Marketing Usmef Sfs

8/17/2019 Marketing Usmef Sfs

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Venta de la carne deEstados Unidos


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Índice

• Definición de calidad

– Que es – Como obtenemos calidad en la carne de E.U.

• Estudios de mercado (datos útiles para vender carne de E.U.)

• 2 herramientas adicionales de la industria cárnicaestadounidense

• Uso de nomenclatura de cortes

• Uso del sistema de información de precios para generar confianza

•

Sugerencias de mercadeo – Segmentación

– Casos para analizar como grupo

• Apoyos promocionales de USMEF a socios comerciales


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¿Qué es calidad?

• ¿Nos ofrecen calidad los siguientes productos?

– Una Big Mac

– Una turbina de avión marca General Electric

– Carnes rojas de los Estados Unidos

• Wikipedia: La calidad es una herramienta básica para definir una propiedad inherente decualquier cosa. La calidad permite que un producto sea comparado con cualquier otro de su mismaespecie. Desde una perspectiva de producción, la calidad puede definirse como la conformidadrelativa con las especificaciones. Al grado en que un producto cumple las especificaciones delcliente, entre otras cosas, mayor su calidad. La calidad también es el encontrar la satisfacción en unproducto, cumpliendo todas las expectativas que busca algún cliente.

• El consumidor busca consistencia

• Nuestras empresas deben hacer una clara promesa de consistencia (Calidad)


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¿Como se obtiene la calidad?

• A través de una clara visión de liderazgo y compromiso

con el cliente al establecer procesos capaces, construidos

y monitoreados para producir calidad (consistencia),

establecidos a lo largo de la cadena de producción

• Estos procesos generan productos con propiedades

consistentes dentro de rangos establecidos de

especificaciones


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Limite

inferior

Tiempo

Estrecho rango de

especificaciones

del producto

Objetivo

LimiteSuperior

0

1

23

4

5

67

8

9

10Propiedad inherente

Propiedadinherente


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Limite

inferior

Tiempo

Rango de

especificaciones

del producto

Objetivo

Limite

Superior

0

1

23

4

5

67

8

9


Propiedadinherente


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Limite

inferior

Tiempo

Rango de

especificaciones

del producto

Objetivo

Limite

Superior

0

1

23

4

5

67

8

9


Propiedadinherente


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Características

del producto

Satisfacción

del cliente

Satisfacción

del cliente

Características

del producto

Tiempo

Tiempo

Estrecho rango deespecificaciones

del producto

La calidad tiene efectos en la satisfacción de lossegmentos target de clientes


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• Sensación de suavidad al

consumidor

– Muy suave: ≤ 3.41 kg

– Suave: 3.41 a 4.40 kg

– Firme: 4.41 a 5.40 kg

– Duro: > 5.40 kg

Emerson, Tatum, Belk and Woerner. 2011.

Relationship of USDA Camera-Based Quality Grades to Beef Sensory Attributes. Colorado State University.

Prueba de consistencia en suavidad: WarnerBratzler y paneles de consumidores


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4.13.8

3.6 3.3 3.23.0

2.7

0

1

2

3

4

5

TR SL SM MT MD SA MA

Fuerza de corte (kg) WB

7.07.7

8.6 9.59.7

10.711.2

0

2

4

6

8

10

12


Calificación de suavidaddel consumidor

Prueba de consistencia en suavidad: WarnerBratzler y paneles de consumidores

P r i m e

C h oi c e-

S el e

c t

C h oi c e+

S t an

d ar d

P r i m

e

C h oi c e-

S el e c

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C h oi c

e+

S t an d ar d


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• Sabor “Meaty/Brothy”: Es el sabor y aroma básico de carne a laparrilla. Es simulada con sabor a caldo de res

• Sabor “Buttery/Beef fat”: es el sabor asociado a la grasa cocinadade carne engordada con granos, o descrita como “mantequillosa”

• Sabor a sangre o “Bloody/Serumy”: sabor a sangre en carne semi-cruda o cocida a términos muy ligeros

• Sabor a hígado o “Livery/Organy”: Sabor a hígado u otras vísceras

como riñón

• Sabor a pasto o “Grassy”: sabor y aroma de la carne producida yacabada a pasto. Sabor a paja.

Emerson, Tatum, Belk and Woerner. 2011. Relationship of USDA Camera-Based Quality Grades to Beef Sensory Attributes.

Colorado State University.

Consistencia en el sabor


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7.4 7.5

8.5

9.09.5

10.410.9

0

2

4

6

8

10

12


Sensación de jugosidad

1.6 2.1

2.9

4.0

4.9

6.3

7.5

0

2

4

6

8

10


Sabor “Buttery/Beef”

7.0

7.47.9

8.5 8.79.2

9.4

0

2

4

6

8

10


Sabor “Meaty/Brothy”

P r i m

e

C h oi c e-

S el e c

t

C h oi c

e+

S t an d ar d

Calificaciones de panel de consumidores alos distintos sabores

C h o

i c e-

S el e

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C h oi c e+

S t an

d ar d

P r i m e

S t an

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C h oi c e-

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P r i m

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7.4 7.5

8.5

9.09.5

10.410.9

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Sensación de jugosidad

1.6 2.1

2.9

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Sabor “Buttery/Beef”

7.0

7.47.9

8.5 8.79.2

9.4

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Sabor “Meaty/Brothy”

P r i m

e

S el e c

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C h oi c

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S t an d ar d


C h oi c e-

C h o

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S el e

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S t an

d ar d

P r i m e

S t an

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S el e c t

C h oi c e-

C h oi c e+

P r i m

e


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0.75

0.65

0.60

0.54

0.27

0.32

0.27

0

1


Sabor a viscera

0.86

0.63

0.47

0.39

0.35

0.28

0.14

0

1


Sabor a pasto

3.3 3.3

3.0

2.52.3

1.9

1.5

0

2

4


Sabor a sangre

P r i m e

C h oi c e+

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S t an d ar d

C h oi c e-


C h oi c e-

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-

C h oi c e

+

P r i m e


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81%

10%

1% 1%

1%

1%

5%

% Explicación

SuavidadSabor "Buttery Beef fat"

Sabor a pasto

Sabor "Meaty/Brothy"

Jugocidad

Sabor a vicera

Inexplicado

4%

91%

Cual propiedad tiene el mayor efecto en elconsumidor?


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USMEF ha promovido carne “Select” en distintos

supermercados:

• El separador U.S. Meat es conocido en un 78% de los

compradores de carne

• 84% compra regularmente producto en estos

separadores

• 92% de los encuestados compran 1 y 2 veces de cada 5

estos productos

• El 76% comenta que esta carne es mejor que las demás

carnes del anaquel• Calificación con mayor repetición: 8 en una escala de 1

a 10 (38%)

• Principal razón de compra: La carne de E.U. es massuave

• La gente conoce que es carne de E.U.

Encuesta a consumidores hecha en 2012 en el area metropolitana.


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• Los consumidores si reconocen la consistencia

• Nuestros productos ofrecen consistencia

•

Las propiedades mas vendibles son: – Suavidad

– Sabor

• Distintos rangos de propiedad (distintas calidades) propiamente

posicionadas, satisfacen las necesidades de múltiples y distintossegmentos de consumidores

• Hay muchas tipos de carne de res de E.U.!


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Grado

de calidad

Porcentajede grasa

intramuscular(Marmoleo)

Prime 8% - 11%

Choice +

5% - 8%

Choice- 4% - 5%

Select 3. 0% - 4%

Standard


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Mexico E.U.

Capacidad Retención Agua(ml NaCl retenidos 100g)c

60.24 4.35 68.78 3.28

Capacidad de Emulsión

(ml aceite/g)

87.78 7.48 96.89 6.27

Fuerza de Corte (N, Lomos) 21.32 0.572 18.15 0.233

Especificación de carne de cerdo(Promesa al cliente institucional)


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Posicionamiento de la carne de cerdo haciamujeres que cocinan

Enfocarse en el sabor y el placer

En el primer año de campaña:• Audiencia target reporta 30% incremento en cantidad comprada

• Intención de compra durante próximos 15 días: 59% a 73%

• Consumo durante le ultimo mes: 52% a 76%

•

Incremento en hogares que consumen cerdo: 4%• Asociación de la carne de cerdo a nutrición: 34% a 65%

• Intención de compra es significantemente diferente en los que recuerdan lacampaña: – “Definitivamente comprarán mañana:” 58% vs. 38% antes de la campaña

– “Definitivamente comprarán en los próximos 15 días:” 55% vs. 38% antes de la campaña


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2 herramientas mas

Uso de nomenclatura de cortes

Sistema IMPS, NAMP

Lenguaje común

Uso del sistema de información de precios

para generar confianza


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• Agricultural Marketing Service (USDA)

– Precios reales reportados diariamente

– http://www.ams.usda.gov/mnreports/lsddb.pdf


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Sugerencias de mercadeo a distintos segmentosde consumidores

• Segmentar el mercado – Mas comunes:

• Socioeconómico

• Consumidor de autoservicio

• Comprador institucional (restaurantes)

–

Enseñar a nuestros clientes a segmentar el mercado• Hacerlo lenguaje cotidiano con clientes

• Identificar los nichos que quieren y están dispuestos a pagarpor consistencia (distintos rangos de suavidad) – Elaborar el paquete para cada nicho

• Hacer la identificación del origen (E.U.)

• Explicar en formas sencillas y practicas que la carne de E.U. esconsistente (Tiene calidad)


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Casos de estudio: Mercadeo a distintos nichos deconsumidores

• Caso de estudio 1: Venta a carnicerías de

nivel socioeconómico bajo

• Caso de estudio 2: Venta a una “meat

boutique”

•

Caso de estudio 3: Venta a una maquila


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• Caso de estudio 1: Venta a carnicerías de

nivel socioeconómico bajo

– Analizar que zonas geográficas tienen mas

probabilidades de éxito

– Explicar al carnicero que el también tiene

nichos de clientes

– Pedirle que identifique clientes que tenganinterés en la consistencia

– Que el carnicero ofrezca al cliente por

avanzado el producto antes de pedirlo


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• Caso de estudio 2: Venta a una “meat

boutique”

Estrategia de comunicación al consumidor


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Cortes “Suaves” Fuerza corte(kg)

Cortes “Duros” Fuerza corte(kg)

Filete (Lomo) 3.07 Pulpa bola (Sirloin tip steak) 4.48

Paletilla California (Top

Blade, “Flat Iron”) 3.20 Pulpa negra (Top round steak) 4.51

Tapa del rib eye (Spinalis

dorsi) 3.23 Contracara (Bottom round

steak 4.68

Tapa interior de la

planchuela

(Underblade Steak)

3.54 Cuete (Eye of round steak) 4.73

Estrategia de comunicación al consumidorbasada en suavidad de corte?


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Gracias

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