md-4-20102

8/17/2019 md-4-20102

1/27

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

MARKETING DIRECT ŞITEHNICI DE VÂNZARE

Tema 4:Mixul de marketin dire!t

An uni"# $%&%'$%&&

8/17/2019 md-4-20102

2/27

Conf.univ.dr. Mihaela V.

ASANDEI

2

(tru!tura temei

Im)*rtan+a mixului de marketin dire!t

$# ,a-a de date

$#& Cara!teri.ti!ile /a-ei de date $#$# 0urni-*rii de /a-e de date

1# 23erta n marketinul dire!t

4# Mediile 5i !*muni!area n marketinul dire!t6# 7*i.ti!a n marketinul dire!t

8/17/2019 md-4-20102

3/27


ASANDEI

3

Mixul tradi+i*nal ".# mixul de marketin dire!t.et de instrumente pe care firma le utilizează pentru a atine o!iectivelede mar"etin pe pia#a$#intă.

% Mixul tradi+i*nal demarketin

8r*du.ul$# 8re+ul

1# 8la.amentul

9di.tri/u+ia4# 8r*m*"area

% Mixul de marketindire!t

,a-a de date$# 23erta

1# 7*i.ti!a

4# C*muni!area

8/17/2019 md-4-20102

4/27


ASANDEI

4

Mixul de marketin ; 4 8 .au 4 C

% 8rodus

% 8re#% 8lasament

%

8romovare

&N. 'orden(

% Cerin#ele)nevoileconsumatorului

% Cheltuielile% Comoditate *n

achizi#ie

% Comunicare

&+. ,auter!orn(

8/17/2019 md-4-20102

5/27


ASANDEI

5

Mixul de marketin dire!t !*n+ine:

/a-a de date: ansamblul datelor structurate în raport cudiferite criterii referitoare la clienţii efectivi şi potenţiali ai

organizaţiei

*3erta: sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing

tradiţional incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ(semnificativ evidenţiate), cât şi la distribuţie şi comunicare

!*muni!area: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de marketing tradiţional prin prisma manierei de

implementare şi în raport cu caracteristicile comunicării directe

l*i.ti!a: vizează asigurarea suportului tranzacţional alcampaniilor de marketing direct şi activităţile asociate componentei

relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor)

8/17/2019 md-4-20102

6/27


ASANDEI

6

2)timi-area mixului

a) abordarea empirică-% reula 16 > &6 > &% &!aza de date oferta

mediile mesa/ul(

b) abordare ştiinţifică" modelul #obb$%ouglas

%# B &k ' d cba

=

8/17/2019 md-4-20102

7/27


ASANDEI

7

$# ,a-ele de date A"anta?ele utili-@rii acestora- măsurabilitatea

testabilitatea

selectivitatea

personalizarea

flexibilitatea

2/ie!ti"e urmărite-orientarea adecvată a campaniilor de mar"etin direct

identificarea clien#ilor strateici ai oraniza#iei

crearea unei platforme rela#ionale pe termen lun asiurarea suportului pentru cercetările de mar"etin

crearea unui mediu controlat 0i eficient de proiectare 0i implementare alcampaniilor de mar"etin direct

8/17/2019 md-4-20102

8/27


ASANDEI

8

8remi.ele utili-@rii /a-el*r de date

existenţa unei structuri a pieţei firmeiorganizaţiei incluzândsegmente identificabile

ciclul de viaţă relativ scurt al produselor firmei, frecvenţa decumpărare foarte ridicată

limitarea relativă a canalelor de distribuţie tradiţionale , accesulrelativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului careîl fac potrivit pentru distribuirea sa directă la consumatorutilizator

utilizarea preponderentă a mediilor tradiţionale de comunicare ,oferind oportunitatea organizaţiei de a se diferenţia comunicând direct

cu publicul său tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiţionale

creşterea gradului de penetrare şi de accesibilitate al tehnologieiinformatice în cadrul firmeiorganizaţiei

8/17/2019 md-4-20102

9/27


ASANDEI

9

,a-ele de date

,a-ele de date con#in 6 !ate*rii de date-

date pentru identificarea consumatorului

date pentru construirea profilului consumatorului

date tranzacţionale

date privind proiectarea campaniilor de marketing direct

alte date

&tenţie la fuziuni, compilări, dedublări*

8/17/2019 md-4-20102

10/27


ASANDEI

!

'aze de dateTi)uri de date C*n.umat*riindi"iduali

C*n.umat*ri*rani-a+i*nali

Date de identi3i!are Nume 0i prenume titlu profesional sau social tel.fi2 saumo!il email

Denumire sediunr. tel.fi2mo!il fa2 persoane de contact

Date de )r*3il+eiune v3rstă se2 stare civilă

profesie preătire ocupa#ievenituri stil de via#ă frecven#a

cumpărării

+eiune reim /uridic formăde proprietate domeniu deactivitate&cod CAEN( CA

profit nr. ana/a#i stil

manement frecven#acumpărării unor produse

Date tran-a!+i*nale Datele cumpărările produselor valoarea service

Datele cumpărările produselor valoarea service

Date de )r*ie!tare 4ipuri de ofertă mediicomunicare suport loistic 4ipuri de ofertă mediicomunicare suport loistic

Alte date Nume 0i prenume so#)so#ienr.copii v3rsta copiilor tiplocuin#ă client VI5$sensi!il$fidel

+ela#ii cu mem!riicomunită#ii de afaceri tipclient VI5$sensi!il$fidel

8/17/2019 md-4-20102

11/27


ASANDEI

(ur.e de in3*rma+iiutili-ate n marketinul dire!t

pentru a crea !aze de date- .ur.e interne &dosarele clien#ilor *ntocmite de departamentele de v3nzări saucomerciale documentele de comandă ale clien#ilor rapoartele privind activitatea deservice documente *n care s$au consemnat suestiile 0i propunerile acestora documenta#iaaferentă produselor returnate ca nesatisfăcătoare datele culese de reprezentan#ii de v3nzăriai oraniza#iei documente completate de clien#ii efectivi sau poten#iali ai oraniza#ieidocumente specifice de *nreistrare a reac#iei favora!ile a clien#ilor *n urma campaniilor de

mar"etin direct solicitări de informa#ii din partea clien#ilor certificate de aran#ie emise .ur.e externe &provin din afara oraniza#iei( .ur.e .)e!iali-ate 9 +ompass, editorii publicaţiilor agini -albene, agini &urii, agini .aţionale 0i ne.)e!iali-ate 9organizaţii care au date despreclienţii lor

.ur.e ratuite 0i .ur.e !*mer!iale

8/17/2019 md-4-20102

12/27


ASANDEI

2

M*dalit@+i de utili-are a /a-ei de date9ti)uri de !*n.umat*ri

% a utili-area *rientat@ !@tre !*n.umat*rii )*ten+iali ai 3irmei vizează dezvoltarea 0itestarea unor modele predictive cu care se identifică consumatorii poten#iali cu un profil identic sausimilar clien#ilor oraniza#iei6

% / utili-area *rientat@ !@tre !lien+ii n*i ai 3irmei (cu o vec/ime mai mică de 0 luni) vizează asiurarea suportului necesar pentru a depă0i prima cumpărare a produselor 0i a stimularepetarea cumpărării acestora6

% ! utili-area *rientat@ !@tre !lien+ii n !re5tere ai 3irmei & având o vec/ime de 0 la12 luni( vizează reularizarea comportamentului de cumpărare al acestora prin sta!ilizareafrecven#ei de cumpărare a momentelor cumpărării 0i crearea unui tipar comportamentalcaracterizat prin men#inerea volumului v3nzărilor către ace0tia *n limite convena!ile pentru firmă(6

% d utili-area *rientat@ !@tre !lien+ii maturi ai 3irmei & cu o vec/ime de cel puţin 12

luni( vizează men#inerea rela#iilor cu ace0tia 0i dezvoltarea rela#iilor urmărind latura intensivăsolu#ionarea pro!lemelor de rutină stimularea interesului 0i motivarea acestora spre cumpărareanoilor produse oferite de firmă)oraniza#ie

8/17/2019 md-4-20102

13/27


ASANDEI

3

,a-ele de date

servesc la- dezvoltarea .trateiei de !*nta!t &o!iective#inte de comunicare medii 0i mesa/(

analiza )*rt*3*liului de !*n.umat*ri aioraniza#iei folosind metodele-

+7M &+ecenc8 7re9uenc8 Mone8(

7+A4 &7re9uenc8 +ecenc8 Amount of mone848pe of product(

Scorin

8/17/2019 md-4-20102

14/27


ASANDEI

4

a Met*da R0M

% recenţa &data ultimei cumpărături(

a# pentru re!en+@ *n raport de data ultimei cumpărături se acordă- $4 de puncte &dacă a fost efectuată *n urmă cu : luni(&$ puncte &dacă a fost efectuată *n urmă cu ;$< luni( puncte &*n urmă cu =$> luni( 0i1 puncte &*n urmă cu 1?$1@ luni(6

% frecvenţa &numărul de cumpărături realizate *n perioada analizată de reulăun an(

/# pentru 3re!"en+@ se acordă c3te 4 puncte pentru fiecare cumpărare efectuată *nultimele 1@ luni6

% valoarea monetară &volumul e2primat *n unită#i monetare alcumpărăturilor efectuate(

!# pentru "al*area m*netar@ se acordă un număr de puncte reprezent3nd echivalentul a1? din valoarea cumpărărilor realizate *n perioada analizată dar nu mai mult de > puncte.

8/17/2019 md-4-20102

15/27


ASANDEI

5

/ Met*da 0RAT

% 0re9uenc8$ R ecenc8$ Amount & sumă)$ T8pe of product

% a fost creată de +o!ert Bestn!aum un specialist consacrat pe planinterna#ional *n domeniul !azelor de date specifice mar"etinului direct.

% Metoda folose0te acelea0i reuli pentru determinarea unui puncta/ pentru

fiecare dintre varia!ilele de referin#ă 0i calcularea unui puncta/ cumulat la

nivelul fiecărui consumator al oraniza#iei.

% Se introduce o variabilă calitativă- tipul de produs cumpărat se porne0te de

la ipoteza că un client este dispus să cumpere *n viitor ceea ce cumpără de

o!icei *n prezent.

% puncta/- p3nă la 1 p 1

8/17/2019 md-4-20102

16/27


ASANDEI

6

! Met*da (!*rin

% reprezintă o modalitate de evaluare a bazelor de date fundamentată pe acordarea unui puncta3 specific fiecărui segment

definit aflat în structura acesteia, în funcţie de probabilitatea de

reacţie asociată consumatorilor care îl compun

% principiul care stă la !aza metodei afirmă că asemănareadintre un consumator potenţial şi unul efectiv este cu atât mai mare,

cu cât primul are şanse mai mari să devină, la rândul său, un

consumator efectiv

8/17/2019 md-4-20102

17/27


ASANDEI

7

Alte !*n!e)te ale /a-ei de date

% data mininB al cărui conţinut are în vedere analiza şi structurareadatelor în raport de diferite criterii în vederea obţinerii unor informaţiiutile în procesul decizional de marketing permite identificarea unorcorelaţii şi a unor tipare comportamentale având ca suport dateleconţinute în cadrul bazelor relaţionale

% e*'marketinulB a cărui realizare presupune folosirea informaţiilor geografice în procesul planificării şi implementării activităţilor de marketing . Suportulinformatic al implementării eo$mar"etinului este reprezentat de aplica#iileGe*ra)i! In3*rmati*n (er"i!e. care localizează clienţii organizaţiei,vizualizează datele într"un context geografic prin reprezentarea acestora la nivelul

unor /ărţi digitale, localizează diferiţi clienţi ai organizaţiei pe /ărţile comerciale,determinarea unor informaţii cantitative pentru diferite zone geografice de interes pentru organizaţie, selecţia clienţilor aflaţi într"o anumită arie de interes pentruorganizaţie, amplasarea punctelor de vânzare ale organizaţiei

8/17/2019 md-4-20102

18/27


ASANDEI

8

7urnizorii de !aze de date

% 23i!iul Na+i*nal al Rei.trului C*mer+ului 92NRC 'cel mai important furnizor deinforma#ii de afaceri la nivelul pie#ei rom3ne0ti p3nă la ie0irea de su! tutela Camerei de Comer# 0i Industrie 0iintrarea *n su!ordinea Ministerului usti#iei &la sf3r0itul anului @??@(. 5rincipalul serviciu de mar"etin directoferit de N+C este serviciul Re!*m care permite oraniza#iilor care inten#ionează să a!ordezesementul consumatorilor oraniza#ionali să$0i poată crea o !ază de date constituită *n raport cu un

set de informaţii de identificare

% Camera de C*mer+ 5i Indu.trie a R*mniei 9CCIR oferă un serviciu similarR*leB care permite o!#inerea de aceea0i natură cu cele accesi!ile prin serviciul +ecom &informa#iide identificare informa#ii comerciale despre firmă informa#ii financiare &active totale capitaluri

proprii datorii totale cifra de afaceri venituri din e2ploatare cheltuieli pentru e2ploatare profit !rut pierderi *nainte de impozitare profit net număr de salaria#i solva!ilitate lo!alărenta!ilitate comercială renta!ilitate economică renta!ilitate financiară rota#ia activelor o!iectde activitate clasa de mărime a firmei.

% K*m)a.. R*mnia este o firmă cu capital interal privat rom3nesc specializată*n dezvoltarea de servicii de promovare 0i comunicare directă de tip 'usiness to'usiness la scara internă 0i interna#ională reprezentantul pe pia#a rom3nească un rupinterna#ional specializat *n activită#i implic3nd crearea de !aze de date *n = de #ări.

% Ca.a de Editur@ (ed*na din 4imi0oara este un furnizor de !aze de datecare editează din 1>>1 Cartea Gal/en@

8/17/2019 md-4-20102

19/27


ASANDEI

9

1# 23erta

robleme"c/eie4 E2istă produsele 0i)sau serviciile FadecvateGH Este important ciclul de via#ă al produsuluiH

Are produsul)serviciul un caracter FpersonalGH

fertele$standard &'o! Stone( specifică- preţul

5 transportul şi livrarea produselor către consumator

5 numărul de unităţi vândute unui client

5 caracteristicile opţionale ale produsului (serviciului) 5 obligaţiile ulterioare ale clienţilor faţă de organizaţie

5 opţiunile de credit acordate

5 utilizarea unor stimulente promoţionale

5 folosirea unei perioade limitate de valabilitate a ofertei

5 practicarea unor limite cantitative

8/17/2019 md-4-20102

20/27


ASANDEI

2!

E"aluarea )r*du.el*r *rani-a+iei

% Cara!teri.ti!ile 3i-i!e ale )r*du.ului se referă la dimensiunile privitedin perspectiva transmiterii sale efective către consumator

% Cara!teri.ti!ile 3inan!iare ale )r*du.ului se referă la pre#ul &tariful(

solicitat de oraniza#ie pentru livrarea&prestarea( produsului &serviciului(către consumator

% Cara!teri.ti!ile de marketin ale )r*du.ului se referă după .$,. 7err8 la: aspecte- imainea produsului capacitatea de diferen#iere 0i adecvarea la

pia#ă ale acestuia

% Imainea *rani-a+iei

8/17/2019 md-4-20102

21/27


ASANDEI

2

Ti)*l*ia *3ertei5rincipalele ti)uri de *3ert@ folosite *n campaniile de mar"etin direct-

*3erirea de in3*rma+ii ratuite sau a unor m*.tre ratuite &*nmar"etinul direct tre!uie să con#ină instrumente specifice de răspuns&trimiterea unui cupon"răspuns pentru a comanda produsul, un număr de telefon pus la dispoziţie, adresa de e"mail

*3erirea unei )eri*ade de )r*/@ &editura 6eader7s %igest practică o astfelde ofertă (

)ra!ti!area unei durate'limit@ de "ala/ilitate a *3ertei (#lientul poateac/iziţiona un anumit produs beneficiind de avanta3e suplimentare sau de anumite premii şi cadouri până la o limită precizată explicit în cadrul ofertei campaniei demarketing direct )

*3ertele de ti) da'nu &Clientul poten#ial prime0te două instrumente derăspuns- da, doresc să cumpăr produsul8 0i nu, nu doresc să cumpăr produsul8de e2. editurile care vând cărţi prin poştă (

*3erta

8/17/2019 md-4-20102

22/27


ASANDEI

22

Ti)*l*ia *3ertei 9$ *)+iunea neati"@ $ presupune desfăşurarea a 9 faze distincte4 recrutarea

aderenţilor (consumatorii interesaţi de ofertă sunt stimulaţi, prin prime sau a unorcadouri de recrutare consistente, să cumpere la intervale regulate un anumit produs),

obligarea să cumpere într-o perioadă determinată a unui anumit număr de produse, laexpirarea perioadei, aceştia au posibilitatea să opteze negativ pentru reziliereacontractului sau să continue trecând în a treia etapă şi având parte astfel de avantajesuplimentare

*)+iunea )*-iti"@ se aplică pe aceleaşi principii ca şi opţiunea negativă, inclusiv petrei faze, însă pentru a primi (cumpăra) produsul, consumatorul trebuie să"l comande înmod expres

*3erta de )arti!i)are la !*n!ur.uri *3erta de ti) !lu/ &e2. Clu! Capital( *3erta de ti)

8/17/2019 md-4-20102

23/27


ASANDEI

23

4# C*muni!area

inci diferenţe semnificative *n a!ordarea mediilor decomunicare *n mar"etinul direct &Dra8ton 'ird(-

mediile de comunicare au importanţă relativă diferită

evaluarea eficienţei mediilor de comunicare are *n vedere 0i gradul de responsivitate

activităţile de testare &oportunitatea frecven#a modul de

utilizare 0i eficien#a utilizării( ocupă o poziţie"c/eie

frecvenţa difuzării mesa3elor specifice 0i conceptul de:repetiţie; sunt a!ordate *n mod diferit

relaţia dintre suprafaţa spaţiului publicitar$eficienţa

utilizării

8/17/2019 md-4-20102

24/27


ASANDEI

24

C*muni!area 9$

Mediile de !*muni!are folosite *n campaniile demar"etin direct pot fi clasificate *n-

medii specifice &po0ta telefonul mediile 0isuporturile telematice internetul(

medii tradiţionale &presa radioul

televiziunea pu!licitatea e2terioară(

8/17/2019 md-4-20102

25/27


ASANDEI

25

C*muni!area 91

Crearea me.a?el*r utili-ate n !adrul !am)aniil*r de marketindire!t respectă reulile enerale ale crea#iei pu!licitare.

0i.ke 0i HartleF au definit 3a!t*rii care determină

semnificativ efectele comunicării-• controlul emi#ătorului asupra receptorului este semnificativ

• alinierea mesa/ului la opiniile 0i convinerile receptorului

• atinerea unor chestiuni nefamiliare sau periferice *n afara sistemului de

valori

• GsurseiG *i sunt asociate e2perien#a #inuta morală o!iectivitatea sau

puterea de seduc#ie

• conte2tul social rupul sau rupul de referin#ă influen#ează acceptarea sau

neacceptarea

8/17/2019 md-4-20102

26/27


ASANDEI

26

6# 7*i.ti!a

Elemente .)e!i3i!e &Mar8$,ou +o!erts 5aul D. 'erer(-

• suportul comenzii

• modalitatea de recep#ionare a comenzii &po0tă telefon fa2 e$mail etc.(

• tratamentul solicitărilor • politica de stocare &manaementul stocurilor(

• activită#ile de depozitare &selectare dimensionare

confiurare spa#ii specifice6 recep#ie6 amplasarea depozitelor 0i stocurilor6

selectarea produselor6 am!alarea6 e2pedierea produselor(

• serviciile oferite clientului &customer service(

• planificarea 0i controlul activită#ilor loistice &colectarea datelor

specifice standarde de activitate rapoarte de activitate planificarea(

8/17/2019 md-4-20102

27/27


ASANDEI

27

'i!liorafie selectivă

% Stone Merlin 'ond Alison 'la"e Eliza!eth -/idul complet al

marketingului direct şi interactiv, Ed. 'IC All 'ucure0ti @??$ 1?J

% Vehe0 Călin

Documents

md-4-20102