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MERCATIQUE
Thème 1 :
Mercatique et consommateurs
Question de gestion n°2 :
Le mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des
consommateurs ou à les influencer ?
Chapitre 5 :
Du marché à l’offre de l’entreprise
MOTS CLÉS :
- Segmentation
- Ciblage
- Couple produit/marché
- Positionnement
Testez vos connaissances
Objectifs : vous devez être capable…
- Caractériser des segments de clientèle ou de produits et évaluer leur pertinence.
- Analyser un (des) couple(s) produit/marché.
- Caractériser le positionnement d’un produit.
* * * * * * *
SOMMAIRE
I – La segmentation
A) Définition
B) Les critères de segmentation
C) Les qualités d’une bonne segmentation
II – Quel est l’intérêt pour une entreprise de pratiquer le ciblage ?
III – Quel est le rôle du positionnement pour une entreprise ?
A) Définition
B) Intérêts et qualités du positionnement
IV – Pourquoi est-il nécessaire pour une entreprise de définir son couple
produit / marché ?
À partir de l’analyse du marché, l’entreprise est en mesure d’identifier des catégories
de clients ou de produits, sur lesquelles elle va faire porter ses efforts commerciaux. Il est
important pour elle de se distinguer de ses concurrents tout en proposant une offre de
produits/services adaptée à ses consommateurs.
I – La segmentation
A) Définition
La demande sur un marché n’est jamais homogène. Les
consommateurs/clients ont chacun des spécificités : chacun a ses propres
besoins, ses propres attentes, ses propres exigences… L’entreprise ne
peut pas toujours apporter une réponse unique à l’ensemble de ses
clients et va donc déterminer des groupes de clients.
La segmentation consiste à découper le marché (la demande) en groupe de
consommateurs (segments) homogènes quant à leur comportement, leurs attentes, leurs
caractéristiques…et proposer à chaque groupe des produits différents.
Dans une clientèle, il existe le plus souvent un petit nombre de clients importants et
une multitude de petits clients. C’est le principe qui fonde la technique de segmentation :
C’est la loi de PARETO (ou méthode des 20/80) :
Un segment « Gros clients » : 20 % des clients génèrent 80% du CA,
Un segment « Petits clients » : 80% des clients génèrent 20% du CA.
B) Les critères de segmentation
Critères Nature du critère Exemples de marchés très
influencés par ces critères
Sociodémographi-
ques Age, sexe, CSP, revenu, structure familiale
Loisirs, jouets, parfums,
vêtements, produits
bancaires…
Géographiques
Lieu d’habitat (pays, région, ville…) ; taille de
l’agglomération ; type d’habitat (rural ou
urbain ; collectif ou individuel)
Climatisation, chauffage…
Comportementaux
Fréquence d’achat, lieu d’achat, importance
des achats, fidélité, style de vie (opinion,
centre d’intérêt), critères d’usage de l’offre,
bénéfices recherchés (praticité, goût…)
Achats en ligne / achat en
magasin, occasion ou neuf…
C) Les qualités d’une bonne segmentation
Pour que la segmentation soit efficace, il faut que les segments déterminés soient :
Identifiables et mesurables : les reconnaître aisément et pouvoir dénombrer,
Accessibles : pouvoir mener des actions commerciales auprès des segments,
De tailles suffisantes et rentables : représenter un potentiel suffisamment important,
Pertinents : correspondre à des comportements de consommation suffisamment
différents pour mener auprès de chacun d’eux des actions mercatiques spécifiques.
« L
a s
egm
enta
tio
n »
Vidéo :
II – Quel est l’intérêt pour une entreprise de pratiquer le ciblage ?
L’entreprise ne peut prétendre à proposer une offre commerciale à
tous les segments du marché. Elle va donc en choisir un ou plusieurs
comme cibles.
Trois options s’offrent à l’entreprise :
III – Quel est le rôle du positionnement pour une entreprise ?
A) Définition
Il s’agit de la place occupée par la marque ou Positionnement :
l’entreprise dans l’esprit des consommateurs par rapport à ses
concurrents.
On distingue :
L’entreprise veut que les consommateurs aient une image Le positionnement voulu :
précise d’elle-même, de ses produits / services, de sa marque, différente de celle de ses
concurrents ! Elle communique donc massivement pour « encrer » cette image dans
l’esprit des consommateurs ;
C’est l’image que se font les consommateurs de l’entreprise, Le positionnement perçu :
de ses produits / services ou de sa marque malgré tous les efforts de cette dernière en
termes de communication.
Ainsi, il arrive que le « positionnement perçu » (par le consommateur) soit différent du
« positionnement voulu » par l’entreprise.
B) Intérêts et qualités du positionnement
Cf. Schéma page suivante…
Vidéo :
« L
e ci
bla
ge »
Ciblage Choix du ou des segment(s) au(x)quel(s) l’entreprise va s’adresser.
Plusieurs options mercatiques sont possibles.
Mercatique concentrée
L’entreprise choisit un seul ou
quelques segments de marché et
propose une offre unique
Mercatique différenciée
L’entreprise choisit plusieurs
segments et propose une offre
spécifique à chaque segment
Mercatique indifférenciée
L’entreprise ignore la
segmentation et propose une
offre unique à tous les
consommateurs du marché
Vidéo :
« L
e p
osi
tio
nn
emen
t »
IV – Pourquoi est-il nécessaire pour une entreprise de définir son couple
produit / marché ?
L’entreprise recherche l’adéquation maximale entre ses produits et son marché afin
de satisfaire la clientèle visée. La définition du couple produit/marché est donc essentielle
pour le développement d’une entreprise. Elle permet aussi à celle-ci d’engager des actions
commerciales les plus efficaces.
Pensez à compléter votre grille d’auto-évaluation d’acquisition de connaissances
Positionnement
L’entreprise positionne son
offre de produits/services
compte tenu de 2 éléments :
Intérêt du positionnement
Qualités d’un bon positionnement
Les attributs ou bénéfices
déterminants dans le
choix des consommateurs
La position des
concurrents sur ce même
marché ou segment
Affirme les valeurs de
l’entreprise aux yeux du
consommateur
Différencie l’offre de
l’entreprise de celle des
concurrents
Constitue le fondement
d’une démarche
mercatique cohérente
Simple
Attractif
Crédible
Différent
Profitable
Pérenne
Le couple marché/produit désigne une combinaison entre un et plusieurs
produits/services et un ou plusieurs segments de marché. Chaque combinaison constitue
une offre en direction d’une cible de clientèle. En fonction du degré de personnalisation
de l’offre, trois choix sont possibles.
Mercatique One-to-many
Une offre unique pour tous les
clients
Mercatique One-to-few
Une offre adaptée pour chaque
segment de client
Mercatique One-to-one
Une offre personnalisée,
adaptée à chaque client