http://sosho.pl

INFORMACJE

Stwierdzić, że z entuzjazmem wchodzę w Nowy Rok nie przystoi. Tutaj kryzys, tam koniec świata i jeszcze oddech Amazona za plecami. Nie omieszkam jednak powiedzieć, że 2013 rok będzie dobry, a może i bardzo. Kryzys nie dotknie e-commerce, a nawet po raz kolejny przyczyni się do jego wzrostu. Ucieczka “tradycjonalistów” w kierunku optymalizacji kosztów i mierzalności działań marketingowych to tylko jeden z widocznych od miesięcy trendów. Większe budżety online i szersze kampanie e-commercowych brandów poza siecią, to gwarantowany wzrost świadomości e-zakupowej Polaków. Generalna tendencja wzrostu polskiego e-commerce na tle europejskich państw to jeszcze jeden powód by w Nowy Rok zabrać choć garść optymizmu.

W tym pozytywnym nastawieniu pamiętajmy jednak o słowach Dominika Golenia, który w wywiadzie dla “Mensis” powiedział tak: “kto chce zwiększać wyniki, powinien działać nieustan-nie tak, jakby miał kryzys”. To trudne zadanie pracować ciężko i zachować optymizm ale właśnie wytrwałości i harmonii przy podejmowaniu największych wyzwań w Nowym Roku życzę Tobie Drogi Czytelniku. Oby realizacja planu maksimum przyszła łatwiej niż zakładamy, bo że przyjdzie, to już wiemy.

W bieżącym “Mensisie” o trendach. Jeszcze kilka miesięcy wcześniej uśmiechaliśmy się na słowa “inbound marketing”, dziś to pojęcie wskazuje na nowy interesujący sposób myślenia o marketingu, a w połączeniu z możliwościami narzędzi klasy marketing automation profesjonalizuje i precyzuje nowy marketing.

I jeszcze jedno Drodzy Czytelnicy, uprzejmie proszę o wypełnienie krótkiej ankiety, którą znajdziecie tutaj: http://goo.gl/ff2Vq, bo Wasz głos zaważy o dalszych losach dru-kowanego “Mensisa”.

Zapraszam do lektury

Miesięcznik Sprzedawców Internetowych

KrzysztofRdzeń

redaktor naczelny “Mensis.pl”

Chcesz pisać dla Mensis.pl?Jesteś praktykiem biznesu? Odniosłeś sukces w jakiejś dziedzinie i chcesz podzielić się wiedzą z naszymi czytelnikami? Zapraszamy do współpracy: biuro@mensis.pl.

Ty również tworzysz Mensis.pl!Zapoznałeś się z zawartością Miesięcznika? Oceniaj artykuły na facebook’owej tablicy Mensis.pl (Facebook.com/mensispl). Od Ciebie zależy profil merytoryczny kolejnych numerów czasopisma i to, jakie tematy będziemy przedstawiać.

PARTNERZY:

Redaktor Naczelny:Krzysztof Rdzeń

Autorzy Mensis.pl:Magdalena DrobekMaciej DutkoJakub JasińskiAndrzej LemańskiIzabela StrońskaPaweł SzewczykNatalia SzwarcAdrian WitkowskiDorota Zys

Wydawca:EvolutiveKonradowo 22A67-106 Otyńbiuro@mensis.pl

Reklama:biuro@mensis.pltel. 60 762 6368fax 68 411 4221

REDAKCJAINFORMACJE

“

str. 6

str. 10

str. 15

str. 18

str. 21

str. 24

str. 28

str. 30

str. 34

str. 37

str. 38

str. 40

str. 44

str. 47

SPIS TREŚCI

Marketing Automation Wywiad z Grzegorzem Błażewiczem

Komunikacja marketingowa na Facebooku - Jak i dla kogo? (Izabela Skrońska)

Wywiad z Dominikiem GoleniąCEO B2C Business Line Symetria

Inbound Marketing Automation (Dorota Zys)

E-commerce 2013 - jak, kto i dlaczego? (Jakub Jasiński)

Inbound Marketing (Magdalena Drobek)

VAT 2013 - zmiany w imporcie i eksporcie (iFirma)

Najważniejszy trend w e-commerce w 2013?(Paweł Szewczyk)

Celebrity Marketing i nie tylko (Andrzej Lemański)

Podsumowanie eCommerce Polska 2012 (Eksperci serwisu Mensis.pl)

Trendy w obsłudze klienta na 2013 rok(Natalia Szwarc)

10 grzechów głównych. Grzech 4: Syndrom no name, czyli brak poczucia marki (Maciej Dutko)

E-commerce 2013 - nowe standardy i wyzwania (Adrian Witkowski)

Ranking najlepszych sklepów w USA(Eksperci serwisu Mensis.pl)

Inbound Marketing Automation spójnie łączy dwa dominujące trendy w marke-

Całe założenie inbound marketingu pole-ga więc na byciu tam, gdzie są nasi klienci.

tingu: bazujący na działaniach interneto-wych Inbound Marke-ting i zwiększający ich użyteczność Marketing Automation.

Trzeba poświęcić dużo czasu i środków na badanie rynku. A może pójść krok dalej i nie szukać takich miejsc, tylko je od początku do końca stworzyć?

Najwięcej osób (33 proc.) obawia się tego, że po dokonaniu transakcji, nie otrzyma zamówionego przedmiotu... “Stworzenie dochodowego serwisu

jest... proste. Można na początku samemu wykonywać dużo czynności, posiadać niskie koszty. Trudność polega na zapewnieniu wzrostów przychodów / zysków w dłuższej perspektywie 10-20 lat.

str. 15-17

str. 44-46

Krzysztof Rdzeń: Dotarcie do odpo- wiednich osób w odpowiednim czasie to idea marketing automation?

Grzegorz Błażewicz: Przejście z wysy-łek masowych wiadomości do komunikacji 1 do 1 to konieczność wynikająca ze zmian na rynku. Współczesny konsument nie wie-rzy reklamom, ba, nawet ich nie ogląda. Aby dowiedzieć się czegoś o produkcie korzysta z Internetu, porównując oferty na bieżąco. Posiłkuje się przy tym opiniami innych, ale kontrola całego procesu zakupowego leży w jego rękach. I przez znakomitą większość czasu trwania procesu zakupowego abso-lutnie nie chce oglądać żadnych reklam, czy rozmawiać z handlowcami. Powstał problem – jak przebić się z ofertą do klienta, który nie chce dostawać żadnych ofert. Przez lata pró-bowano to załatwić email marketingiem, ale ogólnie formułowane wiadomości trafiały do kosza lub spamu. Powstało zapotrzebowanie na mocno wyspecjalizowane oprogramowa-nie – potrafiące rozpoznać, czym interesuje się klient i wysłać mu wiadomości dotyczą-ce właśnie tego zagadnienia. CRM dawał za mało informacji i nie był wystarczająco ela-styczny, email marketing nie dawał żadnych informacji poza ilością otwarć i kliknięć w lin-ki. Marketing automation musiało powstać, aby zapełnić powstałą niszę. Początkowo był to email marketing na sterydach, ale szybko okazało się, że nowe systemy mogą zrewolu-cjonizować całą komunikację marketingową.

Wzrost efektywności prowadzonych działań, ograniczenie kosztów,

indywidualne podejście do klienta - jakie jeszcze zalety ma nowe podejście do marketingu?

Paradoksalnie samo indywidualne podejście do klienta nie jest żadną zaletą – to tylko jedna z metod, która wcale nie musi być przecież skuteczna. Trudno mówić o takim podejściu na przykład w przypadku Apple, który ma ekstremalnie wąską ofertę i oferuje każdemu w zasadzie ten sam telefon, a mimo to jest liderem rynku. Jak to się ma do tego co mówiłem wcze-śniej o konieczności przejścia na model 1 do 1? Pragnienie dopasowania oferty do klienta, aby w ogóle przebić się do niego z komunikatem było powodem powstania marketing automation, ale wraz ze stosowaniem tych systemów ujawniła się jeszcze większa zaleta. Jest nią możliwość sprawdzenia, czy zastosowana strategia marketingowa działa, czy nie. Zauważmy, że ta sztuka nie udała się marketingowi przez ponad sto lat jego istnienia w obecnej formie. Dopiero możliwość monitorowania reakcji klientów na nasze wiadomości pozwala ocenić skuteczność działań, jakie podejmuje nasz dział marketingu. Bez tej wiedzy dalej będziemy w mniejszym lub większym stopniu działać na oślep, a jak pokazują przykłady wielu naszych klientów, modyfikacja pozornie drobnych detali pozwala zwielokrotnić skuteczność marketingu. Trzeba tylko wiedzieć które to detale i marketing automation na to pozwala.

Marketing autoMation Wywiad z Grzegorzem Błażewiczem

2

1

6

Poza dostępem do odpowiedniego narzędzia, czego jeszcze potrzebuje fir-ma by efektywnie korzystać z dobrodziejstw nowej szkoły marketingu?

W motoryzacji zwykło się mówić, że proste są dla szybkich samochodów, a zakręty dla szybkich kierowców. Pozostając w tym klimacie, marketing przyrównałbym do północnej pętli Nurburgringu – długiej, krętej i nieprzewidywalnej. Nie będąc dobrym kierowcą łatwiej się tam zabić niż przejechać pełne okrążenie, i tak samo jest w mar-ketingu. Bezdyskusyjnie potrzeba dobrego marketingowca aby w pełni wykorzystać zalety systemu. Mam tu na myśli kogoś znającego nie tylko marketing, ale i swoją firmę od podszewki – marketing automation wymaga ingerencji w procesy biznesowe w organizacji – w tym często całkowitą reorganizację pracy działów handlowych i marketingowych. Nie jest to coś, co można outsource’ować - aby zrobić to dobrze wymagana jest doskonała znajomość swojej branży, firmy, klientów, wiedza na temat dotychczasowych transakcji i wiele innych rzeczy. Bez myślącego digital marketera nie da się wycisnąć wszystkiego z automatyzacji.

Jak w praktyce wygląda proces od chwili pozyskania leadu do momentu zamknięcia transakcji z użyciem automatyzacji marketingu i sprzedaży?

Przede wszystkim należy podkreślić, że taki proces w ogóle może mieć miejsce – firmy bez automatyzacji po prostu wysyłają wszystkie leady do sprzedaży i liczą na umiejętności swoich handlowców. Jaki jest tego efekt chyba nie trzeba wspominać.

Dzięki automatyzacji marketingu można zastosować często wielomiesięczne i kilku-dziesięcioetapowe procesy lead nurturingu – czyli w dużym uproszczeniu dostarczanie do leadów wartościowego contentu.

Nie ma jednej recepty, każda firma i branża jest inna. Generalnie lejki sprzedażowe w B2B są dłuższe i mają więcej etapów, ale nie jest to niepodważalna zasada. Najlepsi testują wiele różnych podejść do lead nurturingu zanim wybiorą ten najskuteczniejszy.

Gdybym miał opisać etapy, które są stałe, to będzie to początkowa kwalifikacja no-wego leadu, później proces lead nurturingu trwający aż do konwersji w SQL, czyli przekazanie leadu do działu handlowego. Na dokonaniu transakcji proces jednak się nie kończy – kontakt powinien trafiać do nowego lejka, tym razem obliczonego na pozyskanie stałych, lojalnych klientów.

Na jakiej zasadzie rozpoznajemy klientów, z którymi warto skontaktować się w danym momencie w celu finalizacji transakcji - jak działają punkty scoringowe?

W automatyzacji marketingu stosuje się dwie główne taktyki nadawania scoringu, dlatego postanowiliśmy zaimplementować w SALESmanago jedną i drugą.

Pierwsza taktyka polega na nadawaniu predefiniowanej ilości punktów za każdą akcję, jaką wykonuje dany lead, na przykład otwarcia maili, odwiedziny kolejnych podstron, kliknięcia w reklame itp. Po uzyskaniu odpowiedniej ilości punktów kontakt jest przekazywany do handlowców.

W drugim podejściu przekazuje się lead do handlowca dopiero po wykonaniu odpowiedniej akcji, na przykład pobraniu wersji testowej produktu albo uczestnictwie w szkoleniu. Wybór jednej z tych dróg powinien być wynikiem analizy zachowań dotychczasowych klientów. Nie ma również przeszkód aby stosować te taktyki jednocześnie. Najważniejsze jest jednak wspólne zdefiniowanie we współpracy działów sprzedaży i marketingu sposobu nadawania scoringu i konwersji z MQL w SQL.

Jak marketing automation wspiera motywowanie klienta do podjęcia akcji?

Nie tylko wspiera, ale wręcz pozwala przenieść ten element na niedostępny do tej pory poziom. Motywacja jest bardzo złożonym czynnikiem – począwszy od zrozumienia czy nasza oferta służy klientowi do zaspokojenia potrzeby, osiągnięcia celu, czy rozwiązania jakiegoś problemu, poprzez podział na motywację negatywną i pozytywną, aż po konkretne informacje,

3

4

5

6

7Wywiad z Grzegorzem Błażewiczem

których dostarczenie może być decydujące. W sprzedaży bezpośredniej każdą rozmowę zaczyna się od analizy potrzeb klienta. Tylko w ten sposób, dopasowując ofertę do konkretnego klienta i jego potrzeb można liczyć na finalizację sprzedaży. Jednocześnie jest to główny problem klasycznej sprzedaży przez Internet – z powodów technicznych trzeba sformułować jedną ofertę, która będzie odpowiadała wszystkim klientom. Nie trzeba wspominać, że jest to praktycznie niemożliwe do wykonania. Życzeniowy model sprzedaży powinien dawać każdemu z klientów inną, indywidualnie skrojoną do jego potrzeb ofertę. Aby osiągnąć taki cel potrzebne są jednak aktualne dane na temat obecnego stanu wiedzy klienta, jego zainteresowania naszą ofertą, jego potrzeb, gotowości do zakupu w chwili obecnej i wielu innych czynników. Systemy zarządzania relacjami z klientem typu CRM nie radzą sobie z tym zadaniem – nie potrafią ocenić motywacji klienta w czasie rzeczywistym. Klasyczny email marketing strzela na oślep i nie wie nawet w kogo trafił. Jedynie systemy marketing automation potrafią zindywidualizować komunikację marketingową w odpowiedzi na rzeczywiste potrzeby klientów. Dzięki automatyzacji można na nowo odkryć wszystkie obecnie stosowane narzędzia mające za zadanie zwiększyć motywację klientów.

Jak efektywnie wykorzystać auto- matyzacje marketingu w sklepie internetowym?

Sposobów jest tak wiele, jak wiele jest branż, sklepów czy wreszcie klientów. Nie zmienia się jednak jedno – aby automatyzacja marketingu funkcjonowała jak należy, trzeba w pełni wykorzystać dawane przez nią możliwości analityczne. Mam tu na myśli głównie właściwe użycie danych, które system marketing automation zbiera o klientach. Na podstawie doświadczeń naszych dotychczasowych klientów mogę powiedzieć, że znakomicie sprawdzają się w przypadku sklepów internetowych emaile z generowaną dynamicznie na podstawie zachowania klienta ofertą. Takie emaile neutralizują paradoksalnie ogromną wadę

sklepów internetowych – zbyt szeroki wachlarz produktów. Komunikaty marketingowe z ofertą muszą odpowiadać na rzeczywiste potrzeby odbiorcy – w przeciwnym wypadku nikt nawet nie przeczyta wysłanych mu maili czy sms-ów. Co innego, gdy w mailu będzie oferta tylko kilku produktów, ale będą to akurat te, którymi interesował się klient, albo np. produkty komplementarne.

Jakieś funkcjonujące przykłady i ich efekty w liczbach?

Z wiadomych powodów nie wszyscy chcą upubliczniać uzyskiwane przez siebie rezultaty. Mamy jednak klientów, którzy z chęcią dzielą się z nami swoim sukcesem. A mówimy często o wręcz szokujących rezultatach. Dobrym przykładem jest CSEiE, hurtownia sprzętu elektrycznego i elektronicznego. Przed wdrożeniem automatyzacji marketingu wysyłane przez nią cyklicznie newslettery spotykały się z niewielkim zainteresowaniem – otwarcia maili kształtowały się na poziomie 17,2 %, natomiast zaledwie niewiele ponad 1 na 100 osób decydowała się kliknąć w linki zamieszczane w newsletterze i przejść do sklepu. Wraz z SALESmanago CSEiE zastosowało dynamiczne generowanie newsletterów. Zamiast regularnej wysyłki, zastosowano regułę behawioralną – newslettery wysyłane są dzień po wizycie klienta w sklepie. Efektem jest wzrost otwieralności do prawie 60% i ogromny wzrost klikalności – do 22,43%, czyli o prawie 1700%! Warto podkreślić, że poza czasem wysyłki i zaoferowanymi produktami w zasadzie nic innego się nie zmieniło: newslettery wysyłane wcześniej również zawierały ofertę 9 produktów, z tym, że były to produkty takie same dla każdego odbiorcy. Widać jak na dłoni, jak ważne jest, aby dostarczać właściwy content we właściwym czasie.

Z jakimi kosztami związane jest wdrożenie narzędzia Salesmanago i wykorzystanie go w e-commerce?

Opracowując założenia dotyczące naszego systemu staraliśmy się zwrócić uwagę na dwie rzeczy – łatwość i szybkość

7

8

9

8

wdrożenia go w firmie oraz niskie koszty. Systemy wspomagania biznesu są bardzo wrażliwe na czas wdrożenia – większość wielomiesięcznych wdrożeń systemów klasy ERP czy CRM nie udawała się właśnie dlatego, że po takim czasie połowa wymagań się dezaktualizuje, druga połowa ulega zmianie, pojawiają się nowe czynniki, a wdrożeniowcy powoli zapominają po co w ogóle zdecydowali się na taką inwestycję. Koszty rosną, a efektów nie widać. Jeśli w międzyczasie mamy do czynienia ze zmianami personalnymi wśród osób odpowiedzialnych za projekt otrzymujemy gotowy przepis na prawie pewną porażkę.

Będąc tego świadomym SALESmanago zaprojektowaliśmy jako SaaS dostępny w chmurze. Parafrazując Einsteina, chcieliśmy uprościć proces wdrożenia systemu tak jak tylko się da, ale nie bardziej. W efekcie konfiguracja SALESmanago została przez nas skrócona do praktycznie jednego dnia. Samo wdrożenie systemu do organizacji nie wiąże się praktycznie z żadnymi kosztami ponad cenę licencji – zapewniamy każdemu z klientów przeszkolenie i wsparcie naszych specjalistów w ramach umowy.

Jakie są międzynarodowe działania firmy, jej pozycja na rynku w Europie i na świecie oraz plany na dalszy rozwój.

Jako pionier i lider rynku spoczywa na nas podwójna odpowiedzialność – nie tylko za rozwój naszej firmy, ale też za uświadamianie polskich przedsiębiorców o istnieniu takiego narzędzia jak marketing automation. Większość szefów marketingu spodziewa się, że już niedługo ROMI stanie się podstawą oceny ich pracy, nie wiedzą oni jednak nawet, że istnieje narzędzie pozwalające zmierzyć efekty pracy, zmodyfikować dzięki nim swoje działania i w efekcie zwiększyć ten wskaźnik. Będziemy więc rozwijać się dwóch kierunkach. Sam system już obecnie jest jednym z najbardziej rozbudowanych na rynku, oferując obok Emaili również SMS-y czy dynamicznie generowaną zawartość stron WWW czy social media. Będziemy pracowali nad dalszym zwiększeniem siły rażenia SALESmanago poprzez implementacje

kolejnych narzędzi marketingowych. Dzięki naszym partnerom wychodzimy

z systemem poza Polskę. Mamy już biura w Miami, właśnie otwieramy kolejne w Kiowie, a to dopiero początek drogi. W Polsce już teraz mamy silną pozycję lidera, z którą ciężko będzie komukolwiek konkurować – automatyzacja marketingu wymaga doświadczenia, obycia, wysłania wielu wiadomości i przetestowania wielu dróg, aby znaleźć tą najlepszą. Pracowaliśmy już przy setkach projektów i możemy zaoferować klientom wsparcie merytoryczne niedostępne u innych oraz system dopracowywany w warunkach bojowych.

Na zakończenie poproszę jeszcze o kilka wskazówek dla e-commerce odnośnie kierunków rozwoju marketingu (lub sposobie myślenia o marketingu), którymi warto interesować się w nadchodzącym roku.

Mógłbym powiedzieć w tym miejscu o Inbound Marketingu, o rosnącym znaczeniu Twittera na polskim rynku, o dopasowywaniu się do dynamicznego rynku mobilnego, ale takie porady dostaniecie od każdego kto zajmuje się online marketingiem. Niestety, więcej w tym wszystkim ładnych haseł niż rzeczywistych korzyści.

Tym, co jest najważniejsze, a czego nie usłyszycie od innych jest w mojej opinii możliwość zmierzenia efektów działań marketingu. Zwróćcie uwagę na to, co możecie zrobić aby poprawić ten wskaźnik. Oprzyjcie się na statystyce a nie na intuicji, wykorzystajcie wszelkie dane do jakich macie dostęp. Marketing musi przestać być nadmuchaną bańką okrągłych słów i ładnych uśmiechów, a stać się realnym wsparciem biznesu. To nie trend, to nieunikniony kierunek rozwoju marketingu, który od stu lat stoi w miejscu. Automatyzacja marketingu daje wreszcie szanse na zmianę tego niekorzystnego status quo. I dołożymy wszelkich starań, aby tak się stało.

Dziękuję za rozmowę.

10

11

9Wywiad z Grzegorzem Błażewiczem

„Jesteśmy poważną firmą. Musimy mieć Facebooka”. Do tego jeszcze nie tak dawno gremialnie powtarzanego hasła, dziś na szczęście coraz więcej marketerów podchodzi z dystansem. Praktyka prowadzenia biznesowych fan page’y pokazuje, bowiem, że: nie każda firma, nie zawsze i w ogóle to nic nie musi. Nie wszystkie drogi prowadzą do Facebooka i żeby trafić do swoich odbiorców, czasem znacznie skuteczniej jest wykorzy-stać inny kanał social media i inne narzędzia.

Niemniej – kiedy decyzja została podjęta, firma inwestuje już w założenie fan page’a, chce mieć wyniki. Znów, patrząc wstecz – jeszcze kilka lat temu firmy nie do końca wiedziały, czego mogą od Facebooka oczekiwać, po co właściwie jest potrzebna ich obecność w tym konglomeracie ścian i tablic. Obecnie jesteśmy jednak świadkami bardziej zdecydowanej postawy – firmy chcą na Facebooku sprzedawać.

W jaki sposób? Dlaczego akurat na portalu społecznościowym? I czy tutaj w ogóle jest to możliwe?

> kto sprzedaje na fejsie?

Jak pokazuje kolejna edycja badania sotrender, od kilku sezonów statystyki e-commerce na Facbooku nie zmieniają się w znaczący sposób:

10

KOMUNIKACJAMARKETINGOWA na Facebooku – jak i dla kogo?

Izabela Skrońska

iskronska@ideacto.pl

© Chawalit Hemman - Fotolia.com

Social Media Manager i copy-

writer w agencji interaktywnej Ideacto.

Współpracuje przy realizacji projektów

w kanałach social media znanych marek,

m.in. Praktiker, Energa, Almirall, LOT Catering.

Na pierwszym miejscu pod względem liczby fanów, deklasując rywali, plasuje się Allegro. Największy fanpage w branży ilościowo przewyższa trzy kolejne fanpage razem wzięte. Oprócz zdecydowanej przewagi zakupowego giganta (którego wynik nie dziwi z uwagi na kompleksowy i mocno zdywersyfikowany charakter oferty) w rankingu odnaleźć można kilka prawidłowości.

W ścisłej czołówce e-commercowych fan page’y znalazły się propozycje zakupów: wakacyjnych (jechacnawakacje.pl), obuwniczych (butyk.pl, deezee.pl, StyloweButki.pl), odzieżowych (SuperSklep, HustlaStore, Urban City) oraz zagłębia promocyjnych ofert (złotewyprzedaże.pl, Okazje Allegro, Rabatowcy). Jest to wypadkowa liczby użytkowników, ich zaangażowania oraz interaktywności, jednak nazwy fan page’y powtarzają się w każdej tabeli.

Jako że mówimy ściśle o branży e-commerce, a nie najbardziej angażujących fan page’ach w ogóle, powinno być jasne, że celem obecności tychże brandów w sieci

społecznościowej jest promocja sprzedaży i pozyskanie większej liczby klientów. I mimo że reprezentują różne branże, warto pokusić się o wypunktowanie kilku wspólnych elementów, które ostatecznie przekładają się na społecznościowe „czynniki sukcesu”.

Po pierwsze – profil marek. W ścisłej czołówce mamy do czynienia z branżą odzieżową oraz obuwniczą. Nie są to jednak marki tradycyjne, kierujące swój asortyment do standardowej grupy odbiorców. Butyk.pl, deezee.pl, Hustla, Urban City – to nie sklepy oferujące marki typowe, a wprost przeciwnie – topowe. W deezee.pl kupimy buty gwiazd, czyli modele inspirowane celebrytami (łącznie z księżną Kate Middleton), w hustla.pl natomiast – czapki, koszulki, które można zobaczyć między innymi w hip-hopowych teledyskach.

Bezpośrednio związany jest z tym kolejny czynnik – grupa docelowa. Odbiorcami modnych ciuchów i butów są w zdecydowanej większości osoby w wieku 14-21 lat. Zestawmy to z najliczniejszą grupą odbiorców na Facebooku: 14-25 lat – i mamy ofertę idealnie wstrzeloną w target. Liczby z badania zakupów w sieci młodych ludzi tylko to potwierdzają:

11Komunikacja marketingowa na Facebooku

© Chawalit Hemman - Fotolia.com

Jak widać, kategoria „Odzież, obuwie, dodatki” zajmuje jedną z najwyższych pozycji. Nie bez znaczenia jest również cena, jaką młodzi ludzie przeznaczają na zakupy:

Cena do 100 zł bardzo często pokrywa się z ceną większości produktów dostępnych w omawianych serwisach zakupowych. Koszulki, czapki, buty w promocji, bransoletki Liliou – kieszonkowe wystarczy.

Handel internetowy jest czymś, co dla młodych istnieje niemal od zawsze. Serwisy zakupowe muszą więc doceniać takiego klienta i kierować się do nich ze specjalną – dedykowaną – komunikacją.

Facebook stanowi formę wręcz optymalną do jej prowadzenia. Jest naturalnym środowiskiem dla młodych klientów, a ponadto jego specyfika jest zbieżna ze sposobem podejmowania decyzji zakupowych osób poniżej 18-roku życia. Na fejsie liczy się impuls – post żyje tylko chwilę, szansa na stanie się treścią wirusową spada drastycznie po 60 minutach od opublikowania. W takim modelu nie ma miejsca na komunikowanie trwałych, stabilnych wartości, dobrych wzorców. Moda, trend, szybka promocja, koszulka z najnowszego teledysku, buty Dody, w jakich została przyłapana na zakupach w supermarkecie – chcemy to! W momencie zderzenia z taką informacją, rodzi się impulsywna decyzja zakupowa – jest tylko tu i teraz, czysty prezentyzm. Czym jest Facebook w takim układzie? Dynamicznym medium do dynamicznej komunikacji, prowadzącej do dynamicznych zakupów. Oto społecznościowe 3D.

> Hip Hop i szpilki

Skoro wiemy już, co i dlaczego się sprzedaje na Facebooku, przyjrzyj-my się, w jak odmienny sposób można prowadzić komunikację marketingową. Dla przykładu posłużę się dwoma wybranymi z raportu sotrender fan page’ami: Hustla Store oraz butyk.pl

Hustla (6-miejsce pod względem zaangażowania i 6-miejsce pod względem interaktywności w analizowanym przy-kładzie - czerwiec 2012) to skateshop oferujący markowe ciuchy hip hop. Prawie 80% jego klientów stanowią osoby w wieku 13-17 lat, którym można przypisać cztery różne motywacje zakupowe:

• popularność produktu w otoczeniu (np. wszyscy w klasie mają kultową czapkę – mam i ja),

• chęć zakupu produktu popularnej marki,

• inspiracja idolem – np. ciuch Hustla widziany w hip-hopowym teledysku,

• skorzystanie z promocji, atrakcyjnych cen.

•

Butyk (2-miejsce pod względem zaangażowania i 3-miejsce pod względem interaktywności w analizowanym przykładzie - czerwiec 2012) to cieszący się ogromnym powodzeniem on-line sklep z butam (w sklepie dostępna jest również odzież, ale core produktem jest zdecydowanie obuwie). Co nie powinno dziwić, klientkami sklepu są w miażdżącej większości przedstawicielki płci pięknej. Motywacje zakupowe można wymienić analogicznie jak przy Hustla:

• naśladowanie koleżanek z klasy,

• popularność marki,

• celebrycki fason,

• promocje.

Mimo tylu cech wspólnych dwie marki prowadzą zupełnie inny model komunikacji. Analiza wpisów z okresu 30 dni pozwala wyłuszczyć następujące różnice:

12

HUSTLA

Mamy produkty! Mamy swoje zdjęcia! Zakładamy, że umiecie patrzeć w kalendarz…

fanów niż Hustla – jednak proporcjonalnie i tak wygrywa dziewczynka z pieskiem.

Dlaczego? Bo butyk wykorzystuje zasadę skutecznej komunikacji – wchodzi w świat swojego odbiorcy, a dodatkowo kreuje w nim pożądane wartości. W rezultacie otrzymujemy świat wysokich obcasów, czółenek z kokardkami, słodkich dziewczynek, kotków, przepisów na to, jak namalować choinkę na paznokciach. Nie ma tu informowania o nowych dostawach i pokazywania zdjęć kartonów z butami – co jednak wcale nie znaczy, że nie mamy już do czynienia z komunikacją produktową.

BUTYK

Mamy konkursy!W sieci jest dużo zdjęć!Czy wiedziałyście, że dziś piątek?!

Powyższe przykłady są oczywiście dość przejaskrawione, jednak pokrywają się z rzeczywistym obrazem komunikacji na Tablicach marek. Spójrzmy na statystyki wklejonych postów – informacja o nowych czapeczkach w sklepie Hustla i przypomnienie o promocji zakupowej – 160 osób lubi to, 3 udostępnienia. W butyku: kiczowata dziewczynka z banalnym tekstem i niewymagająca komentarza informacja kalendarzowa w treści posta: 1,391 osób lubi to, 622 udostępnienia. Oczywiście, liczba fanów dwóch fan page’y różni się – butyk ma niemal 3 razy więcej

13Komunikacja marketingowa na Facebooku

Produktem jest tu bowiem pewien określony styl życia, którego nieodłącznym elementem stają się zakupy w butyk.pl

O potrzebie kreowania świata pożądanych wartości wie też Hustla, tyle że w ich przypadku owe wartości kształtują się zupełnie inaczej i jednak sam konkretny produkt zajmuje tu miejsce centralne.

> Jak komunikować?

Jak widać, komunikację marketingową z wykorzystaniem Facebooka można prowadzić rozmaicie. I, jak łatwo się domyślić, nie ma tu jednej najlepszej metody. Klucz do sukcesu bowiem nie leży w samym wykorzystaniu narzędzi, a w ich wyko-rzystaniu uzasadnionym. Na koniec wspo-mnę o trzech czynnikach, które są kluczowe w planowaniu komunikacji marketingowej na Facebooku:

1. U podstaw skutecznej strategii w social media leży idea kreatywna i włączenie jej w szeroką strategię komunikacji marketingowej firmy. Social media nie wydarza się nigdy w oderwaniu od rzeczywistości.

2. Zaplanowanie komunikacji jest możliwe tylko na solidnych podstawach i przy odpowiedniej dawce wiedzy. Są to podstawy, ale o których w kontekście social media („bo to takie lekkie narzędzie”) często się zapomina: badanie rynku, badanie grupy docelowej i badanie samej marki.

3. Mimo planowania na podstawie „bigger picture”, pamiętajmy, że social media to często strategia małych kroków. Tu nie decydują już rozległe kampanie, wykorzystanie mediów i promocja na miejskich billboardach. Post, wpis, wirus, filmik – to mikrokampanie składające się na globalny efekt.

Sprzedawanie na Facebooku to coś więcej niż tradycyjne sprzedawanie konkretnego produktu. To najczęściej sprzedaż pożądanej wizji świata, którego immanentną częścią ma stać się posiadanie naszego produktu. Wtedy „lubię to” zaczyna znaczyć - „kupuję”.

REKLAM

A

Dominik GoleniaWspółwłaściciel SymetriaCEO serwisu Vitalia.pl i Trener.pl

Krzysztof Rdzeń: Kiedy i dlaczego powstał serwis Vitalia.pl?

Dominik Golenia: Po sprzedaniu Sym-patia.pl szukałem pomysłu na nowy biznes. Miałem ich kilka. Wybrałem odchudzanie ludzi przez Internet. Nie było wtedy w Polsce profesjonalnych usług tego typu, a biznesplan najlepiej rokował.

Vitalia.pl uruchomiliśmy w 2005 roku (po 12 miesiącach budowy).

Ile osób pracowało przy starcie serwisu, a jak serwis wygląda dzisiaj?

Zaczynaliśmy od 5 pracowników (głównie programiści i dietetycy). Obecnie Vitalia.pl zatrudnia blisko 20 osób na stałe plus kilkanaście osób współpracuje zdalnie. Struktura jest podzielona prawie równo pomiędzy programistów, projektantów z marketingiem, dietetyków i moderatorów. 90% przychodów to sprzedaż usług - profesjonalne indywidualne plany diet i plany treningowe.

Ilość odwiedzin wg Google Analitics (12 listopad - 12 grudzień): Vitalia.pl (bez portali) 1 713 320 odwiedzin przy 828 933 UU.

Dodatkowo Vitalia.pl dostępna jest prawie we wszystkich portalach w modelu „co-brand”: www.diety.onet.pl, www.diety.wp.pl, www.odwazsie.pl, www.diety.interia.pl

Jak długo zajęło Wam zdobycie pozycji lidera rynku serwisów diete- tycznych i co było głównym czynnikiem sukcesu?

Liderem staliśmy się w ciągu 4-6 miesięcy z prostego powodu - istniejące wtedy strony z dietami działały lokalnie, nie inwestowały w promocję w całym kraju.

Co ciekawe próg rentowności przekroczyliśmy już w piątym miesiącu działalności. Główny czynnik sukcesu: świetna ekipa zaangażowanych i zdolnych pracowników. Już na samym początku sobie powiedzieliśmy, że budujemy najlepsze usługi odchudzania na świecie i nawet jeżeli brzmi to dość pompatycznie, to naprawdę taki ambitny cel bardzo pomaga.

Duże znaczenie w naszej pozycji ma „zaplecze”. Na przykład technologia. Stworzenie w ciągu 24h kilku tysięcy prawdziwie indywidualnych diet, to ogromne wyzwanie. Każdy jadłospis uwzględnia lubiane potrawy użytkownika. Tak gospodaruje produktami, aby kupione w poniedziałek mleko było można wykorzystać zanim się zepsuje.

Nikt w Polsce nie stworzył takiego systemu eksperckiego. Konkurencja oferuje pół gotowe jadłospisy. Odchudzanie na nich jest o wiele trudniejsze.

15Wywiad z Dominikiem Golenią

I

II

III

Jak wygląda aktualny model bizne- sowy serwisu oraz jak kształtował się on od chwili startu?

Zazwyczaj serwisy, które budują społeczność, żyją z reklam. My stosujemy model, który nazywam „cash and community”.

Żyjemy w 90% ze stabilnego źródła do-chodów jakim jest sprzedaż usług („cash”). Z drugiej strony mocno rozwijamy społeczność, dzięki czemu zmniejszamy koszty pozyskania nowych klientów, zwiększamy marże.

Co jest kluczowe dzisiaj w budo- waniu dochodowego serwisu (wybór rynku, funkcje społecznościowe, zespół)?

Stworzenie dochodowego serwisu jest... proste. Można na początku samemu wykonywać dużo czynności, posiadać niskie koszty. Trudność polega na zapewnieniu wzrostów przychodów/zysków w dłuższej perspektywie 10-20 lat.

Jest normalne, że każda firma przeżywa swój mały „cykl koniunkturalny”. Jeżeli rok kończy się dobrym wynikiem to często następuje „rozprężenie”. Poluźnia się bud-żety, zwiększa wydatki, zespół pracujez mniejszym tempem. To prędzej czy pó-źniej wywołuje problemy, spadek docho-dów. Dlatego kto chce zwiększać wyniki, powinien „działać nieustannie tak, jakbymiał kryzys”. Pilnowanie kosztów, mobilizo-wanie ludzi do sprawnego rozwoju.

Od jakich elementów należy rozpo- cząć budowę serwisu, co jest klu- czowe na poszczególnych etapach rozwoju i jakie elementy były kamieniami milowymi w rozwoju serwisu Vitalia?

W przypadku Vitalii jeszcze przed rozpoczęciem przygotowywania serwisu mieliśmy w głowie plan „skąd pozyskamy ruch”. Tutaj wyjścia są trzy:

• wykłada się grube pieniądze na reklamę (co rzadko kiedy jest możliwe i opłacalne),

• umiejętnie dokonuje się rozgłosu (np. tworząc atrakcyjne bezpłatne treści, funkcje lub skuteczne akcje PRowe, które podchwycą media).

• trzecia opcja, to współpraca z większymi partnerami.

My weszliśmy w kontrakty z portalami na stałą obecność reklamową naszych usług w modelu „co-brand”. Portal reklamuje nasze usługi, ale pod swoją marką (np. www.diety.onet.pl).

Zaletą tego modelu jest wygenerowanie na start sprzedaży, za którą płaci się prowizję z dołu. W dłuższej perspektywie ten model przynosi więcej korzyści portalom i związuje z nimi na stałe. Portale otrzymują przychody także za przedłużenia abonamentów, co z czasem staje się ich główną częścią wynagrodzenia. Nie opłaca im się przerwać współpracy. My z kolei też potrzebujemy portali, bo są one istotnym źródłem nowych klientów.

Aby móc zwiększać marże i sprzedaż należy szukać dodatkowych źródeł ru-

chu. My postawiliśmy na budowę społe- czności pod marką Vitalia.pl.

Jakie serwisy według Pana mają szansę odnieść sukcesy na rynku w 2013 roku?

• Mocno wyspecjalizowane, wyróżnia- jące się wizerunkowo, ale dostar-czające najwięcej treści, funkcji w swojej niszy. Np. porównywarka ofert internetowych drukarni albumów fotograficznych.

• Strony oferujące atrakcyjne usługi mobilne lub mocno dopasowane do telefonów, tabletów.

16

IV

V

VIVII

Główny czynnik sukcesu: świetna

ekipa zaangażowa- nych i zdolnych pracowników.

Czy może Pan powiedzieć dlacze- go wąsko wyspecjalizowane ser- wisy mają szanse na sukces na naszym rynku?

Ponieważ mogą tworzyć nisze, które jeszcze nie istnieją i być na nich pierwszym podmiotem. Za tym idą konkretne profity: zainteresowanie mediów, wyższe marże, możliwość narzucania swojego własnego modelu biznesowego, czy wręcz szansa na monopol - niektóre nisze są tak wąskie,że dają szansę na profit tylko dla jednegoserwisu.

Czy rynek nie jest zbyt mały aby porównywarka ofert dru-karni albumów fotograficznych genero-wała wystarczające zyski w znanym nam modelu biznesowym?

Z pewnością w takiej niszy wielka firma nie powstanie. Ale być może autor mógłby z niej godnie żyć. Tym bardziej, że może stworzyć nietypowy model biznesowy np. dodawać jakąś niematerialną wartość dodaną użytkownikom, czy w ogóle potraktować serwis jako non profit i wykorzystać wytworzony na nim ruch do bezpłatnego reklamowania swojej innej działalności.

Nie każdy startup musi zawojować pół świata. Czasami lepiej wymyślić coś małego.

Jakie działania marketingowe w e-commerce zyskają na zna- czeniu w 2013?

• Kampanie dedykowane dla Facebooka, czy pojedynczych serwisów (np.angażowanie użytko-wników). Z reguły bazują one na oryginalnych pomysłach, często wywołują uśmiech na twarzy. Dają one szansę na uzyskanie „premii” w postaci bezpłatnego rozgłosu wśród społeczności, mediów.

• „Kupowanie pozytywnych opinii”

ponieważ mają one często większy wpływ na sprzedaż niż reklama

• Reklamy filmowe w VOD, Youtube. Użytkownicy „muszą” obejrzeć reklamę, a do tego można świetnie targetować grupę docelową.

Jakie są plany Symetrii na 2013 rok?

Symetria dzieli się na dwa obszary, ja zarządzam projektami własnymi Vitalia.pl, Trener.pl i o tych planach mogę coś powiedzieć. W styczniu w Vitalia.pl uruchomimy nową metodę odchudzania opartą o indeks glikemiczny. Klienci będą mogli elastyczniej stosować i modyfikować jadłospis. Będzie to dieta lepiej dopasowana do zabieganych kobiet, które nie mają czasu na gotowanie wielu potraw.

Mamy także prawie gotową usługę umożliwiającą odchudzanie ze wsparciem liderów. Testy w lutym, marcu.

Takich nowości planujemy 2-3. Do tego dalszy rozwój obecnych usług, być może także przymiarki do nowych rynków...

Rozważamy poważnie wejście do Vitalia.pl inwestora. Jest spore tym zainteresowanie. Do tej pory nie czuliśmy takiej potrzeby, odrzucaliśmy oferty. Ale teraz chcąc ten biznes dalej zwielokrotnić, przyda się partner, który zapewni wsparcie.

Dziękuję za rozmowę.

17Wywiad z Dominikiem Golenią

VIII

IX

X

XI

Już na samym początku powiedzieliśmy sobie, że

budujemy najlepsze usługi odchudzania na świecie

i nawet jeżeli brzmi to dość pompatycznie, to naprawdę

taki ambitny cel bardzo pomaga.

rowanie interesujących treści oraz bez-konkurencyjnych produktów i usług zrodzi w konsumencie przywiązanie do marki i skłoni go do wielokrotnego powracania na stronę marki (filar 2), a tym samym sprawi, że dołączy on do grona stałych klientów (filar 3).

Analizując efekty prowadzonej aktywności marketingowej będziemy mogli wysnuć wniosek o tym, które jej elementy okazały się najskuteczniejsze (filar 4). Skoncentrowanie się na najbardziej efektywnych działaniach pozwoli na pozyskanie jeszcze większej liczby stałych klientów, a przez to po-mnożenie zysków firmy.

Inbound Marketing vs Marketing Automation

Skuteczność działań podejmowanych w ra-mach Inbound Marketing można zdublować w prosty sposób: łącząc tę strategię z inną, a mianowicie z Marketing Automation.

Określenie to najczęściej jest używane w odniesieniu do narzędzi marketingo- wych pozwalających na przejście z etapu konwersji (filar 3) do momentu sprzedaży (filar 4). Przykładowo, Automatyzacja Mar-ketingu może zostać użyta przy wysyłaniu serii początkowych maili informujących konsumenta o tym, co oferujesz. Narzędzia Marketing Automation sprawdzą się również

Inbound Marketing Automation – transformacja danych w realne zyski -

DorotaZys

Doradza jak efetywnie

tworzyć i zarządzać kam-

paniami reklamowymi wyko-

rzystując Inbound Marke-

ting. Oferuje usługi konsultin-

gowe, przeprowadza audyty,

organizuje także szkolenia

rozpowszechniające wiedzę

na temat Inbound Marketingu

w Polsce. Tematyka konsultacji

oraz szkoleń obejmuje: usa-

bility, content marketing oraz

optymalizację konwersji przy

wykorzystaniu web designu.

www.dorotazys.com

www.linkedin.com/in/dorotazys

18

Stosując strategie Inbound Marketingu w połączeniu z narzędziami Marketing Automation możesz znacząco podnieść skuteczność działań swojej firmy na blogach i w social mediach oraz zwiększyć ilość gener-owanych leadów w Internecie nawet o kilka-set procent. Jak to osiągnąć?

Jeśli poszukujesz metody pozyskania nowych klientów w branży, w której rywalizujesz o przykucie ich uwagi ze znacznie większymi konkurentami to naj- lepszym rozwiązaniem okaże się zwrócenie się w stronę Inbound Marketingu. Przyjęcie tej strategii marketingowej pozwala na za-istnienie w świadomości konsumentów bez konieczności wydawania pieniędzy na klasy-czne lecz często nieskuteczne kampanie re-klamowe. Taka decyzja przyniesie nie tylko spore oszczędności, ale również wymierne efekty wizerunkowo-sprzedażowe.

Inbound Marketing – na czym polega?

Idea Inbound Marketingu zakłada, że sukces wyniknie z aktywności potencjal-nych klientów – podejmowane przez firmę działania w mediasferze mają pozwolić samodzielnie znaleźć konsumentom to, czego szukają. Koncepcja ta bazuje na takim zespoleniu elementów marketingu inter-netowego, by zaktywizować klientów, zaangażować ich w działania marketerów i w rezultacie wzbudzić w nich lojalność wobec marki.

Inbound Marketing opiera się na czterech filarach: statystykach stron, przywiązaniu do marki, konwersji i mierzeniu efektywności. Dzięki SEO i tworzeniu atrakcyjnego con-tentu strony, m.in. aktualnych wpisów na blogu i w mediach społecznościowych (1 filar) przyciąga się zainteresowanie potencjalnego klienta.

Konsekwentne realizowanie planu, ofe-

przy segmentacji leadów i przekazywaniu informacji o nich działowi sprzedaży w Twojej firmie.

O ile Inbound Marketing bazuje na obiet-nicy, że konsumenci sami będą poszukiwać informacji przed podjęciem decyzji o zakupie produktu lub usługi, o tyle dobrze przepro-wadzony Marketing Automation ma za zadanie pomóc w komunikowaniu się z tymi potencjalnymi klientami. Mówiąc konkretnie, jego celem jest wysyłanie informacji dopaso-wanych do potrzeb odbiorców, które znamy dzięki analizowaniu statystyk odwiedzin strony i innych danych wynikających z pro-wadzenia Inbound Marketingu. Dzięki temu kierowany do nich mailing okaże się dla nich przydatną wiadomością, a nie kolejnym bezwartościowym newsletterem w skrzynce mailowej.

Tak sharmonizowane działanie zostało na-zwane Inbound Marketing Automation.

Inbound Marketing Automation

Inbound Marketing Automation spójnie łączy dwa dominujące trendy w marke-tingu: bazujący na działaniach interneto-wych Inbound Marketing i zwiększający ich użyteczność Marketing Automation.

Inbound Marketing skłania potencjalnych klientów do odwiedzenia strony internetowej Twojej firmy poprzez SEO, wpisy na blogach i aktywność w social mediach, by później wykorzystać to zainteresowanie do tego, by zaoferować im produkt lub usługę dopaso- wane do ich potrzeb. Kontynuując te działania, dąży się do przeobrażenia jedno-razowego konsumenta w stałego lojalnego klienta.

Z kolei Marketing Automation, w kontekście Inbound Marketingu, zawiera działania automatyzujące analizę danych marketingowych, monitoring social mediów, email marketing i ich wpływ na wyniki sprzedaży.

Narzędzia Inbound Marketing Automation

Większość specjalistów Inbound Marke-tingu używa narzędzi automatyzujących cały proces. Typowe programy komputerowe służące do tego dostarczają jednak tylko wybrane sekcje interesujących nas informacji. Przykładowo, zbierają dane tylko z SEO, social mediów czy CRM. Najwięksi dostawcy trzech rozwiązań informatycznych – HubSpot, Ge-noo i Pardot – starają się zmaksymalizować liczbę i jakość tych pochodzących z różnych źródeł danych i zintegrować je tak, by jak najlepiej przysłużyły się marketerom. Tworzą oni programy operujące zestawem narzędzi zaprojektowanych z myślą o Inbound Marke-ting Automation. Inną firmą dostarczającą podobny program jest LeadFormix – oferuje ona platformę służącą do automatyzacji Inbound Marketingu.

Jako że to podejście marketingowe wyma-ga łączenia umiejętności z zakresu marke-tingu i IT, pojawia się nowy typ marketin-gowych konsultantów. Znają oni techniczne tajniki procesu (śledzą rozwój automatyzacji i znają jej zasady, posiadają szeroką wiedzę na temat oprogramowania komputerowego oraz potrafią budować strony internetowe) i rozumieją specyfikę działań marketingo-wych (Inbound Marketing, SEM, social media, content marketing). Wiedzę tę wykorzystują do wdrażania w firmach Inbound Market-ing Automation. Jednym z pierwszych przedsiębiorstw, które skoncentrowały się na implementacji tej strategii, jest Gossa-mar Inc., kanadyjska firma konsultingowa. To ona odpowiada za wzrost zainteresowania tą tematyką na świecie i rozwój koncepcji Inbound Marketing Automation.

Case study#1. Firefish Software

David Kirckpatrick z MarketingSherpa wykazał w swoim case study, że wykorzy- stanie narzędzi Inbound Marketingu zwiększyło generowanie leadów o 190%. Badanie przeprowadził na brytyjskiej firmie Firefish Software, oferującej narzędzia do rekrutacji pracowników.

19Inbound Marketing Automation

Firefish Software posiadało niewielki budżet reklamowy. Firma rywalizowała ze znacznie większą konkurencją. Zdecydowała się 100% budżetu przeznaczyć na kampanię Inbound Marketingu. W tym celu dostarczano informacje przez kanały łatwe do odnalezie-nia przez potencjalnego klienta, takie jak Twitter, Facebook, LinkedIn. Pojawił się firmowy blog z często aktualizowanymi wpisami, organizowano webinary. Zmody-fikowano stronę internetową i mailingi. Część funduszy zainwestowano w SEO. Co ważne, firma nie wy-kupiła żadnej płatnej reklamy w wyszukiwarkach.

mógł korzystać z portalu. Pozornie był to je-dynie zwykły portal społecznościowy dający dostęp do wiadomości, eventów wyborczych czy grup dyskusyjnych. W rzeczywistości służył ekipie sztabu wyborczego Obamy do gromadzenia danych o użytkownikach, które z kolei umożliwiały personalizowanie komu-nikatów do poszczególnych grup wyborców.

Po rejestracji każdy adres e-mail trafiał do bazy danych. Następnie każda kolejna in-formacja o użytkowniku była do niej dopisy- wana. Śledzono w ten sposób jego działania online, zarówno na stro- nach internetowych czy serwisach społecznościowych, ale także działania offline, w tym np. wykonywane połączenia telefo- niczne, wpłacone dotacje czy zrealizowane zadania użytko- wnika jako wolontariusza. Dzięki temu sztab mógł szybko dotrzeć do odpowiednich ludzi, a jednocześnie wyeliminować nietrafioną komunikację, jak np. wysyłanie zachęty do wpłacenia dotacji do osób, które już jej udzieliły.

To jeszcze nie koniec. Jakby tego było mało, The Dashoboard wykorzystywał mecha- nizmy psychologiczne do motywowania grup wolontariuszy. System pobudzał bow-iem wewnętrzną rywalizację między gru-pami r regionalnymi, wyświetlając im infor-macje o wynikach innych grup. gionalnymi, wyświetlając im informacje o wynikach innych grup. To maksymalnie podnosiło motywację całej ekipy.

Podsumowując, wykorzystanie narzędzi Marketing Automation mogło dać niewyobrażalną przewagę ekipie wyborczej Baracka Obamy i okazać się decydujące dla przechylenia szali zwycięstwa w wyborach na jego korzyść.

Reasumując, Firefishcałkowicie zaangażował się w działania edukacyjne, a nie sprzedażowe.

Na efekty nie trzeba było długo czekać. Po roku liczba leadów wzrosła o 190%. W rezultacie wzrósł również ruch na stronie – o 335%, wzrosła kon-wersja MQL w SQL – o 150%, a 94% klientów przedłużyło umowę.

Ten przykład udowadnia, jak istotne i efek-tywne jest prowadzenie długookresowej, spójnej kampanii Inbound Marketingu, a także że wielkie efekty można osiągnąć bez wielkich lub wręcz żadnych nakładów finan-sowych inwestowanych w płatną reklamę.

Case study#2. Kampania Baracka Obamy

Tegoroczna kampania wyborcza Ba-racka Obamy, zakończona jego reelekcją na prezydenta USA, została nazwana przez The Guardian Świętym Graalem kampanii cyfrow-ych. Jednak to rewolucyjne rozwiązanie, jakie w niej wykorzystano, to nic innego jak Mar-keting Automation.

Tym, co znacząco przyczyniło się do sukce-su Obamy, był The Dashoboard – platforma, na której rejestrowali się wolontariusze chcący wspierać kampanię Baracka Obamy. Do rejestracji wystarczało podanie adres e-mail i kodu pocztowego. Po jej przejściu każdy

190% wzrost liczby leadów

Utrzymanie klienta 94%

20

Rynek i gracze

Do zarządów międzynarodowych firm dociera echo e-wangelizacji, a zasiane przez nie ziarno e-handlu zaczyna puszczać pędy. Podmioty typowo offlinowe ochoczo wkraczają do świata online nie tylko doprowadzając do wzrostu konkurencyjności rynku, ale, co pozytywne, do wzrostu świadomości e-handlu wśród niekupujących w internecie. Rozwój branży wywołuje rotację pracowników, a nowopowstające e-commercy, zwłaszcza duże organizacje, zabiegają o najlepszych specjalistów i menadżerów. Liczba osób, które wiedzą jak prowadzić kampanie, w jakie media ulokować budżet i wydać go optymalnie wciąż jest mała.

Rok 2013 przyniesie nie tylko wzrost wartości branży, ale także szereg narzędzi i możliwości, które mogą przyczynić się do rozwoju Twojego biznesu. Warto zastanowić się, jakie czynniki będą go kształtowały oraz jaka perspektywa stoi przed e-marketingiem.

© Thomas Jansa - Fotolia.com

E-commerce 2013 Jak, kto i dlaczego?

Jakub Jasiński

Pracuje w międzynarodowej

korporacji nad jednym

z największych sklepów

internetowych w Polsce.

Specjalizuje się w customer

relationship management

oraz w poszukiwaniu

skutecznych sposobów

wsparcia sprzedaży

w Internecie.

Absolwent Szkoły Głównej

Handlowej – kierunków

Marketing i Zarządzenie

oraz Finanse i Bankowość.

Prywatnie entuzjasta kultury

niemieckojęzycznej i włoskiej

kuchni oraz miłośnik zakupów

internetowych.

jakubjasin@gmail.com

Klient

Polska ciągle znajduje się w fazie wzrostu branży e-commerce. Rośnie nie tylko liczba internautów kupujących w sieci, ale także wartość sprzedaży. Tort zwany e-handlem ciągle rośnie, co daje możliwość względnie łatwego zdobycia większego kawałka. Tutaj powstaje pytanie – jak tego dokonać, jak pozyskać nowych klientów oraz namówić obecnych do częstszych zakupów? Kluczem jest oczywiście konsument i jego nastawie-nie do e-zakupów, które ciągle kryje się pod hasłem „online taniej”. Przewiduję, że w 2013 roku ta sytuacja nie ulegnie zmianie, głównie z powodu pogarszającej się sytuacji gospodarczej. Przeciwwagą dla efektu e-taniości będzie wygoda oraz zaufanie do zakupów internetowych, a także dążenie do wysokiej jakości obsługi klienta, które przejawiać się będzie szybką dostawą, niskimi (lub całkowitym brakiem) kosztami dostawy oraz wygodnymi zwrotami – za darmo i z odbiorem przez kuriera z rąk klienta.

CRM

Wzrost częstotliwości zakupów wśród obecnych klientów nie weźmie się znikąd, ale z zaawansowanych systemów CRM (Customer Relationship Management), czyli zarządzania relacjami z klientami. Zachowanie zakupowe klientów – pro- dukty, które obejrzeli w e-sklepie, newslettery, które otworzyli, obrazki, które kliknęli czy w końcu koszyk zakupowy – to bardzo cenne informacje, których wykorzystanie w e-commerce do celów sprzedażowych będzie rosło. Integracja wielu informacji o konsumencie w jednym narzędziu spowoduje, że interakcja z klientem wkroczy na wyższy poziom marketingu, który skupi się na indywidualnych potrze-bach konsumenta. W długim okresie pozwoli z kolei zbudować jego lojalność oraz

zwiększyć jakość usług, także tych posprzedażowych.

Platformy RTB i Retargeting

Rok 2013 ma szanse stać się szczęśliwym rokiem dla retargetingu i platform RTB, który także podmiotom o mniejszych budżetach pozwala wkroczyć do sieci z reklamą graficzną i kierować komunikat dopasowany do poje-dynczego klienta. Platformy RTB (Real Time Bidding) to aukcje czasu rzeczywistego, które w twoim imieniu dokonują zakupu drogą licytacji konkretnej odsłony (emisji bannera) na danym portalu. Wiedzę, którą odsłonę kupić oraz jakie produkty, jaki komunikat wyświetlić pochodzą z technologii remar-ketingu, który zbiera informacje o kliencie bezpośrednio na stronie e-podmiotu.

ATL

Internet, jako miejsce do akwizycji i komu-nikacji z klientem staje się dla e-commerce niewystarczający. Duże e-podmioty coraz częściej będą prowadzić działania marke-tingowe w mediach tradycyjnych, co po-zwoli zbudować im silną pozycję na rynku, zwiększyć zasięg, świadomość oraz zyskać nowych klientów. I choć dystans między nimi a małymi podmiotami będzie rósł, to szerokozasięgowe kampanie w mediach tradycyjnych przyniosą plusy całej branży propagując idee zakupów on-line.

m-commerce

Choć o m-commerce jest ciągle głośniej niż wskazywałby udział tej podbranży w całym e-commerce, to przewiduję, że duża dyna-mika wzrostu m-rynku nakręcana głównie przez rosnące znaczenie i liczbę smartfonów jest jak najbardziej oczekiwana. Urucha-mianie platform mobilnych staje się powoli obowiązkiem e-platform, które dostrzegają w m-wersjach nie tyle kanał finalnej sprzedaży ile sposób na komunikację z klientem i jeden z kroków na drodze do ostatecznego zakupu. Spodziewam się, że

Wzrost częstotliwości zakupów zagwarantuje wykorzystywanie

zaawansowanych systemów CRM

22

rosnąć będzie nie tylko wartość sprzedaży w m-commerce, ale także znaczenie reklamy mobilnej, której celem nie będzie głównie sprzedaż bezpośrednia, ale budowanie zain-teresowania i świadomości marki.

23E-commerce 2013 - Jak, kto i dlaczego?

Reklama display

Rynek e-reklamy rośnie i zakładam, że rosnąć będzie. Z jednej strony do e-commerce dołączają nowe podmioty, których naturalnym środowiskiem komuni-kacji jest internet, z drugiej strony rosnąca licz-ba użytkowników sieci powoduje, że e-reklamą interesują się wielkie marki niezwiązane z e-handlem. Konkureja staje się coraz większa, a wartościowych tj. szerokozasięgowych i konwertujących miejsc nie przybywa tak szybko. W prostej linii prowadzi to do inflacji mediów, którą w 2013 roku przewiduję na poziomie 20-30%.

F-commerce

Po chwilach euforii, a później momentach zwątpienia, wykorzystanie facebooka i innych mediów społecznościowych bezpośrednio lub pośrednio w e-marketingu i e-sprzedaży

będzie rosło. Przede wszystkim przewiduję większe zainteresowanie Google Plus ze względu na jego potencjał pozycjonerski. Po drugie wzrost możliwości sprzedażowych narzędzi w samym Facebooku. Silnej pozycji BonBonier.pl (platforma social gifting) będą chciały zagrozić międzynarodowe i nowe platformy, a na końcu sam Facebook, który, jak przewiduję, jeszcze w 2013 uruchomi Facebook Gifts. Silna pozycja Facebooka oraz zamiłowanie polskich e-konsumentów do szukania e-okazji stwarza także duży potencjał do stosowania takiego narzędzia jak np. Facebook Offers.

E-kupony, e-rabaty

Zniżki były i są ciągle potężnym narzędziem w e-commerce. Początkowo zakupy grupowe, a obecnie kluby zakupowe udowadniają, że polski e-commerce przypomina chwila-mi agregator e-okazji. Naturalną koleją rzeczy stają się więc serwisy oferujące oraz sprzedające e-kupony i rabaty na zakupy. Zakładam, że ich liczba oraz znaczenie będzie rosnąć i w zależności od pozyskanych par-tnerów może osiągnąć poziom zaintereso-wania równy zakupom grupowym.

REKLAMA

Wbrew pozorom Inbound Marketing nie jest pojęciem nowym. Działania z nim związane bazują na procesach dobrze nam znanych, integrując Social Media, SEO, Content Marketing, oraz przemyślane decyzje marketingowe w oparciu o dane płynące z analityki internetowej. Jednym słowem Inbound Marketing to nic innego jak zintegrowane działania we wszystkich ogólnodostępnych, darmowych i niskokosztowych kanałach promocji w Interne-cie, których celem jest zwrócenie uwagi klienta i zainteresowanie go przekazem reklamowym.

Tradycyjny marketing (tzw. „Outbound Marketing”) polega na docieraniu do klientów z ofertą firmy za pomocą takich działań jak akcje promocyjne w cen-tralnych punktach, np. supermarketach, reklama dis-play, product seeding, wykupowanie reklamy mailin-gowej, czy umieszczanie jej na billboardach. Jednak w ostatnich latach, wraz z rozwojem Sieci świadomość klientów wzrasta, podobnie jak ich odporność na przekazy reklamowe. Ludzie wolą zaoszczędzić swój cenny czas i sami poszukać produktów czy usług, których w danym momencie potrzebują. Ich podsta-wowym źródłem informacji jest Internet. Tradycyjnych reklam na rynku jest coraz więcej i przeszkadzają one w konsumpcji treści. Odbiorcy reklam przyzwyczaili się do nich i po-woli przestają je zauważać. Dlatego

zaczęto rozszerzać tradycyjne me-dia mixy o Inbound Marketing, który jest bardziej precyzyjny, efekty- wniejszy a przy tym tańszy. Działania te mają przyczynić się do tego, by klient sam dotarł do po-szukiwanych informacji w Internecie i obejmują trzy elementy: promocję w mediach społecznościowych, optymalizację pod kątem wyszuki-warek internetowych (np. strony produktu, firmy czy kampanii), Content Marketing, czyli tworzenie i rozpowszechnianie w Internecie unikalnych i wiarygodnych treści, które będą przydatne dla inter-nautów, np. treści rozrywkowych w postaci memów, infografik czy nieszablonowych zestawień typu Top 10.

Promocja w mediachspołecznościowych

Serwisy społecznościowe stały się dla właścicieli firm nie tylko miejscem nawiązywania kontaktów między użytkownikami, ale również bardzo ważnym kanałem komu-nikacji z potencjalnym klientem. Promocja produktów i marek w takich serwisach społeczno-ściowych jak: Facebook, Twit-ter, Youtube, Nk.pl, czy Google + pozwala wykorzystać relacje towa-rzyskie do wzmacniania wizerunku firm i budowania więzi z odbior-cami, ale wymaga także znacznie więcej wyczucia i pomysłowości. Społeczności nie dadzą się nabrać na marketingową papkę. Marketing

INBOUND MARKETING

Jak napisał Guy Kawasaki w jednej ze swoich książek „jeśli masz więcej szarych komórek mózgowych niż

pieniędzy, skup się na Inbound Marketingu”.

W pracy zaangażowana w orga-

nizację spotkań podróżników “Włajaż

Włajaż” oraz działania SEM/SEO.

Prywatnie – optymistka, lubiąca

dobrą zabawę, prawdziwa pa-

sjonatka podróży, licencjonowany pi-

lot wycieczek, współautorka blogów

o modzie, aktywny członek Klubu Kreat-

ywnych Wrocław. Ceni sobie aktywność,

wyzwania i możliwość nieustannego

rozwoju. W życiu kieruje się zasadą

“najlepszy czas na działane jest teraz!”.

Magdalena Drobek

24

magdalena.drobek@artweb-media.com

społecznościowy umożliwia więc stworzenie bliskiej relacji użytkownika z marką.

Obecnie najpopularniejszym medium społecznościowym jest Facebook, który umożliwia animowanie społeczności fanów marki, którą w przyszłości można wykorzystywać do różnych działań marke-tingowych – np. konkursów, które świetnie sprawdzają się w tym kanale komunikacji.

Konkurs angażuje użytkowników w kontakt z marką i pozwala nam zdobyć konkretne informacje o Klientach, ich preferencjach. Wadą większości konkursów na Facebooku jest jednak to, że angażują one użytkowników krótko- trwale, jedynie do czasu rozdania na-gród. Dlatego za lepszą metodę komu-nikacji z użytkownikami przyjmuje się angażowanie fanów w codzienne życie marki, współtworzenie produktu, poprzez np. zadawania pytań dotyczących pre- ferencji fanów i uwzględnianie ich pomy-słów przy produkcji. Przykładem jednej z bardziej udanych kampanii marketingo-wych na Facebooku jest kampania firmy Ford. Zdecydowała się ona na pokazanie swojego nowego modelu samochodu, który dopiero wchodził do seryjnej produkcji,

nie na targach motoryzacyjnych, a na Fa-cebooku. Fani profilu marki jako pierwsi mogli zobaczyć nowego Explorera, a jeden z nich został nawet w jego posiadaniu. Ford zamiast tradycyjnych mediów wykorzystał potencjał social marketingu. Celem kampa-nii było zyskanie 30 tysięcy fanów w serwisie społecznościowym Facebook. Na fanpage’u marki Ford umieszczano interesujące fil-miki video, zadawano intrygujące pytania na tablicy, organizowano wywiady z kiero-wcami, wykupiono reklamy na różnych stro-nach internetowych. Dzięki kampanii Ford zyskał 50 tys. nowych fanów, ponadto udało się wygenerować bardzo duży ruch na stro-nie internetowej, a Ford Explorer wygrał „North American Truck of the Year”. Klienci większość czasu spędzają na Facebooku czy Twitterze, korzystają z Youtube’a, czerpią in-formacje z Google i wyrażają swoje opinie na blogach. Aby do nich trafić należy zastanowić się, czy mamy wystarczająco rozbudowaną mediasferę społecznościową, aby odbi-orcy sami nas odnaleźli. Zasady prowadze-nia marketingu ulegają ciągłym zmianom, aby odnieść sukces, musimy umieć wykorzystywać te zmiany dla własnych potrzeb.

Chcesz, żeby klienci sami Cię odnaleźli? Inwestuj w Inbound Marketing. A jakie działania wchodzą w jego skład?

25

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek internetowych (SEO)

Najczęstszym źródłem informacji naszych klientów jest wyszukiwarka Google. Człowiek poszukujący informacji wykonuje kilkadziesiąt operacji wyszukiwania dziennie. I tu niezwykle ważne jest efektywne, nowo- czesne SEO. Wiele firm zapomina o działaniach promujących ich serwisy internetowe w wyszukiwarkach, co prze-kłada się na mniejszą liczbę odbiorców potencjalnie zainteresowanych produk-tem lub usługą, którzy trafiają na ich strony. Dla wielu firm jednak możliwość uzyska-nia pozycji w pierwszej dziesiątce wyników wyszukiwania ma niebagatelne zna- czenie. Czy nam się to podoba, czy nie, su-kces lub porażka biznesu internetowego, a w szczególności sklepów internetowych, jest uzależniona od widoczności w wyszuki-warkach na mądrze wyselekcjonowane frazy (nie na jakiekolwiek słowa kluczowe). Dlatego, jeśli chcemy efektywnie wypromować nasza stronę internetową, koniecznym jest zainteresowanie się jej pozycjonowaniem i inwestowaniem w Content Marketing.

Content Marketing

Content Marketing to jedno z najbardziej skutecznych narzędzi marketingu online. Jego umiejętne wykorzystywanie pozwala wpływać na decyzje zakupowe klientów. Pojęcie contentu oznacza rozmaite rodzaje treści, obok komunikatów tekstowych także grafiki, aplikacje internetowe czy video. Mówiąc najprościej, Content Marketing to nic innego jak tworzenie i dystrybucja do-brych treści w celu przyciągnięcia uwagi i zaangażowania konkretnych odbiorców. Content Marketing w przeciwieństwie do tradycyjnego marketingu nie opi-era się wyłącznie na działaniu perswazyj-nym, ale przede wszystkim na dostarcza-niu odbiorcy określonych, pożądanych i interesujących go materiałów, niekoniecznie od razu nakłaniających do konkretnej reakcji.

Idealnym przykładem takiego działania jest serwis www.tanie-loty.pl, który dostarcza swoim fanom na Facebooku licznych pro-mocji linii lotniczych. Odbiorcy dostają to, czego potrzebują. Dzięki temu, z dnia na dzień liczba fanów serwisu rośnie. Ponadto angażujące treści publikowane na Facebooku przyczyniają się budowania świadomości marki wśród ich odbiorców.

W internecie codziennie, bez przerwy docierają do użytkowników informacje bez znaczenia i pozbawione realnej wartości, słowem: spam. Natomiast naszym, marke-terów zadaniem do wykonania jest wyko-rzystanie Content Marketingu na tyle umiejętnie, aby dotrzeć do jak największej liczby zainteresowanych osób z prze-kazem, który nie jest dla nich obojętny i w ostateczności doprowadzi do dokona-nia konkretnego działania. Oprócz jakości treści liczy się także jego ilość, systematy- czność, spójność komunikacji i dystrybucja. Ponieważ dystrybutorami treści mają być

26

w zamierzeniu sami jej odbiorcy, nie ma innej drogi, by ich nakłonić do działania, niż serwowanie im wysokiej jakości treści - takiej, z którą się zechcą identyfikować.

W skład własnego (earned) media mixu, który możemy wykorzystać w naszej strate-gii Content Marketingowej wchodzić może: profil na Facebooku, a wraz z nim np. blog firmowy. Obecnie blog jest jednym z naj- lepszych środków tworzenia treści związanych z brandem. Według badań Blogher, aż 81 % użytkowników w USA ufa, że na blogach otrzymuje rzetelne in-formacje. Przykładem ciekawego bloga firmowego jest blog „Who cares?” pro- wadzony przez firmę Croop, na którym twór-cy serwują swoim odbiorcom artykuły ściśle dopasowane do zainteresowań i stylu życia potencjalnych klientów sieci odzieżowej, nie zarzucając ich niechcianymi reklamami.

Kolejnym przykładem przemyślanej strate-gii Content Marketingu jest Facebookowy profil Coca-Coli, na którym udostępniane są specjalne grafiki, będące podpowiedzi-ami dla fanów, którzy mają odgadnąć adres do specjalnie tworzonych stron kampanii np. OneBillionSmiles.com. Takie działania budują zaangażowanie użytkowników dzięki możliwości łatwego udostępniania treści w serwisach społecznościowych. Treści możemy także dostarczać za pomocą kanału Youtube. W tej formie możemy udostępniać spoty reklamowe, webinary (seminaria przez

27Inbound Marketing

Internet), tutoriale, czy materiały wirusowe. Dobry przykład to viral Fundacji na Rzecz Zwierząt Przytul Psa z Piotrem Cyrwusem w roli głównej. W ciągu dwóch dni film obe-jrzano ponad milion razy, a na pomoc psom wpłacono ok. 60 tys. zł. Za wykorzystaniem Youtube’a przemawiają statystyki - łącznie ponad 100 milionów odsłon każdego dnia. Według najnowszych badań Content Mar-keting Institute 80 % decydentów bizneso- wych woli otrzymywać informacje i ciekawe artykuły zamiast reklam. Content Mar-keting pozwala marce przetrwać w dobie zachodzącej transformacji tradycyjnych narzędzi reklamy, a nawet wypracować jeszcze silniejszą i stabilną pozycję rynkową. Wysokie koszty i niska efektywność trady-cyjnego marketingu powodują, że Content Marketing zaczyna być postrzegany jako silne narzędzie Public Relations, zarówno w rękach małych, jak i wielkich graczy.

Chcąc zwiększyć przychody firmy i odnieść

sukces, musimy odpowiednio dostosować

działania marketingowe i uwzględniać to, w

jaki sposób nasi potencjalni klienci pozyskują

informacje o naszych produktach i w jaki

sposób dokonują ich zakupów. I właśnie

temu celowi służy Inbound Marketing, który

w dobie Internetu staje się niezastąpionym

elementem strategii marketingowej.

REKLAMA

Ułatwienia dotyczące eksportu i importu towarów i usług oraz stoso-wania stawki 0%, zmiany w kwestii miejsca świadczenia oraz momentu powstania obowiązku podatkowe-go – m. in. takie nowości w ustawie o VAT szykuje Ministerstwo Finansów na nadchodzący rok.

Zmienione przepisy, choć nie wszystkie, mają wejść w życie wraz z 1 stycznia 2013 roku. Niektóre z nich będą wprowadzane stopniowo z upływem miesięcy. Dzięki temu przedsiębiorcy eksportujący lub importujący towary, zyskają więcej czasu, aby oswoić się z czekającymi ich zmianami. W zależności od rodzaju zmian, będą one wprowadzane 1 kwietnia i 1 lipca – takie przynajmniej są plany.

Eksport i import

Nowelizacja ustawy o VAT zmieni rozumienie eksportu i importu towarów i usług. Dzięki temu nowe przepisy będą lepiej odpowiadać europejskiej dyrek-tywie 112. Uściślając, definicja „przywozu/wywozu” towarów zostanie zamieniona na „przywóz/dostawę na teren Unii Europejskiej lub poza Nią”. Ułatwi to życie tym przedsiębiorcom, którzy definiując eksport/import muszą posiłkować się wspomnianą

dyrektywą unijną lub czekać na orzecze- nie sądu administracyjnego.

Definicja eksportu obejmie również sytuację, w której towar opuszczać będzie granice Unii Europejskiej ogólnie, nie tylko granice Polski. Wciąż jednak wyma-gane będzie potwierdzenie wywozu to- waru w urzędzie celnym.

Uściśleniu ulegnie także definicja impor-tu. Art. 5 ust. 1 pkt 3 ustawy o VAT opisuje czynności podlegające opodatkowaniu, w tym import towarów. Po zmianach w zapi-sie ustawy widnieć będzie „import towarów na terytorium kraju”.

Przepis ustawy określający miej-sce świadczenia importu przestanie obowiązywać. W zamian art. 36. – bo o nim mowa – zostanie wprowadzony rozdział 2a. Według niego miejscem importu dla towarów objętych kilkoma procedurami celnymi będzie państwo Unii Europejskiej, w którym procedury te przestaną mieć miej-sce. Przykładem procedur, o których mowa, może być skład celny.

Otwarty katalog dokumentów i stawka VAT 0%

Przedsiębiorcy, którzy eksportują towary,

VAT 2013 – zmiany w eksporcie i imporcie –

28

będą mieli ułatwione zadanie ponieważ w życie wejdzie otwarty katalog doku-mentów potwierdzających wywóz towarów poza granice Unii. W jego skład wejdą np. e-dokumenty pochodzące z systemu teleinformatycznego oraz wydruki takich dokumentów (potwierdzone przez odpo-wiedni urząd celny).

Państwa członkowskie Unii Europejskiej stosują różne dokumenty potwierdzające wywóz towaru. Dzięki wprowadzeniu otwartego katalogu dokumentów, eksporte-rzy nie posiadający dokumentów zawartych w zmienionym art. 41 ust. 6a, wciąż uprawnieni będą do zastosowania stawki VAT 0%.

Stawkę VAT 0% będzie można również zastosować w eksporcie jeszcze przed dostawą. Warunkiem będzie otrzymanie przez podatnika części lub całości zapłaty. Stawkę zerową będzie można zastosować wówczas gdy eksport towaru nastąpi nie później niż 2 miesiące od końca miesiąca, w którym otrzymano zapłatę. Warun- kiem zastosowania stawki będzie również otrzy-manie dokumentu, który potwierdza uiszczenie zapłaty. Odpowiednia dokumen-tacja oraz specyfika dostarczanego towaru będzie mogła przedłużyć wspomniany dwu-tygodniowy termin.

Obecnie przewóz towaru z jednego kraju Unii na terytorium drugiego kraju

członkowskiego traktuje się jako eksport, a nie jako wewnątrzwspólnotową dostawę towarów. Zmiany zniosą wymóg posiadania dokumentów celnych, które w tym przypad-ku są wymagane.

Obowiązek podatkowy – moment powstania

Ważną informacją dla przedsiębiorców jest wprowadzenie od 1 lipca 2013 roku nowych zasad powstania obowiązku podatkowego. Jeżeli nabywcą będzie płatnik VAT, obowiązek taki powstanie z chwilą częściowej lub całkowitej zapłaty za towar/usługę. Jeśli na-bywca nie będzie vatowcem, obowiązek po-datkowy powstanie w momencie zapłaty, nie później niż 180 dni po transakcji sprzedaży.

Zwiększona stawka VAT

Niektóre towary objęte zostaną zwiększoną stawką VAT. Stawka 23% obowiązywać będzie w przypadku np. kawy. Pocieszeniem dla jej importerów może być to, że zwiększony VAT obejmie jedynie kawę sprzedawaną w lokalach. Niestety wyroby sztuki ludowej i inne wyroby artystyczne również zostaną objęte zwiększonym podatkiem.

Resort Finansów pracował również nad wprowadzeniem 50% odliczenia podatku VAT, które wiązałoby się z eksploatacją pojazdów służbowych. Nie wiadomo jednak, czy zmiana taka wejdzie w życie w przyszłym roku.

REKLAMA

Przełom roku to czas na dwie rzeczy: podsumowanie dotychczasowych działań marketingowych oraz wyznaczenie kolejnych - na przyszły rok.

Często niełatwe, strategiczne decyzje podejmowane w tym okresie przeze-firmy powinny być oparte w dużej mierze na obserwacji rynku i konsumentów. Wymienione czynniki są zmienne, a poddane głębokiej analizie powinny wskazać nowe lub umocnić dotychczasowe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa.Wyznaczając nowe elementy strategii warto też zwrócić uwagę na światowe trendy, a do tych bez wątpienia zaliczymy Inbound Marketing,który według wszelkich znaków na niebie i w e-commerce powinien zawojować marketing małych i dużych firm w 2013 roku.

Najważniejszy trend w e-commerce w 2013?

Paweł Szewczyk, CMO w i-sklep.pl.

Z branżą e-commerce zawodowo związany

od 2003 roku. Na początku jako sprzedawca, później

jako twórca oprogramowana e-sklepów.

Współautor kursu dla początkujących

adeptów e-commerce - wzorowysklep.pl.

W i-sklep.pl od 2009 roku. Nadzorował wdro-

żenie czterdziestu sklepów internetowych.

Paweł Szewczyk

p.szewczyk@i-sklep.pl

Przełom roku to czas na dwie rzeczy: podsumowanie dotychczasowych działań marketingowych oraz wyznaczenie kolejnych - na przyszły rok.

Często niełatwe, strategiczne decyzje podejmowane w tym okresie przeze-firmy powinny być oparte w dużej mierze na obserwacji rynku i konsumentów. Wymienione czynniki są zmienne, a poddane głębokiej analizie powinny wskazać nowe lub umocnić dotychczasowe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa.Wyznaczając nowe elementy strategii warto też zwrócić uwagę na światowe trendy, a do tych bez wątpienia zaliczymy Inbound Marketing,który według wszelkich znaków na niebie i w e-commerce powinien zawojować marketing małych i dużych firm w 2013 roku.

Inbound marketing (znany również jako marketing przybywający) wymieniany jest przez marketerów jako jeden z najważniej-szych trendów w e-commerce w 2013 roku. Jego popularność rośnie w szybkim tempie, o czym może świadczyć ilość publikacji, konferencji i spotkań branżowych (również w Polsce) na jego temat w ostatnich miesiącach. Ale o co tak naprawdę cho-dzi w tej metodzie i czym różni się od znanych już technik marketingowych? A może to tylko nowa nazwa mająca na celu wypromować twórców nowej teorii?

Brian Halligun z firmy HubSpot w 2005 roku stworzył określenie, które miało oznaczać wzbudzanie uwagi u potencjal- nych klientów. Trzy główne obszary działania marketingu przybywającego to:

• marketing w wyszukiwarkach internetowych,

• blogosfera,• media społecznościowe.

Już od kilku lat firmy inwestują w wyżej wymienione kanały i nikt wcześniej nie nazywał tego inbound marketingiem. Inbound marketing (IM) wyróżnia się jednak, w jeden, znaczący sposób. Według inbound marketingu to klient ma znaleźć firmę i jej produkty, a nie firma klientów. Elementem przyciągającym ma być wysokiej jakości kontent. Brzmi bardzo ryzykownie, bo co jeśli klienci sami nie szukają naszych produktów? Nigdy się o nich nie dowiedzą. Dlatego inbound marketing jest bardzo dobrym sposobem na uzupełnienie działań marketingow-

kolejne kampanie marketingowe oparte tylko o zwykłą reklamę. Bardziej liczą się dla nich opinie i rekomendacje innych. To one potrafią trafić do odbiorców i wpłynąć na de-cyzje zakupowe, Stąd popularność mediów społecznościowych, forów internetowych i blogów.

I tu wkracza inbound marketing. Dzięki tworzeniu unikalnych treści w wyżej wy-mienionych kanałach, klienci sami trafiają na nasze produkty.

Główną cechy inbound marketingu:• Efektywność. Duża kampania mar-

ketingowa w Internecie kosztuje, a i tak nie mamy pewności, że choć część kosztów odzyskamy. Kupno ba-nerów może okazać się wyrzuceniem pieniędzy w błoto. W inbound marke- tingu ta niepewność również istnieje (jak w każdej inwestycji), ale jest mniejsza.

• Targetowanie. Wszystkie działania kierowane są dla osób zaintereso-wanych produktami i które same ten produkt dodatkowo poszukują.

• Inwestycja. Wdrażając strategie opar-te na inbound marketingu, firma musi się liczyć z tym, że efekty nie przyjdą tak szybko, jak w innych formach pro-mocji - mailing jest klikalny prze dwa, trzy dni. W marketingu IM liczy się systematyczność działań - im działamy dłużej, tym więcej osiągniemy.

Całe założenie inbound marketingu po-lega więc na byciu tam, gdzie są nasi klienci. Tylko wtedy ta metoda ma sens. Czyli trzeba poświęcić dużo czasu i środków na badanie

Inbound marketing wyróżnia się w jeden, zasadniczy sposób.

W nim to klient ma znaleźć firmę

i jej produkty,a nie odwrotnie.

ych, a nie na ich całkowite zastąpienie.

Obecnie klienci czują się otoczeni przez standardowe formy marketingu w sieci. Codziennie widzą takie formy promocji, jak: banery, mailin-gi, posty sponsorowane, sky-scrapery, pop-upy, toplayery i wiele, wiele innych. Część z nich nie reaguje już na

rynku. A może pójść krok dalej i nie szukać takich miejsc, tylko je od początku do końca stworzyć? Taką realizację przygotował i-sklep dla Deezee. Projekt nazywa się Deezeelistka.To pierwsza w Polsce multiplatforma skle-powa w branży fashion.

31Najważniejszy trend w e-commerce w 2013

To miejsce w sieci, gdzie fanki (ale nie ty-lko fanki) mody mogą dzielić się swoi-mi inspiracjami, pokazać i oceniać styli-zacje, poznać innych stylistów i blogerów.

Obecnie na portalu można wykorzystywać produkty od 90 marek, z czego część jest importowana automatycznie do zasobów Deezeelistki ze sklepów partnerskich. Co ciekawe kilka z nich oferuje produkty z po-dobnej (i nawet takiej samej) kategorii. Są więc konkurencją, ale nie przeszkadza to w realizacji celów każdego z nich.

Grupą docelową Deezeelistki są za-kochane w modzie osoby. Dostały one możliwość tworzenia stylizacji i looków w bardzo pro-sty i intuicyjny sposób. Portal powstał jako odpowiedź na realne potrzeby klientów. Do tej pory, aby stworzyć este-tycznie wyglądającą stylizację, trzeba było w sposób, co najmniej dobry, posługiwać się programami graficznymi. A teraz w kilku klikach można stworzyć stylizację, dopasować ją do jednej z kilkudziesięciu kategorii i opublikować w mediach społecznościowych. Najważniejsze w tym projekcie kanały to oczywiście Facebook, ale dużo ruchu pochodzi również z Pinte-resta, gdzie według różnych badań od 80 do nawet 97 procent wszystkich użytkowników to kobiety.

Przemyślana strategia i intuicyjność Dee-zeelistki, sprawiła, że portal może pochwalić się bardzo dobrymi wynikami. Po pierwszych sześciu tygodniach życia portal odwiedziło ponad 70 tyś realnych użytkowników. Opub-likowano przeszło 2200 stylizacji (zestawień ubrań i dodatków) oraz 320 looków (“styli-zacja na sobie” - ich autorki robią zdjęcia w stylizacjach stworzonych z własnych ubrań i dodatków). Deezeelistek jest już prawie 8 tysięcy. Wszystko pod brandem Deezee, dla której jest to niekończąca się kampania wizerunkowa. Każda nowa stylizacja, nowa użytkowniczka, nowy wpis na Facebooku działa na korzyść marki.

Wszystkie działania są wspierane w trzech, głównych kanałach inbound marketingu:

• dzięki liczbie udostępnień w mediach społecznościowych, strona pozycjonu-je się praktycznie sam,

• blogerki często tworzą stylizację na portalu i publikują je na swoich blogach z podaniem źródła,

• największym wsparciem jest obecnie stusiedemdziesięciotysięczny fanpage deezee.pl, na którym systematycznie pokazywane są ciekawe stylizacje i promowane konkursy.

Inbound marketing mimo wykorzysty-wania znanych technik marketingowych, może być krokiem w przyszłość branży e-commerce. Dobrze o tym świadczy por-tal Deezeelistka, która nie tylko wspomaga sprzedaż sklepów w niej uczestniczących, ale również jest nieustannie realizowaną kampanią wizerunkową dla Deezee.pl.

32

http://fotolia.pl/mensis

34

Celebrity marketing i nie tylkoDziś nawet firmy technologiczne poszukują własnego stylu.

Specjalista ds marketingu internetowego i PR

w RAFKO, właścicielu marki RMS.pl

W wolnych chwilach asystent i doktorant prof

Kazimierza Krzysztofka

kontakt: air1984@o2.pl

Andrzej

Lemański

kilka tysięcy dolarów. Kary uiszczał Nike i zacierał przy tym dłonie – legenda niezwyciężonego reprezentanta Chicago Bulls rosła, a wraz z nią owiane sławą buty. Chociaż Michael Jordan od wielu lat jest na sportowej emeryturze, seria obuwia Nike Air Jordan wciąż wywołuje wśród kibiców wielkie emocje i gromadzi przed sklepami tłumy, gdy tylko Nike ogłasza rozpoczęcie sprzedaży nowego modelu.

Do tej pory zabiegi tego typu stosowano zazwyczaj w obrębie sportowych marek odzieżowych i luksusowych brandów drogeryjnych, czyli wszędzie tam, gdzie styl definiował osobowość klienta, a osobowość gwiazdy definiowała styl. Nie wiadomo co było pierwsze – pomysł czy badania, które go uzasadniły. Nie jest żadną wiedzą tajemną fakt, że gdy podstawowe potrzeby człowieka zostają zaspokojone, odczuwa kolejne, ale już wyższego rzędu. Pisał o tym Abraham Maslow w roku 1954. W tym samym roku Marilyn Monroe wyznała dziennikarzom, że do snu nakłada 5 kropel Channel nr 5.

Wygląda na to, że w tym wypadku jajo i kura urodziły się w tym samym roku.

To wątpliwe aby w 1954 roku spodziewano się, że potrzebę przynależności do określonej grupy społecznej da się zaspokoić nosząc określony styl odzieżowy lub ekskluzywny zapach. Ale tak właśnie się stało. W końcu przyjęto do powszechnej wiadomości informację, że spora grupa konsumentów próbuje określić swój status społeczny po-przez posiadanie komputera lub telefonu danej marki. Jednak niewiele spośród największych technologicznych marek na poważnie próbuje budować swój wizerunek poprzez wiązanie się ścisłymi wieloletnimi relacjami z gwiazdami światowego formatu. Kto wśród gigantów elektroniki użytkowej bryluje w nowoczesnym budowaniu osobowości marki? Kto z kolei zaspał? Zróbmy mały przegląd ciekawszych przypadków.

Zacznijmy od Intela, którego szefowa działu marketingu Deborah Conrad w połowie 2011 roku zdecydowała o zatrudnieniu gwiazdy zespołu Black Eyed Peas - Will.i.ama. Amerykański raper i producent muzyczny przyjął posadę dyrektora ds kreatywnych innowacji w Intelu. Na prośbę swojego pracodawcy publicznie zaprezentował drugą generację procesorów Core. Zamiast wgłę-biać się w techniczne detale William Adams

Channel nr 5 i Marilyn Monroe, Michael „Air” Jordan i Nike to dwa przykłady mariażu wielkich osobowości z wielkimi markami. Kiedy w 1984 roku Jordan dostał ofertę noszenia kolorowych butów Nike’a najpierw ją odrzucił, a potem, gdy się zgodził NBA nałożyła nań karę za występy w nieregulaminowym obuwiu. Za każdy mecz

35Celebrity marketing i nie tylko.

Junior postanowił opowiedzieć o więzi, jaka łączyła go od zawsze z Intelem i jego pracownikami, bo to dzięki nim mógł tworzyć swoją muzykę swobodnie podróżując przy tym po świecie. Kolejny krok Intela w stronę odejścia od prezentowania benchmarków to The Creatorsproject. Sponsorowany przez amerykańskiego giganta projekt, który powstaje przy współpracy z magazynem VICE to jak głosi strona internetowa „globalna sieć dedykowana pochwale kreatywności, kulturze i technologii”. Ani słowa o przewadze w wydajności. Jeśli chcesz być kreatywny jak frontmen Black Eyed Peas – zgłoś się do Intela.

Jeśli chodzi o konkurencję spod znaku AMD, to właściwie nie ma o czym za dużo pisać. Chociaż AMD sponsoruje jeden z najlepszych wyścigowych teamów świata – Scuderia Ferrari, to nie udało mu się nawet nakręcić reklamówki z Fernando Alonso powszechnie rozpoznawanym w Europie kierowcą Formuły 1.

Ciekawy zabieg zastosował Microsoft,

który od blisko dwóch lat rozpoczął budzenie się z letargu. W ubiegłym roku próbował odzyskać utraconych (być może bezpowrotnie) użytkowników przeglądarki Explorer. Pod hasłem „Twoja Stara nie ogarnia innowacji” MS puścił oko do młodych użytkowników, w oczach których uchodził dotąd za zmurszałego molocha. Jeśli chodzi o marketing oparty na prawdziwych celebrytach Microsoft nie ma wielkich osiągnięć. W ostatniej kampanii Windows 8 wykorzystano muzykę i postać australijskiej artystki Lenki. Jednak w tej transakcji zyskała raczej słabo rozpoznawalna Lenka.

Lepszym pomysłem było wykorzystanie Felicii Day amerykańskiej gwiazdy serialu The Guild. Serial został nakręcony za pieniądze Microsoftu i udanie celuje w gusta amerykańskich geeków. Opowiada o życiu graczy, którzy prowadzą niekończące się rozgrywki MMORPG – aktualnie rozpoczęto

nadawanie już szóstego sezonu. Podsumujmy MS – bez gwiazdy światowego formatu, ale tym razem obyło się bez blue-screenów. Microsoft ogarnia marketing.

Wróćmy jednak do wielkich osobowości. Jeszcze kilka lat temu wzorem do na-śladowania było tutaj Apple, które wyhodowało własną osobistość wewnątrz firmy. Chodzi tu oczywiście o Steve’a Jobsa, któremu przypisywano cechy takie jak wizjonerstwo, charyzma czy buńczuczność. Za jego osobą ciągnęły się niezliczone historie o tym jak to zwykł zwalniać całe piętra programistów, obsobaczać swoich współpracowników, a nieraz i klientów. Wszystkim w pamięć zapadła jego wypowiedź, gdy poinformował swoich klientów o tym, że nie potrafią trzymać we właściwy sposób telefonu – stąd problemy z utratą zasięgu.

To, co odróżniało Steve’a Jobsa od innych osób o trudnym charakterze to sukces. Budowanie osobowości marki, którą ludzie będą uwielbiać musi opierać się na wymiernym sukcesie. To właśnie sukces odróżnia ludzi z długimi językami od ludzi z osiągnięciami.

Drugą cechą syntezy Apple-Jobs była faktyczna innowacyjność w dobrym stylu - widoczna i namacalna na każdym kroku, który firma stawiała z ogromną pewnością. Zaś samo Apple przejęło wiele cech swojego Szefa – trudno było zachować do niej stosunek neutralny, albo się ją kochało, albo nienawidziło. Teraz sytuacja ta wydaje się zmieniać – ostatnia reklamówka Samsunga, która wyśmiewa fanów oczekujących w kolejkach na iPhone’a 5 nie spotkała się z właściwą odpowiedzią ze strony Apple.

Najciekawszą w ostatnich latach próbą wykreowania osobowości marki są działania PR-owców z koncernu IBM. Tutaj także uznano, że warto pójść w stronę silnej postaci promującej markę. Tym razem nie sięgnięto jednak po gotową osobistość ze świata sportu

czy filmu. PR-owcy z IBMa z uwagą śledzili osiągnięcia swoich kolegów-inżynierów i wpadli na bardzo ciekawy pomysł, który zyskał w mediach szeroki rozgłos. Wymyślili słynnego już Watsona, a całą ideę podchwy- ciły media w różnych zakątkach świata. Watson to zaawansowane oprogramowanie – suma niezwykle zaawansowanych technologicznie algorytmów streaming-ujących dane połączonych z silnikami decyzyjnymi. Do tego podbudowa z odpowiedniej klasy hardware’u. Projekt w pewnym sensie sztucznej inteligencji stworzony w ramach IBMowskiej programu DeepQuestionAnswering okazał się faktyczną innowacją. Watson okazał się zdolny do konkurowania z ludźmi w ramach jednego z najsłynniejszych programów telewizyjnych „Jeopardy!”. Co więcej, wygrał! Największym PRowym smaczkiem jest jednak użyta nazwa. Z jednej jest to nawiązanie do pierwszego prezydenta IBMa – Thomasa Watsona, z drugiej zaś do doktora Watsona, pomocnika fikcyjnego detektywa Sherlocka Holmesa. Genialne imię dla sztucznej inteligencji, która ma za zadanie wystąpić w quizie z zagadkami. Tym sposobem IBM odciążył swój wizerunek firmy ubranej w sztywny biały kołnierzyk. Z drugiej strony ludziom z IBMa z sukcesem udało się przełamać wrodzoną ludzką niechęć do maszyn mądrzejszych od nas samych. Personifikacja Watsona została ubrana w same pozytywne konotacje – nikomu nie przeszło przez myśl skojarzenie go na przykład ze śmiertelnym systemem Skynet – fikcyjnym superkomputerem z filmu Terminator. Główne przesłanie jakie niesie ze sobą Watson ukazuje jego awatar z logo „smarter planet”. Świat z Watsonem będzie po prostu lepszy i mądrzejszy.

Kończąc napomknę jeszcze o największym rozczarowaniu moim zdaniem, czyli marce Sony. Trudno znaleźć drugi tak wielo-branżowy koncern, który produkuje na światowym poziomie zarówno sprzęt grający, muzykę i filmy. Największym

PR-owym zasobem Sony jest dostęp do znakomitych osobistości związanych z artystycznymi odnogami firmy - muzyczną i filmową. Największą zaś kompromitacją jest konsekwentne unikanie zaangażowania któregokolwiek z wielkich muzyków w promocję sprzętu Sony (szczególnie nadal świetnie rozpoznawanych odtwarzaczy przenośnych spod znaku Walkman). W swojej stajni Sony dysponuje wykonaw-cami takimi jak: AC/DC, Adele, Aerosmith, Alicia Keys, Beyoncé Knowles, Bob Dylan, Billy Joel, Bruce Springsteen, Celine Dion, Christina Aguilera, David Gilmour, Eurythmics, Fatboy Slim, Foo Fighters, George Michael, Genesis, Iron Maiden i wielu, wielu innych. Aż trudno sobie wyobrazić z jaką siłą Sony zmiażdżyłoby Apple, gdyby zaangażowało choćby co trzeciego znanego artystę do promocji swoich przenośnych odtwarzaczy i jednocześnie przy tym udostępniło w cyfrowej postaci ich muzykę w konkurencyjnej cenie dla użytkowników Walkmanów.

Dużo ciekawiej w materii zatrudniania osobowości postąpiła amerykańska konkurencja Sony - koncern Harmana, który jest właścicielem legendarnej marki słucha-wek AKG. Amerykanie zatrudnili do promocji austriackiej marki słuchawek obsypanego nagrodami Grammy (72 nominacje i 27 zwycięstw) producenta muzycznego Quincy Jonesa. Aby uwiarygodnić więzi Quincego z koncernem Harmana zdecydowano się na wprowadzenie limitowanej serii słuchawek Quincy Jones Signature Line. Chociaż seria Q została oparta na obecnych produktach AKG wyceniono ją dużo drożej. Wystarczyła informacja o tym, że legendarny Quincy sam brał udział w ostatecznym dostrajaniu słuchawek AKG i sprzedaż najdroższych modeli ruszyła z kopyta.

Dlaczego AKG podniosło ceny produktów

z serii Quincy Jones? Ponieważ wyjątkowa osobowość powinna podnosić wartość marki, a następnie monetyzować ją - do obniżania cen wystarczy księgowy.

36

37Podsumowanie e-commerce Polska 2012

Jak wygląda e-commerce w Polsce w 2012 roku i jaką część obrotów generuje serwis Allegro.pl? Sprawdziliśmy i znamy odpowiedź.

Wielokrotnie spekulowano nad tym jaki jest kształt polskiego e-commerce i jaki jest rozkład pomiędzy obrotami sklepów i serwisów aukcyjnych na polskim rynku. Na łamach listopadowego wydania Mensis.pl opublikowałem rozmowę z Piotrem Ja-roszem - redaktorem naczelnym raportu „eHandel Polska 2012” - o kształcie polskiego e-commerce. W raporcie domniemano, że udział Allegro w obrotach e-commerce jest mocno przeszacowany i nie przekracza 33%. Aby to sprawdzić zestawiliśmy kilka liczb.

I choć nadal nie mogę odpowiedzieć na pytanie dotyczące wielkości całego polskiego e-commerce, znamy liczby potwierdzające wielkość serwisu Allegro.pl.

Zacznijmy jednak od tego jak kształtuje się cały rynek e-commerce w Polsce, bo to najtrudniejszy do ustalenia element. Powołując się na analizy i badania kilku niezależnych podmiotów, cały polski e-commerce w 2012 roku może wyglądać następująco:

• 17,9 mld zł PMR „Handel internetowy w Polsce 2012. Analiza i prognoza rozwoju rynku e-commerce na lata 2012-2014”

• 21,9 mld zł yStats.com „Poland B2C E-Commerce Report 2012

• 22,9 mld zł Centre for Retail Research na zlecenie Kelkoo

• 23 mld zł Raport „eHandel Polska 2012

Dzięki uprzejmości Mateusza Maksy-miuka właściciela serwisu TradeWatch.pl zrobiliśmy analizę sprzedaży wszystkich 32 kategorii serwisu Allegro w okresie od 01.01.2012 do dnia 18.12.2012

włącznie. Obroty Allegro w analizowa- nym okresie wyniosły blisko 10,7 mld zł.

”Rzeczywista sprzedaż serwisu może być około 1% niższa – mówi Maksymiuk. Ewentu-alne przekłamanie może wynikać z sytuacji, w której nieuczciwy sprzedawca celowo re-alizuje duży zakup z fikcyjnego konta na aukcji swojego konkurenta. W takiej sytuacji ser-wis zliczy obrót transakcji ale do zakupu to-waru prawdopodobnie nie dojdzie. Poza takim pojedynczym incydentem nie ma mowy o przekłamaniu, bo dane pobierane z serwisu znamy co do grosza – dodaje.”

Zestawiając zatem 10,7 mld zł serwisu Allegro z szacowanym na 23 mld zł całym obrotem e-commerce widzimy, że Allegro.pl stanowi 46,5% udziału w rynku. Dodając do tego udział pozostałych serwisów aukcyjnych możemy mówić o 50% podziale rynku.

“Jak dodaje Piotr Jarosz, oznacza to że polski e-commerce jest zdecydowanie większy niż dotychczas szacowano i może być bliski nawet 30 mld zł.”

Na koniec jeszcze kilka smaczków z przeprowadzonej analizy z użyciem narzędzia TradeWatch.pl. W czerwcu i lis-topadzie bieżącego roku sprzedaż w serwi-sie Allegro.pl przekroczyła 1 mld zł, a jedynie w lutym 2012 wartość sprzedaży spadła poniżej 800 mln zł i wyniosła dokładnie 778 606 161,92 zł.

Każdego miesiąca w serwisie Allegro.pl realizowanych było minimum 9,5 mln tran-sakcji przy blisko dwukrotnie większej ilości sprzedanych sztuk. Największym pod względem sprzedaży był listopad, w którym odnotowano 11 754 021 transakcji i 19 630 637 sprzedanych sztuk towarów, a łączna wartość sprzedaży wyniosła 1 017 144 303,50 zł

Więcej artykułów zawsze na www.mensis.pl

Podsumowanie e-commerce Polska 2012

Trendy w obsłudze Klienta na 2013 rok dla małych i średnich e-commerce

Jak co roku grudzień i styczeń to okres

podsumowań, planów, postanowień (mniej i bardziej trwałych ;), ale i stawiania pewnych przewidywań – co w nadchodzącym czasie będzie modne, co będzie hitem, jakie trendy i tendencje będą panować. Postanowiłam sprawdzić, czy tak też jest w kwestiach związanych z obsługą Klienta. Dłuższa chwila poszukiwań zaowocowała kilkoma spostrzeżeniami, o których poniżej, a na samym końcu parę słów ode mnie na temat nadchodzących trendów w obsłudze klienta. Jako, że mamy świąteczno-nowo roczny zawrót głowy, wszystko podaję w przyjaznej skondensowanej formie.

SocialMedia

Pierwsze, co rzuciło się w oczy to wszechobecne social media, które właśnie wkraczają w obsługę Klienta na szerszą skalę zaczynają pojawiać się specjalne narzędzia, na których pomocą możesz komunikować się z Klientem poprzez np. facebook – odpowiadać na pytania, pomagać i zdalnie (automatycznie) monitorować to, co i kto mówi na Twój temat.

Czym są te narzędzia? To specjalne wtyczki, czy jak kto woli aplikacje, które nasłuchują (podsłuchują?) co użytkownicy publikują na tematy związane z firmą, czy produktem. Tak monitorowane treści, które spełnia określony warunek, są przekazywane do obsługi Klienta np. do działu Call Center, gdzie dalej „żywy” konsultant przejmuje sprawę. Może dla przykładu dodać swój komentarz do

prowadzonej dyskusji. Jakie są tego plusy – niewątpliwie pewna

automatyzacja. Nie ma potrzeby ręcznego śledzenia wszystkiego, co dzieje się w sieci. Oszczędzamy czas i pieniądze. Druga sprawa – można działać pro aktywnie – szybko zareagować, zanim jeszcze wieść się rozniesie no i wyjść do Klienta zanim on zdąży przyjść z problemem do nas. Jest to też niezła okazja do pozyskania kolejnych Klientów – wypowiedź jest dostępna nie tylko dla osoby, której bezpośrednio odpowiadamy, ale również dla całego grona „publiczności” – znajomi znajomych itd.

Komunikacja w ten sposób jest specyficzna. Tu Klienci przychodzą, żeby pogadać, wydać swoje opinie – dobre i złe – a to zwykle związane jest z dużym ładunkiem emocjonalnym. Trzeba umiejętnie do tego podchodzić. Jest to inny typ obsługi aniżeli kłopoty techniczne, z którymi Klienci zgłaszają się bezpośrednio . Według badań Society of New Communications Research aż 59% Klientów wydaje opinie w social media, aby dać upust frustracji i aż 74% robi research przed zakupowy – sprawdza opinie.

I kolejna rzecz, na którą ja szczególnie zwracam uwagę przy każdym kontakcie z Klientem – feedback z pola walki – wprost od grupy klientów i potencjalnych klientów dowiadujemy się czegoś o produkcie. Wiedzę

38

kontakt@natalia-szwarc.pl

www: natalia-szwarc.pl

Natalia SzwarcFirma: Forex Institute,

Majewski Business Consulting

Stanowisko: Redaktor-Manager Absolwentka

specjalności Biznes Elektroniczny na

Uniwersytecie Gdańskim. Studia te ukończyła

z wyróżnieniem. Od kilku lat zajmuje się

problematyką e-biznesu, ze szczególnym

uwzględnieniem e-marketingu. Pracuje jako

redaktor, manager i strateg przedsięwzięć

internetowych, również międzynarodowych.

Doradza oraz współpracuje przy tworzeniu

i rozwijaniu serwisów internetowych.

© OutStyle - Fotolia.com

tę powinniśmy natychmiast wykorzystać i ulepszyć produkt, w kierunku o którym klienci mówią.

Smart Obsługa Klienta

Od paru lat dużo mówi się o mobilnej rewolucji, a smartfony to już nie gadżety z górnej półki, ale powszechnie dostępne i co więcej powszechnie używane telefony. Według Forrester and Research w 2016 roku w użyciu będzie już około miliarda aparatów. Nie mogło zatem być inaczej, aby i w tym miejscu nie pojawiły się aspekty obsługi Klienta. Co prawda jeszcze dość nieśmiałe, ale jednak. Od przesyłania np. potwierdzeń złożonych zamówień w formie sms po różnorakie aplikacje. Nawet Poczta Polska wchodzi na grunt mobilny chcąc wdrożyć tzw. awizo przez sms.

Jak trudne w organizacji jest zdalne Contact Center?

Kilkukrotnie już natrafiłam na informacje na ten temat. O co tu chodzi? Mianowicie o to, że pracownik działu call center, zamiast przychodzić do pracy w biurowcu, prowadzi obsługę Klienta… z domu. Dokładnie tak – zostaje wyposażany w komputer, słuchawki, odpowiednie oprogramowanie i działa. Przy okazji wirtualnych call center zastosowanie mogą znaleźć rozwiązanie serwerowe „w chmurze”.

I nie tylko wielkie firmy mogą sobie na to pozwolić. Z własnego doświadczenia wiem, że do tego typu obsługi wystarczy np. Skype z wykupionym numerem telefonicznym i osoba/osoby, która w wyznaczonych godzinach będzie pełnić dyżur telefoniczno-czatowy. Klienci nawet nie zauważą różnicy. Prawda, jakie to proste?

A jakie mogą być tego zalety. Jedną z nich to zapewne oszczędności związane z utrzymaniem odpowiednio dużego biura oraz zaplecza techniczno-informatycznego. Przy okazji Skype może pełnić rolę mini CRM, w którym można zapisywać dane dzwoniących osób i notatki o sprawach,

z którymi się zgłosiły.

Video Contact Center

Osobiście uważam te tendencje za ciągle dość futurystyczną. Aczkolwiek powiem o niej kilka słów. Polega to, jak nazwa wskazuje, na kontakcie wideo twarzą w twarz, w czasie rzeczywistym. Wymaga zatem od obu stron posiadania odpowiedniego sprzętu i oprogramowania, a także od Klienta wyrażenia chęci i zgody na tego typu kontakt – co niekoniecznie może być dla niego komfortowe, lubimy anonimowość. Patrząc jednak na temat szerzej, poruszano w tym temacie szczególnie istotną, a mianowicie zdalna dostępność usług dla osób niepełnosprawnych jak np. usług bankowych. Znika często skomplikowana potrzeba podjęcia wyprawy do banku – jak wiemy, infrastruktura ciągle nie jest szczególnie przyjazna osobom niepełnosprawnym.

W tym temacie wskazano też na pośrednią opcję – video jednostronne, nie w czasie rzeczywistym. Czyli po prostu nagranie jakiejś instrukcji dla klienta na wideo. Czy to coś nowego, dla mnie zdecydowanie nie – jest bardzo powszechnie stosowane rozwiązanie. Pewną nowością może tu być przygotowanie ich w takim formacie, aby były dostępne dla smartfonów i tabletów.

Obiecany komentarz

Jakby nie było, jakie pomysły i tendencje nie panowałyby – niezmienne pozostaje jedno: zadowolony Klient to dobry Klient, to Klient powracający i przyprowadzający kolejnych Klientów. I tego się trzymajmy i do tego dążmy, bo nawet najbardziej „wybajerzony” system mailingowy, najbardziej „odjechany” CRM i nawet najprzystojniejszy wirtualny doradca nie zastąpi zdroworozsądkowego podejścia i osobistego zaangażowania w obsługę Klienta. Atmosferę i wrażenia robią przede wszystkim ludzie.

Zatem, z Nowym Rokiem życzę Ci samych zadowolonych i CZĘSTO powracających Klientów!

39Trendy w obsłudze Klienta na 2013 rok

4:

40

10 grzechów głównych, czyli czego brakuje Twoim ofertom.

Grzech Syndrom no name, czyli brak poczucia marki

W życiu ważne jest poczucie humoru. W biznesie – poczucie marki. Tego ostatniego jednak wciąż brakuje małym i średnim e-sprzedawcom w Polsce. W ramach cyklu o błędach, które lubią gnieździć się w naszych ofertach sprzedażowych, czas na walkę z kolejnym groźnym szkodnikiem, jakim jest...

Przedsiębiorca, Certyfikowany Wykładowca Allegro, autor kilku

książek poświęconych internetowi i e-biznesowi, w tym bestsellerów:

„E-biznes po godzinach”, „Twoja pierwsza strona WWW”, „E-biznes.

Poradnik praktyka”. Wykładowca akademicki w uczelniach w całym

kraju (głównie na studiach podyplomowych i MBA).

Inicjator i koordynator projektu wydawniczego „Biblia e-biznesu”.

Właściciel Grupy Dutkon.pl, w skład której wchodzą m.in. serwisy:

⁻ AkademiaInternetu.pl – blog i szkolenia dla e-biznesu,

⁻ Audite.pl – poprawa skuteczności sprzedażowej ofert,

⁻ Korekto.pl – profesjonalne redagowanie i korekta tekstów,

⁻ RepublikaWiedzy.pl – sklep z publikacjami nt. internetu,

⁻ alleWsparcie.pl – realizowane wraz z Allegro

indywidualne wsparcie dla e-sprzedawców.

e-mail: dutkon@dutkon.pl

www: dutkon.pl

Maciej Dutko

Grzech 4: Syndrom no name, czyli brak poczucia marki

Na jednym ze szkoleń w Bydgoszczy rzuciłem wyzwanie uczestnikom – zaproponowałem, by w przerwie przeszli się do pobliskiej galerii handlowej na nietypowe poszukiwania. Osobie, która podejmie zakład i znajdzie choć jeden sklep lub punkt usługowy, nieposiadający szyldu lub banera z nazwą, obiecałem 100 zł w ramach nagrody.

Chętnych nie było. Najwidoczniej przyjęli a priori, że nie mają szansy wygrać. I słusznie.

Powyższa prowokacja miała jeden cel: udowodnić, że w tradycyjnym (czytaj: stacjonarnym) biznesie nie można profesjonalnie funkcjonować bez własnej

marki. I nie chodziło mi bynajmniej o aspekty prawne (to zupełnie inna para sandałów), lecz wyłącznie marketingowe.

Zastanówmy się, jak to możliwe, że choć nazwa i marka powinny być nierozerwalnym i standardowym elementem wizerunkowym każdego przedsięwzięcia komercyjnego, to wciąż jest zaniedbywana przez osoby chcące sprzedawać w internecie. Braki te widoczne są w strategicznych z marketingowego punktu widzenia miejscach ofert, zarówno w e-sklepach, jak i w serwisach aukcyjnych.

Sprawdź, czy i w twoich ofertach nie ma podobnych uchybień; jeśli zlokalizujesz któreś z nich – popraw je niezwłocznie, jeżeli nie chcesz dłużej tracić klientów:

41Grzech 4: Syndrom no name, czyli brak poczucia marki

Słabe logo lub... jego brak

Logo/logotyp to obowiązkowy element każdego biznesu, od gigantów na miarę Coca-Coli czy McDonaldsa, po maluczkiego sprzedawcę, który ma ambicję profesjonalnie podchodzić do biznesu, licząc na jego rozwój. Podczas audytowania 80 serwisów działających na jednej z platform sprzedażowych, w której zało- żenie sklepu internetowego jest wybitnie proste, ze zgrozą zaobserwowałem, że ogromna część sprzedawców jako swój znak firmowy wstawia absolutne „rękodzieło” graficzne w najgorszym tego słowa rozumieniu – często były to wielokolorowe grafiki, pośpiesznie spłodzone w narzę- dziach graficznych typu Paint.

Nierzadko obrazy były kiepskiej jakości (wysoka „pikseloza”) lub zawierały infantylne czcionki w stylu Comic. Ogromną pokusę przed pokazaniem w tym miejscu niektórych z nich hamuje jedynie troska o to, aby publiczne napiętnowanie za błąd, który można wszak poprawić, nie wpłynęło demoralizująco na ich autorów. Zresztą, przykłady takie, wiszące w internecie ku przerażeniu serc, Szanowny Czytelnik niniejszego tekstu znajdzie bez problemu we własnym zakresie.

Grzechem jeszcze cięższego kalibru jest praktycznie całkowity brak eksponowania własnej marki przez licznych sprzedawców. Weźmy tylko jeden przykład z niekończącej się lawiny „profesjonalnej anonimowości”:

Źródło: Allegro (oferta nr 2735861298; dostęp: 29.10.2012)

Napisałem „profesjonalna anonimowość”, ponieważ celowo nie przytaczam tu ofert sprzedawców-amatorów (ci wszak zupełnie

nas nie interesują i nie mogą stanowić jakiegokolwiek punktu odniesienia). Pod lupę biorę tylko legalnie działające firmy, dla których brak identyfikacji wizualnej jest równoznaczny z zaliczeniem ich przez klienta do grona amatorów. A zauważmy – to przedsiębiorstwo chwali się 15-letnią obecnością na rynku!

Brak tożsamości własnej marki wśród sprzedawców działających na zbiorowych platformach sprzedażowych wynika – mówiąc wprost – z poczucia małości oraz przekonania, że klient kupujący na Allegro... „kupuje na Allegro”, a nie u sprzedawcy, którego markę zapamięta. I trudno się nie zgodzić, jest to bowiem samospełniająca się przepowiednia: klientom, którzy nie widzą indywidualnej marki sprzedawcy, nie pozostaje powiedzieć nic innego, jak tylko: „Kupiłem ten dwumas na Allegro”.

Tymczasem wzór warto brać z tych sprzedawców, którzy dowodzą, iż budo-wanie własnej marki nawet w tak zatło- czonym ekosystemie, jaki stanowi największa polska platforma e-commerce, jest nie tylko możliwe, ale i opłacalne – poniżej przykład firmy, która swoją silną pozycję w branży osiągnęła m.in. dzięki umiejętnemu budowaniu własnej marki – tu nie do pomyślenia było, aby jakikolwiek fragment cennej powierzchni marketingowej, czy to w tytule, czy w miniaturce, pozostał niezagospodarowany przez markę:

Źródło: Allegro (dostęp: 29.10.2012)

Brak tageline.

Kolejna prowokacja, tym razem pod adresem Czytelników: kto z Was może powiedzieć: „Tak, moja firma ma swój indywidualny slogan, który wspiera naszą markę!”. Śmiem przypuszczać, że tylko nieliczni.

Źródło problemu jest podobne: przeświadczenie, że prawo do własnego rozpoznawalnego hasła mają tylko najwięksi: Milka ze świstakiem, który siedzi i zawija w sreberka; Pollena 2000 z oćcem, którego pytają, czy prać; Nike, które mówi: Just do it! Tymczasem dobrze zrobiony slogan może stać się doskonałym towarzyszem naszej marki; nie musi od razu podbić świata czy awansować do rangi powszechnego frazeologizmu – na początek wystarczy, by dał się zapamiętać klientom i ułatwiał im powrót do naszego e-sklepu.

Zadanie domowe: stwórz indywidualny tage-line dla swojej oferty.

Niespójność brandingowa.

To kolejna usterka w marketingowym silniku ofert wielu sprzedających. Zdarza się bowiem niepokojąco często, że w domenie (tudzież nicku użytkownika) sprzedawca ma „Burek” (proszę wybaczyć – egzemplifikacja całkowicie robocza i niezobowiązująca), w logo – „Pikuś”, w oficjalnej nazwie firmy – „Azor” , a w adresie poczty elektronicznej – „Król Lew”. I jak nieszczęsny e-klient, stawiany w obliczu tylogłowej hydrybrandingowej, miałby zapamiętać którekolwiek z lic?

Zadanie domowe: ujednolicić! [na marginesie: zwróć uwagę na bazę lingwistyczną słowa „ujednolicić” – czyż nie dostrzegasz tu sugestii wyrażonej wprost: „miej jedno lico”?!]

Brak świadomości wizualnej.

Corporateidentity – to przemądrzałe określenie nie jest niczym innym, jak określeniem prostej filozofii, którą zamknąłbym w słowach: Dbaj świadomie o każdy element wizualny dotyczący Twojej firmy, tak aby stanowiły one spójne i rozpoznawalne skojarzenie z Twoją marką.

Jeszcze zbyt enigmatycznie? Spróbujmy więc po ludzku; określ w pierwszej kolejności:• logotyp (mowa o nim była wyżej),• swoje barwy firmowe (napój w nie-

biesko-czerwonej puszcze to...? stacja radio-wa z ciemno-niebieskim napisem na żółtym tle nazywa się...? operatorem telekomunika-cyjnym, który posługuje się barwami poma-rańczową i czarną, jest...? – czy już rozumiesz, jak genialnie prostym kodem jest kojarzenie firmy poprzez tak banalny wywoływacz mar-

ki, jak kolor?), • dodatkowe elementy wize-

runkowe (sieć sklepów z popularnym owadem w logo to...? producent opon z białym, tęgawym ludkiem znany jest

jako...? trunek alkoholowy z wizerunkiem spacerującego dżentelmena zasłynął pod

nazwą...?),• czcionki (jeden krój, konsekwentnie

stosowany we wszystkich materiałach: na stronie WWW, w wizytówkach i papeterii, w korespondencji elektronicznej itd.).

Klient zapamiętuje i przyzwyczaja się do charakterystycznych detali; po nich właśnie jest w stanie dokonać natychmiastowej, nawet podświadomej identyfikacji marki. Pod warunkiem oczywiście, że te doskonale działające kotwice skojarzeniowe

będziemy tworzyć i stosować świadomie i konsekwentnie.

Brak informacji o sprzedawcy.

W tym miejscu nasz artykuł zatoczył swoiste koło i wrócił do punktu wyjścia – stwierdzenia, że w profesjonalnej przestrzeni sprzedażowej (w rodzaju

42

Zadanie domowe:

stwórz indywidualny tageline dla swojej

oferty.

Zadanie domowe:

ujednolicić!

centrów handlowych) nie ma miejsca na anonimowość sprzedawcy. Tymczasem wiele osób, bawiących się (przepraszam, ale trudno to nazwać inaczej) w handlowanie na Allegro, nie tylko stosuje infantylne darmowe papeterie, uwłaczające profesjonalizmowi, ale wręcz nie zadaje sobie ani źdźbła trudu, aby przedstawić się klientowi. W efekcie ten ostatni otrzymuje ofertę anonimowego biura podróży, które chce sprzedać wycieczkę zagraniczną, nie przedstawiając ani marki własnej, ani nawet elementarnych danych teleadresowych:

Źródło: Allegro (oferta nr 1656567757; dostęp: 15.06.2011)

Rzecz powinna mieć się lepiej w przypadku sklepów internetowych. I faktycznie – sprzedawcy działający „na swoim”, znacznie bardziej świadomie troszczą się, aby nad ich e-drzwiami znajdował się stosowny szyld. Co nie zmienia faktu, że – jeśli zagłębić się w strukturę serwisu – nierzadko klientowi wymierzany jest kolejny policzek anonimowości:

Źródło: różne sklepy na platformie iStore.pl (dostęp: maj 2011-październik 2012)

Grzech zaniechania i lenistwa czy zwykłe przeoczenie? To nie ma znaczenia; dla klienta sklep, który nie raczy powiedzieć niczego o sobie, najczęściej całkowicie (i słusznie!) od razu jest przekreślany.

Brak zdrowych przechwałek.

Skromność to piękna sprawa w życiu prywatnym; w biznesie jednak nie ma na nią miejsca. Jeśli nie pochwalisz się klientowi swoimi osiągnięciami, skąd może on dowiedzieć się, że jesteś przedsiębiorcą godnym zaufania, odpowiedzialnym społecznie, innowacyjnym, etycznym, rzetelnym i terminowym, doświadczonym, a może i nagradzanym za wcześniejszą działalność?

Chwal się zatem tym wszystkim, co mogą docenić Twoi kolejni klienci. W innym razie możesz wpaść w pułapkę, w jaką wpadł jeden z moich klientów, którego firma – mimo iż została uhonorowana Gazelą Biznesu – informację o tym prestiżowym wyróżnieniu podała w absolutnie odległym miejscu swojej oferty w internecie, do którego większość klientów nie ma prawa dotrzeć. A zatem nie ma prawa dowiedzieć się o tak istotnym dla wizerunku i marki sprzedawcy potwierdzeniu jego jakości.

43Grzech 4: Syndrom no name, czyli brak poczucia marki

Błędy brandingu, czyli powody nienależytego budowania własnej marki, można mnożyć. Tych kilka przytoczonych wyżej stanowi jednak ścisłą czołówkę potknięć popełnianych przez sprzedawców nieświadomych znaczenia marki jako potężnego oddziaływania na klientów.

W kolejnym artykule z cyklu „10 grzechów głównych”

o tym, jak zwiększać sprzedaż w internecie poprzez wyeliminowanie innego

błędu, jakim jest brak należytej staranności w wizualnym formatowaniu swoich ofert.

Ochrona konsumentów na podstawie Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady UE Państwa 2011/83/UE z dnia 25 października 2011 r. ma obowiązywać w krajach członkowskich ostatecznie w czerwcu 2014 roku. Polski ustawodawca będzie jednak zobowiązany do tego, by dużo wcześniej uchwalić i ogłosić zmiany w prawie konsumenckim.

Z pewnością nowe przepisy zdeterminują wprowadzenie wielu zmian w funkcjono-waniu polskich sklepów internetowych, a szczególnie w obszarze polityki informa-cyjnej dot. praw klientów. Założeniem dyrek-tywy jest usprawnienie procesu zakupowego w taki sposób, by procedura zawierania tran-sakcji była w pełni przejrzysta dla klienta – ten ostatni musi zostać m.in. poinformowany o wszystkich opłatach związanych z zakupem.

E-commerce 2013 nowe standardy i wyzwania dla e-sklepów

W 2013 roku branżę e-commerce czekają duże zmiany – maksymalnie do 13 grudnia Polska jest zobowiązana przyjąć i opublikować przepisy ustawowe, wykonawcze i administra-cyjne niezbędne do wykonania nowej dyrek-tywy dotyczącej praw konsumentów. Zapisy dokumentu sprawią m.in., że wydłuży się możliwy czas zwrotu zamówienia, wyeliminują również ukryte opłaty. O plusach i minusach nadchodzącej rewolucji oraz nowych trendach, w obszarze płatności internetowych, pisze Adrian Witkowski.

AdrianWitkowski

adrian.witkowski@payu.pl

Compliance Manager PayU SA

44

Jeśli nie będzie miał takiej wiedzy, ewentualne opłaty dodatkowe obciążą budżet sklepu.

Więcej praw dla e-konsumentów, a co dla sklepów handlujących w sieci?

Zakazane będą działania, które obecnie są stosowane np. podczas zakupu biletów lotniczych, gdzie aby dokończyć procedurę zakupu, klient musi zaakceptować lub odznaczyć z góry aktywne pola wyboru. Założeniem unijnej dyrektywy jest de fac-to przyznanie większych praw kupującym. Klient będzie mógł odzyskać koszty prze-syłki zwracanego towaru po odstąpieniu od umowy i skorzystać z wydłużonego terminu zwrotu, bez podania przyczyny. Obecnie jest to 10 dni, jednak nowe przepisy wydłużą ten okres aż do 14 dni.

Co zatem czeka e-sklepy? Po pierwsze, sprzedający, którzy udostępniają możliwość kontaktu za pośrednictwem infolinii, gdzie cena za połączenie jest wyższa niż koszt podstawowej taryfy za rozmowy telefo- niczne lub nakładają opłaty za płatność kartą, będą musieli dostosować się do nowych przepisów w ramach wyelimino- wania ukrytych opłat. Najbardziej odczuwalną zmianą dla sklepu może być jednak wydłużony termin zwrotu zamówio- nego przedmiotu. Dodatkowo, to sprzedający zostanie obarczony opłatami za zwrot przesyłki w przypadku rezygnacji kupującego.

Warto, żeby sklepy zapoznały się z przepisami dyrektywy, gdyż np. brak pu-blikacji informacji dotyczących praw klienta internetowego, w tym możliwości zwro-tu, poskutkuje wydłużeniem tego terminu z 14 dni do 12 miesięcy. Warto wiedzieć, że według badań, które PayU przeprowadziło niedawno z TNS Polska, ponad trzy czwarte e-konsumentów jest świadoma tego, że obecnie może zwrócić towar w ciągu 10 dni od jego otrzymania.

Być może największe e-sklepy nie odczują zmian, w przeciwieństwie do małych firm, którym trudno będzie poradzić sobie z ewentualnymi opłatami dodatkowymi. Rzecz dotyczy kilkunastu tysięcy sklepów internetowych funkcjonujących w Polsce oraz ponad 13 mln Polaków w wieku 15+, którzy deklarują się jako kupujący w sieci.

Zakupy pod parasolem bezpieczeństwa

Na podstawie wspomnianych badań PayU z TNS Polska, możemy stwierdzić, że wśród konsumentów pokutuje wiele mitów związanych z zakupami przez Internet. Najwięcej osób (33 proc.) obawia się tego, że po dokonaniu transakcji, nie otrzyma zamówionego przedmiotu, a co ósmy konsument ma wątpliwości, czy będzie mógł wymienić towar na inny. Taka sama grupa kupujących (15 proc.) obawia się utrudnionego kontaktu ze sprzedającym, gdyby – po zakupie przed-miotu – pojawiły się jakiekolwiek pytania czy prośby związane ze zwrotem.

Na rynku e-commerce pojawiają się co rusz nowe rozwiązania mające na celu usprawnienie zarówno procesu finalizacji zakupu, jak i zwiększenie bezpieczeństwa transakcji. Użytkownicy Allegro od kilku lat mogą korzystać z Programu Ochrony Kupujących. Podobny program został nie- dawno wdrożony również w ponad 2-tysiącach e-sklepów, w których płatności online obsługuje PayU.

POK, z logo charakterystycznej „para-solki” to nie tylko dodatkowa gwarancja bezpieczeństwa zakupów dla kupujących, ale przede wszystkim narzędzie służące do upowszechniania handlu internetowego i zachęta do robienia zakupów w sieci dla tych, którzy jeszcze ich nie doświadczyli (dwie trzecie Polaków). Platforma handlowa czy e-sklep, który może się pochwalić syste-mem chroniącym zakupy swoich klientów

45E-commerce 2013 - nowe standardy i wyzwania dla e-sklepów

to znak dla kupującego, że w danym miejscu może dokonać transakcji bez jakichkolwiek obaw. POK, zarówno na Allegro, jak i w kon-cie PayU umożliwia odzyskanie pieniędzy

zarządza Programem. Według badań TNS Polska okazuje się, że kwestia bezpieczeństwa jest najważniejszym wyznacznikiem dla kupujących, jak i tych do e-zakupów jeszcze nie przekonanych, którzy stanowią sporą grupę społeczną. W nowym roku branża powinna nie tylko podkreślać to, że zakupy internetowe mogą być bardziej bezpieczne niż te dokonywane np. w galerii handlowej (tu warto powołać się chociażby na informację przy kasach: „Prosimy o przemyślane zakupy. Zwrotów nie przyjmujemy”), ale przede wszystkim edukować kupujących. Wydaje się bowiem, że wiele nieporozumień na linii sprzedający-klient wynika m.in. z nie zapoznawania się z regulaminem sklepowym, co czyni zaledwie co dziesiąty kupujący, czy nie doczytania warunków oferty.

Kupować łatwiej i szybciej, także na raty

Nowy rok w e-commerce to również nieustanna praca nad tym, by klienci mogli sprawniej i szybciej kupować w sieci. Wydaje się, że na rynku jeszcze większą popularnością

będą cieszyły się takie rozwiązania, jak One Click Payment, czyli możliwość powiązania konta klienta w sklepie z kartą kredytową, dzięki czemu sam proces zakupu trwa kilka

zakupu, a sama płatność trwa zaledwie 9 sekund.

Trendy związane z obszarem płatności on-line z pewnością będą zmierzały w kierunku zapewnienia większej wygody i szybkości transakcji. Wypełnianie formularzy zakupu, w których klient jest zmuszony podawać każdorazowo dane osobowe oraz adres-dostawy może zniechęcić niejednego potenc-jalnego kupującego.

W 2012 roku znaczące zmiany dosięgnęły również rynek zakupów na raty online. W ten sposób można było kupować już od kilku lat, jednak w wielu przypadkach mecha-nizm zakupów ratalnych w sieci nie różnił się zbytnio od tego znanego klientom sklepów tradycyjnych. Kupujący przez Internet musiał wypełnić i odesłać umowę pożyczkową do banku, a czas oczekiwania na decyzję pożyczkodawcy wynosił nawet do kilku dni roboczych.

Tymczasem klienci internetowi ocze-kiwaliby raczej prostszego mechanizmu, który pozwoli im dokonać zakupu tu i teraz, nie odkładając formalności w czasie. Przed wakacjami na Allegro wprowadzono pierwszy system zakupów na raty całkowicie online – oznacza to, że kupujący załatwia wszyst-kie formalności, w tym podpisanie umowy, wyłącznie przez Internet.

przez kupującego w dwóch przy- padkach: po pierwsze, gdy po zapłacie za przedmiot, klient nie otrzyma zamówionego towaru. W takiej sytuacji przysługuje mu zwrot 100 proc. wartości zakupu, do kwoty 10 tys. zł. Po drugie, gdy kupujący otrzyma towar, ale różniący się znacząco od opisywanego w ofercie – w tym przypadku można odzyskać 50 proc. wartości zakupu.

Procedura rozpatrywania wniosków internautów oraz zwrotu kosz-tów nie leży już w gestii sklepu in-ternetowego, ale podmiotu, który

sekund. Kupujący nie zostawia wszystkich swoich danych w sklepie, ale jedynie takie, które pozwalają na dokonanie zakupu. Podobnie działa mechanizm w koncie PayU, którym dysponu-je już ponad 2 tysiące e-sklepów. W takiej sy-tuacji kupujący tylko raz podaje dane, rejestrując się w koncie PayU. Przy kolejnych transakcjach, także w innych sklepach, jedynie zatwierdza kwotę

46

Najbardziej odczuwalną zmianą dla sklepu może być wydłużony termin zwrotu zamówionego przedmiotu. Dodatkowo, to sprzedający zostanie obarczony opłatami za zwrot przesyłki w przypadku rezygnacji kupującego.

Od ośmiu lat Foresee bada zadowole-nie klientów amerykańskiego e-commerce, którzy dokonali zakupów w okresie świątecznym, czyli najtrudniejszym i naj-bardziej wymagającym dla sklepów inter-netowych. Badanie jest potężne – w tym roku objęło 24 tysiące respondentów.

Zdaniem Foresee satysfakcja z zakupu to fundamentalny czynnik, który sprawia, że kupujący wróci do sprzedawcy. Zgo-dnie z przeprowadzonymi badaniami dla 71% Amerykanów zadowolenie z zakupu to w przypadku handlu internetowego naj-ważniejszy powód, aby ponownie zajrzeć do sklepu internetowego.

Z wyników ogólnych warto zwrócić uwagę na stagnację w kwestii zadowolenia klientów z zakupów w sieci – od kilku lat średnia zmie-rzona satysfakcja wyrażona w punk-tach zatrzymała się na poziomie 78 punk-tów. Zdaniem kupujących w sieci Amery-kanów najważniejsze zmiany sklepy powinny poczynić w swoim asortymencie – i to zarów-no w uzupełnianiu go jak i poszukiwaniu no- wych sposobów prezentacji i opisu. Co ciekawe, tylko 7 ze 100 najlepszych sklepów kładło główny nacisk na cenę produktów.

Zanim podamy wyniki warto jeszcze wspomnieć, co zdaniem Foresee wpływa na satysfakcję z zakupu online.

1. Produkty – wygląd, zróżnicowanie, dostępność.

2. Funkcjonalność – użyteczność strony, różnorodność opcji.

3. Zawartość – percepcja trafności, dokładności, jakości i świeżości infor-macji (o produktach) zawartych na stronie. Ta kategoria jest najciekawsza, bo obok ceny najmniej firm postawiło ją sobie za priorytet, a wśród nich były: Dell.com; Efollett.com; FootballFa-natics.com; Gap.com; PCConnection.com; PCMall.com; Shop.com; TigerDi-rect.com; and ToysRUs.com

4. Cena – percepcja ucziwości i konkurencyjności ceny.

Skrócony ranking poniżej, więcej w ser-wisie www.mensis.pl - warto poświęcić nieco czasu na odwiedzenie najlepszych stron i zorientowanie się w światowych trendach.

Więcej artykułów codziennie na www.mensis.pl

Ranking najlepszych sklepów w USA

47Ranking najlepszych sklepów w USA

http://ampmedia.pl