1

Markkinointisuunnitelma

- apteekin

markkinoinnin työkalu

Itä-Suomen yliopisto

Koulutus- ja kehittämispalvelu Aducate

Apteekkifarmasian erikoistumisopinnot

proviisoreille,PD

Projektityö

Päivi Harjunen

Heinäkuu 2012

2

ABSTRAKTI Itä-Suomen yliopiston apteekki Kuopiossa on kasvattanut asiakasvirtaansa,

asiakkaiden keskiostosten määrää ja liikevaihtoa suunnitelmallisen markkinoinnin

avulla. Markkinointisuunnitelma syntyy markkinointianalyysin ja siitä ideoidun

markkinointikonseptin pohjalta. Markkinointisuunnitelmaan kirjataan yrityksen

markkinoinnin strategia, markkinoinnin tavoitteet ja kaikki

markkinointitoimenpiteet, jotka tarvitaan tavoitteiden saavuttamiseksi.

Markkinointisuunnitelma käsittää yksityiskohtaisen suunnitelman siitä, mitä

toimenpiteitä seuraavan vuoden aikana pyritään tekemään apteekissa

markkinoinnin hyväksi. Itä-Suomen yliopiston apteekissa aloitettiin syksyllä 2009

markkinointiprojekti. Projektin tavoitteena oli luoda Itä-Suomen yliopiston apteekille

oma markkinointikonsepti ja sen pohjalta markkinointisuunnitelma seuraavalle

vuodelle. Markkinointisuunnitelman päätavoitteeksi asetettiin Itä-Suomen yliopisto

apteekin imagon ja näkyvyyden lisääminen, itsehoito-osaston myynnin lisääminen

sekä myyntituloksen parantaminen. Tämän projektityön tarkoituksena on antaa

apteekeille hyviä ideoita ja käytänteitä markkinointisuunnitelman tekemiseen ja

markkinoinnin edistämiseen apteekissa. Tulosten mittaaminen on tärkeä tekijä

markkinoinnin ja sitä seuraan myynnin kehittämisessä. Projektityön tarkoituksena

on myös selvittää erilaisten mittareiden avulla, miten markkinointisuunnitelmaan

valikoidut toimenpiteet vaikuttavat itsehoitomyyntiin ja myyntitulokseen.

Tosiasioiden perustella on helppo tehdä oikeita päätöksiä seuraavaa kampanjointia

tai seuraavaa vuotta varten.

AVAINSANAT: Markkinointisuunnitelma, markkinointi, markkinointistrategia,

markkinointikonsepti, kilpailu, markkinointianalyysi

ABSTRACT:

The University of Eastern Finland Pharmacy in Kuopio has increased its flow ofcustomers, average value of customer purchases and turnover with the systematicmarketing. A marketing plan is developed based on the marketing analysis and the wellplanned marketing concept. The marketing plan includes a company’s marketing strategy,marketing goals and all marketing actions that are necessary to achieve the goals. Apharmacy’s marketing plan includes a specific plan of the marketing actions that will beimplemented during the next year. The University of Eastern Finland Pharmacy started amarketing project in the autumn of 2009. The target of the project was to create an ownmarketing concept for the pharmacy and based on this also to develop the marketing planfor the whole next year. The main goals listed in the marketing plan were to improve thepharmacy’s imago, enhance the awareness as well as to increase the sales of the OTC andhealth & beauty- department and the overall revenue.The purpose of this study is to support and help pharmacies to improve their marketingand create their own marketing plans. Measuring the company’s performance is alsoimportant when trying to develop the marketing and sales. Based on facts it is easier tomake right decisions in relation to upcoming campaigns and the whole next year. Thepurpose of the study is also to examine with the help of different indicators how themarketing plan actions affect the sales of the OTC and health & beauty-department andthe pharmacy’s overall revenue.

KEYWORDS: Pharmacy, marketing plan, marketing, marketing strategy, marketinganalysis

4

Esipuhe

Olen tehnyt tämän projektityön Apteekkifarmasian erikoistumisopintoihin, PD 2010,

Itä-Suomen yliopistossa. Käytännön työ on toteutettu Itä-Suomen yliopiston

apteekissa. Suuret kiitokset haluan osoittaa Itä-Suomen yliopiston apteekin silloiselle

apteekkarille, Tomi Järviselle. Hän on mahdollistanut minulle tämän projektityön

tekemisen ja julkaisemisen. Olen saanut myös häneltä ja Itä-Suomen yliopiston

apteekin henkilökunnalta paljon käytännön apua ja kannustusta työn suorittamiseen

ja loppuun saattamiseen.

Suuret kiitokset haluan antaa myös projektityön työnohjaajalle Samuli Hämäläiselle,

jolta olen saanut asiantuntevia neuvoja ja ideoita. Muistan suurella lämmöllä ja

kiitoksella myös Pertti Lehtosta, kannustuksesta ja positiivisuudesta.

Kiitokset tukijoukoille myös kotona sekä yhteiset kiitokset kaikille niille, jotka ovat

tukeneet ja kannustaneet minua projektityössäni.

Kuopiossa 1.8.2012

Päivi Harjunen

5

Sisällys

1 JOHDANTO .......................................................................................................................... 7

2 PROJEKTITYÖN TAVOITTEET ........................................................................................ 9

3 MARKKINOINTIANALYYSI .......................................................................................... 10

3.1 Mystery shopping ....................................................................................................... 10

3.2 Asiakaskysely............................................................................................................... 11

3.3 Toimintaympäristön ja kilpailuolosuhteiden arviointi.......................................... 12

4 MARKKINOINTISTRATEGIA ........................................................................................ 15

4.1 Markkinointitavoitteiden asettaminen ..................................................................... 15

5 MARKKINOINTIKONSEPTI ........................................................................................... 18

5.1 Markkinointitimenpiteiden valinta .......................................................................... 20

6 MARKKINOINTISUUNNITELMA ................................................................................. 24

7 MITTAREIDEN VALINTA ............................................................................................... 26

8 ORGANISOINTI JA HENKILÖKUNNAN MOTIVOINTI .......................................... 33

8.1 Organisointi ja vastuunjakaminen ............................................................................ 33

9 POHDINTA ......................................................................................................................... 35

LÄHDELUETTELO............................................................................................................... 37

6

LIITTEET

LIITE 1 Asiakaskysely

LIITE 2 Kutsu Syyspäiville

LIITE 3 Kutsu Syyspäiville (sisäsivu)

LIITE 4 Markkinointikalenteri

TAULUKKOLUETTELO

Taulukko 1. Markkinoinnin seurantaa sopivia määrällisiä ja laadullisia

mittareita ………………………………………………………….. sivu 27

Taulukko 2. Syyspäivien 11. - 16.10.2010 kampanjatuotteiden myyntiluvut

ja lisämyynti kappaleittain ja euroina (alv0%) verrattuna

vastaaviin kuuden päivän keskiarvomyyntilukuihin………… sivu 28

Taulukko 3. Esittelytuotteiden yhden esittelypäivän ja syyspäivien

(11. - 16.10.2010) myyntiluvut verrattuna keskiarvomyynti-

lukuihin sekä lisämyynti prosentteina(%) …..………………....sivu 29

Taulukko 4. Syyspäivien kustannukset………………………………………..sivu 31

Taulukko 5. Viikon 41 asiakasmäärät vuonna 2009 ja 2010…………………sivu 31

KUVALUETTELO

Kuva 1. Markkinointisuunnitelman vaiheet………………………………… sivu 8

Kuva 2. Kaupungin apteekkien sijoittuminen kilpailukartalle toiminta-

ympäristön ja kilpailuolosuhteiden arvioinnin perusteella …….. sivu 14

Kuva 3. Itä-Suomen yliopiston apteekin markkinointitavoitteet

vuodelle 2010 …………..…………………………………………… sivu 16

Kuva 4. BSC-ajattelumallin mukainen tavoitteiden asettelu..…………...... sivu 17

Kuva 5. Kuopion yliopiston apteekin nimi vaihtui Itä-Suomen yliopiston

apteekiksi 1.1.2010……………………………………………………. sivu 19

Kuva 6. Itä-Suomen yliopiston apteekin uusien hahmojen

nimeämiskilpailulipuke.……………………………………………… sivu 20

Kuva 7. Itä-Suomen yliopiston apteekin suosittelee-kyltti…….………… sivu 22

Kuva 8. Syyspäivien2010 somistus Itä-Suomen yliopiston apteekissa.… sivu 23

Kuva 9. Itä-Suomen yliopiston apteekin markkinointisuunnitelma

vuodelle 2010………………………………………………………… sivu 25

Kuva 10. Youngblood mineraalimeikkisarjan ja Elivo kosmetiikkatuottei-

den myytyjen tuotteiden määrät elokuusta joulukuuhun 2009.… sivu 30

Kuva 11. Elivo D-vitammiinin ja Sebamed pesunesteen myyntiluvut

37-48 viikkojen aikana……………………………………………….. sivu 30

Kuva 12. Itä-Suomen yliopiston apteekin keskiostoksen kehittyminen

vuodesta 2009 alkaen……………………………………………….. sivu 32

7

1. Johdanto

Apteekkien systemaattinen markkinointi ja markkinoinnin suunnittelu on ollut viime

vuosiin asti varsin vähäistä. Reseptilääkkeiden hintojen laskun sekä sen mukanaan

tuoma apteekkien kannattavuuden lasku ovat luoneet kuitenkin tarpeen

aktiivisempaan markkinointiin. Apteekki ei olekaan enää automaattisesti voittoa

tuottava joka kylän tai kaupunginosan peruspalveluyksikkö. Terve kilpailu

päivittäistavarakauppojen ja muiden lähialueen apteekkien kanssa kehittää apteekin

toimintaa, mutta lisää myös suunnitelmallisen markkinoinnin tarvetta. Markkinointi

on kokonaisvaltaista ajattelua ja toimintaa apteekin myyntituottojen hankkimiseksi

markkinoiden tarpeisiin vastaamalla. Markkinointi on yrityksen liikeidean

lähtökohdista kumpuava aktiviteetti, joka tulisi olla aistittavissa yrityksen kaikissa

toiminnoissa (Oikkonen, 1992).

Markkinoinnin aluetta tuskin kukaan hallitsee kaikilta osin, sillä eilen hankittu tieto

ja kokemus voi tänään jo olla vanhentunutta. Apteekissa markkinointi mielletään

usein varsin vieraaksi osa-alueeksi, koska markkinointi ei ole perinteisesti kuulunut

farmaseuttien eikä proviisorienkaan koulutuksen. Yritysten markkinoinnista on

julkaista lukuisasti kirjallisuutta, joista voi saada käyttökelpoista tietoa myös

apteekin markkinoinnin kehittämiseen. Haaste on siinä, että eri teoksia lukiessa ei

synny kokonaiskuvaa käytännön markkinoinnista. Eri kirjoittajat painottavat jotain

tiettyä osa-aluetta, kuten esimerkiksi mainontaa, asiakastyytyväisyyttä, markkinointi

strategiaa tai mittareita. Lisäksi käytännön esimerkit puuttuvat kokonaan. Tähän

projektityöhön olen koonnut kaikki apteekin markkinointiin kuuluvat asiat

kirjallisuuden ja käytännön kokemusten kautta. Kaiken kattavaa ja täydellistä

ohjekirjaa apteekinkaan markkinointiin on mahdoton tehdä, sillä kunkin apteekin

markkinointi lähtee ympäröivän yhteiskunnan tarpeista, apteekin taloudellisesta

tilasta ja apteekin arvoista.

Markkinointisuunnitelma on osa yrityksen suunnittelua, jossa yrityksen

markkinointitoiminnot suunnitellaan ja kirjataan. Markkinoinnin suunnittelussa on

kolme päävaihetta. Ensin on selvitettävä nykytila, jolloin apteekin voimavaroja ja

toimintamahdollisuuksia arvioidaan kriittisesti apteekin sisäisesti ja

liiketoimintaympäristössä. Tämän jälkeen on asetettava tavoitteet, jotka halutaan

saavuttaa. Kolmanneksi on valittava keinot, joilla tavoitteisiin pyritään.

Markkinointikeinojen valinta tapahtuu ensin strategisella tasolla, josta usein apteekin

johto päättää ja vasta tämän jälkeen sovitaan operatiiviista eli toiminnallisista

yksityiskohdista (kuva 1).

Itä-Suomen yliopiston apteekki aloitti vuonna 2009 - 2010 systemaattisen

markkinoinnin suunnittelun. Suunnittelu aloitettiin nykyisen tekemisen analyysilla,

jossa arvioitiin toimintaympäristöä sekä apteekin markkinoinnin

kehittämismahdollisuuksia. Markkinoinnin tavoitteeksi asetettiin apteekin

huomioarvon lisääminen lähialueilla ja asiakasmäärän kasvattaminen sekä asiakkaan

8

keskiostoksen lisääminen. Varsinainen markkinoinnin suunnittelu aloitettiin

markkinointistrategian ja -konseptin luomisella.

Kaikki henkilöstöryhmät otettiin mukaan markkinoinnin pitkäjänteiseen

suunnitteluun ja toteuttamiseen. Tuloksena syntyi Itä-Suomen yliopiston apteekin

oma markkinointisuunnitelma, joka käsittää markkinointistrategian, markkinoinnin

tavoitteet ja markkinoinnin toimenpiteet, joilla tavoitteisiin pyritään.

Markkinointisuunnitelmaan täydentää markkinointikalenteri, johon suunnitellut

markkinointitoimenpiteet kirjataan ja josta toimintojen toteutumista on hyvä seurata.

Kuva 1: Markkinointisuunnitelman vaiheet

1. Strategiset

perusvalinnat

6. Seuranta ja

valvonta

5. Organisointi ja henkilökunnan

motivointi

4. Aikataulutus

3. Markkinointi-

toimenpiteet

2. Markkinoinnin

tavoitteet

9

2. Projektityön tavoitteet

Tavoitteena on kuvata Itä-Suomen yliopiston apteekin markkinointisuunnitelman

luominen ja suunnitelmaan valittujen toimenpiteiden toteuttaminen.

Opinnäytetyön tavoitteena on myös antaa työkaluja apteekin markkinoinnin

suunnitteluun ja markkinointisuunnitelman tekemiseen. Työssä kuvataan lukuisia

markkinointitoimenpiteitä ja niiden käytännön toteuttamista sekä arvioidaan

erilaisten mittareiden avulla markkinointitoimenpiteiden vaikutusta myynnin

lisäämiseen apteekin itsehoito-osastolla. Projektityössä kuvataan

markkinointisuunnitelma sisältö ja pohditaan markkinointisuunnitelman

tarpeellisuutta apteekkityössä.

10

3. Markkinointianalyysi

Markkinointianalyysit ovat yrityksen työkalu markkinoinnin nykyisen tekemisen

arvioinnissa ja tulevan markkinoinnin suunnittelussa ja strategioiden valinnoissa.

Analyysien tarkoituksena on selvittää mahdollisimman yksityiskohtaisesti kaikki

mahdolliset osatekijät, jotka vaikuttavat apteekin menestymiseen sekä nykyisessä

että tulevassa kilpailutilanteessa. Tämä tarkoittaa niin yrityksen sisäisten kuin

ulkoisten liiketoimintaan liittyvien tekijöiden perusteellista kartoittamista.

Markkinointisuunnitelman laatiminen alkaa yrityksen nykytilan analyysistä. Kun

nykytilanne on selvitetty, on helppo suunnata katse tulevaisuuteen (Oikkonen 1992).

Hyvänä neuvona voidaankin todeta, että analyyseistä ei kannata tehdä liian hienoja

ja aikaa vieviä. Analyyseihin hankittavan tiedon ja tiedonkäsittelyn tulee olla

kustannus-hyötysuhteeltaan positiivista. Olennaista on, että tarpeetonta tietoa ei

kerätä. Sen sijaan kaikki sellainen tieto hankitaan, joka on tärkeää ja välttämätöntä

suunnitelman perusteiden ja tavoitteiden määrittelemiseksi. Tällä tavalla

käsiteltävien asioiden joukko pysyy hallittavana ja lopputuloksen kannalta

tarkoituksenmukaisimpana.

Markkinointianalyysit voi tehdä itse, mutta ammattilaisiin turvautuminen on hyvä

tapa saada puolueetonta tietoa analyyseistä. Luotettavien analyysitulosten pohjalta

on helppoa tarttua oikeisiin asioihin ja yrittäjältä ei kulu aika markkinointianalyysien

suorittamiseen. Ammattilainen osaa kiinnittää huomion apteekin kannalta oleellisiin

seikkoihin. Jos aikaa on vähän ja ammattilaista ei haluta käyttää, ei välttämättä

kannata keskittyä liikaa teoreettisiin analyyseihin. Kuopion yliopiston apteekissa

(Itä-Suomen yliopiston apteekki 1.1.2010) markkinointianalyysi tehtiin Mystery

shopping -tutkimuksen, asiakaskyselyn ja henkilökunnan haastattelun perusteella.

Saatujen tulosten perusteella paikkakunnan apteekit asetettiin kilpailukartalle.

3.1 MYSTERY SHOPPING

Kyseessä on testiasiointi, jossa toimeksiannon saaneen yrityksen työntekijä toimii

"haamuostajana" mitaten ja tarkkaillen asiakaskohtaamista sekä palvelu- ja

myyntitilannetta ennalta sovittujen kriteerien mukaisesti.

ESIMERKKI KUOPION YLIOPISTON APTEEKIN MYSTERY SHOPPINNG-

MENETELMÄSTÄ

Kuopion yliopiston apteekissa selvitettiin syksyllä 2009 Mystery shopping-

menetelmän avulla, miten Kuopion yliopiston apteekki sijoittuu yleisilmeensä,

palvelutason, näkyvyyden ja apteekin tunnelman osalta muihin Kuopiolaisiin

apteekkeihin verrattuna. Haamuostotutkimus toteutettiin siten, että apteekin

11

valitsema ulkopuolinen ammattihenkilö vieraili asiakkaan ominaisuudessa Kuopion

yliopiston apteekissa sekä kaikissa Kuopion keskustan apteekeissa. Haamuasiakas

teki muutaman ostoksen ja arvioi samalla ko. apteekkien yleisilmeeseen, apteekin

löydettävyyden sekä palvelutason asteikolla 1-5. Lisäksi haamuasiakas kiinnitti

erityistä huomiota apteekin näyteikkunoihin, ulkoasuun, näkyväisyyteen ja

tunnelmaan. Ostoksia tehdessään haamuasiakas arvioi tuotteiden sijoittelua ja

asiakaspalveluhenkisyyttä sekä mahdollista asiakaskuntaa. Samalla haamuasiakas

yritti selvittää jokaisessa apteekissa vieraillessaan ko. apteekin ominaispiirteen, joka

välittyy asiakkaalle.

Tulokset eri apteekkien haamuostoksista raportoitiin markkinointiryhmän

palaverissa. Tutkimuksen perusteella pyrittiin arvioimaan, miten Kuopion yliopiston

apteekki on pystynyt vastaamaan asiakkaan odotuksiin palvelutason, yleisilmeen ja

näkyvyyden osalta. Kuopion yliopiston apteekin osalta mysteri shopping-

menetelmän tulokset olivat seuraavat:

Yleisilme 3/5

• Jykevä, hieman jäykkä ulkoasu. Muotokieli kulmikasta

• Ikkunat hyvin tehty, mutta hieman persoonattomat. Parissa muussakin

apteekissa Multi-Tabs. Pitäisikö olla hieman erottuvampi tyyli? Missä on

kanta-asiakkuus? Jos se on asiakkaille tärkeä asia, sen pitäisi olla näkyvästi

esillä vrt. Uniikki ja sen esillepano.

• Näkyvyys apteekin sisään ja sieltä ulos kohtalainen

• Hieman kliininen fiilis, mutta puheensorina tekee olosta kotoisan.

• Hyviä tuotenostoja point-of-sale materiaalien avulla

• Eläinlääkkeet ensimmäisenä ovensuussa, kosmetiikka takanurkassa?

Löydettävyys 4/5

• Julkisivu torille pieni, mutta muuten näkyvyys hyvä

Palvelu 3,5/5

• Hieman peruuttava fiilis, ei heti tultu kontaktoimaan (mikä on ohjeistus?)

• Kassahenkilöt vaikuttivat reippailta, hyvä loppusäväys

Oma Juttu arvio

Jykevästi Yliopiston pilarien varjossa, mutta nuorekkaalla ja rennolla otteella

Asiakaskunta

• Eläkeläiset reseptiostoksilla, nuoret itsehoitovalinnassa

RX – OTC painotus: 3,5 (1=Rx painotus, 5=OTC-painotus)

3.2 ASIAKASKYSELY

Asiakaskyselytutkimuksella tutkitaan yritysten asiakastyytyväisyyttä ja autetaan

yrityksiä kehittämään asiakaspalveluaan. Kyselytutkimuksen avulla selvittää

asiakkaiden mielipiteitä nykyisestä apteekin toiminnasta ja apteekin tarjoamista

palvelusta sekä kuunnellaan asiakkaiden odotuksia ja toiveita uusista

toimintatavoista ja mahdollisista palveluista. Mikään yritys ei voi määritellä

12

toimintatavakseen "kaikkea kaikille", ei edes tietyn toimialan puitteissa (Oikkonen,

1992). Myös apteekin on hyvä tuntea asiakkaittensa tarpeet, odotukset ja tavat, jotta

jo olemassa olevat potentiaaliset asiakkaat olisi mahdollista palvella

mahdollisimman hyvin ja hyvällä toimivalla palvelussa olisi mahdollista saada myös

uusia asiakkaita. Samalla on hyvä miettiä, kannattaako jonkun apteekin panostaa

erityisesti esimerkiksi tiettyjen asiakasryhmien palvelemiseen? Asiakaskyselyllä tai

erillisellä asiakasanalyysillä voidaan tunnistaa myös erilaiset asiakasryhmät, mikä

helpottaa mainonnan kohdentamisessa. Asiakaskyselyä voidaan hyödyntää lisäksi

monien muiden markkinointipäätösten valmistelussa ja suunnittelussa, esim.

erilaisten teemapäivien, kampanjoiden ja mainoksien valmisteluissa. Jotta koko

markkinointianalyysistä ei tulisi liian raskas ja kysely olisi myös asiakasystävällinen,

asiakaskyselystä kannattaa tehdä mahdollisimman yksinkertainen ja nopeasti

vastattava.

ESIMERKKI KUOPION YLIOPISTON APTEEKIN ASIAKASKYSELYSTÄ

Kuopion yliopiston apteekissa asiakaskysely järjestettiin vain yhden päivän

otoksena siten, että kysymyslomakkeet (liite 1) annettiin reseptiasiakaspalvelun

yhteydessä ja asiakkaalla oli mahdollisuus täyttä lomake heti suoratoimituspisteessä.

Tämän lisäksi itsehoito-osastolla kyselylomakkeita jaettiin satunnaisesti. Täytetyt

lomakkeet asiakas palautti kassalle, jossa hän sai apteekin salmiakkarasian

vastineeksi kyselyyn vastaamisesta. Tämän asiakaskyselyn tavoitteena oli selvittää

kuinka suuri osuus normaali päivän asiakkaista on vakioasiakkaitamme. Toiseksi

tavoitteena oli selvittää, miksi kyselyyn vastanneet asiakkaat olivat valinneet

ostospaikaksi tällä kertaa Kuopion yliopiston apteekin. Lisäksi halusimme selvittää

asiakkaiden odotuksia apteekkiimme palveluista.

Vastauksia tuli kyselyyn n. 300 kpl. Suurin osa kyselyyn vastanneista asioivat

apteekissamme melkein aina tai useimmiten, koska he olivat tyytyväisiä nopeaa ja

hyvää palveluun tai muuten vain halusivat asioida keskustan apteekissa. Asiakkaat

halusivat, että apteekki tulevaisuudessa edelleen kehittäisi valintaosastoa, lisäisi

terveysmittauksia ja kiinnittäisi enemmän huomiota tulevaisuudessa sairauksien

ennalta ehkäisyyn asiakaspalvelussa ja teemapäivissä.

3.3 TOIMINTAYMPÄRISTÖN JA KILPAILUOLOSUHTEIDEN

ARVIOINTI

Toimintaympäristön analyysin tavoitteena on hahmottaa yrityksen nykyinen

toimintaympäristö ja siinä odotettavissa olevat muutokset. Tässä vaiheessa on hyvä

selvittää ne tosiasiat, jotka saattavat vaikuttaa lähitulevaisuudessa asiakkaiden

ostoskäyttäytymiseen ja liikkumiseen. Uudet pysyvät liikenne järjestelyt,

mahdollisten uusien apteekkien, kosmetiikka- ym. liikkeiden sekä erilaisten

palvelukotien perustaminen lähiympäristöön saattavat hyvin olennaisesti vaikuttaa

apteekin toimintaympäristöön ja kilpailuolosuhteisiin.

13

Sosiaalisen toimintaympäristön arviointiin kuuluu mm. väestörakenteen

kehittymisen arviointi, sillä ikärakenteen kehityksellä on tärkeä vaikutus tuotteiden

ja palvelujen kysyntään ja siihen mitä kuluttaja odottaa apteekkipalvelulta?

Esimerkiksi kaupunkiapteekin asiakkaat odottavat yleensä nopeutta ja tuttuja

brändejä. Lähiöapteekkien ja pienempien apteekkien asiakkaille ei ole useinkaan

nopeus tärkeää, vaan ehkä tunnelma, aktiivinen palvelu, rauhallisuus jne. Toisaalta

on myös tarpeellista miettiä, mitkä ovat kuluttajien muut mahdolliset tarpeet ko.

paikkakunnalla tai kauppapaikalla? Miten apteekki on omalta osaltaan huomioinut

kuluttajien tarpeet terveystrendien osalta ja miten apteekki haluaan tulevaisuudessa

kiinnittää huomiota oman asiakaskuntansa sairauksien ennaltaehkäisyyn ja

terveyden edistämiseen?

Tässä vaiheessa on hyvä arvioida oman apteekin sijoittuminen kilpailukentässä

muihin seudun apteekkeihin verrattuna tai mahdollisesti muihin seudun/alueen

kilpaileviin yrityksiin verrattuna. Yrityksen nykytilan analyysissä käytetään usein

SWOT-analyysiä eli nelikenttäanalyysiä (Oikkonen 1992). Analyysissä tarkastellaan

apteekin vahvuuksia ja heikkouksia sekä pyritään selvittämään niitä

mahdollisuuksia ja uhkia, joita markkinat luovat apteekille.

ESIMERKKI KUOPION YLIOPISTON APTEEKIN TOIMINTAYMPÄRISTÖN JA

KILPAILUOLOSUHTEIDEN ARVIOINNISTA

Kuopion yliopiston apteekissa toimintaympäristöanalyysi tehtiin Mystery shopping,

asiakaskyselyn ja henkilökunnan haastattelujen sekä markkinointityönryhmän

pohdintojen perusteella. Henkilökunnan kanssa keskusteltiin pienissä ryhmissä

lähinnä apteekin menestyksen esteistä ja menestyksen avaimista. Kaikista

keskusteluista voidaan yhteenvetona mainita seuraavat Kuopion yliopiston apteekin

menestyksen esteet ja menestyksen avaimet:

Kuopion yliopiston apteekin menestyksen esteet:

Apteekkia ja sen olemassaoloa ei huomata

Apteekin fiilis polkee paikallaan

Reseptiasiakkaille itsehoitotuotteiden oheismyynti on liian vähäistä

Itä-Suomen yliopiston apteekin menetyksen avaimet:

Erottuminen, ison toimijan roolin omaksuminen

Kanta-asiakkuuden aktiivinen markkinointi

Näkyvyys mediassa ja kaupungilla

Uusi graafinen ilme Esim. Logo tai slogan

Olosuhteiden arvioinnin päätteeksi tulokset voidaan esittää hyvin monella tavalla.

Kuvassa 2 kaikki paikkakunnan haamuasiakastutkimukseen mukaan otetut apteekit

on sijoitettu kilpailukartalle tulosten mukaisesti. Kilpailukartalle voidaan asettaa

aina tarkoitukseen sopiva arvoasteikko.

14

Perässähiihtäjä

Kilpailukartta

Edelläkävijä

Alue

Kaupunki

Apteekki F

Apteekki D

Apteekki B

Apteekki C

Apteekki E

Apteekki A

Kuva 2: Kaupungin apteekkien sijoittuminen kilpailukartalle toimintaympäristön ja

kilpailuolosuhteiden arvioinnin perusteella (ei kuvaa todellista tilannetta).

15

4. Markkinointistrategia

Markkinointistrategialla tarkoitetaan toimintamalleja ja ideoita siitä, miten päästään

kohti tulevaisuuden markkinoinnin visiota. Strategia on toiminnan punainen lanka.

Markkinointistrategian laatiminen alkaa markkinoiden ja ympäristön kehityksen

analyyseilla sekä sisäisistä markkinoinnin analyyseistä ja jatkuu

markkinointistrategian tekemisenä (Sipilä 1992). Markkinointistrategian sisältö

lähtee yrityksen liiketoimintastrategian sisällöstä ja liiketoimintamallin

kehittämiselle asettamista tavoitteista ja sen tarkoitus on täsmentää liiketoiminnan

kokonaisstrategiaa markkinoinnin osalta (Tikkanen ym. 2007). Markkinointistrategia

on suunnitelma, jolla määritellään, mitkä ovat yrityksen markkinoinnin

kohderyhmät, mitä päämääriä ja tavoitteita yritys on päättänyt toiminnassaan

saavuttaa (Lahtinen ja Isoviita 1998).

Itä-Suomen yliopiston apteekin yksinkertainen markkinointistrategia täydentää

apteekin liiketoimintasuunnitelmaa markkinoinnin osalta seuraavasti ja

markkinoinnin punainen lanka on - ”Pyritään herättämään tai aloittamaan

keskustelu asiakasta mahdollisesti kiinnostavasta tuotteesta. Pyritään täyttämään

keskustelun seurauksena mahdollisesti syntyvät tai paljastuvat asiakkaan tarpeet”

Hyvässä markkinointistrategiaviestissä on

tavoite: mihin strategian avulla pyritään

keino: millä keinoilla päämäärä saavutetaan

Itä-Suomen yliopiston apteekin tavoite on siis saada aikaan myynti ja keinona on

keskustelu asiakkaan kanssa. Kaikkia asiakkaita palvellaan saman periaatteen

mukaisesti.

Tässä vaiheessa on myös aika päättää missä mittakaavassa ja millä laajuudella

markkinointiin liittyviä muutoksia halutaan toteuttaa. Halutaanko esimerkiksi

erottua jollakin aivan uudella ja erikoisella tavalla muista kilpailijoista vain

jatketaanko vain pienin muutoksin jne. Tässä vaiheessa olisi hyvä määritellä myös

markkinointiin käytettävissä olevat rahat eli minkälaisia rahallisia investointeja

apteekilla on mahdollisuus laittaa uusiin suunnitelmiin. Kun päälinjat on mietitty,

voi lähteä suunnittelemaan konkreettisia asioita.

4.1 MARKKINOINTITAVOITTEIDEN ASETTAMINEN

Toimiva markkinointi vaatii tavoitteiden asettamista. Tavoitteet ohjaavat toimintaa.

ja ne määrittävät onnistumisen tai epäonnistumisen. Markkinointianalyysin tulokset

ja strategian muotoilu pitää ottaa huomioon tavoitteita asettaessa.

Suunnitteluvaiheessa on tärkeää miettiä tarkkaan tavoitteet joihin pyritään, sillä

16

tavoitteet ohjaavat jatkossa oikeiden markkinointitoimenpiteiden valintaan.

Tavoitteiden avulla markkinointitoimenpiteistä tulee systemaattista ja harkittuja.

Tärkeää on myös muistaa, että tavoitteita ei kannatta asettaa liikaa, mielellään

muutama hyvä ja selkeä tavoite. Apteekin resulssit pitää ottaa huomioon, jotta työ ei

käy liian raskaaksi henkilökunnalle eikä apteekin taloudelle. Selkeät tavoitteet ovat

hyvä asettaan vuodeksi eteenpäin, jotta tavoitteiden toteuttamiselle ja

saavuttamiseen jää riittävästi aikaa. Tavoitteet voivat olla laadulliset tai määrällisiä ja

periaatteessa mitkä tahansa perustellut tavoitteet ovat sopivia. Käytännössä

ensimmäisessä vaiheessa kaikki esiin tulleet tavoitteet kannattaa kirjata. Seuraavassa

vaiheessa listalta tulee poimia tavoitteet, jotka halutaan saavuttaa ensin. Tavoitteet

voidaan jakaa kahteen tai useampaan ryhmään. Itä-Suomen yliopiston apteekissa

tavoitteet jaettiin taktiseen- ja imagomarkkinointiin (kuva 3). Taktisenmarkkinointi

tavoitteet ovat enemmän toiminnallisia tavoitteita kun taas imagomarkkinoinnin

tavoitteiden tarkoitus on vaikutta yrityksen imagon muuttamiseen tai

vahvistamiseen.

Kuva 3: Itä-Suomen yliopiston apteekin markkinointitavoitteet vuodelle 2010

Balanced Scorecard (BSC) eli tuloskorttiajattelu on yksi suosituimmista strategisen

johtamisen välineistä, jota voidaan myös soveltaa markkinoinnin suunnittelussa.

BSC-menetelmän ovat kehittäneet Robert Kaplan ja David P. Norton (2009). BSC

avulla voidaan sekä viestiä markkinoinnin strategiaa että seurata markkinoinnin

toimivuutta. BSC-ajattelumalli ohjaa tavoitteiden asettelua apteekin eri näkökulmia

ajatellen (kuva 4). Apteekki voi itse päättää ajankohtaisimmat menestykseen

vaikuttavat näkökulmat, joiden tavoitteita ryhdytään tavoittelemaan.

Strategia

Pyritään aikaansaamaan keskustelu asiakkaan kanssa ja pyritään täyttämään keskustelun seurauksena paljastuvat asiakkaan tarpeet

Taktinenmarkkinointi Tavoite: Asiakasmäärän lisääminen, keskiostoksen kasvattaminen Strategia: Markkinointipanoksen kohdistaminen omaan apteekkiin

Imagomarkkinointi Tavoite: Huomioarvon lisääminen lähialueelle Strategia: Luoda Oma Juttu, joka puhuttelee ja ymmärtää asiakaskuntaa

17

1). Talousnäkökulma tarkoittaa sitä, että asetetaan tavoitteet siten, että niissä otetaan

huomioon vain taloudellinen kannattavuus. Taloudellinen näkökulma kuvaa

konkreettista lopputulosta tutuilla mittareilla, onko tavoitteilla onnistuttu luomaan

konkreettista hyötyä omistajalle. Asiakasmäärän lisääminen ja keskiostoksen

kasvattaminen ovat talousnäkökulman konkreettisia tavoitteita.

2). Asiakasnäkökulman tavoitteiden asettamisessa huomioidaan erityisesti asiakkaiden

toiveet ja odotukset apteekkipalveluista niin, että tavoitteet palvelisivat ensisijaisesti

asiakkaita. Asiakkaat odottavat yleensä hyvää tuotevalikoimaa, ystävällistä palvelua,

asioinnin helppoutta, lyhyitä odotusaikoja jne. Tavoitteet palvelevat myös omistajaa,

sillä kun asiakasnäkökulman tavoitteet pystytään saavuttamaan, asiakkaat

todennäköisemmin pysyvät asiakkaana ja todennäköisesti myös uudet asiakkaat

löytävät tiensä apteekkiin.

3). Henkilökuntanäkökulman tavoitteet ovat lähtöisin henkilökunnalta. Hyviä

henkilökunnan asettamia tavoitteita ovat esimerkiksi tuotetietämyksen lisääminen,

myyntitaitojen kehittäminen tai myyntiasenteen muuttaminen sekä toimenkuvan

monipuolistaminen.

4). Imagonäkökulma tarkoittaa sitä, että tavoitteet asetetaan yrityksen imagon

parantamiseksi tai muuttamiseksi. Tavoitteiden asettelussa huomioidaan se, miltä

apteekki halutaan näyttävän asiakkaille. Imagonäkökulman tarkasteleminen ja

arvioiminen on hyvä tehdä säännöllisin väliajoin. Imagonäkökulma tavoitteita voisi

olla esim. Apteekin ulkoasun tai näkyvyyden parantaminen, mainonnan

näkyvyyden lisääminen, apteekin sisustuksen tai viihtyvyyden parantaminen,

apteekin huomioarvon nostaminen jne.

Kuva 4: BSC-ajattelumallin mukainen tavoitteiden asettelu

Strategia

Pyritään aikaansaamaan keskustelu asiakkaan kanssa ja pyritään täyttämään keskustelun seurauksena paljastuvat asiakkaan tarpeet

Talous Tavoite:

Asiakasmäärän lisääminen, keskiostoksen kasvattaminen

Asiakas Tavoite:

Ylivertainen tuote- valikoima, ystävällinen palvelu

Henkilökunta Tavoite:

Tuotetietämyksen lisääminen

Imago Tavoite:

Huomioarvon lisääminen lähialueelle

NÄKÖKULMA

MITTARIT •Asiakasmäärä/lkm

•Keskiostos/euroa •Asiakastyytyväi- syyskysely

•Koulutuspäivät/hlö

•Tuoteinfot/lkm

18

5. Markkinointikonsepti

Apteekin markkinointikonseptilla tarkoitetaan markkinoinnin vakiintunutta

toimintatapaa, jota koko organisaatio sitoutuneesti ja tietoisesti toteuttaa siten, että

apteekki palvelee asiakkaita paremmin kuin kilpailijat ja kykenee saavuttamaan

määräämänsä tavoitteet sekä toteuttaa asiakaslupauksensa. Apteekin

markkinointikonseptia pitää toistaa mainoksissa, esitteissä, apteekkitilassa, kanta-

asiakasviestinnässä ja kaikissa muissa sidosryhmäkontakteissa.

Markkinointikonseptin suunnittelu ja laatiminen on hyvä aloittaa myös

markkinointianalyysin tulosten tarkastelulla. Analyysin tulokset auttavat

selkiyttämään apteekin tarpeet, mahdollisuudet ja kohdemarkkinoiden kiinnostukset

siitä, mitä apteekki haluaa tulevaisuudessa olla. Kaikkia mahdollisia muutostekijöitä

ei voida selvittää, vaan yleensä on hyvä tarkastella keskeisimpiä tekijöitä. Huolella

tehdyn markkinointianalyysin avulla apteekki voi luoda oman

markkinointikonseptin, jonka avulla oma apteekki halutaan erottuvan muista

apteekeista. Markkinointikonseptin huolellinen suunnittelu on tärkeää, sillä sen

avulla on tarkoitus luoda jatkumo apteekin markkinoinnille. Laadittaessa

markkinointikonseptia joudutaan miettimään keinoja ainakin kahdesta

näkökulmasta, eli mitä halutaan saavuttaa ja mitä on vara toteuttaa.

Markkinointikonsepti on tarkoitettu pitkälle aikavälille ja sen tulee näkyä ulospäin

kaikille asiakkaille. Se on strategian ohella apteekin toiminnassa toinen punainen

lanka vuodesta toiseen.

ESIMERKKI ITÄ-SUOMEN YLIOPISTON APTEEKIN MARKKINOINTO-

KONSEPTIN MUOTOILEMISESTA

Kuopion yliopiston apteekin nimen muuttuminen Itä-Suomen yliopiston apteekiksi

1.1.2010 antoi luonnollisen mahdollisuuden uuden markkinointikonseptin

luomiselle. Nimen muutoksen myötä Itä-Suomen yliopiston apteekin on

mahdollisuus ottaa tulevaisuudessa entistä suurempi markkina-alue haltuunsa.

Halusimme uuden nimen ja logon lisäksi ottaa käyttöön apteekin oman sloganin,

joka tarkoitus on kuvata apteekkia ja sen toimintaa. Monien vaiheiden ja ideariihien

kautta päädyimme sloganiin "Tietää, osaa, palvelee" (kuva 5). Itä-Suomen yliopiston

apteekki haluaa viestittää sloganilla entistä ammattitaitoisempaa ja

asiakaslähtöisempää palvelua. Oman valikoiman tunteminen on lähtökohta

palvelukuvan luomisessa, sillä hyvällä tuoteosaamisella viestitään

ammattimaisuudesta. Apteekissa asiakkaat odottavat edelleen henkilökohtaista,

ystävällistä ja asiantuntevaa palvelua. Myös hintamielikuva tuotteista tulee olla

laatuun nähden sopiva.

19

Kuva 5: Kuopion yliopiston apteekin nimi vaihtui Itä-Suomen yliopiston apteekiksi 1.1.2010.

Itse markkinointikonseptin muotoileminen lähti ajatuksesta, että jatkossa Itä-Suomen

yliopiston apteekki haluaa erottua muista apteekeista omalla erityisellä tavalla

esimerkiksi jonkun messenger- hahmon tai hahmojen avulla. Tutustuimme useiden

muiden yritysten mainoksiin, markkinointikonsepteihin ja erilaisiin messenger-

hahmoihin. Markkinointikonsultti esitti meille kolme hyvin erilaista

markkinointikonsepti-ideaa, jotka kaikki esitettiin koko henkilökunnalle.

Henkilökunnan kanssa keskusteltiin henkilökohtaisesti ja jokaisella oli mahdollisuus

paitsi kertoa oma mielipide eri markkinointi-ideoista, mutta myös heillä jokaisella oli

mahdollisuus kertoa omia ideoitaan markkinoinnin ja apteekin imagon

kehittämisestä.

Itä-Suomen yliopiston apteekin uuteen markkinointikonseptiin kuuluu kaksi

puhuvaa apteekkilintua, Tieto ja Taito, jotka keskustelevat ajankohtaisista

apteekkiaiheista ja viestittävät apteekkiasioita asiakkaille ja lääkealan toimijoille.

Tieto ja Taito esiintyvät mainoksissa, erilaisissa yhteistyötilaisuuksissa ja myös

apteekin sisätiloissa mainonnan tukena. Nimensä Tieto ja Taito ovat saaneet apteekin

asiakkaiden ehdotuksista. Uuteen markkinointikonseptiin kuului myös uusien

voimakkaampien värien käyttöönotto markkinoinnissa, teemapäivien järjestäminen

2-3 kertaa vuodessa sekä uuden pirteämmän ilmeen luominen apteekkiin logossa

olevien värien avulla. Myös säännöllinen lehtimainonta uudistettiin sekä värityksen,

että ulkoasun osalta. Hahmojen suunnittelu ja piirtäminen toteutettiin ulkopuolisen

piirtäjän avulla. Kun linnut saivat lopullisen ulkomuodon, esittelimme ne asiakkaille

ensin nimettöminä lintuina ja järjestimme nimikilpailun (Kuva 6).

20

Hahmojen

nimeäminen

Terve, me ollaan kaks

apteekkiasioista

kiinnostunutta lintua. Me

tullaan jutustelemaan

terveysasioista aina silloin

tällöin. Meillä ei vielä oo

nimiä. Voisitko vähän auttaa?

Osallistu kilpailuun, Keksi

lokeille nimet. Voit voittaa

apteekkituotepaketteja ja

100eur lahjakortteja

apteekkiimme

Kilpailu

Ehdotukseni lintujen nimiksi ovat

__________________

Ja

__________________

Tähän kilpailun säännöt

Kuva 6: Itä-Suomen yliopiston apteekin uusien hahmojen nimeämiskilpailulipuke.

5.1 MARKKINOINTITOIMENPITEIDEN VALINTA

Markkinointitavoitteiden selkiinnyttyä ryhdytään suunnittelemaan markkinointi-

toimenpiteitä, jotka auttavat tavoitteiden saavuttamisessa. Apteekilla voi olla

monenlaisia markkinointitoimenpiteitä. Jokainen apteekki valitsee itselleen sopivat

markkinointitoimenpiteet, jotka tukevat parhaiten asetettuja tavoitteita ja ovat

mahdollisia toteutettavaksi. Markkinointitoimenpiteillä yritys pyrkii lisäämään

tunnettuuttaan ja tätä kautta vaikuttamaan apteekin kannattavuuteen ja kehitykseen.

Markkinointitoimenpiteitä voivat olla esimerkiksi lehti- ja radiomainokset,

ikkunasomistukset, katupuhujat, promootiot, uusittu hyllyjärjestys, kampanjat,

tuotepäivät, maistatukset, tuoteinfot asiakkaille ja henkilökunnalle, messut,

teemapäivät, erilaiset mittaukset, henkilökunnan koulutukset jne.

ESIMERKKI ITÄ-SUOMEN YLIOPISTON APTEEKIN MAINONNASTA

Mainonta on maksettua, suurelle kohderyhmälle suunnattua viestintää.

Itä-Suomen yliopiston apteekin omaleimaisella ulkomainonnalla halutaan viestittää

mielikuvaa osaavasta, palvelevasta ja ammattitaitoisesta apteekista. Lehtimainokset

uudistettiin värityksen ja koko ulkoasun suhteen. Lehtimainonnan tavoitteena on

tuotteiden tunnettuuden lisääminen sekä myynnin synnyttäminen ja rakentaminen.

21

Lehtimainoksilla ja katupuhujilla pyritään asiakkaita informoimaan, muistuttamaan

tai suostuttelemaan. Nimen vaihdoksen yhteydessä käytimme myös radiomainontaa.

ESIMERKKI APTEEKISSA KÄYTETYSTÄ PROMOOTIOSTA

Promootioiden tarkoituksena on pääsääntöisesti saada aikaan näkyvyyttä tai pikaista

lisämyyntiä. Henkilökohtainen lähestyminen on tehokas tapa pysäyttää satunnainen

asiakas apteekkikäynnille. Lehti-ilmoittelu voi olla tukena, samoin ammattimaisen

promoottorin käyttö saattaa olla tärkeää apteekin imagon kannalta ainakin aluksi.

Apteekkien yhteydessä promootioita on käytetty varsin vähän ja se toimiikin

paremmin silloin kun siitä on asiakkaalle merkittävä lisähyöty.

Itä-suomen yliopiston apteekissa on käytetty ensimmäisen kerran promootiota

apteekin nimen vaihdoksen yhteydessä, jolloin tehtävään palkattu apteekin

mainospaita päällä oleva henkilö oli jakamassa torilla esitteitä, jossa kerrottiin

nimenvaihdoksesta. Kesäpäivien yhteydessä apteekin oma henkilökunta toimi

promoottorina apteekin ulkopuolella houkutellen asiakkaita pyörittämään onnen

pyörää apteekin ulkopuolella. Promoottorin ja onnenpyörän tarkoitus oli saada

asiakkaat uudella tavalla kiinnostumaan apteekista ja apteekin tarjoamista

palveluista ja tuotteista. Molemmilla kerroilla kuopiolaiset asiakkaat oli positiivisesti

yllättyneitä promootiosta. Asiakkaalla oli mahdollisuus saada pieni lisähyöty/lahja

promootion seurauksena.

ESIMERKKI HYLLYJÄRJESTYKSEN MUUTTAMISESTA

Asioinnin helppoutta parannettiin järjestelemällä liiketila osittain uudelleen ja

tuotteiden sijoittelua hyllyissä uudistettiin. Näin asiakkaiden ostokäynnit ovat

mielekkäämpiä, koska tuotteet ovat helposti löydettävissä. Lähtökohtana oli se, että

saman sairauden hoitoon tarkoitetut erilaiset lääkkeet ja tuotteet tulisivat olemaan

lähekkäin niin, että asiakkaan palveleminen sujuu jouhevasti. Asiakas ei välttämättä

itse tiedä, mitä ko. sairauden hoitoon tai ennaltaehkäisyyn tarkoitettuja tuotteita on

apteekissa tarjolla ennen kuin hän näkee hyllyssä ja sen takia kaikki saman sairauden

hoitoon tarkoitetut tuotteet on hyvä olla mahdollisimman lähellä toisiaan. Uusi

hyllyjärjestys auttoi myös itsehoidossa olevaa henkilökuntaa suosittelemaan

useampia tuotteita ja samalla nopeutti asiakkaiden palvelua. Tällä ajatusmallilla

järjestelimme uudelleen flunssanhoitoon tarkoitetut tuotteiden lisäksi haavahoitoon,

ihonhoitoon, suunhoitoon sekä hiusten hoitoon tarkoitetut tuotteet uudelleen.

Hyllyjen uudelleen järjestämisessä on lisäksi hyvä kiinnittää huomiota ns.

"naamapaikkoihin", hyllyssä olevien tuotteiden pakkauskokoihin ja pakkausten

hyllykorkeuteen. Hyllyyn kannattaa laittaa sellaisia tuotteita ja pakkauskokoja, joita

apteekki haluaa myydä. Täydet hyllyt ja hyvä hyllyjärjestys saa asiakkaan

kiinnittämään tuotteisiin huomiota, tyhjät ja sekavat hyllyt ja tarjouspöydät eivät

innosta ostamaan.

22

ESIMERKKI SUOSITTELEE-KYLTISTÄ

Itä-Suomen yliopiston apteekki kehitti itse ns. "Suosittele-kyltit". Suosittelee kylttien

tarkoitus on ensisijassa palvella asiakkaita tuotteiden valinnassa. Suosittelee kyltissä

on mainittu 3-4 tärkeää asiaa, joiden takia Itä-Suomen yliopiston apteekki suosittelee

ko. tuotetta sairauden hoitoon tai ennalta ehkäisyyn. Kokemuksemme mukaan

suosittelee kyltit ohjaavat kuluttajia ostotilanteessa ja ko. tuotteiden myynti selvästi

lisääntyi. Suosittelee-kyltit ohjaavat myös henkilökuntaa yhdenmukaisesti

suosittelemaan ko. tuotetta asiakkaille. Myöhemmin tulleen Fimean ohjeen mukaan

”suosittelee –kylttejä” ei kuitenkaan saa käyttää lääkkeille (kuvassa 7), vaan ko. kyltit

ovat sallittuja vain vapaankaupan tuotteille.

Kuva 7: Itä-Suomen yliopiston apteekin suosittelee-kyltti

Erilaisilla tuotepäivillä tai vastaavasti erilaisilla messuilla voidaan esitellä ja näyttää

monipuolisesti yrityksen tuotteita ja palveluja. Varsinkin tuotepäivät ovat osa

myyntiä, myynnin edistämistä, kun taas messut ovat enemmän suhde-toimintaa ja

siellä solmitaan erilaisia kontakteja sidosryhmiin. Hyvin suunniteltuna ja

toteutettuna tuotepäivät ja messut ovat antoisa markkinointikeino muiden joukossa,

sekä tukemassa muuta markkinointia. Asiakkaat tulevat tuotepäiville ja messuille

omasta tahdostaan ja haluavat tietää tuotteista ja palveluista.

ESIMERKKI ITÄ-SUOMEN YLIOPISTON APTEEKIN JÄRJESTÄMISTÄ

SYYSPÄIVISTÄ

Syyspäivät ja kesäpäivät eivät ole pelkästään mainonnan apuväline, vaan kuuluvat

olennaisesti Itä-Suomen yliopiston apteekin markkinointikonseptiin ja edelleen

markkinointisuunnitelmaan. Syyspäivien yksi tärkeä tavoite oli saada asiakkaat

tutustumaan apteekin runsaaseen tuotevalikoimaan. Syyspäiville valittiin runsaasti

erilaisia kampanjatuotteita, jotka aseteltiin näyttävästi esille (kuva 8). Tällä kertaa

kampanjatuotteet valittiin ajankohtaa sopivia jo tuttuja tuotteita. Syyspäivillä oli

tarjolla kampanjatuotteiden lisäksi runsaasti erilaisia ilmaispalveluja, kuten

verenpaineen-, kehon rasvaprosentin- ja ihon kosteudenmittausta. Tämän lisäksi

koko viikon ajan apteekissa oli erilaisia tuote-esittelyjä ja maistiaisia sekä

asiakaskilpailuja. Asiakkaita tiedotettiin syyspäivistä, kampanjatuotteista ja

esittelyistä erityisillä kotiin jaettavilla kutsuilla (liite 2 ja liite3). Kutsu jaettiin noin

23

viikkoa ennen syyspäiviä 20 000 kotiin ympäri Kuopiota. Kutsut suunniteltiin ja

toteutettiin ammattihenkilökuntaa apuna käyttäen. Lisämyynnin ohella toinen

tärkeä tavoite syyspäivien järjestämisessä oli myös Itä-Suomen yliopiston apteekin

näkyvyyden lisääminen ja esiintuominen monipuolisena ja nykyaikaisena

apteekkipalvelujen tuottajana. Päivien toteutuksessa ja suunnittelussa otettiin

mahdollisuuksien mukaan huomioon asiakaskyselyssä esiin tulleita asioita.

Kampanjaan sopiva apteekin sisätilan somistus, ikkunasomistus sekä kotiin jaetut

kutsut olivat yhdenmukaisia ja tukivat kaikki kampanjamyyntiä. Pienenä

yksityiskohtana somistukseen oli henkilökunnan huivit, jotka yhdistivät

henkilökunnan teemapäiviin.

Kuva 8: Syyspäivien2010 somistus Itä-Suomen yliopiston apteekissa

24

6. Markkinointisuunnitelma

Markkinointisuunnitelman tarkoitus on palvella apteekin koko liiketoimintaa ja sen

takia suunnitelman sisällön tulisikin noudattaa samaa linjaa kuin apteekin laajemmat

strategiavalinnat. Varsinainen markkinointisuunnitelma koostuu lähtökohta-

analyysistä, markkinointistrategian luomisesta ja markkinointitoimenpiteiden

suunnittelusta. Käytännössä markkinointisuunnitelma on kuitenkin lähinnä apteekin

käytännön työkalu systemaattisen markkinoinnin ylläpitämiseen.

Markkinointisuunnitelman laatimisvaiheessa on tärkeää huolehtia, että valitut

toimenpiteet ovat strategian mukaisia ja että valittujen toimenpiteet edesauttaa

tavoitteiden saavuttamista. Lisäksi valittujen toimenpiteiden tulisi mahdollistaa

markkinoinnin säännöllisen seurannan (Oikkonen 1992).

Markkinointisuunnitelmaan kirjataan yrityksen markkinoinnin strategia,

markkinoinnin tavoitteet ja kaikki markkinointitoimenpiteet, jotka tarvitaan

tavoitteiden saavuttamiseksi. Markkinointisuunnitelma käsittää yksityiskohtaisen

suunnitelman siitä, mitä toimenpiteitä seuraavan vuoden aikana pyritään tekemään

apteekissa markkinoinnin hyväksi. Markkinointisuunnitelmaa kuuluu olennaisesti

erillinen ns. markkinointikalenteri, johon merkitään ja aikataulutetaan kaikki

markkinoinnissa toteutettavat toimenpiteet ja tapahtumat tavoitteiden

saavuttamiseksi. Kalenteriin on myös hyvä merkitä, kuka vastaa ko. toimenpiteen

koordinoinnista (liite 4).

Jo markkinointitoimenpiteiden suunnittelu vaiheessa kannattaa kiinnittää huomiota

myös mittareiden valintaa ja ne on myös hyvä kirjata markkinointisuunnitelmaan.

Huolella valittujen mittareiden avulla voidaan seurata asetettujen tavoitteiden

toteutumista lyhyellä tai pitkällä aikavälillä. Mittareiden valintaa perehdytään

tarkemmin seuraavassa kappaleessa.

Markkinointisuunnitelman esitystapa voi vaihdella, jokainen voi kehittää omaan

tarkoitukseen parhaiten sopivan. Markkinointialan ammattilaiset tarjoavat runsaasti

erilaisia työkirjoja ja työkortteja tai mallipohjia markkinointisuunnitelman

kirjaamiseksi (Oikkonen 1992). Tärkeintä on, että markkinointisuunnitelma on

mahdollisimman yksinkertainen, helposti ymmärrettävä, selkeä, realistinen ja

joustava käytännössä. Apteekin toiminnan kannalta markkinointisuunnitelman tulisi

sisältää tiiviissä muodossa markkinointistrategia, tavoitteet,

markkinointitoimenpiteet ja mittarit. Tässä työssä markkinointisuunnitelma esitetään

kaavion muodossa, jota on helppo käyttää työkaluna markkinoinnin suunnittelussa

vuodesta toiseen (kuva 9).

25

Kuva 9: Itä-Suomen yliopiston apteekin markkinointisuunnitelmavuodelle 2010

Imagomarkkinointi Tavoite: Huomioarvon lisääminen lähialueelle Strategia: Luoda Oma Juttu, joka puhuttelee ja ymmärtää asiakaskuntaa

MMAARRKKKKIINNOOIINNTTIISSUUUUNNNNIITTEELLMMAA 22001100

Strategia

Pyritään aikaansaamaan keskustelu asiakkaan kanssa ja pyritään täyttämään keskustelun seurauksena paljastuvat asiakkaan tarpeet

Taktinenmarkkinointi Tavoite: Asiakasmäärän lisääminen, keskiostoksen kasvattaminen Strategia: Markkinointipanoksen kohdistaminen omaan apteekkiin

Suosittelee- kyltit

Hyllyjärjestyksen uusiminen

Promootio

Tuotepäivät

Radiomainonta Mainosikkunat

Katupuhujat

Lehtimainonnan uusiminen

Kyltitys ulkona

Messut

Mittauspäivä Henkilökunnan

kouluttaminen

Maistatuspäivät

Tuoteinfot Kampanjat

26

7. Mittareiden valinta

Markkinoinnin vaikuttavuutta yrityksen tuloksellisuuteen ymmärretään yleisesti

melko huonosti ja tutkittua tietoa on siitä vähän (Tikkanen ym. 2007). Tulosten

mittaaminen on tärkeä tekijä myynnin ja markkinoinnin kehittämisessä. Tosiasioiden

perusteella on helppo tehdä oikeita päätöksiä seuraavanakin vuonna.

Mittareita luodessa on tärkeää kuitenkin muistaa, että mitataan oikeita asioita, jotka

mittaavat tavoitteiden täyttymistä. Tiedot on hyvä kerätä systemaattisilla ja

luotettavilla mittareilla. Parhaimmillaan ne ovat yksinkertaisia tunnuslukuja, jotka

ovat osa organisaation johtamisjärjestelmää (Lotti, 2001).

Määrälliset mittarit ovat yksinkertaisia ja markkinoinnin kannalta helppoja. Kassaan

tulleiden eurojen, apteekin asiakkaiden, verkkosivun kävijöiden tai myytyjen

tuotteiden lukumäärien mittaaminen on varsin selkeää. Määrälliset mittarit ovat

käytännössä vain lukuja, joiden tulkitseminen on tehtävä huolella. Määrälliset

mittarit mahdollistavat vertailun ja ne keskittyvät lähinnä menneisyydessä tehtyjen

päätösten seurauksiin, eivätkä ne varmista tulevaisuuden kilpailukykyä.

Markkinoinnin laadulliset mittarit varmistavat määrällisten mittareiden toimintaa.

Ne siis määrittävät ja ohjaavat määrällisiä mittareita kyseenalaistamalla saimmeko

sitä, mitä haimme? Näin ollen laadullisten mittareiden käyttö pakottaa yrityksen

määrittelemään, keitä milläkin markkinoinnin välineellä halutaan tavoittaa.

Markkinointitoimenpiteitä käytetään eri ostoprosessin vaiheissa. Jos yritys

esimerkiksi panostaa lehtimainokseen, on olennaista määrittää, minkälaiset asiakkaat

huomasivat mainoksen ja kuinka mainonta vaikutti ostopäätökseen. Laadullisten

mittareiden käyttö vaatii aina aidon asiakaskontaktin. Laadullista tutkimusta ei siis

tehdä numeroiden tai kassavirran perusteella. Näiden mittaaminen vaatii aina

hieman inhimillistä läheisyyttä asiakkaan kanssa. Laadullisten mittareiden etu on,

että ne ovat lähellä toimintaa ja kykenevät havaitsemaan varhain mahdolliset

ongelmat. Vastaavasti niiden heikkoutena voidaan pitää niiden huonoa

vertailukelpoisuutta.

Hyvät mittarit ovat yksiselitteisiä ja helposti ymmärrettäviä. Optimaalista

määrällisten ja laadullisten mittareiden yhdistelmää on mahdoton määrittää, vaan

jokaisen apteekin pitää löytää oma tasapaino ja yhdistelmä markkinointiin

asetettujen tavoitteiden pohjalta. Mittareiden on mitattava ko. tavoitteiden kannalta

oleellisia asioita. Taulukossa 1 on esitetty määrällisiä ja laadullisia mittareita, joita on

voi käyttää apteekissa markkinointitavoitteiden seurantaan.

Kun sopivat ja toimivat mittarit on löydetty, jokaiselle mittarille on hyvä asettaa

myös tavoitteet. Tavoitteiden on oltava riittävän haasteellisia, jotta markkinointi

kehittyy, mutta samalla niin realistisia, että suuri osa tavoitteista saavutetaan.

27

Tosiasia on, että vain tuloksia seuraamalla löydetään ne markkinointitoimenpiteet,

jotka ovat kyseisen apteekin kannalta kannattavia ja tavoittavat oikean kohdeyleisön.

Systemaattisen seurannan avulla suunnitelman toimimattomia osia voidaan jättää

pois tai kehittää ja keskittää markkinointipanostuksia suunnitelman toimivien osien

toteuttamiseen. Markkinoinnin tavoite on luonnollisesti päästä tilanteeseen, jossa

nykyiset tulokset saavutetaan pienemmällä hinnalla tai aiemmalla hinnalla saadaan

enemmän aikaiseksi.

Taulukko 1. Markkinoinnin seurantaa sopivia määrällisiä ja laadullisia mittareita

MÄÄRÄLLISET MITTARIT LAADULLISET MITTARIT

Reseptilukumäärät Asiakastyytyväisyyskyselyt

Keskiostos Asiakaspalautteet

Asiakasmäärät / päivä / viikko Työtyytyväisyyskyselyt

Kampanjatuotteiden myyntiluvut

Koulutuspäivien lkm

Kanta-asiakkaiden lkm

ESIMERKKI KANNATTAMATTOMASTA MARKKINOINNISTA

Parkkilippumainos, jossa on apteekin etuseteli, on yksi mainonnan keino. Päätimme

kokeilla myös tätä tapaa, mutta huonolla menestyksellä. Parkkilippumainos maksoi

1377 euroa. 120 000 parkkilipussa oli apteekin mainos ja 2,5 euron etuseteli hyvin

tunnettuun apteekin tuotteeseen. Kun sitten mittasimme, eli laskimme, kuinka moni

oli käyttänyt kyseistä parkkilippua ja etuseteliä apteekissa, niin yllätykseksemme

havaitsimme, että vain 38 tuotetta olimme myyneet parkkilipun etuseteliä vastaan.

Toki kyseistä tuotetta oli mennyt ajanjaksolla normaaliin tapaan, mutta etusetelin

avulla emme saaneet myynnin kasvua. Parkkilippumainos oli tällä kertaa täysin

kannattamaton markkinointitoiminto. Toisaalta Kuopion suurin apteekki tarvitsee

näkyvyyttä potentiaalisten asiakasryhmien keskuudessa, ja tämä on yksi tapa saada

näkyvyyttä. Yhden kokeilun perusteella ei voi vielä vetää johtopäätöksiä tämän

markkinointitavan toimivuudesta. Mutta se voidaan todeta, että tämä

parkkilippumainos ei ollut toimiva markkinointikeino Itä-Suomen apteekissa

välittömän myynnin aikaansaamiseksi.

ESIMRKKI ITÄ-SUOMEN YLIOPISTON APTEEKIN SYYSPÄIVIEN

MYYNTILUVUISTA

Itä-Suomen yliopiston apteekissa järjestettiin syyspäivät 11.-16.10.2010. Syyspäivien

kokonaiskannattavuutta on vaikea laskea, koska muuttujia on todella paljon.

Taulukossa 2 on laskettu kampanjatuotteiden tuotekohtainen lisämyynti euroina

myyntihinnan (alv 0%) ja tukkuhinnan erotuksesta (alv 0%). Vaikka syyspäivien

aikana kappalemyynti moninkertaistui kaikkien kampanjatuotteiden osalta,

lisämyynti euroina jäi vähäiseksi. Tämä johtui osaksi siitä, että tukkuhintana

28

laskuissa käytettiin normaalia tukkuhintaa (alv 0%) ja tuotteiden kampanjahinnat

olivat alhaiset (liite 3). Lisäksi kaikki kampanjatuotteet olivat myyntihinnalta alle 14

euron hintaisia tuotteita, jolloin tuotekohtainen myyntivoitto on vain muutaman

euron luokkaa.

Taulukko 2. Syyspäivien 11.-16.10.2010 kampanjatuotteiden myyntiluvut ja lisämyynti

kappaleittain ja euroina(alv0%) verrattuna vastaaviin kuuden päivän

keskiarvomyyntilukuihin

Kampanjatuote Myynti

kpl

Norm.myynti

kpl*

Lisäys

Kpl

Lisämyynti

Euroa

Elivo D-vitamiini

150 tablettia 138 13 125 186,25

Elivo Omega-3 Vahva kalaöljy

kapselia 111 8 103 150,38

Yotuel all-in-one

hammastahna 46 7 39 78,78

Rela mansikka 30 purutablettia 46 16 30 80,7

Rela sitruuna 30 purutablettia 41 11 30 96,9

Ceralan 100 g

emulsiovoide 36 4 32 62,72

Sebamed Liquid

face & body wash täyttö 1000 ml 106 14** 92 227,24

Multivita Plus

250 tablettia 79 54 25 137

Yhteensä 1019,97

* Norm. myynti on laskettu 6.9.- 9.10.2010 (ei sis. sunnuntaimyyntiä)

** Norm. myynti on laskettu 4.1.-9.10.2010 (ei sis. sunnuntaimyyntiä)

Taulukossa 3 on esitetty kampanjatuotteiden kappalemyyntiluvut sekä

lisämyyntiluvut prosentteina sellaisista tuotteista, joita esiteltiin yhtenä päivänä

syyspäivien aikana. Kaikkien esittelytuotteiden myynti esittelypäivänä oli suurinta,

mutta tuotteiden myynti lisääntyi myös koko viikon aikana selvästi normaaliin

viikkomyyntiin verrattuna.

29

Taulukko 3. Esittelytuotteiden yhden esittelypäivän ja syyspäivien (11.-16.10.2010)

myyntiluvut verrattuna keskiarvomyyntilukuihin sekä lisämyynti prosentteina(%)

Esittely-tuote

Päivän Myynti

Kpl

Myynti 11.-16.10

Kpl

Norm. Myynti

Kpl*

Kpl lisäys

%

Euro lisäys

%

Esittelypäivän myynti viikko

myynnistä %

Listerine Total

Care -suuvedet 34 43 13 231 % 180 % 79 %

Elivon

kaikki tuotteet 154 386 78 395 % 331 % 40 %

Devisol 10 µg

100 tabl 40 53 31 68 % 53 % 77 %

* Norm. myynti on laskettu 6.9.- 9.10.2010 (ei sis. sunnuntaimyyntiä)

Syyspäivillä on myös useita prosenttimääräisiä tarjouksia ja esittelyitä erilaisista

tuotesarjoista. Tällöin on tarkoituksen mukaista tarkastella tuotesarjojen

kampanjoinnin ja esittelyn onnistumista koko sarjan myyntiluvuilla. Kuvassa 10 on

esitetty Youngblood mineraalimeikkisarjan ja Elivo kosmetiikkasarjan kaikkien

tuotteiden myyntiluvut kuukausikohtaisesti. Elivo kosmetiikan myynti kasvoivat

selvästi lokakuussa syyspäivien kampanjoinnin takia. Elivo D-vitamiini ja Sebamed

pesunesteen kampanjointi aiheutti myös suuren myyntilisäyksen lokakuulle (kuva

11). Molemmissa kuvissa voidaan kuitenkin havaita, että myynti palautui entiselleen

kampanjaviikon jälkeen. Kampanjamyynti ei aiheuttanut seuraavilla viikoilla

myynnin laskua, mutta ei myöskään myynnin lisäystä.

30

0

20

40

60

80

100

120

elokuu syyskuu lokakuu marraskuu joulukuu

Youngblood mineraalimeikit Elivo kosmetiikka

Kuva 10: Youngblood mineraalimeikkisarjan ja Elivo kosmetiikkatuotteiden myytyjen

tuotteiden määrät elokuusta joulukuuhun 2009.

0

20

40

60

80

100

120

140

160

37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48

Elivo D-vitamiini 150 tabl. Omenanmakuinen purutabl.

Sebamed Liquid face & body wash täyttö 1000 ml

Kuva 11: Elivo D-vitammiinin ja Sebamed pesunesteen myyntiluvut 37-48 viikkojen aikana.

31

Myös markkinoinnista aiheutuneet kustannukset tulee ottaa huomioon, kun

halutaan selvittää syyspäivien tuotto. Tässä kustannuslaskennassa on otettu

huomioon vain välittömät kustannukset, eikä esimerkiksi ole huomioitu

suunnittelusta aiheutuneita työkustannuksia. Syyspäivien järjestämisestä

aiheutuneet välittömät kustannukset on esitetty taulukossa 4.

Taulukko 4. Syyspäivien kustannukset

Kustannuserä Kustannukset euroa Kutsujen paino 1341,25

Kutsujen jako 914,63

Henkilökunnan huivit 243,9

Aineiston käsittely 15

Kukat 17,07

Ylim. palkkakulut (esittelijät) 340

Yhteensä 2871,85

Myyntilukujen lisäksi on hyvä tarkastella myös asiakasmääriä. Taulukossa 5 on

esitetty reseptiasiakas-, itsehoitoasiakas- sekä resepti ja itsehoitoasiakasluvut

syyspäiväviikolta ja vastaavalta viikolta vuonna 2009. Asiakasmäärissä ei tapahtunut

erityistä muutosta. Pieni lisäys saattaa johtua jo pitempää jatkuvasta yleisestä

asiakasmäärien pienestä noususta.

Taulukko 5. Viikon 41 asiakasmäärät vuonna 2009 ja 2010

Asiakas 5.-11.10.2009 11.-17.10.2010 Lisäys %

Vain resepti 2284 2304 1 %

Vain kassa 3141 3286 5 %

Res + kassa 962 1016 6 %

Yhteensä 6387 6606 3 %

Yhteenvetona syyspäivien tuotosta voidaan todeta, että jos vain otetaan huomioon

lisämyynnistä tulleet tuotot ja syyspäivistä aiheutuneet kulut, syyspäivien

järjestäminen ei kannata. Mutta kun otetaan huomioon miten syyspäivien tuottama

apteekin näkyvyys ja apteekin kampanjoinnin näkyvyys sitouttaa jo olemassa olevia

asiakkaita sekä saa uusia asiakkaita kiinnostuman apteekista, voidaan syyspäiviä

pitää onnistuneena markkinointitapahtumana. Itsehoitoasiakkaiden (vain kassa)

määrä nousi 5 % edellisen vuoden vastaavan viikon itsehoitoasiakasmäärästä

(taulukko 5). Lisäksi resepti- ja itsehoitoasiakkaiden (Res+kassa) määrä lisääntyi 6 %

edellisestä vuodesta (taulukko 5). Markkinoinnissa yhtälö ei siis ole suoraan

lisämyynti miinus kulut, vaan on otettava huomioon myös markkinoinnin aikaan

32

saama näkyvyys. Kun asiakas kokee saavansa apteekin tuotteista tai palveluista

lisäarvoa, asiakasuskollisuus lisääntyy.

Keskiostoksen seuraaminen on pitkänaikavälin mittari. Keskiostosta on hyvä seurata

vuositasolla ja kuluvaa vuotta vuosineljänneksittäin. Itä-Suomen yliopiston apteekin

yksi tavoite oli itsehoitoasiakkaan keskiostoksen kasvattaminen. Kuvassa 12 on

esitetty Itä-Suomen yliopiston apteekin itsehoitoasiakkaan keskiostoksen

kehittyminen vuodesta 2009 alkaen. Itsehoitoasiakkaan keskiostos on kasvanut

vuodesta 2009 lähtien 1,2 euroa.

euroa/

Kuva 12: Itä-Suomen yliopiston apteekin keskiostoksen kehittyminen vuodesta 2009 alkaen..

Myös mittaamisen toteuttamista ja seurantaa on syytä pohtia tarkasti. Joskus

mittareiden luominen ja seuraaminen kuluttaa kohtuuttoman paljon resursseja.

Mittarit voivat esimerkiksi tuottaa liikaa monimutkaista tietoa, jota kenelläkään

organisaatiossa ei ole aikaa eikä osaamista tulkita. Mittaamisesta voidaan tehdä oma

prosessinsa, tai sisällyttää sen johonkin muuhun valmiiseen prosessiin (Laamanen

ym. 1999). Esimerkiksi asiakaspalautetta voidaan kerätä erillisesti järjestettävillä

kyselyillä tai asiakaskontaktin yhteydessä tai tuotteen suosittelemisesta toteutuvaa

myynnistä voidaan pitää kirjaa työntekijäkohtaisesti.

33

8. Organisointi ja henkilökunnan motivointi

Hyvän markkinointisuunnitelman luominen ja toteuttaminen edellyttää huolellista

henkilöstön ja toiminnan organisointia, joka alkaa jo suunnitteluvaiheessa.

Menestyksellisen markkinoinnin onnistumisen kannalta on tärkeää, että

työntekijöillä on mahdollisuus tulla kuulluksi heidän jokapäiväisiin toimintoihinsa

liittyvistä asioista. Heidän on helpompi omaksua ja ymmärtää tavoitteet ja

toimintatavat, kun he ovat mukana toiminnan suunnittelussa ja toteuttamisessa.

Työntekijöiden sopeuttaminen uuteen markkinointistrategiaan ja

markkinointisuunnitelmaan tulisi tehdä vaiheittain.

1. Markkinointiprojektin aloittamisesta tuli tiedottaa koko henkilökuntaa jo ennen

projektin käynnistymistä mahdollisimman avoimesti. Samalla on hyvä kertoa, että

markkinointi koskettaa koko henkilökuntaa. Henkilökunnan tulisi voida ymmärtää,

kuinka heidän asennoitumisensa ja tekemänsä työ markkinoinnin hyväksi hyödyttää

apteekkarin lisäksi asiakkaita ja viimekädessä myös jokaista työntekijää.

2. Apteekin henkilökunnan kuuleminen ja toimintaan mukaan ottaminen on tärkeää.

Suunnitteluvaiheessa on hyvä ottaa mukaan muutamia innovatiivisempia ja

ennakkoluulottomampia henkilöitä eri ammattikunnista. Lisää uusia henkilöitä tulee

mukaan sitten erilaisten markkinointitoimintojen toteuttamisessa. Vastuuta erilaisten

toimenpiteiden suunnittelemisesta ja järjestämisestä on hyvä jakaa asiasta

innostuneille. Vastuu jakaminen helpottaa markkinointityöryhmän työmäärää ja

vastuu saaminen innostaa ja motivoi henkilökuntaa. Markkinointi tuo myös

vaihtelua normaaliin päivittäiseen työhön.

3. Henkilökuntaa tulee informoida aluksi markkinointiprojektin edistymisestä ja

jatkossa erilaisten markkinointitoimintojen järjestämisestä. Jokaisen tulisi tietää oma

vastuu tai tehtävä erilaissa markkinointitoiminnoissa läpi vuoden.

8.1 ORGANISOINTI JA VASTUU JAKAMINEN

Markkinointisuunnitelman yksi tärkeimmistä vaiheista on suunnitelman

kirjaaminen. Suunnitelman voi muotoilla hyvin monella tavalla, se voi kirjoittaa auki

tai siitä voi tehdä taulukon tai kaavion. Markkinointisuunnitelma auttaa jäsentämään

toimintaa. Jokainen voi valita omaan käyttötarkoitukseen sopivan muodon.

Tärkeintä on, että suunniteltu strategiat ja tavoitteet kirjataan, samoin kaikki

tavoitteiden saavuttamiseksi suunnitellut markkinointitoimenpiteet sekä sopivat

mittarit mietitään ja kirjataan jo suunnitteluvaiheessa. Mittareille on hyvä asettaa

myös omat tavoitteet. Liitteenä on esimerkkinä taulukko (liite 4), jota voi käyttää

suunnittelun pohjana. Taulukko muotoista markkinointi suunnitelmaa on helppo

seurata ja päivittää vuosittain.

34

Markkinointisuunnitelman päivittäminen on hyvä tehdä vähintään kerran vuodessa,

jolloin markkinointi strategia tarkistetaan ja asetetaan mahdollisesti uudet tavoitteet

ja mietitään markkinointitoimenpiteet seuraavalle vuodelle.

Säännöllisen markkinoinnin seurannan avulla voidaan vahvistaa toimivia

käytänteitä, havaita virheitä ja saatujen tuotosten avulla markkinoinnin

jatkosuunnittelu tehostuu. Lukujen kerääminen ja poikkeamien havaitseminen ei

pelkästään riitä, vaan pitää myös hakea syyt epäonnistumisille ja myös erityisille

onnistumisille (Raatikainen, 2004, Lehtinen ja Niinimäki, 2005).

Mittareiden seuraaminen riittävän usein on myös tärkeää. Jos tavoite on asetettu

vuositasolle, ei mittarista ole apua, jos sitä tarkastelee vasta vuoden lopussa, kun

tavoite pitäisi olla saavutettuna. (Sipilä, 2008).

Markkinointitoimenpiteistä on hyvä tehdä lisäksi ns. markkinointikalenteri, johon

kirjataan jokainen markkinointitoimenpide ja toteuttamisaikataulu (Liite). Jokaisella

markkinointitoimenpiteellä tulisi nimetä vastuuhenkilö, joka huolehtii

markkinointitoimenpiteet toteuttamisesta. Tämän lisäksi kalenteriin on hyvä merkitä

vastuuhenkilö ja käytettävissä oleva budjetti. Markkinointikalenteri pitää huolta

siitä, että asioille on oma aikansa ja paikkansa.

Markkinointisuunnitelman toteutumista on syytä seurata säännöllisesti. Erilaisten

kampanjoiden jälkeen voidaan heti arvioida kyseisen kampanjan onnistuminen ja

tavoitteiden saavuttaminen. Pitkän aikavalin mittareita on syytä tarkastella

esimerkiksi kuukausikohtaisesti, mutta esimerkiksi puolen vuoden välein tehtävä

arviointi auttaa näkemään jo miten tavoitteissa on onnistuttu ja millä alueella olisi

parantamisen varaa.

Markkinointisuunnitelman edistymistä on helppo seurata markkinointikalenterin

avulla, johon on siis merkitty kaikki markkinointitoimenpiteet, aikataulut,

vastuuhenkilöt ja mahdollisesti myös kulut. Kun taulukkoa ylläpitää ja säännöllisesti

täydentää, siitä näkee vaivattomasti toimenpiteiden toteutumisen.

Jo markkinointisuunnitelman laatimisvaiheessa on hyvä miettiä myös "vaihtoehto B",

sillä alkuperäiset suunnitelmat eivät saata aina käytännössä jostakin

odottamattomasta syystä toimia. Varasuunnitelma ei kuitenkaan tarvitse olla yhtä

kattava kuin varsinainen suunnitelma. vaihtoehtoiset toimintatavat on kuitenkin

helpompi ottaa käyttöön, kun niiden pohtimiseen on käytetty aikaa jo ennakolta, eikä

koko toiminta näin jää toteutumatta.

35

9. Pohdinta

Markkinoinnin perimmäinen tarkoitus on kuitenkin aina liikevoiton lisääminen,

kukaan ei tee markkinointia ellei tavoittele sillä jotakin lisäarvoa, joka loppujen

lopuksi lisää yrityksen kannattavuutta. Tosiasia vain on se, että markkinointi maksaa

aina ja siitä saatava myynti tuo rahaa. Tärkeää on siis löytää tasapaino

markkinoinnin ja myynnin välille niin, että markkinointi on kannattavaa. Moni jättää

markkinoin tekemättä kokonaan siitä aiheutuvien kulujen pelossa. Tämä projektityö

kuitenkin osittaa, että järkiperäinen, tosiasioihin perustuva ja systemaattinen

markkinointi kannattaa. Itä-Suomen yliopiston apteekki on kasvattanut

asiakasvirtaansa, asiakkaiden keskiostosta ja apteekin liikevaihtoa tehostamalla

markkinointia.

Tässä työsää olen kuvannut sitä, miten ensin 2009 Kuopion yliopiston apteekissa ja

vuodesta 2010 Itä-suomen yliopiston apteekissa toteutettiin

markkinointisuunnitelman tekeminen. Tarkoitukseni on konkreettisesti kuvata, mitä

markkinoinnin suunnittelu apteekissa voidaan toteuttaa ja miten

markkinointisuunnitelma syntyy. Tavoitteena oli siis luoda mahdollisimman

yksinkertainen, mutta samalla systemaattinen markkinointisuunnitelma.

Suunnitelman tarkoitus on ohjata apteekin henkilökuntaa toteuttamaan

suunnitelmallista ja tavoitteellista markkinointia.

Erityisen tärkeä vaihe on tehdä ennen varsinaista markkinointisuunnitelmaa tilanne

arviointi omasta ja ympäröivästä tilanteesta. Rehellisen markkinointianalyysin avulla

on sitten helpompi lähteä suunnittelemaan tulevaisuutta. Lähtökohta- tai

markkinointianalyysi, miten sitä nyt halutaan sanoa, voidaan tehdä monella tapaa.

Tärkeintä on, että arvioidaan toimintaa kriittisesti. Tässä vaiheessa usein

ulkopuolisen konsultin näkemys auttaa avaamaan silmät ja näkemään apteekin

toiminnan laajemmassa mittakaavassa.

Analyysin jälkeen suunnittelu vaiheessa voi sitten antaa mielikuvituksen lentää,

kannattaa tehdä suunnitelmia ja visioita tulevaisuutta varten. Varsinaisen

markkinointisuunnitelman kirjaamisvaiheessa voi sitten jaksottaa

markkinointitoimenpiteiden toteuttamista käytettävissä olevien varojen mukaisesti.

Suunnitelman tärkein anti on se, että kaikki markkinointitoimenpiteet ovat

markkinointistrategian mukaisia ja tähtäävät liikevoiton lisäämiseen erilaisten

tavoitteiden ja suunniteltujen markkinointitoimenpiteiden kautta.

Tulosten mittaaminen on tärkeä tekijä markkinoinnin ja sitä seuraan myynnin

kehittämisessä. Tosiasioiden perustella on helppo tehdä oikeita päätöksiä seuraavaa

kampanjointia tai seuraavaa vuotta varten. Mitatut faktat kannustavat myös

henkilökuntaa. Pelkkä näppituntuma ei ole riittää peruste oikeiden päätösten

tekemiseen. Itsehoitoasiakkaiden keskiostosten määrää on erityisen tärkeää seurata.

36

Itä-Suomen yliopiston apteekissa itsehoitoasiakkaiden keskiostos oli noin 12 euroa,

mutta markkinointitoimenpiteiden ansiosta itsehoitoasiakkaan keskiostos on noussut

noin vuodessa lähes 14 euroon ja sen uskotaan nousevan edelleen.

Tässä työssä on annettu useita esimerkkejä markkinointitoimenpiteistä. Kaikki

markkinointitoimenpiteet eivät sovi kaikkiin apteekkeihin eikä niitä kaikkia missään

tapauksessa kannata kokeilla. Tämän työn tarkoitus on antaa esimerkkejä hyvistä ja

huonoista markkinointitoimenpiteistä. Käytännössä jokaisen apteekin pitää itse

miettiä oman strategian pohjalta omat markkinointitoimenpiteet ja niihin sopivat

mittarit.

Olen kuvannut markkinointisuunnitelma tekemisen perusmallin mukaisesti, joka siis

aloitetaan markkinointianalyysilla ja edetään sitten strategian kautta

markkinointitoimenpiteisiin ja markkinointisuunnitelmaan. Käytännön työssä ei

välttämättä edetä tämän perusmallin mukaisesti, vaan joudutaan tekemään töitä,

jotka edellisen vaiheen puutteiden takia tehtävä tässä kyseisessä vaiheessa. Samoin

monessa asiassa joudutaan käytännön syiden takia etenemään nopeasti ja toimintoja

joudutan tekemään lomittain. Oman haasteensa aiheuttaa myös se, että apteekkien

markkinoinnista ei paljoa konkreettisia kokemuksia.

Onnistuneen markkinoinnin ja siitä syntyneen myynnin perustana on henkilökunta.

Jo markkinoinnin suunnitteluvaiheessa henkilökunnalla on tärkeä merkitys. Lisäksi

henkilökunnan koulutus on yksi tärkeimmistä markkinointitoimenpiteistä, sillä

apteekkihenkilökunnan asiantuntemus ja myyntiosaaminen vaikuttavat

asiakastyytyväisyyteen ja edelleen myynnin määrään. Asenteen lisäksi myyjä

tarvitsee myyntitaitoja, joita pitää opiskella niin teoriassa kuin käytännön työssä.

Myyntitaitoihin kuuluu asiakkaan ymmärtäminen, jotta asiakasta voidaan palvella ja

ratkaista asiakkaan erilaisia tarpeitaan ja ongelmiaan. Onnistunut myyntitapahtuma

on myös hyvää asiakaspalvelua ja asiakaspalvelun kokonaishallinta on todellista

osaamista ja markkinointia.

37

Lähdeluettelo

Kaplan R, Norton D: Strategiaverkko, Talentum, Helsinki 2009

Laamanen K, Laine R, Pääkkönen J, Vakkuri J, Vallinoja V, Väyrynen P: Mittaamisen

parantaminen, Laatukeskus, Helsinki 1999

Lahtinen J, Isoviita A, Heikkilä M: Markkinoinnin suunnittelu, Avaintulos Oy,

Tampere, 1998

Lehtinen U, Niinimäki S: Asiantuntijapalvelut, tuotteistamisen ja markkinoinnin

suunnittelu, WSOY, Helsinki, 2005

Lotti L: Tehokasmarkkina-analyysi, WSOY, Helsinki 2001

Oikkonen S: Markkinointisuunnitelma, Weilin+Göös, Jyväskylä 1992

Raatikainen L: Tavoitteellinen markkinointi: markkinoinnin tutkimus ja suunnittelu,

Edita, Helsinki , 2004

Santonen P: Palvele ja markkinoin, Kustannus-Mäkelä Oy, Karkkila 1996

Sipilä J: Asiantuntijapalvelujen markkinointi, Weilin+Göös, Jyväskylä 1992

Sipilä L: Käytännön markkinointi nyt, Otavan kirjapaino, Keuruu, 2008

Tikkanen H, Aspara J, Parvinen P: Strategisen markkinoinnin perusteet, Talentum,

Helsinki 2007

Toivanen J: Balanced Scorecardin implementointi ja käytön nykytila Suomessa. Acta

Universitatis Lappeenrantaesis 108, Lappeenranta 2001

38

LIITE 1. Asiakaskysely

21.9.2009

Kuopion yliopiston apteekki – Asiakaskysely

Olen

reseptilääkeasiakas

valintaosaston asiakas

Kun käyn apteekissa, valitsen Kuopion yliopiston apteekin

harvoin

useimmiten

melkein aina

Miksi asioin juuri tässä apteekissa?

asioin muutenkin Kuopion keskustassa

palvelu on hyvää

hyvä valintaosasto

palvelu on nopeaa

kanta-asiakasjärjestelmä on hyvä

muu syy, mikä____________________________

Mihin Kuopion yliopiston apteekki voisi satsata tulevaisuudessa enemmän?

valintaosaston kehittämiseen

terveysmittauksiin (verenpaine, verensokeri jne.)

kosmetiikkaosaston kehittämiseen

sairauksien ennaltaehkäisyyn

lääkeneuvonnan kehittämiseen

Kiitoksia vastauksista, nämä auttavat meitä kehittämään apteekkia asiakkaiden

toivomaan suuntaan.

Palauttamalla tämän kupongin kassalle, saat vastineeksi perinteisen

apteekinsalmiakkirasian☺

39

LIITE 2. Kutsu Syyspäiville

40

LIITE 3. Kutsu syyspäiville, sisäsivu

41

LIITE 4: Markkinointikalenteri

AIKA TOIMINTA ESITTELIJÄ/ VASTUU VALMISTELUN

MUUTA

HUOMIOITAVAA/

YRITYS APTEEKISSA AIKATAULU KOKEMUKSIA

Tammikuu

Helmikuu

Maaliskuu

Huhtikuu

Toukokuu

Kesäkuu

Heinäkuu

Elokuu

Syyskuu

Lokakuu

Marraskuu

Joulukuu