AP- Boot CampSemana 2. 15 Abril

“Understanding the Issue”

Planning - Proceso Básico

Información

Interpretación

Insights

Inspiración

50 Questions: A Structured Analysis of The Facts

Because A STRUCTURED approach to the FACTS helps drive us to the deeper,

underlying issue affecting the performance your brand

Because A STRUCTURED approach to the FACTS help us identify what we do,

and do NOT, know

Julian Smith - JWT

50 simple, penetrative, one line questions

Category: What is the PITA model for the category? (Population x Incidence x Times x Amount)

Brand and Product: How has our brand built our presence in the market? Which campaigns have been most significant and successful for the brand?

Consumer: What drives switching to and from our brand? To where do consumers switch?

Julian Smith - JWT

Questions divided into 5 sections. Each builds on the preceeding set of questions

1. Category

2. Market Segmentation

3. Brand and Product

4. Competition

5. Consumers

Julian Smith - JWT

We start by understanding the category, which gives us vital strategic context

Julian Smith - JWT

Category: Understanding the real dynamics

Maestro Tequilero believed they had over 365 competitors in Mexico. Through careful analysis of category dynamics, we discovered that they really only had a 3 or 4 competitive set of 3 or 4 tequila brands,

and 3 whisky brands

VS

Julian Smith - JWT

La Categoría - Café de Grano

• Volumen70% Soluble30% Grano• Valor

80% Soluble20% Grano$US 98 millones (est.)$MX 1,274 millones (13:1)

• Crecimiento anualVol $

Soluble - 2% +10% Grano +12% + 5%

Total + 4% + 8%

Otras Marcas11%

La Finca2%

La Parroquia2%

3%

Punto de Cielo5%

Café Blasón8%

Café Garát10% Café

Internacional13%

Café Legal46%

Datos de la Datos de la CategoríaCategoría

Fuente: Euro-Monitor 2011

Fuente: Euro-Monitor 2011

OOneneBBrandrandOOneneBBrandrand

Market Segmentation enables us to see how the category is being, and could be, driven

Julian Smith - JWT

Brand and Product questions enable us to understand sources and levels of our competitiveness

Julian Smith - JWT

Competition enables us to understand how competitors compete, and their possible weaknesses

Julian Smith - JWT

Competition: Questions that helped us keep a tough competitor at bay

DOVE was preparing to launch a skin care range in Mexico under the idea that they had a single unique formula that redefiend the category.

However, we quickly turned this “advatage” on its tail by repositioning LUBRIDERM (J&J) as the specialist brand that had a solution for every skin type.

DOVE creams never became a serious threat to Lubriderms leadership.

Julian Smith - JWT

Bran

d St

reng

th(R

elev

ance

, Dis

tincti

vene

ss)

Brand Stature(Esteem, Knowledge)

Chokis

OreoEmperador

Mac´ma Giro

Trikitrakes

Suavicremas

Marian Consen

Suandy

Niche Brands, or UnrealizedPotential

Brand Leaders

“Me-too”,Commodity or Eroded Brands

New, Unfocused or Unknown brands

Canal Moderno Canal

Tradicional

Tía Rosa

Ubiquitous BrandsMrs Fields

Galletas: Mapping Entorno Competitivo BAV

Fuente: Aproximaciones OneBrand - bajo el modelo BAV - Y&R) OOneneBBrandrandOOneneBBrandrand

Consumers enables to understand consumer values and behaviors so as identify tension the brand can resolve

Julian Smith - JWT

•Buscan productos dulces de bajo costo, que permitan saciar el apetito en poco tiempo y/o en movimiento o tránsito

•Los llegan a consumir como sustituto de un alimento formal (desayuno, merienda o cena)

•Se consumen para compartir y convivir en grupos sociales (especialmente mujeres)

•El acompañamiento preferido es la leche simple o café con leche

Principal motivador: el APETITO

La elección del producto está fuertemente influenciado por la publicidad y por las preferencias grupales

Preferencias de Consumo, Jóvenes 15 – 18 años

OOneneBBrandrandOOneneBBrandrand

•El consumo es más por impulso detonado por un antojo espontáneo

•Se utiliza también como pretexto para crear convivencia social

•Resuelve la necesidad de “comer algo” cuando tienen poco tiempo les da seguridad saber que es un producto accesible

•Se prefiere consumirlas con leche simple o chocolate pero ocasionalmente durante el día se pueden acompañar de refresco, agua o comerlas solas

Principales motivadores: ANTOJO y APETITO

La elección del producto está determinado por la disponibilidad del producto en el momento en que se detona la necesidad de consumo y/o por el antojo espontáneo en el canal

Preferencias de Consumo, Adultos Jóvenes 19 – 25 años

OOneneBBrandrandOOneneBBrandrand

•Se consumen principalmente como complemento de los alimentos, antes del desayuno, después de la comida o en la tarde para distraer el apetito

•Combinan y comparten gustos con los niños (quienes tienen hijos pequeños) por lo mismo, son más observadores del contenido nutricional del producto

La etapa y estilo de vida implica un desgaste de energía mayor por lo que encuentran en la galleta una forma de mantenerse alertas

Principales motivadores: CALMAR LA ANSIEDAD y APETITO

Preferencias de Consumo, Adultos 26 – 35 años

OOneneBBrandrandOOneneBBrandrand

•Consumo orientado a romper periodos de trabajo o estudio para descansar, relajarse y recargar energía. El momento se disfruta a solas o en compañía

•Se buscan productos más indulgentes y se le dedica más tiempo a su consumo (long lasting flavor /moment)

•Se utiliza como pretexto para reunirse en familia o amigos, acompañadas principalmente por café, té o leche

•Se le atribuyen propiedades alimenticias y se prefiere sobre otras botanas (principalmente saladas) por considerarse un producto menos asociado al sobrepeso

Principales motivadores: INDULGENCIA, RELAJACIÓN Y DESCANSO

Disfrute a través del momento asociado: compañía, el café, el asilamiento de las responsabilidades, la plática alrededor del consumo

Preferencias de Consumo, Adultos 36 – 45 años

OOneneBBrandrandOOneneBBrandrand

Resumen - Percepción de Marca

15-17 18-24 25-34 35-44

BrandAwareness

Brand Strength

Brand Stature

Conocen la marca

la han llegado a probar

Mayor Conocimiento y experiencia

Estimaaspiracionaly por calidad

Diferenciada Relevancia

anhelada

Alta estima, conocimientoy experiencia

Estima porTradición sin conocimiento

Fuerte Mediana Débil

Bien diferenciada No relevante

Conocimiento y experiencia incomparable

Conocen la marca

la han llegado a probar

(22)

Segmentación Demográfico - Valores y Actitudes

SOCIAL

INDIVIDUAL

PA

SIV

IDA

DP

RO

AC

TIV

IDA

D

COMPROMETIDO - 18%HyM-25-45, NSE: C típicocon hijos 7-12 años

INDIVIDUALISTA - 9%H-24-40, NSE: Alto y Medio con hijos grandes

56% 44%

SEGUIDOR - 18%H-41-50, NSE: Bajo con hijos grandes

TRADICIONAL - 11%HyM-51-60, NSE: Medio con hijos grandes

ASPIRACIONAL BASICO -27%HyM-25-34, NSE: Medio con hijos pequeños

EMPRENDEDOR 1O%M-31-40, NSE: Bajo con hijos pequeños EMPRENDEDOR - 7%

HyM 24-40, NSE: Altocon hijos adolescentes

OOneneBBrandrandOOneneBBrandrand

Segmentación de Tomadores de café

PasivosSatisfechos

Consumo de Rutina

CompranCafé de Grano

porPrecio

Cafés SolublesCafés de Grano

Calidad.Sabor.Placer.

Compromiso – Frecuencia de Uso

Conformistas

Buscadores

ComprometidosAlta

Baja

AltaBaja

OOneneBBrandrandOOneneBBrandrand

(24)

Diagnostico de la Marca Gila - SWOT

Oportunidades• Fuerte crecimiento en la

categoría de cervezas artesanas, en particular el nicho de café gourmet.

• Fuente de negocios amplio: cantidad importante de tomadores de café no comprometidos a una marca en particular

• Categoría estática

Tendencias - Amenazas• In-elasticidad de precios a nivel

autoservicio• Marca propia: Kirkland, Sams

Fortalezas• Producto gourmet de alta calidad,

carácter y sabor• Marca auténtica con raíces

distintas• Canales de distribución fuertes

Debilidades• Identidad de la marca todo vía no

bien definida• Falta de momentum • Falta de presencia en cafés y

restaurantes (prueba ambienta/experimental)

• Falta de vinculación/relación

OOneneBBrandrandOOneneBBrandrand

Tarea a través de “store checks”, auto serviciosCategoría: Café de Grano Marca - Café Blasón

Entorno Competitivo (competidores directos, “drivers” de la categoría)Grupo objetivo (¿con quién queremos hablar?)Salud de la marca (mapa)Diagnostico SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades, tendencias/amenazas)

Resumen general

Ejercicio – semana 2