Marktprofi Kompakt Spanien 2011Marktanalyse und interkulturelles Know-how von den ÖW Marktexperten für die heimische Tourismuswirtschaft.

1. Marktanalyse

EINWOHNER1

Derzeit hat Spanien 46,9 Millionen Einwohner (Stand 01.01.2010), die Einwohnerzahl verzeichnete im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg von 0,4%. 5,7 Millionen kommen aus dem Ausland, davon wiederum 2,3 Millionen aus der EU.

WIRTSCHAFTSENTWICKLUNG2, 3

Bis Mitte 2008 war Spanien über 15 Jahre hinweg mit überdurchschnitt-lichen Wachstumsraten erfolgsverwöhnt und musste 2009 einen BIP-Rückgang von 3,6% hinnehmen. Das auf privatem Konsum und Wohnbau basierende Wachstumsmodell erweist sich in der Krise als wenig nachhal-tig. Zu den Folgen der weltweiten Finanz- und Wirtschaftskrise kommen weitere Probleme: geplatzte Immobilienblase, hohes Leistungsbilanzdefizit, hohe Verschuldung der privaten Haushalte und der Unternehmen, ausufern-des Budgetdefizit und stark steigende Arbeitslosigkeit.

Wirtschaftskennzahlen Spanien:• BIP 2009: US$ 1.368 Mrd.• BIP 2009: -3,6%• Inflation 2009: -0,3%• Arbeitslosigkeit 2009: 18%

HERKUNFTSREGIONEN4

Von allen Auslandsreisenden kamen im Jahr 2008:• 28,1% aus Katalonien • 21,7% aus der Region Madrid• 9,2% aus Andalusien • 7% aus der Region Valencia

AUSLANDSREISEN4,5

Im Jahr 2008 reisten 11,2 Millionen Spanier ins Ausland, 2009 stiegen die Auslandsreisen auf 12,9 Millionen (7,5% der Gesamtreisen) – das entspricht einem Anstieg der Auslandsreisen von 14,5%.

REISEINTENSITÄT5

2009 tätigten die Spanier insgesamt 171.903.649 Reisen:

• 159.047.823 (92,5%) im Inland • 12.855.822 (7,5%) ins Ausland

Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer bei Auslandsreisen beträgt 8,4 Tage, bei Inlandsreisen 4,3 Tage.

REISESTRÖME5

Die Spanier bevorzugen bei ihren Urlaubreisen eindeutig Europa (77% der Auslandsreisen):

• Frankreich (23%)• Portugal (11%)• Italien (9%)• Großbritannien (7%) • Andorra (6%)

GEWINNER5

Zu den großen Gewinnern 2009 zählt auf jeden Fall Großbritannien, was vor allem auf den niedrigen Pfundkurs zurückzuführen ist. Auch Frankreich konnte Zuwächse verzeichnen, was sich aus der geographi-schen Nähe und der leichten Erreichbarkeit (Anreise mit eigenem PKW) ergibt.

VERLIERER5

Leicht rückläufig entwickelten sich die Auslandsreisen nach Portugal, Andorra sowie Italien.

WICHTIGSTE DESTINATIONEN IN EUROPA

ES, FR, PT, IT, GB

REISEMOTIVE & REISEVERHALTEN5

Im Jahr 2009 gaben 51,2% der spanischen Auslandsreisenden Freizeit, Erholung und Urlaub machen als Hauptmotiv ihrer Reise an, 24,3% reisten der Arbeit wegen und 20,3%, um Familie und Freunde zu besuchen. 27% der Spanier verbringen ihren Sommerurlaub im Ausland, 14% fahren für Wochenendtrips ins Ausland.

BUCHUNGSVERHALTEN4

2008 wurden 35,7% der Auslandsreisen ohne Reservierung gebucht, 32,6% reservierten direkt, 17,5% buchten alle Leistungen 14,2% reservier-ten ihren Urlaub über eine Agentur.

REISEAUSGABEN6

2008 gaben die Spanier rund 16,8 Mrd. Euro aus. Dies entspricht einer Ausgabe von € 952,- pro Auslandsreise bzw. von € 152,- pro Tag.

ZIELGRUPPEN-POTENTIAL

Eine Analyse von Sinus Sociovision (Juni 2007) ergab, dass die Zielgrup-pen der Etablierten und Postmateriellen eine besonders hohe Affinität zum Urlaubsland Österreich haben. Folgende Formen des Urlaubs sind bei den Etablierten und Postmateriellen überrepräsentiert: Wanderurlaub, Skifah-ren/Wintersport, Wellnessurlaube, Kulturreisen, Städtetrips, Badeurlaub, Familienurlaub.

Spanien

2Marktprofi Kompakt 2011

Spanien

Marktprofi Kompakt 2011 3

2. Interkulturelles 1x1

Spanier unterscheiden zwischen Ferien und Reisen. Ferien haben eindeutig mit Erholung, Entspannung, Familienurlaub, Schulende, Universitätsende, Sonne, Strand und Meer (oftmals auch 2. Residenz in Spanien selbst) zu tun. Eine Reise ist eine geplante, vorbereitete Entscheidung. Dafür wird normalerweise mehr Geld ausgegeben. Reisen gehen ins Ausland, bilden und führen aus dem Alltag heraus. Organisierte Reisen heben sich deutlich von den Individualreisen ab, was meist mit der Destination und der Reiseer-fahrung zusammenhängt. Spanier tendieren in Europa stark zu Städtereisen und betrachten diese oft als Bildungsreise.

Die neue Generation der spanischen Reisenden weist eine hohe Kaufkraft auf. Sie kann in mindestens einer Fremdsprache kommunizieren und hat keine Angst vor langen Reisen.

Obwohl die Spanier weiterhin gerne zumindest eine Woche pro Jahr im ei-genen Land Urlaub machen, gibt es nur mehr wenige der früher typischen, traditionellen Urlauber, die gleich ein ganzes Monat am Strand verbringen. Die sozialen Veränderungen und vor allem das steigende Bildungsniveau

tragen zu einem neuen Profil des spanischen Touristen bei.

Alte Urlaubstraditionen und -ziele machen Platz für kürzere, spezialisierte Reisen, die auch während des Jahres getätigt werden, nicht nur im Som-mer. Der Sommer ist längst nicht mehr der einzige Zeitraum, in dem die Spanier verreisen.

Neben dem traditionellen Sonne/Strand-Urlaub, gewinnen drei alternative Urlaubsformen zunehmend an Bedeutung:

1. Kultur & Stadttourismus 2. Kreuzfahrten 3. Sporturlaube

Auch der ländliche Tourismus gewinnt mehr und mehr an Gewicht. Reisen-de dieser Sparte sind gebildet, finanziell besser gestellt und haben nicht nur das Ziel im Urlaub zu entspannen – sie wollen auch Neues kennen lernen.8

NÄ Sommer 2009 414.371 (-12,79%)NÄ Winter 2009/10 221.756 (+10,67%)

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2009: 2,5 Nächtigungen

Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2009

AN 2004/2009+/- in % pa

NÄ 2004/2009+/- in % pa

Ausland gesamt +2,0 +0,9

Spanien +2,1 +2,0

Unterkunftsart In %

5-/4-Sterne-Hotels 58,1

3-Sterne-Hotels 22,7

2-Sterne-/1-Stern-Hotels

4,9

Privatquartiere 1,1

Unterkunftsart In %

Camping 2,7

Bauernhöfe(privat u. Fewo)

1,2

Ferienwohnungen(n. auf Bauernhof)

3,3

Sonstiges 6,0

Bundesland In %

Burgenland 0,2

Kärnten 1,9

Niederösterreich 3,4

Oberösterreich 2,7

Salzburg 13,8

Bundesland In %

Steiermark 2,5

Tirol 22,6

Vorarlberg 2,8

Wien 50,0

Winter 2009/2010Nächti-gungen

Wien 105.619

Salzburg 11.687

Innsbruck 9.658

St. Anton am Arlberg 8.384

Lech 8.014

Summe Top 5 143.362

Nächtigungen gesamt

221.232

Anteil Top 5 64,8%

Sommer 2009Nächti-gungen

Wien 210.650

Salzburg 35.386

Innsbruck 32.911

Schwechat 5.385

Graz 4.642

Summe Top 5 288.974

Nächtigungen gesamt

414.371

Anteil Top 5 69,7%

Die beliebtesten Orte 20098

Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 2009

TOURISTISCHE ECKDATEN7

AN 2009 249.384 (-12,0%)NÄ 2009 616.697 (-13,2%)

DO´S UND DONT´S IM UMGANG MIT DEN SPANISCHEN GÄSTEN (B2C)

Do’s• Sprachadaption der Menükarten und Begrüßungsbriefe• Persönliche Begrüßung im Haus kommt immer gut an.• Speiseempfehlung durch das Haus oder Kellner• Empfehlungsliste von Restaurants mit Küche bis nach 22:00!• Einkaufsempfehlungen• Tageszeitungsservice (El País ist in Österreich erhältlich)• Hinweis auf Internetanschluss und Bedienungsanleitung auf spanisch• Gemeinsame historische Ereignisse verbinden• Schlechtwetterprogramm anbieten!• Kleine Verspätungen und Verzögerungen in Kauf nehmen. • Immer offizielle Preise angeben, keine „alten Tarife“ aushängen• Kreditkartenzahlung vor Anreise klären, Spanier zahlen ungern cash

Dont’s• Das Restaurant nicht vor der Nase zusperren.• Keine EU-Spanienvergleiche anstellen, hier sind sensible Reaktionen

zu erwarten.• Keine negativen Kommentare über Stierkampf und Fussball• Spanische Gruppengäste sind keine Gäste 3. Klasse.• Gruppen nicht trennen

PRAKTISCHE TIPPS FÜR EINE ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT MIT DER REISEBRANCHE (B2B)

• Sprache: Spanisch für den Umgang mit dem spanischen Gast kann man leicht und schnell erlernen

• Persönlicher Kontakt mit dem Reiseveranstalter und Reisebüro• Keine kurzfristigen Termine • Schriftverkehr ist kein Ersatz für ein persönliches Gespräch• Übertreiben bei Zahlen und Ziffern ist normal, überprüfen und gege-

benfalls.• Gastgeschenk in kleiner Form kommt gut an• Proaktiv agieren: Auf B2B Veranstaltungen muss man auf den Kunden/

Einkäufer zugehen und ansprechen.• Zahlungsziele und Abmachungen klar aussprechen• Nachfragen nach Familie, Freunden etc.• Zusatzwerte schaffen (Bonus, Einladungen, Rabatte etc.)• Keine Konkurrenzbeispiele zitieren

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DIE PR-ARBEIT (MEDIEN)

• Elektronische Aufbereitung• Kein Bildmaterial in Dia-Format• Alle Texte immer auf spanisch schicken• Einladungen wahrnehmen und auch anbieten• Persönlicher Kontakt ist in der spanischen PR-Welt das Wichtigste.• Anerkennung des Mediums oder der Freelancearbeit• Keine Vergleiche mit anderen Medien oder Freelancern anstellen• Kompromissbereitschaft, auf den Wunsch und Thema eingehen• 1.Schritt: Telefonat, 2. Schritt: Mail • Flexibilität zeigen

PRAKTISCHE TIPPS FÜR DAS MARKETING IM MARKT (B2B & B2C)

• Produkt an die spanischen Reiseprofile anpassen• Information auf spanisch und nicht auf südamerikanisch!• Spezifische Produkte erarbeiten: Kulturpakete, Musikprogramme,

Opernabende• Teilnahme an den ÖW-Workshops und Reisebüroschulungen• Onlinekooperationen mit buchbaren Angeboten • Mailingaktionen mit buchbaren Angeboten von einem Reiseveranstalter• Einladung zu Sightinspections, Kennenlernen des Produktes• Messeteilnahme am Markt• B2C-Seiten mit Overview auf spanisch gestalten

Quellenangaben 1 „Preview of the Municipal Register at 1 January 2010”, Instituto Nacional de Estadística (29. April 2010)2 AWO Wirtschaftsreport Spanien 2009, Mag. Friedrich Steinecker (Stand 30.03.2010)3 INE, Banco de España, FUNCAS, Ministerio de Economía y Hacienda,20104 IET, Movimientos Turísticos de los Españoles (Familitur), Informe anual 20085 IET, Balance del Turismo, Año 2009 (Stand April 2010)6 Marktinformation Spanien 2010, DZT- Spanien/Madrid7 Statistik Austria aus www.tourmis.info, online Mai 20098 http://www.universia.es/portada/actualidad/noticia_actualidadjsp? noticia=89893

Spanien

4Marktprofi Kompakt 2011

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