MÍDIAS SOCIAIS E SUAS INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO E

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

SAULO TAVARES DA SILVA

MÍDIAS SOCIAIS E SUAS INFLUÊNCIAS NO

COMPORTAMENTO E DECISÃO DE COMPRA DE

VEÍCULOS: UM ESTUDO NA PERCEPÇÃO DE

NATALENSES DA GERAÇÃO Z

Natal

2021






Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Coordenação do curso de Graduação em Administração da

Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como

requisito para a obtenção do título de Bacharel em

Administração.

Orientadora: Prof.ª. Dra. Maria Valéria Pereira de Araújo.

Natal

2021

Silva, Saulo Tavares da. Mídias sociais e suas influências no comportamento e decisãode compra de veículos: um estudo na percepção de natalenses dageração Z / Saulo Tavares da Silva. - 2021. 53f.: il.

Monografia (Graduação em Administração) - Departamento deCiências Administrativas, Centro de Ciências Sociais Aplicadas,Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, 2021. Orientadora: Profa. Dra. Maria Valéria Pereira de Araújo.

1. Administração - Monografia. 2. Processo de decisão decompra - Veículos - Monografia. 3. Comportamento do consumidor -Monografia. 4. Geração Z - Monografia. 5. Mídias sociais -Monografia. I. Araújo, Maria Valéria Pereira de. II. Título.

RN/UF/CCSA CDU 658.8

Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRNSistema de Bibliotecas - SISBI

Catalogação de Publicação na Fonte. UFRN - Biblioteca Setorial do Centro Ciências Sociais Aplicadas - CCSA

Elaborado por Shirley de Carvalho Guedes - CRB-15/440






Monografia apresentada e aprovada em ___ de

abril de 2021 pela Banca Examinadora

composta pelos seguintes membros:

_________________________________________________

Prof.ª. Dra. Maria Valéria de Araújo

Orientadora

_________________________________________________

Prof.ª Dra. Mabel Simone de Araújo Bezerra Guardia

Banca examinadora

_________________________________________________

Prof. Dr. Max Leandro de Araújo Brito

Banca examinadora

AGRADECIMENTOS

Agradeço, em primeiro lugar, a Deus, por ter me dado forças para continuar nessa

jornada durante todos esses anos, desde que entrei na UFRN. Por ter me acolhido todas as vezes

em que pensei em desistir.

Aos meus pais, Irapuan Alves e Maria Lúcia Gurgel, meu agradecimento por toda

a educação que me deram e que me levou até onde eu estou hoje. Por toda a ajuda que vocês

me ofereceram, todo o suporte e todo o ensinamento dado. Vocês são meus exemplos de vida

e minhas inspirações.

Aos meus amigos Arthur Melo, Beatriz Alecrim, Douglas Nunes, Guilherme Farias,

Isabel Sousa, João Victor Villas-Boas, Juan Henrique e Matheus Fernandes, por terem me

apoiado em cada decisão tomada e por me darem suporte durante todos esses anos. Vocês me

encorajaram a continuar e me incentivaram em cada sonho que eu tinha. Cada um de vocês

impactou minha vida de uma maneira diferente e para sempre estarão marcados em mim.

Às minhas amigas e colegas de curso, Karol Santiago e Júlia Mariá por todo o apoio

durante o curso. A faculdade não teria sido a mesma sem vocês. Por todos os trabalhos feitos,

todas as apresentações realizadas, todas as conversas nos corredores da UFRN. Obrigado por

formarem o grupo mais unido que poderia ter. Espero que essa não seja a última vez e que

possamos nos encontrar muitas vezes ainda. Para sempre, Banana e Pinguins.

À todas as minhas chefes em meu estágio na SETHAS, Gilma Bezerra, Olga Aguiar

e Valescka Gressianne e meus colegas de trabalho, Alexandre Ronyson, Emily Rocha, Janaína

Bulhões, Larissa Silva, Lorena Leite e Maria Aline, que me auxiliaram a crescer

profissionalmente e que se tornaram grandes amigos, por todos os aprendizados e oportunidades

que me deram.

À minha professora orientadora Valéria, por todo o ensinamento que compartilhou

comigo, por ter auxiliado a tornar esse trabalho real e ter me guiado nesse caminho.

RESUMO

Com a ampliação do uso da internet e o surgimento das mídias sociais, como YouTube e

WhatsApp, foi possível encurtar distâncias e tornar realidade uma troca instantânea de

informações, como opiniões acerca de um produto ou serviço. Deste modo, o presente estudo

tem como objetivo analisar e compreender como as mídias sociais podem influenciar no

processo de tomada de decisão para a aquisição de veículos por jovens da geração Z. Diante

das mudanças nas gerações, com o público da geração Z sendo mais integrado às novidades

tecnológicas, por terem nascido durante a expansão da Internet, como isso pode impactar nas

decisões de compra. Para isso, realizou-se uma pesquisa exploratória com um grupo focal, onde

aplicou-se um roteiro semiestruturado, com uma abordagem qualitativa. Após a realização da

entrevista, analisou-se os resultados, e, constatou-se que, apesar de utilizarem as mídias sociais

e a internet em seu cotidiano, a maioria dos jovens, no ato de realizarem compras de alto valor

agregado, como veículos, ainda se baseiam em opiniões de pessoas do convívio social, como

amigos e parentes. No entanto, são mais abertos a pesquisar na internet as opiniões de outros

proprietários, a fim de comparar os resultados. Ademais, os jovens se preocupam com o custo-

benefício do produto adquirido, com o intuito de se sentir satisfeito na compra.

Palavras-chave: Veículos. Comportamento do consumidor. Geração Z. Processo de tomada de

decisão de compra. Mídias sociais.

ABSTRACT

With the expansion of internet use and the coming of social media, such as YouTube and

WhatsApp, it was possible to shorten distances and make quick real-in-time information

exchange, such as opinions about a product or service. Thus, this study aims to analyze and

understand how social media can influence the decision-making process for acquisition of

vehicles by Generation Z public. In face of generational change, since Generation Z is more

integrated with tech innovations, for being born during the Internet's expansion, how it can

impact the buying decisions. To make this, an exploratory research was made with a focus

group, where a semi structured script was applied to, with a qualitative approach. After

conducting the interview, the results were analyzed, and it was found that, despite using the

internet and social media in their daily lives, most young people, in the act of making high

added value purchases, for example, vehicles, they still base their opinions on people from

social life, as friends and relatives. However, they’re more open to online research for the

opinions of other owners, to compare results. In addition, young people are concerned by the

cost-benefit of the purchased product, to feel satisfied with the purchase.

Key words: Vehicles. Consumer behavior. Generation Z. Decision-making process. Social

media.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Pirâmide das Necessidades de Maslow…………………………………………….16

Figura 2: Os 4 Ps do Marketing…………………………………………….………………...23

Figura 3: Os 8 Ps do Marketing Digital…………………………………………….………...25

Figura 4: Gráfico com dados do ano de nascimento dos entrevistados………………………34

Figura 5: Gráfico com dados da escolaridade dos entrevistados……………………………..34

Figura 6: Gráfico com dados das profissões dos entrevistados……………………………....35

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Os 8 Ps do Marketing Digital……………………………………………………...23

Quadro 2: As Gerações………………………………………………………………………..27

Quadro 3: A Geração Z……………………………………………………………………….28

SUMÁRIO

1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS ...................................................................................... 10

1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA ............................................................... 11

1.2. OBJETIVOS ................................................................................................................. 12

1.2.1. Objetivo Geral .................................................................................................... 12

1.2.2. Objetivos Específicos ......................................................................................... 12

1.3. JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 12

1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO ................................................................................. 13

2. REFERENCIAL TEÓRICO .......................................................................................... 14

2.1. Marketing ..................................................................................................................... 14

2.1.1. Comportamento do consumidor ......................................................................... 15

2.1.1.1. Fatores influenciadores ............................................................................... 17

2.1.2. O processo de decisão de compra ....................................................................... 18

2.2. Marketing digital .......................................................................................................... 21

2.2.1. Redes sociais e mídias sociais ............................................................................ 25

2.3. Gerações ....................................................................................................................... 26

2.3.1. Geração Z ........................................................................................................... 28

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................................. 30

3.1. TIPO DE ESTUDO ...................................................................................................... 30

3.2. SUJEITOS DE PESQUISA .......................................................................................... 30

3.3. COLETA DE DADOS ................................................................................................. 31

3.4. PLANO DE ANÁLISE DOS DADOS ......................................................................... 32

4. ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................. 33

4.1. Perfil dos Entrevistados ................................................................................................ 33

4.2. Processo de Aquisição .................................................................................................. 35

4.3. Principais Fatores Influenciadores................................................................................ 39

5. CONCLUSÃO ................................................................................................................. 45

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 48

APÊNDICE ............................................................................................................................. 53

10

1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS

Ao longo dos anos, o mercado automobilístico sofreu diversas modificações. Após

a abertura das fronteiras, permitindo a importação de produtos, o Brasil passou a receber

diversas marcas com propostas variadas e veículos com características diferentes dos presentes

no país até então. Ademais, a redução tributária para veículos com motores até 1000cm³ – os

populares 1.0 – possibilitou a criação de modelos mais acessíveis para a população, como o Fiat

Uno Mille, Volkswagen Gol 1000 e o Chevrolet Corsa 1.0, como explicado por Oliveira (2016).

Em ambos os casos, as pessoas passaram a possuir um leque maior de opções, assim como

maiores oportunidades de adquirir um carro.

A partir disso, as empresas precisaram se reinventar de modo a continuarem

atrativas aos olhos do público. Surgiram, então, modelos que exploravam a fatia de mercado

dos carros 1.0, aproveitando-se dos impostos reduzidos e fazendo uso de tecnologias até então

pouco utilizadas como turbocompressor e supercharger, a fim de dar mais potência aos

pequenos motores e manter o baixo preço, solução adotada até hoje, segundo Feldman (2018).

Enquanto isso, outras montadoras aproveitaram o crescimento da internet para vender seus

produtos de forma online, oferecendo descontos para os clientes que optassem por comprar seu

veículo pelo serviço.

A evolução da internet também atraiu as marcas para um novo público mais

conectado às tendências mundiais e exigente, assim como uma nova geração sem tanto interesse

em adquirir um carro particular. Segundo um estudo divulgado pela empresa de auditoria

Deloitte em 2018, pode-se levantar que 55% dos brasileiros indagam a real necessidade de ter

um automóvel privado e 62% dos jovens das gerações Y (nascidos entre 1978 e 1994) e Z

(nascidos a partir de 1995) acreditam ser dispensável possuir um veículo próprio.

A partir dessas informações, as montadoras passaram a investir em mídias sociais,

como as redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram etc.) e sites de vídeos, como o YouTube,

de maneira a atrair os consumidores, demonstrando o potencial de cada veículo e criando séries

especiais com foco em jovens, atendendo seus anseios. A presença de famosos em lançamentos

e em comerciais, aliada a parcerias com sites e criadores de conteúdo, é uma outra forma

encontrada para se aproximar daqueles que inicialmente podem não ter interesse em adquirir

um carro.

11

1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO DO PROBLEMA

O surgimento da internet tornou possível uma comunicação mais direta entre as

pessoas, assim como uma maior agilidade na troca de mensagens. Para Fontoura (2008), as

mídias sociais são tecnologias e práticas online usadas tanto por pessoas quanto por empresas

com a intenção de difundir conteúdos, permitindo que os usuários interajam instantaneamente

entre si e com o mundo. Desse modo, diversos sites, denominados redes sociais, foram criados,

como o Facebook, o Instagram e o Twitter.

Não demorou para que essa ferramenta passasse a ser utilizada como uma maneira

de apresentar e vender produtos. Deu-se, então, a criação de sites de venda como o

MercadoLivre e a OLX (OnLine eXchange), assim como serviços presentes dentro das redes

sociais, como o Facebook Marketplace e o Instagram Shopping. A partir desse momento, as

empresas conseguiram uma maneira eficientemente barata de conhecer seus clientes e construir

um relacionamento com eles, essencial para a construção de uma imagem forte da organização

(MADEIRA e GALLUCCI, 2009) e apresentar seus produtos para uma gama maior de usuários.

Com tantas evoluções no mercado, é indispensável que as instituições

compreendam o ambiente em que estão inseridas, interpretando os comportamentos de seus

consumidores de modo a permitir a criação de estratégias para realizar as necessidades dos

usuários, a fim de fidelizar a clientela e alcançar uma maior parcela de mercado.

O mercado automotivo é um dos que mais acompanhou a mudança para o digital,

através de lançamentos de veículos online, utilizando-se de influenciadores digitais e de mídias

sociais para atrair pessoas e expor as funcionalidades de um automóvel novo. Ademais, a

possibilidade de vendas por meio da internet, é um instrumento a ser considerado pela indústria,

dado a agilidade com que o processo é realizado, eliminando possíveis gargalos, como

atendimentos de baixa qualidade em concessionárias e tornando-se mais atrativo às pessoas.

Considerando, também, o fato de que os jovens da geração Z, nascidos em meados

da década de 90, cresceram durante a expansão da internet. Como explicado por Glasenapp e

Souza (2013 apud PHEULA; SOUZA, 2016), a geração Z é integrada às tecnologias,

absorvendo com maior rapidez as informações que recebem. Os jovens dessa geração estão

saindo da faculdade e começando a vida profissional, sendo um público-alvo novo para as

montadoras de automóveis e motocicletas.

12

Ante o exposto, esta pesquisa possui como problema o questionamento: como as

mídias sociais podem influenciar o comportamento e decisão de compra de veículos em

jovens natalenses da geração Z?

1.2. OBJETIVOS

Neste ponto serão elencados os objetivos gerais e específicos que servirão de norte

para o presente trabalho.

1.2.1. Objetivo Geral

Compreender a influência das mídias sociais no comportamento e decisão de

compra de veículos em jovens natalenses da geração Z.

1.2.2. Objetivos Específicos

a) Levantar a influência das mídias sociais no processo de compra de automóvel;

b) Compreender o comportamento dos consumidores quanto à aquisição de um veículo;

c) Entender a decisão de compra dos jovens da geração Z.

1.3. JUSTIFICATIVA

A revolução digital afetou a todos, desde um usuário comum até grandes indústrias.

A velocidade com que as informações são passadas de uma pessoa à outra pela internet auxiliou

o processo de globalização, assim como intensificou o acesso aos dados, facilitando o

compartilhamento de conhecimentos e opiniões. Tal situação é sentida diretamente na área

automobilística. A facilidade com que um indivíduo busca algo sobre um determinado veículo

na Internet pode decretar se ele irá ou não comprar aquele automóvel. Em consonância, o grande

aumento de oferta de modelos no mercado, tanto novos, seminovos e usados, faz com que uma

empresa tenha mais dificuldade de conquistar o cliente. Um exemplo que pode ser dado, até o

ano de 2011, o Brasil só possuía uma opção de SUV compacto, o EcoSport, veículo da

montadora Ford, que, durante muito tempo, foi considerada uma das “4 grandes”, junto a

13

Chevrolet, Fiat e Volkswagen, por venderem, e fabricarem no Brasil, há, no mínimo, 40 anos.

A partir desse ano, o mercado brasileiro recebeu dezenas de ofertas de veículos, como o Renault

Duster (o primeiro concorrente), o Jeep Renegade, Honda HR-V e, mais recentemente,

Volkswagen T-Cross e Chevrolet Tracker. Com essa abertura, de acordo com Borges (2020), o

pioneiro no segmento, o EcoSport, viu suas vendas caírem, saindo de líder de vendas para um

coadjuvante.

Com tantos modelos a serem considerados, o cliente passa a ser disputado pelas

marcas, onde cada venda conta. A internet passou a ser uma grande aliada para a venda de

automóveis, podendo não somente apresentar o produto através de sites, vídeos e revistas

online, como permitindo todo o processo de compra de maneira virtual, sem a necessidade de

um contato presencial com vendedores. Além das novas modalidades de aluguel de veículos,

onde o consumidor assina contratos de longa duração por um preço fixo, onde se encontram já

presentes taxas do DETRAN e o seguro automotivo.

Diante disso, esta pesquisa se mostra como de relevância perante a sociedade, visto

que estuda uma situação de tendência mundial, avalia o cenário mercadológico e explana como

o marketing digital pode ser utilizado para atrair consumidores das gerações Z. Além do mais,

os resultados obtidos com este estudo podem servir de base para auxiliar concessionárias em

seus planos de marketing e estratégia, bem como para futuros trabalhos acadêmicos.

1.4. ESTRUTURA DO TRABALHO

O presente trabalho se dará dividido em 5 seções. A primeira abordará a

contextualização do problema, assim como as considerações iniciais, os objetivos da pesquisa

e sua justificativa.

Na segunda seção, será apresentado o referencial teórico, no qual estarão presentes

todos os conceitos e conteúdos que servirão de fundamento para a execução do presente

trabalho. A terceira seção tratará da metodologia utilizada para a realização da pesquisa, assim

como para a análise dos dados.

A quarta seção terá como foco o estudo dos dados obtidos, observando todos os

detalhes a fim de alcançar todos os objetivos elencados na primeira seção. Na última parte do

trabalho, será apresentada a conclusão, expondo quais são as considerações finais da pesquisa.

14

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Nesta seção serão apresentados os conceitos que servirão de embasamento teórico

para a realização deste trabalho, assim como para a realização das análises dos dados coletados.

2.1. Marketing

O marketing surgiu fundamentado em um estudo baseado em diversas ciências,

como filosofia, sociologia, psicologia, estatística, entre outras, possuindo como maior objetivo

conhecer o comportamento das pessoas e, a partir disso, satisfazer às necessidades e desejos de

cada uma (SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p. 1). Ademais, de acordo com Shimoyama e Zela

(2002, p. 2), “o marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações”, onde,

ao buscar no mercado os desejos e necessidades dos clientes, recebe em troca as informações,

passando a poder ofertar os produtos e serviços de acordo com o desejado pelos consumidores,

possuindo como retorno recursos financeiros e a satisfação dos usuários. Esses conceitos se

assemelham ao de Gabriel (2010, p. 28),

O marketing é dirigido para satisfazer necessidades e desejos humanos e, dessa forma,

precisa levar em consideração o público-alvo antes de tudo, conhecendo-o para poder

satisfazê-lo. (...) já coloca o público-alvo no centro de qualquer ação de marketing, e

conhecê-lo é condição sine qua non para estratégias de sucesso. Se o comportamento

do público-alvo muda, as estratégias de marketing também precisam mudar.

De acordo com Schultz (2000 apud Boyett; Boyett, 2003, p. 3) o marketing é a

interação e comunicação satisfatória com consumidores, além da construção de relações com

públicos que possam impactar a performance organizacional. Para Hisrich (2000 apud Boyett;

Boyett, 2003, p. 3), o marketing “é o processo no qual as decisões são realizadas em um

ambiente inter-relacionado com todas as atividades que facilitem a atingir um grupo de

consumidores e deixá-los satisfeitos, alcançando os objetivos definidos”.

No Brasil, segundo Cobra (2009, p. 17), o conceito de Marketing surgiu pela Escola

de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, ainda sob o nome

de “mercadologia”. Até então, as pessoas responsáveis pelas vendas de uma empresa ficavam

alocados nos departamentos comerciais. Contudo, ainda há uma errônea associação de que o

marketing é a venda de um produto, mesmo que as pessoas não desejem, ou que não precisem

(SHIMOYAMA; ZELA, 2002, p. 1).

15

Ao longo dos anos o marketing evoluiu, e, segundo Perreault Jr., Cannon e

McCarthy (2011, p. 14), pode ser dividido em 5 estágios:

● The simple trade era (a era do comércio simples): as famílias trocavam ou vendiam sua

produção excedente com distribuidores locais;

● The production era (a era da produção): as empresas focavam na produção de poucos

produtos, com um pensamento de que se era feito, iria ser vendido;

● The sales era (a era das vendas): as companhias passaram a focar nas vendas devido ao

aumento na competição;

● The marketing department era (a era do departamento de marketing): todas as atividades

do marketing passaram a ficar sob o controle de um único departamento para melhorar

o planejamento de curto prazo e tentar integrar com outras atividades da companhia;

● The marketing company era (a era da empresa de marketing): além de focar no

planejamento de curto prazo, os responsáveis pelo marketing desenvolvem planos de

longo prazo, com todo o esforço da empresa sendo guiado pelo marketing.

2.1.1. Comportamento do consumidor

Para compreender o comportamento do consumidor, é preciso entender antes quais

são suas necessidades e desejos. Enquanto as necessidades se relacionam às exigências

humanas básicas, como mostrado na pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow,

demonstrado na figura 1, onde há, de acordo com Maximiano (2011, p. 239), as necessidades

de autorrealização, de estima, sociais, de segurança e as básicas.

16

Figura 1 – Pirâmide das Necessidades de Maslow.

Fonte: elaborado pelo autor, 2021 (adaptado de MAXIMIANO, 2011).

Enquanto isso, como explicado por Gabriel (2010, p. 30), os desejos tangem às

necessidades direcionadas a produtos específicos que podem satisfazê-los. Ao contrário das

necessidades, que são características essenciais e comuns a qualquer pessoa, os desejos são

variados e de acordo com a sociedade e cultura em que se está inserido. Gabriel (2010, p. 30)

também enfatiza que “o marketing não cria necessidades, (...), mas influencia e/ou cria os

desejos de produtos para satisfazer as necessidades”.

Segundo Solomon (2017, p. 28), o comportamento do consumidor é “o estudo do

processo no qual indivíduos ou um grupo selecionam, compram e utilizam de produtos,

serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades ou desejos”.

Para Kanuk e Schiffman (2010, p. 5) o comportamento do consumidor é “o

comportamento que os consumidores exibem ao buscar, comprar, utilizar, avaliar e desejar

produtos e serviços que esperam que satisfaçam suas necessidades” de forma que possa ser

analisado o cenário e compreendido quais são as tendências existentes. Com isso, os

profissionais do marketing devem compreender os costumes de cada indivíduo no ato de

compra para que possa se direcionar ao público correto. De acordo com Wisenblit e Schiffman

17

(2015, p. 30), o comportamento do consumidor explica como os indivíduos tomam decisões de

utilizar seus recursos, podendo ser tempo, dinheiro e esforço, em bens disponíveis para venda.

Associado ao comportamento do consumidor e que pode realizar uma grande

influência, está o Marketing Boca a Boca, que ocorre quando uma pessoa recebe informações

por meio de outra sobre um produto ou serviço. Habitualmente o Boca a Boca é focado em

conversas entre consumidores, sem interesse comercial, onde, a depender da situação, um dos

interlocutores pode prosseguir e perguntar questões a fim de receber informações necessárias,

tornando o conselho mais influente. O Boca a Boca pode ser tanto positivo, aumentando as

chances do receptor da mensagem de adquirir algo daquela marca, quanto negativo, realizando

a situação oposta (EAST et al, 2017, p. 250).

2.1.1.1. Fatores influenciadores

Alguns dos fatores importantes para identificar o comportamento de um

consumidor são a cultura, subcultura e classe social. De acordo com Kotler e Keller (2012, p.

165) “a cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. É

a partir da cultura que um indivíduo é formado, tendo uma visão de si mesmo, de seus

relacionamentos interpessoais. Segundo Kanuk e Schiffman (2010, p. 372) “a cultura exerce

uma influência significativa em todos os aspectos do comportamento do consumidor”.

A partir da cultura, são criadas subculturas que se dividem em grupos fornecendo

identificação e socialização mais específicas (KOTLER; KELLER, 2012, p. 165). Pode citar

como exemplo as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. Para

Kanuk e Schiffman (2010, p. 374), “os membros de uma subcultura específica têm crenças,

valores e costumes que os diferenciam de outros membros da mesma sociedade”. Segundo

Solomon (2017, p. 33) quando a sociedade se torna cada vez mais multicultural, surgem novas

oportunidades de desenvolver produtos próprios para um grupo e introduzir outros para tal

oferta.

Em relação às classes sociais, Solomon (2017, p. 32) afirma que pessoas que

estejam em uma mesma classe social são mais próximas em termo de renda e de posição social

na comunidade, tendendo a compartilhar gostos similares em músicas, roupas, atividades e arte.

Ademais, de acordo com Kotler e Keller (2012, p. 165),

As classes sociais apresentam preferências nítidas por produtos e marcas em diversas

áreas, como vestuário, móveis para o lar, atividades de lazer e automóveis. Elas

18

também têm preferências distintas em termos de meios de comunicação; as classes

mais altas dão preferência a revistas e livros, enquanto as mais baixas preferem a

televisão. Até mesmo dentro de uma categoria como a televisão, os consumidores de

classe mais elevada preferem noticiários e filmes, enquanto os de classe mais baixa

costumam assistir a reality shows e programas esportivos. Há também diferenças de

linguagem – textos e diálogos de propaganda devem soar naturais à classe social

visada.

Para Kanuk e Schiffman (2010, p. 341-342), conhecer as diferenças entre as classes

sociais é de enorme valor para os profissionais do marketing, visto que desse modo a promoção

de um produto ou serviço pode ser feita de acordo com as preferências específicas que existem.

Outros fatores importantes que influenciam o comportamento de compra do

consumidor são os sociais. De modo geral, Kotler e Keller (2012, p. 165), afirmam que os

grupos de referência – os que conseguem exercer influência direta ou indireta nas atitudes ou

comportamento de alguém – são os principais responsáveis pelo fator social. Pode ser tanto

família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho – chamados de grupos primários – quanto

grupos religiosos, profissionais, associações de classe – chamados de grupos secundários. A

família é o grupo de referência primário mais influente, de onde o indivíduo herda orientações

quanto a religião, política, economia, ambição pessoal, autoestima e amor (KOTLER;

KELLER, 2012, p. 166).

2.1.2. O processo de decisão de compra

Muitas decisões são tomadas baseando-se em crenças ou em suposições sobre

eventos incertos (TVERSKY; KAHNEMAN, 1974). Segundo Lake (2009, p. 27), como o

processo de tomada de decisão é uma situação cognitiva, é de natureza mais psicológica. Nesse

caso, não há exatamente uma visão do processo, então, por meio de uma observação cuidadosa,

se infere que a tomada de decisão foi implementada.

O processo de decisão de uma compra ocorre em cinco etapas: a identificação das

necessidades, a busca por informações, a avaliação das alternativas, a decisão de compra e o

comportamento pós-compra.

De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 179), a primeira etapa do processo de

decisão de compra é a identificação das necessidades – também chamado de reconhecimento

do problema. Essa fase pode ser desencadeada por um estímulo interno ou externo.

Conforme Lake (2009, p. 29), o estímulo interno são “situações de dentro” que

levam o consumidor a fazer ou comprar algo. O cliente sente uma das suas necessidades

19

comuns, como fome ou sede, tornando-se um impulso (KOTLER; KELLER, 2012). Quando

for externo, algo desencadeia ideias sobre a necessidade de realizar uma compra.

Os consumidores podem identificar necessidades em três maneiras (LAKE, 2009):

● Anúncios ou conversas com amigos que despertam a necessidade (estímulo externo)

● Através de vendedores e a capacidade de descobrir uma necessidade; venda consultiva

(estímulo externo)

● A avaliação pessoal do cliente de sua situação atual, que o leva a identificar uma área

de insatisfação (estímulo interno)

Essas informações são de extrema importância para que as estratégias de marketing

sejam realizadas de maneira correta, provocando o interesse do consumidor.

Na segunda etapa ocorre a busca por informações. Conforme Kotler e Keller (2012,

p. 180), há dois níveis de interesse: a atenção elevada, quando o consumidor apenas absorve

informações sobre um determinado produto, sem pesquisar sobre; Segundo Lake (2009, p. 31),

nessa fase, o consumidor está mais aberto a receber dados, chegando a pesquisar sobre o item,

mas a busca não é intensa; e a busca ativa de informações, quando o possível cliente procura

ativamente sobre o produto desejado. Nesse momento, o consumidor realiza sua pesquisa de

maneira mais enfática, consultando materiais com maior ênfase e solicitando opinião de

conhecidos (LAKE, 2009). Algumas formas de busca que podem ocorrer incluem os

comerciais, o compartilhamento de informações entre amigos, familiares e conhecidos e o

manuseio em um produto de demonstração.

As duas situações podem ser usadas como vantagens no processo de tomada de

decisão, como explicado por Lake (2009, p. 32). Para o cliente que está no nível de interesse da

atenção elevada, pode-se influenciá-lo sobre o porquê de se necessitar daquele produto ou

serviço. No caso dos que estão na busca ativa de informações,

Com o aumento no uso da internet, as informações são encontradas de maneira mais

fácil e prática. Desse modo, os consumidores conseguem encontrar conteúdo sobre o produto

ou serviço sem dificuldade, observando a opinião de diversas pessoas de diferentes locais a fim

de criar seu parecer acerca da aquisição ou não do pretendido. Quando se entende em que fase

um cliente está, pode-se entregar um melhor atendimento (LAKE, 2009).

O terceiro processo é o da avaliação das alternativas. Durante essa fase, o

consumidor processa a informação até chegar em sua decisão (LAKE, 2009). O cliente, segundo

Kotler e Keller (2012, p. 181), analisa cada produto de modo a encontrar a opção que melhor

satisfaz suas necessidades e desejos e que fornece os benefícios buscados.

20

Em consonância com o explicado por Lake (2009, p. 33), os consumidores podem

seguir três tipos de processos de escolha quando decidindo entre produtos e serviços:

● Escolha afetiva: Essa escolha é baseada no fator emocional. Um consumidor não irá

realizar uma decisão baseado em fatos, mas sim se parece certo efetuar aquela aquisição

no momento. Esse processo de escolha pode indicar que o cliente não passou por um

processo de pesquisa ou que adquiriu um produto que não possui todos os pontos que

estava procurando, apenas que pareceu ser o correto ou que fez o usuário se sentir

satisfeito.

● Escolha baseada em atitude: É um processo sistemático baseado em regras. O

consumidor vai passar por todo o processo de pesquisa para ter certeza de que o produto

se adequa às suas necessidades.

● Escolha de atributo: Esse processo de escolha é baseado em comparação de benefícios

e de recursos entre os produtos e marcas.

O processo de escolha que um consumidor usa depende de quão importante,

relevante e pessoalmente importante é a compra para o cliente. Segundo Lake (2009, p. 34), há

dois tipos:

● Compras de alto envolvimento: São compras que envolvem altas despesas ou um grande

potencial de risco, como a aquisição de um veículo, de uma casa ou a realização de

investimentos. Quando a compra tem um alto envolvimento, o cliente passa por um

processo de escolha mais aprofundado. Há uma maior dedicação de tempo, atenção e

energia na fase de pesquisa do processo de compra.

● Compras de baixo envolvimento: Esse tipo de compra envolve produtos ou serviços que

necessitam de pouco gasto e pequeno risco pessoal, como a compra de um refrigerante

ou decidir qual o jantar do dia. Compras de baixo envolvimento são menos sobre valores

e mais sobre conveniência, por isso necessitam de menos processos de escolha.

Contudo, em alguns casos, o desejo do cliente de adquirir algo é grande e forte o

suficiente para que ele pule a segunda e a terceira etapa, fazendo-o comprar ou utilizar um

produto ou serviço sem a análise das opções (LAKE, 2009).

Após passar pelo processo de avaliação das alternativas, ocorre a quarta etapa, a

decisão de compra. Nesse momento, o cliente, de acordo com Kotler e Keller (2012, p. 183),

pode passar por cinco sub decisões: decisão por marca; por revendedor; por quantidade; por

ocasião; e por forma de pagamento. Já para Lake (2009, p. 36), essa decisão é dividida em 2

perguntas: de quem eu irei comprar, onde o cliente avalia os termos de venda, se pode pagar

21

aquilo e se há garantias, por exemplo, além de experiências passadas com o vendedor e uma

política clara de devolução, de modo a dar uma segurança ao consumidor de que, caso algo

aconteça, ele terá garantido o seu direito; e quando irei comprar, onde podem influenciar

positivamente ao cliente uma boa atmosfera na loja, com um bom design, decoração e espaço,

assim como promoções em produtos e serviços.

Depois de realizar a aquisição, o consumidor chega à última etapa do processo de

decisão de compra: o comportamento pós compra. Nesse caso, conforme dito por Kotler e

Keller (2012, p. 184), o cliente fica atento a informações que corroborem com a ideia de que

ele fez uma boa compra, apoiando sua decisão. O marketing deve proporcionar ao consumidor

esse apoio, ajudando-o a se sentir satisfeito com sua escolha. Para Lake (2009, p. 38-39), essa

fase consiste na resposta psicológica do comprador sobre a decisão de aquisição. O consumidor

que realizou uma compra de alto envolvimento costuma passar mais tempo nessa fase,

refletindo sobre sua decisão. Segundo a autora pode-se dividir esta etapa em três categorias:

● Situação 1: A compra está abaixo da expectativa. Nesse caso, há altas chances de o

cliente retornar e solicitar a devolução do dinheiro ou a troca do produto. Ao avaliar a

compra, o consumidor não se sente feliz e percebe que suas expectativas não foram

alcançadas. Com isso, as chances desse usuário recomendar o produto ou serviço para

outras pessoas é mínima.

● Situação 2: A compra corresponde à expectativa. Nesta situação, o consumidor está

satisfeito com a aquisição e não retorna à loja. Por ter suas expectativas atendidas, o

consumidor pode recomendar o produto ou serviço para outras pessoas.

● Situação 3: A compra excede a expectativa. O cliente sente que recebeu valor da compra

e que o serviço foi bem executado. As chances de o consumidor recomendar o produto

ou serviço para outras pessoas é alta, realizando o marketing boca-a-boca.

2.2. Marketing digital

O marketing digital, para Gabriel (2010 apud CRUZ; SILVA, 2014, n.p.), é “o

marketing que utiliza estratégias em algum componente digital no marketing mix – produto,

preço, praça ou promoção”. Indo ao caminho contrário que a mídia tradicional apresenta, no

marketing digital o controle é do consumidor, pois, mesmo que uma empresa não esteja

presente, os clientes irão comentar sobre os produtos e serviços, comparando-os com possíveis

concorrentes (TORRES, 2009, p. 61).

22

De acordo com Kotler (2016, p. 52) o marketing digital não deve substituir o

tradicional e sim coexistir, com uma intercalação. Para Torres (2009, p. 66), o comportamento

online dos consumidores reflete suas experiências na sociedade, por isso, quando se fala em

marketing digital, está se falando sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas.

Segundo Adolpho (2011, p. 42),

(...) a internet (...) é o meio natural para que o homem se expresse fazendo com que o

foco se desloque do macro para o micro – uma renascença digital que volta seus olhos

para a valorização do ser.

Para Vaz (2011), o marketing passou por diversas mudanças ao longo do tempo,

principalmente com o avanço do marketing digital. A tecnologia influenciou os consumidores,

mudando, inclusive, o fluxo de informações em uma empresa. Se antes o ciclo de um produto

começava na produção, hoje em dia inicia-se no consumidor, através de pesquisas que detectam

o que os clientes querem, permitindo a produção e customização para o mercado. Há também

de levar em consideração a rapidez de como as informações são repassadas e as modas

desaparecem. Se um produto demorar dois anos para ficar pronto, pode correr o risco de chegar

ao mercado já desatualizado em relação à concorrência. (VAZ, 2011)

Inicialmente, utilizou-se os 4 Ps do marketing, formulados por McCarthy (1997

apud AZEVEDO; FERREIRA JUNIOR, 2015, p. 45) que se constituíam de produto, preço,

praça e promoção, como mostrado na Figura 2.

23

Figura 2 – Os 4 Ps do Marketing.

Fonte: AZEVEDO; FERREIRA JUNIOR, 2015 (Adaptado de Kotler, 2003)

Posteriormente, Vaz (2011) reformulou-os, chamando-os de 8 Ps do Marketing

Digital e dividindo-os em Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção,

Propagação, Personalização e Precisão, como explicado no Quadro 1.

Quadro 1 – Os 8 Ps do Marketing Digital

FASE RESUMO

1º P – PESQUISA

Recolher todos os dados que o consumidor deixa ao

passar por um determinado site e interpretá-los. Ao

entender como um cliente age no mundo online, pode-se

definir as estratégias a serem utilizadas no mundo offline.

O 1º P é o primeiro passo para qualquer projeto digital.

2º P – PLANEJAMENTO

Realizar o planejamento de marketing de forma a explicar

como cada P será abordado e o que será realizado de

forma detalhada. É desse passo que serão derivadas todas

as ações a serem executadas, sendo uma etapa importante.

24

3º P – PRODUÇÃO

A execução do planejamento de marketing realizado no

2º P.

4º P – PUBLICAÇÃO

A publicação de conteúdo na internet que a empresa deve

disponibilizar para o mercado e para o consumidor com o

objetivo de fazer com que ele fale de você e lhe

recomende para os outros e que coloque a empresa nos

primeiros resultados em buscadores, aliado às técnicas de

Search Engine Optimization – SEO.

5º P – PROMOÇÃO Criar campanhas e conteúdos com o intuito de viralizar,

ou seja, se espalhar rapidamente e gerar resultados.

6º P – PROPAGAÇÃO Desenvolver interações com a internet, de modo a atingir

os consumidores e ganhar reputação.

7º P – PERSONALIZAÇÃO

A personalização gera relacionamento com o

consumidor. A personalização pode ser feita em

diferentes vertentes, tanto nos serviços e produtos, quanto

na comunicação. Quanto mais personalizado o

relacionamento com o mercado, maior o capital social.

Compreender os critérios de segmentação do mercado e

aplicá-los na base de clientes. Criar estratégias de

comunicação com o cliente com o objetivo de criar um

relacionamento.

8º P – PRECISÃO

Mensurar os resultados de cada ação realizadas a fim de

compreender quais foram os acertos e erros, gerando

relatórios conclusivos e permitindo melhorar as decisões

da empresa.

Fonte: adaptado de Adolpho (2011)

Ainda segundo Vaz (2011), o processo dos 8 Ps não se encerra, sendo cíclico e

representando um aprendizado contínuo, como demonstrado na Figura 3.

25

Figura 3 – Os 8 Ps do Marketing Digital

Fonte: elaborado pelo autor (2021)

Contudo, o Marketing Digital não existe para substituir o Marketing tradicional. A

utilização do meio digital pode ser um complementador do tradicional. Como explicado por

Vettori e Ferreira Junior (2013, p. 6 apud AZEVEDO; FERREIRA JÚNIOR, 2015, p. 52),

integrar o Marketing Digital ao tradicional pode gerar resultados positivos para a empresa.

2.2.1. Redes sociais e mídias sociais

Segundo Piza (2012, online), as redes sociais estão interligadas com a virtualidade,

ou seja, cuja existência é virtual, considerando, também, que toda a interação entre as pessoas

é realizada pela troca de informações online. A autora continua explicando que o termo “rede”

é oriundo do termo latim “retis”, que significa “o entrelaçamento de fios com fendas regulares

que formam uma espécie de tecido”. Contudo, ao passar dos anos, a palavra foi obtendo novos

significados, como para Barnes (apud Costa, 2017), ao afirmar que redes são “um conjunto de

relações interpessoais concretas que vinculam indivíduos a outros”.

De acordo com Azevedo e Ferreira Júnior (2015, p. 51), devido às diversas

mudanças que ocorreram no comportamento do consumidor, consegue-se notar que o aumento

no uso de novas tecnologias, como por exemplo smartphones, internet e mídias sociais,

impulsionou o mercado digital. Tais alterações criaram uma maior conexão entre os indivíduos,

26

diminuindo, também, possíveis dificuldades entre as empresas e os consumidores. A partir

disso, novas tendências tecnológicas surgiram, com o marketing se adaptando, principalmente,

aos consumidores, que estão mais informados e mais difíceis de conquistar e fidelizar

(AZEVEDO; FERREIRA JÚNIOR, 2015, p. 52)

Os consumidores compreendem que a Internet é uma grande fonte de informações,

e que, a partir das ferramentas de busca, podem encontrá-las (TORRES, 2009, p. 30). Com as

redes sociais, como YouTube, WhatsApp, Instagram, Twitter e Facebook, se tornando

presentes em todos os locais, acabaram sendo parte do cotidiano das pessoas. Como dito por

Kotler (2016, p. 22) “as mídias sociais redefiniram o modo como as pessoas interagem entre si,

permitindo que desenvolvam relacionamentos sem barreiras geográficas e demográficas”.

Sobre essa diferença entre mídias sociais e redes sociais, Folha (2018, online), explica que,

inicialmente, o primeiro seriam espaços onde se podia distribuir conteúdo e divulgar marcas,

enquanto o segundo seria mais voltado ao relacionamento entre as pessoas. Contudo, com o

passar dos anos, tais conceitos se misturaram à medida em que as redes sociais passaram a

permitir a venda de produtos e as mídias sociais proporcionavam momentos de relacionamento

entre internautas. Hoje, pode-se considerar que são sinônimos, a depender da finalidade

utilizada. Caso ocorra a publicidade, o uso de estratégias de marketing digital e a oferta de

conteúdo relevante para o público, é possível chamar de mídia social, já se o enfoque é o

compartilhamento de experiências e um relacionamento simples entre pessoas, pode-se utilizar

o termo redes sociais.

Essa globalização, auxilia, também, em uma maior agilidade na troca de

informações, permitindo uma maior transparência, pois os seus usuários podem compartilhar

as experiências como clientes, e, desse modo, influenciar outros consumidores (KOTLER, p.

37). Segundo Torres (2009, p. 34) “a coisa mais simples de se fazer na Internet é divulgar

informações. Elas se espalham como fogo no mato seco, e quanto mais interessantes são, mais

rapidamente correm pela rede”. Um grande exemplo são os fóruns de modelos de veículos,

onde os proprietários compartilham seus problemas, soluções e dicas, atingindo um grande

público e auxiliando outros que possam passar pela mesma situação.

2.3. Gerações

Geração é um grupo que compartilha anos de nascimento, locais, eventos

importantes na vida em estágios importantes de desenvolvimento, como cultura, sociedade,

27

economia e políticas públicas e características como valores, atitudes e comportamentos. O

estudo das gerações, de maneira a compreender suas diferenças, é importante para uma

empresa. Cada geração possui valores e demandas diferentes e reagem de formas divergentes

quando expostas a situações semelhantes (KUPPERSCHMIDT, 2000).

Kupperschmidt (2000, p. 66) continua explicando que, como resultado dessas

experiências compartilhadas, essas pessoas desenvolvem uma personalidade e características

geracionais, podendo haver diferenças individuais dentro das gerações. As características

geracionais compreendem os valores, atitudes, preferências e comportamentos e influenciam

todos os aspectos da vida de uma geração: como é gasto o dinheiro; a atitude em relação à

autoridade e organizações; o que querem e precisam do trabalho; como esperam atender a essas

necessidades e desejos relacionados ao trabalho; e a atitude em relação ao casamento e às

responsabilidades familiares (KUPPERSCHMIDT, 2000).

Há, entre os pesquisadores, divergências quanto ao ano que inicia e finaliza cada

geração, mas é consenso que existem, atualmente, 4 gerações, como visto no Quadro 2, sendo

elas: baby boomer, geração X, geração Y e geração Z. Como o presente trabalho terá seu foco

na geração Z, será a escolhida para se discorrer sobre o assunto. De acordo com um estudo

publicado pela revista Exame (2017, online), os membros da geração Z teriam nascido entre

1995 e 2010. Para a organização Pew Research Center (2019, online), que pesquisa as atitudes

das pessoas e documenta diferenças entre grupos demográficos, afirmou que a pós-Millenials,

como também pode ser chamada a geração Z, começaria em 1997. Já Monteiro e Pereira (2018,

online) afirmam que a geração Z iniciou em 1994 e se encerrou em 2010. Para Indalécio e

Ribeiro (2017 apud MONTEIRO; PEREIRA, 2018), são os nascidos após o início dos anos

2000 e antes de 2010. Contudo, os artigos, em sua maioria, citam apenas o início em meados

da década de 90. Para efeitos de pesquisa, será considerado o ano de 1994, afirmado por

Monteiro e Pereira (2018, online), como o início da geração estudada.

Quadro 2 – As Gerações.

Geração Anos Principais características

Baby Boomer 1940 a 1960 Idealistas, revolucionários e

coletivos

Geração X 1960 a 1979 Materialistas, competitivos e

individualistas

Geração Y 1980 a 1993 Abstratos, questionadores e

28

globais

Geração Z 1994 a 2010 Identidade fluida, realistas e

ativistas ponderados

Fonte: adaptado de Monteiro e Pereira (2018); Exame (2017)

2.3.1. Geração Z

Independente do ano em que realmente se iniciou, devido às divergências entre os

estudiosos e por não ser uma ciência exata, é consenso de que a Geração Z é uma nativa digital

(MONTEIRO; PEREIRA, 2018), ou seja, nasceram junto de grandes revoluções digitais e

cresceram com o uso da tecnologia no seu cotidiano.

Por estarem acostumadas ao uso das novas tecnologias, como redes sem fios,

computadores e smartphones e, principalmente por terem nascido em plena expansão da

internet, a geração Z tende a assimilar as novidades tecnológicas mais rápido do que seus

antecessores, tanto no convívio diário, social e educacional (KÄMPF, 2011). Essa fácil

adaptação pode ficar clara com, por exemplo, o uso de tablets para estudos e e-readers para a

leitura de livros digitais, os chamados e-books.

Outro ponto a ser abordado acerca da Geração Z, é que, como citado pela revista

Exame (2017, online), os jovens são mais realistas e ativistas. De acordo com Tracy Francis,

sócia da empresa de consultoria McKinsey na América Latina, a Geração Z é mais tolerante e

aberta ao diálogo (KOJIKOVSKI, 2017).

Segundo Silva Neto (2020, online), a Geração Z, apesar de ser vista como uma

geração mais individualista, pode ser considerada mais ativa e consciente socialmente do que

as gerações anteriores. Se preocupam com questões ambientais, mudanças climáticas e outras

questões globais, como a insegurança alimentar e a falta de moradia. E, por serem mais

conectadas, digitalmente, utilizam-se disso para compreender as questões mundiais e se

juntarem a outros jovens que possuem o mesmo princípio.

Para Tapscott (2010 apud CERETTA; FROEMMING, 2011), pode-se utilizar 8

normas para se caracterizar os membros da Geração Z, como pode ser visto no Quadro 3.

Quadro 3 – A Geração Z.

Normas Características

Liberdade Os jovens desejam liberdade, tanto de pensar, quanto

29

de se expressar e de escolher

Customização

Uma característica forte da geração Z é a

customização de tudo o que utiliza, inclusive no

mercado de trabalho, rejeitando cargos de trabalho

padronizados, como por exemplo, as startups, que

abordam diferentes formas de trabalho

Escrutínio Consideram natural o ato de pesquisar sobre empresas

e produtos, apoiando a transparência de dados;

Integridade Exige que os valores da empresa estejam de acordo

com seus próprios valores;

Colaboração Compartilha-se opiniões e pensamentos, colaborando

uns com os outros por meio do mundo online;

Entretenimento

Por terem crescido em meio às experiências

interativas, exigem entretenimento em diversas

situações, levando às empresas a criarem diferentes

formas de vender o produto e chamar a atenção dos

jovens;

Velocidade É uma geração acostumada com rapidez e respostas

instantâneas, em tempo real;

Inovação Prezam pela inovação nos serviços e produtos.

Fonte: adaptado de Tapscott (2010 apud CERETTA; FROEMMING, 2011).

30

3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A terceira seção do trabalho mostrará os procedimentos metodológicos no qual a

pesquisa foi realizada, assim como sua caracterização, população e amostra e o plano de análise

de dados.

3.1. TIPO DE ESTUDO

Segundo Gil (2007, p. 41), uma pesquisa exploratória tem como objetivo criar uma

proximidade com um assunto, a fim de criar hipóteses e o aprimoramento de ideias. Possui um

planejamento moldável, permitindo que diversas particularidades de cada assunto abordado

sejam capazes de ser consideradas. Para Vieira (2002, p. 65), a pesquisa exploratória propõe-se

a possibilitar uma maior proximidade do problema em estudo para o pesquisador, tendo como

uma meta transformar um problema complexo em algo mais explícito, explorando a questão

em pauta e dispondo critérios e compreensão.

Assim sendo, compreende-se que a natureza da pesquisa do presente trabalho é

exploratória, pois tem como intenção a análise da tomada de decisão dos jovens da Geração Z

e compreender como as mídias sociais podem impactar nesse processo.

3.2. SUJEITOS DE PESQUISA

O estudo foi realizado a partir de um grupo focal de pessoas das gerações Z,

abrangendo indivíduos nascidos entre 1994 e 2002, sendo o início de acordo com o definido

por Monteiro e Oliveira (2018, online) e o final considerando que os nascidos neste ano já

completaram a maioridade. Não foi levado em consideração a classe social, nem a renda mensal

dos entrevistados na escolha dos participantes, de modo a deixar o grupo focal o mais

heterogêneo possível. A quantidade de indivíduos participantes da pesquisa foi limitada a 10

pessoas, de modo a facilitar o trabalho de comparação de respostas.

Os entrevistados para o grupo focal foram convidados por meio de mensagens

enviadas pelo mensageiro WhatsApp e pelas redes sociais Twitter e Instagram, onde se explicou

a natureza da pesquisa e como seria realizado e questionou se haveria disponibilidade de

participação.

31

A população para a pesquisa foi escolhida para que o universo fosse amplo o

suficiente para a comparação entre idades e perfis. O tipo da amostra foi não probabilístico,

pois o público a ser pesquisado foi previamente selecionado, e por conveniência, porque os

entrevistados são os membros da população mais acessíveis ao autor, sem julgamento prévio.

3.3. COLETA DE DADOS

A pesquisa se deu por meio de uma entrevista com roteiro semiestruturado realizada

com o grupo focal. Segundo BERG (2001, p. 111), um grupo focal pode ser definido como um

estilo de entrevista projetado para pequenos grupos. É uma ferramenta que permite o

colhimento de informações sobre um assunto específico apresentado por um pesquisador

(MORGAN, 1996 apud SOUZA, 2009). O uso da técnica do grupo focal é bastante difundido

em pesquisas científicas. Possui um bom potencial de geração de dados que possam contribuir

para uma melhoria da qualidade de vida, assim como para ações que gerem bem-estar (SOUZA,

2009).

Um grupo focal típico consiste em poucos participantes sob a orientação de um

moderador, que possui como função obter informações sobre os participantes sobre tópicos

importantes para uma determinada pesquisa (BERG, 2001, p. 111). É nesse ponto que se

diferencia um grupo focal de uma entrevista em grupo. Como explicado por Gondim (2002

apud SOUZA, 2009):

Na entrevista em grupo seu papel é mais diretivo, em uma relação didática com cada

integrante, permitindo acessar o ponto de vista de cada um, com atenção ao indivíduo

no contexto grupal. De outro lado, o moderador no GF é um facilitador da discussão,

debruçando-se sobre o grupo, alvo da análise.

O roteiro de entrevista (conferir Apêndice) foi criado de maneira a deixar as

perguntas abertas, abrangendo todos os objetivos elencados, e permitir que os entrevistados

discursassem livremente acerca dos tópicos, permitindo, da mesma forma, que outras questões

pudessem ser acrescentadas e/ou alteradas durante a reunião.

Devido a pandemia do Novo Coronavírus (COVID-19), a entrevista com o grupo

focal ocorreu de forma online, por meio da plataforma Google Meet, em apenas uma data, no

dia 13 de março de 2021. A reunião foi gravada através de função pré-existente nos

computadores com o sistema operacional Windows, tendo sido autorizada pelos participantes

imediatamente ao início da reunião, de maneira verbal.

32

Ademais, o estudo se utilizou de outros dados secundários, como artigos,

publicados acerca do tema, de maneira a compreender as diferentes visões e complementar à

análise do grupo focal.

3.4. PLANO DE ANÁLISE DOS DADOS

De acordo com Goldenberg (1997 apud GERHARDT; SILVEIRA, 2009, p. 31),

uma pesquisa qualitativa não se preocupa com uma representatividade numérica, e sim com

uma compreensão de um grupo social. Deste modo, a análise dos dados do presente trabalho se

deu de forma qualitativa, onde, desta forma, pode ser realizado um estudo mais minucioso das

respostas obtidas nas entrevistas.

O tratamento dos dados ocorreu por meio de uma análise de conteúdo dos sujeitos

entrevistados para a pesquisa e comparados com a teoria apresentada previamente, assim como

comparando as respostas obtidas, a fim de encontrar pontos em comum.

Por fim, foi realizada uma análise interpretativa das respostas, compreendendo o

processo da tomada de decisão dos consumidores da geração Z acerca da aquisição de veículos.

33

4. ANÁLISE DOS DADOS

Na quarta seção do presente trabalho, será abordada a análise dos dados obtidos por

meio da entrevista do grupo focal. Esta parte da pesquisa será dividida em 4 tópicos, debatendo

o assunto de acordo com as perguntas presentes no roteiro da entrevista, como pode ser visto

no Apêndice.

4.1. Perfil dos Entrevistados

Ao se iniciar a entrevista, questionou-se primeiramente aos membros do grupo focal

algumas informações para que se tornasse possível identificar o perfil de cada um. Deste modo,

perguntou-se o ano de nascimento, a profissão, local onde reside e a escolaridade.

Como pode ser visto pelo gráfico da figura 4, a maior parte dos entrevistados nasceu

entre os anos de 1998 e 1999, sendo 30% para cada. Em menor número, as pessoas nascidas

nos anos intermediários, 1997 e 1996, com cada um dos anos tendo apenas 10%. Em segundo

lugar, os nascidos em 1995, que representaram 20% dos entrevistados.

Esse índice se torna interessante ao analisar que os membros do grupo focal, em

maioria, ou seja, os nascidos nos anos de 1998 e 1999, completam, no ano corrente da presente

pesquisa, 2021, entre 22 e 23 anos. Essas pessoas estão possivelmente completando uma

graduação no ensino superior, como identificada na figura 5, e iniciando a carreira profissional,

enquanto os que nasceram em 1995 iniciaram suas vidas adultas a um pouco mais de tempo e

estão, possivelmente, se estabilizando em suas vidas, adquirindo os primeiros bens de alto valor

agregado, como veículos.

34

Figura 4 – Gráfico com dados do ano de nascimento dos entrevistados


Quanto à escolaridade dos entrevistados, como demonstrado na figura 5, a maioria

expressiva, 90%, está cursando o ensino superior, demarcado deste modo como “ensino

superior incompleto”. No entanto, um dos membros é formado no ensino técnico.

Figura 5 – Gráfico com dados da escolaridade dos entrevistados.


Em relação à profissão exercida, metade dos entrevistados afirmou apenas estudar,

como apresentado na figura 6. Desses, uma das entrevistadas comentou ser integrante de um

35

grupo de uma Iniciação Científica de seu curso. Outro dos entrevistados declarou estar

desempregado no momento da entrevista, mas trabalhando como freelancer, ou seja, sem

vínculo empregatício. Quanto aos demais, 30% atuam como estagiário, podendo ser curricular

ou extracurricular, e 20% trabalham com carteira assinada, sendo 10% como Assistente

Administrativo e 10% como Assistente Comercial.

Figura 6 – Gráfico com dados das profissões dos entrevistados


A partir dos dados apresentados até então, pode-se compreender uma conjuntura

diferenciada. Devido ao fator delimitante desta pesquisa, onde todos os entrevistados possuíam

veículos automotores, nota-se que, apesar da maioria dos membros participantes do grupo focal,

possuir pouca idade e de não dispor de vínculos empregatícios ou salários fixos, não obstante,

possuem, e mantêm, um carro ou moto.

4.2. Processo de Aquisição

Com o intuito de compreender todo o procedimento de tomada de decisão das partes

envolvidas na compra, a primeira pergunta efetuada aos participantes foi acerca do processo de

aquisição de seus veículos.

A partir das respostas obtidas, notou-se que não houve, necessariamente, um padrão

nas tomadas de decisão de todos. Tornou-se possível, por exemplo, separá-los em grupos, quem

36

havia pesquisado pelo veículo e estava mais à frente da aquisição, e de quem teve um papel

secundário na pesquisa, apenas tendo a decisão final de qual modelo comprar.

Um exemplo dessa diferenciação está na fala das entrevistadas E1 e E2, em relação

com as participantes E6 e E7.

[...] Primeiro eu comecei a pesquisar na internet qual seria o melhor carro para

estudantes porque o fato de ser econômico era muito importante para mim, um carro

que não consumisse muita gasolina [...] (E1)

[...] O meu também foi assim de ver na internet primeiro e foi bem nessa vibe primeiro

carro, mas foi ver um carro um pouco mais simples, justamente por isso e, também,

porque eu não gostava muito de dirigir, então eu estava “qualquer coisa eu vendo

depois”. [...] (E2)

[...] Aí recentemente tive a oportunidade de trocar. Eu não escolhi muito assim, porque

eu não trabalho, não tenho dinheiro, foi meu pai que me deu de presente, então,

basicamente, ele que escolheu, mas eu acho o carro maravilhoso, porque ele é muito

confortável e espaçoso. Eu acho que isso conta muito no carro. [...] (E6)

Meu pai já tinha dado um carro ao meu irmão [...] e ele falou para mim que queria me

dar um carro também de entrada, aí a gente foi em duas lojas e, eu não sei se ele

pesquisou antes, mas a gente foi e viu um [...], que é o carro que eu tenho até hoje.

[...] (E7)

Apesar de não terem realizado parte dos estágios do processo de tomada de decisão

de compra, os entrevistados foram a parte principal na escolha, pois, independente da influência

causada por outrem, a aquisição só ocorreu devido a escolha pessoal de cada um, onde se levou

em consideração outros fatores influenciadores, que serão detalhados no próximo tópico do

trabalho. A maior parte dos entrevistados afirmou estar em seu primeiro veículo, tendo apenas

duas participantes declarado já terem possuído outros veículos previamente.

Outro ponto notado durante a entrevista é a presença da internet como um fator

existente no processo de tomada de decisão dos entrevistados. Contudo, apenas uma minoria

realmente afirmou ter utilizado as mídias sociais para a busca de informações sobre os veículos

em mente, enquanto outros participantes alegaram ter pesquisado apenas após a aquisição para

reafirmar que realizaram uma compra vantajosa e que iria suprir suas necessidades, como

abordado por Kotler e Keller (2012, p. 184). Para exemplificar tais atos, pode-se apresentar os

trechos das afirmações dos entrevistados E1, E6 e E10, onde, respectivamente, houve a pesquisa

preliminar e posterior:

[...] Outra coisa foi sobre a marca mesmo, foi o meu primeiro carro, então era

importante para mim que fosse uma marca boa, que não fosse uma marca que eu ia

me arrepender também. Procurei muito review na internet, aqueles vídeos das pessoas

37

mostrando como é o carro - apesar de não entender “bulhufas” do que tava (sic) sendo

mostrado. [...] (E1)

Eu botei na internet basicamente “HB20” e botei outras opções, tipo Onix, botei

aquele da Toyota, o Etios. Aí tem sempre os reviews “Ah, qual o melhor”, aí tem

sempre as comparações e o HB20 sempre me pareceu muito bom. Aí eu procurava no

Google mesmo. Tem lá sites, eu não sei os sites, eu só encontrei os primeiros que

apareceram, como o YouTube. No YouTube tem muito vídeo assim, porque o

audiovisual importa. (E1)

Eu olhei no Google a ficha técnica e no YouTube. Meu carro foi pela OLX. (E6)

Fiz pesquisas com relação ao uso, porque existe o que a fabricante vende daquele

produto e existe as críticas dos usuários. O vendedor me apresentou a ficha técnica e

eu fui depois conferir se, os usuários que haviam adquirido o mesmo veículo que eu,

estavam satisfeitos, para ver se eu não ficaria arrependido. (E10)

Essas pesquisas realizadas utilizando um site de buscas, como o Google, e uma rede

social de vídeos como o YouTube, demonstra que, mesmo o interessado não tendo tanto contato

com o mundo automotivo, sem estar antenado com os lançamentos e novidades, ele tende a

buscar as informações na internet. Quando o universo de dados é posto à frente do utilizador,

ele irá absorver os elementos que estiverem ao seu alcance, sem se preocupar em ir mais a fundo

para captar o que for necessário para sua tomada de decisão. Como a própria entrevistada E1

afirma “apesar de não entender ‘bulhufas’ do que tava (sic) sendo mostrado”, independente do

interessado ter conhecimento de causa, com as informações claras e objetivas, ele irá utilizar

aquilo como uma opinião válida para, ou realizar a compra, ou desistir. Também pode-se levar

em consideração que, quanto mais alto o site estiver na lista de buscas por um termo, maior as

chances de ganhar visitantes e, consequentemente, gerar lucros. Ou seja, atrair essas pessoas

que estão procurando informações acerca de um veículo, promovendo o seu site e/ou vídeo,

também gerará retornos positivos para a empresa.

Quanto às etapas 2 e 3 do processo de decisão de compra, como explicado por

Kotler e Keller (2012) e Lake (2009), que representam, respectivamente, a busca por

informações e avaliação das alternativas, além das, já citadas anteriormente, participantes que

realizaram, inicialmente, suas buscas pela internet, outros afirmaram terem começado visitando

concessionários ou feirões de venda. Como exemplificado nas respostas dadas pelos

entrevistados E10 e E5:

[...] Então eu cheguei lá na concessionária com essas duas informações, o que é que

eu poderia dar de entrada e até quanto de parcela poderia pagar. Aí o vendedor estudou

o que eu tinha dito e me ofertou algumas opções de veículo e, aí sim, eu fui estudar

dentro do que era possível adquirir ali. [...] (E10)

38

[...] Eu comprei ele usado. Foi uma experiência mais prática, porque minha irmã já

tinha tido um desse e eu gostava do carro e aí eu fui no feirão e achei legal. [...] (E5)

A presença das concessionárias físicas na busca por veículos, assim como feirões

de venda de carros usados, demonstra que, apesar do maior uso da internet e da troca de

informações instantânea observada pelo uso das mídias sociais, grande parte dos clientes

continua sentindo uma maior confiança em ir pessoalmente em uma loja, observar e analisar o

veículo.

Questionou-se aos entrevistados sobre se algum deles teria cogitado o uso de outras

alternativas, ao invés da aquisição de um veículo. No caso, quatro dos participantes afirmaram

que apenas tiraram a carteira de habilitação e/ou compraram um carro por pressão de terceiros,

sendo eles E7, E3, E2 e E6, então, por esse motivo, não chegaram a analisar outras opções.

[...] quando eu peguei meu carro né, eu, na verdade, era muito insegura para dirigir

ele. Eu olhava assim e fazia “meu Deus, por que você me deu um carro novo? eu vou

bater com esse carro”, mas eu andava muito de Uber antes, inclusive, eu não me

importava de ficar andando de Uber [...] (E7)

O meu primeiro veículo eu fui obrigada, tanto a tirar a carta, quanto a ter o carro, então

eu não pensei em outras alternativas. Por mim eu ficava andando ou de carona, ou de

Uber. [...] (E3)

[...] eu também não queria tirar a carteira, fui meio que obrigada, e eu também não

queria ter carro, mas aí ficou uma insistência muito grande, e aí eu meio que aceitei

só pra eu me acostumar, porque eu não gostava de dirigir mesmo, eu me sentia bem

insegura, tanto que eu passei um bom tempo, já quando eu tinha o carro, eu não

gostava de dirigir sozinha, então eu sempre saia com alguém, porque eu tinha medo

de acontecer alguma coisa. [...] (E2)

[...] é porque quem me levava geralmente para os cantos, antes de não ter carro, era

minha mãe e ela odeia dirigir, odeia dirigir, ela evita o máximo possível,

principalmente à noite, até porque eu acho que ela tem um pouco de receio porque ela

deficiente auditiva. Aí então na primeira oportunidade, quando eu fiz 18 anos, o

presente dela foi minha carteira de motorista e saiu correndo para poder, assim, deixar

de me levar nos cantos como ela mesmo disse. [...] (E6)

No entanto, uma participante, E1, declarou que chegou a pesquisar sobre carros por

assinatura, onde paga-se uma taxa fixa por um determinado período, e, no encerramento, troca-

se o veículo por outro e renova-se o contrato, mas que não viu vantagem devido ao preço muito

próximo em relação à compra de um carro, que ela considerou mais vantajoso, visto que, após

a quitação, o carro seria dela, não haveria a necessidade de devolver.

39

Já, eu pensei em comprar o carro ou ter o aluguel do carro, tem aquelas modalidades

que você paga um valor pequenininho por tanto tempo, que enfim, essas coisas, só

que no final desse tempo, acho que era dois ou três anos, se não me engano, o valor

seria muito parecido com o valor de um carro, assim, que você poderia quitar em mais

um ano, sabe? Então não valia muito a pena pelo meu ponto de vista. [...] (E1)

Quanto aos entrevistados que afirmaram terem se sentido obrigados a adquirir o

veículo por motivos pessoais, quando questionados se atualmente eles relutariam em aceitar,

todos foram categóricos em declarar que não e que comprariam um veículo, como

exemplificado nas falas das participantes E7 e E3:

[...] agora como eu tenho que me locomover pro estágio todos os dias, e está nessa

situação, se fosse agora “E7 [nome ocultado], você quer um carro?”, eu diria com

certeza sim, porque se eu tivesse que ficar pegando Uber, tendo contato com mais

pessoas do que eu já tenho, eu, com certeza, preferiria dirigir. [...] (E7)

[...] Hoje em dia, sim, eu escolheria de boas, principalmente pelos motivos citados por

E6 e E5 [nomes ocultados], da questão da segurança e do fato de não ter infraestrutura

para outros tipos de mobilidade em Natal. [...] (E3)

Uma fala que merece ser destacada é da entrevistada E5, ao afirmar que, como ela

está cogitando trocar o veículo, passou a pesquisar na internet sobre os modelos e que, nesse

momento, ela já se sente confiante para a aquisição de um veículo mais novo e com uma maior

base de informações acerca do modelo. Isso demonstra sobre como os jovens estão mais abertos

a receber opiniões externas e a buscar em outros meios, que não sejam o seu círculo social,

sobre um produto ou serviço que tenha a intenção de se adquirir.

Só que hoje, com 22 anos, quase 23, eu já tô pesquisando tipo, principalmente, os

carros que têm a intenção né de deficiente, que é o Onix Turbo, o Caoa Chery, aí hoje,

se eu fosse comprar, eu estou pesquisando já, que eu vou comprar só o próximo ano,

mas eu já tô pesquisando, porque na época eu era muito imatura. (E5)

4.3. Principais Fatores Influenciadores

Apesar de possuir duas perguntas específicas sobre a influência e os principais

fatores, muitos dos entrevistados abordaram esses aspectos ao longo de suas falas.

Fundamentado nas respostas obtidas, foi possível compreender que alguns dos fatores que mais

influenciaram a decisão de compra dos jovens estudados foram, um bom sistema de som, a

40

presença de bluetooth no rádio automotivo, um carro econômico, confortável, com bom espaço

interno e boa visibilidade.

Tais fatores, especificamente os relacionados às tecnologias, como o bluetooth,

corroboram com a ideia apresentada por Kämpf (2011), de que, por terem nascido em plena

ampliação do uso da internet, assim como do surgimento de novas tecnologias, principalmente

as que utilizam de redes sem fio para compartilhamento de dados, a geração Z tem a tendência

de adotá-las mais rapidamente. O bluetooth, notadamente, é necessário para que se possa ouvir

músicas do celular no veículo, e, com o aumento no uso de serviços de streaming de áudio, que

é uma tecnologia que permite a transmissão de dados por meio da internet, sem que seja

necessário o download de arquivos (GOGONI, 2019, online), como Spotify, Deezer, Apple

Music e YouTube Music, compreende-se ser um item de grande procura na aquisição de um

veículo, principalmente pelos jovens. Como exemplo, pode-se citar as falas de duas

entrevistadas, E1 e E7:

[...] Sobre o sistema de som, eu também achei muito importante quando estava

procurando carros para mim. Tinha que ter um sistema de som já integrado, não aquele

que você precisa comprar o “trequinho” pra botar lá… enfim, que tivesse um bluetooth

bom - que hoje estou um pouco triste com o bluetooth do carro, mas ele funciona, mas

ele só é um pouco lento para conectar. [...] (E1)

ah isso de sistema de som foi importante tb (sic). Eu já sei em que parte da rua o

bluetooth geralmente conecta. Demora mesmo (E7)

Enfatizando a fala da entrevistada E1, em que explica que, devido à demora para

que ocorra a conexão do bluetooth de seu automóvel, ela se sente um pouco decepcionada.

Como explicado por Lake (2009), como houve a realização de uma compra de alto

envolvimento, o cliente passa mais tempo analisando a decisão, onde cada ponto pode

influenciar. Deste modo, a entrevistada pode estar apenas satisfeita com sua compra, pois

correspondeu às expectativas, mas não o suficiente para excedê-la, devido a lentidão no sistema

de som do carro.

Como explicado por Kotler e Keller (2012), um dos fatores importantes que podem

influenciar um indivíduo é o social. No caso dos entrevistados, pode-se compreender que,

principalmente o grupo de referência primário, composto por família, amigos, vizinhos e

colegas de trabalho, teve um grande peso nas decisões.

No decorrer da entrevista, conseguiu-se constatar que, no momento da tomada de

decisão, considerou-se, e em grande peso, a opinião de pessoas mais velhas, como familiares,

41

e que podem entender mais do assunto em questão, tal qual informações sobre a mecânica dos

veículos. Conforme exemplificado nas respostas dos entrevistados E5, E8, E4 e E7:

Eu escolhi porque meu pai é cego e minha irmã já tinha tido um Sandero e ele, por ser

cego, já tinha andado no Sandero e tinha gostado muito do espaço do carro, que o

carro é alto, não sei o quê, que não é frouxo, é todo durinho assim, geralmente. Aí ele

gostou, só que a minha irmã vendeu esse carro, aí quando eu fui comprar o meu, ele

orientou a comprar um Sandero. (E5)

[...] como ele tem fazenda, também seria interessante a questão de ser 4X4. É uma

caminhonete para ter mais espaço para carregar o que precisasse, levar animal ou

alguma coisa assim. [...] (E8)

Eu também levei em consideração a opinião do meu pai, até porque ele trabalha com

carro há muitos anos já, então ele tinha conhecimento sobre parte mecânica, sobre

muita coisa, né, relacionada a veículos. Então, querendo ou não, eu levei muito em

consideração a opinião dele na aquisição do meu carro. (E4)

No caso, eu levei em consideração a opinião do meu pai, porque era a pessoa que ia

comprar o carro, né, ele que ia pagar. Então, no fim das contas o que ele me dissesse,

o que ele me indicasse e que fosse confortável para mim eu iria aceitar. (E7)

Quando questionados sobre se a opinião de outras pessoas, ou comentários sobre

determinadas marcas ou modelos, chegaram a modificar algo na decisão de compra, os

entrevistados afirmaram que consideraram, mas que compreendem a expressão dessas opiniões

como algo pessoal e não condizente à realidade de todos. Pode-se destacar nas falas das

entrevistadas E6 e E4, sobre como, para elas, essas críticas não devem ser tomadas como

verdade universal:

Assim, eu levo em conta a questão de um todo. Por exemplo, alguém falou que gostava

de Renault, eu não gosto de Renault, mas não pela opinião dos outros, também, mas

pela minha, que eu acho um carro que eu não acho confortável de dirigir, eu não acho

confortável ele internamente, então isso conta muito para mim. Outras pessoas

também têm a mesma opinião, algumas não, então acho que vai de pessoa para pessoa,

entendeu? (E6)

Eu acho muito relativo essa questão de marca, da fama que cada marca tem. Porque

eu conheço pessoas, por exemplo, que falam muito mal da Peugeot, mas eu também

conheço pessoas que possuem e falam super bem da Peugeot. Então eu acho que é

muito relativo, né. Vai depender da necessidade e do gosto de cada pessoa e individual

de cada pessoa. (E4)

Assim como, também se levantou a questão de que alguns comentários são

direcionados a modelos específicos, mostrando que, uma experiência negativa com um modelo

42

não deve ser tomada como regra para todos os veículos daquela fabricante, como mostrado na

fala da entrevistada E6:

[...] eu acho também que depende do carro. Porque assim, você falar numa (sic) marca

como geral é diferente. Por exemplo, E4 [nome ocultado] tava (sic) falando da

Peugeot. Tem gente que fala muito mal dos carros da Peugeot, tem gente que fala

muito bem e meu carro é da Peugeot, agora eu tô adorando, só que muita gente mete

o pau (sic), não no modelo dele, em outros, sabe, vamos dizer no 208 ou no 308, aí eu

acho que vai depender muito também do modelo do carro não só da marca. (E6)

Contudo, outros entrevistados relataram que consideraram a opinião de outras

pessoas para a realização da tomada de decisão, como, por exemplo, os entrevistados E5 e E1:

[...] tinham me aconselhado a comprar carro nacional. O Renault de certa forma o que

eu tenho é nacional, mas está entendendo né, tipo Chevrolet, Fiat… mandaram

comprar esses. Aí eu também eu vi uns comentários tipo “Uno parece uma

Carrocinha”, porque eu levo em conta a questão dos barulhos, eu não gosto de barulho

nenhum, aí, quando eu quando eu andei no Sandero, né, ele realmente ele é muito

silencioso por dentro, ele não tem barulho, então isso foi uma questão para mim,

escolher ele. [...] (E5)

[...] Eu não queria Fiat, não queria Ford, Chevrolet, porque eu tenho um certo

preconceito mesmo, e eu procurei na internet coisas ruins e apareceu mais coisas ruins

sobre essas marcas do que as marcas asiáticas. As pessoas que eu conheço que falam

bem dos carros tem marcas asiáticas, tipo a Honda, Kia e a Hyundai, que foi a que eu

comprei. [...] (E1)

Essas falas mostram que, apesar das opiniões de terceiros terem sido consideradas

pessoais, dependerem da experiência de cada um e não serem uma regra, conscientemente ou

inconscientemente, as pessoas tendem a considerá-las em suas compras. Kanuk e Schiffman

(2010), explicam isso, comentando que as pessoas fazem parte de diferentes subculturas, e cada

subcultura tende a ter crenças, valores e costumes semelhantes, mas que diferem da sociedade.

Solomon (2017) complementa isso, explicando que pessoas de uma mesma classe social

propendem a ter gostos similares, ou seja, como a entrevistada E1 explicou, pessoas de seu

círculo social que possuem veículos de marcas asiáticas são mais felizes com seus carros do

que os de marcas de outros países, podendo influenciá-la a adquirir veículos de mesma

nacionalidade.

Acerca da nacionalidade do veículo, acrescentando às falas já apresentadas das

entrevistadas E5 e E1 que, respectivamente, que foi recomendada a compra de carros ditos

nacionais, ou seja, fabricados no Brasil e de marcas mais antigas, as chamadas 4 grandes –

Chevrolet, Fiat, Ford e Volkswagen – e que preferiu marcas asiáticas, nomeadamente coreana,

43

outro entrevistado, E9, também comentou ter levado em consideração de onde vem a marca,

tendo preferência por marcas do continente asiático. Isso também mostra que, a globalização,

aliado à maior velocidade e facilidade na troca de informações, também se torna um fator

influenciador.

[...] eu gosto muito do meio automotivo, então isso me influenciou muito em qual

marca, em qual carro, que eu ia preferir para mim, o que eu ia gostar, e como alguém,

que eu não lembro o nome, falou, eu optei também por marca asiática, tô com um

japonês, por gostar muito, por meio que idolatrar a mecânica japonesa de como eles

prepara (sic), como o carro é feito, a montagem, tudo, a produção do carro em si. (E9)

Um assunto abordado na pesquisa, a partir das falas dos entrevistados, foi a da

segurança que os veículos particulares oferecem aos seus donos. O tema veio à tona após uma

participante comentar que um dos motivos para a aquisição do carro foi devido ao uso de

transporte público e como nele ela sofria com os constantes assédios por parte dos homens, e

com o fato de que, como estuda na área da saúde, não poderia manchar a roupa branca.

[...] teve a questão porque andava muito de ônibus, eu ando eu ando toda de branco,

né, aí assim, além de ter a questão do assédio no ônibus, né, dos homens, eu pegava

muito ônibus cheio, ainda tinha questão de eu não poder sujar minha roupa para chegar

no estágio, aí também foi decisivo essa questão que eu sofri muito na saída no ônibus,

sofri várias vezes e eu sentia muita raiva disso, então por isso que quando eu completei

18 anos eu mesma fiz questão de dar um jeito de tirar a carteira e comprar um carro,

porque eu não aguentava mais aquela situação dentro de ônibus em Natal, só isso. [...]

(E5)

Com base nessa declaração, questionou-se aos entrevistados se eles se sentiam mais

seguros com o seu veículo, tanto nesses casos de assédio, quanto, também, para evitar a

aglomeração constante que ocorre nos ônibus e trens, fator esse que contribui para a

proliferação do Coronavírus (Sars-CoV2).

Todos os entrevistados afirmaram que se sentem muito mais seguros se

locomovendo por meio de seus veículos particulares do que em transportes públicos. A

entrevistada E6 afirmou que principalmente a sua mãe se sente mais segura com ela andando

com o carro, especialmente se tiver algum conhecido de confiança junto, e complementou

dizendo que a escolha de seu apartamento também foi baseada na segurança do local, por receio

de chegar à noite para estacionar.

Em relação ao Coronavírus, alguns entrevistados informaram que, ter o veículo, fez

com que a segurança se tornasse maior, como exemplificado nas falas dos participantes E10,

E5 e E4:

44

[...] na administração pública, alguns serviços não podem parar e assim, como eu era

obrigado a ir até o trabalho, a Secretaria disponibilizava veículos, só que assim,

veículos que iam ser compartilhados com outras pessoas que não se tinha segurança

nenhuma se elas seguiam os protocolos sanitários de prevenção. Então, ter o carro era

decisivo, porque eu precisava estar todos os dias na secretaria, e precisava me sentir

seguro, então foi decisivo a questão de ter um veículo e prezar pela permanência dele.

(E10)

No meu caso eu seria uma ameaça a contaminar o pessoal do ônibus, né, porque eu

estagio, sou enfermeiranda, e tipo, eu to num ambiente hospitalar. (E5)

[...] A gente vê aí a situação dos transportes públicos, todos os dias passa na TV, a

questão da aglomeração. É pessoa por cima de pessoa... sem dúvida alguma, o nosso

veículo, a gente se sente bem mais seguro. (E4)

45

5. CONCLUSÃO

A presente pesquisa possuiu como principal ponto a compreensão de como as

mídias sociais podem influenciar no comportamento e decisão de compra para a aquisição de

veículos por jovens da geração Z, tendo como norte os objetivos específicos de levantar a

influência das mídias sociais no processo de compra de automóvel, compreender o

comportamento dos consumidores quanto à aquisição de um veículo e entender a decisão de

compra dos jovens da geração Z.

Quanto ao primeiro objetivo, e, analisando as respostas obtidas por meio da

entrevista realizada com o grupo focal, pode-se perceber que, ao contrário do esperado, as redes

sociais, como um todo, não foram o principal ponto de influência para a tomada de decisão dos

jovens. A maioria dos participantes afirmou terem se baseado, basicamente, em opiniões de

terceiros, como seus familiares. Apesar disso, as mídias sociais se fazem presente em outros

momentos e de formas diferenciadas. Compreendeu-se que as mídias sociais são importantes e

podem influenciar na segunda e na terceira etapa do processo de decisão de compra,

respectivamente, a busca por informações e a avaliação das alternativas.

Foi possível entender que, no interesse em adquirir um veículo, muitos jovens

apenas pesquisam em sites de busca, como o Google, e vídeos, como o YouTube, de forma a

encontrar mais detalhes, como avaliações e fichas técnicas, mesmo que o conteúdo apresentado

seja específico, ou voltado à “auto entusiastas”, em outras palavras, o público atraído pela

cultura automobilística, pois essa é uma forma de realizar a sua pesquisa. Assim como, após o

levantamento das informações, os clientes podem analisar as opções apresentadas, obtendo os

dados disponíveis nas mídias sociais.

Como informado por Lake (2009), na etapa de busca, o consumidor estará aberto a

receber informações, mas de maneiras variadas. Enquanto uns irão procurar mais ativamente,

o que pode entrar, no caso, o uso das mídias sociais e da internet, como um todo, não fechando

a apenas sites de venda – os chamados e-commerce – e redes sociais, como Facebook e

Instagram, ou indo presencialmente às lojas e concessionárias para realizar a pesquisa, outros

possíveis clientes irão apenas absorver dados que cheguem a si, como o caso dos entrevistados

que apenas foram levados ao local de compra por um familiar.

Em relação ao segundo objetivo, é possível compreender que o comportamento dos

jovens avaliados, presentes no grupo focal, quanto à aquisição de veículos, em sua maioria,

seguiu todas as etapas da Teoria do processo de decisão de compra. Os entrevistados abordaram

46

motivos diversos para realizar a compra, mas a maior parte declarou que o principal fator

influenciador na busca foi o de custo-benefício, ou seja, o carro tinha que entregar uma boa

qualidade e bons equipamentos, por um preço justo.

Um comportamento notado nas análises foi o de, por serem jovens, recém-

habilitados, muitos dos participantes afirmaram ter tido medo de dirigir no início, o que

influenciou na escolha do veículo. Devido a esse fato, muitos declararam que o carro ter uma

boa visibilidade, principalmente na hora de estacionar, ou ser pequeno e fácil de reparar, para

caso ocorra algum acidente, foi um dos principais itens avaliados e que pesou na compra.

Reafirmando o fato de serem jovens recém-habilitados, e, também, por na faixa

etária pesquisada as pessoas estarem começando a vida profissional, ou seja, muitas vezes ou

não possuem renda, ou recebem salários baixos, a necessidade de ser um carro barato, os

chamados “de entrada” ou “popular”, e, ademais, econômicos, também foi citado pelos

entrevistados. Como citado por uma das entrevistadas, E1, devido aos constantes aumentos de

preço da gasolina, os jovens acabam por serem também afetados por isso, então a necessidade

de um carro econômico, que muitas vezes servirá para ir de casa à faculdade, se faz muito

evidente.

Outro ponto a ser levantado, são as tecnologias embarcadas nos veículos. Com a

inserção cada vez maior da internet na vida e no cotidiano das pessoas, aqueles nascidos na

expansão digital, nesse caso, a geração Z, que possuem uma maior facilidade no manuseio das

tecnologias, como explicado por Kämpf (2011), acabam por desejar que tais itens estejam

presentes, inclusive, em seus automóveis e motos. Dentre as exigências dos compradores, pode

ser citado, principalmente, o Bluetooth nos rádios automotivos, essencialmente atualmente,

com uma maior difusão do uso de serviços de streaming de áudio, fazendo com que os

motoristas conectem seus celulares aos veículos, a fim de ouvir suas músicas ou podcasts.

No que se refere ao terceiro, e último, objetivo, de entender como ocorre a decisão

de compra dos jovens da geração Z, pode-se compreender, por meio da entrevista realizada,

que a geração estudada realiza a decisão de compra, principalmente, baseada em opiniões que

consideram importantes e seguras.

Como explicado por Kotler e Keller (2012), alguns dos fatores que podem

influenciar uma pessoa no processo de compra, são os sociais, incluindo nesse caso, família e

amigos, assim como as classes sociais. Em vista disso, o fato de os jovens consultarem,

principalmente o círculo social, onde, em sua maioria, é composto por pessoas de mesmo poder

aquisitivo e gostos semelhantes, assim como pessoas mais velhas e com mais experiência, como

47

pais e tios, se faz compreensível. Entretanto, notou-se que, apesar disso, os jovens estão mais

abertos a consultar informações de outras fontes, como a internet e as mídias sociais, passando,

também, a “abrir mais o leque” para a obtenção de dados a fim de realizar uma decisão acertada

e segura.

Ao longo do desenvolvimento deste trabalho, pode-se captar melhor quais são os

anseios dos jovens em relação à veículos, principalmente ao se considerar que, em muitos casos,

são pessoas que, ou estão no início de suas carreiras, ou ainda não as iniciaram. Posto isto, esta

pesquisa realizou os objetivos propostos de compreensão, análise, levantamento de informações

e de entender a decisão de compra dos jovens da geração Z e cumpriu com seu propósito, apesar

do resultado divergente do imaginado inicialmente, que seria de uma maior presença do uso das

mídias sociais para a aquisição de veículos.

A despeito da realização do presente trabalho durante a pandemia do Novo

Coronavírus (COVID-19), o que influenciou na diminuição do número de pessoas alcançadas,

pode-se cumprir com os objetivos elencados. Dessarte, é válido a ampliação do estudo,

abrangendo um maior número de pessoas, e permitindo uma pesquisa mais aprofundada e

detalhada, por se tratar de um assunto que pode ser replicado em outras esferas sociais e servir

de base para lojas e concessionárias montarem seus planos de marketing.

48

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APÊNDICE

Roteiro de entrevista

1) Perfil do entrevistado: Faixa etária; profissão; local onde reside; escolaridade;

2) Descreva quais foram os seus primeiros passos para a busca do seu atual veículo. Como

foi esse processo?

3) Comentários de outras pessoas/usuários (das redes sociais) foram úteis durante esse

processo? Qual a sua visão sobre esses comentários?

4) Chegou-se a dar preferência a uma marca ou modelo por causa de algo que ouviu falar,

ou a origem da marca, ou alguns outros detalhes, como a cor? [Acrescentada durante a

entrevista]

5) Qual a sua opinião sobre alternativas à aquisição de veículos, como assinatura ou carros

por aplicativo (Uber, 99)? Você chegou a considerá-las?

6) Algum dos fatores para a retirada da carteira de habilitação, ou a aquisição de um carro,

foi relacionado à segurança, principalmente para se evitar vivenciar os casos de assédio

dentro dos ônibus? [Acrescentada durante a entrevista]

7) Vocês consideraram outra forma de locomoção, como o uso de transportes públicos? Se

tivesse uma infraestrutura melhor, você trocaria seu carro por transporte público ou

bicicleta? [Acrescentada durante a entrevista]

8) Qual (ou quais) foram os fatores cruciais/decisivos para você tomar a sua decisão de

compra?

9) Considerando o esse contexto da Covid, Coronavírus e essa necessidade de isolamento,

vocês consideram que o seu veículo é um lugar mais seguro para você se locomover em

outro local? [Acrescentada durante a entrevista]

10) Para quem se sentiu forçado a comprar o carro, se fosse hoje, vocês aceitariam a

aquisição sem resistência? [Acrescentada durante a entrevista]

Documents

MÍDIAS SOCIAIS E SUAS INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO E