Pertemuan 14

MEMBIDIK PASAR PRIA DAN

ANAK

Buku Referensi

1. Linstorm, Martin. 2005. Brand Child, MenancapkanMerek ke dalam Benak ABG/Anak-anak danMengikat Mereka Menjadi Pelanggan Loyal.Penerbit PPM. Jakarta.

2. BussinessWeek, 13 September 2006. MembidikKonsumen Pria.

1. Pasar Pria

a. Memahami Pasar Pria

Pada mulanya pemasar tidak mempedulikan target market

wanita. Karena pria yang memiliki kekuasaan untuk

menentukan segala hal. Tetapi perkembangan jaman

membuktikan bahwa kedua segmentasi tersebut

memiliki gaya dan kekuatan yang berbeda.

Setelah memahami perbedaan daya dan kekuatan pada

pertemuan kuliah sebelumnya serta perkembangan

pasar ibu & wanita yang luar biasa pesat baik dalam hal

rumah tangga dan dunia bisnis, membuat para pria

sadar bahwa harus menjaga penampilan, bertubuh

bugar, wangi, dsb. Sehingga timbul istilah Wo-men

(Markplus&Co, 2006) atau yang lebih populer di sebut

sebagai kaum Metroseksual.

Selain itu, kebanyakan wanita menyukai pria metroseksual

karena mereka wangi dan bisa membedakan fashion yang

cocok untuk wanita. Dan jika seorang laki-laki bukan pria

metroseksual, ia beresiko dilabeli alter ego pria metroseksual:

retroseksual, laki-laki “banget”. Sebenarnya Majalah

Bussinessweek telah mencoba membuat kategori segmentasi

pasar pria, sbb:

a. Metroseksual

Pria yang memiliki ciri-ciri memperhatikan penampilan,

wangi, rapi, memandang produk sebagai suatu karya seni,

biasanya pria ini berada pada kelas sosial menengah ke atas,

berumur 20 hingga 50 tahun dan senang berbelanja (tidak hanya

mencari barang kebutuhan saja tetapi barang yang memiliki

makna psikologis dan berkualitas).

b. Maturiteen

Remaja pria yang pintar, bertanggung jawab, matang, dan

pragmatis. Mereka akrab dengan teknologi, dan selalu

menjadi konsultan belanja di rumah karena pengetahuannya

yang luas, memiliki pandangan yang radikal.

c. Pria Modern

Pria berikut tidak termasuk retro atau pun metro, mereka berada di

tengah-tengah. Pria ini merupakan konsumen matang usia 20

hingga 30 tahun, gemar berolahraga, mereka merasa nyaman

dengan perempuan tapi tak menganggap belanja dengan wanita

itu menyenangkan.

d. Sang Ayah

Tipe pria ini merupakan pria menikah yang memiliki anak dan

mereka berhenti berbelanja. Sekalinya belanja, mereka paling

menjadi seperti ayah yang meminta saran kepada anaknya untuk

tampil keren. Tetapi pria tipe ini cenderung sedang berada dalam

tahun-tahun puncak pendapatan.

e. Retroseksual

Tipe pria ini bersifat tradisional, menolak feminisme dan

dengan senang hati menikmati perilaku pria tradisional. Ia

merindukan bagaimana segala sesuatu dilakukan pada

masa lalu.

b. Prospek Pasar Pria Metroseksual

Metroseksual adalah laki-laki yang memiliki sifat tipikal

berikut ini: umumnya hidup di kota besar, berduit, bergaya hidup

urban yang royal dan hedonis; mereka “genit” minta ampun,

karena pesolek tulen dan paling suka merawat diri; karena itu,

mereka intens mengikuti perkembangan fashion terkini di

majalah mode pria seperti MAXIM atau FHM (For Him

Magazine); umumnya klimis, dandy, dan paling peduli

penampilan; untuk memperbaiki penampilan, mereka bahkan tak

segan-segan memasang kawat gigi atau operasi plastik untuk

memancungkan hidung atau memutihkan kulit

Karena kegemarannya seperti wanita mereka kadang

disebut sebagai woman-oriented man. Namun perlu diingat

bahwa mereka bukan berarti banci, mereka laki-laki tulen dan

tetap macho.

Laki-laki metroseksual adalah marketer’s dream. Dan kini

makin banyak merek mulai berlomba-lomba membidik pasar

metroseksual.

Untuk produk kosmetik, misalnya, kini banyak kosmetik top

dunia mulai menciptakan bedak, pelembab, dan produk

perawatan kulit lain yang khusus disasarkan untuk laki-laki.

Alasannya sederhana: mereka emoh memakai produk

perawatan kulit wanita. Kemudian para produsen produk wanita

mulai beramai-ramai menambahkan embel-embel for men.

Selain kosmetik makanan rendah kalori, produk makanan

diet, departemen store, butik, perhiasan, parfum juga ikut

memasarkan produk untuk pria.

2. Pasar Anak

a. Memahami Pasar Anak

Pasar anak yang akan dibahas ini adalah pasar anak ABG

(Anak Baru Gede). Masa ABG memiliki rentang antara

tahun-tahun pra remaja hingga usia sekitar 14 tahun.

Hampir semua aspek dalam kehidupan ABG masa kini sangat

berbeda dari generasi sebelumnya. Mereka tumbuh cepat

dan saling berhubungan, lebih terus terang dan

mendapatkan banyak informasi. Mereka memiliki kekuatan

pribadi, punya lebih banyak uang, pengaruh dan perhatian.

Lindstrom membagi ABG menjadi 4 kelompok, yaitu:

1) Pembuat tren (Trendsetter)

2) Pembujuk

3) Pengikut

4) Refleksif

1) Pembuat Tren

Mereka adalah ABG mandiri pemberontak yang selalu

menganggap diri mereka keren. Bahkan, mereka jarang

menganggap dirinya sebagai bagian dari generasi ABG.

Mereka anti fesyen, santai di sekolah, jarang di rumah, ikut

bagian dalam kegiatan olahraga ekstrim, tak mengikuti

norma dan tidak bisa dimasukkan dalam kelompok biasa.

Tapi karena mereka melanggar aturan dan mengatur

kehidupan mereka sendiri, mereka dipandang sebagai

pembuat tren yang mandiri. Mereka mencoba produk dan

merek jauh sebelum orang lain mencobanya dan mereka

sering memadukan cara lama dan cara baru, menciptakan

kembali gaya lama dan menjadikannya tampak keren

2) Pembujuk

Penyebar pengaruh ini sangat terkenal di antara ABG. Keputusan

mereka diikuti oleh kelompok. Sebagian dari alasan kenapa mereka

begitu dikagumi adalah karena kecepatan mereka menerima tren baru.

Mereka keren dan begitu terkenal sehingga jauh lebih bisa didekati

oleh kebanyakan anak di banding si Pembuat tren.

Penyebar pengaruh sangat sadar gaya. Mereka menghabiskan

waktu lama demi menyempurnakan penampilan. Mereka berpakaiaan

bagus dan sangat peduli pada rambut.

3) Pengikut

Kelompok ini mewakili aliran besar dan membentuk ABG masa

kini. Mereka mendengarkan penyebaran pengaruh tapi juga membuka

telinga bagi golongan pinggiran. Mereka tidak pernah menjadi orang

pertama yang mencoba apapun. Kepercayaan diri mereka tak terlalu

tinggi dan mereka menganggap diri mereka keren.

4) Refleksif

Kelompok ini berusaha meningkatkan popularitas dan

penerimaan di antara teman sebayanya, sering kali kurang

berhasil berhasil. Refleksif adalah anak-anak di luar

kelompok. Mereka jarang mengikuti tren fesyen dan hampir

tak pernah keluar rumah. Seperti pengikut, refleksif adalah

pengikut yang tak memiliki harga diri, tak punya banyak

teman tapi mencari penerimaan secara sosial.

b. 6 karakterisktik Merek untuk membujuk Pasar ABG

Dalam penelitan di Amerika, di dapat bahwa ada enam

karakteristik mereka yang dibuat untuk membujuk Pasar

ABG, yaitu:

1) Rasa Takut

Faktor rasa takut mencakup teror, horor, panik dan peperangan.

Meski banyak kesuksesan pemasaran hebat menarik bagi

laki-laki maupun perempuan, di usia ABG, anak laki-lakilah

yang paling tertarik pada ide rasa takut yang menyertai

horor, panik dan perang. Sementara anak perempuan

mengikrarkan kesetiaan mereka pada persahabatan dan

cinta.

2) Fantasi

Fantasi bisa membebaskan karena tidak memiliki batasan.

Fantasi memperluas imajinasi. Makin muda usia anak makin

besar kemampuannya untuk berfantasi.

3) Penguasaan

Penguasaan pada pasar ABG berkaitan erat dengan menang dan

kalah. Setiap ABG tahu, menang berarti masalah memegang kendali.

Tapi ide lama “pemenang mengambil segalanya” tak lagi menjadi yang

utama. ABG memiliki pemikiran yang tajam dan penuh semangat,

belum tercemari oleh kehidupan dewasa. Grafis keren membuat ABG

senang. Jadi mereka sangat memperhatikan detil saat menapaki setiap

tahap keberhasilan. Menang dalam permainan ABG kebanyakan

seharusnya tidak sulit dilakukan, tetapi tidak juga terlalu mudah.

4) Humor

ABG mempunyai selera humor tersendiri, secara intrinsik

berhubungan dengan konsep unik mereka tentang kesenangan.

Kesenangan adalah saat mereka melihat orang lain yang bertindak

bodoh akibat ulah mereka. Selera humor ABG berkembang dari lugu

menjadi rumit. Ide ada orang lain yang kehilangan kendali saat mereka

berkuasa dijamin akan memancing tawa.

5) Cinta

Anak-anak tahu tak ada yang seindah cinta ibu. Apakah anak

perempuan berbeda dengan anak laki-laki? Jika cinta penting bagi

semua orang, sejauh mana perbedaan mereka? Dalam banyak

peristiwa, fakta tetap menunjukkan bahwa anak perempuan

mengungkapkan cinta secara leih terbuka dibanding anak laki-laki.

Produk yang mampu memfasilitasi rasa cinta adalah boneka.

Boneka memenuhi kebutuhan untuk memberi cinta dan mengasuh,

dan sebagai balasan karena dicintai dan diasuh.

6) Stabilitas

di dalam dunia ABG, stabilitas biasanya berarti rumah yang aman

dan berfungsi, makanan tersedia di atas meja, baju di lemari dan

uang sekolah terbayar. Maknanya berkelanjutan; tak ada acara

pindah jauh dari teman sekolah baru, tak ada perceraian.

c. Tiga Pendorong menembus Pasar ABG

Di luar enam motovasi mendasar yang menentukan kesuksesan

produk ABG terdapat tiga pendorong yang merupakan kunci

sukses menembus pasar ABG. Ketiga ini memberikan daya tarik

tambahan yang telah ada sejak pasar ABG ditemukan. Konsep

yang meliputi efek cermin, kumpulan nilai-nilai, dan kemampuan

bermain baik secara individu maupun kombinasi dua atau tiga

konsep.

1) Efek Cermin

Meniru dunia orang dewasa telah menjadi pekerjaan ABG sejak hampir

semua aspek kehidupan pengasuhan telah ditiru oleh bermacam-

macam mainan dan konsep hiburan ABG. ABG memahami

bagaimana rasanya menjadi orang tua yang sesungguhnya melalui

pengamatan dan permainan yang melibatkan imitasi.

Efek cermin bekerja dua arah. Efek ini menempatkan ABG ke tengah

dunia yang mereka kagumi dan mereka inginkan, konsep ini

berhasil jika dengan tegas menjamin menempatkan ABG di tengah

impiannya. Apakah itu berarti menjadi bintang pop atau selebriti.

2) Nilai Koleksi

Koleksi membutuhkan keteguhan dan untuk memiliki koleksi kartu

terbaik yang mungkin bisa menempatkan ABG ke dalam kelompok

yang disegani. Rumusannya sederhana: makin banyak koleksi, makin

besar kendali yang akan ABG pegang dan makin banyak perhatian

yang didapatkan.

3) Kemampuan Bermain

Selama 10 tahun terakhir, dunia permainan telah berkembang

secara eksponen. Konsep dasar dari permainan adalah menantang

pemain dan menciptakan pemenang dan pecundang.

Latihan Soal1. Pria yang memiliki ciri-ciri memperhatikan penampilan,

wangi, rapi, memandang produk sebagai suatu karya seni,

biasanya pria ini berada pada kelas sosial menengah ke

atas, berumur 20 hingga 50 tahun dan senang berbelanja

(tidak hanya mencari barang kebutuhan saja tetapi barang

yang memiliki makna psikologis dan berkualitas), merupakan

kategori segmentasi pasar pria yang disebut dengan:

a. Metroseksual

b. Maturiteen

c. Pria Modern

d. Sang Ayah

e. Retroseksual

Latihan Soal

2. Remaja pria yang pintar, bertanggung jawab, matang, dan

pragmatis. Mereka akrab dengan teknologi, dan selalu

menjadi konsultan belanja di rumah karena pengetahuannya

yang luas, memiliki pandangan yang radikal, merupakan

kategori segmentasi pasar pria yang disebut dengan:

a. Metroseksual

b. Maturiteen

c. Pria Modern

d. Sang Ayah

e. Retroseksual

Latihan Soal

3. Pria berikut tidak termasuk retro atau pun metro, mereka

berada di tengah-tengah. Pria ini merupakan konsumen

matang usia 20 hingga 30 tahun, gemar berolahraga,

mereka merasa nyaman dengan perempuan tapi tak

menganggap belanja dengan wanita itu menyenangkan,

merupakan kategori segmentasi pasar pria yang disebut

dengan:

a. Metroseksual

b. Maturiteen

c. Pria Modern

d. Sang Ayah

e. Retroseksual

Latihan Soal4. Tipe pria ini merupakan pria menikah yang memiliki anak

dan mereka berhenti berbelanja. Sekalinya belanja, mereka

paling menjadi seperti ayah yang meminta saran kepada

anaknya untuk tampil keren. Tetapi pria tipe ini cenderung

sedang berada dalam tahun-tahun puncak pendapatan,

merupakan kategori segmentasi pasar pria yang disebut

dengan:

a. Metroseksual

b. Maturiteen

c. Pria Modern

d. Sang Ayah

e. Retroseksual

Latihan Soal

5. Tipe pria ini bersifat tradisional, menolak feminisme dan

dengan senang hati menikmati perilaku pria tradisional. Ia

merindukan bagaimana segala sesuatu dilakukan pada

masa lalu, merupakan kategori segmentasi pasar pria yang

disebut dengan:

a. Metroseksual

b. Maturiteen

c. Pria Modern

d. Sang Ayah

e. Retroseksual