gli strumenti di promozione e di distribuzione;

• Ie difficoltà legate ai costi necessari per lanciare un prodotto in un mercato competitivo, al ciclo di vita del prodotto, all'andamento delle innovazioni tecnologiche, ecc.

2. Le tipologie di ricerche

Le ricerche di marketing possono essere distinte in due grandi classi, a seconda che il loro obiettivo sia determinare la quantità dei consumi (parliamo,in questo caso, di ricerche quantitative) o indagare sulle modalità con cui il consumatore si rivolge al prodotto (si parla, allora, di ricerche qualitative). Le indagini quantitative sono effettuate su una grande quantità di individui, con I'obiettivo di avere una visione d'insieme generalizzata, mentre le indagini qualitative vengono condotte su pochi individui, in modo da avere una visione più dettagliata.

Le ricerche quantitative servono principalmente a:

• quantificare i consumatori di un prodotto;

• conoscere quali sono le occasioni d'uso di quel prodotto;

• individuarne la frequenza di acquisto

Le ricerche quantitative forniscono indicazioni sulle quote di mercato di un particolare prodotto, esprimendo la quantità di vendita di tale prodotto in un determinato territorio rispetto al totale delle vendite di quello stesso prodotto; I'esistenza degli stock nei negozi, il numero e il tipo di punti vendita. Un'azienda alimentare, per esempio, può utilizzare una ricerca per capire quale sarà la richiesta dei vari tipi di panettone, durante il periodo natalizio: classico, senza canditi o farcito, senza glutine, ecc. Importante è anche sapere quanti consumatori legano il loro acquisto alla marca, invece che alle caratteristiche effettive

del prodotto.

Le ricerche quantitative si effettuano interpellando un campione rappresentativo di consumatori. Di norma, le indagini avvengono una tantum, ovvero una volta sola, e delineano la situazione del mercato nel periodo considerato; ma siccome il mercato non è statico, bensì dinamico, occorre ripetere le ricerche più volte e ricorrere alle rilevazioni periodiche.

Le ricerche Omnibus sono una tipologia di ricerche quantitative condotta attraverso una serie di brevi interviste telefoniche, effettuate da una società di ricerche di mercato per conto di diversi clienti. La durata totale di intervista generalmente non supera i trenta minuti.

Le ricerche qualitative e motivazionali

Le scelte dei consumatori sono spesso condizionate da motivazioni soggettive e profonde che giocano un ruolo importante durante la fase dell'acquisto. Lo scopo delle ricerche qualitative consiste, quindi, nel

cercare di capire queste motivazioni, vale a dire come e per quali ragioni un consumatore abbia dato valore a uno specifico prodotto o servizio invece che a un altro. Questi test si basano su uno studio psicoanalitico

del pubblico; tale studio può essere condotto attraverso raccolte di dati e test psicologici che individuano i potenziali clienti e il modo migliore per coinvolgerli e soddisfarli. Grazie a queste ricerche, ci si è resi conto che molte scelte del consumatore non sono determinate da uno stato di bisogno e da ragionamenti logici, ma in modo prevalente da spinte emozionali che provengono dall'inconscio.

Le ricerche psicografiche

Le ricerche psicografiche formano una particolare sottocategoria di ricerche qualitative e mirano a definire gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori attraverso I'analisi dei loro stili di vita effettivi o desiderati.

3. Pianificazione di una ricerca di marketing

Una ricerca (sia essa quantitativa o qualitativa) viene svolta per scoprire o risolvere un problema già noto, oppure per migliorare una situazione attraverso I'acquisizione di nuove conoscenze. Per la conduzione di

una ricerca occorre seguire una metodologia accurata, che tiene conto di una serie di fattori: il campione,

I'analisi dei dati, i potenziali acquirenti.

Quando si decide di mettere in campo un'analisi di marketing è necessario innanzitutto stabilire I'esatta

popolazione coinvolta, detta anche campione. II campione è un gruppo di persone che, per una serie di caratteristiche, è statisticamente rappresentativo di una più ampia fetta di popolazione, detta universo. II campione è selezionato secondo precisi criteri in base alla ricerca condotta.

Per esempio, se vogliamo condurre una ricerca sui consumo di prodotti cosmetici da parte dei giovani itallani, non potremo interpellarli uno per uno, ma sceglieremo un campione rappresentativo dell'intero

universo, affidandoci ai criteri anagrafici rilevanti (sesso, età, occupazione, stile di vita, luogo di residenza, ecc.). II campione dovrà, perciò, comprendere giovani di diverse fasce di età, che abitano in città di diverse dimensioni (dalla grande città fino al paese di provincia) e in regioni diverse (da Nord a Sud), con diversi titoli di studio, ecc. Solo così avremo un campione omogeneo che rifletta Ie caratteristiche complessive dell'universo che si vuole indagare.

Prima di iniziare una ricerca bisogna stabilire la modalità con cui raccogliere i dati, ovvero se si vuole procedere con la field analysis o con la desk analysis.

• La field analysis è I'analisi svolta sul "campo", vale a dire con dati statistici rilevati ad hoc (per esempio, tramite delle interviste per Ie strade) per la ricerca che si sta svolgendo.

• La desk analysis, invece, è I'analisi condotta in "back-office" su basi di dati già preesistenti. I dati possono essere reperibili su Internet o su varie pubblicazioni, che indubbiamente sono più veloci da consultare, ma

non sempre sono del tutto attendibili.

E’ importante anche stabilire la frequenza del rilevamento dei dati. Essa, infatti, può essere continua, periodica o occasionale. L'ultima fase di una ricerca di marketing prevede I'analisi statistica dei dati elaborati con dia grammi, aerogrammi, istogrammi, ideogrammi utilizzando anche gli strumenti di Office (Word, Excel, PowerPoint). AI termine delia ricerca viene elaborata una sintesi scritta dei risultati maggiormente significativi emersi dall'indagine, detta report, o rapporto.

Nelle ricerche di marketing sono definiti potenziali acquirenti tutti quei consumatori che posseggono i requisiti necessari per interessarsi a un bene o a un servizio, anche se soltanto una parte di loro trasformerà il proprio interesse in un acquisto o diventerà effettivo fruitore dei servizi.

Per esempio, nel mercato dell'editoria, gli alunni di ogni classe sono i potenziali acquirenti di libri di testo; vi sono però alunni che non acquistano i testi, altri che comprano testi già usati, altri ancora che Ii prendono in prestito; altri che usano quelli di fratelli o amici, cosicchè il mercato reale è nettamente inferiore rispetto al mercato potenziale.

4. Gli strumenti delia ricerca

A seconda della metodologia scelta (quantitativa o qualitativa), una ricerca utilizza strumenti diversi, poiché diversi sono i suoi obiettivi.Uno degli strumenti più usati per la ricerca quantitativa è il questionario, il quale è solitamente strutturato in una serie di domande a cui I'intervistato deve rispondere. La sua preparazione e la sua gestione richiedono una considerevole capacità professionale.

Nell'approntare Ie domande, è necessario evitare distorsioni, di cui un tipico esempio sono Ie leading question (cd domande tendenziose). Uno dei modi più apprezzati per predisporre I'ordine delle domande è la tecnica "a imbuto" che consiste nel formulare Ie domande procedendo dall'argomento generale fino al particolare.

Le domande utilizzate durante Ie indagini sono riconducibili a due tipi:

• Ie domande aperte, conosciute anche come domande "a risposta libera". In questo caso il soggetto risponde liberamente e spontaneamente

• Ie domande a risposta chiusa, in questo caso la risposta del soggetto è vincolata da parametri fissi

Le indagini tramite questionario possono essere eseguite secondo diverse modalità

• II questionario individuale viene gestito da un intervistatore (che ha il ruolo fondamentale di condurre I'indagine verso I'obiettivo fissato) nei confronti di un solo intervistato. In genere, il rapporto diretto intervistatore-intervistato tranquillizza I'intervistato.

• II questionario a gruppi è molto usato dagli istituti di ricerca. E’ solitamente pilotato da un esperto e si rivolge a gruppi di dieci o quindici persone con caratteristiche omogenee per provenienza e stili di vita.

• II questionario postale ha il vantaggio di raggiungere un vasto pubblico. E’ un sistema vantaggioso perché gli intervistati possono compilare la scheda nel momento a loro più favorevole. II questionario postale,

però, comporta anche diversi svantaggi: la percentuale di ritorno delle risposte è bassa, e difficile valutare i tempi di risposta ed inoltre,

• II questionario telefonico è indicato per ricerche di argomento specifico che necessitano di un campione limitato. I vantaggi consistono nell'immediatezza della risposta e nel basso costo di conduzione. Gli svantaggi, invece, sono dati dal superaffollamento nell'utilizzo di questa tipologia di questionario, che ha spinto i consumatori a cercare di evitarla il più possibile.

• Le interviste tramite computer prevedono che I'intervistato risponda interagendo direttamente con un computer, senza la mediazione dell'intervistatore. Questa autonomia concessa all'intervistato dovrebbe, almeno parzialmente, permettere di ottenere informazioni di tipo privato, difficilmente ottenibili da un intervistatore.

Le ricerche qualitative vengono solitamente condotte per mezzo di:

• interviste individuali in profondità, che consistono in colloqui cosiddetti "non direttivi" poiché I'intervistato ha la facoltà di esprimersi liberamente. Questo metodo prende spunto dai colloqui di tipo psicanalitico;

• colloqui di gruppo, che favoriscono lo scambio reciproco di pensieri, emozioni ed opinioni e spingono gli individui a sentirsi parte del gruppo;

• tecniche proiettive, test psicologici che permettono di stimolare nell'intervistato i vissuti profondi, superando Ie resistenze di tipo razionale. A loro volta si dividono in:

" test di associazione di parole;

" test di completamento di frasi o formulazione di disegni;

" test T.A.T di Murray (venti tavole raffiguranti scene dal significato incerto, il soggetto deve sviluppare una storia inerente la scena illustrata).

TIPI DI RICERCHE

I test di prodotto Uno dei compiti del marketing è quello di valutare - in anticipo sui concorrenti - il gradimento, il naming, il packaging e Ie effettive potenzialità di vendita di un determinato prodotto. Per questo motivo, spesso Ie aziende produttrici commissionano ricerche comparative, cioè ricerche che mettono a confronto determinati prodotti di un'azienda con prodotti della concorrenza e permettono di determinare con un buon grado di oggettività i punti di forza e di debolezza di un prodotto.Esistono varie tipologie di test di prodotto, o product test:

test di confronto, o comparison test; I'intervistato riceve due prodotti che prova per un periodo prefissato, alla fine attribuirà all'uno o all'altro la sua preferenza;

test di giudizio o monadic test; I'intervistato riceve un prodotto che prova per un periodo prestabilito, alla fine è I'acquisto del prodotto ad indicarne la preferenza;

test alla cieca o blind test; un certo numero di prodotti viene presentato ad alcuni consumatori potenziali che non vengono messi al corrente della marca dei prodotti medesimi. I consumatori esprimono così Ie proprie preferenze senza essere influenzati dalla notorietà della marca;

branded test; al contrario del blind test, il branded (cioè "marcato") fornisce al potenziale cliente tutte Ie informazioni riguardanti i prodotti a lui presentati.

La scelta delia tecnica di ricerca dipende dalle informazioni di marketing di cui vogliamo venire in possesso.

Ricerche sui packaging

II packaging sta assumendo un ruolo sempre più importante del rapporto tra Ie aziende e i consumatori. Man mano che i prodotti sono diventati più simili tra loro e il mercato più competitivo, il packaging ha cominciato a non rappresentare più soltanto la confezione del prodotto, ma anche e soprattutto "involucro di un messaggio comunicativo, l'immagine che l’impresa produttrice rivolge verso I'esterno.

Ogni volta che un'azienda si accinge a scegliere il packaging di un prodotto, per prima cosa testa la riconoscibilità della nuova confezione e poi il relativo gradimento da parte del target di riferimento.

Molto usata per valutare la qualità del packaging è la tecnica tachistoscopica, che consiste nel mostrare I'immagine del prodotto per un periodo di tempo brevissimo per poi verificare quali siano gli elementi visivi ricordati dall'intervistato.

Le ricerche sulla confezione si dividono in:

• ricerche di base; sono essenzialmente di tipo qualitativo,e utili nelle prime fasi di progettazione e scelta creativa. Esse possono essere condotte sui materiale del pack, sulla forma, sui design o sulle caratteristiche che facilitano I'immagazzinaggio;

• expectations test; valutano Ie aspettative del prodotto dopo che il campione di consumatori ha preso visione del pack;

• ricerche relative all'impatto visivo; possono riguardare sia I'impatto visivo di una confezione posta nel punto vendita vicino alle confezioni dei propri concorrenti, sia la velocità di riconoscimento del prodotto da parte del consumatore.

3. Ricerche sulla pubblicità

La pubblicità è una forma "non personale" di comunicazione commerciale, perché si rivolge ad un pubblico di vaste dimensioni e non è fatta su misura di ogni singolo potenziale consumatore.

Fissati gli obiettivi dell'azienda, compito della pubblicità è quello di raggiungere i consumatori interessati a quel prodotto/servizio e convincerli a preferirlo rispetto ad altri prodotti simili che si trovano sul mercato. A questo scopo, I'azienda si avvale di solito della consulenza di un'agenzia di pubblicità, la quale commissiona una o più indagini di mercato: qualitative, quantitative, psicografiche e ad hoc per riuscire a raggiungere adeguatamente il target di riferimento.

Ricerche sulle vendite

Le ricerche sulle vendite consistono in un esame completo di tutte Ie attività di vendita di un'azienda. Solitamente si effettuano su mercati e/o zone di vendita e I'analisi è condotta preferibilmente attraverso rilevazioni periodiche, in modo che si possano fare dei confronti diretti con dei dati pubblici.

La ricerca periodica viene di solito svolta in maniera continuativa (spesso bimestrale) da istituti specializzati in comunicazione, con un panel di consumatori o un gruppo di famiglie selezionate per caratteristiche di significatività.

Queste informazioni permettono di conoscere il tempo medio di consumo di un determinato prodotto, la fedeltà alla marca, Ie scorte e il tempo trascorso fra acquisto e consumo. Con questo tipo di ricerca si rilevano quantità vendute, previsioni e stoccaggi, attraverso I'analisi di tutti i fenomeni che influenzano Ie vendite: stagionalità, prezzi, materie prime,fenomeni di natura sociale o politica, feste, ricorrenze, ecc.

Esistono diverse tipologie di ricerche sulle vendite, Ie più diffuse sono: I'indice Nielsen (ricerche effettuate direttamente dai negozi e non dai consumatori), la giuria dei consumatori, la cluster analysis, le ricerche continuative.

MARKETING STRATEGICO: SEGMENTAZIONE E POSIZIONAMENTO

Se, grazie al marketing analitico e alle ricerche di mercato, le imprese possono conoscere il mercato e i consumatori, attraverso il marketing strategico un’azienda può pianificare e conseguire gli obiettivi economici e di mercato che si è prefissata.

Il marketing strategico è un settore di studi ampio e flessibile, poiché gli obiettivi aziendali possono essere molteplici e ognuno di essi è raggiungibile in diversi modi. Per esempio se un’azienda ha come obiettivo quello di aumentare il suo fatturato annuo, la strategia di mktg da adottare può consistere sia in aumento del prezzo di vendita unitario creando un mercato di nicchia sia diminuendo il prezzo e raggiungendo un mercato di massa.

Tutto ciò sarà possibile attraverso la segmentazione del mercato, ossia attraverso l’individuazione, all’interno di un mercato potenziale alcune fasce di consumatori con le medesime caratteristiche e necessità e differenziare l’offerta i prodotti in base a queste fasce.

A tal fine ha importanza fondamentale per le aziende produttrici capire i trend di consumo e i cambiamenti sociali e comportamentali sempre in atto nel modo attuale.

Una prima regola affinché la segmentazione abbia risultati efficaci occorre che l’azienda sia in grado di adottare approcci e diverse politiche di mktg in base ai vari segmenti di mercato evidenziati.

Anche se un’azienda può scegliere di soddisfarne solo uno (mktg concentrato) o più di uno(mktg differenziato).

Man mano che il concetto di segmentazione si è imposto tra le politiche di mktg aziendali si è passati da un mktg indifferenziato a un mktg differenziato o segmentato. Grazie allo sviluppo di internet che permette di memorizzare i comportamenti i bisogni degli utenti ha contribuito a mettere a punto tecniche di mktg one-to-one, cioè basate sulla messa a punto di prodotti e servizi tagliati su misura di ogni singolo cliente.

Ogni segmento per potervi attuare con successo una strategia di mercato deve possedere i seguenti requisiti:

1. Misurabilità, cioè la possibilità di ottenere delle informazioni quantitàtive sulle caratteristiche dei consumatori che compongono il segmento (potenziali fruitori-consumatori)

2. Sostanzialità, ovvero la verifica della dimensione al fine di accertarsi se essa è sufficientemente ampia da giustificare l’obiettivo aziendale

3. Aggredibilità, rappresenta il grado di affollamento del segmento: più è alta meno il segmento è affollato, mentre se è bassa significa che facilmente il segmento tende a saturazione

4. Praticabilità, ossia la disponibilità delle risorse necessarie e compatibili con le esigenze del segmento

5. Accessibilità indica se il prodotto offerto può essere facilmente acquistato dai potenziali utenti.

Ogni segmento inoltre può essere identificato mediante l’individuazione di gruppi di parametri:

Variabili demografiche Variabili geografiche Variabili psicografiche Variabili comportamentali

Poiché è impensabile che un’azienda possa essere presente in tutti i segmenti possibili deve adottare delle politiche tendenti ad acquisire posizioni valide in alcuni dei segmenti possibili, facendo leva anche sulla combinazione dei fattori di mktg mix.

Naturalmente, attraverso strategie appropriate, un’azienda può modificare il proprio posizionamento conquistando un nuovo segmento.

Strategia dello sviluppo interno, consistente nel lancio di un nuovo prodotto messo a punto in azienda; strategia che può incontrare tanti ostacoli quali acquisizione di brevetti, difficoltà ad ottenere economie di scala (processo attraverso il quale aumentando la produzione di un determinato prodotto, si

abbassa il costo unitario dello stesso), difficoltà di accesso al canale di distribuzione, costo elevato di pubblicità..

Strategia dell’acquisizione di un prodotto o di un’impresa già esistente Strategia dell’inserimento nel nuovo mercato mediante collaborazione con altre imprese

(partnership)

IL PIANO DI MARKETING

Il piano di mktg è un documento formale utile per la pianificazione e il controllo di tutta l’attività commerciale dell’impresa sia nel breve sia nel lungo periodo. Al suo interno vengono definiti sia gli obiettivi, sia tutte le azioni che saranno messi in campo per perseguirli nell’unità di tempo considerata. Consiste in un valido strumento per la pianificazione delle’ attività e delle altre funzioni direzionali dell’impresa.

Un piano di mktg è articolato in 4 punti:

Consiste nel raccogliere tutte le informazioni più utili di un prodotto al fine di determinare lo stato del ciclo di vita del prodotto stesso. I dati da raccogliere riguardano:l'andamento del fatturato per aree geografiche e canali di distribuzionele caratteristiche teccniche e merceologiche del prodottocambiamenti nelle preferenze e nel comportamento dei consumatorimonitoraggio della concorrenza

analisi della situazione

gli obiettivi devono essere tradotti da una formulazione astratta in obiettivi articolati, motivanti, misurabili, comprensibili. Devono indicare:l'attributo da misurare (per es. il fatturato)la quantificazione con un indice di misurazionel'orizzonte temporale entro il quale devono essere conseguiti

obiettivi di mktg

L'elaborazione dei piani di azioni di mktg è il frutto del lavoro della direzione commerciale, che sulla base dei due punti precedenti elabora e descrive le varie azioni alternative programmate per la linea di prodotti dell'impresa.

definizione dei programmi di azione di mktg

Il piano di mktg deve essere monitorato, esigenza che nasce dal fatto che spesso un piano si può discostare da quelle che sono le attese, per cui è fondamentale analizzare gli scostamenti che si hanno al fine di pianificare un'azione correttiva.attuazione e

controllo del piano di mktg

La stesura e il controllo di un piano di mktg non sono un processo lineare bensì circolare, poichè la ridefinizione del piano scaturisce quando durante una monitorizzazione si sono riscontrate delle anomalie.

Uno degli strumenti per la pianificazione strategica in ambito aziendale è la matrice SWOT, che svolge un’importante funzione di supporto al processo decisionale aziendale. SWOT è un acronimo inglese (strenght, weaknesses, opportunities, threats) è può essere spiegato così:

1. Strenght o punti di forza sono le caratteristiche dell’azienda che sono utili a raggiungere l’obiettivo

2. Weaknesses o punti di debolezza, sono gli aspetti dell’organizzazione che possono rivelarsi dannosi per raggiungere l’obiettivo

3. Opportunities o opportunità indicano le condizioni esterne utili a raggiungere l’obiettivo4. Threats o minacce , indicano le condizioni esterne che potrebbero recare danni alla

performance.

ANALISI DELLA SITUAZIONE

PIANIFICAZIONE DEL MKTG STRATEGICO

ATTUAZIONE DEL MKTG OPERATIVO

CONTROLLO FINALE (con eventuali

modifiche sul piano)