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MEDIÇÃO DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE QUANTO ASERVIÇOS PRESTADOS LEVANDO EM CONSIDERAÇÃO A

EXPECTATIVA POR ELE TRAZIDA.

Rubens Botelho da SilvaInstituto Militar de Engenharia - DE/9 Praça Gen. Tibúrcio, 80 Praia Vermelha

Rio de Janeiro - RJ cep. 22.290-470 (rubens@aquarius.ime.eb.br)

Abstract - The customer satisfaction is realized by the customer himself that hisexpectation has been reached or exceeded . However, this satisfaction evaluation is acritical component of service quality and hardly ever the expectation that has beenbrought by the customer before tried the service is considered.

This work propose a calculus of an indicator of satisfaction based not only on dataabout satisfaction and importance of the requirements that compose the service, which areusually taken after service has already been done, but also using data about theexpectation brought by the customer on those requirements.

Key words - Customer Satisfaction; Quality Services; Total Quality Management(TQM)

1. IntroduçãoMuitas empresas não podem mais definir a competição apenas num grupo de rivais

domésticos. Se hoje não existem competidores estrangeiros para uma empresa, haverá emum curto prazo. A exportação e a importação continuarão a crescer mais rápido que aeconomia doméstica. Investimentos diretos estrangeiros crescerão até mais rápido do que aexportação e importação, confundindo o termo negócio internacional.

Essa crescente competitividade da qual tem-se sido testemunha nos últimos anosfaz com que as empresas que hoje buscam padrões de excelência coletem e analisemgrandes quantidades de dados visando indicadores eficazes que permitam avaliar o alcancedas metas estabelecidas. Dentro dessas metas certamente encontra-se, em papel dedestaque, a satisfação do cliente, a qual deve ser medida pelos seguintesmotivos(Naumann, 1995):

• progredir no conhecimento das necessidades, preferências e prioridades dosclientes;

• medir o progresso em relação às expectativas dos clientes;• utilizar as informações do cliente como fonte de inovações para aperfeiçoamento

do produto e/ou processo;• avaliar competitividade entre marcas estabelecidas no mercado;• unir dados aos da performance interna visando estabelecer premiações.

Os serviços são normalmente descritos em termos de diversas dimensões oucaracterísticas (Hayes,1992). Por exemplo, após receber-se um serviço, pode-se relatar seele foi prestado com rapidez e com cordialidade. Estas descrições, representam aspectosdo serviço: presteza e profissionalismo, respectivamente. Tais aspectos, são umsubconjunto das possíveis dimensões pelas quais o serviço pode ser descrito. Os

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requisitos do cliente, são essas características do serviço que compõem as dimensõesimportantes.

O indicador aqui proposto, denominado Gap Ponderado(GP), baseia-se no Modelodos “Gaps” na Qualidade dos Serviços(Parasuraman et al, 1990) , no Indicador de Impacto(Kenny e Shike, 1994) e em dados coletados referentes a importância, expectativa esatisfação de requisitos em serviços prestados.

2.O Modelo da Qualidade nos ServiçosDentre alguns Modelos dedicados à qualidade em serviços pode-se citar o dos

“Gaps” (Parasuraman et al, 1990). Esses autores alertam para a existência de umafastamento entre as expectativas do cliente antes de receber um serviço e a percepção arespeito desse serviço após ele ter sido prestado. Esse afastamento, denominado de “gap5”, é o resultado dos outros quatro “gaps”, como pode ser observado na Figura1.

O modelo dos “Gaps” na Qualidade dos Serviços

Expectativas

O Cliente

A Organização

ComunicaçõesExternas

Percepções

ServiçoPrestado

Percepção daDireção

Especificaçãodo Serviço

Gap 1

Gap 2

Gap 5

Gap 3 Gap 4

GAPs de Parasuraman, Zeithaml e Berry

Os demais “gaps” são definidos da seguinte forma:Gap 1: discrepância entre o que o cliente quer(expectativas) e o que a gerência imaginaserem aquelas expectativas.Gap 2: discrepância entre a percepção por parte do gerente das expectativas do cliente eas especificações do serviço.Gap 3: discrepância entre a especificação do serviço e o serviço prestado.Gap 4: discrepância entre o serviço prometido( muito influenciado pelas comunicaçõesexternas) e o serviço prestado.

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No ano de 1985, os mesmos autores haviam concluído que a qualidade dosserviços poderia ser descrita baseada em dez dimensões da qualidade, porém ,posteriormente, no ano de 1988, após tentativas de medir essas dez dimensões, elesrevelaram que os clientes só são capazes de distinguir cinco delas.

A partir do modelo da Figura 1 e dessas cinco dimensões da qualidade estabelecidascomo principais foram desenvolvidos questionários para determinação dos “gaps”, osquais se destinam aos clientes externos(gap 5), gerentes (gaps 1 e 2) e clientes internos(gaps 3 e 4)

3. O Indicador de ImpactoO cálculo de indicadores de satisfação é feito a partir de dados colhidos sobre as

importâncias e satisfações dos requisitos do cliente. Esses requisitos, após terem sidodefinidos como resultado da pesquisa qualitativa, são submetidos a uma avaliação, pormeio da aplicação do questionário a uma amostra estatisticamente representativa dosegmento de clientes. Tal procedimento permite a determinação da Importância eSatisfação Médias Relativas de cada um dos Requisitos do Cliente, assim definidas:♦ Importância Média - Quantificação do grau de importância atribuído ao requisito

considerado pelo cliente;♦ Satisfação Média - Quantificação da percepção do cliente a respeito da maneira como o

requisito está sendo atendido.

Uma vez colhidas, as médias de importância e satisfação , são empregadas emcálculos que buscam agrupar dados segundo critérios de produtos , serviços, ou dimensõesda qualidade. Um exemplo é o da determinação da satisfação do cliente a respeito de umaparticular dimensão (Equação 3.1).

∑ Ii Si

SDk= , i∈ k , k = 1,2… (3.1) ∑ Ii

Onde: Ii = Importância Média do i-ésimo requisito do cliente, da dimensão k da qualidade; Si = Satisfação Média do i-ésimo requisito do cliente.

Kenny e Shike, propuseram um Indicador de Impacto dos requisitos do cliente, oproduto da importância média pelo hiato existente entre a importância e satisfação médiapara cada requisito do cliente (Equação 3.2).

IIi=Ii(Ii - Si) (3.2)

Onde: Ii = Importância Média do i-ésimo requisito do cliente. Si = Satisfação Média do i-ésimo requisito do cliente.

4.O Indicador Gap Ponderado Observa-se que o Indicador de Impacto proposto por Kenny e Shike utiliza o hiatoexistente entre a importância e a satisfação do cliente, mas não leva em consideração a

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expectativa existente nesse cliente com respeito aos requisitos. A expectativa médiapode ser definida como a quantificação da percepção do cliente da intensidade com que eleimagina que o requisito será atendido, ou seja, é uma pré concepção do serviço, a imagemgerada por meio das mais diversas influências sofridas pelo cliente.

Verificando-se o modelo para a qualidade nos serviços proposto por Parasuraman(1990), nota-se que o mais importante dos “Gaps” é o de número cinco, o qual retrataexatamente a discrepância existente entre a expectativa e a satisfação do cliente, o que nãofoi considerado no modelo de Kenny(1994). É natural então que se façam algumasperguntas: Seria a expectativa desprezível ao tratar-se de impacto dos requisitos docliente? Como poderia ela ser inserida em um modelo que viesse a traduzir melhor oimpacto de um determinado requisito? Acredita-se que a resposta à primeira perguntaseja, não. Afinal, parece ser razoável afirmar que uma grande expectativa acompanhadade uma baixa satisfação também provoque alto impacto, e ainda, esses dois parâmetros sãode mesma natureza e referem-se à “satisfação antes” e “satisfação após”, podendo sersubtraído um do outro. Já a resposta à segunda pergunta requer um pouco mais decuidado. Assim, após alguns testes que empregaram dados coletados, chegou-se àexpressão denominada Gap Ponderado(GP) (Equação 4.1), a qual permite o emprego do“Gap 5” sem desprezar o peso da importância dos requisitos:

SP = Ii ( Ei-Si ) + 20 (4.1)Onde: Ii = Importância Média do i-ésimo requisito do cliente. Ei = Expectativa Média do i-ésimo requisito do cliente. Si = Satisfação Média do i-ésimo requisito do cliente.

Como o desejo era o de se traduzir o afastamento do atendimento dos requisitos docliente sem que a expressão assumisse valores negativos, foi necessária a soma do valor20. Assim, no caso do emprego de uma escala de 1 a 5 (Likert,1932), a expressão nãoassumirá valores negativos, pois mesmo que a diferença entre as médias de expectativa eimportância assuma seu valor mínimo(-4), o GP será igual a zero.

Buscou-se assim, desenvolver uma expressão que melhor representasse aoportunidade de melhoria apresentada por alguns requisitos, fazendo uso do “GAP 5” naforma como foi concebido por Parasuraman, como um meio de fácil identificação do graude afastamento do atendimento a cada um dos requisitos do cliente.

5.Estudo de CasoA figura abaixo mostra as médias de Importância , Expectativa e Satisfação para

vinte requisitos que compoem as dimensões de um determinado serviço prestado, ondepode-se notar a diferença entre alguns dos perfis apresentados por diferentes requisitos.Como compará-los? Levando-se em conta os três parâmetros ao mesmo tempo,quaisos requisitos do cliente que estão sendo os maiores responsáveis pela sua insatisfação?Qual o peso a ser dado à cada um dos parâmetros que formam cada perfil de requisito?

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Importância

Expectativa

Satisfação

Requisito

2019

1817

1615

1413

1211

109

87

65

43

21

Méd

ia

5,0

4,5

4,0

3,5

3,0

2,5

2,0

1,5

Importância Expectativa e Satisfação Médias para os Requisitos do Cliente

É comum a afirmação de que o encantamento do cliente ocorre quando suasexpectativas são superadas, porém o GP não leva em consideração apenas essa diferença,entre expectativa e satisfação, existe também a multiplicação pela importância média dorequisito, o que requer maior cuidado com as afirmações a serem feitas. Assim, algunsperfis representados na Figura acima serão comentados como exemplo, tarefa estafacilitada pela verificação das duas últimas colunas da Tabela apresentada abaixo:

Requisito NrImportância Expectativa Satisfação Import - Satis Expec -Satisf I(Imp - Satis) Ordem Req.GA P POND.Ordem Req,1 4,1256 3,9903 3,6894 0,4362 0,3009 1,8 12 21,24 172 4,686 4,4541 4,0932 0,5928 0,3609 2,78 5 21,69 53 4,2077 4,1014 3,646 0,5617 0,4554 2,36 17 21,92 164 4,3816 3,0821 2,8696 1,512 0,2125 6,62 16 20,93 125 4,7246 4,0145 2,6149 2,1097 1,3996 9,97 13 26,61 106 4,5556 3,971 3,7019 0,8537 0,2691 3,89 10 21,23 77 4,2029 3,8792 3,0621 1,1408 0,8171 4,79 4 23,43 88 4,1932 4,087 3,3602 0,833 0,7268 3,49 7 23,05 99 4,686 4,2802 3,7143 0,9717 0,5659 4,55 9 22,65 3

10 4,4155 3,5942 2,7267 1,6888 0,8675 7,46 20 23,83 211 3,5362 2,0531 2,472 1,0642 -0,4189 3,76 6 18,52 2012 4,4686 3,0386 2,0745 2,3941 0,9641 10,7 11 24,31 1813 4,5749 3,0242 2,9068 1,6681 0,1174 7,63 8 20,54 1914 3,744 3,8889 3,8137 -0,0697 0,0752 -0,26 2 20,28 115 2,9807 3,7101 4,0062 -1,0255 -0,2961 -3,06 3 19,12 616 4,2029 3,3333 2,2112 1,9917 1,1221 8,37 19 24,72 417 4,715 4,3092 2,6584 2,0566 1,6508 9,7 18 27,78 1318 3,8986 3,7826 3,4099 0,4887 0,3727 1,91 1 21,45 1419 4,3092 4,1208 3,8137 0,4955 0,3071 2,14 14 21,32 1520 4,256 3,599 3,2112 1,0448 0,3878 4,45 15 21,65 11

Ordenamento dos Requisitos por valores de Indicador de Impacto e por GapPonderado

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Pode-se agora , após o cálculo do Gap Ponderado, responder algumas das perguntasformuladas acima e que haviam sido omitidas.

♦ O requisito 17 destaca-se como possuidor do maior valor de GP(penúltima colunada tabela), logo aparece em primeiro lugar na ordem dos requisitos(última colunada tabela), pois , tanto a importância como o “gap5”são elevados, é o requisitoque merece a maior atenção, ou o que apresenta maior oportunidade de melhoria,como é costumeiro afirmar;

♦ O requisito 11 é o que apresenta o menor GP, pois, além de possuir uma baixaimportância para o cliente, está sendo prestado além das suas expectativas, logomerece menor atenção;

♦ O requisito 13, apesar de possuir elevada importância, possui uma baixaexpectativa e ainda, o valor da satisfação do cliente encontra-se próximo aovalor da expectativa, o que faz com que esse requisito também tenha um valorbaixo de GP, merecendo dessa forma pouca atenção.

As alterações ocorridas na ordem dos requisitos confrontando-se os resultados apartir do modelo de Kenny (antepenúltima coluna da tabela) com os do GP(última coluna)são fruto do emprego da expectativa por parte do modelo aqui proposto.

6.Considerações FinaisOuvir o cliente não é um fim, é um meio para aperfeiçoar serviços. É capaz de

fornecer informações de valor inestimável , que em alguns casos julga-se, erradamente,serem conhecidas.

Poucos dirigentes têm um bom conhecimento de sua força e de suas fraquezasrelativas aos seus concorrentes. Existem porém outros benefícios, tais como capturaridéias para a inovação, cultivar e consolidar a predisposição à participação por parte dosfuncionários e criar uma visão mais clara tendo melhores informações para a tomada dedecisões.

A expreessão aqui proposta destina-se a traduzir o afastamento do “atendimentoideal”para cada um dos requisitos dos clientes em serviços, constituindo-se assim em umvalioso indicador a ser empregado.

BIBLIOGRAFIANAUMANN, Earl &Giel, Kathleen, Customer Satisfaction Measurement andManegement Using The Voice of the Customer, Thonson Executive Press,Cincinnati,Ohio,1995.ALBRECHT, Karl e Bradford, Lawrence J., Serviços com Qualidade, A vantagemCompetitiva, Makron Books, 1992.HAYES,Bob E., Measuring Customer Satisfaction - Development and Use ofQuestionnaires, ASQC, 1992.PARASURAMAN, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L L. Delivering Quality Service:Balancing customer perceptions and Expectations. New York: The free Press 1990.PARASURAMAN, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L L. A Conceptual Model ofService Quality and its Implications for Future Research, Journal of Marketing ,41-50, (fall) 1985.LIKERT, R.A. Technique for the measurement of attitudes. Archives ofPsychology. N. 140. 1932

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KENNY,A & SHIKE,J, Improving Improvement : How a Hospital CQI ProgramPractices what it Preaches, Competitive, SID/ASQC, vol4, nr2, october,1994.