Mengembangkan Program Dan Strategi Penetapan Harga

5/11/2018 Mengembangkan Program Dan Strategi Penetapan Harga - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/mengembangkan-program-dan-strategi-penetapan-harga-55a234c5596d7 1/17

MENGEMBANGKAN PROGRAM DAN STRATEGI PENETAPANHARGA

HARGA

Harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yangmenghasilkan pendapatan; unsur-unsur lainnya menghasilkan biaya.Harga barangkali adalah unsur program pemasaran yang paling mudahdisesuaikan; ciri-ciri produk, saluran bahkan promosi membutuhkanlebih banyak waktu. Harga juga mengkomunikasikan posisi nilai yangdimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk ataumereknya. Sebagai produk yang dirancang dan dipasarkan denganbaik, dapat menentukan premium harga dan mendapatkan laba besar.

Bagaimana perusahaan menetapkan harga

Perusahaan-perusahaan melakukan penetapan harganya denganberbagai cara.

• Di perusahaan-perusahaan kecil, harga sering ditetapkanpimpinan tertinggi.

• Di perusahaan-perusahaan besar, penetapan harga ditanganimanajer divisi dan lini produk.

• Yang lain menggunakan harga sebagai alat strategi penting.Mereka mengkustomisassi harga dan penawaran berbasis padanilai dan biaya segmen.

MENETAPKAN HARGA

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinyaketika mengembangkan produk baru, ketika memperkenalkan produkregulernya ke saluran distribusi atau daerah geografis yang baru, danketika mengikuti lelang untuk kerja kontrak baru.

Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor dalammenentukan kebijakan penetapan harganya. Ada enam langkahprosedur yaitu

(1) memilih tujuan penetapan harga,

(2) menentukan permintaan,

(3) memperkirakan biaya,

(4) menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,



(5) memilih metode penetapan harga, dan

(6) memilih harga akhir.

1. Langkah 1: Memilih tujuan penetapan harga.

Makin jelas tujuan suatu perusahaan, makin mudah menetapkanharga. Perusahaan dapat mengharapkan salah satu dari limatujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup, labamaksimum sekarang, pangsa pasar maksimum, menguasai pasarsecara maksimum, atau kepemimpinan mutu produk.

a. Kelangsungan hidup

Perusahaan dapat mengejar kelangsungan hidup sebagaitujuan utamanya jika terjadi kelebihan kapasitas, persaingan

yang sengit, atau keinginan konsumen yang berubah-ubah.Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan tersebut harus belajar bagaimanamenambah nilai atau berhadapan dengan kepunahan.

b. Laba maksimum sekarang

Perusahaan tersebut memperkirakan permintaan dan biayayang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yangmenghasilkan laba sekarang, arus kas, atau tingkatpengembalian investasi yang maksimum. Strategi ini

mengandaikan bahwa perusahaan tersebut mempunyaipengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; dalamkenyataannya, keduanya sulit diperkirakan.

c. Pangsa pasar maksimum

Perusahaan menetapkan harga yang paling rendah, denganberasumsi bahwa pasar tersebut peka terhadap harga.Kondisi-kondisi berikut mendukung penetapan harga yangrendah:

(1) Pasar tersebut sangat peka terhadap harga, dan hargayang rendah merangsang pertumbuhan pasar;

(2) biaya produksi dan distribusi turun dengan makinterakumulasinya pengalaman produksi; dan

(3) harga yang rendah menghapuskan atau mencegahpersaingan.



d. Menguasai pasar secara maksimum

Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan teknologi barulebih menyukai penetapan harga yang tinggi untuk menguasaipasar. Penguasaan pasar masuk akal dalam kondisi berikut:

(1) sejumlah pembeli yang memadai memiliki permintaansekarang yang tinggi;

(2) biaya per unit untuk memproduksi volume yang kecil tidakterlalu tinggi sehingga dapat menunda keuntungan denganmengenakan harga yang dapat diserap pasar;

(3) harga awal yang tinggi tersebut tidak menarik lebih banyakpesaing ke pasar;

(4) harga yang tinggi tersebut mengkomunikasikan citra suatuproduk yang unggul.

e. Kepemimpinan mutu produk

Banyak merek berusaha keras untuk menjadi ”barangmewah yang dapat dihasilkan” – produk atau jasa yangbercirikan tinghkatan yang tinggi soal mutu, selera dan statusyang dapat dirasakan, dengan harga yang cukup tinggi yangtidak di luar jangkauan konsumen.

Tujuan lain

Organisasi-organisasi nirlaba dan pemerintah mungkinmenggunakan tujuan-tujuan penetapan harga lainnya. Universitasberupaya untuk mendapatkan pengembalian sebagian biaya,karena tahu bahwa organisasi tersebut harus mengandalkansumbangan swasta dan dan bantuan pemerintah untuk menutupibiaya selebihnya. Rumah sakit nirlaba mungkin berupaya untukmendapatkan pengembalian seluruh biaya dalam penetapanharganya.

2. Langkah 2: Menentukan permintaan

Setiap harga akan menghasilkan tingkat permintaan yangberbeda dan karena itu mempunyai pengaruh yang berbedaterhadap tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dalam kasusbiasa, permintaan dan harga berbanding terbalik: makin tinggiharganya, makin rendah permintaannya. Dalam kasus barang



mewah, kadang-kadang harga naik dan malah penjualan akanmakin banyak, bukan makin sedikit.

Kepekaan harga

Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan adalahmemahami apa saja yang mempengaruhi kepekaan harga.Umumnya, pelanggan paling peka terhadap harga untuk produkyang berharga tinggi atau sering dibeli. Mereka kurang pekaterhadap harga untuk barang yang berharga rendah atau barangyang jarang mereka beli. Mereka juga kurang peka terhadapharga apabila harga hanya merupakan sebagian kecil dari daribiaya total untuk memperoleh, menggunakan, dan memperbaikiproduk sepanjang masa pakainya.

Memperkirakan kurva permintaan

Sebagian besar perusahaan mencoba mengukur kurvapermintaannya. Perusahaan tersebut menggunakan metode yangberbeda-beda:

Analisis statistikal atas harga masa lalu,, jumlah yang terjual,dan faktor-faktor lain secara statistik untuk memperkirakanhubungan-hubungannya. Menciptakan model yang tepat danmenyesuaikan data tersebut dengan teknik-teknik statistik yangtepat memerlukan keahlian yang sangat tinggi.

Eksperimen harga dapat dilakukan. Pendekatan lainnya ialah menggunakan

internet. Suatu e-bisnis (e-business) dapat menguji dampak kenaikan harga 5%dengan mengenakan harga yang lebih tinggi kepada setiap pengunjung ke empat puluh untuk membandingkan tanggapan pembeli.

Survei dapat mengeksplorasi berapa banyak unit yang akandibeli konsumen dengan berbagai harga berbeda-beda yangdiusulkan, walaupun pembeli mungkin tidak akan menyatakanminat mereka apabila harganya ternyata lebih tinggi untukmencegah perusahaan tersebut mengenakan harga yang lebihtinggi.

Elastisitas harga permintaan

Pemasar perlu mengetahui seberapa tanggap atau elastispermintaan terhadap perubahan harga. Permintaan mungkinakan kurang elastis dalam kondisi-kondisi berikut:

(1) hanya ada sedikit atau bahkan samasekali tidak ada barangpengganti atau pesaing;



(2) pembeli tidak cepat memerhatikan harga yang lebih tinggitersebut;

(3) pembeli lambat mengubah kebiasaan belinya;

(4) pembeli berpendapat bahwa harga yang lebih tinggi tersebutdapat dibenarkan.

Elastisitas harga bergantung pada besarnya dan arah perubahanharga yang direncanakan tersebut. Akhirnya, elastisitas harga jangka panjang mungkin berbeda dari elastisitas jangka pendek.Perbedaan antara elastisitas jangka pendek dan jangka panjangberarti bahwa penjual tidak akan mengetahui pengaruh seluruhakibat perubahan harga hingga waktu berlalu.

3. Langkah 3: Memperkirakan biaya

Permintaan menentukan batas harga tertinggi yang dapatdikenakan perusahaan untuk produknya.

o Jenis biaya dan tingkat produksi

Biaya-biaya perusahaan mempunyai dua bentuk, tetap danvariabel. Biaya tetap (fixed cost yang juga disebut overhead)adalah biaya-biaya yang tidak akan berbeda karena pengaruhproduksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihansetiap bulan untuk sewa, listrik, bunga pinjaman, gaji, dan lain-

lainnya, berapa pun keluarannya.

o Produksi yang terakumulasi

Semakin berpengalaman dalam memprodukksi, metodenyaakan membaik. Karyawan mempelajari cara kerja pintas, arusbahan makin mulus, biaya pembelian turun. Namun, penetapanharga berdasarkan kurva pengalaman mempunyai resiko besar.Penetapan harga yang agresif dapat memberi citra murahankepada produk tersebut. Strategi itu juga mengandaikan bahwapara pesaingnya lemah.

o Akunting biaya berdasarkan aktivitas

Biaya-biaya produsen akan berbeda-beda untuk masing-masing jaringan, dan labanya juga akan berbeda. Untukmemperkirakan profitabilitas sesungguhnya dalam bertransaksidengan berbagai pengecer yang berbeda, produsen tersebutperlu menggunakan akuntansi biaya berbasis kegiatan (activity



based cost (ABC) accounting) alih-alih akuntansi biaya standar(standar cost accounting).

o Penetapan biaya sasaran

Biaya berubah sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.Pengurangan marjin laba yang diinginkan dari hargamenghsilkan biaya sasaran yang harus dicapai. Masing-masingunsur biaya – perancangan, rekayasa, produksi, penjualan –harus diuji. Tujuannya adalah mengusahakan supaya proyeksibiaya akhir sesuai dengan kisaran harga biaya sasarantersebut.

4. Langkah 4: Menganalisa biaya, harga, dan tawaranpesaing

Dalam rentang kemungkinan-kemungkinan harga yang ditentukanpermintaan pasar dan biaya-biaya perusahaan, perusahaan harusmemperhitungkan biaya, harga dan kemungkinan reaksi hargapesaing. Jika tawaran perusahaan tersebut mengandung ciri-ciridiferensiasi positif yang tidak ditawarkan pesaing terdekat,nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dan ditambahkanpada harga pesaing tersebut. Jika tawaran harga pesaing tadimengandung beberapa ciri yang tidak ditawarkan perusahaantersebut, nilainya bagi pelanggan seharusnya dievaluasi dandikurangkan dari harga perusahaan tersebut.

5. Langkah 5: Memilih metode penetapan harga

Dengan adanya tiga C yaitu

(1) jadwal permintaan pelanggan (customer’s demand schedule),

(2) fungsi biaya (cost function), dan

(3) harga pesaing (competitor’s price) – perusahaan kini siapmemilih harga.

Perusahaan-perusahaan memilih metode penetapan harga yangmenyertakan satu atau lebih diantara ketiga pertimbangantersebut.

Enam metode penetapan harga adalah:

a. Penetapan harga mark-Up



Metode penetapan harga yang paling sederhana adalahmenambahkan mark-up standar pada biaya produk tersebut.Perusahaan-perusahaan yang memperkenalkan produk barusering menetapkan harga yang tinggi dengan harapan untukmengembalikan biayanya secepat mungkin, tetapi strategi ini

dapat berakibat fatal jika pesaing menetapkan harga yangrendah. Namun, penetapan harga mark up tetap populerkarena berbagai alasan:

(1) penjual dapat menentukan biay jauh lebih mudahdibandingkan dengan melalui cara memperkirakanpermintaan,

(2) jika semua perusahaan dalam industri tersebutmenggunakan metode penetapan harga ini, hatga-harga akancenderung serupa,

(3) banyak orang merasa penetapan ini lebih adil bagi pembelimaupun penjual.

b. Penetapan harga sasaran pengembalian

Perusahaan menentukan harga yang akan menghasilkantingkat pengembalian atas investasi (ROI-return oninvestment) yang dibidiknya. Metode ini juga digunakanperusahaan-perusahaan listrik pemerintah, yang perlumemperoleh pengembalian atas investasinya yang adil.

c. Penetapan harga persepsi nilai

Makin banyak perusahaan mendasarkan harganya padapersepsi nilai (perceived value) pelanggan. Perusahaantersebut menggunakan unsur-unsur bauran pemasaranlainnya, sepert iklan dan tenaga penjualan, untukmengkomunikasikan dan meningkatkan nilai yangdipersepsikan dalam benak pembeli.

d. Penetapan harga nilai

Penetapan harga nilai bukan sekedar menetapkan harga yanglebih rendah, langkah tersebut adalah persoalan merekayasaulang kegiatan-kegiatan perusahaan tersebut untuk menjadiprodusen yang berbiaya rendah tanpa mengorbankan mutu,dan menurunkan harga yang lumayan besar guna menariksejumlah besar pelanggan yang sadar nilai. Ketika toko serbaada menghdapi persaingan yang makin sengit dari pesaing-



pesaingnya dan dari saluran-saluran lainnya, banyak orangmenemukan bahwa kunci untuk menarik orang berbelanjaadalah menggunakan kombinasi strategi harga tinggi-rendahdan harga rendah setiap hari, dengan iklan dan promosi yangmakin meningkat.

e. Penetapan harga umum

Dalam penetapan harga umum (going rate pricing),perusahaan tersebut mendasarkan harganya terutama padaharga pesaing. Perusahaan tersebut mungkin akanmengenakan harga yang sama, lebih tinggi, atau lebih rendahdaripada pesaing utamanya. Penetapan harga umum lumayanpopuler. Apabila biaya sulit diukur atau tanggapan pesaingtidak pasti, perusahaan-perusahaan merasa bahwa hargaumum merupakan jalan keluar yang baik, karena hal itu

dianggap mencerminkan kejakan bersama industri tersebut.

f. Penetapan harga tipe lelang

Penetapan harga tipe lelang mulai makin populer, khususnyaseiring dengan pertumbuhan internet. Perusahaan-perusahaanperlu menyadari tiga jenis utama lelang yaitu;

o Lelang Inggris (tawaran meningkat)

Satu penjual dan banyak pembeli. Penjual

memperlihatkan suatu barang dan para penawarmenaikkan harga tawaran hingga mencapai hargatertinggi.

o Lelang Belanda (tawaran menurun)

Satu penjual dengan banyak pembeli, atau satupembeli dengan banyak penjual. Pembelimengumumkan sesuatu yang ingin dibelinya dankemudian calon-calon penjual bersaing mengumumkansesuatu yang ingin dibelinya dan kemudian calon-calon

penjual bersaing untuk melakukan penjualan denganmenawarkan harga yang terendah.

o Lelang tawaran tertutup

Calon-calon pemasok hanya dapat mengajukan satutawaran dan tidak mengetahui tawaran-tawaranlainnya. Pemasok tidak akan menawar di bawah



biayanya, tetapi juga tidak dapat menawar terlalu tinggikarena takut kehilangan pekerjaan tersebut.

6. Langkah 6: Memilih harga akhir

Dalam memilihh harga akhir ini, perusahaan tersebut harusmempertimbangkan faktor-faktor tambahnan, yang meliputidampak dari kegiatan pemasaran lain, kebijakan penetapan hargaperusahaan, penetapan harga yang berbagi laba, dan dampakharga terhadap pihak lain.

Dalam sebuah studi, ditemukan hal-hal berikut;

Merek yang mempunyai mutu relatif rata-rata, tetapidengan anggaran iklan relatif tinggi, dapat mengenakanharga yang sangat mahal. Tampaknya, konsumen bersedia

membayar harga yang lebih tinggi untuk produk yangdikenal daripada untuk produk yang tidak dikenal.

Merek yang mempunyai mutu relatif tinggi dan iklanrelatif tinggi memperoleh harga yang paling tinggi.Sebaliknya, merek yang mempunyai mutu rendah dan iklanyang rendah mengenakan harga yang paling rendah.

Hubungan positif antara harga yang tinggi dan iklan yangtinggi berlangsung paling kuat dalam tahap-tahap akhirsiklus hidup produk bagi pemimpin pasar.

Kebijakan penetapan harga perusahaan

Harga harus selaras dengan kebijakan-kebijakan penetapan hargaperusahaan (company pricing policies). Pada saat yang sama,perusahaan tidak menolak untuk menetapkan penalti penetapanharga dalam keadaan tertentu.

Penetapan harga berbagi laba dan resiko

Pembeli mungkin tidak akan mau meneirma usulan penjual karena

persepsi tingkat resiko yang tinggi. Penjual tersebut memilikipilihan tawaran untuk menanggung sebagian atas semua resikotersebut apabila ia tidak memberikan nilai yang dijanjikansepenuhnya.

Dampak harga terhadap pihak lain



Manajemen juga harus mempertimbangkan reaksi pihak-pihak lainterhadap harga yang direncanakan. Bagaimana nantinya perasaandistributor dan penyalur tentang harga tersebut. Apakah tenagapenjualan masih akan bersedia menjual dengan harga tersebut?Bagaimana nantinya reaksi para pesaing. Apakah pemsok

kanmenaikkkan harga jika mereka melihat harga perusahaantersebut? Apakah pemerintah akan campur tangan dan mencegahharga dibelakukan? Pemasar perlu mengetahui undang-undangyang mengatur penetapan harga.

MENYESUAIKAN HARGA

Perusahaan-perusahaan biasanya tidak menetapkan hanya satu harga,melainkan struktur penetapan harga yang mencerminkan perbedaandalam permintaaan dan biaya geografis, tuntutan segmen pasar,waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekwensi pengiriman, jaminan,

kontrak perbaikan, dan faktor-faktor lainnya. Sebagai akibat daripemberian diskon, potongan harga, dan dukungan promosi, suatuperusahaan jarang merealisasikan laba yang sama dari setiap unityang dijualnya.

Beberapa strategi penyesuaian harga adalah:

Penetapan harga geografis

Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebutmemutuskan bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk

pelanggan yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda.

Apakah persuahaan tersebut seharusnya mengenakan harga yanglebih tinggi untuk pelanggan yang jauh guna menutupi biayapengiriman yang lebih tinggi atau harga yang lebih rendah untukmendapatkan bisnis tambahan? Bagaimana nilai tukar dan kekuatandari mata uang yang berbeda diperhitungkan? Masalah lain adalahbagaimana cara mendapatkan pembayaran. Masalah ini sangatberperan penting apabila pembeli tidak mempunyai mata uang yangkuat (hard currency).

Barter

Pertukaran barang secara langsung, tanpa uang dn tanpaketerlibatan pihak ketiga.

Kesempatan kompensasi



Penjual menerima sekian persen pembayaran dalam bentuk tunai,sisanya dalam bentuk produk

Persetujuan beli kembali

Penjual menjual pabrik, peralatan, atau teknologi kepada negaralain dan setuju menerima produk yang dihasilkan dengan peralatanyang dipasok tersebut.

Imbal beli

Penjual menerima pembayaran penuh dalam bentuk tunai, tetapisetuju menggunakan sebagian besar uang tersebut di negara tadidalam kurun waktu yang ditetapkan.

Diskon dan potongan harga

Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya danmemberikan diskon dan potongan harga (discounts and allowances)untuk pembayaran yang lebih cepat, pembelian dalam jumlah besar,dan pembelian di luar musim. Manajemen penjualan perlu memantauproporsi pelanggan yang menerima diskon, diskon rata-rata, danwiraniaga khusus yang terlalu mengandalkan pendiskonan. Manajementingkat tinggi harus melaksanakan analisis harga neto yangmenghasilkan diskon, tetapi oleh banyak biaya lain.

Penetapan harga promosi

Perusahaan-perusahaan dapat menggunakan beberapa teknikpenetapan harga untuk merangsang pembelian awal:

Penetapan harga pemimpin-rugi (loss-leaader pricing)

Pasar swalayan dan toko serba ada sering menurunkan hargauntuk merek-merek yang sangat terkenal utnuk merangsanglalu-lintas penjualan selanjutnya. Hal ini akan berhasil jikapendapatan dari penjualan selanjutnya dapat menutupi marjinyang lebih rendah dair barang-barang pemimpin-rugi tersebut.

Penetapan harga peristiwa khusus (special eventprocing)

Penjual akan menetapkan harga khusus pada musim-musimtertentu untuk menarik lebih banyak pelanggan.



Rabat tunai (cash rebate)

Perusahaan-perusahaan mobil dan perusahaan-perusahaan barangkonsumen lainnya menawarkan rabat tunai untuk mendorongpembelian produk-produk produsen dalam suatu kurun waktu yang

telah ditentukan. Rabat dapat membantu menghabiskan persediaantanpa memotong harga biasa yang telah ditetapkan.

Pembiayaan bunga rendah (low interest financing)

Alih-alih menurunkan harganya, perusahaan tersebut dapatmenawarkan pembiayaan bunga rendah kepada pelanggannya.Produsen mobil telah mengumumkan pembiayaan tanpa bunga gunamenarik pelanggan.

Masa pembayaran yang lebih lama (longer payment

terms).

Penjual, khususnya bank hipotik dan perusahaan mobil,memperpanjang pinjaman untuk periode yang lebih lama dan dengandemikian menurunkan cicilan bulanan. Konsumen sering tidak begitumencemaskan biaya (yaitu suku bunga) pinjaman dan lebihmencemasakan apakah mereka mampu membayar cicilan bulanannya.

Garansi dan kontrak perbaikan (warranty and servicecontract).

Perusahaan-perusahaan dapat meningkatkan penjualan denganmenambahkan garansi atau kontrak perbaikan gratis atau berbiayarendah.

Diskon psikologis (psychological discounting)

Strategi ini melibatkan penetapan harga yang pura-puraditinggikan dan kemudian menawarkan produk tersebut denganpenghematan yang lumayan besar.

Penetapan harga diskriminatif

Perusahaan-perusahaan sering menyesuaikan harga dasarnya untukmengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya.Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produkatau jasa dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkanperbedaan biaya secara proporsional.



Dalam diskriminasi harga tingkat pertama, penjual tersebutmengenakan harga terpisah untuk masing-masing pelangganbergantung pada intensitas permintaannya. Dalam diskriminasi hargatingkat kedua, penjual tersebut mengenakan harga yang lebih murahkepada pembeli yang membeli dalam jumlah yang lebih besar. Dalam

diskriminasi harga tingkat ketiga, penjual tersebut mengenakan hargayang berbeda kepada kelompok pembeli yang berbeda, seperti dalamkasus berikut;

Penetapan harga segmen-pelanggan (customer-segmentpricing).

Kelompok pelanggan yang berbeda dikenakan harga yang berbedauntuk produk atau jasa yang sama. Misalnya, museum sering

mengenakan tiket masuk yang lebih rendah untuk pelajar.

Penetapan harga bentuk-produk (product-form pricing)

Versi produk yang berbeda dikenakan biaya yang berbeda, tetapitidak sebanding dengan masing-masing biayanya.

Penetapan harga citra (image pricing)

Beberapa perusahaan menetapkan harga produk yang samadengan dua tingkat yang berbeda berdasarkan perbedaan citra.

Penetapan harga saluran (channel pricing)

Coca Cola mempunyai harga yang berbeda-beda di lokasi yangberbeda bergantung pada apakah minuman itu dibeli di restoranyang bagus, restoran cepat saji, atau mesin penjaja.

Penetapan harga lokasi (location pricing)

Produk yang sama dikenakan harga yang berbeda di lokasi yangberbeda sekalipun biaya sama untuk menawarkannya di masing-

masing lokasi. Bioskop membedakan harga tempat duduknyamenurut preferensi penonton untuk lokasi yang berbeda.

Penetapan harga waktu (time pricing)

Harga dibedakan menurut musim, hari, atau jam.

Penetapan harga hasil (yield pricing)



Industri penerbangan dan hospitalitas (hotel, restoran dan lain-lain)menggunakan manajemen hasil dan penetapan harga hasil, yangberarti bahwa perusahaan ini menawarkan diskon untuk pembelianawal terbatas, tarif yang lebih mahal untuk pembelian terlambat,dan tarif paling rendah untuk persediaan yang tidak laku, tepat

sebelum habis masa berlakunya.

Agar diskriminasi harga berhasil, harus ada syarat-syarat tertentuyaitu:

a. Pasar tersebut harus dapat disegmentasikan dan segmen-segmen ini harus menunjukkan intensitas permintaan yangberbeda..

b. Anggota-anggota segmen dengan harga yang lebih rendahharus tidak dapat menjual kembali produk tersebut kepada

segmen dengan harga yang lebih tinggi.

c. Pesaing harus tidak dapat menjual dengan harga yang lebihrendah dibandingkan dengan perusahaan tersebut di segmenyang harganya lebih tinggi.

d. Biaya untuk membagi segmen dan menertibkan pasar tersebuttidak boleh melebihi pendapatan tambahan yang diperoleh daridiskriminasi harga.

e. Praktik tersebut tidak boleh menimbulkan kemarahan dan niat

buruk pelanggan.

f. Bentuk diskriminasi harga tertentu tidak boleh melanggarhukum.

MEMULAI DAN MENANGGAPI PERUBAHAN HARGA

Perusahaan perusahaan sering menghadapi situasi yangmengharuskan mereka untuk menurunkan atau menaikkan harga.

Memulai penurunan harga

Beberapa keadaan mungkin menyebabkan perusahaan menurunkanharga. Salah satunya adalah kapasitas pabrik yang berlebihan.Perusahaan tersebut mungkin hanya mengandalkan penetapan hargaagresif, tetapi dengan memulai penurunan harga, perusahaan tersebutmungkin akan memicu perang harga.



Perusahaan-perusahaan kadang-kadang memulai penurunan hargadalam rangka gerakan mendominasi pasar melalui biaya yang lebihrendah.

Strategi penurunan harga mengandung kemungkinan jebakan:

Jebakan mutu rendah.

Konsumen akan menganggap bahwa mutu tersebut rendah.

Jebakan pangsa pasar rapuh.

Harga rendah merebut pangsa pasar, tetapi bukan kesetiaanpasar. Pelanggan yang sama akan beralih ke setiapperusahaan yang memberikan harga yang lebih rendah yangdatang kemudian.

Jebakan dompet tipis.

Pesaing dengan harga yang lebih tinggi mungkin akanmenurunkan harganya dan mungkin memiliki daya tahanyang lebih lama karena memiliki cadangan tunai yang lebihbanyak.

Memulai kenaikan harga

Keberhasilan menaikkan harga dapat meningkatkan laba yang cukupbesar. Keadaan utama yang menyebabkan kenaikan harga adalahinflasi biaya. Faktor lain yang menyebabkan kenaikan harga adalahpermintaan yang berlebihan.

Harga dapat dinaikkan dengan cara-cara berikut, masing-masingmemiliki dampak yang berbeda terhadap pembeli.

Penundaan pengumuman harga (delayed quotationpricing)

Perusahaan tersebut tidak menetapkan harga akhir hinggaproduk itu selesai atau dikirimkan.

Klausula eskalator (escalator clause).



Perusahaan tersebut mengharuskan pelanggan membayar hargahari ini dan semua atau sebagian kenaikan inflasi yang terjadisebelum pengiriman.

Pemisahan bagian (unbunding)

Perusahaan tersebut mempertahankan harganya, tetapi melepasatau menetapkan harga tersendiri untuk satu atau beberapaelemen yang tadinya merupakan bagian dari tawaransebelumnya, seperti pengiriman dan pemasangan gratis.Perusahaan mobil kadang-kadang menambah rem antilock dankantong udara samping penumpang sebagai pelengkaptambahan pada kendaraan mereka.

Pengurangan diskon

Perusahaan tersebut memerintahkan tenaga penjualannya untuktidak lagi menawarkan diskon tunai dan diskon kuantitas sepertibiasanya.

Reaksi terhadap perubahan harga

Setiap perubahan harga dapat memancing tanggapan dari pelanggan,pesaing, distributor, pemasok, dan bahkan pemerintah.

-. Reaksi pelanggan

Pelanggansering mempertanyakan motivasi di balik perubahanharga. Suatu penurunnan harga dapat ditafsirkan denganberbagai cara yang berbeda: barang tersebut akan digantikandengan model baru; barang tersebut cacat dan tidak begitu laku;perusahaan tersebut berada dalam kesulitan keuangan;harganya akan turun lebih jauh, mutunya telah dikurangi.Kenaikan harga yang biasanya akan menghambat penjualan,mungkin membawa beberapa arti positif bagi pelanggan; barangtersebut ”laris” dan melambangkan nilai yang sangat baik.

-. Reaksi pesaing

Pesaing kemungkinan besar akan bereaksi jika jumlahperusahaan hanya sedikit, dan pembeli memiliki pengetahuanyang sangat lengkap. Reaksi pesaing dapat merupakan masalahkhusus bila mereka memiliki proporsi nilai yang kuat.

Menanggapi perubahan harga pesaing



Dalam pasar yang bercirikan homogenitas produk yang tinggi,perusahaan tersebut seharusnya mencari cara untuk meningkatkanproduknya yang ditambahkan tersebut. Pemimpin-pemimpin pasarsering menghadapi penurunan harga yang agresif oleh perusahaan-perusahaan kecil yang mencoba membangun pangsa pasar. Pemimpin

merek tersebut dapat menanggapinya dengan beberapa cara;

-. Mempertahankan harga.

Pemimpin tersebut dapat mempertahankan harga dan marginlanbanya .

-. Mempertahankan harga dan menambah nilai

Pemimpin tersebut dapat meningkatkan produk, layanan,, dankomunikasinya.

-. Menurunkan harga

Pemimpin tersebut mungkin menurunkan harganya

-. Menaikkan harga dan meningkatkanm mutu

Pemimpin tersebut mungkin menaikkan harganya danmemperkenalkan merek-merek baru untuk mengepung merekyang menyerang tersebut.

-. Meluncurkan lini penyerang berharga murah

Perusahaan tersebut mungkin akan menambahkan barangberharga murah ke lini tersebut atau menciptakan merekterpisah berharga murah.

Documents

Mengembangkan Program Dan Strategi Penetapan Harga