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MINISTERIO DA EDUCAÇÃO
UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DA AMAZÔNIA
CAMPUS PARAUAPEBAS
LUIZA KARINE OLIVEIRA BEZERRA
MARCOS PAULO LUZ NOGUEIRA
REDES SOCIAIS, MÍDIAS SOCIAIS E INFLUENCIADORES DIGITAIS:
Impactos na decisão do consumidor
PARAUAPEBAS
2019
LUIZA KARINE OLIVEIRA BEZERRA
MARCOS PAULO LUZ NOGUEIRA
REDES SOCIAIS, MÍDIAS SOCIAIS E INFLUENCIADORES DIGITAIS:
Impactos na decisão do consumidor
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Universidade Federal Rural da Amazônia
como requisito parcial para obtenção do título
de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. M.Sc Daniel Barbosa Cabral.
PARAUAPEBAS
2019
Bezerra, Luiza Karine Oliveira
Redes sociais, mídias sociais e influenciadores digitais: impactos na
decisão do consumidor. / Luiza Karine Oliveira Bezerra, Marcos Paulo
Luz Nogueira - Parauapebas, 2019.
47 f.:il.
Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Administração) –
Universidade Federal Rural da Amazônia, Campus de Parauapebas, 2019.
Orientador Prof. M.Sc. Daniel Barbosa Cabral
1.Marketing – Consumidores online 2. Influenciadores digitais
3.Mídias sociais I.Cabral, Daniel Barbosa (Orient.)II. Título
CDD 23. Ed.– 658.8
LUIZA KARINE OLIVEIRA BEZERRA
MARCOS PAULO LUZ NOGUEIRA
REDES SOCIAIS, MÍDIAS SOCIAIS E INFLUENCIADORES DIGITAIS:
Impactos na decisão do consumidor
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Universidade Federal Rural da Amazônia
como requisito parcial para obtenção do título
de Bacharel em Administração.
Data da Aprovação: _____/_____/________
Banca Examinadora:
_________________________________________________
Prof. M.Sc Daniel Barbosa Cabral
Universidade Federal Rural da Amazônia – UFRA
_________________________________________________
Prof. M.Sc João Paulo Loureiro
Universidade Federal Rural da Amazônia – UFRA
_________________________________________________
Prof. Dr. Marcos Rodrigues
Universidade Federal Rural da Amazônia – UFRA
RESUMO
O desenvolvimento das tecnologias de comunicação e informação promoveram mudanças na
sociedade, iniciando uma era de crescimento e disseminação de conteúdo. Com a facilidade
de acesso à internet e a expansão das redes e mídias sociais, a procura pelas marcas se
popularizou e os mecanismos de busca cresceram e se sofisticaram. Nesse cenário, o
marketing digital se tornou primordial para a competitividade entre as empresas e alguns
indivíduos passaram a se destacar pela influência que exercem em determinados nichos, sendo
denominados influenciadores digitais. Com base nesse contexto, foi realizada uma pesquisa
com 479 internautas e consumidores da cidade de Parauapebas-PA, por meio de um
questionário eletrônico, com o objetivo de compreender os impactos das redes sociais, mídias
sociais e influenciadores digitais na decisão do consumidor. Para alcançar os resultados
propostos neste trabalho foi utilizado o método de análise quantitativa e estatística descritiva.
Após a análise dos resultados, compreende-se que as redes sociais, mídias sociais e os
influenciadores digitais são instrumentos eficazes de marketing digital, pois estes são capazes
de influenciar expressivamente a decisão dos consumidores. Com base nisso, sugere-se que as
empresas e aos influenciadores digitais interessados na otimização de marketing digital
utilizem os resultados deste trabalho como base de informação para atuar de maneira mais
assertiva e direcionada ao consumidor.
Palavras-chaves: marketing; consumidores online; mídias sociais; influenciadores digitais.
ABSTRACT
The development of communication and information technologies promoted changes in
society, initiating an era of growth and dissemination of content. With the ease of access to
the internet and the expansion of social networks and media, search for brands became
popular and search engines grew and became more sophisticated. In this scenario, digital
marketing became paramount for the competitiveness between companies and some
individuals started to stand out for their influence in certain niches, being denominated digital
influencers. Based on this context, a survey was conducted with 479 internet users and
consumers in the city of Parauapebas-PA, through an electronic questionnaire, with the
objective of understanding the impacts of social networks, social media and digital influencers
on consumer decision-making. To reach the proposed results in this work was used the
method of quantitative analysis and descriptive statistics. After analyzing the results, it is
understood that social networks, social media and digital influencers are effective tools of
digital marketing, since they are capable of expressively influencing consumers' decisions.
Based on this, it is suggested that companies and digital influencers interested in the
optimization of digital marketing use the results of this work as an information base to act in a
more assertive and directed to the consumer.
Keywords: marketing; consumers online; social media; digital influencers.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 7
1.1 Objetivos............................................................................................................................ 8
1.1.1 Objetivo Geral .............................................................................................................. 8
1.1.2 Objetivos Específicos ................................................................................................... 8
2. REVISÃO DE LITERATURA ............................................................................................ 9
2.1 O empreendedorismo e a era digital .............................................................................. 9
2.2 Comportamento do consumidor ................................................................................... 10
2.2.1 Processo de decisão do consumidor ............................................................................ 11
2.2.2 Comportamento do consumidor digital ...................................................................... 13
2.3 Marketing ........................................................................................................................ 15
2.3.1 Conceitos de marketing .............................................................................................. 15
2.3.2 Marketing digital ......................................................................................................... 16
2.4 Redes e mídias sociais .................................................................................................... 17
2.4.1 Redes sociais ............................................................................................................... 17
2.4.2 Mídias sociais ............................................................................................................. 17
2.4.3 Empresas nas redes e mídias sociais ........................................................................... 18
2.5 Influenciadores digitais .................................................................................................. 20
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................................................... 23
3.1 Classificação da pesquisa ............................................................................................... 23
3.2 Pesquisa documental e bibliográfica ............................................................................ 23
3.3 Instrumento de coleta de dados .................................................................................... 23
3.4 Universo e amostra ......................................................................................................... 24
3.5 Tratamento e análise dos dados .................................................................................... 25
4. RESULTADOS E DISCUSSÕES ..................................................................................... 26
4.1 Perfil dos entrevistados .................................................................................................. 26
4.2 Comportamento dos entrevistados frente às redes e mídias sociais .......................... 27
4.3 Interação com as empresas nas redes e mídias sociais ................................................ 30
4.4 Interação com os influenciadores digitais .................................................................... 31
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................. 38
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 39
APÊNDICE I ........................................................................................................................... 45
7
1. INTRODUÇÃO
O desenvolvimento das tecnologias digitais, das redes sociais e dos meios eletrônicos
de comunicação promoveram transformações no comportamento da sociedade, afetando
diretamente como o consumidor se relaciona com as organizações e seus respectivos produtos
e/ou serviços. As redes e mídias sociais tornaram-se importantes ferramentas de comunicação
e interação instantânea entre os usuários e as organizações, impulsionando uma das grandes
revoluções dos últimos anos na internet (TORRES, 2009).
No Brasil, 139 milhões de pessoas são usuários da internet e deste total, cerca de
85% dos usuários usam internet todos os dias, sendo que 130 milhões são usuários ativos das
redes sociais. Além disso, o brasileiro gasta, diariamente, 9 horas e 14 minutos navegando na
internet e, desse total, em média, 3 horas e 39 minutos são atribuídas ao uso das redes sociais
(KEMP, 2018).
Todo esse avanço permite aos consumidores maior liberdade e facilidade de
informações. O conteúdo se torna um dos principais métodos utilizados pela marca no seu
planejamento de marketing no ambiente digital. Nesse contexto, passam a surgir indivíduos
que se sobressaem em determinadas redes sociais, unindo e influenciando milhares – em
certos casos até milhões – de pessoas, que são chamados de influenciadores digitais (SILVA,
2016).
Este trabalho estuda o fenômeno em questão e aborda dois aspectos que se
relacionam no marketing digital: (1) as redes e mídias sociais como ferramenta de marketing
digital para as empresas; (2) os influenciadores digitais como usuários avançados dos
instrumentos de marketing digital e suas capacidades de promoção e geração de marketing
para as organizações. Diante desse contexto, busca-se descrever como as redes sociais, mídias
sociais e influenciadores digitais contribuem para a decisão do consumidor na aquisição dos
produtos e/ou serviços ofertados pelas empresas que adotam este tipo de marketing.
Para isso, foi realizado coleta de dados na cidade de Parauapebas, o quinto município
mais populoso do estado do Pará, com população de 202.356 habitantes (IBGE, 2017) e PIB
de 11,2 bilhões (IBGE, 2015). A principal atividade econômica do município é a mineração,
que em 2013 movimentou 28 bilhões de reais na cidade, rendendo a esta 450 milhões em
compensação financeira (IBGE, 2014). Logo, a pesquisa foi realizada em uma cidade com
grande poder econômico, potencializando os resultados do trabalho.
Diante disso, a pesquisa foi desenvolvida por meio da aplicação de questionários
estruturados com 479 usuários de internet e consumidores, com o propósito de identificar os
8
perfis, comportamentos frente às redes e mídias sociais e interações com as empresas nas
mídias sociais, redes sociais e com os influenciadores digitais. Após o estudo destas variáveis
por meio dos dados obtidos, deu-se início às discussões e a conclusão do trabalho.
1.1 Objetivos
1.1.1 Objetivo Geral
Compreender os impactos das redes sociais, mídias sociais e influenciadores digitais
na decisão dos consumidores de Parauapebas-PA.
1.1.2 Objetivos Específicos
• Descrever o comportamento dos entrevistados perante as redes e mídias sociais;
• Demonstrar a interação dos entrevistados com as empresas nas redes e mídias
sociais;
• Apresentar a interação dos entrevistados com os influenciadores digitais;
• Identificar a percepção do entrevistado quanto à eficácia do marketing digital.
9
2. REVISÃO DE LITERATURA
Este capítulo exibe o referencial teórico que aponta o desenvolvimento do trabalho
baseando-se em diversos autores e seus conceitos, para que facilite a compreensão e o
entendimento da parte teórica do conteúdo apresentado.
2.1 O empreendedorismo e a era digital
O mundo passou por inúmeras transformações, originando grande parte das
invenções que revolucionaram a forma de viver e de se comunicar das pessoas,
principalmente no século XX. Essas invenções, normalmente se originam de inovações, fatos
inéditos ou de coisas já existentes que ninguém antes pensou em olhar de outra forma e
ocorrem devido às pessoas ou equipes que possuem características específicas, que são
excêntricas, arriscam, examinam, fazem acontecer e empreendem (DORNELAS, 2001).
O empreendedorismo é um processo dinâmico, para isto é necessário ter-se visão,
mudança e criação, utilizando energia e paixão para a criação e implementação de ideias
inovadoras e soluções criativas (KURATKO; HODGETTS, 2004). A base do
empreendedorismo é identificar e cultivar as oportunidades empreendedoras, ou seja,
oportunidades que não são vistas pelos outros ou não são reconhecidas como potencial
comercial (HITT; et. al., 2008).
Além disso, é essencial que o empreendedor tenha disposição de correr riscos
calculados, capacidade de formular uma equipe de risco eficaz, habilidade criativa de
mobilizar recursos necessários, habilidade fundamental de construir plano de negócios sólido,
e, por fim, a visão de reconhecer oportunidades onde os outros veem o caos, a contradição e a
confusão (KURATKO; HODGETTS, 2004).
Com o surgimento de novas tecnologias no mercado, as grandes e pequenas
empresas necessitaram adaptar-se às novidades que foram surgindo. A invenção da internet
criou uma revolução tecnológica que propicia muitas mudanças no meio pessoal e
empresarial. Para as organizações é essencial investir em tecnologia para competir no
mercado (COBRA; BREZZO, 2010). Com isso, todas as organizações estão enfrentando uma
nova realidade global que requer inovação, coragem, tomada de risco e liderança
empreendedora (MORRIS; KURATKO, 2013).
A era digital abriu novos horizontes, mas também mudou muitos paradigmas em
praticamente todas as indústrias, desde as pequenas às maiores empresas, onde a
10
obrigatoriedade de uma redefinição dos modelos econômicos e de gestão revelou-se um fator
determinante para os bons resultados (RIBEIRO, 2011). A nova economia pode ser
denominada como economia digital, visto que a informação, em todas as suas formas, torna-
se digital (LIMEIRA, 2003).
Diante da chegada da nova era digital, os avanços nas tecnologias de comunicação
tornaram a internet importante tanto para os indivíduos, que ganharam a oportunidade de
compartilhar suas opiniões e emoções, como também para os gerentes de marcas que buscam
interagir entre si e com as comunidades online (UZUNOGLU; MISCI, 2014). Devido à
simplicidade com que as pessoas podem se expressar por meio dos meios oferecidos pela
tecnologia, o perfil dos consumidores também sofreu modificações (ADOLPHO, 2011).
2.2 Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor pode ser analisado por meio dos processos
desenvolvidos quando os indivíduos ou grupos escolhem, compram, utilizam de produtos,
serviços, ideias ou experiências que satisfaçam suas necessidades e desejos (SOLOMON,
2006). Esse comportamento pode ser influenciado por múltiplos fatores, como os sociais,
culturais, pessoais e psicológicos, sendo que os fatores culturais exercem maiores e mais
influências (KOTLER; KELLER, 2006). As influências ainda podem ser o meio físico, a
tecnologia, a economia, a política e as leis (COBRA, 1992).
O comportamento do consumidor ainda pode ser interpretado como as atividades
físicas e mentais praticadas por consumidores de bens de consumo e industriais que procedem
em ações e decisões, como a compra e utilização de produtos e serviços, assim como seu
pagamento por eles (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Além dos fatores sociais, culturais, pessoais e psicológicos, o cliente, ao querer
efetuar uma compra também, pode ser influenciado por fatores de caráter político, econômico,
tecnológico, ambiental e também por fatores mercadológicos como o produto, o seu preço, a
sua promoção e o seu ponto de distribuição (ROCHA, 2004).
Cada consumidor comporta-se de maneira diferente sob estímulos semelhantes
(COBRA, 1997) e compreendê-lo é uma necessidade vital para as empresas (DUBOIS, 1998),
pois o sucesso empresarial não é determinado pelo produtor, mas sim pelo consumidor
(DRUCKER, 1995). Obterá sucesso aqueles que não considerarem como problema a
intempestividade dos desejos e necessidades de cada consumidor, mas sim como uma
11
oportunidade de ter um diferencial, de agregar valor a serviços e de fidelizar os seus clientes
(GONÇALVES, 1995).
O comportamento do consumidor pode ser considerado um processo decisório,
lógico e estruturado de tomada de decisão, uma vez que o processo de decisão de compra
abrange as seguintes etapas que se associam com o comportamento do consumidor: primeiro
há um reconhecimento da necessidade, depois a busca de informação, após isso a avaliação
das alternativas de produto e de compra, a decisão de compra, e ao final, qual o comporta-
mento pós-compra (SAMARA; MORSCH, 2006).
2.2.1 Processo de decisão do consumidor
O processo de decisão do consumidor implica no reconhecimento de problemas antes
de realizar uma compra e passa por um processo decisório, em que se tem um processo
construtivo pelo qual os consumidores estão sempre tomando decisões e o processo utilizado
é influenciado pela complexidade do problema (MOWEN; MINOR, 2006). Esse processo
pode ser influenciado por muitos fatores, como por exemplo: estímulos, personalidade,
percepções e incentivos do composto de marketing (preço, praça, produto e promoção)
(KOTLER; ARMSTRONG, 1993).
O ato da compra é parte de um processo que se inicia bem antes e só termina depois
do consumo (GIGLIO, 1996). A compra é um resultado da ação do departamento de vendas e
do consumidor, ou ainda a confirmação da compra de um bem e/ou serviço. A escolha do
consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra (KOTLER,
2000).
Blackwell, Miniard e Engel (2008) apresentam um exemplo do processo decisório de
compra do consumidor, em que o objetivo é investigar como os indivíduos estabelecem as
ocorrências e influências para tomar decisões de consumo. As etapas do processo de decisão
de compra são: o reconhecimento da necessidade; a busca por informações; a avaliação de
alternativas pré compra; a compra; o consumo; a avaliação pós-consumo; e o descarte (Figura
01).
12
Figura 1 - Processo decisório de compra e avaliação pós-consumo.
Fonte: Blackwell; Miniard; Engel (2008, p. 86).
O primeiro estágio do modelo de decisão de compra do consumidor é o
reconhecimento da necessidade, que ocorre toda vez que o consumidor identifica uma
diferença expressiva entre seu atual estado e algum estado ideal ou desejado (SOLOMON,
2006). Nessa etapa, o consumidor recebe dois tipos de influências: ambientais (cultura, classe
social, influências pessoais, família e situação de compra) e os diferenças individuais
(recursos financeiros, motivação, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de
vida próprio consumidor).
O segundo estágio é a busca por informações, onde os consumidores procuram
informações e soluções para satisfazer as suas necessidades não atendidas (ENGEL;
KOLLAT; BLACKWELL, 2001). Essa procura pode ser interna, quando se recupera o
conhecimento na memória, ou externa, quando se reúne informações de pessoas ou do
mercado. Durante a busca externa o consumidor adquire informações por meio de comerciais,
amigos ou pela observação de outras pessoas (SOLOMON, 2006).
O terceiro estágio consiste em avaliar as possibilidades adquiridas durante o processo
de busca de informações, por meio de influências individuais ou por variáveis ambientais
descritas no estágio anterior (ENGEL; KOLLAT; BLACKWELL, 2001). A partir das
13
avaliações, o consumidor se torna apto para o quarto estágio, a compra. É nesse estágio que o
consumidor emprega todo o conhecimento contraído nos estágios anteriores para tomar sua
decisão (SAMARA; MORSCH, 2006).
Após a decisão sobre a compra, o consumidor passa por duas fases. Na primeira ele
decidirá onde vai efetuar a compra, seja via internet, catálogo, telefone ou outro meio, já na
segunda fase a escolha de compra ocorre dentro da loja (ENGEL; KOLLAT; BLACKWELL,
2001). Ao escolher, se efetiva o ato de compra.
Os três últimos estágios são os resultados verificados após a venda do produto, que são
eles: consumo, avaliação pós-consumo e descarte. O consumo pode ocorrer imediatamente ou
posteriormente à compra; a avaliação pós-compra é a fase em que o consumidor pode ficar
satisfeito ou insatisfeito com sua compra; e o descarte envolve alternativas como reciclagem,
descarte completo ou revenda (NEVES, 2009).
2.2.2 Comportamento do consumidor digital
Com o advento da mobilidade e a expansão de usuários da internet, devido ao fácil
acesso à web móvel, os indivíduos estão sendo conduzidos a desenvolver um novo perfil de
consumidor, caracterizando-se pela inversão do vetor de marketing. Enquanto no marketing
tradicional as ações empresariais de promover e comunicar seus bens e/ou serviços se davam
no sentido empresa/marca para o consumidor, agora é o consumidor que busca a empresa, a
marca (GABRIEL, 2009).
A difusão das tecnologias da internet e seus associados característicos influenciam a
emergência e evolução de empoderamento do consumidor (KOZINETS; et. al., 2010). O
consumidor, na condição de usuário de internet, assumiu o controle de suas ações nas redes e
passou a gerar conteúdos, a ter mais informação, a se entreter e se relacionar de forma rápida
e ao mesmo tempo (TORRES, 2009).
No processo de tomada de decisão, o consumidor virtual pode ser influenciado por
variáveis psicológicas, como por exemplo: satisfação e conhecimento com os métodos casuais
de compra de produtos, predisposição a busca por variedade ou necessidade de avaliação de
compra pelo ambiente virtual; ou ainda ferramentas tradicionais do marketing, bem como por
experiências online (COSTA, 2009).
O comportamento de compra do consumidor mudou definitivamente, pois passou a
ter um arsenal de ferramentas de busca, comparação, análise e decisão que influenciam
14
diretamente no negócio da empresa e podem determinar a diferença entre sucesso e o fracasso
de um produto ou serviço (TORRES, 2009).
Todas as mudanças de paradigmas tecnológicos desenvolveram um diferencial no
crescimento da comunicação, o que levou à desmassificação dos mercados, à segmentação e
ao aumento da individualidade (MCKENNA, 2006). Isso torna relevante o entendimento das
atitudes do consumidor que, atualmente, se utiliza de mais tecnologias, como acessar a web,
e-commerce, blogs, sites na internet e interação em redes sociais.
O consumidor online representa todas as classes socioeconômicas e utiliza com mais
frequência a internet do que as outras mídias digitais. Segundo dados do We Are Social
(2018), a maior rede de agência especializada em mídia social do mundo, o brasileiro gasta,
diariamente, 9 horas e 14 minutos navegando na internet, sendo o terceiro povo no mundo que
mais passa tempo na rede.
Outro dado apresentado pelo We Are Social (2018) é que 62% da população
brasileira está conectada nas redes sociais, ou seja, 130 milhões de brasileiros utilizam as
redes sociais. Desse total, 120 milhões acessam as redes pelos seus celulares, o que representa
57% do total da população brasileira. Além disso, passam nas redes, em média, 3 horas e 39
minutos, todos os dias, ocupando, assim, a segunda colocação entre os países que usam por
mais tempo essas plataformas.
Desta forma, na era digital o controle é do consumidor e não mais das organizações;
mesmo que a empresa prefira não investir em marketing online, seus consumidores estarão na
rede comentando, comparando com os concorrentes, trocando opiniões, ou seja, a internet
intervém no seu negócio de qualquer maneira (TORRES, 2009).
Assim, é especialmente importante examinar os efeitos negativos compartilhados
entre consumidores, pois novos consumidores que visitam plataformas de opinião são mais
propensos a ser confrontados com avaliações negativas do produto, porque insatisfeitos as
pessoas estão muito mais interessadas em compartilhar suas experiências com o máximo de
pessoas possíveis, do que pessoas satisfeitas estão interessadas em falar ou escrever sobre
experiências positivas (CHATTERJEE, 2001).
Diante disso, torna-se fundamental entender como se desenvolve o comportamento
de compra do cliente, os aspectos mais importantes para ele e os que agregam mais valor ao
produto, pois, de acordo com Kotler e Keller (2006), isso identifica uma relação aberta entre a
lucratividade da empresa, a qualidade do produto e/ou serviço e a satisfação do consumidor.
15
2.3 Marketing
2.3.1 Conceitos de marketing
O marketing é a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais pelas
organizações, gerando lucros e resultados (KOTLER; KELLER, 2012). Pode ser considerado
também como a ciência que dá o equilíbrio essencial às ações da empresa, salientando com
isso as necessidades e os desejos do mercado-alvo, sem perder o controle da gestão e seus
objetivos (DUAILIBI; SIMONSEN JR., 2005).
É um processo de planejar e executar a concepção, o preço, a promoção e a
distribuição de ideias, bens e serviços para criar relações de troca que satisfaçam objetivos
individuais e coletivos (SANTOS, 2005). Seguindo essa ideia, Las Casas (2006) também
afirma que o marketing é o processo de planejamento e execução do plano, preço, promoção e
distribuição de ideias, bens e serviços organizacionais e eventos para que seja possível criar
um relacionamento que possa satisfazer tanto os objetivos organizacionais como os
individuais.
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que abrangem
a criação, a comunicação e a entrega da percepção de valor para os clientes, assim como
gestão do relacionamento com eles. Isto deve ocorrer de forma que beneficie a organização e
seu público interessado (KOTLER; KELLER, 2006).
O marketing é tão fundamental que não pode ser considerado uma função separada
da empresa, pois é o negócio como um todo levando em consideração o ponto de vista de seu
resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor. O sucesso da empresa não é definido
pelo produto, mas sim pelo consumidor (HONORATO, 2004).
Dessa forma, o marketing se torna importante para o cenário organizacional, visto
que compreende as atividades de planejar, conceber e concretizar, visando satisfazer as
necessidades dos clientes, atuais e futuros, por meio de produtos/serviços existentes ou novos
(KOTLER; KELLER, 2006).
Com isso, é importante que os profissionais de marketing aprofundem seus estudos e
conhecimentos a respeito das ciências comportamentais para que compreendam os
consumidores e seus comportamentos, tanto no ato do planejamento da compra como na
compra propriamente dita e no pós-compra (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999). Seu objetivo,
ao examinar o comportamento, é compreender melhor o consumidor e com isso poder melhor
se antecipar e/ou prever o seu comportamento futuro (MATTAR, 1999).
16
Mas diante das mudanças que ocorreram no mercado, o marketing também se tornou
alvo de transformações. Uma importante mudança no ambiente de marketing é a quebra ou
fragmentação dos meios tradicionais de propaganda e o surgimento de outras alternativas de
comunicação (KELLER; MACHADO, 2007). A chegada da internet já está criando uma
verdadeira revolução no marketing (KOTLER, 2003). Já não basta simplesmente atender as
necessidades dos clientes, é preciso encantá-los (KOTLER, 2000).
Atualmente existe uma variedade de teorias que buscam explicar ou aperfeiçoar a
relação das empresas com seus clientes, tais como o marketing de nicho, marketing um-a-um,
marketing com banco de dados, entre outros (LAS CASAS, 2015). O marketing digital é
umas das propostas atuais lançadas como fator estratégico no ambiente empresarial, pois se
posiciona como uma ferramenta eficiente para acelerar e gerar oportunidades, visto que o
diferencial dessa ferramenta é o seu acelerado crescimento e amplo alcance (LIMEIRA,
2003).
2.3.2 Marketing digital
O marketing digital é uma forma de utilizar o marketing na internet e envolve um
conjunto de técnicas que utiliza diversos elementos como publicidade, propaganda, promoção
e comunicação (TORRES, 2009). É o conjunto de ações que auxiliam as empresas a
expandirem seus negócios, desenvolverem um relacionamento duradouro com o seu cliente e
a fortalecer a sua marca no mercado (KENDZERSKI, 2007).
Com os websites de empresas e de marcas, as empresas têm a oportunidade de
disponibilizar informações, fornecer catálogos e realizar a venda de produtos online. A era
digital é uma das principais tendências que está mudando o panorama do marketing, o
crescimento expressivo do uso da tecnologia causou grande impacto na maneira como as
empresas estão entregando valor a seus clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
O número de pessoas que tem acesso à internet por meio de aparelhos digitais no
Brasil aumenta com o passar dos anos. Segundo dados do IBGE de 2016, cerca de 64,7% dos
brasileiros tiveram acesso à internet. Isso implica em novas oportunidades para as empresas e
demonstra a necessidade de as organizações aumentarem seus investimentos em publicidade e
propaganda digital.
O uso do marketing digital de forma planejada, adequada e estratégica por meio de
ações implementadas de forma segmentada faz com que os custos para conquistar os
consumidores tornem-se cada vez menores. Turchi (2012) argumenta sobre a necessidade de
17
as empresas estarem presentes na internet e no mundo virtual, pois a organização que executa
determinadas ações de forma adequada e de maneira eficiente pode conseguir um
posicionamento estratégico da sua marca.
2.4 Redes e mídias sociais
2.4.1 Redes sociais
As pessoas sempre estiveram adeptas a algum tipo de interação social, seja no âmbito
familiar, na escola, no trabalho, no entanto, com a chegada da internet esse meio foi ampliado
e difundido entre as diversas comunidades, permitindo a criação de novas plataformas
interativas que possibilitasse o compartilhamento de informação, com pessoas de diferentes
localidades, e culturas.
As redes sociais são estruturas que existem desde a antiguidade, limitadas no tempo
pela linguagem oral e no espaço, pela geografia, no entanto, elas vêm se tornando mais
abrangentes e complexas em razão da evolução das tecnologias de comunicação e informação,
hoje as redes sociais quebraram a barreira de tempo e espaço, permitindo o alcance de um
grande número de "amigos" ou relacionamentos (GABRIEL, 2009).
São definidas como um conjunto de aplicativos que aumentam a interação do grupo e
os espaços compartilhados colaboração, conexões sociais e agrega trocas de informações em
um ambiente baseado na web (BARLETTBRAG, 2006). Podem ser definidas ainda como um
conjunto de dois elementos, sendo o primeiro constituído por pessoas, instituições ou grupos;
e o segundo suas conexões (RECUERO, 2007). Ou ainda, como ferramentas que possibilitam
aos indivíduos se exibirem uns aos outros, constituindo e mantendo relações (BOYD;
ELLISON, 2007).
2.4.2 Mídias sociais
As grandes plataformas de redes sociais alcançaram uma enorme quantidade de
pessoas, que estão em constante interação com esse universo digital, criando as chamadas
mídias sociais, definidas como sites na internet construídos para permitir a criação conjunta
de conteúdo, a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos
(TORRES, 2009).
18
As mídias sociais são ferramentas de comunicação na web, que permitem a
ocorrência de interações e conexões entre pessoas (RECUERO, 2009). Kaplan e Haenlein
(2010) descrevem as mídias sociais como um grupo de aplicativos disponíveis na internet que
são direcionados pelos fundamentos ideológicos e tecnológicos da web 2.0, no qual permitem
a criação e a troca de conteúdo desenvolvido pelo usuário.
Além disso, as mídias sociais impulsionam a vida em comunidade com cooperação,
dão possibilidade de alteração ou mistura de criações de terceiros, melhoram as experiências
online, promovem diversão, educação, controle e domínio do que se quer buscar ou saber,
abrindo espaço para assuntos específicos e colocando o usuário em primeiro lugar e no centro
das atenções (CIPRIANI, 2011).
As mídias sociais possuem ainda o poder de ampliar comunicações e gerar opções
econômicas de comunicação para organizações (HARRIS; RAE, 2009). Compreende uma
série de canais através dos quais a interação entre indivíduos e entidades, como organizações,
é facilitada e disseminada. Normalmente, as mídias sociais são altamente acessíveis (fáceis de
acessar) e escaláveis (podem ser usadas para atingir grandes números) (BROGAN, 2010;
ZARELLA, 2010).
Podem servir como um canal para muitas atividades de marketing, incluindo
gerenciamento de relacionamento com o cliente, atendimento ao cliente, pesquisa de
comprador, canal de entrega e de publicidade. Independentemente do objetivo, as informações
sobre a marca devem ser relevantes para o consumidor, se a empresa quiser que o consumidor
se envolva com a marca de maneira relevante (SCHMITT, 2012).
2.4.3 Empresas nas redes e mídias sociais
A facilidade de criar, publicar e compartilhar conteúdo com pessoas com interesses
semelhantes teve um efeito definido sobre a natureza da disseminação de mensagens
(UZUNOGLU; MISCI, 2014). Naturalmente, as novas tecnologias provocam uma
consequência direta, como a mudança na maneira que os clientes avaliam as organizações,
que por sua vez precisam moldar-se a esse novo contexto de negócios (JASMAND;
BLAZEVIC; RUYTER, 2012).
Nesse sentido, Mangold e Faulds (2009) apontam que as mídias sociais são um
elemento híbrido no mix promocional, uma vez que permitem aos consumidores falar
diretamente com as empresas. A participação deles pode ser passiva envolvendo
19
simplesmente consumir o conteúdo social ou ativa, incluindo comportamentos como a
apresentação de histórias geradas pelo consumidor (HUTTON; FOSDICK, 2011).
A mídia social digital traz várias vantagens para as empresas. Ainscough e Luckett
(1996), por exemplo, argumentam que a web pode ser usada para publicação, vendas online,
pesquisa de mercado e suporte ao cliente. Outros estudiosos afirmam que a web pode ajudar
na construção de marcas, gerando comunicação boca-a-boca entre consumidores (WHITLA,
2009). Além de ajudar na execução de estratégias de marketing, a internet pode melhorar o
desempenho geral da empresa (EID; EL-GOHARY, 2011).
Diante disso, possuir a página da companhia em uma rede e/ou mídia social é uma
das principais ações na internet atualmente para que uma organização tenha a possibilidade de
mensurar a força da marca, além de acompanhar os consumidores atuais, bem como os
possíveis clientes, de maneira que a empresa tenha maior exposição da marca e possa
aumentar gradativamente o alcance de mercado (PRADO; et. al., 2013).
Devido às vantagens de as mídias sociais conectar diretamente as empresas aos
consumidores finais de maneira oportuna e a baixo custo, as tornam o centro das atenções
frente às diferentes indústrias. As mídias sociais possuem maior eficiência comparado aos
canais de comunicação tradicionais, o que levou os líderes a afirmar que as empresas devem
estar presentes em redes como Facebook, Twitter, MySpace e outros, para obter sucesso em
ambientes online (KAPLAN; HAENLEIN, 2010).
As organizações estão usando as mídias sociais para alcançar benefícios tangíveis
para seus negócios, como aumento de vendas, otimização de sites e melhoria das relações
com os clientes (HARRIS; RAE, 2009). Segundo Recuero (2009), existem quatro valores
fundamentais que permeiam o uso de redes de empresas:
1. Visibilidade: sites de redes sociais permitem os usuários permanentemente conectados com
suas marcas;
2. Reputação: esta é uma percepção construída por outros atores, ou seja, a impressão de que
outras pessoas têm sobre um determinado indivíduo ou empresa;
3. Popularidade: isso está diretamente conectado para o público, o que é facilitado em redes.
Na internet, uma audiência pode ser medida pelo número de visitas a um perfil, entre
outros elementos;
4. Autoridade: este é o poder de influenciar um usuário dentro da rede social. É uma medida
de a influência efetiva de um ator social com respeito para sua rede, junto com a percepção
de outra os usuários têm de sua reputação.
20
A definição apropriada de táticas para emprego das redes como ferramenta de
divulgação da companhia possibilita o aumento da lucratividade e consequentemente aumenta
a autonomia da organização quanto às alternativas dos canais de distribuição ampliando o
mercado de atuação da mesma, fazendo com que as ferramentas de marketing digital
existentes contribuam na disseminação da informação, bem como no compartilhamento de
opiniões e outras atividades que o ambiente virtual possibilita (BOARIA; et. al., 2014).
Por isso, algumas empresas já estão procurando profissionais que compreendam e
saibam utilizar as redes e mídias sociais para interagir com seus clientes, otimizando sua
comunicação, construindo o diferencial e adquirindo vantagem competitiva em relação aos
concorrentes (NANNI; CAÑETE, 2010). Por meio disso, a empresa pode ainda verificar o
andamento da imagem de sua marca e o impacto de seus atos na para o consumidor
monitorando e acompanhando as redes sociais (ADOLPHO, 2011).
Dessa forma, as redes e mídias sociais oferecem aos profissionais de marketing
oportunidades notáveis para alcançar os consumidores em suas comunidades sociais e
construir mais pessoal relacionamento com eles (KELLY; KERR; DRENNAN, 2010), pois
mudaram a forma como o conteúdo da marca é criado, distribuído e consumido, transferindo
o poder de moldar imagens de marca de profissionais de marketing às conexões e conteúdo
online dos consumidores (TSAI; MEN, 2013).
2.5 Influenciadores digitais
Nesse contexto digital, surgem os influenciadores digitais que são uma tendência de
mercado e começaram a atrair a atenção de grandes marcas devido à quantidade de seguidores
que possuem, do elevado nível de interação que eles têm com o público e devido ao fato de
falarem para um público segmentado fazendo, assim, uma publicidade mais concentrada e
assertiva.
Os influenciadores digitais acabaram se tornando líderes que determinam as
tendências a serem seguidas pelo seu público. São considerados como fonte e guia
(MCQUAIL; WINDAHL, 1993) e servem de exemplo para seus seguidores, que adotam
determinada atitude semelhante à sua e com isso passam a “ditar” modelos a serem copiados
(CARDOSO, 2016).
Tudo que compartilham na internet acaba gerando repercussão em determinados
assuntos e na forma de pensar dos seus seguidores. Hansen, Shneiderman e Smith (2011)
destacam a importância dos blogueiros como “poderosos criadores e divulgadores de marcas,
21
candidatos políticos e notícias”. Eles também têm a capacidade de fornecer informações
atuais e avançadas aos consumidores (HSU; TSOU, 2011).
Seguindo este raciocínio, alguns autores estudaram os influenciadores digitais e a
evolução do termo (KATZ; LAZARSFELD, 1955; WEIMANN, 1994; ROGERS, 2003; e
KARHAWI; 2016), apresentando diferentes definições do conceito, conforme pode ser
visualizado no Quadro 1.
Quadro 01 - Influenciadores digitais na definição de alguns autores.
Autor (ano) Conceito
Katz e Lazarsfeld
(1955)
Definem os líderes de opinião como “os indivíduos que
provavelmente influenciariam outras pessoas em seu ambiente
imediato”.
Weimann (1994) Líderes de opinião são caracterizados como os indivíduos, com um
amplo conjunto de conexões pessoais, que desempenham um papel
influente chave.
Rogers (2003) Os formadores de opinião são os primeiros a adotar uma inovação
em produtos ou serviços, e são influentes na disseminação de
ideias negativas ou positivas entre outros adotantes.
Karhawi (2016) Os digitais influencers podem ser considerados como uma espécie
de mercadoria, visto que têm a tendência de transformarem suas
próprias imagens em uma marca, que agrega valor de troca para as
organizações.
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Apesar de se encontrar muitas definições de influenciadores digitais, em essência,
tais conceitos não se diferenciam muito; todos tendem para o mesmo fim. Portanto, a partir
das conceituações apresentadas no Quadro 1, conclui-se que a literatura é consensual em
reconhecer que os influenciadores digitais são pessoas que influenciam outras pessoas por
meio de suas conexões pessoais e disseminam ideias positivas ou negativas.
Isso demonstra a existência de um público alvo específico que pode ser estudado
para que as empresas possam direcionar suas ações aos consumidores de forma mais eficiente.
Assim, as empresas estão buscando maneiras de empregar essa influência para gerar interesse,
impulsionar ações, criar boa vontade, estabelecer expertise e criar diálogo com seus
22
stakeholders online (GARDNER, 2005), ao invés de se concentrarem apenas na mídia
tradicional.
Dependendo da afinidade ou relação desses indivíduos com a marca ou empresa, eles
são então escolhidos para transmitir mensagens de marketing ao consumidor com o objetivo
de melhorar a visibilidade da marca e do produto, o que acabará levando a vendas
(GLADWELL, 2002). Dessa forma, os digitals influencers tornaram-se um novo tipo de
profissional de comunicação, que usam o conteúdo de suas mídias digitais, que, geralmente,
conseguem alcançar um público extremamente específico e que confia na opinião do
influenciador para fazer parcerias com marcas de forma comercial.
Diante desse contexto, pode-se afirmar que os influenciadores digitais são
empreendedores do marketing digital, visto que identificam oportunidades inovadoras com
potencial comercial, são criativos e possuem disposição de correr riscos, vislumbrando assim
a base do empreendedorismo e características dos empreendedores conforme citado por Hitt,
(2008) e Kuratko e Hodgetts (2004).
23
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Esta seção é organizada em cinco subseções que apresentam os procedimentos
metodológicos utilizados para a elaboração deste trabalho e alcance dos resultados desta
pesquisa.
3.1 Classificação da pesquisa
Esta pesquisa é classificada como exploratória e descritiva. Segundo Gil (2010), a
pesquisa exploratória tem como objetivo principal o aprimoramento das ideias ou descobertas
de intuições, e a pesquisa descritiva têm como objetivo principal a descrição das
características de determinada população ou fenômeno.
Para alcançar os resultados propostos neste trabalho, o método utilizado foi o
quantitativo. Para Creswell (2010), um projeto de levantamentos dá uma descrição
quantitativa ou numérica de tendências, atitudes ou opiniões de uma população ao estudar
uma amostra dela. A partir dos resultados da amostra é possível generalizar ou fazer alegação
sobre a população.
Este estudo busca aprofundar o conhecimento sobre o tema e recolher dados, por
meio de investigações bibliográficas e pesquisa de campo, a fim de observar as tendências,
características e a importância das redes sociais e dos influenciadores digitais para os
empreendimentos de Parauapebas-PA.
3.2 Pesquisa documental e bibliográfica
Na investigação bibliográfica, buscou-se elaborar um embasamento teórico para o
trabalho. Foram utilizados autores reconhecidos nos temas discutidos, utilizando-se de livros
e artigos científicos nacionais e internacionais como fonte de pesquisa. A base utilizada para
encontrar os artigos científicos foi o Google Scholar.
3.3 Instrumento de coleta de dados
Por sua vez, a pesquisa de campo foi realizada por meio da aplicação de um
questionário online, criado na plataforma Google Forms, distribuído à população por meio
das redes sociais, influenciadores digitais e divulgações em dois portais de notícias locais. Os
24
autores foram entrevistados pelos sites: Pebinha de Açúcar e Portal Carajás. O questionário
encontra-se no Apêndice I deste trabalho.
O instrumento de coleta de dados foi dividido em três seções: (1) perfil dos
entrevistados; (2) internet e redes sociais; e (3) influenciadores digitais. Seis questões são
constituídas por escala do tipo Likert, onde se solicita ao entrevistado manifestar seu grau de
concordância/influência/confiança a partir das questões elaboradas.
A escolha da escala do tipo Likert ocorre devido a sua estrutura, pois, como expõe
opções de resposta ao entrevistado, acaba por facilitar a forma de resposta e tornar as
perguntas mais objetivas, que pode viabilizar o aumento do índice de retorno do instrumento
de coleta. O objetivo da escala gradual é permitir que os entrevistados expressem a direção e a
intensidade de opinião referente a um determinado item (GARLAND, 1998).
3.4 Universo e amostra
O público alvo são consumidores que residam na cidade de Parauapebas. A escolha
da amostra é por amostragem probabilística, pois é assim denominada quando todos os
elementos da população tiveram uma probabilidade ou a chance conhecida e diferente de zero
de pertencer à amostra (TAVARES, 2007).
A extração do tamanho da amostra ideal foi realizada sobre a população total de
Parauapebas. Segundo o IBGE (2017), a população de Parauapebas é estimada em 202.356
pessoas. Para o cálculo da amostra, foi utilizada a Equação 1 a seguir:
𝑛 =(0,25 ∗ 𝑍2)
(𝑒2)
Fonte: Pinheiro; et. al., 2009.
Em que: n=tamanho da amostra; Z=desvio-padrão relacionado ao índice de
confiança; e e=erro amostral admitido.
Buscou-se inicialmente alcançar no mínimo 384 questionários válidos em amostra
probabilística aleatória simples, com intervalo de confiança de 95% e erro máximo admitido
de 5%. A coleta de dados superou a quantidade mínima de questionários estabelecida. Foram
coletados 479 questionários válidos. A margem de erro sofreu uma redução para 4,48%.
25
3.5 Tratamento e análise dos dados
Os dados foram inseridos e tratados nos softwares Microsoft Excel e IBM SPSS
20.0. A partir de então foram utilizadas técnicas de estatística descritivas, em que se extraiu a
frequência, média, desvio padrão e coeficiente de variação de acordo com os dados obtidos
nas respostas. Em seguida, realizou-se uma análise confrontando os resultados alcançados
com o referencial teórico deste trabalho que serão apresentados em tabelas para realização do
resultado e discussão.
A análise dos dados está apresentada em quatro seções: a primeira descreve o perfil
dos entrevistados; a segunda avalia as respostas dos entrevistados que permitem a
compreensão do comportamento dos entrevistados frente às redes e mídias sociais; a terceira
demonstra a interação dos entrevistados com as empresas nas mídias e redes sociais e a quarta
descreve a interação dos entrevistados com os influenciadores digitais. Por meio da
combinação do tratamento e análise dos dados, alcançou-se os resultados desta pesquisa.
26
4. RESULTADOS E DISCUSSÕES
Os resultados serão apresentados em quatro subseções, descrevendo o perfil dos
entrevistados, suas respostas relacionadas aos seus comportamentos frente às redes e mídias
sociais e as suas interações com as empresas nas mídias sociais, redes sociais e com os
influenciadores digitais.
4.1 Perfil dos entrevistados
Neste tópico será exposta a análise dos dados relacionados ao perfil dos
entrevistados, iniciando-se pelas variáveis Idade e Sexo conforme Tabela 01. Ao analisar esta
tabela, pode-se perceber que 57,4% dos entrevistados são do sexo feminino e 42,6% do sexo
masculino. Diante disso, identifica-se possível tendência ao sexo feminino possuir maior
disposição para interação com as mídias sociais.
Tabela 01 - Idade e sexo.
Idade Sexo Total %
F M
De 18 a 24 anos 170 136 306 63,9%
De 25 a 30 anos 51 38 89 18,6%
De 31 a 40 anos 39 24 63 13,1%
De 41 a 50 anos 10 6 16 3,3%
Acima de 50 anos 5 - 5 1,1%
Total 275 204 479 100%
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Ao analisar a variável idade, nota-se que o maior número de entrevistados possui
entre 18 e 24 anos, representando 63,9% do total. Além disso, pode-se identificar que quanto
maior a idade, menor o número de entrevistados que responderam à pesquisa eletrônica.
Dessa forma, é possível que, quanto maior a idade, menor a interação com as mídias sociais.
Ao estudar as relações entre a variável idade e sexo, percebe-se ainda que a diferença
entre o sexo feminino e masculino aumenta proporcionalmente à medida que a idade dos
entrevistados aumenta. Na faixa etária de 18 a 24 anos, tem-se a seguinte proporção: 56%
feminino e 44% masculino, já na faixa etária acima de 50 anos tem-se 100% do sexo
feminino.
27
Tabela 02 - Escolaridade e renda.
Escolaridade Até R$ 2.000 R$ 2.000,01 até
R$ 3.500,00
R$ 3.500,01 até
R$ 5.000,00
Acima de R$
5.000,00 Total
Fundamental incompleto - 1 - - 1
Fundamental completo 3 1 - - 4
Médio incompleto 5 4 1 2 12
Médio completo 126 49 15 5 195
Superior incompleto 54 58 30 22 164
Superior completo 11 16 25 51 103
Total 199 129 71 80 479
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Ao analisar os dados demonstrados na Tabela 02 referentes às variáveis Escolaridade
e Renda, é possível perceber que a maior parte dos entrevistados possui a escolaridade ensino
médio completo, representando 40,7% do total, seguido dos níveis superior incompleto com
34,2% e o superior completo com 21,5%. Os demais níveis de escolaridade totalizam um
percentual mínimo de 3,5%.
Por outro lado, em relação à Renda, nota-se que a maioria dos entrevistados ganha
até R$ 2.000,00 mensais, representando 42% do total. Em seguida, 27% ganham de R$
2.000,01 até R$ 3.500,00 mensais, 15% ganham de R$ 3.500,01 até R$ 5.000,00 mensais e
17% acima de R$ 5.000,00 mensais.
Com base nos dados expostos, pode-se verificar que quanto maior a escolaridade dos
entrevistados, maior a renda, pois 63,3% dos entrevistados que possuem escolaridade ensino
médio completo ganham até R$ 2.000,00 mensais e 63,8% dos que possuem ensino superior
completo ganham acima de R$ 5.000,00 mensais. Dessa forma, é possível afirmar que o nível
de escolaridade influencia a renda mensal dos entrevistados.
4.2 Comportamento dos entrevistados perante as redes e mídias sociais
Após a análise do perfil dos entrevistados realizada na seção anterior, expõem-se
nesta seção os dados obtidos referentes às questões que buscam compreender comportamento
dos entrevistados perante as redes e mídias sociais. A tabela a seguir demonstra quais os
meios de comunicação são mais utilizados pelos entrevistados para acessar a internet.
28
Tabela 03 - Meios de comunicação utilizados para acessar a internet.
Dispositivo Sim Não
Total % Total %
Celular 472 98,5% 7 1,5%
Computador 449 93,7% 30 6,3%
Tablet 174 36,3% 305 63,7%
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Com base nos dados apresentados na Tabela 03 é possível identificar que, das opções
apresentadas, os meios de comunicação mais utilizados pelos entrevistados para acessar a
internet são, respectivamente, celular com 98,5% e computador 93,7%. O tablet apresenta o
menor percentual (36,3%) dos meios de comunicação utilizados para acessar a internet.
Um dos fatores que podem ter influenciado o celular ser o meio de comunicação
mais utilizado para acessar a internet, é a alta portabilidade dos aparelhos atuais. Este mesmo
critério não se fez válido quando o meio de comunicação é o tablet, pois mesmo possuindo
alta portabilidade, apresenta números inferiores de consumo comparados ao computador, que
possui baixa portabilidade. Isto pode ter sido causado pela semelhança de tecnologia entre o
tablet e celular, o que faz o celular se sobressair quando se trata de aparelhos mobile, e o
computador se sobressair quando o maior objetivo não for a portabilidade.
Tabela 04 - Tempo médio dedicado ao uso das redes sociais por dia.
Horas diárias F M Total %
Total % Total %
Até uma hora por dia 37 13,5% 35 17,2% 72 15,0%
Entre uma e duas horas por
dia 52 18,9% 41 20,1% 93 19,4%
Entre duas horas e três
horas por dia 59 21,5% 63 30,9% 122 25,5%
Acima de três horas por
dia 127 46,2% 65 31,9% 192 40,1%
Total 275 57,4% 204 42,6% 479 100%
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Ao avaliar os dados da Tabela 04, é possível perceber que 65,6% dos entrevistados
utilizam as redes sociais por mais de 2 horas por dia. Os fatores que podem ter contribuído
para este dado é a facilidade de acesso à internet e a mobilidade dos aparelhos celulares. Este
29
dado é reforçado por Kemp (2018), por meio do We Are Social, que informa que os
brasileiros utilizam em média 3 horas e 39 minutos, todos os dias nas redes sociais.
Além disso, pode-se verificar que 46,2% das mulheres utilizam as redes sociais
acima de três horas por dia, enquanto os homens, por sua vez, apresentam porcentagens
semelhantes em respostas diferentes, sendo que 30,9% utilizam entre duas e três horas por dia
e 31,9% utilizam acima de três horas por dia. Diante disso, é possível perceber que as
mulheres entrevistadas interagem por mais tempo nas redes sociais.
Tabela 05 - Meios de informação acessados na internet em busca de novidades do mercado.
Redes Sociais Sim Não
Total % Total %
WhatsApp 469 97,9% 10 2,1%
YouTube 457 95,4% 22 4,6%
Sites de Lojas Virtuais 415 86,6% 64 13,4%
Facebook 408 85,2% 71 14,8%
Instagram 384 80,2% 95 19,8%
Blogs 257 53,7% 222 46,3%
Pinterest 207 43,2% 272 56,8%
LinkedIn 205 42,8% 274 57,2%
Twitter 113 23,6% 366 76,4%
Snapchat 107 22,3% 372 77,7%
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Observa-se que os meios de informação mais acessados na internet pelos
entrevistados, em busca de novidade do mercado (Tabela 05) são o WhatsApp, representando
97,9% do total, seguido pelo YouTube com 95,4%, Sites de lojas virtuais com 86,6%,
Facebook com 85,2%, Instagram com 80,2% e blogs com 53,7%. As demais redes não
obtiveram valores superiores a 50% em relação a mesma atividade.
Com base nestes dados, pode-se destacar a utilização do WhatsApp como ferramenta
para a busca por novidades do mercado. Este destaque não sendo meramente por esta rede
social ser a mais utilizada para atividade em questão, mas pelo potencial a ser explorado pelos
que desejam divulgar seus produtos e serviços nesta modalidade, visto que comparado as
outras redes sociais, o WhatsApp iniciou-se no mercado do marketing digital há menos
tempo, porém, apresenta resultados expressivos.
30
4.3 Interação com as empresas nas redes e mídias sociais
As análises anteriores abordaram o estudo referente ao perfil dos entrevistados e
como eles se comportam frente às redes e mídias sociais. A partir de agora, dá-se início às
análises referentes à interação dos entrevistados com as empresas que estão presentes em
mídias e redes sociais.
As redes e mídias sociais são instrumentos que possibilitam a conexão entre as
empresas e usuários que tenham interesse em seus produtos e/ou serviços. Esta conexão pode
ser estabelecida por vários fatores. Com base nisso, foram selecionados quatro fatores
considerados relevantes e, posteriormente, apresentados aos entrevistados, para que
indicassem o fator determinante em manter uma conexão com uma empresa nas redes sociais.
Estes dados podem ser observados na Tabela 06.
Tabela 06 - Fatores que leva/levaria a pessoa seguir uma página ou perfil de uma empresa.
Fatores Frequência %
Manter-se informado sobre os produtos e/ou serviços 263 54,9%
Gostar dos produtos e serviços 107 22,3%
Buscar ofertas e pesquisar preços 101 21,1%
Por indicação de alguém 8 1,7%
Total 479 100%
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Dentre os fatores expostos na tabela acima, 54,9% dos entrevistados definiram como
o principal fator que leva ou levaria a seguir páginas ou perfis de empresas nas redes sociais é:
manter-se informado sobre os produtos e/ou serviço, seguido por: gostar dos produtos ou
serviços, e buscar ofertas e pesquisar preços, ambos com aproximadamente 20%. O último
fator: por indicação de um amigo, obteve apenas 1,7%.
Além disso, buscou-se descobrir quanto dos entrevistados seguem os perfis de
empresas em suas redes e mídias sociais. Com isso, os dados demonstraram que do total de
479 entrevistados, 88,9% deles seguem perfis de empresas nas redes e mídias sociais, e
apenas 11,1% ainda não aderiram esta prática. Isto pode evidenciar um possível estreitamento
de relacionamento dos entrevistados com as empresas que possuem perfis nas redes e mídias
sociais.
Após obter dos entrevistados quais os fatores determinantes para seguir o perfil de
uma empresa nas redes e mídias sociais e quantos entrevistados seguem perfis de empresas
31
nas redes e mídias sociais, buscou-se descobrir se o fato das empresas estarem presentes nas
redes sociais mantém um relacionamento mais próximo com o cliente. Assim, obteve-se um
total de 91,4% dos entrevistados concordando com a questão e apenas 8,6% que não
concordaram.
Outro dado obtido é sobre a influência desta conexão com possíveis aquisições de
produtos e/ou serviços oferecidos. Para isto, os entrevistados responderam a seguinte questão:
você concorda que as empresas estando presentes nas redes e mídias sociais incentiva-o
adquirir os produtos e/ou serviços oferecidos por elas? As respostas identificaram que 88,7%
dos entrevistados concordam que são incentivados a adquirir os produtos e/ou serviços de
empresas que estão presentes nas redes e mídias sociais, e apenas 11,3% não concordam.
Dessa forma, pode-se destacar que as empresas precisam estar presentes nas redes
sociais, para obterem sucesso em ambientes online (KAPLAN; HAENLEIN, 2010) utilizando
as redes e mídias para alcançar benefícios tangíveis para seus negócios, como aumento de
vendas, otimização de sites e melhoria das relações com os clientes (HARRIS; RAE, 2009).
Levantou-se também a questão que diz respeito à exposição da opinião do
entrevistado em páginas de empresas nas redes sociais, onde se obteve o resultado em que
55,5% dos entrevistados afirmaram expor sua opinião, enquanto 44,5% destes negam tal
prática. Com isso, pode-se perceber que embora a diferença não tenha sido tão significativa,
existe maior interação do cliente com a empresa pelas mídias sociais, pela qual eles, por se
sentirem mais próximos, demonstram sua satisfação ou insatisfação com a marca, produtos
e/ou serviços oferecidos.
Diante dos resultados encontrados entre a relação dos entrevistados com as empresas,
pode-se destacar que as mídias sociais desempenham um papel fundamental na mudança da
natureza das comunicações dentro e fora das organizações. A imersão na mídia social baseada
na internet permite que as pessoas possam se comunicar com centenas e milhares de outros
sobre produtos e empresas, além de influenciar o comportamento do consumidor da aquisição
ao pós-compra, onde há manifestação de declarações de satisfação ou insatisfação
(MANGOLD; FAULDS, 2009).
4.4 Interação com os influenciadores digitais
Neste tópico será abordado a interação dos entrevistados com os influenciadores
digitais nas redes e mídias sociais. Para dar início a abordagem, foram selecionados quatro
fatores, e posteriormente apresentado aos entrevistados, para que indicassem o motivo que o
32
incentiva a seguir um influenciador digital nas redes sociais. Estes dados podem ser
observados na Tabela 07.
Tabela 07 - Motivos que incentivam a seguir um influenciador digital nas redes sociais.
Motivos Total %
As novidades por ele divulgadas 154 32,2%
Afinidade com o perfil do influenciador 153 31,9%
As parcerias e promoções divulgadas por ele 137 28,6%
A quantidade de seguidores existentes 35 7,3%
Total 479 100%
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Dentre os fatores expostos na tabela acima, 32,2% dos entrevistados definiram como
o principal motivo que o incentiva a seguir um influenciador digital nas redes sociais são as
novidades por ele divulgadas, seguido por afinidade com o perfil do influenciador com
31,9%, e as parcerias e promoções divulgadas por ele, com 28,6%. O último fator e menos
escolhido foi: a quantidade de seguidores, que obteve apenas 7,3%. Assim, pode-se notar
equilíbrio entre as variáveis: afinidade com o perfil do influenciador, as novidades por ele
divulgadas e as parcerias e promoções divulgadas por ele.
Diante disso, levando em consideração que as variáveis novidades por ele divulgadas
e as parcerias e promoções divulgadas por ele são diretamente relacionadas ao conteúdo
divulgado pelo influenciador, é possível afirmar que este é o fator de incentivo determinante
para os entrevistados o seguirem. A informação desempenha um papel primordial em
influenciar o comportamento do consumidor em um mundo dominado pelas mídias sociais
(CASCIO; et. al., 2015).
33
Tabela 08 - Redes sociais que utiliza para ter acesso aos influenciadores digitais.
Redes Sociais Sim Não
Total % Total %
YouTube 419 87,5% 60 12,5%
Facebook 380 79,3% 99 20,7%
Instagram 369 77,0% 110 23,0%
Blogs 242 50,5% 237 49,5%
Pinterest 177 37,0% 302 63,0%
LinkedIn 159 33,2% 320 66,8%
Twitter 127 26,5% 352 73,5%
SnapChat 101 21,1% 378 78,9%
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Por meio dos dados apresentados na Tabela 08, observa-se que os meios de
informação mais acessados na internet pelos entrevistados, para ter acesso aos influenciadores
digitais, são o YouTube, representando 87,5% do total, seguido pelo Facebook com 79,3%,
Instagram com 77% e Blogs com 50,5%. As demais redes não obtiveram valores superiores a
50% em relação à mesma atividade.
Com base nos dados obtidos, pode-se perceber o destaque da utilização do YouTube.
De acordo com o ranking do SimilarWeb, o YouTube é a página na qual o brasileiro passa
mais tempo por visita, além de ser a rede social com o maior percentual de usuários entre 16 e
64 anos, em que 60% dos entrevistados pela Global Web Index, declararam utilizar a
plataforma de vídeos (KEMP, 2018).
O outro questionamento, apresentado na Tabela 9, trata a respeito de quanto confiam
no que os influenciadores digitais divulgam. A resposta obtida por meio da escala do tipo
Likert, com 7 variações, obteve uma média de 4,035, o que indica que os influenciadores
digitais estão conquistando a confiança dos usuários de redes e mídias sociais, algo que pode
ainda, ao longo dos anos, aumentar, levando em consideração que este ainda é um mercado
desconhecido por alguns.
Tabela 09 - Confiança no que os influenciadores digitais divulgam.
Pergunta Média Desvio Padrão Coeficiente de Variação
Quanto você confia no que os influenciadores
digitais divulgam? 4,035 1,401 34,7%
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
34
Além disso, obteve-se desvio padrão de 1,401. Com isso, pode-se fazer uma análise
estatística, utilizando o coeficiente de variação, tendo em vista que este leva em consideração
a medida de dispersão absoluta, ou seja, o desvio padrão e o valor obtido da média da série.
Por meio disso, tem-se como resultado desta razão o coeficiente de variação no valor de
34,7%, levando em consideração que quanto menor o coeficiente de variação maior a
homogeneidade, o resultado obtido demonstra que a amostra não é totalmente homogênea.
Após a avaliação da confiança dos entrevistados em relação ao que os
influenciadores digitais divulgam, foram verificados quais os motivos que os levam a adquirir
produtos e/ou serviços indicados por um influenciador digital, onde foi possível obter os
resultados apresentados na Tabela 10.
Tabela 10 - Motivos que levam a adquirir produtos/serviços indicados por um
influenciador digital.
Motivos Total %
A confiança que o influenciador passa na indicação 204 42,6%
As promoções especiais devido à indicação do influenciador 191 39,9%
O fato de você se identificar com o influenciador 51 10,6%
O desejo de adquirir os mesmos produtos que ele utiliza 33 6,9%
Total 479 100%
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Dentre os fatores expostos na tabela acima, 42,6% dos entrevistados definiram como
o principal motivo que o leva a adquirir produtos ou serviços indicados por um influenciador
digital é a confiança que o influenciador passa na indicação, seguido pelas promoções
especiais devido à indicação do influenciador com 39,9%. Os dois últimos fatores obtiveram
pouca representatividade, sendo eles: o fato de se identificar com o influenciador com 10,6%
e o desejo de adquirir os mesmos produtos que ele utiliza com 6,9%.
Por outro lado, questionou-se também aos entrevistados sobre a influência obtida por
meio dos digitals influencers local e nacional. Para isso, é importante destacar que foi
considerado digital influencer local aquele que pertence a cidade de Parauapebas-PA,
enquanto que o digital influencer nacional é aquele que já está estabelecido e reconhecido
como influenciador digital em âmbito nacional. Os dados encontrados podem ser visualizados
na Tabela 11.
35
Tabela 11 - Influência de um influenciador digital local X nacional.
Pergunta Média Desvio Padrão Coeficiente de
Variação
Quanto você se sente influenciado em contratar um
produto/serviço divulgado por um influenciador digital
Local?
3,536 1,856 52,5%
Quanto você se sente influenciado em contratar um
produto/serviço divulgado por um influenciador digital
Nacional?
4,156 1,884 45,3%
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Com base nos dados apresentados na tabela, pode-se observar que o influenciador
digital local obteve uma média de 3,536 enquanto o influenciador digital nacional obteve
média de 4,156. Isso indica que em média os entrevistados se sentem mais influenciados pelos
influenciadores digitais nacionais. Este resultado pode ter relação com o fato dos
influenciadores digitais nacionais serem amplamente conhecidos por estarem presentes em
mais canais de comunicação.
Além disso, a distribuição do desvio padrão das duas variáveis apresentaram valores
aproximados, onde se tem 1,856 para influenciador digital local e 1,884 para influenciador
digital nacional. Com isso, pode-se fazer o cálculo do coeficiente de variação, onde se obteve
valores acima de 40%, conforme evidenciado na Tabela 11, o que demonstra que a amostra
apresenta resultados heterogêneos, ou seja, apresenta variação significativa.
Ao perguntar aos entrevistados se eles já compraram ou contrataram algum tipo de
produto ou serviço indicado por um influenciador digital, 63,3% destes afirmaram já ter
realizado compras ou contratação de serviço por indicação e 36,7% não praticaram. Dos
63,3% que já aderiram uma indicação de um influenciador digital, 61,4% são do sexo
feminino e 38,6% do sexo masculino. Pode-se observar a distribuição destes dados na Tabela
12.
Estudando os sexos separadamente neste quesito, obtém-se que 67,6% das mulheres
e 57,4% dos homens já compraram produtos ou serviços por indicação de um influenciador
digital. Pode-se perceber por meio deste dado o poder de influência dos influenciadores
digitais, visto que mais de 50% do público entrevistado já adquiriram um produto ou serviço
que eles indicaram.
36
Tabela 12 - Você já comprou ou contratou algum tipo de produto ou serviço indicado por um
influenciador digital?
Resposta F M Total %
Total % Total %
Sim 186 67,6% 117 57,4% 303 63,4%
Não 89 32,4% 87 42,6% 176 36,6%
Total 275 100% 204 100% 479 100%
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Além disso, buscou-se descobrir quais dos produtos ou serviços destacados na
questão, os entrevistados já compraram por indicação de um influenciador digital, tendo como
objetivo estudar o perfil de compra dos entrevistados e identificar quais os produtos e
mercados com maior potencial de compra a ser explorado. A Tabela 13 apresenta os dados
obtidos.
Tabela 13 - Tipo de produto ou serviço comprado por indicação de um influenciador digital.
Tipos de Produtos Sim Não
Total % Total %
Bolsas e acessórios de moda 199 41,5% 280 58,5%
Vestuários 244 50,9% 235 49,1%
Calçados 233 48,6% 246 51,4%
Perfumes e artigos de beleza 236 49,3% 243 50,7%
Educação, ensino e treinamento 244 50,9% 235 49,1%
Artigos de tecnologia 290 60,5% 189 39,5%
Fonte: Elaborado pelos autores do trabalho, 2019.
Dentre os tipos de produtos expostos na tabela acima, 60,5% dos entrevistados já
compraram artigos de tecnologia indicados por um influenciador digital, seguido por
vestuários e produtos de educação, ensino e treinamento ambos com 50,9%. Em seguida, têm-
se perfumes e artigos de beleza com 49,3%, calçados com 48,6% e, por último, bolsas e
acessórios de moda com 41,5%.
Outra questão abordada e de grande importância para o trabalho foi sobre se os
entrevistados já se arrependeram em adquirir algum tipo de produto ou serviço indicado por
algum influenciador, onde se obteve um resultado em que 73,5% dos entrevistados
responderam não ter se arrependido com a compra, enquanto 26,5% afirmaram o
arrependimento.
Isto demonstra que a maior parte dos entrevistados apresenta satisfação com os
produtos adquiridos. Contudo, é fundamental que os influenciadores digitais concentrem
37
esforços nos consumidores que apresentaram insatisfação com as suas indicações, pois estes
estão muito mais interessadas em compartilhar suas experiências negativas do que positivas
(CHATTERJEE, 2001).
Para finalizar o questionário, perguntou-se aos entrevistados se concordavam com o
fato de os influenciadores digitais e as redes sociais serem instrumentos eficazes de
marketing. A resposta obtida por meio da escala do tipo Likert, obteve uma média de 5,743, o
que indica que boa parte dos entrevistados concorda com a questão abordada. Além disso,
obteve-se desvio padrão de 1,386. Com isso, fazendo o cálculo do coeficiente de variação se
alcançou um resultado de 24,1%, o que demonstra que a amostra é homogênea, ou seja, não
houve variação significativa nas respostas obtidas.
38
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento do presente trabalho teve como objetivo estudar o fenômeno dos
impactos provocados pelas redes sociais, mídias sociais e influenciadores digitais na decisão
do consumidor. Isto se faz relevante devido aos avanços tecnológicos que resultaram na
evolução do marketing junto à era digital, da qual se desenvolveram modelos de marketing na
web e o surgimento dos influenciadores digitais.
Com base no estudo, compreendeu-se que a presença das empresas nas redes e
mídias sociais é fundamental para a construção de relacionamentos colaborativos com seus
clientes, além de incentivá-los a adquirir os produtos e/ou serviços oferecidos. Por outro lado,
tem-se como tendência a manifestação da satisfação ou insatisfação dos clientes nas redes e
mídias sociais sobre contextos relacionados à empresa, produtos e/ou serviços, o que pode
promover ou denegrir a marca.
Além disso, identificou-se que os influenciadores digitais, por meio de suas conexões
nas redes e mídias sociais, são capazes de influenciar expressivamente a decisão dos
consumidores, levando-os a adquirir produtos e/ou serviços indicados. Portanto, compreende-
se que as redes sociais, mídias sociais e os influenciadores digitais são instrumentos eficazes
de marketing digital.
Diante disso, sugere-se às empresas interessadas na otimização do marketing digital,
o uso dos resultados obtidos para explorar as redes sociais, mídias sociais e os influenciadores
digitais como potencial ferramenta de marketing para ampliar a divulgação da marca,
produtos ou serviços. Além disso, os influenciadores digitais também podem utilizar os
resultados apresentados como fonte de informação para estudar o comportamento do
consumidor e elaborar estratégias para manter e/ou aumentar sua influência direcionada ao
consumo.
39
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45
APÊNDICE I
QUESTIONÁRIO DA PESQUISA
Perfil Socioeconômico
1) Faixa etária de idade:
( ) De 18 a 24 ( ) De 25 a 30 ( ) De 31 a 40
( ) De 41 a 50 ( ) De 51 a 60 ( ) Acima de 60
2) Sexo: ( ) Masculino ( )Feminino
3) Nível de escolaridade:
( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino fundamental completo
( ) Ensino médio incompleto ( ) Ensino médio completo
( ) Ensino superior incompleto ( ) Ensino superior completo
4) Renda familiar:
( ) até R$ 2.000 ( ) R$ 2.001 à R$ 3.500 ( ) R$ 3.501 à R$ 5.000 ( ) acima de R$ 5.000
5) Você mora em Parauapebas-PA? ( ) Sim ( ) Não
Internet e Redes Sociais
6) Que meios você utiliza para acessar a internet?
Sim Não
Computador
Celular
Tablet
7) Em média quanto tempo você se dedica ao uso das redes sociais por dia?
( ) Até uma hora ( ) Entre uma e duas horas ( ) Entre duas a três horas ( ) Mais de três horas
8) Meios de informação que acessa na internet em busca de novidades do mercado?
Acessa Não Acessa
Blogs pessoais
Lojas virtuais
SnapChat
YouTube
9) Você segue páginas ou perfis de empresas nas redes sociais? ( ) Sim ( ) Não
46
10) O que o leva/levaria a seguir uma página ou perfil de uma empresa?
( ) Buscar ofertas e pesquisar preços;
( ) Gostar dos produtos/serviços;
( ) Manter-se informado sobre seus produtos e/ou serviços;
( ) Por indicação de alguém.
11) Você já expôs sua opinião sobre alguma empresa a respeito dos produtos ou serviços
oferecidos por ela nas redes sociais? ( ) Sim ( ) Não
12) Você concorda que o fato das empresas estarem presentes nas redes sociais o incentiva a
adquirir os produtos ou serviços oferecidos por elas? ( ) Sim ( ) Não
13) Você concorda que as empresas estando nas redes sociais mantém um relacionamento
mais próximo a você? ( ) Sim ( ) Não
Influenciadores Digitais
14) Redes sociais que utiliza para ter acesso aos influenciadores digitais:
Conceito: Para Cardoso (2016), Influenciadores Digitais são líderes que ditam as tendências
a serem seguidas pelo seu público.
Sim Não
Blogs pessoais
Lojas virtuais
SnapChat
YouTube
15) Você já comprou ou contratou algum tipo de produto ou serviço indicado por um
influenciador digital? ( ) Sim ( ) Não
16) Qual tipo de produto ou serviço você comprou por indicação de um influenciador digital?
Sim Não
Bolsas e Acessórios
Vestuários
Calçados
Perfumes e Beleza
Educação
Tecnologia
17) Quanto você se sente influenciado em contratar um produto/serviço divulgado por um
influenciador digital Local? Considerar influenciador digital local aquele que é de
Parauapebas-PA.
Baixa influência 1 2 3 4 5 6 7 Alta influência
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18) Quanto você se sente influenciado em contratar um produto/serviço divulgado por um
influenciador digital Nacional?
Baixa influência 1 2 3 4 5 6 7 Alta influência
19) O que leva/levaria você a adquirir um produto ou serviço indicado por um influenciador
digital?
( ) A confiança que o influenciador passa na indicação;
( ) O fato de você se identificar com o influenciador;
( ) As promoções especiais devido à indicação do influenciador;
( ) O desejo de adquirir os mesmos produtos que ele utiliza.
20) Numa escala de 1 a 7 quanto você confia no que os influenciadores digitais divulgam?
Não confio 1 2 3 4 5 6 7 Confio totalmente
21) Você já se arrependeu em adquirir algum tipo de produto ou serviço indicado por algum
influenciador? ( ) Sim ( ) Não
22) Na sua opinião, qual fator mais lhe incentiva a seguir um influenciador digital?
( ) A quantidade de seguidores existentes;
( ) As parcerias e promoções divulgadas por ele;
( ) As novidades por ele divulgadas;
( ) Afinidade com o perfil do influenciador
23) Na sua opinião, os influenciadores digitais e as redes sociais são ferramentas de marketing
eficaz?
Discordo totalmente 1 2 3 4 5 6 7 Concordo totalmente
