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Estructurar un punto de ventas de un establecimiento comercial logrando generar ventas por impulso, obtener posicionamiento, rentabilidad y la satisfacciónn y fidelidad de los clientes
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MERCHANDISING
VISUAL Y ESTRATEGICO
Javier Martínez Pérez
Especialista en Gerencia de Marketing [email protected]
MERCHANDISING
PRESENTACION
Los asistentes alcanzarán los conocimientos que les permitan conocer la estructura de ventas de un establecimiento comercial desde el punto de vista visual y estratégico logrando generar ventas por impulso, obtener rentabilidad y la satisfacción y fidelidad de los clientes.
MERCHANDISING
INDICE
• Historia y Definición • Funciones del Merchandising • Tipos de Merchandising • Objetivos del Merchandising • Gestionar Surtido • Arquitectura Comercial Exterior • Arquitectura Comercial Interior • Gestión de la Acción Estratégica • Las Categorías • Rentabilidad
MERCHANDISING
OBJETIVOS • Comprender desde el punto de vista de
mercadeo el funcionamiento del merchandising para la satisfacción de los clientes.
• Comprender la gestión de merchandising como generadora de valor agregado.
• Capacitar a los participantes en las técnicas de merchandising para estructurar un punto de venta.
MERCHANDISING
BIBLIOGRAFIA • Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica y
Estrategia. Esic. • Andulce Reyes Jorge. Gestión del Surtido. • Díaz Morales A. Gestión por Categorías y Trade Marketing.
Prentice Hall. • Diez de Castro, EC. , y Landa Berlebal, FJ. Merchandising,
Teoría y Practica. Pirámide.
MERCHANDISING
• Antigüedad – Aire libre
• Inicios del siglo XX – Tienda Tradicional
• Mediados del Siglo XX - Supermercados,
Grandes Superficies.
MERCHANDISING
“Es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor en el punto de venta”. “Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma mas rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor” Asociación Española de Codificación Comercial .
“ El merchandising es la implantación y el control necesario para la comercialización de bienes y servicios, en los lugares, en los momentos, en los precios en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa” American Marketing Association.
“ El marketing evoluciona para estimular la intención de compra (el merchandising) para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a través de un escenario con una atmosfera adaptada a la mente del consumidor” Ricardo Palomares Borja.
MERCHANDISING
Una técnica del MKT aplicada y desarrollada a:
1. Fabricantes
2. Distribuidores
Dirigida a estimular el deseo y producir la compra.
MERCHANDISING
Comunicación Visual
Busca influir en el público a través de los sentidos: • Vista 80 % • Oído 10% • Tacto • Olfato • Gusto
10%
• Rentabilidad • Disponibilidad • Impacto • Precio • Exhibición • Ubicación
MERCHANDISING
FUNCIONES PRINCIPALES DEL MERCHANDISING
Punto de vista del fabricante: 1. Diseño del empaque.
2. Diseño de la publicidad en el punto de venta
3. Controlar la exhibición en el punto de venta.
4. Relaciones en el canal entre F y D. (Trade Marketing).
MERCHANDISING
Acciones de Merchandising de acuerdo a la política de MKT del fabricante en el punto de venta.
Influir en la presentación del producto
Diferenciarse de sus competidores
Promover su producto
Hacer atractivo y vendedor su producto
MERCHANDISING
FUNCIONES PRINCIPALES DEL MERCHANDISING
Punto de vista del distribuidor: 1. Política de surtido y nivel de servicios. Que?
2. Diseñar arquitectura externa e interna. Donde?
3. Gestionar estratégicamente la superficie de ventas. Como?
4. Gestionar rotación y rentabilidad de los productos. Donde y como?
MERCHANDISING
Gestiona visibilidad y accesibilidad Gestiona satisfacción y rentabilidad
MERCHANDISING DE GESTION
MERCHANDISING VISUAL
MERCHANDISING
MERCHANDISING DE
SEDUCCION
MERCHANDISING DE
FIDELIZACION
Crea secciones atractivas y placenteras
• Aspecto presentación del negocio • Trato dado al cliente • Servicio post venta • Ambiente de compra y lúdico • Generación de placer
Ser percibida como la mejor alternativa
• Cliente satisfecho trae mas … • Soluciones al cliente de apoyo a su compra • Valor adicional a la compra.
MERCHANDISING
MERCHANDISING VISUAL
Desarrollo del empaque
Arquitectura del negocio
Facings
Exposición
Implantación
Publicidad en el lugar de venta. BTL
• Transmitir la imagen del negocio • Generar flujo de circulación de clientes • Provocar ventas por impulso
MERCHANDISING
QUE ES UN FACING?
Un facing es una cara.
Productos: Marcas
Servicios: Imagen
“La cara de tus clientes en tu beneficio” Juan Otero
MERCHANDISING
MERCHANDISING DE GESTION
Análisis y estudio del mercado
Política comercial
Política de surtido
Política de comunicación
• Satisfacer clientela clave • Obtener la mayor
rentabilidad del punto de venta.
OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
Gestionar el surtido
Arquitectura Comercial Exterior
Arquitectura Comercial Interior
Gestión de la Acción Estratégica
Buscar satisfacer a la clientela clave
• La estructura del surtido
• Dimensiones del surtido
• Estrategia a seguir: Gestión por categorías
MERCHANDISING
Es la distribución del surtido en una serie de grupos o niveles con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial: • Departamentos • Secciones • Categorías de Productos • Familias • Subfamilias • Marcas
LA ESTRUCTURA DEL SURTIDO
MERCHANDISING
DEPARTAMENTOS
• Comestibles • Comestibles perecederos • Bebidas • Aseo • Cosas del Hogar • Electro Hogar • Textil • Cacharrería • Química
MERCHANDISING
SECCIONES
• Panadería • Carnicería • Frutas y verduras • Pescadería • Droguería • Perfumería • Licores • Música • Papelería • Aseo personal • Aseo hogar • Conservas • Textil hogar
MERCHANDISING
CATEGORIAS DE PRODUCTOS
Cuidado e Higiene Personal
Conservas Vegetales
Línea Ropa Casual
Licores Extranjeros
Gaseosas Carbonatadas
Línea Blanca
MERCHANDISING FAMILIAS
Cuidado e Higiene Personal
Gel de baño
Tratamientos corporales
Lociones cremas corporales
Depilatorios
Desodorantes
Jabones de tocador
Línea Ropa Casual
Camisas
Camisetas
Pantalones
Faldas
Chaquetas
Polos
Cazadoras
MERCHANDISING SUBFAMILIAS
Desodorantes Pantalones
Jeans Desodorante en barra
Desodorante en gel
Desodorante en crema
Desodorante en aerosol
Desodorante en crema
Desodorante en polvo
Pantalones cortos
Pantalones petos
Pantalones piratas
MERCHANDISING
MARCAS
MERCHANDISING
DIMENSIONES DEL SURTIDO Todas las formas de distribución retail deben definir su posicionamiento a través de las dimensiones estratégicas del surtido que posee y a través del cual busca diferenciarse de la competencia. Supermercados
401 a 1.000
Hipermercados + 2.500
Grandes Almacenes
1.001 a 2.500
Tiendas de Conveniencias
Comercio Tradicional
Comercio Especializado
MERCHANDISING DIMENSIONES ESTRATEGICAS DEL SURTIDO
OBJETIVAS
Amplitud
Anchura
Profundidad
Coherencia
Esenciabilidad
AMPLITUD DEL SURTIDO
MERCHANDISING
La amplitud del surtido viene determinada por el
número de secciones de las que dispone un determinado
formato comercial.
MERCHANDISING Amplitud del Surtido
ANCHURA DEL SURTIDO
MERCHANDISING
La anchura del surtido viene dada por el número de categorías,
familias y subfamilias que contienen una sección.
Es surtido ancho cuando la sección tiene muchas categorías, familias y
subfamilias y estrecho cuando tiene pocas.
MERCHANDISING Anchura del Surtido
ESTRUCTURA DE CATEGORIAS FAMILIAS DE PRODUCTOS DE UNA TIENDA ESPECIALIZADA
MERCHANDISING
PROFUNDIDAD DEL SURTIDO
La profundidad del surtido mide el
número de referencias que posee una determinada familia o subfamilia de productos;
con sus marcas, modelos, tamaños, etc. que componen la oferta comercial del
establecimiento. Es surtido profundo cuando las familias o
subfamilias de la categoría de productos tienen una gama completa de artículos y poco
profundo cuando contienen una gama básica o escasa de referencias.
MERCHANDISING Profundidad del Surtido
MERCHANDISING
COHERENCIA DEL SURTIDO
Un surtido es coherente cuando las secciones o categorías
de productos que componen la estructura del surtido de un establecimiento, gocen de
homogeneidad y complementariedad con respecto a
las necesidades y deseos que satisface.
MERCHANDISING Coherencia del Surtido
SURTIDO MUY COHERENTE DE UNA TIENDA ULTRAESPECIALIZADA DE PERFUMERIA Y COSMETICA
PERFUMERIA COSMETICA SECCION
COSMETICA FACIAL PERFUMES Y COLONIAS COSMETICA DECORATIVA CATEGORIAS
FAMILIAS
PERFUMES HOMBRE
PERFUMES MUJER
COLONIAS HOMBRE
COLONIAS MUJER
COSMETICA DE UÑAS
COSMETICA FACIAL
COSMETICA DE LABIOS
COSMETICA DE OJOS
CREMAS DE BELLEZA
GELES DE BELLEZA
LIMPIEZA FACIAL
DESMAQUILLADORES
SURTIDO MUY COHERENTE
ESENCIABILIDAD DEL SURTIDO
MERCHANDISING
Es el grado de coincidencia que
espera la clientela clave y el surtido que ofrece el
establecimiento, independientemente de la
rentabilidad.
MERCHANDISING
GRADO DE CONCIDENCIA DEL SURTIDO QUE ESPERA EL CLIENTE
PERFUMERIA COSMETICA
SECCION
SMARTH PHONE PERFUMES Y COLONIAS ZAPATOS DEPORTIVOS CATEGORIAS
FAMILIAS SUBFAMILIAS
Y REFERENCIAS
Esenciabilidad del Surtido
ZAPATERIA INFORMATICA
MERCHANDISING Surtido y Formas Comerciales
FORMATO AMPLITUD PROFUNDIDAD COHERENCIA ANCHURA
GRAN ALMACEN
HIPERMERCADO
GRAN SUPERFICIE ESPECIALIZADA
TIENDA ULTRA ESPECIALIZADA
TIENDA ESPECIALIZADA
GRAN SUPERMERCADO
SUPERMERCADO
SUPERETER
TIENDA DE DESCUENTO
TIENDA DE CONVENIENCIA
TIENDA TRADICIONAL MEDIA
MUCHA
MEDIA
POCA
POCA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
MUCHA
MEDIA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
MEDIA
MUCHA
POCA
POCA
MUCHA
MEDIA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
MEDIA
POCA
POCA
POCA
POCA
POCA
POCA
POCA
MUCHA
MUCHA
MUCHA
POCA
POCA
MEDIA
POCA
POCA
MEDIA
MERCHANDISING
DIMENSIONES ESTRATEGICAS DEL SURTIDO SUBJETIVAS
CALIDAD PERCIBIDA
GRADO DE COINCIDENCIA
VALOR AÑADIDO
PERCEPCIONES
“El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor”. Al Ries y Jack Trout. Las 22 leyes Inmutables del marketing. Ed. Mc Graw Hill, 1993.
Servicio-Surtido-Calidad Ofrecida
Vs Servicio-Surtido-Calidad Esperada
MERCHANDISING
CALIDAD PERCIBIDA
La calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha escogido alcanzar para satisfacer a
su clientela clave.
NIVEL DE SERVICIOS ESPERADO
NIVEL DE SERVICIOS OFRECIDOS
NIVEL DE SERVICIOS REAL
MERCHANDISING
GRADO DE COINCIDENCIA
La coincidencia en los términos es igual a la satisfacción de la clientela clave y por tanto a la
percepción positiva del establecimiento. Un desajuste en esos términos producirá
insatisfacción dando una percepción negativa al establecimiento.
MERCHANDISING
VALOR AÑADIDO
El valor añadido conforma una dimensión subjetiva fundamental en la gestión estratégica del surtido y por tanto en la percepción general
del establecimiento. Los productos no solo se venden por sus
atributos físicos, sino por sus atributos de naturaleza intangible que los rodea como una
especie de aureola.
ARQUITECTURA COMERCIAL EXTERIOR
MERCHANDISING
MERCHANDISING
Buscar posicionamiento de marca Arquitectura Comercial Exterior
• Identidad Corporativa*
• Entrada al negocio
• La Vitrina
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Exterior
Identidad Corporativa
Vitrinas
Entrada al Negocio
MERCHANDISING
Arquitectura Comercial Exterior La Entrada al Negocio
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior Clases Vitrinas
Vitrinas de Prestigio: Son aquellos donde la belleza de sus artículos expuestos supone un impacto visual que, ante todo, vende el prestigio del establecimiento.
Vitrinas de Temporada: Son aquellos que se exponen al comienzo de una temporada, informando de nuevos productos y tendencias del mercado.
Vitrinas Informativas: Su misión consiste en dar a conocer nuevos o desconocidos que supongan un cambio o un avance en la concepción delos mismos.
Vitrinas Estacionales: Son aquellas que contienen productos sometidos a una fuerte estacionalidad en función de la época del año y motivados por la moda
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior Clases de Vitrinas
Vitrinas Promocionales: Son aquellos que exponen productos promocionados o de oferta, identificando una clara oportunidad de compra.
Vitrinas de Precios: Son aquellos que, ante todo, destaca el precio del producto, siendo éste el principal motivo de compra.
Vitrinas Comerciales: Presentan los productos que conforman el surtido del establecimiento con un claro directo mensaje de venta.
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior Vitrinas Aspectos Importantes
La Psicología: Busca llamar la atención, despertar el interés, incitar el deseo, hacer entrar al cliente.
La Composición: Es el arte de ordenar los volúmenes en un espacio, con armonía y gusto, guardando el orden y el sentido de la unidad.
La Creatividad: Acorde al momento, a las costumbres estilos de vida de los consumidores a persuadir, impresionar y satisfacer
La Mercancía: Es el protagonista de la vitrina, debe estar perfectamente expuesta, con el contraste de color acertado y con las proyecciones luminosas acertadas.
La Línea: Conduce la mirada por toda la exposición del la vitrina.
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior Vitrinas Aspectos Importantes
La Naturalidad: La presentación física debe ser lo mas natural y psicológico que se perciba el mensaje que se quiere transmitir.
La Luz: El conocimiento técnico del manejo de la luz al montar una vitrina es muy importante por los efectos negativos o positivos que pueda causar en la presentación de los productos.
Los Colores: Los colores provocan diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen una considerable influencia sobre el animo y los sentidos del consumidor.
Palomares Borja Ricardo. Merchandising, Teoría, Practica Estrategia. 2009.
Los Olores: Los olores provocan diferentes reacciones, sensaciones y evocaciones que ejercen una considerable influencia sobre el animo y los sentidos del consumidor.
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior
Temperatura de las Vitrinas
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Línea Horizontal
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior Vitrinas Línea Descendente
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior Vitrinas Línea Ascendente
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior Vitrinas Línea Ascendente-Descendente
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior Vitrinas Línea Descendente -Ascendente
Arquitectura Comercial Exterior Vitrinas Líneas Combinadas MERCHANDISING
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Punto Dominante
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Punto Concéntrico
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Punto Extremo
Arquitectura Comercial Exterior Punto Dominante, Concéntrico
y Extremo MERCHANDISING
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Punto Escénico
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Exterior
Vitrinas Puntos Segmentados
MERCHANDISING
ARQUITECTURA COMERCIAL INTERIOR
MERCHANDISING
Generar flujos de circulación de clientes: • Flujos de Aspiración • Flujos de Destino • Flujos de Impulso
Arquitectura Comercial Interior
1. Punto de Acceso
2. Zona Caliente
3. Zona Fría
4. Puntos Fríos
5. Puntos Calientes
6. Zona Caliente Natural
8. Diseño de los Pasillos
9. Zona Templada
7. Distribución del Mobiliario
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Interior Punto de Acceso, Zona Caliente
Zona Fría.
MERCHANDISING
Punto Frio Punto Frio
Punto Frio
Arquitectura Comercial Interior Putos Fríos y Puntos Calientes
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Interior Distribución del Mobiliario
Se hará de tal manera que el cliente recorra el almacén visualice los productos y se haga la venta impulsiva
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Interior Distribución del Mobiliario
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Interior Distribución del Mobiliario
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Interior
Diseño de los Pasillos Aspiración, Principal y de Acceso.
MERCHANDISING Arquitectura Comercial Interior Zona Templada
Es una extensión que resulta de la combinación entre los elementos arquitectónicos interiores de la superficie de ventas y la adecuada gestión estratégica del lineal desarrollado en función de la gestión de categorías
El objetivo principal de la Zona Templada para el Visual Merchandising es dirigir el flujo de clientes por la sala de ventas y provocar compras por impulso.
Puntos Fríos 5%
Zona Templada
70%
Puntos Calientes
5%
Zona Caliente Natural
20%
MERCHANDISING
GESTION DE LA ACCION ESTRATEGICA
MERCHANDISING
Generar ventas por impulso en función de:
Gestión de la Acción Estratégica
1. La Rotación de las Categorías
2. Del Rol de las Categorías
3. De los 3 tiempos de presentación
4. De los Tipos de Compra
5. De los Niveles y Zonas de Presentación
6. De los tipos y Formas de Presentación de los Productos
MERCHANDISING LAS CATEGORIAS
DEFINICION: La categoría es un grupo de productos o servicios interrelacionados (participan varias empresas o fabricas para conformar la categoría) que en un momento dado los consumidores buscan para satisfacer sus necesidades. Ejemplo: El nacimiento de un bebe y los productos que necesita para su cuidado. El maquillaje femenino, una fiesta de cumpleaños para adultos y el deseo de encontrar en un sitio todo lo que necesita para su evento. Forman UEN.
GESTION DE CATEGORIAS Es el proceso de cooperación entre fabricantes (Empresas productoras) y distribuidores (Supermercado) que se maneja como una unidad de negocio para con un plan claro producir beneficios para ambos y satisfacción al consumidor que visita el punto de venta.
MERCHANDISING Gestión de la Acción Estratégica Rotación de las Categorías
Alta Rotación
Media Rotación
Baja Rotación
ZONA TEMPLADA
Clasificar las secciones o categorías que forman la oferta comercial del negocio en función de la rotación
MERCHANDISING Alta Rotación COMESTIBLES PERFUMERIA LINEA SPORT
HIGIENE FEMENINA VEHICULOS ELECTRODOMESTICOS
Las categorías de productos de alta
rotación deben localizarse en aquel sector o área menos
transitada del área de ventas o sea en la
zona fría, para conducir al cliente
hacía esa zona, convirtiéndola en
zona templada. Llevar productos calientes hacía una zona fría.
MERCHANDISING Media Rotación
Estos productos no tienen una producción masiva, su compra es
habitual, en el pasillo de aspiración se ubican en
las cabeceras de góndolas y son
impactantes con un precio de atracción que
invita a acceder a la categoría.
MERCHANDISING Baja Rotación
Las categorías que contienen productos de baja rotación, su
ubicación esta sujeta a una localización preferente en el
punto de venta que asegure su visibilidad para ser vistos y
despertar el deseo de adquirirlos.
Deben ser expuestas en la zona caliente del establecimiento.
MERCHANDISING Gestión de la Acción Estratégica Rol de las Categorías
Clasificar los productos que forman la oferta comercial del negocio del rol que desempeña en base a los hábitos de compra del consumidor
Categorías de Destino
Categorías Habituales
Categorías Ocasionales
Categorías de Conveniencia
ZONA TEMPLADA
MERCHANDISING
Las categorías de destino contienen
familias de productos caracterizados por una
alta rotación y por tanto una alta
frecuencia de compra, bajos márgenes
comerciales y una alta sensibilidad al factor
precio.
CATEGORIAS DE DESTINO
MERCHANDISING CATEGORIAS HABITUALES
Son las categorías que contienen familias de
productos caracterizados por una necesidad
prevista de compra mas o menos rutinaria, sometidos a una
elasticidad menor con respecto al precio.
MERCHANDISING CATEGORIAS OCASIONALES
Son las categorías
que contienen familias de productos
sometidos a una cierta
estacionalidad e improvisación de
compra. Aportan buenos
márgenes y rentabilidad.
MERCHANDISING CATEGORIAS DE CONVENIENCIA
Las categorías de conveniencia son aquellas que contienen familias de productos caracterizados por una rotación baja o
moderada. Escasa elasticidad de la demanda
con respecto al precio y compras deseadas.
MERCHANDISING Clasificar las secciones o categorías que forman la oferta comercial del negocio en función de la estacionalidad de los productos seleccionados.
Gestión de la Acción Estratégica De los 3 tiempos de presentación
Merchandising Permanente
Merchandising Estacional
Merchandising Promocional
ZONA TEMPLADA
MERCHANDISING MERCHANDISING PERMANENTE
Esta formado por productos que de
forma inalterable se presentan durante
todo el año, sin que su venta esté
sometida a una fuerte
estacionalidad ni acciones
promocionales.
MERCHANDISING MERCHANDISING ESTACIONAL
La presentación de los productos
sometidos a una fuerte
estacionalidad esta formada por
aquellas referencias que sufren
importantes oscilaciones
dependiendo de la épocas del año.
MERCHANDISING MERCHANDISING PROMOCIONAL
Esta formada por productos que participan en
acciones promocionales echas
por fabricantes y detallistas en el
punto de venta en un tiempo
determinado al consumidor final.
MERCHANDISING Gestión de la Acción Estratégica De los Tipos de Compra
Necesaria Prevista
Necesaria Imprevista
Deseada Prevista
Deseada Imprevista
ZONA TEMPLADA
Clasificar las secciones o categorías que forman la oferta comercial del negocio en función de los tipos de compra.
MERCHANDISING NECESARIA PREVISTA
Son productos necesarios que el consumidor ha previsto su compra y su
exhibición debe estar en la zona fría y dirigir los clientes hacia
puntos concretos del
área comercial.
MERCHANDISING NECESARIA IMPREVISTA
Son productos necesarios que el consumidor no ha previsto su compra, se ubican en la
zona fría al lado de los
necesarios previstos.
MERCHANDISING DESEADA IMPREVISTA
Son productos deseados que el
consumidor no ha planeado su
compra, debe exhibirse en la
zona caliente para asegurar su vista
por los clientes de los productos
necesarios previstos.
MERCHANDISING DESEADA PREVISTA
Permite desencadenar la
decisión de compra el servicio añadido
de preventa y postventa
consistente en informar, garantizar
y asesorar. Debe localizarse en la
zona caliente natural.
MERCHANDISING Gestión de la Acción Estratégica De los Niveles y Zonas de Presentación
Nivel de la Cabeza
Nivel de los Ojos
Nivel de las Manos
Nivel de los Pies
MERCHANDISING NIVEL DE LA CABEZA
Es el nivel mas alto, poco accesible al cliente,
por tanto, poco vendedor, porque esta algo fuera del alcance del comprador, puede
usarse como reserva de los mas vendidos.
1.9 mts
MERCHANDISING NIVEL DE LOS OJOS
Es el nivel más visible y por lo tanto el mas vendedor, ya que los
productos están situados al nivel de los
ojos del cliente.
1.5 – 1.9 mts
MERCHANDISING NIVEL DE LAS MANOS
Es el nivel situado en la zona central del exhibidor es muy
accesible y por tanto muy vendedor,
permite al cliente coger las mercancías
al alcance de las manos.
1.0 – 1.5 mts
MERCHANDISING NIVEL DE LOS PIES
Los productos en este nivel están
en desventaja con respecto a su
visibilidad, presenta
problemas de accesibilidad por
su cercanía al suelo.
0.0 – 1.0 mts
MERCHANDISING Gestión de la Acción Estratégica
De los tipos y Formas de Presentación de los Productos
Exposición
Implantación
Fusión
• Vertical • Horizontal • Bloque • Cruzada • Vrac • Otras
• Exposición Escénica • Exposición Atmosférica
• Integración de familias
MERCHANDISING
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• Maximizar la capacidad en la góndola dándole a cada marca el numero de caras según su participación.
• El número de caras destinadas debe estar relacionado con su potencial de rotación y participación del mercado.
• Dar oportunidad de posicionamiento a cada marca.
IMPLANTACION
MERCHANDISING
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IMPLANTACION Tipos de Exhibición
Vertical
• Cada marca se puede ubicar además de la altura de los ojos, en otras alturas.
• Se visualiza todos los productos con mayor facilidad.
• El tamaño de mayor venta se debe ubicar a la altura de los ojos donde tiene un mayor impacto visual.
http://www.slideshare.net/fedconet/planograma
MERCHANDISING
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IMPLANTACION Tipos de Exhibición
Horizontal
• Es recomendable siempre y cuando puedan colocarse los productos en zonas caliente.
• Ideal para exhibición de marcas que ofrezcan líneas de productos complemento.
http://www.slideshare.net/fedconet/planograma
MERCHANDISING
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IMPLANTACION Tipos de Exhibición
Bloque
• Exhibición combinada vertical y horizontal
• Se utiliza cuando no se puede completar
una exhibición vertical
http://www.slideshare.net/fedconet/planograma
MERCHANDISING
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Exhibir mercancía que no están dentro de su exhibición habitual pero que son complementarios o sustituibles con los productos en el lineal.
IMPLANTACION Cross o Cruzada
MERCHANDISING
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Son más económicos y sirven para hacer “cross”, apoyo en la tarea de impulso
IMPLANTACION
ESQUINEROS VERTICALES
VRAC - ISLAS MASIVAS
Tienen el mismo efecto de una punta de góndola, tiene mayor visibilidad para el cliente, se usan para rifas, sorteos, premios y facilitan el impulso.
MERCHANDISING
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Son muy vendedoras y generadoras de tráfico, sirven para dar a conocer el producto y aumentar la rotación, deben estar productos ofertados y son muy rentables para el supermercado.
IMPLANTACION EXHIBICIONES ADICIONALES
PUNTAS DE GONDOLA
RISTRAS o GANCHERAS
Se exhiben en las divisiones de la estantería, esquinas, puestos de pagos.
MERCHANDISING
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AVISOS POP INTERIOR
Displays Pizarra
MERCHANDISING
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AVISOS POP INTERIOR
Colombinas
Habladores
Avisos
MERCHANDISING
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AVISOS POP EXTERIOR
• Pared • Soporte • Luminosos • Opacos • Según material
MERCHANDISING EXPOSICION
Consiste en la representación de un conjunto de artículos
agrupados por familias de productos complementarios de distintas categorías o familias con el fin de
exponer una composición escénica
o atmosférica formando otra
categoría.
MERCHANDISING FUSION
La fusión consiste en la presentación de las mercancías combinando en un espacio concreto del lineal, implantaciones de productos clasificados por familias de una misma categoría con exposiciones de artículos provenientes de distintas familias complementarias, con el fin de aumentar la
probabilidad de compra.
MERCHANDISING UEN Y CATEGORIAS
Cuidado & Belleza Capilar
• Tipo, forma y salud cabello • Coloración cabello • Peinado y retoque • Bebes, jóvenes y adultos
Cuidado e Higiene Corporal
• Ritual baño y cuerpo • Protección solar • Manos y cuerpo • Cuidado oral • Bebes, jóvenes adultos
Salud & Bienestar
• Manejo del peso corporal • Vitaminas y nutrición • Accesorios salud y bienestar
Tratamiento Dermo
• Prestige mujer • Prestige hombre • Masstige mujer • Masstige hombre
Fragancias • Prestige • Masstige
Maquillaje • Prestige • Masstige
MERCHANDISING NEGOCIO SEMANA DE LA BELLEZA
Lo componen los Negocios de Tratamiento y Maquillaje
MERCHANDISING ARBOL DE CATEGORIA Negocio Semana de la Belleza
TRATAMIENTO
MAQUILLAJE
Negocio 1.
Tratamiento Dermo
Negocio 1.
Maquillaje
Categoría 2.
Tratamiento Dermo
Tratamiento Prestige Mujer
Tratamiento Prestige Hombre
Tratamiento Orgánico
Tratamiento Mastige Mujer
Tratamiento Mastige Hombre
Tratamiento Descontinuados
Categoría 2.
Maquillaje Prestige
Maquillaje
Maquillaje Mastige
Maquillaje Descontinuados
MERCHANDISING PLANOGRAMA
El planograma es un instrumento de gestión del espacio en la góndola según la categoría
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MERCHANDISING PLANOGRAMA Termografía
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Fría
MERCHANDISING CRITERIOS DE GESTION CUANTITATIVOS
LAS VENTAS
1.
LA RENTABILIDAD
4.
LA ROTACION
5.
EL BENEFICIO
3.
EL MARGEN
2.
MERCHANDISING LAS VENTAS
MODELO A
MODELO B
MODELO C
TOTAL
MODELO ABC REFERENCIAS VENTAS
10%
100%
30%
60%
50%
40%
10%
100%
MERCHANDISING EL MARGEN
Los productos que conforman
la oferta de servicios dan un margen que es la diferencia entre
el precio de ventas y el costo
de ventas. Se expresa en
porcentaje.
FORMULA DE CALCULO:
MB = Precio de Venta – Precio de Costo
MB% = PRECIO DE VENTA – PRECIO DE COSTO X 100 PRECIO DE VENTA
MERCHANDISING EL BENEFICIO
El Beneficio Bruto se calcula
multiplicando el margen
bruto por las unidades vendidas.
BB = (Precio de Venta – Precio de Costo) x Qv
BB = Volumen de Ventas – Costo de la Mercancía Vendida
BN = BB – COSTOS FIJOS
MERCHANDISING LA RENTABILIDAD
Una acertada gestión de surtido
dará una rentabilidad garantizada.
Es el beneficio de la inversión realizada,
se expresa en porcentaje y se calcula como
cociente entre el beneficio y el
capital.
RENTABILIDAD = BENEFICIO
CAPITAL X 100
La Rentabilidad de las Ventas se obtiene con el Beneficio Bruto y el Costo de la Mercancía Vendida.
RUT RENTABILIDAD DE LAS VENTAS = BENEFICIO BRUTO
COSTO DE LA MCIA VENDIDA
X 100
MERCHANDISING RENTABILIDAD
Productos Ganadores
Productos Impulsores
Productos Durmientes
Productos Perdedores
RR = DPP - DPC
MERCHANDISING LA ROTACION
En la Gestión de un Establecimiento
Comercial la rotación es fundamental en el logro
de Beneficios. Se puede calcularla en un tiempo especifico,
semana, quincena, mes, año, etc. Su calculo indica el numero de
veces en que recuperamos la
inversión.
Se calcula a través del cociente de rotación entre el costo de ventas y el valor del inventario promedio.
ROTACION = COSTO DE LAS VENTAS
INVENTARIO PROMEDIO
EXISTENCIAS MEDIAS = Ii + If
2
MERCHANDISING
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hhhhhh
GRACIAS