Mass communication researchMiguel Santagada2013

Mass communication researchconjunto heterogneo de estudios empricos, tendencias tericas y autores reunidos por influencias comunes:1) las teoras sociales implcitas en cada postura, 2) los modelos de comunicacin que de ellas derivan y 3) los contextos histricos en que surgen.

Primeros estudios sobre la comunicacin masivaconcentracin de grandes contingentes humanos en las urbesdesarrollo industrial sostenido inicio de sociedad de masas.

Las masasUna gran cantidad de personas incapaces de expresar sus cualidades humanas, porque no estn unidas las unas con las otras, ni con los individuos, ni como miembros de una comunidad... El hombre masa es un tomo solitario, uniforme, idntico a millones de otros tomos destinados a formar la muchedumbre solitaria, como tan exactamente la ha definido David Riesman..." (Mac Donald, D., 1969, p. 61).

La psicologa conductista Consagraba el principio de estmulo-respuesta como explicacin de las conductas humanas. Si a nivel individual los hombres respondan a estmulos externos en una relacin de causa/efecto y, si las masas no eran ms que un agregado de tomos individuales, entonces, los mensajes de los medios (estmulos podran ejercer una influencia directa y casi unvoca en los comportamientos (respuestas) de las multitudes.

Positivismo empirista Los fenmenos sociales deban ser estudiados como "hechos" susceptibles de observacin y medicin de acuerdo con el mtodo de las ciencias naturales. As, los datos, cuantitativamente hablando, sern los nicos indicadores confiables acerca de la realidad social y, por ende de los procesos comunicacionales.

Las tecnologas como factor de cambio social Hacia mediados de 1930 la importancia de los medios masivos haca ineludible su anlisis desde una perspectiva cientfica. El inters por los efectos de los medios a partir de la generalizacin de la radio. Pero la guerra psicolgica desatada durante la Primera Guerra Mundial se bas no en el uso de la radio que s jugara un papel importante en la guerra del 39 sino en los peridicos y otros vehculos impresos

Propaganda blicaLasswell, en 1927: la propaganda es uno de los instrumentos ms poderosos del mundo moderno... en la gran sociedad ya no es posible infundir la indocilidad de los individuos en el horno de la danza guerrera; se requiere un nuevo y ms sutil instrumento para unir a miles e incluso a millones de seres humanos en una masa coherente de odio, deseo y esperanza. Es esa nueva llama la que debe consumir la llaga del disentimiento y templar el acero del belicoso entusiasmo. Este nuevo martillo y yunque de la solidaridad se llama propaganda

Matrices y factores del primer paradigma a) El contexto: desarrollo de la naciente industria de la radio); clima pre- y post blico, y crecimiento de la industria y la masificacin:b) Los fundamentos tericos: concepcin "apocalptica" de las masas a nivel poltico; paradigma conductista a nivel psicolgico y positivismo empirista a nivel sociolgico;c) Los focos de inters de las nicas instituciones capaces de financiar investigaciones: la propaganda, en el caso del Estado y las fuerzas polticas, y la publicidad en el caso de los consorcios financieros industriales

Bases conceptuales a) Un modelo hipodrmico segn el cual los mensajes iban directamente de los medios a la poblacin, "inoculando" en cada individuo ideas capaces de modificar en forma casi automtica sus comportamientos b) Una visin interesada de estas "masas" que las "mira y mide" o bien como pblico potencialmente consumidor, o bien como pblico potencialmente elector;c) Un inters centrado en las audiencias y en los efectos de la comunicacin masiva

Bases conceptuales d) Una metodologa cuantitativa que, partiendo del principio de que "todos reaccionaban ms o menos igual a los mensajes", pone el nfasis en estudios estadsticos y de muestreo; e) Una sobrevalorizacin de los medios que condujo a reducir la nocin de comunicacin al campo especfico de la difusin masiva. La expresin terico-metodolgica ms coherente de estos principios la encontramos en el clebre paradigma de Lasswell : quin, dice que; a quin, por qu canal y con qu efectos,

El primer paradigmaIntentaba "hacer teora" a partir de los resultados de las investigaciones adelantadas hasta entonces, y superar algunas de las fallas ya evidentes de la visin hipodrmica. Lasswell precis los elementos del acto comunicativo y propuso investigaciones globales que incluyesen anlisis sobre el control (referidos al primer quin), anlisis de contenido (referidos al qu), anlisis de tecnologas (referidos al canal), anlisis de las audiencias (referidos al segundo quin) y anlisis de los efectos que cerraran el paquete.

Primeras revisionesCon el xito de la poltica del New Deal puesta en marcha por Roosevelt en 1933, las condiciones polticas, econmicas y sociales de los Estados Unidos varan significativamente y dejan atrs el pesimismo de las primeras dcadas.

Giro psicologista a) Revisin del concepto de masa: las masas siguen siendo un conglomerado de individuos, pero comienzan a reconocerse diferencias de personalidad: no todos reaccionan de la misma manera ante los mismos estmulos, y ello b) Revisin del poder asignado a los medios: los medios tienen, en efecto, una altsima capacidad persuasiva, pero su influencia suele limitarse al refuerzo de opiniones ya existentes y no a la "inculcacin" de nuevas formas de pensar

Los efectos limitadosAs, al modelo mecanicista del estmulo-respuesta, se le agrega una categora de mediacin la personalidad capaz de producir "efectos" sobre los "efectos" previsibles de la comunicacin masiva. las reacciones a la persuasin se determinan no solamente por quin lo dice y por lo que dice sino tambin las caractersticas sociales y de personalidad del individuo a quien se dice

El paradigma psicolgico/experimental a) El objetivo tanto de la investigacin como de la praxis en el campo de la comunicacin de masas, contina siendo el de la persuasin; b) El inters contina centrndose en los efectos, las audiencias y los contenidos, slo que ahora se estudian las audiencias y los efectos, no para obtener datos cuantitativos acerca de qu pblicos son influenciados por qu medios, sino para determinar cules son las resistencias individuales que las personas oponen a los mensajes masivos y cmo disearlos de forma tal, que puedan vencer estas resistencias;

El paradigma psicolgico/experimental d) La comunicacin sigue siendo un acto intencional, orientado a influir en otros; e) El flujo de la comunicacin sigue considerndose unidireccionalmente: de los emisores a los receptores. se desarrollan a partir de la dcada del cuarenta dos lneas de investigacin:... En 1942, Karl Hovland inicia una investigacin adscrita al ejrcito norteamericano, destinada a evaluar la eficacia persuasiva de los films utilizados para levantar la moral de las tropas en el frente.

El paradigma psicolgico/experimental Otros investigadores se concentraron en la : la deteccin de los mecanismos psicolgicos de resistencia / asimilacin ante las comunicaciones masivas. De all derivan teoras como la disonancia cognitiva de L. Festinger, principios como los de la exposicin; percepcin y memorizacin selectiva iniciados por Lazarsfeld, Klapper, Katz y otros autores. Influencia y persuasin exigen conceder atencin al propio pblico y a sus caractersticas psicolgicas, imponen estructurar las campaas teniendo en cuenta la anterior, pero una vez satisfechas estas condiciones, los mass media pueden producir importantes efectos. La persuasin acta a travs de recorridos complicados, pero las comunicaciones de masa la ejercen.

La veta sociolgica la evidencia emprica continuaba arrojando resultados desconcertantes: mientras ms buscaban al individuo y su psicologa, ms se tropezaban con factores socioculturales no previstos en el diseo de la investigacin. Lazarsfeld observa la necesidad de incluir en los anlisis sobre las audiencias y los efectos, variables de tipo sociolgico como la edad, el sexo, el grado de instruccin y el status social.

Estudios de Paul Lazarsfeld Pretende demostrar que existe una relacin ms o menos compleja entre: a) caractersticas sociales de los distintos pblicos, b) razones por las cuales estos pblicos prefieren un tipo de programas y no otros, y c) caractersticas de los programas preferidos por estos pblicos. Estas investigaciones estn interesadas en definir qu variables del contexto social influyen en la cualidad de recepcin de los mensajes de la comunicacin masiva y en la efectividad persuasiva de los mismos. Sin embargo, aun con esta ampliacin de los presupuestos terico-metodolgicos, la concepcin de fondo sigue partiendo de la tesis de que los flujos de comunicacin en las sociedades contemporneas tienen un carcter masivo y pasan necesariamente, por los medios.

The election is over (1955)Analiza ciertos resultados obtenidos en un estudio hecho en la localidad de Ery Country (Ohio) sobre el efecto de la campaa electoral de 1940 en la decisin electoral de sus habitantes. La ms vigorosa influencia descubierta fue el contacto cara a cara. Los encuestados sealaron sus discusiones polticas grupales con mayor frecuencia que la exposicin a la radio y la prensa

The people's choiceDescubrimientos de esta investigacin: a) escalas de efectividad desigual en los efectos de las campaas electorales sobre las distintas audiencias determinados por variables sociolgicas y no psicolgicas; b) lderes de opinin, individuos ". . .muy implicados e interesados por el tema, dotados de ms conocimientos " que se exponen en un grado mucho mayor que el resto de las personas a los mensajes mediticos;

The people's choicec) los eventuales cambios en las opciones electorales de los votantes respondan ms a la influencia de comunicaciones, interpersonales que a comunicaciones masivas; d) los lderes de opinin ejercan una influencia decisiva en los cambios de actitud de los votantes, operando como mediadores entre los mensajes masivos y los electores; e) los efectos de las comunicaciones de masa son limitados" y representan slo uno de los circuitos de circulacin de mensajes y de construccin de opinin en la sociedad.

two steps flow communicationKatz, a partir de 1955, da forma definitiva a la teora de la comunicacin en dos etapas. El nfasis se pone en la constatacin de : a) Los procesos de comunicacin meditica se insertan en una red mayor de circuitos comunicativos que componen la totalidad social; b) Dentro de estos circuitos "no masivos", los "lderes de opinin" juegan un papel determinante en la generalizacin de nuevas ideas;

diferencias entre lderes de opinin y resto del pblico1) una exposicin mayor a los mensajes de los medios, 2) un mayor inters frente a estos mensajes y

3) una personalidad inclinada a asimilar fcilmente las nuevas ideas y a integrarlas en sus formas de pensar y actuar.

difusin de innovacionesteoras del desarrollo econmico y planes de modernizacin a

La dinmica del cambio es uno de los problemas genricos de la ciencia social. . . uno de los procesos que ha recibido atencin sistemtica es el de difusin, que definir aqu como el proceso de esparcimiento de una nueva idea o nuevo hbito determinado, a lo largo del tiempo, a travs de canales especificables, por medio de una estructura social tal como un vecindario, una fbrica o una tribu. . .

Tcnicas de marketingla influencia o la innovacin se esparce gradualmente en la sociedad, por varias combinaciones de medios de masas y circuitos interpersonales. . . la influencia se mueve de los medios a los lderes de opinin y de stos influyentes cotidianos, a sus asociados ntimos.

De los efectos a las funciones el funcionalismo fue la teora sociolgica que mejor se ajustaba a los requerimientos de la sociedad de . Estados Unidos). Ciencias para el ajuste orientadas fundamentalmente a estudiar la conformidad con las necesidades, metas, valores y normas prevalentes del orden social establecido, que ayudaran al sistema dirigente a lograr normalidad y evitar los comportamientos desviados.

El estructural/funcionalismo Robert Merton, contribuy con su modelo terico a los estudios norteamericanos en las distintas ciencias sociales, y la mass communication research.Mass communication, popular taste and organized social action (1948)

Mass communication, popular taste and organized social action Describen las funciones que cumplen los medios "por el mero hecho de existir", sin ubicarlos en ningn contexto sociohistrico especfico. A tal fin, proponen cuando menos dos funciones y una disfuncin bsicas:

Funciones y disfunciones de los medios a) Asignacin de status. Dan prestigio y realizan la autoridad de individuos y grupos al legitimar su status.b) Compulsin de normas sociales. Pueden iniciar una accin social exponiendo condiciones distintas respecto a lo establecido por la moral pblica... una vez hechas pblicas las desviaciones en la conducta, ello crea tensiones entre lo privadamente tolerable y lo pblicamente reconocible... Sirven para reafirmar normas sociales al exponer desviaciones respecto a tales ante la opinin pblica.

Disfuncin narcotizanteLa exposicin a la informacin puede servir para narcotizar ms bien que para dinamizar al lector o al oyente medio el ciudadano... Llega a promover la confusin entre saber acerca de los problemas del da y hacer algo al respecto.

Funciones de los mass media en la sociedad norteamericana. los medios se comportan como empresas y responden a una lgica comercial orientada hacia el beneficio econmicos a) Reproduccin del statu quob) Visin acrtica de la realidad . c) Impacto sobre el "gusto popular"

Tres vas para la superacin de estos problemas. la contrapropaganda como mtodo para eludir la monopolizacin de contenidos y el fortalecimiento unilateral de status; la canalizacin de actitudes ms que la imposicin acrtica de valores, y el uso combinado de medios masivos y circuitos interpersonales de comunicacin para esta canalizacin de actitudes tendente a perfeccionar el funcionamiento global de la sociedad.

diferencias entre ambos paradigmasFuncionalistaLas funcionesLa persuasin es explicadas en trminos sociolgicos, como necesidad del sistema social

Hipodrmicolos efectoscomunicacin slo como un acto intencional de los emisores, orientado a persuadir a los receptores.

diferencias entre ambos paradigmasFuncionalistaLa investigacin se inserta en un anlisis global de la sociedad, donde se intenta establecer los vnculos entre comunicacin masiva y equilibrio social global articula tres niveles :el individuo y la conformacin de la personalidad, el grupo, los circuitos interpersonales y la sociedad y los circuitos masivosHipodrmicoLa investigacin sobre la comunicacin se restringidas a la publicidad y la propagandaEstudios fragmentarios y no conectados entre las conductas, las preferencias y la pertenencia a clases