Materia de Merchandising 2009

5/11/2018 Materia de Merchandising 2009 - slidepdf.com

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Lcdo. Reneé Tovar A. Merchandising

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UNIDAD IVISIÓN GENERAL DEL MERCHANDISING

1.1. El Marketing en el Punto de Venta 1.1.1. El Marketing: Aspectos Generales

1.1.2. El Merchandising: Aspectos Generales1.1.3. Funciones Principales POWER POINT - 1.1.4. Tipos de Merchandising: Visual, de Gestión1.1.5. Fases de Aplicación del Merchandising, Imagen de la empresa1.1.6. Características del consumidor1.1.7. Merchandising del Fabricante. Diseño del punto de venta1.1.8. El Surtido. Determinación del Surtido1.1.9. Análisis del Surtido y de la Estructura del Mercado1.1.10. Gestión del Surtido1.1.11. Servicio al cliente en el punto de venta1.1.12. La nueva era del “Clienting”

1.2. Tratamiento del Espacio (organización) y Mobiliario en el Punto de Venta

1.2.1. Distribución del punto de venta (Implantación por Secciones y por Familias deProductos)1.2.2. Normativa de Seguridad e Higiene aplicada a la Sala de Ventas1.2.3. Materiales:

- Tipo de mobiliario- Criterios de implantación del mobiliario

1.2.4. Utilería1.2.5. Herramienta y accesorios1.2.6. La circulación en el punto de venta1.2.7. Zonas frías y zonas calientes

APORTE

UNIDAD IIPUNTOS DE VENTA

2.1. Estética en el Punto de Venta 2.1.1. La señalización en el punto de venta2.1.2. Presentación de productos2.1.3. Niveles y zonas del lineal2.1.4. Implantación del lineal

2.2. El Exterior del Punto de Venta 2.2.1. La fachada

2.2.2. El escaparate2.2.3. Clases de escaparates

2.3. El Surtido2.3.1. Composición del surtido2.3.2. Mezcla de productos2.3.3. Características comerciales del surtido2.3.4. El plan portafolio de la empresa

http://www.emagister.com/cursos-estetica-tematica-167.htm






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UNIDAD IIIESPACIO FÍSICO

3.1. Espacio Físico y Elementos de Promoción del Punto de Venta 3.1.1. Elementos de Promoción del Punto de Venta

3.1.2. Tratamiento Promocional del Espacio Exterior3.1.3. Tratamiento Promocional del Espacio Interior

3.2. Escaparatismo 3.2.1. Promoción Visual y Técnicas Psicológicas3.2.2. Diseño de Escaparates3.2.3. Dimensiones del color3.2.4. Armonía de colores3.2.5. Los elementos neutros3.2.6. La psicología del color3.2.7. Iluminación

UNIDAD IVPRODUCCION PUBLICITARIA

4.1. Publicidad en el Punto de Venta (plv)4.1.1. Planificación e Implantación de la Plv4.1.2. Organización de la Campaña de Promoción en Plv4.1.3. Eventos y promociones dentro del local4.1.4. La ambientación en el punto de venta4.1.5. Objetivo4.1.6. Medios4.1.7. Tipos de ambientación4.1.8. Publicidad

4.1.9. Publicidad directa4.1.10. Publicidad en el lugar de venta4.1.11. Desarrollo de displays4.1.12. Convenios con contratistas4.1.13. Maniquíes y otras formas humanas4.1.14. Planes gráficos




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UNIDAD I

VISIÓN GENERAL DEL MERCHANDISING

El Merchandising son técnicas de mercadeo que se preocupan de la presentación, la rotacióny el beneficio de los productos, en un Punto de Venta. Merchandising no tiene una traducciónexacta al idioma Castellano, ya que es un anglicismo formado por la palabra: "merchandise"(mercadería) y la terminación "Ing." (que denotaacción). El sentido es "el producto en acción".

Formando parte del Programa de Mercadeo de unaorganización, el Merchandising permite presentar alposible comprador el producto o servicio en óptimascondiciones, incorporándole todo lo que puede hacerlomás atractivo al consumidor en un punto de venta; estoes marca, forma, color, despliegue, ubicación,colocación, envase, exhibición, etc.

Por ello se dice que el Merchandising es el mercadeodel punto de venta.

Su importancia

Para tener en claro el valor de este sistema no debe olvidarse que ante la existencia degrandes cadenas de supermercados el consumidor adquirió el hábito de pasear, mirar ycomparar, encontrándose sólo frente a una impresionante masa de productos en donde deberáejercer su sentido crítico y tomar una decisión de compra.

Es decir que hay un libre acceso del consumidor al producto sin la intervención de ningúnvendedor y con la centralización del pago de las compras en lugares específicos (cajas).

Básicamente, en un establecimiento de autoservicio el consumidor desea:

Poder elegir; utilizando todas las informaciones disponibles.

Libertad de movimiento; sin sentir la presión de un vendedor.

Rapidez; agrupación de compras en un sólo lugar.

Es fundamental que el consumidor se sienta seguro al efectuar la libre elección y para ellotodos los mensajes recibidos previamente, e incluso los mensajes emitidos por el empaque delproducto, deber ser claros, concisos y directos.

Existen dos divisiones fundamentales: el Merchandising del Fabricante y el del Distribuidor.




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1.1. El Marketing en el Punto de Venta (Merchandising y publicidad en el lugar deventa)

En todo proceso de compra, existen dos elementos clave para facilitar la salida del producto:

El envase.

El merchandising .

Aunque no es este apartado el momento de hablar del envase, sí me gustaría comentar que esun elemento fundamental para estimular al cliente hacia la adquisición de nuestro producto. Yal hablar del envase, me refiero igualmente al packaging , que no es ni más ni menos queel diseño del envase (color, tipografía, ilustraciones, fotografías, etc.). Por tanto, el fabricante,que será el encargado de dotar al producto de aquellos elementos que resulten más válidospara su fácil comercialización, tendrá que poner especial énfasis en este aspecto.

Pero igualmente tendrá que prestar especial atención al merchandising , aunque en este casocontará con la colaboración del distribuidor.

Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el

punto de venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para elfabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades delconsumidor. Está totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el productoesté colocado en uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correctodecrece notablemente su ratio de ventas. Este hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing , figura que adquiere un gran protagonismo dentro de la distribución.

El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicacionesadecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, yescaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación deproductos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Sepuede diferenciar entre dos tipos de merchandising : el permanente y el temporal.

Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los mediospara dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugarde venta). La PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la quenos va a facilitar seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento querealiza su elección de compra. Pero la PLV no se limita sólo a expositores, stands opantallas digitales, sino que la gestión en el punto de venta del propio producto puedefuncionar también como un eficaz instrumento de comunicación publicitaria y, por quéno decirlo, de sentir experiencias.

Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítuloaparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicacióngeográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera depensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será

diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera deactuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente encada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian anuestra marca de la competencia.

Lo mismo ocurre con el merchandising . Lo cierto es que éste no tiene razón para seruniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existenmomentos y lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.




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1.1.1. El Marketing: Aspectos Generales

El término marketing de origen anglosajón empezó a utilizarse en EE.UU. a principios del siglopasado, concretamente fue en 1910 cuando en la Universidad de Wisconsin apareció un cursodenominado «Métodos de marketing».

En nuestro país, fue en los años sesenta/setenta cuando empezó a manejarse a nivel deempresa, motivado principalmente por la irrupción de las multinacionales en España, pero hantenido que transcurrir tres décadas para que en el tejido empresarial y en el mundouniversitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica demarketing.

Muchos autores han dado su definición de márketing, pero conviene diferenciar primero si nosestamos refiriendo a su concepto filosófico o a su aceptación empresarial.

A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debíarealizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento yal igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida aldesarrollo social y económico.

La revolución industrial, la creación de grandes centros urbanos y comerciales, laespecialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, hacen que se haya creado un mercadode oferta y demanda en donde el márketing debe buscar la entera satisfacción del consumidor.

Desde este punto de vista filosófico, el márketing es la «lógica estructurada y metodizada», yaque en todo momento se ha de actuar con el sentido menos común de todos que es el «sentidocomún».

A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último laconsecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista el márketing comprendeuna serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demandadel mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo delmárketing empresarial, tenemos algunas definiciones:

Márketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellosnecesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración conotros». (P. KOTLER).

Márketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribuciónde ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particularesy de las organizaciones». (Asociación Americana de Márketing , AMA).

El márketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien al consumidor que elproducto se ajuste perfectamente a sus necesidades». (P. DRUCKER).

Márketing es aquel conjunto de actividades técnicas y humanas que trata de dar respuestassatisfactorias a las demandas del mercado». (R. MUÑIZ)

1.1.2. El Merchandising: Aspectos Generales

¿Qué significa el término merchandising?El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", quesignifica "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la acciónmediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el"merchandising" diciendo que:




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"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor,obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".

Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios,existe "merchandising".

Para qué sirve el merchandising?Para poder seguir argumentando e influir sobre el público de forma constante aunque no seencuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medioy medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobretodo en el momento de la decisión de la compra.

Los comercios de mañana tenderán a sustituir en las ventas la argumentación verbal por lavisual. Un buen Plan de "merchandising" permite que el propio producto se presente yofrezca mejor al cliente, en conclusión, el merchandising" sirve para vender más y mejor deforma directa.

¿Dónde se aplica el merchandising?Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relación allineal. También se suele aplicar a la zona de venta (P.L.V). Son pocos los técnicos, sobre todolos teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una grandiferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica diremos que el"merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cadaespacio a donde llegue el ojo del cliente.

En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos,situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto,

exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonasde descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales,

etiquetas de productos, etc... Hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tieneque rentabilizar.

¿Se aplica siempre el 'merchandising'?Lamentablemente no, sobre todo en los comercios de cierta antigüedad, pero es máslamentable que sus propietarios, cuando le informas sobre el tema, suelen carecer de interés ycasi nunca lo aplican.

Como se afirma en la pregunta anterior, se tiene que aplicar en todos los elementos delestablecimiento, no sólo en los teóricos. Lamentablemente elementos muy importantes delcomercio se quedan sin explotar y ello repercute muy directamente en la venta.

El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte de que se leaplique o no un adecuado Plan de Marketing. Vocabulario, presencia del vendedor, luzambiental, zona de descanso, sonido ambiental y megafonía, elementos decorativos, sonalgunos de los ejemplos de elementos donde no se aplica el "merchandising".

¿Cómo influye el 'merchandising' en la venta? En vender más, con menos gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en laPsicología y logra que el visitante se convierta en cliente.

Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por ejemplo: Rojo ,Fuerza, Pasión, Calor, etc.; Líneas Horizontales, Paz, Relajamiento, Suavidad, etc.; Mármoles,




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Dureza, Frialdad, etc.; Madera, Hogar, Calor, etc.; Intensidad de Luz , Confianza, Libertad, etc.;Vocabulario Correcto , Atención, Educación, Halago, Cortesía, etc.

Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y perceptible, si por locontrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes, el mensaje será incomprensible.Las sociedades actuales, gustan cada día más de cuidar su imagen y de sentirse halagadas,

sin tener en cuenta los niveles económicos. Si somos capaces de mostrar una atmósferacorrecta, que halague el ego del cliente, habremos logrado la fidelidad a nuestroestablecimiento, fenómeno que, como casi todos saben, no tiene coste.

Es una nueva fórmula de técnicas de ventas, cuyos ejes principales son lapresentación, la rotación y el beneficio.

Es el conjunto de acciones que tienden a la mejor valoración posible del producto anteel distribuidor y el consumidor.

Es la ayuda presentada a un producto que se vende en autoservicio y que debedefenderse completamente solo.

Es una palabra, una evolución de los métodos comerciales. Paralelamente y frente a larevolución rápida de las técnicas de la moderna distribución, bien dispuesta paraaceptar un apoyo real.

Resumiendo y con las mínimas palabras, se puede decir que el Merchandising es elMarketing del punto de venta.

1.1.3. Funciones Principales del Merchandising POWER POINT




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1.1.4. Tipos de Merchandising: Visual o de Presentación, de Gestión, de Seducción.

POWER POINT

Podemos hablar de tres modalidades de merchandising: Visual – de Gestión – deSeducción:

- Merchandising Visual (o de presentación): es el que maneja los distribuidores y suobjetivo es promover la venta por impulso a través de las exhibiciones deproductos, la promoción y la publicidad a fin de que los productos cobren vida en las

estanterías. POWER POINT

Tiene como objetivo dirigir el flujo de clientes hacia secciones o productos concretos,provocar ventas por impulso, poner los productos al alcance del consumidor y diseñar elestablecimiento de forma que resulte cómodo, lógico y ordenado para los clientes queacuden a la tienda a realizar sus compras.

Merchandising de presentaciónSe puede definir como la manera de presentar los artículos y latienda de modo que el acto de compra sea lo más fácil para elcliente y lo más rentable posible para el comerciante.

También se puede denominar merchandising visual: todo loque se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra, es decir,las llamadas compras por impulso.

Pretende lo siguiente:- un ambiente agradable, un producto, cantidad, lugar y formaadecuada...




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- Merchandising de Gestión: Es aquel que se refiere a la rentabilidad de los espacios,a la rotación del producto y al beneficio por referencia o familia de productos, por lo quecomprende la gestión del surtido, el lineal, los estudios de mercado y la animación delpunto de venta.

POWER POINT

Apoya sus decisiones en cuatro áreas fundamentales: Estudio del mercado Gestión del espacio Gestión del surtido Comunicación en el punto de ventaY tiene como objetivos: Satisfacer a la clientela clave Obtener la mayor rentabilidad en el punto de venta.

Merchandising de gestiónConsiste en gestionar el espacio para obtener el máximorendimiento posible del lineal. Trata de optimizar el linealdeterminando su tamaño, las distintas familias, marcas yartículos que los forman...

El merchandising de gestión se basa en la recogida y análisisconstante de información, principalmente la que genera el propioestablecimiento.




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- Merchandising de Seducción: Es el que se crea para el consumidor de nuevageneración, está basado en promociones sofisticadas, acciones de venta no directa con predominancia de productos vivos (ecológicos, lights, alta definición) y especializados.

POWER POINT

Trabajo: Crear una Marca

1.1.5. Fases de Aplicación del Merchandising, Imagen de la empresaEl Merchandising, como toda técnica de ventas, exige para su puesta en práctica unaplanificación de las acciones, determinada y orientada a la consecución de unos objetivos.

Este proceso de aplicación de acciones se desarrolla en una serie de fases:

- Preparación- Realización

- Seguimiento

1) La Etapa de Preparación: se decide en el departamento de marketing y el éxito de laoperación va a depender de la discreción del personal, a fin de evitar filtraciones a loscompetidores. Las actividades propias de esta etapa son:

La Planificación: consiste en determinar y ajustar las fechas de las acciones demerchandising respetando los imperativos de los fabricantes y las posibilidades deldistribuidor.

El Tratamiento de la Información: el jefe de sección debe informarse sobrecuestiones que afecten directamente a las acciones (volumen de la mercancía, precios,duración, primas, etc.) para formalizar el acuerdo con los proveedores. Según el

alcance de las acciones (ámbito nacional o local) la negociación se las realiza en lasede central o en la tienda.

El Aprovisionamiento: por una parte, es fundamental prever las cantidadesnecesarias cuidando de que no se produzca infraestimación (cálculo por defecto) osobrestimación (cálculo por exceso). Por otra parte es necesario evitar las roturas destock, sobre todo cuando se ha hecho publicidad (este hecho obliga a tenerexistencias); y, además tener en cuenta los riesgos de DRANPING posterior(aprovisionamiento pensado para poder seguir vendiendo barato durante más tiempo),ya que perturba el mercado.

La Valorización: lo que se pretende es prever los posibles problemas de organizaciónde la acción comercial, y confirmar los emplazamientos y los compromisos.

Merchandising de seducciónConsiste en la denominada "tienda espectáculo" y pasa por ladecoración, la información..., con el objetivo de dar un aspectoseductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen deldistribuidor.

Es necesario crear un ambiente agradable dando iluminación ydecoración al comercio.

Es un hecho comprobado que los consumidores se dirigen mas azonas iluminadas, ya que aumenta la rapidez de percepción

visual.




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2) La Etapa de Realización: los esfuerzos se concentran en las siguientes tareas:- La Presentación: es la verdadera etapa de realización material. De esta

tarea suele encargarse el jefe de sección, aunque es frecuente que se realiceen común con el representante del proveedor.

- La Publicidad: la disposición de elementos publicitarios (carteles, posters,

decoración de cabeceras, etc.) contribuye a magnificar la puesta en escenade la promoción.

- La Ambientación: se trata de incorporar otros elementos que aumenten eldestaque. Para ello puede contratarse personal de animación.16 junio 11

3) La Etapa de Seguimiento: constituye la fase final y tienen gran importancia. Lasactividades principales que se realizan en esta etapa son:

- Control de las Acciones: vistos los costes que genera la acción, se hacenecesaria una actividad de control sobre los recursos utilizados. El controlincluye, también, la vigilancia de aspectos cualitativos (tiempo, imagen,notoriedad, etc.)

- Análisis de Resultados: tras la acción conviene realizar una interpretaciónde los resultados de ventas. La información obtenida puede resultar útil adistribuidores y a productores. Otra cuestión importante es hacer llegar estosdatos a los responsables del marketing.

- Análisis del Sobrante: esto implica el estudio de la mercancía que no se havendido y que afecta a la presentación posterior del lineal.

1.1.6. Características del Consumidor

Análisis del Cliente: “Cuando la atención está fija en la manera de vencer a la competencia,

es inevitable que la definición de la estrategia acabe basándose en la competencia.

Desde luego, es importante tomar en cuenta a la competencia, pero ella no debe ser laprimera consideración cuando se trata de establecer la estrategia. No puede ser laprimera. Primero es necesario prestar una minuciosa atención a las necesidades de losclientes. Primero está un análisis a fondo de la verdadera flexibilidad de la compañía pararesponder a esas necesidades. Primero viene la voluntad de replantear la noción del producto,qué es y qué hace, y pensar en la mejor manera de organizar el sistema de negocios a travésdel cual se diseña, se fabrica y se comercializa ese producto.

Las realidades de la competencia son el entorno en el cual se somete a prueba la estrategia;pero son los clientes los que constituyen la base para definirla. Responder a todo lo quehacen los competidores podría servir, pero es una manera reactiva de proceder. Estas

reacciones son secundarias con respecto a la estrategia real. Antes de salir a medir fuerzascon la competencia, la estrategia se manifiesta a través de la voluntad de crear valor para losclientes.

También se manifiesta en la voluntad de evitar la competencia siempre que sea posible...”

En definitiva, destaca, “la importancia vital de concentrarse en los clientes, en otras palabras, laimportancia de recuperar la esencia de la estrategia”.

El Análisis del Cliente: consta de dos partes:

- 1ª. Segmentación de mercado




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- 2ª. Comportamiento del consumidor

- La primera parte, segmentación de mercado, busca encontrar cuáles son losagrupamientos -y su correspondiente “factor de relación”- en los que el mercado totalestá dividido para, una vez reconocidos e interpretados, diseñar una estrategia demarketing que responda a los objetivos planteados.

Por segmentación de mercado entendemos a la práctica de marketing que reconoce einterpreta a cada uno de los agrupamientos en los que está dividido el mercado, comoasí también a los factores de relación -estructurales, vinculantes y subyacentes- con suscorrespondientes descriptores (características manifiestas), que constituyen el núcleo dela diferencia entre esos grupos de consumidores.

- La segunda parte, comportamiento del consumidor, busca responder la pregunta¿por qué nos compran? o, como dice Wilensky, “¿qué nos compran?”. 20 junio 11

Análisis del Consumidor: Para realizar un adecuado análisis del consumidor se deben teneren cuenta ciertas variables, así como el consumidor, su comportamientos y hábitos, el impactodel Merchandising en el consumidor y los instrumentos de conocimiento del mismo.

El consumidor es la persona que adquiere un producto a cambio de un precio. En el lenguajecoloquial (vulgar) se utilizan de forma indistinta los términos comprador, cliente yconsumidor como sinónimos.

Existen tantos consumidores como personas, por lo que analizar los gustos y necesidades deestos respecto de la compra no es tarea fácil. Las clasificaciones de clientes ayudan enmuchos casos a entender los procesos.

En función del posicionamiento que adquieren los clientes ante la decisión de la comprapodemos definir determinadas figuras. Estas figuras, que pueden coincidir en la mismapersona, son:

El prescriptor: quien prescribe un producto, lo recomienda a otros amparándose ensus conocimientos profesionales o experiencia.

El iniciador: la persona que emite la idea de comprar el producto.

El informador: el que facilita información sobre el producto.

El influenciador: la persona que trata de influir en la decisión de compra.

El decisor: quien tiene capacidad para rechazar o admitir el producto.

El comprador: la persona que compra el producto, es decir, lo adquiere en el punto deventa y lo paga.

El usuario o consumidor: el que usa el producto o lo consume.

De acuerdo con la frecuencia de compra, podemos distinguir tres tipos de clientes oconsumidores: clientes potenciales – clientes ocasionales – clientes asiduos o fieles.

Clientes potenciales: son aquellos que no han adquirido todavía un servicio o producto ypresentan características idóneas para considerarlos con potencial de compra. A estosclientes, principalmente, va dirigida la publicidad.

Clientes ocasionales: son los que adquieren esporádicamente el producto, es decir, nocompran con regularidad y consumen en la competencia.




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Clientes asiduos o fieles: son aquellos que consumen con frecuencia y casi en exclusivalos productos de una empresa y con los que se ha establecido una relación estrechabasada en la satisfacción.

1.1.7. Merchandising del Fabricante. Diseño del Punto de Venta

POWER POINT

Implica todas las operaciones y técnicas posibles que tienen por objeto promocionar ensu concepto amplio a un producto. Para ello se hace hincapié en el desarrollo de

productos, manejado con investigaciones de consumidores y que persigue el objetivo desatisfacer a los mismos.

También se fomentan las actividades de promoción, de manera tal de desviar la atención delreceptor hacia una determinada característica del producto. Estas actividades se puedendesarrollar a través de la entrega de muestras, cupones, ofertas, descuentos, concursos,degustaciones o demostraciones, gratificaciones o premios.

Finalmente, el otro sector bien definido del Merchandiser del Fabricante, es una personadentro de la organización que debe poseer un gran conocimiento de sus productos y de lagestión de los mismos. Es un promotor, un informador y un asesor comercial de sus clientesque debe manejar perfectamente los productos técnica y comercialmente; conocer las técnicasde importación (puntos fríos y calientes del punto de venta); saber sobre técnicas de promoción

(ubicación de carteles, folletos, cabeceras de góndola) e informar de las existencias,organizando la tarea de los mismos según los lineales de exhibición y la rotación del producto.

Acciones del fabricante de un producto en el punto de venta: tanto las orientadas alcomprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr unapresencia adecuada de sus productos en el punto de venta.

Tiene como objetivo: Incrementar las ventas, Dar a conocer su producto y Destacar elproducto de entre la competencia.

Algunas estrategias que utiliza el fabricante son: Degustaciones, Demostraciones, Islas deventa, Cabeceras de góndola y Cenefas.




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Merchandising del Distribuidor.

El mismo aparece necesariamente por los cambios registrados en los consumidores y lanecesidad de hacer más atractivos los lugares de compra y los productos ofrecidos.

La idea es lograr que el consumidor permanezca mayor tiempo en el punto de venta, vea, tomey eche al carrito la mayor cantidad de productos que capturan su atención.

Acciones del minorista en su establecimiento, busca no sólo vender los artículos sino tambiénoptimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Aquí se tiene como objetivo: Incrementar las ventas, Tener una alta rotación de los productos yEstimular la compra a través del diseño de espacios.

Algunas estrategias utilizadas por el distribuidor son: Layout (mapa de referencia), Atmósfera(crear un ambiente agradable), Promociones de temporalidad, Prescritores (Comprar lamembrecía para acceso).

1.1.8. El Surtido: Determinación del Surtido 28 junio 11

Se llama surtido al conjunto de artículos que un establecimiento comercial ofrece a la venta.Se refiere a la variedad de artículos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de unproducto en concreto.

http://es.wikipedia.org/wiki/Establecimiento_comercial







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Los minoristas y otras empresas de distribución utilizan la palabra «surtido»; mientras que lasempresas industriales o fabricantes usan el vocablo «gama» para referirse a la colección deproductos presentes en su catálogo comercial.

El surtido se define de acuerdo con el tipo de público al que está orientado el establecimiento.Los objetivos básicos del surtido son satisfacer las necesidades de los consumidores y

rentabilizar al máximo el punto de venta.

Contenido

1 Estructura 2 Características 3 Construcción del surtido

1) Estructura: El surtido se estructura en niveles. Estos niveles varían con el tipo deestablecimiento. Los comercios más pequeños tienen solamente tres niveles; mientras

que los grandes establecen todos los niveles que necesitan para la gestión rentable delsurtido. De forma genérica, pueden ser:

1. Departamentos o unidades de negocio independientes entre sí.2. Secciones.3. Sub-secciones.4. Familias o conjunto de artículos que responden a una misma necesidad del

consumidor final.5. Sub-familias.6. Artículos (también llamados productos) o nombres comunes.7. Referencias o unidad de venta (una presentación, medida, tamaño... concreta)

2) Características:

Amplitud. Refleja el número de familias de productos diferentes que se ofrecen alconsumidor. El surtido puede ser amplio o estrecho.

Profundidad. Indica el número de productos diferentes que se ofertan dentro decada una de las familias. El surtido puede ser profundo o poco profundo.

Coherencia. Muestra la homogeneidad del surtido en el sentido de artículoscomplementarios o relacionados entre sí.

Un surtido amplio (o ancho) y profundo se da en aquellos puntos de venta quequieren satisfacer ampliamente gran variedad de necesidades; se compone de muchas

familias y muchas referencias dentro de cada familia: «casi de todo». Es típico desupermercados, grandes superficies, grandes almacenes e hipermercados.

Un surtido amplio (o ancho) y poco profundo aparece en autoservicios, tiendas deconveniencia, tiendas de todo a 100 y tiendas descuento; tienen muchas familias, peropoca variedad de artículos dentro de cada familia: «un poco de todo».

Un surtido estrecho y profundo es el que ofrece una tienda especializada; ya quepresenta una amplia variedad de productos para unas familias determinadas:perfumerías, tiendas de electrodomésticos, etc.

http://es.wikipedia.org/wiki/Minorista



http://es.wikipedia.org/wiki/Industria


http://es.wikipedia.org/wiki/Cat%C3%A1logo_comercial



http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor


http://es.wikipedia.org/wiki/Surtido#Estructura


http://es.wikipedia.org/wiki/Surtido#Caracter.C3.ADsticas


http://es.wikipedia.org/wiki/Surtido#Construcci.C3.B3n_del_surtido


http://es.wikipedia.org/wiki/Supermercado


http://es.wikipedia.org/wiki/Grandes_superficies



http://es.wikipedia.org/wiki/Gran_almac%C3%A9n



http://es.wikipedia.org/wiki/Hipermercado



http://es.wikipedia.org/wiki/Autoservicio



http://es.wikipedia.org/wiki/Tienda_de_conveniencia




http://es.wikipedia.org/wiki/Tienda_de_todo_a_100



http://es.wikipedia.org/wiki/Tienda_de_descuento



http://es.wikipedia.org/wiki/Perfume


http://es.wikipedia.org/wiki/Electrodom%C3%A9stico
























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Por último, un surtido estrecho y poco profundo consta de pocas familias y pocasreferencias; como ocurre en los concesionarios de automóviles, los puestos de ventaambulante, las tiendas tradicionales...

3) Construcción del Surtido: El comerciante debe tener en cuenta varios factores a lahora de definir el surtido que quiere ofrecer en su tienda:

1. Productos que tienen éxito en la zona en función del público existente: edad, nivelsocioeconómico, etc.

2. Productos que oferta la competencia. Sirve de orientación sobre los productos aofrecer y también para no entrar en colisión con ella.

3. Espacio disponible en tienda. Determinará la amplitud y profundidad del surtido aofertar.

A la hora de elegir las referencias, se debe ofertar un mínimo de familias para que elconsumidor tenga opción de escoger. Cada producto tiene que disponer además de un espaciomínimo en el lineal para que el cliente lo perciba cuando pasa con el carrito.

Los tipos de productos entre los que hay que elegir son los siguientes:

Productos líderes. Son marcas conocidas por el público con una buena imagen y quehan sido fuertemente publicitadas en los medios de comunicación.

Productos de segunda firma. También son conocidos y tienen una buena reputaciónentre los consumidores.

Productos locales. Son poco conocidos pero de buena calidad. Suelen estarcompuestos por marcas regionales que dan cuerpo al surtido.

Productos de marca blanca. Son los artículos con la marca de la distribución; tienencalidad uniforme y menor precio que los líderes.

Productos de primer precio. Tienen los precios más bajos del mercado y aunquetienen un margen limitado, constituyen un buen reclamo de ventas para losconsumidores. 28 junio 11

1.1.9. Análisis del Surtido y de la Estructura del Mercado

Análisis de la estructura del mercado: Antes de definir cualquier estrategia de mercadeo sehace necesario tener un conocimiento abundante y actualizado de todos los componentes de laestructura del mercado, es decir aquellos factores que están incidiendo en las condiciones queenfrenta la empresa.

Estos elementos son:

a) El Consumidor o Usuario

b) La Competenciac) Los Comercializadores o Distribuidoresd) Los Proveedorese) y las Condiciones del Sector Productivo en el cual se ubica la organización.

a) ANÁLISIS DEL CONSUMIDORDe los clientes potenciales, debe tenerse en cuenta que es posible que sean personasnaturales que actúen como consumidores finales, así como pueden ser organizacionesque adquieren el bien o servicio con intenciones de consumo institucional, mientras que sepueden encontrar aquellos que adquieren los productos con un interés eminentementecomercial.

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadillo



http://es.wikipedia.org/wiki/Tienda



http://es.wikipedia.org/wiki/Comerciante



http://es.wikipedia.org/wiki/Competencia_(econom%C3%ADa)


http://es.wikipedia.org/wiki/Carrito



http://es.wikipedia.org/wiki/Marca_blanca













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Si el consumidor se ubica en el grupo de personas naturales, su estudio y comprensión severá facilitado en los procesos de micro segmentación, pero siempre se considerarán unaserie de características de tipo personal o socio económicas, al lado de característicassocio laborales, que permiten configurar un mapa de información muy valioso para elestratega de mercadeo.

Se busca el conocimiento de los hábitos de consumo, de compra y de comunicaciónMas allá de la anterior descripción se hará especial énfasis en los hábitos de compra y enlos hábitos de consumo, al igual que los hábitos de comunicación que están asociados aun producto en especifico, completando el panorama con la identificación sobre quiéndecide la compra, quién hace efectiva la compra y quién consume, que como bien sesupone, son datos valiosos a la hora de adoptar decisiones sobre medidas que incidan enla determinación de compra.

En lo concerniente a las personas jurídicas que figuran como clientes corporativos, lanaturaleza jurídica de las mismas va a incidir en los procesos de toma de decisión de laacción de compra. También debe tenerse en cuenta la estructura organizacional,administrativa y operativa que se involucra, la cual será visible cuando se defina el marcode negociación interinstitucional y se identifiquen las personas facultadas para tomar tales

decisiones.

Aún cuando no se atienda directamente, es necesario conocer al consumidor finalPor los demás, las personas jurídicas también tienen una serie de hábitos de compra, deconsumo y de comunicación, que pueden ser identificables para cada sector productivo, obien, de empresa a empresa.

Algo en lo que se tendrá especial atención es en la imagen y trayectoria comercial deéstas organizaciones, en la medida que las personas jurídicas entrañan riesgosadicionales en el manejo de cartera para la empresa.

b) ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Una vez agotado el análisis de los consumidores o usuarios e identificados loscompetidores presentes en el medio, se inicia el estudio de estos últimos, tratando deconocerlos y analizarlos lo mejor posible, incluso anticipando su evolución y el manejoestratégico que han proyectado para el mercado.

Esta tarea inicia con la cuantificación, dimensionamiento y localización de los

competidores, estableciendo la participación que tienen en el mercado, en cuanto al tipo yvolumen de clientes, como en torno a su cobertura geográfica.

Se buscará conocer la estructura empresarial y su capacidad productiva, al igual que lasestrategias de mercadeo con que están siendo competitivos, las estrategias de venta yservicio al cliente que han venido implementando.

Este análisis también incluirá la identificación de los comercializadores y proveedores conquienes adelantan diversos acuerdos comerciales, para cerrar el análisis con lainvestigación sobre los planes y proyectos que se han difundido por parte de cadacompetidor.




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El menú de aspectos relacionados permitirá generar un cuadro comparativo de losprincipales competidores e identificar aquellos factores que los hacen mas competitivos, ala vez que facilitará el conocimiento de las estrategias sobre las cuales la organizacióndebe mejorar su desempeño.

De la competencia se han de resaltar los mejores desempeños

c) ANÁLISIS DE LOS COMERCIALIZADORES

El paso a seguir corresponde a la evaluación de los comercializadores, intermediarios odistribuidores presentes en el ámbito de mercado, con la intencionalidad de identificar yseleccionar aquellos que faciliten que los bienes o servicios, lleguen al consumidor o

usuario final, siempre bajo el criterio de lograr algún control sobre los mismos y en loreferente a la cobertura de mercado que se quiere atender.

Por supuesto, identificar los comercializadores también permitirá el preestablecer toda lalogística asociada a la creación de canales de distribución o al establecimiento de una redde prestación de servicios.

El nivel de conocimiento debe incluir el número, tamaño y localización de estasorganizaciones, así como su naturaleza jurídica y la imagen y trayectoria comercialalcanzada en el mercado, dado que su buen nombre será determinante en la selección delas mismas.

Como el sentido principal de los intermediarios tiene como fundamento que éstos son un

tipo de clientes que compran productos o servicios con la intencionalidad de venderlos yobtener una ganancia, ocupará un papel relevante el estudio de las condiciones denegociación, en cuanto a volúmenes, formas de pago, logística de distribución, etc., quese determinen.

Los comercializadores seleccionados, serán coherentes con la imagen corporativa que sequiere proyectar

Los siguientes aspectos a considerar estarán relacionados con la infraestructura comercialy logística de la que disponen, el tipo de clientes y cobertura de mercado que atienden, lacantidad, calidad y rotación de los inventarios, así como la disponibilidad de fuerza deventas y las estrategias de venta con que abordan los diferentes tipos de clientes

d) ANÁLISIS DE LOS PROVEEDORES




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Otro de los elementos de la estructura del mercado cuya importancia recién se hareconocido, corresponde a los proveedores, quienes juegan un papel determinante en lacalidad de los productos que la empresa lanza al mercado, al igual que sobre al estructurade costos que incidirán en la determinación de los precios con que se quiera definir unaestrategia competitiva.

El análisis de los proveedores incluye su identificación y localización, característicasempresariales, estrategias de mercadeo y venta y el tipo de producto sobre el cual se va agenerar la provisión. Sin embargo, la valoración central estará priorizando los parámetrosde cotización que busquen las mejores alternativas posibles en el mercado, a partir deevaluaciones que se ubican desde la imagen y trayectoria comercial hasta la identificaciónde valores agregados ofrecidos por éstos.

Los proveedores tienen incidencia directa en la calidad y los precios de nuestros productos

e) ANÁLISIS DE LAS CONDICIONES SECTORIALES

Uno de los elementos de mayor incidencia en la dinámica empresarial y mercadológica dela organización, corresponde a las condiciones del sector productivo, que se originan enmedidas, hechos o acciones, provenientes del entorno o contexto en el cual se adelanta lagestión comercial.

Aparecen aquí los estados, las organizaciones gremiales, los entes políticos y sociales,como organismos que indican de manera diversa y diferenciada sobre uno u otro sector.

La primera claridad que debe tener el estratega de mercadeo se ubica en el conocimientoe interpretación del marco legal y normativo que incide la actividad productiva enespecífico.

Simultáneamente, se debe valorar la política económica, tanto del mercado local como deaquellos que se quieren influir, para lo cual la información debe ser complementada con elanálisis de la situación socio política, características socio culturales, condicionesdemográficas y geográficas que los tipifican, cerrando el estudio con una evaluación delpotencial gremial del sector y un análisis prospectivo de los eventos que afectan ofavorecen el desenvolvimiento de la organización.

El conjunto de condiciones sectoriales son estructurales, es decir, no se pueden modificar.La única opción consiste en adaptarse a las mismas

ANÁLISIS SITUACIONAL INTERNO Y EXTERNOUna vez que se ha recogido toda esta información se puede adelantar el análisis situacionalinterno y externo que orientará las decisiones gerenciales necesarias para hacer competitiva laorganización, en la medida que se hagan los ajusten internos necesarios y se perfile un planestratégico de marketing coherente y consistente con la información recopilada.

La otra ventaja de conocer los aspectos sobre los cuales debe tener información el estratega,consiste en que si algunos de esos tópicos no se conocen, o bien los datos que se tiene no sonconfiables o están desactualizados, se puede estructurar toda la investigación de mercadosnecesaria para completar el panorama de análisis.




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1.1.10. Gestión del Surtido (La estructura del surtido – Anchura – Profundidad – Coherencia -Surtido y formas comerciales - Gestión del surtido desde el punto de vista del acto decompra - Gestión del surtido desde el punto de vista de la gestión)

1.1.11. Servicio al cliente en el punto de venta1.1.12. La nueva era del “Clienting”

1.2. Tratamiento del Espacio (organización) y Mobiliario en el Punto de Venta1.2.1. Distribución del punto de venta (Implantación por Secciones y por Familias de

Productos)1.2.2. Normativa de Seguridad e Higiene aplicada a la Sala de Ventas1.2.3. Materiales:

- Tipo de mobiliario- Criterios de implantación del mobiliario

1.2.4. Utilería1.2.5. Herramienta y accesorios1.2.6. La circulación en el punto de venta

El itinerario. Depende de cuatro factores:

– Cajas y puerta de entrada.

– Disposición del mobiliario.

– Colocación de los productos.

– Informaciones que guían al consumidor.

Velocidad de circulación:

– Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las

secciones.

– Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porquefavorecen las aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una malaimagen al cliente.

– Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.

Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad decirculación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sinembargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades,etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cadaestablecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen variar la

velocidad.

1.2.7. Zonas frías y zonas calientes

- Zonas y puntos de venta fríos y calientes

Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing eslocalizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar losemplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes»aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; porel contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de lazona.




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La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos.Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:

Poner productos básicos en zonas frías: azúcar. Iluminar más intensamente esa zona. Montar un stand con degustaciones. Cubrir esa zona de espejos. Poner una promoción de forma regular. Etcétera.

APORTE

UNIDAD II - PUNTOS DE VENTA 2.1. Estética en el Punto de Venta2.1.1. La señalización en el punto de venta2.1.2. Presentación de productos2.1.3.

Niveles y zonas del lineal2.1.4. Implantación del lineal

2.2. El Exterior del Punto de Venta

Elementos en el exterior del establecimiento Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o

símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.

Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interiorde la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso einvite a entrar.

Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian enel tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate yadecuarlo a los diferentes eventos anuales.

2.2.1.1. La fachada2.2.1.2. El escaparate2.2.1.3. Clases de escaparates

2.2.2. El Surtido2.2.2.1. Composición del surtido2.2.2.2. Mezcla de productos2.2.2.3. Características comerciales del surtido2.2.2.4. El plan portafolio de la empresa

2.3. UNIDAD III - ESPACIO FÍSICO2.3.1. Espacio Físico y Elementos de Promoción del Punto de Venta

2.3.1.1. Elementos de Promoción del Punto de Venta2.3.1.2. Tratamiento Promocional del Espacio Exterior2.3.1.3. Tratamiento Promocional del Espacio Interior

2.3.2. Escaparatismo2.3.2.1. Promoción Visual y Técnicas Psicológicas2.3.2.2. Diseño de Escaparates2.3.2.3. Dimensiones del color2.3.2.4. Armonía de colores






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2.3.2.5. Los elementos neutros2.3.2.6. La psicología del color2.3.2.7. Iluminación

4.1. UNIDAD IV - PRODUCCION PUBLICITARIA – APORTE visita locales de GYE 26 julio 2011 yhacer cuenta que estamos creandoesa tienda. (diseño de marca – detienda – mostrador – dummy)

4.1.1. Publicidad en el Punto de Venta (plv)4.1.1.1. Planificación e Implantación de la Plv 01 ago 2011 4.1.1.2. Organización de la Campaña de Promoción en Plv 01 ago 2011 4.1.1.3. Eventos y promociones dentro del local 01 ago 2011 4.1.1.4. La ambientación en el punto de venta 01 ago 2011 4.1.1.5. Objetivo 02 ago 2011 4.1.1.6. Medios 02 ago 2011 4.1.1.7. Tipos de ambientación 02 ago 2011

4.1.1.8. Publicidad 04 ago 2011 4.1.1.9. Publicidad directa 04 ago 2011 4.1.1.10. Publicidad en el lugar de venta 04 ago 2011 4.1.1.11. Desarrollo de displays 04 ago 2011 4.1.1.12. Principios de diseño 08 ago 2011 4.1.1.13. Convenios con contratistas 08 ago 2011 4.1.1.14. Maniquíes y otras formas humanas 09 ago 2011 4.1.1.15. Planes gráficos 09 ago 2011

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Materia de Merchandising 2009