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Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 1
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
5 Positionierung und Markenstrategien
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 2
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Einführung
Lernziele
Wie man durch Marktsegmentierung attraktiver werden und sich so Wettbewerbsvorteile sichern kann, sollte aus der letzten Vorlesung verstanden worden sein. Segmentierung und Positionierung gehören eng zusammen: Man positioniert Marken segmentspezifisch. Diese Lektion über Positionierung will ein vertieftes Verständnis dafür schaffen, dass strategischer Erfolg unter vielen anderen Faktoren vor allem von der subjektiven Wahrnehmung der Leistungen durch die Zielkunden abhängt, von der von ihnen wahrgenommenen Qualität, gemessen als subjektiv kaufrelevante Eigenschaften, als Image. Es soll darüber hinaus heute verstanden werden, dass es oft nicht mehr ausreicht, hinsichtlich bereits bekannter Eigenschaften als „besser als der Wettbewerb“ wahrgenommenem zu werden, denn oft sind Positionierungsstrategien erfolgreicher, die das eigene Leistungsangebot auf ganz neuen Merkmalen klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen abgrenzen. Wie für solche strategische Entscheidungen die notwendigen subjektiven Informationen erhoben, analysiert, anschaulich dargestellt und zu erfolgreichen Positionierungsstrategien verwendet werden können, soll in diesem Kapitel erlernt werden. Aufbauend auf diesen verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen sollen die Grundlagen der Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht verstanden werden. Generische Markenstrategien sollen unterschieden und auf tatsächlich beobachtbare Markenarchitekturen angewendet werden können. Im Zusammenhang damit sollen auch Techniken wie Imagetransfer und brand extension bekannt sein.
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 3
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Agenda
• Produktpositionierung • Grundlagen der Produktpositionierung • Positionierungsanalyse • Positionierungsstrategien
• Markenpolitik
• Grundlagen der Markenpolitik • Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht • Markenstrategien • Piraterie • Imagetransfer und Brandextension
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 4
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Segmentierungsanalyse
Wie sind die Segmente definiert ?
Positionierungsanalyse
Welche Positionierung je Segment ?
In welchen bisher nicht bedachten Segmenten sollten wir uns positionieren? Welche segmentspezifischen Umpositionierungen kommen in Betracht?
Positionierung und Segmentierung gehören eng zusammen: Positionierungslückenanalyse und -strategie
Produktpositionierung
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 5
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Hintergrund und Problemstellung
• Märkte sind gesättigt, Produkte werden durch zunehmende Standardisierung austauschbar und funktional gleichwertiger.
• Vom Zielkunden wahrgenommener Nutzen, subjektive Produktqualität und Produktimages werden zu wichtigen Erfolgsfaktoren
• Folge: Differenzierungswettbewerb findet immer mehr über Images statt.
Quelle: Trommsdorff, V.; Paulssen, M. (1999)
• Welche Imagemerkmale führen zum Erfolg der Marke? • Welche Image-Erfolgsfaktoren besitzen die wichtigsten
Wettbewerber? • Wie beeinflussen sich die Wettbewerbs-Image-Positionen
konkurrierender Marken untereinander? • Welche Umpositionierung oder Neupositionierung schafft
einen Wettbewerbsvorteil?
Bedeutung der Markenpositionierung
Produktpositionierung
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 6
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Das Imagedifferenzial: „Spitzenpilsener von Welt“
Beck´s
Quelle: Trommsdorff, V.; Paulssen, M. (1999)
Produktpositionierung
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 7
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Positionierungsmodell im Premium-Pilsmarkt
Quelle: Trommsdorff, V.; Paulssen, M. (1999)
Produktpositionierung
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 8
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Sportlichkeit
Prestige
Wirtschaftlichkeit
Konkurrenz-Marke A
Ideale Marke Konkurrenz-Marke C
Eigene Marke
Konkurrenz-Marke B
Die Produktposition bildet ab, wie das Produkt
im Vergleich zu Konkurrenzprodukten
nach wichtigen Eigenschaften
von Zielkunden wahrgenommen wird.
Produktpositionierung
Quelle: eigene Darstellung, Trommsdorff/ Steinhoff, 2007, S.355
So könnte ein relevanter Markt im Kopf eines Zielkunden aussehen - oder im Durchschnitt der Zielkundenköpfe (eines Marktsegments)
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 9
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
• Steigerung des Wertes der Marke durch
• Imageaufbau und –pflege
• Erlangung einer einzigartigen Wettbewerbsstellung
• Erzeugung unverwechselbarer Assoziationen mit der Marke
• Näherung an die Idealvorstellungen der Konsumenten
• Fundament für die Marketing-Mix-Gestaltung
• schafft und sichert die Erfolgspotenziale im Wettbewerb
Ziele und strategische Bedeutung der Markenpositionierung
Produktpositionierung
Markenpositionierung ist Kern des strategischen Marketing
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 10
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
• bei abnehmender Wettbewerbsposition, Marktschrumpfung usw. • bestehende Positionierung aufgeben, Marke modifizieren
• Marke erstmalig gezielt positionieren • Bei Einführung neuer Produkte
• erreichte Positionierung verstärken • ggf. auf andere Produkte übertragen (Markentransfer)
Neupositionierung
Positionsausbau
Umpositionierung (relaunch)
Positionierungsentscheidungen haben verschiedene Anlässe
Produktpositionierung
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 11
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Konsumenten- orientiert
Wie man positionieren kann
Positionierung einer Marke an den Idealvorstellungen der
Konsumenten bzw. eines starken Marktsegments. Die Marke soll möglichst nahe am Ideal der Konsumenten positioniert werden, um so die Präferenzen für diese Marke zu erhöhen.
Abstand zwischen der eigenen Markenposition und denen der
Wettbewerber wird maximiert. Ist eine Marke nahe an Konkurrenten positioniert, so bedeutet das hohe wahrgenommene Ähnlichkeit und deshalb Austauschbarkeit und erhöhte Wettbewerbsintensität.
Quelle: Trommsdorff, V.; Paulssen, M. (1999)
Beide Orientierungen müssen simultan und integriert in eine Positionierungsstrategie einfließen: Isolierte Konsumentenorientierung verführt zu hoher Wettbewerbsintensität, isolierte Wettbewerberorientierung zu geringeren Präferenzen.
Wettbewerber- orientiert
Produktpositionierung
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 12
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Positionierung: Analyse und Strategie
Positionierungs-Analyse: Verfahren zur Darstellung einer Marke und ihrer subjektiv relevanten Produktmerkmale im Vergleich zu Wettbewerbermarken.
Positionierungs-Strategie: Maßnahmen zur gezielten Steuerung der Position der Marke. Die Positionierungs-Analyse liefert die Entscheidungsunterstützung.
Quelle: Trommsdorff, V.; Paulssen, M. (1999)
Produktpositionierung
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 13
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
1. Bestimmung des relevanten Marktes
2. Erstellung des Marktmodells
komponierend: explizite Vorgabe von Attributen
dekomponierend: Vorgabe ganzer Produkte
Beurteilung der Produkte anhand vorgegebener Merkmale (Ratingskalen)
Verdichtung der Merkmale auf wenige Dimensionen (Faktorenanalyse)
Abbildung der Produkte im Positionierungsraum
Paar- oder triadenweise Beurteilung der globalen Ähnlichkeiten oder Präferenzen der Produkte ohne Merkmalsnennung
Abbildung der Produkte im inhaltlich noch nicht benannten Eigenschaftsraum, so dass die wahrgenommenen Relationen zwischen den Produkten den Distanzen im Positionierungsraum entsprechen
• nach consideration sets (Mengen subjektiv relevanter Marken)
• notfalls nach Managerurteil
Vorgehen bei der Produktpositionierunganalyse (1 von 2)
Quelle: Diller, 2001, S.1276
Produktpositionierung
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 14
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Für komponierende Modelle bracht man Imagemerkmale (Items); Wie findet man sie?
direktes Abfragen
Gruppendiskussion, Tiefeninterviews, Expertise Salienz: Spontanassoziationen Gittertechnik: Exploration in Triadenvergleichen
Wichtigkeit (importance) Unterscheidbarkeit (discriminance) Entscheidend (important und discriminant)
Naiv
Qualitativ / nominal
Quantitativ über Ratingskalen
Produktpositionierung
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 15
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
3. Abbildung der Präferenzen der Konsumenten
Prestige
Spo
rtlic
hkei
t
Idealvektormodell:
Projektionen der Produktpositionen auf den gesuchten Idealvektor entsprechen abgefragten Präferenzen
Idealpunktmodell:
Distanzen der Produktpositionen zum abgefragten Idealpunkt entsprechen Einstellungen: Präferenz für Produkte mit kleinerer Distanz.
Realpunkte des Konsumenten Idealpunkt eines Konsumenten
B
B C
C In beiden Modellen ist A > B > C
die Präferenzordnung
A
A Spo
rtlic
hkei
t
Prestige
Vorgehen bei der Produktpositionierunganalyse (2 von 2)
Quelle: vgl.Diller, 2001, S.1276 vgl.Bruhn/ Homburg, 2004, S.683f vgl.Nieschlag et al., 2002, S.653ff.
Produktpositionierung
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 16
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Der Idealvektor gibt das „Gewichtungsverhältnis“ zwischen den beiden „Präferenzkriterien“ an
„Isopräferenzlinien“: Alle Produkte auf dieser Linie werden vom Kunden gleich präferiert
Je höher die Isopräferenzlinie in Pfeilrichtung des Vektors, umso stärker ist die Gesamtpräferenz
Idealvektor a: Steigung = 1 Präferenzordnung: A1=A2>A3
Präferenzkriterium 2
A1
A3
Präferenzkriterium 1
A2
Präferenzkriterium 1
Präferenzkriterium 2 B1
B2 B3
Jetzt anderes Gewichtungsverhältnis zwischen den Präferenzkriterien 1 und 2 (hier „2 zu1“, d.h. Präferenzkriterium 1 wiegt doppelt so schwer wie Präferenzkriterium 2)
Produktpositionierung
Idealvektor b: Steigung = ½ Präferenzordnung“ B1 = B2 > B3
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 17
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Items Variablen Faktoren Dimensionen
F1
F2
Wirtschaftlichkeit
Gesundheit
Haltbarkeit
Preis
Vitamingehalt
Kaloriengehalt
Anteil ungesättigter Fettsäuren
x1
x2
x3
x4
x5
Redundante Items (Variablen) müssen auf untereinander unabhängige Dimensionen (Faktoren) reduziert werden, welche die Items „laden“
Quelle: vgl. Backhaus K., Erichson B., Plinke W., Weiber R., Multivariate Analysemethoden, 2000, S. 258
Produktpositionierung
Beispiel: Margarinemarken
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 18
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Ziel : Variablenreduktion
Viele gemessene, mehr oder weniger untereinander korrelierte (redundante), Variablen sollen durch wenige, dahinter stehende und nicht direkt messbare, aber unkorrelierte Variablen (Faktoren) ausgedrückt werden.
Aufgabenspektrum der Faktorenanalyse
Aus einem großen Beobachtungsdatenvolumen Faktoren zu extrahieren, die geeignet sind, ohne großen Informationsverlust den Informationsgehalt der Beobachtungsdaten wiederzugeben. 1. Latente Verursachungsgründe oder Dimensionen aufzudecken, die hinter beobachteten Größen stehen und auf andere Weise nur schwer oder überhaupt nicht festzustellen wären. 2. Weiterhin können die extrahierten Faktoren häufig sehr viel besser interpretiert werden als eine Vielzahl miteinander korrelierter Daten.
Faktoranalysen verdichten viele Variablen auf wenige Dimensionen
Quelle: vgl. Berekoven et al., 2001, S. 214, Meffert H., Marktforschung, 1986, s. 84
Produktpositionierung
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 19
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Positionierungsstrategien sollen den Positionierungsgegenstand so in den Köpfen der Zielkunden darstellen,
dass er von möglichst vielen dieser Zielkunden gegenüber dem Wettbewerb präferiert wird.
Ziel
• Marken
• Produkte einschließlich Dienstleistungen
• Unternehmensbereiche und Unternehmen
• Menschen, Ideen usw.
• In die Marktnischen / Marktlücken: hin zu Ideal(schwer)punkten
• In die Alleinstellung: weg von den Wettbewerber-positionen
Womit man das erreichen kann
• Produktgestaltung: Arbeiten an der objektiven Qualität
• Kommunikation: Werbung und PR, Verkaufsförderung, Persönlicher Verkauf etc.
Wie man es positionieren sollte Was man positionieren kann
Aus Positionierungsanalysen werden Positionierungsstrategien
Produktpositionierung
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 20
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
• Überwindung reaktiver Positionierungen durch neue, originelle Positionierungsmerkmale
• Positionierung in neuem Merkmalsraum
• Schaffung eines unverwechselbaren, einmaligen Markenimages
• Wichtig: Merkmal relevant und kaufentscheidend
• Umsetzung auch über proaktive Zusatzpositionierungen möglich
⇒ „Positioning“ (first, kiss*, noise)
Proaktive Positionierung
neue Position *kiss: keep it short and simple
Erfolg durch neue Positionierungsmerkmale
Produktpositionierung
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 21
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
1. Demut Um Ihnen gleich alle Illusionen zu nehmen: Die Vorstellungen Ihrer Kunden verändern zu wollen, ist anmaßend. Werthaltungen lassen sich leider nicht per Top-Down-Marketing verordnen - zumeist will der Kunde eben nicht so, wie Sie wollen. Erheblich cleverer ist es, demütig den existierenden Vorstellungen des Kunden zu folgen und seine (offenen oder geheimen) Wünsche für die eigene Markenpositionierung zu nutzen. Das aber setzt voraus, dass man seinen Kunden wirklich kennt. Zögern Sie also nicht, ihm in die Seele zu blicken – durch repräsentative Befragungen, in Fokusgruppen oder gar mittels tiefenpsychologischer Interviews, einem noch jungen, sehr aufschlussreichen Instrument der Willensergründung Ihrer Kunden. Am Ende halten Sie es dann bitte nicht mit dem Geschäftsführer eines Herrenmodeladens, der einst sagte: „Stellen Sie das blaue Licht an. Der Mann will einen blauen Anzug.“ 2. Klarheit Einfach ist besser als kompliziert. Das gilt auch für Positionierungen. Am besten sind die, die sich quasi selbst erklären und Ihrem - zumeist wenig involvierten – Kunden keine komplexen Denk- und Lernleistungen abverlangen. Quälen Sie ihn also nicht mit langatmigen Erklärungen zu Ihrem Angebot, sondern lassen Sie ihn dessen Einzigartigkeit als simple Selbstverständlichkeit erleben. Positionierungen, die sich nicht in einen Satz fassen lassen, können Sie demnach getrost vergessen. Am Ende werden Sie den Kern Ihrer Positionierung ja doch in einem kurzen Markenclaim auf den Punkt bringen müssen. Da sind klare Worte (und Marktleistungen) gefragt, die ins Herz und Gehirn treffen: Wie etwa „Apple – think different“ oder „Lidl ist billig“.
Die sieben Kardinaltugenden der Positionierung (Martin Delle 2005)
Produktpositionierung
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 22
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
3. Glaubwürdigkeit Warum wohl hat sich der Phaeton von VW im Markt als veritabler Flop erwiesen? Nicht etwa, weil das Auto schlechter ist als ein Mercedes oder Jaguar. Sondern deshalb, weil die Marke VW in einem Luxusauto einfach keine glaubwürdige Entsprechung findet – und umgekehrt. Positionierungen, die von der potenziellen Kundschaft als unglaubwürdig eingestuft werden, sind völlig chancenlos. Jüngstes Beispiel: Angela Merkels Bestreben, ihrer künftigen Regierung den (Positionierungs-)Stempel „Koalition der neuen Möglichkeiten“ aufzudrücken. 4. Relevanz Stellen Sie sich vor, Sie haben eine tolle Positionierung und niemanden interessiert’s. Oft genug vorgekommen. Man hat scheinbar alles richtig gemacht, aber den Nerv der Kunden einfach nicht getroffen. Deshalb dürfen Sie im Hinblick auf die Positionierung folgende Frage niemals außer acht lassen: Was genau an Ihrem Produkt oder Ihrer Marktleistung ist für Ihre Zielgruppen von Wichtigkeit und hohem Interesse? Ist es der geringe Preis? Der besondere Service? Die einfache Anwendbarkeit? Oder vielleicht der hohe soziale Status, der mit dem Produkt verbunden ist? Nur wenn Sie ein relevantes Motiv Ihrer potenziellen Kunden ansprechen, werden die bei Ihrem Angebot zugreifen.
Die sieben Kardinaltugenden der Positionierung (Martin Delle 2005)
Produktpositionierung
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 23
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
5. Differenzierung Wir schreiben das Jahr 1980, als der staunende Fernsehzuschauer, den damals neuen Audi Quattro dank seines Vierradantriebes eine Skisprungschanze hochfahren sah. Bis dato war Audi eine etwas verstaubte, durchschnittliche Automarke ohne sonderlich prägnantes Profil gewesen. Von nun an aber stand Audi für kraftvolle Sportlichkeit und „Vorsprung durch Technik“. Auch wenn Otto Normalfahrer mit seinem Fahrzeug nur äußerst selten verschneite Sprungschanzen zu erklimmen gezwungen ist, so hatte sich Audi durch diese spektakulär inszenierte Neupositionierung doch mit einem Schlag Einzigartigkeit und Markenpersönlichkeit verschafft. Und genau das ist es, was eine gute Positionierung ausmacht: Sie lässt Ihre Marktleistung als klar unterscheidbare Alternative im Markt erkennbar werden. 6. Einfallsreichtum Für eine gute Positionierung braucht es Fantasie. Schließlich wollen Sie Neuland betreten, wollen Ihrem Angebot Individualität verschaffen. Das heißt, Sie müssen im besten Fall etwas denken, das vor Ihnen noch niemand gedacht hat. Vergessen Sie daher nicht, dass insbesondere jenseits Ihres eigentlichen Produktes mit seinen objektiven Eigenschaften ungeahnte Möglichkeiten der Positionierung liegen. Vielleicht positionieren Sie Ihr Angebot ja dann als besonders geeignet für bestimmte Produktverwender (z.B. Kinderschokolade), über einen neuen Vertriebsweg (z.B. bofrost), machen Ihr Spül- zum Handpflegemittel (Palmolive) oder lassen Ihren Schokoriegel der profanen Konkurrenz entschweben, indem Sie ihn in eine andere Produktklasse heben (Duplo - Die längste Praline der Welt). Merke: Je austauschbarer und unspektakulärer die eigentliche Marktleistung ist, desto mehr Kreativität ist bei deren Positionierung erforderlich.
Die sieben Kardinaltugenden der Positionierung (Martin Delle 2005)
Produktpositionierung
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 24
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
7. Beharrlichkeit Auch wenn Sie Ihre Positionierung sorgfältig durchdacht haben, stellt sich der Erfolg nicht unbedingt über Nacht ein. Die kommunikative Durchdringung von Zielgruppen, Einstellungsbildung und Imageaufbau, all das benötigt Zeit - und je nach Marktsituation auch erkleckliche Geldmittel. Das wird leider allzu gern vergessen, und das Ruder wird hektisch herumgerissen, bevor das Schiff überhaupt richtig Fahrt aufnehmen kann. Der Aufbau einer Marke jedoch braucht beharrliche und konsequente Umsetzung. Sie benötigen nicht nur die treffende Positionierung, sondern vor allem auch den Mut und die Geduld, Ihr individuelles Angebot im Markt zu etablieren. Kurzum: Versündigen Sie sich nicht leichtsinnig an Ihrer Positionierung und bleiben Sie standhaft. Dann wird Ihrer Marke, wenn nicht das ewige, so zumindest doch ein langes und erfolgreiches Leben beschieden sein.
Die sieben Kardinaltugenden der Positionierung (Martin Delle 2005)
Produktpositionierung
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 25
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Agenda
• Produktpositionierung • Grundlagen der Produktpositionierung • Positionierungsanalyse • Positionierungsstrategien
• Markenpolitik
• Grundlagen der Markenpolitik • Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht • Markenstrategien • Piraterie • Imagetransfer und Brandextension
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 26
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
• Audi gilt als Delphin der Straße. • Der Erfolg der noch Anfang der Neunziger
als bieder angesehene Marke ist beachtlich.
• Schon zum elften mal in Folge legte Audi 2006 einen Absatzrekord hin.
• Audi legt seine Strategie weithin dahin aus, dass der Absatz im Ausland angekurbelt wird.
• Gezielt wird der Automarkt der USA angesteuert
• In China sind schon relativ hohe Absatzzahlen zu verbuchen: hohe Kader und Industrielle fahren Audi.
• NIVEA gilt als Musterbeispiel erfolgreicher
Markenführung. • Um zu wachsen, stieß NIVEA in immer
mehr Produktsegmente vor. • Neben der klassischen NIVEA Creme
vertreibt Beiersdorf längst auch Gesichtspflege; Haarpflege, Deodorants, Sonnenschutzmittel und dekorative Kosmetik unter der Familienmarke NIVEA.
• Das starke brand strechtching gelang, weil die Konsumenten dem Hersteller genügend Expertise in allen Bereichen der Körperpflege zutrauen.
Markenpolitik
Beispiele für eine erfolgreiche Markenführung wie sich eine globale Marke aufbauen lässt, belegen Audi und NIVEA
Quelle: Absatzwirtschaft 06/ 2007
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 27
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
• Audi versucht, die geheimen Wünsche und
Bedürfnisse Ihrer Zielkunden ausfindig und zugänglich zu machen.
• Für jedes Land und jede Zielgruppe erstellt Audi „Wallpapers“, Zusammenstellungen von Fotos und Geschichten von einzelnen Verbrauchertypen.
• Es gibt eine Wallpaper-Fibel, die verschiedene Verbrauchertypen darstellt - mit Dingen, die ihr Leben prägen: Freizeitbeschäftigung, Jobs, Wohnen etc.
• Diese Profile ermöglichen es dem Management, ihre Zielkunden bestmöglich zu verstehen
• NIVEA hält sich strikt an Vorgaben, um
ein konsistentes Markenimage zu bewahren.
• Die Devise bei der NIVEA-Werbung lautet: Keine Experimente.
• Die Spots und Anzeigen wirken nicht immer kreativ, aber stützen das Markenimage effektiv durch immer gleiche Stilelemente:
• viel Haut und die Farbe Blau.
Markenpolitik
Beispiele für eine erfolgreiche Markenführung, Maßnahmen zweier Global Player für eine erfolgreiche Strategieentwicklung
Quelle: Absatzwirtschaft 06/ 2007
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 28
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
• mit stabilem (gutem) Qualitätsprofil • Überall-Verfügbarkeit (Ubiquität) • Image und „Verkehrsgeltung“
Durch Markenzeichen gekennzeichnete Güter
Funktionen aus Konsumentensicht
• Identifizierungs-, Werbe- und Herkunftsfunktion
• Orientierungs- und Entscheidungsfunktion (Information chunk)
• Qualitäts-, Garantie und Vertrauensfunktion
• Ubiquidität • Emotionale Funktion
(Demonstrativkonsum, Sozialprestige)
Funktionen aus Unternehmenssicht
• Unterscheidungsfunktion • Verbietungsrecht • Weitere positive Wirkungen u.a.:
– Preis-Premium – Höhere Absatzmenge – Steigerung des Unternehmenswertes
Markenpolitik
Markenartikel haben spezifische Nutzenmerkmale
Quelle: Esch, 2004, S.19ff
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 29
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
– Handelsmarken – Herstellermarken
– Einzelmarken, Mehrmarken – Markenfamilie, Dachmarke
– lokale / regionale Marken – nationale Marken – internationale / globale Marken
– Individualmarken – Kollektivmarken
– Erstmarke – Zweitmarke
nach Wertschöpfungsstufe ( vertikaler Wettbewerb)
nach Zahl der Produkte (horizontaler Wettbewerb)
nach Verbreitung (internationaler Wettbewerb)
nach Eigentümerzahl
nach Marktsegmenten
Markenpolitik
Markenarten
Quelle: nach Bruhn
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 30
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Kundenbindung an den Hersteller Einzigartigkeit, monopolitischer
Spielraum Marktmacht gegenüber dem Handel
Herstellermarken
Kundenbindung an den Handel Profilierung der Einkaufstätte Marktmacht gegenüber dem Hersteller
Handelsmarken
duale Markenpolitik der Hersteller: Handelsmarken als Zusatzgeschäft Ausschöpfung von Marktpotenzialen durch Segmentierung Aufbau von Markteintrittsbarrieren Auslastung der Produktionskapazitäten
Markenpolitik
Markenpolitik aus Hersteller- und Handelssicht (vertikaler Wettbewerb)
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 31
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Strategie Beispiele
Mehrmarken Philip Morris: Marlboro, Benson&Hedges Eckes: Chantré, Mariacrone
Einzelmarken Ferrero: nutella, duplo Procter&Gamble: Ariel, Pampers
Markenfamilien
Beiersdorf: Nivea (Creme, Bodylotion, Kosmetik), tesa (Photo-Ecken, Filmstreifen) Axel Springer: Bild (Computerbild, Sportbild), Welt (Die Welt, Welt am Sonntag)
Dachmarken Pelikan, Siemens, Microsoft, Boss, Sony
Markenstrategien (horizontaler Wettbewerb)
Markenpolitik
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 32
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
• Eine eigene Marke für jedes Produkt • Positionierung in einem bestimmten Marktsegment
• Vorteile u.a.:
– Abstimmung der Positionierung auf das Segment – Negative Ausstrahlungseffekte werden vermieden
• Nachteile u.a.: – Hohe Kosten
⇒ Fraglich, ob segmentspezifische Einzelmarken-
Positionierung noch vorteilhaft ist
Einzelmarkenstrategie
Reicht eine Marke aus, um heterogene Zielgruppen zu bedienen?
Quelle: Meffert, 1999, S.298
Markenpolitik
Procter&Gamble: Ariel, Pampers
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 33
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Mehrmarkenstrategie („house of brands“)
• Zwei oder mehr Marken in einem Produktbereich • Eigene Positionierungen für jede Marke
• Vorteile u.a.:
– Wechselhaftes Kundenverhalten wird gut ausgeschöpft – Markteintrittsbarrieren für die Konkurrenz
• Nachteile u.a.:
– Hohe Kosten – Gefahr der Übersegmentierung – Risiko der Kannibalisierung
Mehrere parallele Marken können unterschiedliche Kunden einfangen
Quelle: Meffert, 1999, S.298
Markenpolitik
Philip Morris: Marlboro, Benson&Hedges
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 34
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Familienmarkenstrategie („brand house“)
• Mehrere verwandte Produkte unter einer Marke • Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte • Vorteile u.a.:
– Niedrigere Kosten – Markenerweiterung
• Nachteile u.a.:
– Negative Ausstrahlungseffekte bei schlechter Abstimmung – Hoher Koordinationsbedarf
Entscheidend: Orientierung aller strategischen Maßnahmen an der
gemeinsamen Positionierung
Unternehmen
Marke Marke
P P P P P P P P
Quelle: Meffert, 1999, S.302
Familienmarke: Einheitliche Positionierung für verschiedene Produkte
Markenpolitik
Beiersdorf: Nivea (Creme, Bodylotion, Kosmetik), tesa (Photo-Ecken, Filmstreifen)
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 35
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
• Sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke • Positionierung mit einheitlichem Image in allen Teilmärkten • Vorteile u.a.:
– Vorteile wie Familienmarke – Unverwechselbare Unternehmens- und Markenidentität
• Nachteile u.a.: – Nachteile wie Familienmarke – Markenerosion (bei sehr verschiedenen Produkten verliert
Marke an sachlichen Inhalt) ⇒ Alle Produkte müssen zur Positionierung der Dachmarke
passen
Dach-/Unternehmensmarkenstrategie („brand house“)
Marke = Unternehmen
P P P
P P P
Quelle: Meffert, 1999, S.302
Die Dachmarke fasst sehr verschiedene Produkte zusammen
Markenpolitik
Sony
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 36
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VL Strategisches Marketing
• Wesentliche, grundsätzliche Assoziationen, die Nachfrager mit einer Marke verbinden
• Dient zur Identifizierung der Marke
• Notwendig sind Relevanz des Kerns für die Produkte + Nachhaltigkeit
Markenkern
„Submarken“ ergänzen Kernpositionierung, somit bessere Differenzierung als Dachmarke
Harmonie mit Kernpositionierung notwendig
Meist ist kommunikative Hervorhebung bestimmter Eigenschaften ausreichend.
Wenn nicht, ist es besser, eine Markenfamilie aufzubauen
Zusatz- positionierung
Kern
Z
Z
Z Z
Z
Z Z
Z
Markenkern-Positionierung
Zusatzpositionierungen können die Kernpositionierung ergänzen, um die Produkte dennoch differenzieren zu können
Markenpolitik
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 37
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Marken des Konzerns
Dachmarke des Konzerns
Markenfamilie VW
Einzelmarke Golf
VW Audi Skoda Seat Bentley Bugatti Lamborghini ....
Golf Passat Sharan Bora Beatle ....
Volkswagen
V6 Comfortline Trendline GTI Highline ....
Markenarchitektur: Die Markenstrategie kann aus kombinierten Optionen bestehen- oft historisch gewachsen statt ganzheitlich geplant
Markenpolitik
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 38
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VL Strategisches Marketing
persönlicher Umgang mit Kunden
viele Auswahlmöglichkeiten
Funktionalität
macht immer wieder Rabattaktionen
variabler Innenraum
Handling
Marke, die begeistert
Sicherheitsstandards
Fahrkomfort
zukunftweisendes und klassisches Design
gute Form
führende Marke
man fühlt sich wohl
niedriger Kraftstoffverbrauch
vielseitig
Erfolg
Bedienelemente im Innenraum viel Stauraum
technisch up-to-date
Platz im Innenraum
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außergewöhnliches Design
Persönlichkeit
schöner Innenraum
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für lebensfrohe Menschen
ansprechendes Design
technisch fortschrittlich
Fahrspaß
man kann sich mit der Marke sehen lassen
gute Werbung
Serienausstattung
Prestige
Hochwertigkeit
Kundendienst
mit ihr macht man nichts falsch Innenraum-Materialien
Qualtät Zuverlässigkeit
Langlebigkeit Verarbeitungsqualität
Quelle: ICON-Studie 2005 – Korrespondenzanalyse, Basis: Markenkenner; VW n= 611; Seat n= 290; Skoda n= 294; Opel n= 305; Ford n= 309; Renault n= 304; Peugeot n= 205; Toyota n= 205; Hyundai n= 185
Beispiel: Benefits von Markenleitbildern im jeweiligen Segment
Markenpolitik
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 39
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
innovativ
individuell kreativ
stark
temperamentvoll
für alle offen
leistungsstark
ehrlich wagemutig
intelligent
vornehm charmant
naturverbunden
zäh
gesund
heiter
phantasievoll
modern
erfolgreich
menschlich
sympathisch
selbstbewusst
optimistisch
begeisternd
clever
eigenständig
hilfreich
hingebungsvoll
nah
facettenreich
attraktiv
hochwertig
klassenlos
sportlich
originell
lebensfroh
sicher
bodenständig
zuverlässig
Quelle: ICON-Studie 2005 – Korrespondenzanalyse, Basis: Markenkenner; VW n= 611; Seat n= 290; Skoda n= 294; Opel n= 305; Ford n= 309; Renault n= 304; Peugeot n= 205; Toyota n= 205; Hyundai n= 185
Beispiel: Tonalitäten von Markenleitbildern im jeweiligen Segment
Markenpolitik
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 40
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Markenführung im Web 2.0: Social Networks Quelle:
Quelle: myspace.com/hm
Markenpolitik
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 41
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VL Strategisches Marketing
Milka, Nivea: von der Monomarke zur Markenfamilie Boss: von der Stammmarke zu neuen Marken Porsche: vom Auto zu diversen Luxusartikeln Camel: von Zigaretten auf Kleidung Dänemark: vom Land zu Käse, Möbeln usw. UTB: vom Lehrbuchkonzept auf Buchverlage
Beispiele
• Verringerung des Flop-Risikos bei Neueinführungen • Neue Markennamen sind immer schwieriger zu finden • Gegen Informationsüberflutung der Konsumenten • Marketing-Synergien, besonders Werbekosten-Ersparnis
Gründe
• Transfereignung der Produkte (Assoziationen) • „67% of the entirely new products, that means those which
actually build a new category, flop (...). Extensions under existing brand names even fail to 84%.“
Grenzen
Quelle des Zitats: Vierteljahresheft für Media und Werbewirkung (03/2001), IMAS International
Markentransfer / Imagetransfer / brand extension
Markenpolitik
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 42
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VL Strategisches Marketing
Nivea muss nach Markenverwässerung neu aufgestellt werden
Vorjahre: Brand Stretching Der Transfer der Hautpflegemarke Nivea auf die Bereiche dekorative Kosmetik, Sonnenpflege, Haarpflege & Styling, Deo und Körperreinigung war lange Zeit durch das Vertrauen der Kunden in Nivea möglich. Ziel: Schönheitssortiment für viele Kundensegmente
2010: Wachstumsrückgang im Bereich Consumer Nivea nimmt im deutschen Make-Up-Markt nur den 6. Platz ein Entschluss: Ende 2010 wird die Notbremse gezogen
2011: „Focus on Skin Care. Closer to Markets“ - Neuausrichtung der Marke Nivea auf Basiskompetenz Hautpflege - Verkauf von expansionsschwachen Marken - Nivea-Produktlinien wie Make-Up werden aufgegeben - Neue Vorstände mit verstärkt regionaler Verantwortung
Quelle: Wirtschaftswoche 23.04.2011 Nr.17
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 43
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VL Strategisches Marketing
• Mindestens zwei Marken von möglichst gleicher Qualität kooperieren auf einem bestimmten Kundensegment.
• Images müssen zu einander passen. • Unternehmen dürfen nicht konkurrieren.
Begriff
Von einfachen zu komplexeren Anwendungen 1 Geschenkkooperation 2 Werbekooperation 3 Herstellungskooperation
Mögliche Anwendungen
• Co-Branding: Zwei Unternehmen produzieren gemeinsam ein Produkt und/oder treten gemeinsam bei der Kommunikation auf. Bsp.: Smart (Mercedes und Swatch), Bosch empfiehlt Calgon
• Ingredient Branding: Das eine Produkt ist inhärenter Bestandteil eines anderen Produktes, wird aber explizit bei der Kommunikation genannt. Bsp.: Intel inside, Goretex
Abgrenzung
Quelle: Berndt, 2005, S.153
Co-Branding und Ingredient Branding
Markenpolitik
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 44
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VL Strategisches Marketing
Leistungsinnovation ist sofort Marke Reduzierung der Markenbildungskosten Senkung der Markteintrittsbarrieren Gewinnung neuer Zielgruppen Etablierte Marke ermutigt zum Erstkauf Vertrauen der Abnehmer Positive Rückwirkungen auf die Muttermarke
Verwässerung des Markenimage Kannibalisierungseffekte Geringer Handlungsspielraum Negative Badwilleffekte (z.B. negative Erfahrungen mit der
Leistungsinnovation,…) Häufig spätere Einführung Leistungsinnovation im Vergleich zur
Neumarkenpolitik
Markentransferstrategien bergen viele Chancen, aber auch Gefahren
Vorteile
Nachteile
Quelle: Baumgarth 2001, S. 134
Markenpolitik
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 45
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VL Strategisches Marketing
Original oder Fälschung? Markenpolitik
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 46
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VL Strategisches Marketing
Rechtsprechung schützt die Marke
Quelle: www.austads.com
Quelle Bild: www.counterfeitchic.com
• Der Sportgigant Adidas hat das US-Supermarktunternehmen Wal-Mart auf 300 Millionen Dollar mit Erfolg verklagt
Beispiel Adidas
• Grund: Es habe No-Name-Turnschuhe verkauft, die mit 2 oder 4 diagonalen Streifen versehen waren
• Der Europäische Gerichtshof kam zu der Überzeugung, dass Verbraucher bei zwei Streifen an das Drei-Streifen-Design von Adidas denken
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 47
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VL Strategisches Marketing
Produktpiraterie (Plagiat) Markenpiraterie
(Fälschung = Plagiat + Markenname)
Plagiatoren: - profitieren auf Kosten anderer - kopieren nur erfolgreiche Produkte mit bereits bestehender Nachfrage - sparen somit die Kosten für Forschung und Entwicklung und Marketing
- Tatbestand der gewerbsmäßigen, kriminellen Schutzrechtsverletzung (z.B. Patente, Gebrauchs- und Geschmacksmuster usw.), d.h. die gezielte, massenhafte und mit Gewinnabsicht begangene, vorsätzlichen Verletzung bestehender Schutzrechte
- vorsätzliche Verwendung der Marke, des
Namens, der Geschäftsbezeichnung oder der Verpackung und Präsentation von Produkten oder Dienstleistungen Dritter
Produkt- bzw. Markenfälschungen sind Straftaten
Markenpolitik
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 48
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VL Strategisches Marketing
Branchenübergreifendes Problem mit steigender Tendenz
.
• Ein Großteil der gefälschten Produkte – 35,8 Prozent – stammte aus China • Produkt- und Markenpiraterie - branchenübergreifendes Problem • Das Zollkriminalamt stellte 2009 gefälschte Waren im Wert von 213 Mio € sicher
Markenpolitik
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 49
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VL Strategisches Marketing
Markenpolitik
Die wertvollsten 15 Marken der Welt – nach Brandz Top 100
Wertbildung: Diskontierter künftig erwarteter Gewinn Quelle: http://www.millwardbrown.com/Sites/mbOptimor/Ideas/BrandZ_Rankings/BrandZTop100.aspx; Abruf am 1.1.2011
27.459 (+29%)
30.708 (+12%)
39.421 ( -4%)
39.717 (+48%)
43.927 (+15%)
44.404 (-17%)
45.054 (-25%)
52.616 ( -14%)
57.047 (+15%)
66.005 (-1%)
67.983 (+1%)
76.344 (+0%)
83.153 (+32%)
86.384 (+30%)
114.260 (+14%)
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000
Amazon
BlackBerry
Walmart
Hewlett-Packard
ICBC Asia
vodafone
General Electric
China Mobile
Marlboro
McDonald's
Coca Cola
Microsoft
Apple
IBM
Markenwert 2010 in Mio US $ (Veränderung zum Vorjahr)
Marke
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 50
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VL Strategisches Marketing
Markenpolitik
Die wertvollsten 15 Marken der Welt – nach Interbrand
22.322 (+3%)
23.298 (+5%)
23.298 (+2%)
25.179 (+6%)
26.192 (-16%)
26.867 (+12%)
28.731 (+1%)
29.495 (-15%)
32.015 (+4%)
33.578 (+4%)
42.808 (-10%)
43.557 (+36%)
60.895 (+7%)
64.727 (+7%)
70.452 (+2%)
0 20.000 40.000 60.000 80.000
BMW
Cisco
Gillette
Mercedes Benz
Toyota
Hewlett Packard
Disney
Nokia
Intel
McDonald's
General Electric
Microsoft
IBM
Coca Cola
Markenwert 2010 in Mio US $ (Veränderung zum Vorjahr)
Marke
Wertbildung: Gewinn, Preispremium, Markenstärke Quelle: http://www.interbrand.com/de/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010.aspx; Abruf am 1.1.2011
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VL Strategisches Marketing Positionierung, Marke 51
Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
VL Strategisches Marketing
Lesen Sie die Aufsätze: Trommsdorff, V., Verfahren der Markenbewertung, In: Handbuch Markenführung, Bruhn (Hrsg.), 2. Auflage, 2004, S. 1853-1875, Bd. 2 Trommsdorff, V.; Paulssen, M, Messung und Gestaltung der Markenpositionierung, In: Esch, F.-R., (Hrsg.), Moderne Markenführung, Wiesbaden 1999, S. 1069-1088 Trommsdorff, V., WISA – Ein kausalanalytisches Modell zur Erklärung und zum Controlling des Markenwertes, In: Der Wert der Marke, Schimansky, A. (Hrsg.), 2004, S. 698-719 Die Texte können Sie von www.marketing-trommsdorff.de herunterladen.
Markenwertmessung
Markenpolitik