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Master M1 MARKETING/ Gwarlann de Kerviler 1
Marketing Direct
Séance du 04 Avril 2012
Principes et applications du Marketing Direct
UV207
SommaireSommaire2
Plan de la séance
1. Spécificités
2. Importance du MD aujourd’hui
3. Mise en œuvre
4. Les modes de communication
5. Tendances
2
Plan de la séance
Marketing Direct : principes et applications
SommaireSommaire3
1. Définition et outils
Le Marketing direct est une démarche marketing consistant à
gérer de manière interactive
une offre personnalisée (adaptation du mixte aux besoins de chaque
segment)
faite directement à un client / prospect (approche one-to-one)
à partir de l’exploitation systématique d’informations individuelles
Il se différencie du marketing produit
Définition des caractéristiques d’un produit
Promotion, animation, communication autour d’un produit
Analyse des performances par produit
Recherche des clients potentiels pour une offre
SommaireSommaire4
Approche analytique Tests préalable Ciblage fin Mesure systématique de la performance Optimisation des investissements, ROI
Approche planifiée Dynamique (expérience) Individuelle (nombreuses actions en parallèle)
Approche budgétaire Achat fichiers Investissement informatique, technique Coûts variables : offres, promotions, réduction, etc Coûts fixes (envoi des offres) => Des investissements qui comportent des risques
1. Définition et outils
SommaireSommaire5
2. Avantages et limites
Avantages
Précision : limiter la déperdition liée aux moyens de communication de masse
par la sélection de cibles ayant la plus forte probabilité de fournir une réponse
favorable
Contrôle : le coût s’apprécie sur la réception et la mesure des comportements
recherchés.
Souplesse : réactivité et adaptation permanente de l’offre du fait des cycles
plus courts et du coût de modification plus faible que dans les média
classiques.
Moins visible pour les concurrents
MAIS des coûts élevés (information, communication, analyse) qui
offrent un retour à plus ou moins long terme
SommaireSommaire
3. Valeur pour le client
Valeur objective de l’offre proposée Pertinence (adaptation des offres aux besoins) Practicité (réception à domicile / via internet ou son téléphone)
Valeur de la marque Valeur d’attraction Valeur de rappel Valeur affective, confiance
Valeur de la relation
Limites….
6
client
Avoir une attention personnalisée
S’informer
Se détendre
CommuniquerApprendre
Recevoir un courrier
Etre reconnu
Etre conseillé
S’immergerVibrer émotion
Contester
SommaireSommaire7
Plan de la séance
1. Spécificités
2. Importance du MD aujourd’hui
3. Mise en œuvre
4. Les modes de communication
5. Tendances
7
Plan de la séance
Marketing Direct : principes et applications
SommaireSommaire8
1. Poids du MD dans les dépenses de communication
Source UFMD
SommaireSommaire9
1. Poids du MD dans les dépenses de communication
2010: marketing direct et relationnel = 44% de la communication des annonceurs (13,6
milliards d'euros d'investissement)
Après une année 2009 difficile (- 8,14 %) la croissance repart (+ 3,35 %), un taux plus
important que celui de l’ensemble du marché publicitaire (+ 2,9 %).
Forte progression des investissements sur Internet (+ 8,6 %)
Sur Internet, la croissance se fait grâce au search (+ 9,6 %) et au display (+ 12 %), l’e-mailing
perdant 5 points (amélioration du ciblage et de fréquence d’envoi de la part des annonceurs.)
Les médias traditionnels de la communication directe – mailings, ISA et marketing
téléphonique –, eux, se stabilisent (+ 0,4 %) dans un environnement très concurrentiel.
Distribution, Automobile et Finance assurance = 3 plus gros investisseurs en marketing
direct et relationnel ont augmenté leurs investissements en marketing direct et relationnel
en 2010 (+ 14 %, + 11 % et + 19 %).
Source : UFMD et France Pub
SommaireSommaire10
Plan de la séance
1. Spécificités
2. Importance du MD aujourd’hui
3. Mise en œuvre
4. Les modes de communication
5. Tendances
10
Plan de la séance
Marketing Direct : principes et applications
SommaireSommaire11
1. Stratégie client
Offres personnalisées
Décidée en fonction des caractéristiques clients
S’inscrit dans une stratégie d’ensemble de relation client
Pour accroître la CLV
En stimulant l’achat (fréquence, montant) jusqu’au potentiel max.
En jouant sur la composition du portefeuille (up sell, cross-sell)
En augmentant la part des achats (SOW)
En évitant la perte de relation (attrition)
En fonction d’étapes clés de la relation
Acquisition de clients (suspects, prospects et leads)
Stimulation des clients (pression, répartition)/ développement
Rétention des clients : analyser les sources de l’attrition (adresse, insatisfaction,
modification des besoins, tarification, offre concurrente, etc)
SommaireSommaire
2. Les principales étapes
Identifier : constitution d'une base de données Fichier interne : cartes, coupons, commandes, salons, etc Achat de fichiers: France télécom, presse, mégabases
Traiter : dédupliquer (matchcode) Diminuer les coûts inutiles (envois multiples à un même client) Limiter la réaction défavorable du destinataire Eviter les erreurs de ciblage
Différencier et communiquer Sélection de clients sur des critères précis de leurs comportements
(ex: RFM, PMG, CLV), de leur potentiel ou de leurs attentes Lancer les offres: animer/ interagir
Evaluer les résultats de chaque action Taux de remontée Impact direct sur le développement des ventes et
profit Recrutement de clientèle Fidélisation/ baisse taux attrition ROI versus les coûts engendrés
SommaireSommaire
Focus: constitution/ gestion d’une BDD
Un point clé du MD (Source Marketing Direct P Desmet)
Connaissance client => proposition pertinente => atteinte des objectifs :
Proposer une offre attractive pour la cible en adéquation avec ses attentes
Allouer les efforts commerciaux de façon pertinente pour assurer un ROI positif
Collecte, mise à jour, analyse et traitement de l’information au niveau
individuel => moyens importants + vigilance MAJ et accumulation
Contraintes sur la BDD
Actif précieux qui dépend de la volonté de dévoilement du client
Laisser la confiance s’instaurer : demander trop d’informations dès le premier contact
peut être perçu comme intrusif
Détenteur est responsable de la sécurité des informations collectées
Mise à jour fréquente indispensable pour assurer efficacité
SommaireSommaire
Les obligations des entreprises
Loi informatique et liberté du 6/08/2004 : protection des personnes physiques à
l’égard des traitements de données à caractère personnel
« L’informatique doit être au service de chaque citoyen… Elle ne doit porter atteinte ni
à l’identité humaine, ni aux droits de l’homme, ni à la vie privée, ni aux libertés
individuelles ou publiques »
Le gestionnaire de BDD doit :
Déclaration des fichiers à la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés
(CNIL)
Données clients doivent être constituées de manière licite, loyale, non frauduleuse
Le client peut s’opposer au traitement des informations le concernant
Interdiction de traiter des données sensibles (origine « raciale », croyances politiques
et religieuses, état de santé, etc.)
Respect de la vie privée
SommaireSommaire
La CNIL
La CNIL est une institution indépendante chargée de veiller au respect de l'identité
humaine, de la vie privée et des libertés dans un monde numérique.
Adoption des délibérations portant sur des traitements ou des fichiers
Examen de projets de loi et de décrets soumis à la CNIL pour avis par le Gouvernement.
Rapports faisant le point sur les évolutions de l’informatique
Respect de la vie privée
SommaireSommaire
Focus: constitution / gestion d’une BDD
Informations clients
Données secondaires Données primaires
Données externes
Données internes
Etudes qualitatives
Etudes quantitatives
Où trouver les informations sur les clients?
Documents :Etudes de marché,
administration, achats de fichiers
Etudes multi clients: panels,
barometres, omnibus
Ventes, comptabilité, finances, service clients, R&D
SAV, courriers clients, études antérieures, département marketing, etc
SommaireSommaire
Focus: constitution/gestion d’une BDD
Centralisation des informations (data warehouse)
En amont des sources hétérogènes, en aval des restitutions sur les problématiques métier, Entre les 2 : le datawarehouse
En amont des sources hétérogènes, en aval des restitutions sur les problématiques métier, Entre les 2 : le datawarehouse
Prévention du ChurnPrévention du Churn
Prévention de la fraudePrévention de la fraude
Suivi des ConsommationsSuivi des Consommations
Suivi des clients Entreprise
Suivi des clients Entreprise
AutresSI
Gestion3
Gestion2
Gestion1
Pilotage des Offres & produits
Pilotage des Offres & produits
……
Gestion4 Ext
rac
tio
n q
uo
tid
ien
ne
Analyse / étude
Simulations /prévisions
Requêtes ad hoc
ReportingTableaux de bord
Gestion Client,
commande
Back Office Partenaires,
Production
Commercial,Marketing
Facturation,finance
Gestion de campagnes
L’entrepôt de donnée ou Datawarehouse
Les datamartsLes applications sources
Les restitutions
SFAcourtier, agent
Commercial,Centre d’appel
SommaireSommaire18
3. Evaluer / améliorer les résultats => Marketing intelligence
Analyses Descriptives: comprendre les déterminants
généraux des comportements
Prédictives: anticiper les comportements spécifiques et les sensibilités aux différentes composantes de l’offre
Procédures Chaînage des stimulations (à chaque envoi,
analyse des Best Practice pour l’envoi suivant)
SommaireSommaire19
Plan de la séance
1. Spécificités
2. Importance du MD aujourd’hui
3. Mise en œuvre
4. Les modes de communication
5. Tendances
19
Plan de la séance
Marketing Direct : principes et applications
SommaireSommaire
Faire connaître notoriété (spontanée, assistée)
positionnement (éléments
distinctifs)
Faire aimer image positive
préférence --->
intention d'achat
Faire agir achat
Informer de l'existence d'un nouveau
produit (attention)
Montrer les différentes utilisations
Expliquer le positionnement
Renforcer/modifier l'image du produit
Créer une préférence pour une marque
(différentiation/ attribution)
Stimuler un achat immédiat (urgence/
opération promotionnelle)
1. Les objectifs de la communications
SommaireSommaire21
2. Les modes de communication ISA (imprimés sans adresse) : Prospectus, catalogue, mailing
Adaptée au géo-marketing Coût faible, Peu de contraintes
Ciblage faible, pas de personnalisation
Publipostage (mailing, catalogue) : message adressé et personnalisé Bon taux de lecture Appréciés pour la discrétion, le choix du moment de lecture, la prise en main Incitatifs à l’acte d’achat : 70% de ceux qui en reçoivent se sont déplacés dans un magasin
au cours des 3 derniers mois après réception et 60% ont effectué un achat
Coûteux
Bus-mailing : regroupement d’offres de plusieurs annonceurs Coûts faibles, Possibilité d’accès à des fichiers intéressants
Ciblage approximatif, Faible efficacité
Plus de demandes d’informations que de ventes
Asile colis : communication dans un colis, une facture Au plus près d’un achat, ciblé Faible coût, opportuniste
Manque d’attention (rendt 1%)
SommaireSommaire22
2. Les modes de communication Téléphonie
Outbound/ Inbound Personalisée / interactive ou non (sms, mms) Flexible et rapide Possibilité de géo-localisation
Coûts élevés + temps passé dans la formation si télévendeurs
Saturation des différentes cibles en émission
E-mailing : message personnalisé adressé Peu coûteux, flexible et rapide Discret et mieux accepté que le téléphone
Chute des taux de clics Ouverture 27% Clic 6%
Autre source : http://www.1ere-position.fr/blog/performances-e-mailing-secteur-e-commerce-cabestan
http://www.journal-du-referencement.com/referencement/LiensSponso./9434/les-performances-de-le-mailing.html
SommaireSommaire23
3. Le plan média
En fonction des objectifs de l’opération…. Prospection / Recrutement Transformation Création de trafic Influencer les comportements Récompenser des clients
…..et des caractéristiques spécifiques des médias Durée de vie / reprises en main Audience/ précision Affinité et pénétration de la cible Qualité / Réactivité Coûts
=> Choix du Plan média Mode de communication Support Période (saisonnalité, concurrence, délai entre deux sollicitations) Emplacement (1er et 4ème de couverture, pages services, etc)
SommaireSommaire24
4. Les effets de la communications
client
Crédibilité
Pertinence
Valeur
Accessibilité
Perception
Attention
CoûtTemps & argent
Les conditions de l’effet d’une communication
SommaireSommaire25
G e s t i o n d e l a r e l a t i o n c l i e n t
( C R M ) e t
B a s e d e d o n n é e s
F I C H I E R S
F I C H I E R S • p r o s p e c t s • e x t é r i e u r M E G A B A S E S
T R A I T E M E N T • F u s i o n • D é d u p l i c a t i o n • R e s t r u c t u r a t i o n • P e r s o n n a l i s a t i o n
P u b l i p o s t a g e ( m a i l i n g ) T é l é p h o n e
F i x e , m o b i l e , S M S
P U B L I C I T E D I R E C T E • T V , R a d i o • p r e s s e • I S A , . . .
P R O S P E C T S C L I E N T S
- c o u r r i e r - t é l é p h o n e - r é p o n s e v o c a l e - i n t e r n e t - m i n i t e l
T R A I T E M E N T • R é p o n s e • A n a l y s e s s t a t i s t i q u e s
D A T A M I N I N G • S e g m e n t a t i o n • S é l e c t i o n
R é s e a u M i n i t e l , I n t e r n e t
W A P
D a t a w a r e h o u s e
5. Intégration des canaux de communication et de distribution
SommaireSommaire26
6. De la conception à l’analyse
Conception Détermination des objectifs et de l’investissement Détermination de la cible Prévisions des coûts et tests d’évaluation des rendements
Création Brief à l’agence Conception des supports
Diffusion Choix des médias et des supports Extraction cible (location fichiers, utilisation BDD interne) Envoi (mise sous pli, routage)
Contrôle et Mesures de rentabilité Nombre de contacts, Taux de remontées Rendement
SommaireSommaire27
6. De la conception à l’analyse
et Carte réponse (demande d'information)domiciliée au point de vente
Réponse Non-réponse
Commande Non-commande
Force de Vente(visite)
• Suivi• Relances• Fidélisation
Télémarketing
Relance• Information• Visite
OuiNon
Relance
Abandon
- Pas intéressé- Pas de besoin immédiat- Autre visite- Complèment d'information- Offre non compétitive
Oui
Mailing
Base de Données
Non
SommaireSommaire28
Plan de la séance
1. Spécificités
2. Importance du MD aujourd’hui
3. Mise en œuvre
4. Les modes de communication
5. Tendances
28
Plan de la séance
Marketing Direct : principes et applications
SommaireSommaire29
Tendances de développement du MD
Conduite éthique des entreprises
Pratiques de discrimination?
Respect des libertés individuelles et l’échange d’informations client
Escroquerie (décalage paiement – livraison)
Influences des évolutions technologiques
Nouveaux formats : voix, vidéo, etc
Capacité d’interaction immédiate
Généralisation des supports mobiles
Demande de personnalisation accrue
Clients en attente de différenciation / statut
Volonté de choisir son offre, son moyen de communication, la fréquence, etc
SommaireSommaire30
Tendances de développement du MD
Traitement de l’information
Informations transmises par RNIS (réseau numérique à intégration de services) :
avant même que la communication n’ait été établie, l’opérateur a identifié l’appelant
et les informations disponibles apparaissent sur son écran
Complémentarité des moyens de communications => multi-canal
L’e-mailing est peu coûteux, réactif et facilement traçable
Le mailing permet d’approfondir l’offre et de rassurer
Le téléphone permet un contact humain accélérateur de transformation
Amélioration de 30 à 40% sur des appels pré-qualifiés par des e-mails