Desarrollo de nuevos productos y

estrategias del ciclo de vida de los

productosCapítulo 9

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1. Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos

2. Listar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

3. Describir las etapas del ciclo de vida del producto

4. Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

Objetivos de aprendizaje

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Enfoque en la innovación• Llama a su cultura de

innovación continua “renovación”

• Se organiza en unidades autónomas que fomentan la innovación

• Gran presupuesto de investigación y desarrollo de $3 mil millones con 40% de sus empleados implicados en dichas tareas

Resultados corporativos

• Ventas anuales de $36 mil millones en 130 países

• Participación de mercado global de 38%, mayor que la de sus tres princpales rivales combinados

Caso de estudioNokia

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Definición

• Desarrollo de nuevos productos Desarrollo de productos

originales, mejoras a los productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo.

Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos

9 - 5

Estrategia de desarrollo de nuevos

productos• Los nuevos productos se

pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo.

• Los nuevos productos fracasan con una frecuencia alarmante.

• Existen varias razones para estos fracasos.

Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos

9 - 6

Etapas del proceso de desarrollo de nuevos

productos

• Etapa 1: Generación de ideas Fuentes internas de ideas:

• Investigación y desarrollo

Fuentes externas de ideas: •Clientes, competidores,

distribuidores, proveedores

Objetivo 1: Explicar cómo las compañías crean y desarrollan ideas para nuevos productos

9 - 7

• Etapa 2: Depuración de ideas Los costos por desarrollo de

productos se elevan considerablemente en las etapas posteriores, así que las ideas malas se deben desechar

Las ideas se evalúan en términos de un conjunto de criterios generales; la mayoría se eliminan

Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

Etapas del proceso de desarrollo de nuevos

productos

9 - 8

• Etapa 3: Desarrollo y prueba del concepto El desarrollo del concepto crea

una versión detallada de la idea expresada en términos significativos para el consumidor

La prueba de concepto pide a los consumidores meta que evalúen el concepto del producto

Etapas del proceso de desarrollo de nuevos

productos

Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

9 - 9

• Etapa 4: Desarrollo de la estrategia de marketing

•El mercado meta, posicionamiento del producto, y objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades para los primeros años.

•Precio del producto, presupuesto de distribución y marketing para el primer año.

•Ventas que se espera obtener a largo plazo, utilidades meta y estrategia de la mezcla de marketing

Etapas del proceso de desarrollo de nuevos

productos

Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

9 - 10

• Etapa 5: Análisis de negocios Revisión de ventas, costos y

utilidades de un nuevo producto

• Etapa 6: Desarrollo del producto Creación y prueba del prototipo

Etapas del proceso de desarrollo de nuevos

productos

Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

9 - 11

• Etapa 7: Mercado de prueba Mercados de prueba estándar Mercados de prueba controlados Mercados de prueba simulados

• Etapa 8: Comercialización

Etapas del proceso de desarrollo de nuevos

productos

Objetivo 2: Definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

9 - 12

Estrategias del ciclo de vida del producto• El ciclo de vida del producto

(PLC) tiene cinco etapas Desarrollo del producto,

introducción, crecimiento, madurez, decadencia

No todos los productos siguen este ciclo de vida: • Modas pasajeras• Estilos• Modas

Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto

9 - 13

• El concepto de ciclo de vida del producto puede aplicarse a: Clase de producto (refrescos) Forma de producto (refrescos de

dieta) Marca (Diet Dr. Pepper)

•El uso del concepto de PLC para pronosticar el desempeño de un producto o para desarrollar estrategias de mercado presenta ciertos problemas

Objetivo 3: Describir las etapas del ciclo de vida el producto

Estrategias del ciclo de vida del producto

9 - 14

• Desarrollo del producto

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Decadencia

• Inicia cuando la compañía desarrolla una idea de producto nuevo

• Las ventas son de cero

• Los costos de inversión se incrementan

• Las ganancias son negativas

Etapas del Etapas del PLCPLC

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

Estrategias del ciclo de vida del producto

9 - 15

• Ventas bajas

• Alto costo por cliente

• Utilidades negativas

• Se dirige a los innovadores

• Pocos competidores

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

Estrategias del ciclo de vida del producto

• Desarrollo del producto

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Decadencia

Etapas del Etapas del PLCPLC

9 - 16

Estrategias de marketing: Etapa de

introducción• Producto – Ofrecer un producto básico

• Precio – Para establecer el producto se utiliza una base de costo más margen

• Distribución – Desarrollar distribución selectiva

• Publicidad – Crear conciencia entre los adoptadores tempranos y los concesionarios/distribuidores

• Promoción de ventas – Grandes gastos para incitar al ensayo

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

9 - 17

• Rápido aumento de las ventas

• Costo promedio por cliente

• Aumento de utilidades

• Se dirige a los adoptadores tempranos

• Número creciente de competidores

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

• Desarrollo del producto

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Decadencia

Etapas del Etapas del PLCPLC

Estrategias del ciclo de vida del producto

9 - 18

• Producto – Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía

• Precio – Precios para ingresar en el mercado

• Distribución – Desarrollar distribución intensiva

• Publicidad – Crear conciencia e interés en el mercado masivo

• Promoción de ventas – Reducir los gastos para aprovechar la demanda del consumidor

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

Estrategias de marketing: Etapa de

crecimiento

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• Ventas máximas

• Bajo costo por cliente

• Altas utilidades

• Se dirige a la mayoría media

• Los competidores comienzan a disminuir

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

• Desarrollo del producto

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Decadencia

Etapas del Etapas del PLCPLC

Estrategias del ciclo de vida del producto

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• Producto – Diversificar marcas y modelos

• Precio – Precios iguales o mejores que los de la competencia

• Distribución – Desarrollar distribución más intensiva

• Publicidad – Destacar las diferencias y beneficios de la marca

• Promoción de ventas – Aumentar para fomentar el cambio a la marca

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

Estrategias de marketing: Etapa de

madurez

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• Ventas bajas

• Bajo costo por cliente

• Bajas utilidades

• Se dirige a los rezagados

• Poca competencia

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

• Desarrollo del producto

• Introducción

• Crecimiento

• Madurez

• Decadencia

Etapas del Etapas del PLCPLC

Estrategias del ciclo de vida del producto

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• Producto – Descontinuar artículos débiles

• Precio – Recortar precios• Distribución – Usar la distribución

selectiva: descontinuar distribuidores no rentables

• Publicidad – Reducir al nivel necesario para retener a los clientes muy leales

• Promoción de ventas – Reducir al nivel mínimo

Objetivo 4: Describir los cambios en las estrategias de marketing durante el ciclo de vida de un producto

Estrategias de marketing: Etapa de

decadencia