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2013-I
UTP
MERCADOTECNIA
HELADITA
UTP MERCADOTECNIA
1
“AÑO DE LA INVERSION PARA EL DESARROLLO RURAL Y DE LA
SEGURIDAD ALIMENTARIA”
ALUMNO:
FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS
ING. VALLEJO POZO, Máximo
TURNO:
E-603 AULA:
NOCHE
DOCENTE:
ESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
CICLO: XI
MERCADOTECNIA
CALDERON YANQUI, MARCO
UTP MERCADOTECNIA
2
MERCADOTECNIA
I. RESUMEN DE
ANTECEDENTES.
UTP MERCADOTECNIA
3
1.1 RESEÑA HISTÓRICA
Fecha de creación de la Empresa
24 de enero del 2008
Relación de Accionistas
Sr. Calderón Yanqui, Marco.
Sr. Sedillo Matias, Alexander.
Giro del Negocio
Es una empresa peruana dedicada a la producción de raspadillas, helados y otros
productos de repostería.
Posición en el Mercado
Los atributos del producto (raspadillas) marcan una característica vital frente a sus
competidores, es decir, distinto por ser económico, de calidad y alto valor
nutricional.
1.2 NOMBRE REAL DE LA EMPRESA Y UBICACIÓN
Raspadillas “HELADITA”
Mariscal caceres Mz. “C1” Lt. “40B av el muro paradero 5 sjl
UTP MERCADOTECNIA
4
1.3 ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL
ORGANIGRAMA, DESCRIPCIÓN PRINCIPAL DE FUNCIONES
Accionistas:
Referente a la toma de decisión de la empresa.
Área administrativa:
Reclutamiento y evaluación del personal.
Atención al cliente.
Actividades relacionadas con las ventas.
Alta dirección
Sedillo Matias, alexander
Gerencia
Calderón yanqui, marco
Dpto. de producción Dpto. comercial
Compras VENTAS
Dpto. de administración y Finanzas
ACCIONISTAS
UTP MERCADOTECNIA
5
1.4 PROCESO PRODUCTIVO RELACIÓN DE PRODUCTOS PRINCIPALES:
Área de producción: Producción variada de raspadillas, repostería y cremoladas.
Raspados de fruta cremoladas
Repostería helados
UTP MERCADOTECNIA
6
PROCESO PRODUCTIVO DE LAS RASPADILLAS, DESCRIPCIÓN Y DIAGRAMAS:
Contamos con maquinas eléctricas: que pican el hielo
Producir nuestros jarabes bajo los mas altos
estándares de calidad
Distribuir los jarabes y materiales a los puntos de
venta desde un punto central
Mantener altos estándares de calidad en la
conservación del hielo
Contar con la Certificación HACCP en todo el
proceso
Maquinas para hacer raspadillas
Raspadillera electrica
Modelo b1
UTP MERCADOTECNIA
7
PROCESO PRODUCTIVO DE LOS HELADOS
PROCESO PRODUCTIVO
LOGISTICA DE ENTRADA Se recibe el hielo
ya sea para su
previo
tratamiento así
mismo las demás
productos e
insumos que
luego son
almacenadas en
lugares a Tº
adecuada,
también se
reciben empaques
envases, etc.
PRODUCCIÓN
La preparación de las
raspadillas con los
insumos que llega
de la planta de
procesamiento
junto con la
preparación son lo
que hacen de
HELADITA la
empresa líder en
preparación de
raspadillas pues la
base de HELADITA
son la creatividad y
la cantidad de
sabores en su
preparacion.
MARKETING Y VENTAS
HRLADITA realiza
publicidad a través
de los medios de
comunicación pero
también a
promocionado a
través de la red
que daba
preferencias a sus
más asiduos
consumidores estas
y mas estrategias
de marketing
destacan en
HELADITA.
LOGISTICA DE SALIDA
Tanto el pedido
como la persona
que atienden
tienen que contar
con la calidad que
el cliente merece
es decir un
producto de
calidad, trato
agradable y a su
debido tiempo,
sea servido en
mesa o por
Delivery.
POST VENTA
HELADITA
actualmente
cuenta con buen
servicio
También las
salas de juegos
que funcionan
muy bien en los
niños.
1.5 CARACTERÍSTICAS DEL EDIFICIO
FOTO DEL LOCAL:
PLANO DE DISTRIBUCIÓN:
UTP MERCADOTECNIA
1
DESCRIPCIÓN DEL LOCAL:
El local es de 90 m2, el área del taller es de 70 m2 contiene en su interior un baño,
un almacén de harinas, insumos y de productos complementarios. Además de
equipos como: amasadora, batidora, divisora, coches, mesa de trabajo, refrigeradora
y almacén de productos.
La parte externa restante de 20 m2 es para la atención al cliente conteniendo 3
exhibidoras, una conservadora, la caja y stand de productos complementarios.
II. ESTRATEGIA COMERCIAL
ACTUAL
MERCADOTECNIA
UTP MERCADOTECNIA
35
2.1 MERCADO Y LAS NECESIDADES
2.1.1 Necesidad-Deseo-Demanda
A. Identificar la Necesidad: ¿Cuál es?
El hambre es la sensación que indica la necesidad de alimento.
B. Identificar el Deseo ¿Cuál es?
Forma que adopta la necesidad humana, “Quiero una raspadilla” o “Quiero un
helado”
C. Identificar la Demanda ¿Cuál es?
1. Cualidades.- los productos son frescos, marcan la diferencia frente a la
competencia porque proponen una idea diferente de RASPADILLAS por las
mañana, HELADOS Y CREMOLADAS que atraen al público en general.
2. Costo.- capacidad de compra por parte de los clientes, precio accesible, costo
por unidad S/ 1.00, pero cuando la venta es por mayor se brinda otro precio
más cómodo.
3. Colaboradores.- la gestión es directa con los proveedores y distribuidores de
la materia prima (HIELO), insumos (helados, donofrio) y productos
complementarios (Gloria, Nestlé, Laive, Alicorp).
4. Competencia.- actualmente la competencia es agresiva (3 heladerias en el
entorno), tiene un mayor ambiente de atención al cliente, ofrecen mayor
variedad de pasteles, copia de productos complementarios a un menor precio
de venta.
5. Consumidor.- los clientes tienen hábitos de compra durante la mañana y la
tarde y en verano además la empresa se encuentra concentrada en brindar
productos para la clase social C, D.
6. Confianza.- la fidelización es debido a las características del producto, la
alta calidad (agradable y dulce) y la empresa brinda variedad de productos
siendo un punto clave para obtener lo necesario para el abumador calor.
UTP MERCADOTECNIA
36
2.1.2 Identificación de Consumidores y Clientes
A. Clientes ¿Quiénes son
Son las personas, microempresas (tiendas de la zona) que adquieren o
compran de forma voluntaria dichos productos, que necesitan o desean para
sí mismo, para otra persona o para una empresa u organización; por lo cual,
la compra de productos es en verano mayormente.
B. Consumidores: ¿Quiénes son?
Es aquella persona que piensa comprar o ha consumido el producto
determinado, eligiéndolo entre los de la competencia (las heladerias de la
zona).Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias
de un individuo determinado estará en una mejor posición a la hora de
convertir a este individuo en un cliente. Por lo cual, los productos dulces en
su mayoría son para menores de edad, los productos dietéticos son para
jóvenes femeninas los productos clásicos tiene preferencia por las familias
UTP MERCADOTECNIA
37
C. Cuadro Comparativo: De por lo menos 3 productos
CLIENTE CONSUMIDOR
RASPADILLA
PAPÁ
NIÑO
HELADOS
MAMÁ
JOVENCITA
ADOLESCENTE
PASTELES
JOVEN
FAMILIA
UTP MERCADOTECNIA
38
2.2 ESTRATEGIA DE MARKETING ACTUAL
2.2.1 Estrategia (E) y/o Mejora Operativa (MO)
A) ¿Es Estrategia lo que hace la Empresa?
Se ofrece un producto diferente, es decir, de mejor calidad y brindar
RASPADILLAS recién salidos del hielo, helados que atraen al público en general.
B) ¿Es Mejora Operativa lo que hace la Empresa?
Además del producto principal, la forma de atención ideal para la fidelización del
cliente, y la variedad de productos complementarios.
2.2.2 Calificación Global
Colocar nuestra apreciación general ¿Es E o también MO?
Desde el punto de vista personal, tiende a ser estrategia lo planteado por la
empresa.
Presentar el Cuadro de Calificación, de E o MO
VENTAJA
COMPETITIVA DIFERENTE IGUAL
INALCANZABLE
ALCANZABLE
UTP MERCADOTECNIA
39
2.2.3 Expectativas del Consumidor
A) Identificar ¿que quisiera el consumidor?
Descubrir lo que motiva a la gente a comprar el
producto:
Buenas referencias.
Excelente calidad en el producto.
Limpieza y orden.
Excelente servicio de atención.
Buenos precios en las compras de
productos complementarios.
Quiere sentirse bien (productos naturales, frescos).
Recibir algo que le genere valor ¿QUÉ
ES? Satisfacción de unión familiar por
las tardes, unión después de un arduo
día de trabajo
UTP MERCADOTECNIA
40
2.3 MERCADO META
2.3.1 Segmentación ¿Lo hace la Empresa? ¿Cómo lo hace?
A. Objetivos de la Empresa : Considerando la Visión y Misión de la
Empresa
MISION
Proporcionar a los clientes calidad en productos y atención personalizada,
ofreciéndoles raspadillas de alta calidad y valor nutricional entre otros productos.
VISION
Ser reconocidos por nuestro servicio y calidad y llegar a ser líderes del mercado.
Ser una cadena de productos no solo de raspadilla sino de otros productos de
repostería., mediante conocimiento, trabajo en equipo, compromiso, optimización de
los recursos, efectividad y mejoramiento continuo, logrando así una industria con
proyección que ayude al desarrollo del país.
OBJETIVOS
Estar siempre en la vanguardia en cuanto a la alta repostería, cocina e
incrementar la producción de dichos productos.
Alcanzar, posesionarse en un mercado y la expansión para poder abrir
sucursales en todo el mercado.
Ofrecer productos de excelente calidad a nuestros clientes internos y
externos.
Prestar un excelente servicio.
Ser honestos.
Generar recordación de marca en nuestros clientes.
Ofrecer productos naturales.
B. Capacidad Instalada: De la Empresa para proporcionar una Mezcla
Comercial Competitiva en Costos, Precios, Plazos de Entrega, Empaque
Por día helados y raspadillas;
DÍAS CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN
Lunes a sábado: 102 helados
Domingo: 204 helados
C. Segmentación:
1) Posibles Clientes:
UTP MERCADOTECNIA
41
Se encuentra en un punto estratégico para el consumo habitual de las personas en
su vida diaria, ubicado una cuadra antes del paradero de transporte. Su entorno
esta circundado por negocios y comercios (boticas, farmacias, restaurantes,
mercado, minimarket, librerías, cabinas de internet, dentistas, etc.,..). La clase
social es C, D.
Además las costumbres de las personas en dicha zona por reuniones familiares en
días festivos donde hay una gran demanda de público.
2) Mezclas Comerciales:
La competencia es agresiva (3 heladerias circundantes al entorno), también la
copia desleal de productos complementarios y variedad de productos secundarios a
menor precio. Días domingos ofrece raspadillas por unidad S/ 0.80 céntimos.
El ambiente de atención es más amplio, las exhibidoras, conservadoras son de
mejor estética.
2.3.2 Posicionamiento
¿Lo hace la Empresa?
La empresa indirectamente lo aplica.
¿Cómo lo hace?
Brindando una idea diferente de raspadillas por las mañanas y tardes, helados
recién salido del refrigerador, Idea Distintiva.
¿Qué hace la Empresa para Posicionarse? ¿Es capaz de ofrecer Ventajas
Competitivas en los Precios de Venta o en Mayores Beneficios?
La empresa tiene 3 claves, ofrecer producto de calidad, variedad (productos
principales y complementarios) y lo más frio posible
Los precios de ventas son accesibles para el cliente, además de ofrecer en días
festivos productos distintos a lo cotidiano.
UTP MERCADOTECNIA
42
A) Posicionamiento Cuantitativo
Presentar la Participación.-
Actualmente la empresa tiene una participación del 50%.
Presentar la Penetración.-
Ampliar el área de atención al cliente, ofrecer una mayor variedad de productos
secundarios y mejorar la estética del local.
B) Posicionamiento Cualitativo
¿Cuál es la Ventaja Competitiva?
Tener canales de distribución variados (productos en diferentes tiendas de la zona),
fomentar la innovación de productos, tener procesos de producción de calidad.
¿Con que palabra o frase nos conocen?
“TODOS PARA UNO Y UNA HELADITA PARA TODOS”.
HELADITA
50%
COMPETENCIA
1
10%
COMPETENCIA
2
15%
COMPETENCIA
3
10%
OTROS(TIENDA
S)
15%
PARTICIPACION
UTP MERCADOTECNIA
43
2.3.3 Mercado meta
A) ¿Escoger el o los Segmentos al que ingresará la empresa? ¿Busca generar el
Máximo Beneficio al Cliente, Empresa , Trabajadores y la Comunidad ?
(Trilogía de Valor)
Trilogía del valor el cual nos señala con claridad cuáles son los campos de acción
más importantes de la logística y del mercadeo: La calidad del producto, la calidad
del servicio y el precio basado en valor.
La calidad del producto.- un producto de calidad es aquel que cumple las
expectativas del cliente.
1. Precio cómodo
2. Sabor agradable
3. Temperatura exacta
La calidad del servicio.- la calidad es un proceso, no un programa; el proceso nunca
termina, el programa tiene fin.
1. Mostramos comprensión.
2. Los hacemos sentir, que son bien recibidos.
3. Les ayudamos a sentirse importantes.
4. Les proporcionamos un ambiente cómodo y agradable.
5. Atender y satisfacer sus quejas.
6. Brindar un proceso de atención eficiente.
El precio.- es el valor monetario que le asignamos al producto al momento de
venderlo. Para poder determinar cuál será el precio o los precios de nuestros
productos se usa dos métodos:
El método de costos, que consiste en sumar todos los costos del producto y
luego añadirle el margen de ganancia, por ejemplo, el 15%. Referido en este caso
solo a productos de panificación y pastelería.
El método de promedio de mercado, que consiste en determinar el precio de
productos complementarios, basándonos en el promedio de los precios de los
productos similares al nuestro que existan en el mercado.
UTP MERCADOTECNIA
44
2.4 MEZCLA COMERCIAL
A) Analizar ¿Qué vendemos?
“Momentos únicos, unión.” El producto es consumido:
Los domingos por las tardes, en la reunión familiar.
Las tardes, después de haber jugado los niños, de llegar de trabajar, de llegar de
estudiar.
Para amenizar una conversación con personas cercanas.
Para toda ocasión, momentos que forman parte de la vida.
B) El Análisis esperado corresponde a la descripción de las Ps y las Cs, y sus
coincidencias o diferencias
5P`s/5C´s CUALIDAD COSTO CONVENIENCIA CONSUMIDOR CONFIANZA
PRODUCTO
Mejor
calidad y
brindar
raspadillas
recién
hechas
PRECIO
Costo por
unidad
S/ 0.45
céntimos.
PLAZA
Los canales de
distribución de
venta directa.
PROMOCIÓN
Descuentos de
productos
especiales en
días festivos
(Navidad, Año
nuevo, Día de la
madre, etc.,..),
además de
variedad de
productos
complementarios.
POSVENTA
Brindar
atención
principal a
los clientes.
UTP MERCADOTECNIA
45
2.4.1 Análisis de la Oferta
Es decir: ¿Qué Ofrecemos?
A) Descripción de las 5Ps
Descripción en palabras de las 5 Ps, corresponden a lo que ofrece nuestra Empresa
al Mercado y son las siguientes: Producto, Precio, Plaza, Promoción, Posventa.
PARÁMETROS DE MERCADO DESCRIPCIÓN
PRODUCTO
Un producto del día a día, además de
ser considera como sinónimo de
alimento.
Las características del producto es ser
distinto, es decir, raspadillas recién
salidos del hielo para el consumo
instantáneo o posterior. Además un
sabor, olor y color único.
PRECIO
El valor monetario asignado es accesible
para el consumo familiar. Actualmente
precio promedio de mercado.
PLAZA
Las ventas en su mayoría son directas
del local principal. Promocionando
precios diferidos en referencia al por
mayor y menor de la compra.
PROMOCIÓN
Se promociona productos diferentes por
días festivos, es decir, venta de
productos por temporadas.
POSVENTA
Brindar una atención adecuada pero el
ambiente y los equipos de exhibición de
los productos son deficientes en estética.
Punto en contra frente a la
competencia.
B) Cuadro Resumen de las 5 Ps
Indicando una o dos palabras de cada P
PARÁMETROS DE MERCADO DESCRIPCIÓN
PRODUCTO Calidad
PRECIO Accesible
PLAZA Moderada
PROMOCIÓN Variada
POSVENTA Fidelización
UTP MERCADOTECNIA
46
2.4.2 Análisis de la Demanda
A) Descripción de las 5Cs
En palabras de los 5 Cs, que corresponden al Valor que espera el cliente de lo
Ofertado: Cualidades, Costo, Conveniencia, Comunicacion, confianza.
PARÁMETROS DEL CLIENTE DESCRIPCIÓN
CUALIDADES
Obtener un producto de calidad, como
producto del día presente sea personal,
familiar, reunión, etc.
Además encontrar productos
complementarios al producto principal
(raspadillas) para hacer del momento
único.
COSTO
Es el gasto económico que representa la
fabricación del producto. Al determinar
el costo de producción, se puede
establecer el precio de venta al público
del bien en cuestión (el precio al público
es la suma del costo más el beneficio).
En este caso las personas buscan un
producto dentro del presupuesto de la
canasta familiar.
CONVENIENCIA
Se considera beneficioso, útil o
adecuado. Las personas compraran en
un establecimiento que le brinde la
mayor variedad de productos, además
de poder ubicarlo en distintos lugares
con facilidad.
COMUNICACION
La gran demanda del producto es por
parte de las personas de clase C y D. en
la mayoría por los niños.
CONFIANZA
La fidelización de las personas depende
de dos puntos claves: los productos y la
atención brindada. Por tanto buscan un
ambiente agradable para la compra y la
atención inmediata e eficiente.
B) Cuadro Resumen de las 5Cs
Indicando una o dos palabras de cada C
PARÁMETROS DEL CLIENTE DESCRIPCIÓN
CUALIDADES Calidad y variedad
COSTO Promedio
CONVENIENCIA Adecuado
COMUNICACION Agresivo
CONFIANZA Débil
UTP MERCADOTECNIA
47
2.4.3 Matriz de Visión de la Mezcla Comercial
Presentar una Matriz de cruce del Cs con las Ps. Cruzar la P con la C que le
corresponde, indicando las palabras que describe si ofrecemos lo esperado
5P`s/5C´s CUALIDAD COSTO CONVENIENCIA COMUNICACION CONFIANZA
PRODUCTO Calidad
PRECIO Accesible
PLAZA Deficiente
PROMOCIÓN Variado
POSVENTA Fidelización
UTP MERCADOTECNIA
48
III. POSICION COMERCIAL
MERCADOTECNIA
UTP MERCADOTECNIA
49
2.5 ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
2.5.1 Tabla de Evaluación
A) Los Factores de Éxito de una Estrategia Comercial.
1. Amplia Gama de Productos
2. Logro de Costos Mínimos
3. Excelencia Operativa
4. Marca prestigiosa y liderazgo tecnológico
5. Entrenamiento y Aplicaciones de Producto
6. Mejoramiento Continuo del Producto
7. Sólida Red de Distribución
8. Fuerza de Ventas orientada al Desarrollo de Clientes
9. Seguimiento continuo a la Opinión del Cliente
B) La Tabla de Evaluación
Parámetro Excelente Muy Bueno Bueno Regular Malo Cero
Amplia Gama de Productos x
Logro de Costos Mínimos
x
Excelencia Operativa
x
Marca prestigiosa y liderazgo tecnológico
x
Entrenamiento y Aplicaciones de Producto
x
Mejoramiento Continuo del Producto
x
Sólida Red de Distribución
x
Fuerza de Ventas orientada al Desarrollo de Clientes
x
Seguimiento continuo a la Opinión del Cliente
x
UTP MERCADOTECNIA
50
C) El Posicionamiento, en la Línea Promedio de la Tabla de Evaluación.
POSICIONAMIENTO: Bueno
D) Encontrar las Fortalezas en el Campo que coincide o supera la Franja Media
y las Debilidades las que están debajo, presentarlas y describirlas una a
una.
FORATLEZAS: 1.
Amplia Gama de Productos.- la empresa cuenta con una gran variedad de
productos principales y complementarios, Es decir, para todo tipo de edad y
temporada. Dentro de los productos complementarios se brinda: HELADOS
(donofrio, friorico, lamborgini), pasteles entre otros que complementan la mesa del
hogar.
Parámetro Excelente Muy Bueno Bueno Regular Malo Cero
Amplia Gama de Productos x
Logro de Costos Mínimos
x
Excelencia Operativa
x
Marca prestigiosa y liderazgo tecnológico
x
Entrenamiento y Aplicaciones de Producto
x
Mejoramiento Continuo del Producto
x
Sólida Red de Distribución
x
Fuerza de Ventas orientada al Desarrollo de Clientes
x
Seguimiento continuo a la Opinión del Cliente
x
UTP MERCADOTECNIA
51
DEBILIDADES: 5, 7 y 9.
Entrenamiento y Aplicaciones de Producto.- en la actualidad su único fin es
satisfacer la necesidad personal o colectiva. Pero la aplicación más clara es de
unión familiar.
Sólida Red de Distribución.- los canales de distribución son deficientes, porque no
hay los suficientes como para brindar la accesibilidad de los clientes a los
productos.
Seguimiento continúo a la Opinión del Cliente.- se atiende las quejas de los clientes
en el momento, pero no se realiza un estudio de las deficiencias o problemas que
aquejan a la empresa causantes de pérdidas.
2.5.2 Matriz de Evaluación de la Estrategia de Marketing
A) ¿Qué hace para Posicionarse del Mercado Meta?
Se identificó los principales parámetros del mercado mediante una encuesta a los
clientes refiriéndose a lo siguiente:
Lo que más aprecia el consumidor son el producto y el precio.
B) ¿Qué objetivos busca?
¿Superar la Ecuación de Marketing?
PRODUCTO 35%
PRECIO 30%
PLAZA 15%
PROMOCION 10%
PERSONAS 10%
PARTICIPACION
OFERTA COMERCIAL >> DEMANDA DE CONSUMIDORES
OFERTA DE VALOR >> EXPECTATIVAS DEL CONSUMIDOR
UTP MERCADOTECNIA
52
Brinda productos para todo tipo de edades, precio de venta accesible para la
canasta familiar. Su principal fortaleza es la calidad del producto y su
característica distintiva el cual es TODOS PARA UNO Y UNA HELADITA PARA
TODOS
¿Maximizar la Trilogía de Valor?
Consumidores.- brindarles productos de calidad además de una amplia variedad de
los mismos a un precio accesible para el consumo. Además de un ambiente grato y
eficiente.
Trabajadores.- brindar un ambiente adecuado a los trabajadores referido a la
producción del producto mediante el mantenimiento de los equipos, distribución de
local adecuado, capacitación, área de aseo personal adecuado y un salario dentro
del promedio.
Sociedad.- brindar seguridad por la zona, manejo adecuado de los desechos para
evitar la contaminación. Promover el comercio para que el cliente encuentre los
productos que necesite.
Accionistas.- obtener una ganancia adecuada, manteniendo las márgenes de costos
y satisfacción del entorno (clientes, proveedores, sociedad) promoviendo una
rentabilidad dentro del tiempo.
C) Matriz de Evaluación Estrategia de Marketing
OFERTA
COMERCIAL/
CONSUMIDORES
Clientes Actuales Nuevos Clientes
-------------------- DESEO Competencia
Mayor Valor +Satisfacción +Condiciones Venta Valor Superior
¿Qué hacemos? ?? ??? ???
¡Qué Más podemos? +++ - -
¿Estrategia? ? ?? ??
¿Mejora Operativa? ¿? ¿? ???
UTP MERCADOTECNIA
53
2.5.3 Evaluación Ventaja Competitiva
A) Ventaja Competitiva
La demanda deriva hacia producto con calidad, elaborados en gran volumen de
producción. Variedad de ingredientes, en ingeniosas combinaciones, fiabilidad en la
reproducibilidad y flexibilidad incluso en procesos de elaboración compleja son las
claves de la rentabilidad y la ventaja competitiva en este sector.
Calidad: Cuenta con una excelente calidad en cuanto a sus productos
Eficiencia: Debido a su gran variedad de productos en ocasiones se les acaba
un tipo de jarabe y no se dan cuenta hasta que los clientes preguntan si
tienen, por lo cual tienen una pequeña deficiencia en cuanto a la elaboración
de variedad de productos.
Servicio y respuesta al cliente: La respuesta al cliente si es muy buena
debido a que cuentan con 1 caja para agilizar los pagos. En cuanto al
servicio es bueno, pero para alguno es molesto que los empleados se te
queden viendo constantemente como si te estuvieran vigilando.
Innovación: Son innovadores en cuanto a variedad de raspadillas y pasteles,
debido a que cuentan con muchos productos diferentes con los que no cuenta
su competencia.
B) Calificación de la Ventaja Competitiva
¿Somos fácilmente imitables?
No, debido a la variedad de ingredientes, en ingeniosas combinaciones.
¿Somos alcanzables en el corto plazo?
No, debido a la fidelización de los clientes.
¿Somos inalcanzables?
No, toda empresa es propensa a ser desplazada del mercado sino tiene una
proyección y mejora continua.
¿Es sostenible la ventaja competitiva?
Si, debido a que son características únicas frente a la competencia.
UTP MERCADOTECNIA
54
Es estrategia de marketing debido a que presenta una cualidad distintiva, el
cual es además se promociona la llamada “yapita”, es decir, adicionar unos
dulces por parte de la empresa fuera de lo requerido por el cliente.
2.6 ANÁLISIS DE TRANSICIÓN COMERCIAL
Tipo de empresa.-
Empresa que cambia con las nuevas tendencias de mercado o por temporadas
(invierno, verano, días festivos).
Objetivos.-
La empresa busca la satisfacción del cliente, se enfoca en la calidad del cliente y la
relación de ganancias.
Proceso de cambio.-
Se encuentra en el punto 3.
Estrategias.-
Si logra ser “Vigorosamente Diferenciado”.
Nivel de Transición.-
ASPECTO ANTES ACTUALMENTE
INTEGRACIÓN Todo se hace en la Empresa Todo se hace en la Empresa
ÁREA GEOGRÁFICA Concentrado en el Mercado
local.
Concentrado en el Mercado
local.
ÁREA COMERCIAL Centrados en el Producto Centrados en el Mercado y
Consumidores
PRODUCTOS Estándar Estándar
COMPETITI-VIDAD Sostiene una Ventaja
Competitiva
Siguen creando nuevas
ventajas
LOGÍSTICA Pocos Proveedores Muchos Proveedores
2.7 NIVELES DE DESEMPEÑO DEL MARKETING
A) Trabajadores:
(1) Clientes.- los trabajadores actualmente no tienen una clara visión del
cliente no se identifican con sus necesidades pero manejan un proceso y
supervisión adecuada mantenimiento una estabilidad.
(2) Estabilidad.- Si están conscientes que la estabilidad laboral solamente los
clientes las pueden dar tanto el personal que labora como los accionistas.
UTP MERCADOTECNIA
55
B) Marketing Practicado:
(1) Reactivo.- hay una reacción inmediata al momento de identificar las
necesidades del cliente, promoviendo el aumento de producción cuando es
requerido (por ejemplo: los días domingos y días festivos)
.
(2) Anticipador.- es arriesgado las decisiones tomadas, por ejemplo: se proyecta
en días de invierno aumentar la producción por día debido a la gran
demanda en esa época. Proyectándose a la demanda futura.
(3) Formador.- es audaz las acciones tomadas, promueve nuevos productos que
no están presentes en la zona, por ejemplo: nuevos productos
complementarios como embutidos, lácteos. O por días festivos productos de
nuevos relacionados con dicho día.
UTP MERCADOTECNIA
56
IV. PROBLEMA CENTRAL
MERCADOTECNIA
UTP MERCADOTECNIA
57
2.8 ANÁLISIS PROBLEMAS COMERCIALES
2.8.1 Indicios Informales: Producto de
A) Nuestra Propia Apreciación del Problema Central
No hay una proyección a largo plazo y estudios de ampliación de la empresa pero se
encuentra en una posición factible para el desarrollo. Falta de decisión por parte de
los accionistas en ampliar sus canales de distribución, mejorar la estética del local
referida a la atención del cliente.
B) Apreciación de Gerentes y Expertos en el tema
Nueva competencia. La realidad de la vida del empresario.
Recesiones comerciales. Tendría que reducir rápidamente los costos para
mantener las ganancias y el flujo de caja.
Administradores o empleados incompetentes. Actuar rápidamente para
deshacerse de ellos.
Deshonestidad, robo. Analice las formas en que su competidor más exitoso
controla todas las formas de deshonestidad a la que está expuesto su
negocio, incluidas las pérdidas (robos) y la deshonestidad de los empleados.
Cada negocio ser diferente.
2.8.2 Indicios Formales:
A) Mandamientos que SI cumple
Nº MANDAMIENTO SUSTENTACIÓN
1
Conoce a Competidores, sus
Fortalezas y Debilidades.
Evalúa el producto de la competencia, verifica
su variedad de productos complementarios,
identifica que con que equipos cuenta, evalúa la
estética del local.
2
Recompensa y Desarrolla a
sus colaboradores.
A cada proveedor le brinda por días festivos un
pequeño agradecimiento Y a los empleados una
pequeña reunión en días especiales (Navidad y
Año Nuevo).
3
Crear liderazgo Marketing
Se promueve el trabajo en equipo, siempre hay
UTP MERCADOTECNIA
58
Espíritu Equipo un líder que dirige el día a día. Promueve
siempre el producto principal (RASPADILLAS)
4
Elegir los Mejores
Segmentos y Desarrollar
Fuerte Posicionamiento.
Tiene una gran fidelización por parte de los
clientes, promociona productos a un precio
accesible manteniendo la calidad y
características únicas del producto.
5
Trazar Mapa Necesidad
Clientes.
Tiene claro para qué segmento de sociedad está
dirigido el producto estableciendo márgenes en
utilidades y cotos.
B) Mandamientos que No cumple
Nº MANDAMIENTO SUSTENTACIÓN SOLUCION
1
Desarrollar : Sistemas
para Identificar y
Elegir Ideas
La empresa no tiene
proyección a largo plazo,
no identifica las
oportunidades ni realiza
estudios de desarrollo.
Estimular el Flujo de
Ideas y Sistemas de
Creación Ideas.
Promover lluvia de ideas.
2
Diseñar Plan de Corto y
Mediano Plazo con
Escena
No hay un plan de
contingencia para eventos
futuros, como una
competencia agresiva que
brinde la misma calidad a
un precio inferior.
Crear premios en días
festivos como el día de la
madre, día del padre,
navidad, entre otros.
No solo premiar al
cliente también a los
proveedores.
3
Control estricto de
Mezcla de Productos y
Servicios
Se produce productos que
son categorizados como
perros e interrogantes que
no son rentables.
Identificar claramente
cuales son los productos
y promover nuevos
productos que desplacen
a estos aumentando las
ventas.
4
Construir Marca sólida,
Sistemas de
Comunicación
Promoción Rentables
La empresa no está
claramente definida en la
mente del cliente sino el
producto está fijado, como
raspadilla de alta calidad.
Mejorar y medir
resultados de desarrollo,
identificar los mejores
canales de comunicación
con el cliente.
UTP MERCADOTECNIA
59
5
Permanente
desarrollo tecnológico
sostenible Ventas
Compras
Los equipos actualmente
presentan desperfectos
que retrasan la
producción.
Desarrollar un plan de
mantenimiento para los
equipos y la compra de
nuevos en el futuro.
2.9 ANÁLISIS LEYES DEL MARKETING.
A) Leyes del Marketing que SI cumple
Nº LEYES DEL
MARKETING
SUSTENTACIÓN
1
LEY DEL LIDERAZGO
Si bien es cierto que muchos de los productos están
presentes en la mente de los consumidores tanto así
que sus nombres se convierten en genérico. Como
raspifruti,tortilada,etc.
2
LEY DE LA
CATEGORIA
Cuando un producto es nuevo en una categoría,
procurando satisfacer una necesidad de los
consumidores su índice de aceptación
probablemente sea alto. Aunque es de gran ventaja
ser el primero en una categoría debemos tomar en
cuenta otras consideraciones. En nuestro caso
promocionamos productos frescos, a tal punto de
vender panes calientes.
3
LEY DE LA MENTE
Un producto que tiene presencia en la mente de los
consumidores debe ser preferido ante un producto
del cual no se tiene ningún tipo de información
aunque haya llegado primero a la panadería. En la
menta está posicionada la frase panes recién
salidos del horno, calientes y con una textura ideal.
4
LEY DE LA
PERCEPCION
No hay mejores productos. Lo únicos que existe en
el mundo del marketing son percepciones en las
mentes de los clientes actuales y potenciales. La
percepción es la realidad. Todo lo demás es una
ilusión. Por tal motivo el cliente identifica su
necesidad con el producto.
5
LEY DE LA
CONCENTRACION
Cuando una empresa llega apropiarse de una
palabra en la mente de los consumidores, él (los)
UTP MERCADOTECNIA
60
producto(s) de esta será(n) identificado(s) por esa
palabra. “pan recién salido del horno”.
6
LEY DE LA
EXCLUSIVIDAD
Cuando una empresa se apodera de una palabra en
la mente de los clientes, es inútil intentar
apropiarse de la misma palabra. La mente del
cliente está claro la adquisición del producto.
7
LEY DE LA
ESCALERA
En la mente de los clientes existe una jerarquía que
utiliza para tomar decisiones. Los clientes se
inclinan por el orden de preferencia que tienen en
la mente, está claro que el producto es el numero
uno en la zona.
8
LEY DE LA DIVISION
Algunas empresas utilizan la ley de división para
tener varias categorías de un producto.
Se categoriza por edades: adulto, adolescente, niño,
ancianos.
9
LEY DEL SACRIFICIO
En una empresa hay tres cosas que sacrificar: línea
de productos, mercado meta, y cambio constante.
Promociona productos variados pero por
temporadas evitando la baja demanda en el tiempo.
10
LEY DE LA
SINCERIDAD
Al admitir un aspecto negativo de un producto debe
crearse un beneficio que convenza al cliente de un
aspecto positivo de dicho producto.
Hay momentos que el producto presenta defectos
por tal motivo se evalúa el proceso de producción
para mejorar en la próxima las expectativas del
cliente sobre el producto.
11
LEY DE LA
SINGULARIDAD
Al presentarse un problema en una empresa solo
una alternativa resolverá el problema y no un
conjunto o varias alternativas. Creo que aquí entra
el juego de la toma de decisiones; es decir para cada
enfermedad un medicamento.
Por tal motivo al presentarse desperfectos,
problemas se debe analizar por separado pero al
mismo su impacto con el entorno.
12
LEY DEL ÉXITO
Cuando una empresa alcanza el éxito puede
convertirse en arrogante y posteriormente fracasar.
Siempre mantiene un perfil bajo para evitar riesgos
de seguridad.
UTP MERCADOTECNIA
61
13
LEY DE LA
ACELERACION
Un capricho es un fenómeno de corto plazo que
puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como
para producir algo estable a la empresa. Los
caprichos en corto plazo aumentan
vertiginosamente y en ese mismo plazo
disminuyen, en cambio las tendencias suelen
aumentar a un largo plazo y con él se convierten en
algo estable para la empresa y no tienden a
disminuir.
La empresa no tiene claro su posición a futuro pero
tiende a ampliarse pero no realiza los estudios del
caso.
14
LEY DE LOS
RECURSOS
FINANCIEROS
Además de tener una buena idea se necesitan los
recursos necesarios para invertir en esa idea. El
objetivo es llegar a introducirse en la mente de los
consumidores a través de diferentes medios.
La empresa con el capital suficiente debido a su
adecuado uso de recursos.
UTP MERCADOTECNIA
62
B) Leyes del Marketing que NO cumple
Nº LEYES DEL MARKETING SUSTENTACIÓN
1
LEY DE LA DUALIDAD
En la lucha del marketing siempre quedan
competencias que son las que se disputan el
primer lugar; esto ocurre normalmente entre la
producto de confianza y el aspirante.
Con el pasar del tiempo la competencia
aumento refiriéndose a la zona como altamente
comerciable.
2
LEY DE LO OPUESTO
Cuando una empresa se sitúa en el segundo
lugar sus estrategias deben ir enfocada al
punto fuerte de su competidor en este caso el
líder. Una vez después de descubrir el punto
fuerte, el competidor del segundo lugar debe
presentar al consumidor lo opuesto, ósea no ser
mejor sino diferente.
Por tal motivo la competencia es agresiva
porque promociona productos con mayor
volumen al mismo precio de venta.
3
LEY DE LA PERSPECTIVA
Esta ley nos indica que dependiendo de las
estrategias de marketing que se use en un
producto, pueden surgir efectos negativos en
futuro de dicho producto.
Por tal motivo la empresa tiene el deficiente no
tener una proyección futura.
4
LEY DE LA EXTENSION
DE LINEA
Normalmente una empresa intenta extender la
marca basada en el éxito de otro producto.
Estos intentan ser todo para todos lo que con el
tiempo le ocasiona problema.
En base al producto principal pan francés
también se trata de promocionar pan cachito,
pan baguetino pero es en vano por su baja
demanda.
UTP MERCADOTECNIA
63
5 LEY DE LOS ATRIBUTOS Esta ley plantea que se debe buscar un atributo
diferente al de la competencia. Una vez se haya
apoderado de este atributo promover su
importancia y de esa forma aumentar su
participación.
Es clara que la competencia plantea
características diferentes del producto como
mayor cantidad de miga, una textura más
suave.
6
LEY DE LO
IMPREDECIBLE
Aquí se plantea que una empresa no puede
predecir la reacción de su competir. No solo se
debe pensar una planificación que obtenga
resultado a corto plazo, sino orientar una
dirección de marketing a largo plazo.
Por tal motivo es difícil plantear las acciones de
la competencia, como precios por debajo, copia
desleal de productos.
7
LEY DEL FRACASO
Algunas empresas no admiten el fracaso de un
producto determinado y al contrario tratan de
arreglarlo, lo que con el tiempo lleva al fracaso.
Lo conveniente es reconocer un fracaso a
tiempo para reducir posibles pérdidas.
Hay ocasiones que promocionan un producto
pero no logran obtener las metas planteadas
insisten hasta darse cuenta que no hay
solución y que es necesario retirarlo del
mercado.
8
LEY SENSACIONALISTA
A través del sensacionalismo lo que se busca es
presentar al cliente que sé está en una
situación que realmente no existe.
La empresa recién está comenzando y no está
presente la expansión mucho menos la
utilización de medios de comunicación.
UTP MERCADOTECNIA
64
2.10 Problema Central
1. Los Indicios Cualitativos del Posible Problema:
Nueva competencia.
Recesiones comerciales.
Administradores o empleados incompetentes.
PROBLEMAS TERCIARIOS
PROBLEMAS TERCIARIOS
PROBLEMAS TERCIARIOS
P_S:
P_C:
P_S:
P_S:
INDICES
INFORMALES
MANDAMIENTOS
DE KOTLER
LEYES DE
MARKETING
UTP MERCADOTECNIA
65
Deshonestidad, robo.
2. Los Problemas Comunes detectados (los Mandamientos del Marketing y Las
Leyes del Marketing):
Los Mandamientos del Marketing:
Deficiente: Identificación y mala gestión de oportunidades.
Excesiva focalización a los competidores próximos, Olvida a la
Competencia alejada.
Incompleto: Plan Marketing sin contingencias y sin alternativas
Financieras.
Comunicación; no conocen empresa, Marca no diferenciada.
Estrategia de promoción constante e invariable.
Las Leyes del Marketing:
Ley de la dualidad: aumento de la competencia.
Ley de lo opuesto: promoción de productos con mayor volumen al
mismo precio de venta.
Ley de la perspectiva: deficiente, no tener una proyección futura.
Ley de la extensión de línea: baja demanda de ciertos productos.
Ley de los atributos: la competencia plantea características
diferentes del producto.
Ley de lo impredecible: la competencia, plantea precios por debajo,
copia desleal de productos.
Ley del fracaso: es necesario retirar del mercado ciertos productos.
Ley sensacionalista: no está presente la utilización de medios de
comunicación.
Por lo tanto:
PROBLEMA CENTRAL:
Deficiente identificación y mala gestión de oportunidades (proyección
futura).
PROBLEMA SECUNDARIO:
Aumento de la competencia.
Estrategia de promoción constante e invariable.
Competencia desleal, productos con características diferentes del producto a
un precio por debajo del mercado, copia desleal de productos
complementarios.
UTP MERCADOTECNIA
66
PROBLEMA TERCIARIO:
Ampliar la cartera de productos principales y complementarios.
Realizar encuestas, degustaciones de los productos nuevos para prever su
demanda en el mercado.
Utilizar medios de comunicación para promocionar a la empresa.
Desarrollar medios de seguridad dentro y fuera del establecimiento para
evitar problemas (robo interno y externo).
V. PLANEAMIENTO
ESTRATÉGICO(1)
MERCADOTECNIA
UTP MERCADOTECNIA
67
5.1 RESUMEN GERENCIAL
Principales Objetivos y recomendaciones del Plan dirigido a los principales
ejecutivos:
Objetivo General:
Elaborar diferentes tipos de productos tradicionales e innovadores del distrito, así
como repostería, estableciendo el autoempleo para los socios.
Objetivo Particular:
Económico-Financieros; Mejorar los ingresos económicos de los socios, mediante su autoempleo.
Apoyar a la comunidad y el bienestar de su familia con raspadillas de calidad a
precios accesibles.
Técnico-productivos; Establecer procesos productivos para la elaboración de helados tradicional e
innovador y repostería, con materias primas e insumos de calidad.
Mercado; Comercializar e innovar y repostería, en la cabecera municipal de municipio de
San Juan de Lurigancho, así como en las demás comunidades del municipio,
ofreciendo precios accesibles.
Sociales; Ganar la confianza de los consumidores mediante la utilización de materias primas
e insumos de calidad.
5.2 SITUACIÓN ACTUAL
Descripción del Mercado: los Segmentos, Necesidades de Clientes, Factores que
afectan las compras.
Segmento de Mercado: bueno está divido en los siguientes:
Segmentación por uso: determinada por la cantidad que el consumidor adquiere en
la compra, además de ser un producto básico para las personas como medio de
alimentación por las mañanas.
Segmentación sociodemográfica: determinada por la indistinta indiferenciación en
los consumidores, es decir, no se distingue el tipo de sexo, raza, edad, religión,
estabilidad económico al momento de consumir el producto.
UTP MERCADOTECNIA
68
Necesidades del cliente:
La necesidad de consumir alimentos es una de las necesidades primarias del ser
humano, La alimentación es un aspecto fundamental de la vida humana, ya que
nos ayuda a cumplir con las necesidades de crecimiento, obtención de energía y
buena salud.
Es una empresa dedicada a la fabricación y comercialización de líneas saludables
como lo son el helado, tortas. La empresa pretende mejorar la calidad de vida de la
gente que consume helado, pues quienes trabajan en el sector sólo necesitan
acercarse al punto de venta a cualquier hora y encontrar una solución para el
desayuno, el almuerzo y la comida obteniendo productos de buena calidad y buen
precio.
Factores que afectan la compra el producto:
Circunstancias económicas.
Clase social.
Grupos de referencia.
Influencias personales.
Determinantes situacionales.
Están determinadas por factores internos y externos.
UTP MERCADOTECNIA
69
5.3 ANALISIS FODA
Evaluación de las principales Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.
UTP MERCADOTECNIA
70
5.4 OBJETIVOS
Plantea los Objetivos de Marketing que la empresa desea alcanzar. Analiza los
puntos Claves que podrían afectar sus Logros.
UTP MERCADOTECNIA
71
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Expandir la comercialización y venta de los productos de HELADITA.
Aumentar las frecuencias de compras y de visitas por familias en La Av.
Canto Grande del distrito de San Juan de Lurigancho, que consuman en
HELADITA
OBJETIVOS SECUNDARIOS
Equidad de marca. Lograr ser reconocidos como un negocio donde se pueda
ir a disfrutar de una tentación saludable.
Clientes. Implementación de estrategias para atraer nuevos clientes y ser
reconocidos como una panadería de calidad para el año 2013.
Nuevos productos. Desarrollar dentro de la heladería nuevas líneas de
productos en cada uno de los segmentos como se encuentra dividida,
innovación constante en sabor, haciendo combinaciones mezclas para dar
mayor variedad.
5.5 ESTRATEGIA DE MARKETING
¿Cómo se espera alcanzar sus objetivos?
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Variedad. Mantener gran variedad de tipos de helados en una excelente
exhibición donde se pueda apreciar toda la gama completa que el cliente tenga a la
vista como escoger.
Calidad. La calidad sigue siendo la misma que maneja HELADITA hace 5 años,
exquisito sabor y excelentes insumos para la elaboración.
Servicio. Se seguirá manejando el servicio a domicilio, pero con una mayor
organización y control para que el despacho de los productos no presente
inconvenientes, atención más rápida en caja para así descongestionar el flujo de
gente.
Características específicas del Mercado Meta
Se utilizará el nivel de segmentación de mercados Marketing de Segmentos para
cubrir las necesidades de los segmentos C y D e ingresar en una línea de productos
de la misma categoría ya existente.
Mercadotecnia indiferenciada.- Se ofrece productos y servicios que son de uso general, es decir, que se consumen
independientemente de las características del cliente. Como es la venta de
productos como el HELADO que son consumidos por toda la gente.
UTP MERCADOTECNIA
72
Características del mercado meta:
Geográficas
Tamaño de la urbanización
Demográficas
Edad
Sexo
Tamaño de la familia
Ingresos
Ocupación
Psicografia
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Conductuales
Ocasiones
Beneficios
Posicionamiento
Índice de utilización
Actitud hacia el producto
El Posicionamiento
Es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus
atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los
clientes en relación de los productos de la competencia
Estrategias de posicionamiento:
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar su producto con base en:
Los atributos específicos del producto, se brinda un producto de calidad a un precio
accesible con la canasta familiar brindando satisfacción al consumir los productos.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, la satisfacción de
consumir alimentos como necesidad básica primaria para el ser humano.Las
ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por
ejemplo hay mayor demanda las temporadas de verano y otoño por lo contrario las
demandas disminuye en invierno.
UTP MERCADOTECNIA
73
Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía
maneja una diversificación del mismo producto, el tipo de mercado está dirigido
para la clase social C, D que se encuentra en dicha zona comercial.
Comparándolo con uno de la competencia, ofrece un producto de calidad que se
mantiene con la variación económica del país.
Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún
aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, ofrece
RASPADILLAS, helados, productos frescos.
.Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que
luchan contra otras marcas sustitutas, ofrece gran variedad de productos
complementarios para armonizar con el producto principal, brindar una atención al
cliente eficaz y promociones por fechas festivas.
Estrategias para el FODA
FO:
1: Ampliar las sucursales de ventas promocionando los productos de calidad a
precio accesible, además de implementar una amplia cartera de productos.
2: Incrementar la diversidad de productos de acuerdo a la zona comercial,
determinado por las necesidades del consumidor.
FA:
1: Desarrollar nuevas estrategias de marketing, para enfrentar la competencia
promocionando el producto estrella y vaca de la heladería.
2: Motivar al personal de atención al cliente, porque mediante una buena atención
se logra en parte la fidelización del consumidor o cliente.
DO:
1: Realizar estudios de mercado en los posibles puntos de ventas, mediante
encuestas que permitan identificar las necesidades insatisfechas de las personas.
2: Desarrollar productos por temporadas debido al cambio de estación que influye
en la demanda por parte de los consumidores.
DA:
1: Evaluar los costos de producción de ciertos productos por temporadas para
ofrecer a menores costos con el objetivo de fidelizar al consumidor y evitar la
compra de productos sustitutos que afecten el consumo de la raspadilla.
2: Evaluar las promociones, productos y precios de la competencia para poder
enfrentar con productos de mejor calidad y a un precio acorde al mercado.
MERCADOTECNIA
VI. PLANEAMIENTO
ESTRATÉGICO(2)
UTP MERCADOTECNIA
45
5.1 PROGRAMAS DE ACCIÓN
¿Que se hará?
Implementar nuevas estrategias de marketing para fidelizar al consumidor y
atraer nuevos consumidores.
¿Cuándo se hará?
Inicios del año, enero del 2013, previa evaluación de por la dirección.
¿Quién lo hará?
La junta de accionistas
¿Cuánto costará?
Aproximadamente S/. 3000.00.
5.2 PRESUPUESTOS
Presupuesto de apoyo al área de Marketing.
PRODUCCION
(50%)
RECURSOS
HUMANOS
(20%)
LOGISTICA
(15%)
MARKETING
(15%)
PRESUPUESTO SEMESTRAL
UTP MERCADOTECNIA
46
5.3 CONTROLES
Forma que vigilará el Avance del programa
ACTIVIDADES/ SEMANAS En. Fe. Mar. May. Jun. Jul. Ag. Se. Oc. No. Di.
Estudio exploratorio de la heladería. * *
Junta del grupo para acordar todo lo
que se realizara
* *
Ideas para la focalización de
productos de heladería.
* *
Lluvia de ideas para nuevos
productos de heladería.
* *
Acuerdos para la distribución y
modificación de vitrinas
* *
Pruebas pilotos para el lanzamiento
de los nuevos productos
* *
Diseño de la vitrinas *
Mandar a hacer las vitrinas * *
Instalación de las nuevas vitrinas
Organización de la exhibición en las
nuevas vitrinas para los productos de
heladería.
*
Lanzamientos de los nuevos
productos
*
Análisis de unidades vendidas
después de estas modificaciones y el
lanzamiento de los nuevos productos
*
Análisis mensuales de todas las
actividades a realizar
* *
Medición y Evaluación del desempeño
Mediante encuestas.
Mediante indicadores de gestión.
Mediante indicadores de rentabilidad.
Evaluación del desempeño de cada área (logística, recursos humanos,
producción, marketing).
Establecer medidas correctiva
UTP MERCADOTECNIA
47
MERCADOTECNIA
VII. PLANEAMIENTO
ESTRATÉGICO(3)
UTP MERCADOTECNIA
48
6.1 LA CADENA DE VALOR EN UNA PANADERÍA TRADICIONAL EN EL
ENFOQUE DE PORTER.
De las ventajas competitivas que puede desarrollar una heladería tradicional son
muy diferentes a las del heladería industrial, depende de sus fortalezas y
debilidades individuales, de los competidores a los cuales se enfrentan, también
dependen de su propia capacidad como negocio y de los clientes.
El fabricante de repostería conoce bien al consumidor y establece una relación
personal. Ofrece productos frescos y saludables. Ofrece mejores características
organolépticas de su producto. Mayor vida útil de producto. Ofrece productos más
especializados.
Tiene control total del proceso (de la compra de la harina a la venta del producto
final) El proceso de producción es más tradicional. Las heladerías tienen más
facilidad de ajustarse fácilmente a las nuevas tendencias del mercado.
De las desventajas. Presión política para impedir que los precios suban. Las
principales materias primas de la industria han tenido un importante aumento de
precio. Con dificultad tiene baja en los costos por economías de escala. La
competencia con las cadenas de Supermercados se hace cada vez más fuerte.
Tienen escaso control sobre los precios de insumos Tienen que ser competitivas
para atraer a los consumidores. A veces es difícil de encontrar heladeros
capacitados, En cuanto a los clientes es importante escucharlos, Es importante
percibir los valores que el cliente espera recibir de los productos que compra y a su
vez conocer el valor intrínseco que este otorga.
Estrategia competitiva para el pan artesanal depende de las diferencias de cada
negocio, se puede tener estrategia en la producción, en la calidad, en la variedad y
ser especialista en determinados productos que el competidor no domina.
Tendencias actuales en el consumo del hielo. Los consumidores quieren recuperar
sabores originales, tradicionales y naturales. Para satisfacer su búsqueda de una
manera ventajosa de vivir más agradable. También, quieren regresar a productos
de helados de mejor calidad. Mejor sabor, más saludables. Con valor nutritivo
agregado.
Puntos claves por la producción de helados tradicionales. Hechos con ingredientes
naturales. Uso mínimo de aditivos. Fórmulas que logran un pan de mejor valor
dietético y nutricional. Sin grasa. Porcentaje mínimo de azúcar (o muchas veces sin
azúcar). Más fibras, minerales, nutrientes. Helados de mejor sabor.
Elasticidad y tolerancia. Es necesario evitar la sobre dosificación de los aditivos
Sal, azúcar y leche. La sal debe tener una cantidad moderada de yodo, esta mejora
el sabor y controla la actividad de la levadura. El azúcar sirve de alimento para la
UTP MERCADOTECNIA
49
Levadura ayuda a la cocción y a la mejor hidratación. Generalmente la leche se
utiliza en polvo, esta va color a la corteza, ayuda a una mejor textura y eleva el
valor nutritivo del helado.
Las Grasas. La Manteca o grasa de cerdo, brindan un buen sabor al pastel. La
mantequilla es la grasa de la leche y los aceites se obtienen de las semillas de los
vegetales. Las grasas ayudan a dar elasticidad y mejoran la apariencia produciendo
un efecto lubricante.
La Levadura. Es la capacidad de gasificación que permite una fermentación
vigorosa. Hace posible la fermentación, aumenta el valor nutritivo al suministrar el
pan proteína suplementaria, convierte a la harina cruda en un producto ligera.
6.2 ANÁLISIS DEL MEDIO AMBIENTE EXTERNO.
Económico y social.
Económico. En cuanto al entorno económico podemos encontrar que son muchos los
factores que pueden afectar el poder de compra de nuestros consumidores uno es el
cambio en los ingresos y este puede influir de alguna manera disminuyendo la
frecuencia de compra y la cantidad de compra, pero una de las ventajas es que son
productos que en las mayoría de los hogares se consume diariamente. En cuanto lo
social y demográfico podemos encontrar que el crecimiento explosivo de la
población tiene implicaciones importantes para los diversos negocios, una población
creciente implica mayores necesidades humanas que satisfacer.
En cuanto el poder de compra también podría implicar un crecimiento en las
oportunidades de mercado ya que nuestros productos se consumen diariamente y
son alimentos rendidores como lo es la raspadilla y alcanza para varios en las
familias.
Perú es uno de los países con menos porcentaje de consumo de pan, influyendo
también un poco los cambios en los ingresos ya que así las frecuencias de su compra
mermaría.
Social. Entre los factores sociales que pueden afectar a la heladería notablemente
son las tendencias de los últimos años que se basan en llevar una alimentación
muy saludable debido a la cantidad de enfermedades que aparecen cada día, y es
por eso que la gente evita a toda costa grasas, harina y dulces, todo eso ha hecho
que los hábitos de alimentación cambien hoy en día lo que más se recomienda es el
consumo de productos light que contengan más fibra, más bajos en grasas y en
azúcar. Otro aspecto que es consecuente de lo anterior es la obesidad debilidad que
tiene este sector, la gente cuida mucho su apariencia personal y esto hace que cada
vez los productos de panadería tengan menos frecuencia de compra sin duda es por
eso que el cambio es una de las opciones más convenientes para no perder mercado,
y es así como se debe empezar a realizar muchas modificación en los productos, lo
que llamamos heladera artesanal que es utilizando mínimo de adictivos, mas fibra,
mas minerales, y cero azúcar. Lo anteriormente mencionado es un enemigo con
pasos grandes, es una realidad la gente necesita aprender alimentarse para poder
vivir un poco más y es por eso que debemos estar al tanto para suplir con todas
estas necesidades que los clientes tengan.
UTP MERCADOTECNIA
50
Cultural.
El entorno cultural ha beneficiado siempre a la heladería ya que es un negocio que
maneja productos muy tradicionales de la cultura peruana y con un exquisito sabor
a pesar de las nuevas tendencias sobre alimentación no dejen de comprar dichos
productos como son pasteles, cremoladas, frutiheladas,entre otros.
Tecnológico. Actualmente existen avances tecnológicos que permiten un
acercamiento al cliente por medio de sistemas que automatizan el control de la
relación con el cliente, y permiten mantener todas las herramientas comerciales a
disposición de las empresas.
Político. Este entorno incluye todo tipo de leyes y dependencias del gobierno que
tengan que ver con las importaciones del trigo, pues para cumplir con los
requerimientos de las importaciones en especial para nuestros proveedores quienes
son los que nos suministran la materia.
6.3 ANÁLISIS DEL MEDIO AMBIENTE INTERNO.
La empresa tiene definidos los objetivos y sus metas con una visión muy clara de
expandirse a nuevos mercados, y con una constante muy clara que es estar en
constante cambio para así trabajar en el cumplimiento de todas las cosas
propuestas.
Una parte relevante del grupo pastel pan es que para ellos lo más importante es
que el personal que labora en cada una de las panaderías se sienta motivado,
comprometido y responsables con su trabajo además creen que dichas personas
deben de estar en constante capacitación y como todo es un trabajo en grupo el
éxito depende en gran parte de la labor que se realice con ellas.
La gerente de la empresa es una persona muy visionaria y abierta al cambio que
mantiene muy al tanto de su empresa generando y buscando constantes estrategias
para la mejora continúa. Las relaciones de todo el grupo con cada una de las
heladerías son muy bueno y se reconoce a cada uno la labor prestada, resaltando
que las personas que mejor realizan su trabajo tiene posibilidad de ascender en la
compañía. Se puede decir que el clima de la heladería HELADITA es agradable.
Proveedores. La relación con todos los proveedores es muy buena además que hay
que resaltar el cumplimento de ellos para la heladería, aclarando que sus pagos
también se da siempre en el momento oportuno. Ellos realizan visitas constantes
para recoger productos por fecha de vencimiento Y también para surtir si lo es
necesario aunque al ser un negocio de panadería los proveedores que manejan más
a menudo son lo de materias primas como de hielo, jarabe etc. puesto que la gran
cantidad de productos que se vende son producidos por la misma heladería.
Clientes. Se encuentra en constante búsqueda de satisfacción de todas las
necesidades que tiene estos clientes, que buscan alimentarse con productos de
excelente calidad y que sean lo más saludables posibles, también con constantes
innovaciones en todos los productos para que el cliente se sienta más satisfecho con
sus gustos.
UTP MERCADOTECNIA
51
Competidores. Es una panadería ubicada en un punto estratégico de transporte
pero no es barrera para la competencia que promociona productos similares a
menor precio.
MERCADOTECNIA
VIII. INVESTIGACIÓN DE
MARKETING
UTP MERCADOTECNIA
51
7.1 INTELIGENCIA COMERCIAL COMPETITIVA.
Que busca la Toma de Información del Mercado de las 3C: Consumidores,
Cooperadores y de la Competencia
Consumidores: El consumidor es aquella persona que al intentar satisfacer
alguna necesidad realizando la compra de cierto producto o servicio
utilizando una actividad económica. Para que se dé la existencia de este
sujeto se requiere la presencia de un producto y además alguien que
subministre dicha prestación.
Consumidores por necesidades sociales: consumo que se produce cuando
resulta elemental para el desarrollo de las personas. La heladificación en
específico resulta ser una necesidad básica de alimentación para retener
energía durante el día en su mayoría al inicio de las tardes
Cooperadores: dentro de esta campo lo comprende tanto los colaboradores
internos y externos, internos referidos al personal que labora como son los
maestros panaderos, los ayudantes de los mismos, las señoritas de atención
al cliente, la cajera. Los externos comprendidos por los proveedores de
productos principales como la materia prima y insumos además de los
productos complementarios como son de la empresa: San Fernando, Laive,
Gloria, Cerdeña, Pepito embutidos, entre otros.
Competencia: definido por agresiva debido a la gran demanda de este
producto por los consumidores, promocionan productos de diferentes
calidades a variados precios con el fin de captar clientela y poder
incrementar sus ventas.
El objetivo es lograr una fidelización del consumidor, confianza en obtener el producto que busca con excelente calidad y precio cómodo.
7.2 Oportunidades de Negocio: Que busca encontrar, desarrollar y aprovechar
las Oportunidades de Mercado, para satisfacer las Fuentes de
Oportunidades
Nuevos mercados.- satisfacer nuevos mercados mediante productos de
calidad a precios accesibles, promocionar una amplia cartera de productos.
Desarrollar el rubro de pastelería mediante postres deliciosos, ya sean de
sabor dulce para todo tipo de paladares.
Desarrollar productos para todo tipo de edades identificando la demanda
del consumo infantil, adolescentes, adulto.
Ampliar puntos de venta: promocionar el producto a centros de ventas como
por ejemplo las tiendas del distrito, mediante productos al por mayor
ofreciendo un margen de ganancia atractivo al comprador.
Utilización de los medios de comunicación: desarrollar una página web que
promocione a la empresa promoviendo los diferentes productos de
heladificacion y pastelería.
UTP MERCADOTECNIA
52
7.3 Alternativas de Crecimiento de la demanda
Se deberá plantear la Matriz Mercado Producto, relacionada con lo Actual,
lo Modificado y lo Nuevo
Mercado Producto Actual Modificado
C
frutihelados
Gran demanda por
encontrarse a un
precio por debajo
de los demás, y
combina con todo
tipo de rellenos.
Buscan un
producto que
complemente la
unión familiar.
D Gran demanda por
encontrarse a un
precio por debajo
de los demás y
estar accesible a la
canasta familiar.
Buscan un
producto de fácil
acceso y de gran
volumen.
Se be plantear un nuevo marco debido a la variación en la economía mundial
debido a que afecta los precios de los insumos y la demanda del producto mediante
el salario de la población.
UTP MERCADOTECNIA
53
8.1
8.2
8.3
MERCADOTECNIA
IX. PRESENTACIÓN DE
ESTRATEGIA
MARKETING
PROPUESTA
UTP MERCADOTECNIA
54
8.4 Estrategia de Marketing
a) Mercado Meta
¿Hacia dónde nos dirigimos? Segmentación
Ampliar el negocio que en un inicio fue un PYME de panificación ahora se proyecta
a una ampliación de un pequeño negocio desarrollando nuevas técnicas de ventas,
realizando innovaciones y utilización de medio de comunicación para el desarrollo
del mismo.
El segmento que se desea capturar es del consumo social, por medio de helados y
pasteles de calidad y variados.
¿Qué Posicionamiento deseamos?
b) Mezcla Comercial
¿Qué Ps ofreceremos? ¿Precio, Plaza, Promoción, Producto, Postventa?
Precio.- accesible a la canasta familiar, acorde a la economía del país.
Producto.- de calidad con amplia variedad, sea por salado y dulce, también por edad
sexo, clase social.
Promoción.- por temporadas o estaciones.
c) Matriz Comercial
Resumen como Cuadro de 2 Columnas P/ propuesta
5P´S PROPUESTA
Precio De acuerdo al mercado.
Producto Altas exigencias de calidad.
Plaza Diversificación de puntos de venta.
Promoción Desarrollar productos variados por
temporada.
Persona Promover la atención al cliente eficaz.
UTP MERCADOTECNIA
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8.5 Promoción de Marketing
a) Mercado Meta
¿A qué Área Geográfica o Segmento me dirijo?
Al área social de mayor consumo como son las familias. Por el momento el distrito
de San Juan de Lurigancho.
¿Qué Participación de las Ventas deseo obtener?
La empresa líder en la elaboración de helados y pasteles.
b) Promoción de Mezcla Comercial
Establecer ¿Qué Ps, ofertaremos en especial durante el Año?
Durante el año se promocionaran producto y precio.
¿Qué rebajas de Precio?
Por el momento durante la compra al por mayor.
¿Publicidad Especiales?
Desarrollo de una página web. Para diferentes instituciones o empresas.
¿Garantía ampliada?
Mediante un contrato de ser necesario. Referida a grandes compras de volúmenes.
MERCADOTECNIA
X. CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
UTP MERCADOTECNIA
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RECOMENDACIONES
Se recomienda llevar a cabo todo lo anteriormente expuesto, siguiendo de
una manera ordenada todos los puntos a desarrollar para tener una exitosa
ejecución de la planeación estratégica.
El control y la evaluación de las estrategias se deben hacer constantemente
ya que este es el éxito de una buena planeación y de esta manera es más
fácil detectar a tiempo cualquier error que se esté dando.
Recomendamos crear un cronograma mensual de actividades, donde se
especifique el cargo la función y el tiempo en que debe desarrollar la
actividad, este debe ser entregado a cada uno de los empleados para que
ellos este informados de lo que deben hacer en cada período de tiempo.
Se recomienda el trabajo continuo por no perder la focalización de su
negocio, enfocando a los clientes que paso pan ya el negocio no es una
fritanga si no una heladería de calidad solo que ofrece diferentes
alternativas.
Se recomienda supervisar continuamente que la preparación y la calidad de
los productos se cada vez mejor.
Se recomienda hacer programas de capacitación en ventas al menos tres
veces al año.
Se recomienda ampliar el portafolio de productos con los productos
congelados.
Se recomienda una mejora en la exhibición de los productos.
Se recomienda cuanto antes modificar el sistema de pago en el punto de
venta pues se maneja un poco de desorden a la hora de pagar, ya que así se
agiliza la venta y se descongestiona y se evitan los descuadres en caja.
Se recomienda motivar a las vendedoras destacando la mejor vendedora del
mes.
UTP MERCADOTECNIA
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CONCLUSIONES
HELADITA es una heladería que se distinguen por la calidad, y variedad de
todos sus productos.
El almacén tiene los recursos financieros, humanos y tecnológicos que le
permiten ampliar el cubrimiento con nuevos mercados.
El almacén tiene una ventaja competitiva que es la experiencia de 5 años en
el mercado.
El Estado de Resultados de la empresa demuestra que es un negocio
rentable y que existe la viabilidad económica para incursionar en nuevos
mercados.
La heladería se encuentra con una muy buena participación frente a sus
competidores.
Es un modelo de negocio el cual ofrece gran variedad formas de
alimentación.
UTP MERCADOTECNIA
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ÍNDICE
I. RESUMEN DE ANTECEDENTES.
1.1 Reseña Histórica
1.2 Nombre real de la empresa y Ubicación
1.3 Organigrama estructural
1.4 Proceso Productivo
1.5 Características del Edificio
II. ESTRATEGIA COMERCIAL ACTUAL
2.1 Mercado y las Necesidades
2.1.1 Necesidad-Deseo-Demanda
2.1.2 Identificación de Consumidores y Clientes
2.2 Estrategia de Marketing Actual
2.2.1 Estrategia (E) y/o Mejora Operativa (MO)
2.2.2 Calificación Global
2.2.3 Expectativas del Consumidor
2.2.4 Calificación de la Oferta de la Empresa
2.3 Mercado Meta
2.3.1 SEGMENTACIÓN
2.3.2 POSICIONAMIENTO
2.3.3 MERCADO META
2.4 Mezcla Comercial
2.4.1 Análisis de la Oferta
2.4.2 Análisis de la Demanda
2.4.3 Matriz de Visión de la Mezcla Comercial
III. POSICIÓN COMERCIAL
3.1 Análisis de la Estrategia de Marketing
3.1.1 Tabla de Evaluación
3.1.2 Matriz de Evaluación de la Estrategia de Marketing
3.1.3 Evaluación Ventaja Competitiva
3.2 Análisis de Transición Comercial
3.3 Niveles de Desempeño del Marketing
IV. PROBLEMA CENTRAL
4.1 Análisis Problemas Comerciales
4.1.1 Indicios Informales: Producto de
4.1.2 Indicios Formales
4.2 Análisis Leyes del Marketing.
4.3 Problema Central
UTP MERCADOTECNIA
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V. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO(1)
5.1 Resumen gerencial
5.2 Situación actual
5.3 Reseña del producto: ventas, precios, márgenes
5.4 Análisis FODA
5.5 Objetivos
5.6 Estrategia de marketing
VI. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO(2)
6.1 Programas de acción
6.2 Presupuestos
6.3 Controles
VII. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO(3)
7.1 La cadena de valor en una panadería tradicional en el enfoque de Porter.
7.2 Análisis del medio ambiente externo.
7.3 Análisis del medio ambiente interno.
VIII. INVESTIGACIÓN DE MARKETING
8.1 Inteligencia Comercial competitiva.
8.2 Oportunidades de Negocio
8.3 Alternativas de Crecimiento de la demanda
IX. PRESENTACIÓN DE ESTRATEGIA MARKETING PROPUESTA
9.1 Estrategia de Marketing
9.2 Promoción de Marketing
X. CONCLUSIONES RECOMENDACIONES