Méthodologie marketing Etude d’environnement global & sources d’information

Méthodologie marketing

Etude d’environnement global

& sources d’information

Etude d’environnement spécifique

Etude de clientèle

Etude de concurrence

Etude des prescripteurs

Etude des fournisseurs

Etude d’implantation

De l’étude de marché

à la politique commerciale

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METHODOLOGIE MARKETING

Etude d’environnement global

Réglementation Technologie / Produit Clientèle Fournisseurs Concurrence & Profession

Etude d’environnement spécifique

Clientèle Concurrence Prescripteurs Fournisseurs Implantation

Opportunité d’un

créneau

Moyens

Humains Techniques Financiers

Produit Prix Place Publicité

Objectif

Parvenir au meilleur résultat financier possible

Schéma de la démarche commerciale

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ETUDE D'ENVIRONNEMENT GLOBAL& SOURCES D'INFORMATION

Objectif

Valider le besoin du marché et ses facteurs positifs/négatifs

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Thèmes à étudier et sources d'information :

REGLEMENTATION

APCE, CFE, Préfecture, DRE, Syndicats et Fédérations professionnels, …

Mairie, Bâtiments de France, … DGCCRF CNIL

Exercice activité Emplacement (nuisances, accès, …) Local (hygiène, sécurité, …) Données personnelles (LCEN, …)

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TECHNOLOGIE / PRODUIT / FABRICATION

Matières Premières Processus, méthodes, cycles de

vie du produit Innovation Protection (idée, droit d’auteur, marque) Système de décision, cycle d’achat Saisonnalité, facteurs de frein / de stimulation Compétences métiers

SESSI, INSEE, … Fédérations OSEO Innovation, Innovalis INPI, Sacem, Maison des Artistes Réseaux et presse professionnelle Fournisseurs, sous-traitants, prestataires

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ETUDE D'ENVIRONNEMENT & SOURCES D'INFORMATION

CLIENTELE

Comportement de consommation, d’achat, tendances, taux

d’équipement ou d’achat Profil Budget de dépenses Produit / Solution de substitution Prescripteurs Réseaux d’information, d’influence Chalandise, pôles commerciaux

INSEE (RP, SIRENE) Bases de données (BtoB, BtoC) Organismes consulaires (CCI, CM, CA, …) Organismes professionnels (associations, syndicats) Réseaux et presse professionnelle Organismes d’études (CREDOC, SESSI, CECOD, …) Schémas directeurs (SCOT, PLU, SDC, déplacements, …) Portails Web Foires, salons, colloques, séminaires

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FOURNISSEURS

Portails Web Foires, salons Organismes professionnels

(associations, syndicats) Réseaux et presse professionnelle Bases de données financières

(Coface, Les Echos, Pouey, …)

Savoir-faire, service (livraison, SAV, …) Notoriété, positionnement Pérennité (financière, commerciale) Conditions commerciales et communication

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CONCURRENCE & PROFESSION

Clubs, réseaux et presse professionnelle

Organismes professionnels (associations, syndicats)

CGA Bases de données financières

(Coface, Les Echos, Pouey, …)

Démographie Ratios de gestion

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ETUDE D'ENVIRONNEMENT SPECIFIQUE

ETUDE DE CLIENTELE

Objectifs

Valider l'existence d'un besoin

Mettre une stratégie commerciale en phase avec le marché

Connaître et identifier vos cibles

Evaluer le chiffre d'affaires potentiel

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ETUDE DE CLIENTELE

Qui seront vos clients cibles ?

Particuliers :

données socio-démographiques (âge, sexe, catégorie socio professionnelle …), lieu d’habitation, zone d’activité professionnelle, …

Professionnels :

(entreprises, administrations, associations, …) : secteur d’activité, zone d’implantation, effectif, type de clientèle, …

Les critères d’identification permettront de segmenter votre marché.

Leur sélection dépendra de l’activité envisagée ou de vos objectifs

(personnels, commerciaux).

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ETUDE DE CLIENTELE

Connaissez-vous vos clients ?

INFORMATIONS QUALITATIVES

Nature de leurs besoins

Fournisseurs ou lieux d’achats actuels

Attentes

Motivations et freins à l’achat

Habitudes et comportement d’achat (achat impulsif, réfléchi, processus décisionnel, facteurs de saisonnalité, modes et délais de paiement, …)

INFORMATIONS QUANTITATIVES

Budget consacré au service ou au produit choisi

Fréquence d’achat

Nombre de clients potentiels

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ETUDE DE CLIENTELE

Sources d'information

Organismes consulaires Syndicats professionnels Conseils Régionaux Conseils Généraux Fiches professionnelles APCE Confrères (non concurrents) Internet Données statistiques Observations en leurs lieux d'achat (concurrence) Entretien avec des experts, vos fournisseurs Construire votre propre outil de sondage : questionnaire (clients, particuliers), grille

d'entretien (clients, professionnels) Tenter de collecter des intentions d'achat

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ETUDE DE CONCURRENCE

Objectif

Parvenir à la mise en place d'une offre commerciale percutante

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Identification et nombre

Concurrents directs Concurrents indirects Concurrents géographiques

Nom, localisation, taille de l’entreprise, ancienneté sur le marché, effectif, statut juridique, données financières (chiffre d’affaires, taux de marge, charges de

personnel, résultat …), moyens techniques, humains, financiers, jours d'ouverture …

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Analyse critique de leur politique commerciale

Gamme de produits/services : largeur et profondeur, produits d’appel, caractéristiques techniques et commerciales, image

Politique de prix ; analyse du rapport "qualité/prix", politique de remise, programme de fidélisation, mode ou délais de paiement

Zone d’implantation ou d’action commerciale/réseaux de distribution (nature des intermédiaires)

Action ou supports de communication Type de clientèle (nature, comportements d'achat, périodes

d'affluence)

Constat de vos points forts et faibles par rapport à vos

concurrents en vue de définir votre positionnement :

produit / prix / place / fidélité

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Chambre de Commerce et d'Industrie Greffe du Tribunal de Commerce Bases de données Annuaires professionnels INSEE, SESSI Observations sur site Outils de communication des concurrents (dépliants, catalogue …) Presse professionnelle Devis, factures, catalogues de prix Etude de clientèle Prescripteurs Entretiens fournisseurs/distributeurs

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ETUDE DE PRESCRIPTEURS

Objectif

Négocier avec d'autres professionnels un accord de promotion de votre offre auprès de leurs propres

clients

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Définition d'un prescripteur

Le prescripteur est un professionnel ou expert reconnu

(individu ou groupe)

qui agit sur votre cible de prospects.

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Il apporte des informations au consommateur pour influencer :

l’opinion

le choix des produits

la décision d’achat

= le leader d’opinion, le journaliste : par sa notoriété, son image, son statut social, sa profession, ses activités, son style de vie, il peut recommander une entreprise, un produit, une marque, et il est reconnu pour la valeur de sa recommandation

= le lobying

= le prescripteur « absolu » : il recommande de manière impérative un produit (ex : l’enseignant pour un livre scolaire ; ou le prescripteur « relatif » : il recommande de manière indicative (ex : l’enseignant pour des fournitures scolaires)

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La recherche et la mobilisation de prescripteurs

Etude du marché pour identifier des prescripteurs

Identification de leur intérêt, de leurs besoins d’informations

Conception de briefs, documents d’information et supports de prescription à leur remettre

Organisation et réalisation des actions de prospection et de suivi relationnel avec les prescripteurs

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Guide d'entretien – Suivi relationnel

Coordonnées Clientèle / cible Moyens propres de relation clients Intérêt à prescrire votre offre Conditions partenariales et mesure des avantages réciproques,

des retours du partenariat Supports de prescription Suivi commercial Suivi relationnel

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ETUDE DES FOURNISSEURS

Objectif

Identifier le ou les fournisseurs susceptibles de procurer à l'entreprise en création le(s) meilleur(s) produit(s) service(s) dans les meilleures conditions

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Identification

Nom, localisation, effectif, ancienneté sur le marché,

notoriété, activité (fabricant, grossiste, importateur),

solvabilité financière.

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Collecte d'informations

Sélection de vos fournisseurs

Offres produits

Gamme de produitsMode de prise de commandePériodes d'ouverture et de fermetureDélais de livraisonQuantité minimum exigéeConditionnement du produitCondition du franco de portCaractéristiques du SAVInformation globale sur :le marché, la conjoncture, la concurrence, la clientèle, les réseaux de prescripteurs …

Offres financières

PrixMode de paiementDélais et conditions de paiementPolitique de remises (sur quantités commandées …)Prix du transport

Offres commerciales

Aides à la vente (animations, démonstrations …)Aides à la publicité (PLV, enseigne, plaquettes de présentation, présentoirs).Prêt/don de matériel, mobilierMobilisation partenariales : réseau de prescripteurs.Politique promotionnelle : cadeaux …Négociation d'exclusivité

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Annuaires professionnels

Internet

Salons, foires

Chambre de Commerce et d'Industrie

Kompass

Confrères non concurrents

Préparation d'une grille d'entretien

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ETUDE D'IMPLANTATION

Objectif

Savoir où s'implanter est déterminant dans le succès de votre commerce.

Soyez particulièrement vigilant concernant les paramètres suivants :

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Accessibilité

Barrières naturelles ou psychologiques, plan de circulation, mode

d'accès pédestre, automobile, collectif (arrêts de transport en

commun, zones piétonnes, possibilités de stationnement, …).

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Pôle d'attraction

Présence d'administrations

Ecoles

Banques

Activités culturelles : monuments, sites historiques, cinémas, musées, …

Activités commerciales : centres commerciaux, commerces alimentaires, de première nécessité, d'activités d’appel (kiosques à journaux, distributeurs de billets, …)

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Attractivité

Concentration d'entreprises

Activité complémentaire au secteur d'activité ou au service envisagé (pouvant devenir prescripteur)

Nature des commerces environnants (l'image de la zone d'implantation est-elle en phase avec le projet ?)

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Visibilité

Vitrines, enseignes, façades, possibilités de signalisation, …

Présence de concurrents, de prescripteurs

Travaux d'aménagement ou de développementprévus dans le secteur d'implantation

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Historique du local : activités antérieures, turn over, …

Adéquation entre le local envisagé et les normes ou règles liées à l'activité ou à ses perspectives de développement

Aides en matière d'implantation : subvention, exonération, allègements fiscaux

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Annonces

Chambre de Commerce et d'Industrie

Agences immobilières

Mairie

Direction Départementale de l'Equipement

INSEE

Autres commerçants installés dans la zone

Associations de commerçants

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DE L'ETUDE DE MARCHEA LA POLITIQUE COMMERCIALE

Analyse Macro=

Valider le besoin et les facteurs +/- du contexte

Valider le potentiel de CA et les leviers

d’action pour une offre commercialisable

Analyse Micro=

Valider sa part de marché

Stratégie commerciale=

Valider la politique commerciale

Documents

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