Marketing territoriale, l’approccio integrato delle filiere · il Cusio nel Nordil Cusio nel Nord--Est PiemonteEst Piemonte FASI n LANCIO SVILUPPO CONSOLIDAMENTO e ... Il marchio

Marketing territoriale, l’approccio integrato delle filiereMarketing territoriale, l’approccio integrato delle filiere

Stefania Cerutti

Università degli Studi del Piemonte Orientale

AgendaAgenda

il territorio come sistemail territorio come sistema

il marketing del territorio

i prodotti turistici

le filiere turistiche

il marchio d’area

Il territorio come sistemaIl territorio come sistema

IL CONTESTO TERRITORIALE

• Il contesto territoriale non è un contenitore statico ma• Il contesto territoriale non è un contenitore statico, mauna dimensione da costruire (sia spaziale-fisica chesocio-economica).

• Non va inteso come una dotazione di risorse, ma comeun costrutto dell’azione collettiva e una matrice diprogetti.

• Non occorre pensare ad un contesto predeterminatod bi t iù i d i ima ad un ambiente più ampio da circoscrivere.

Il territorio come sistemaIl territorio come sistema

DESTINAZIONE O SISTEMA TURISTICO

Il marketing del territorio

M k ti t it i l / k ti i d l

Il marketing del territorio

Marketing territoriale / marketing aziendale Riprende concetti e strumenti della originaria funzione

aziendale e li applica ad uno spazio geografico delimitatoaziendale e li applica ad uno spazio geografico delimitato Obiettivi del marketing territoriale

Rafforzamento del tessuto economico Rafforzamento del tessuto economico Sviluppo di nuove imprese Diffusione di competenze e innovazioni

A i di i li i/ i i Attrazione di potenziali utenti/turisti

Il marketing del territorioIl marketing del territorio

Segmentazione della domanda

NATURA DELL’UTENTE

•Imprese sulD d i t

Imprese Persone fisiche

•Imprese sul territorio•Organizzazioni

i h

•Cittadini•Lavoratori locali

Domanda interna

economiche locali

I t T i ti

PRESENZA NEL

TERRITORIO •Imprese esterne•Investitori finanziari

•Turisti•Nuovi residenti

Domanda esterna

TERRITORIO

Domanda esterna

Il marketing del territorioIl marketing del territorio

Analisi dell’offerta

Esterna (territori concorrenti) Esterna (territori concorrenti) Vincoli e opportunità per il proprio posizionamento

strategico Parametri di confronto

Interna Vocazione del territorio Punti di forza e debolezza Capitale territoriale/identità Prodotti turistici e filiere attuali/potenziali

I prodotti turisticiI prodotti turistici




Le filiere turisticheLe filiere turistiche

Per comprendere il processo di costruzione del prodotto turisticoPer comprendere il processo di costruzione del prodotto turistico e della creazione di contenuto in termini di esperienza si può fare riferimento al concetto di FILIERA

Prodotti turistici e filiere: come si interviene e si progetta

COMPONENTI DELLA POSIZIONAMENTO DELLE AZIONI E STRUMENTI

INAU

AUMENTO DELLA PROFONDITÀ DI GAMMA

PRODOTTO TURISTICO

COMPONENTI DELLA FILIERA

POSIZIONAMENTO DELLE COMPONENTI DELLA

FILIERA RISPETTO ALLE TRAIETTORIE EVOLUTIVE

DEL PRODOTTO TURISTICO

AZIONI E STRUMENTI DI ATTIVAZIONE E VALORIZZAZIONE

DELLE COMPONENTIELEMENTI ANALITICI

TEGR

AZIO

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ENTO

DELLA

ENOGASTRONOMICO

CULTURA

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RIETÀ

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… … … …

TI

TIPOLOGIE DI AZIONE- COMPLETARE LA FILIERA DI UN PRODOTTO TURISTICO- AUMENTARE LA PROFONDITÀ DI GAMMA DI UN PRODOTTO TURISTICO- AUMENTARE LA VARIETÀ DEI PRODOTTI

ATTIVITÀ DI PRODUZIONE SERVIZI DI OSPITALITÀ SERVIZI SPECIFICANTI

LA FILIERA DEL PRODOTTO: COMPONENTI COSTITUTIVELA FILIERA DEL PRODOTTO: COMPONENTI COSTITUTIVE

ATTIVITÀ DI PRODUZIONE

• …

SERVIZI DI OSPITALITÀ

• servizi ricettivi e ristorativi

SERVIZI SPECIFICANTI

• servizi core del prodotto

PRODOTTOPRODOTTO

XX

SERVIZI FACILITANTI

DOTAZIONI PAESISTICHE

• …

• servizi di accoglienza

SERVIZI DI ACCESSIBILITÀSERVIZI INTEGRATIVIATTIVITÀ TRASVERSALI SERVIZI DI ACCESSIBILITÀ

• …

SERVIZI INTEGRATIVI

• servizi destinati a favorire le interdipendenze tra diversi i prodotti

ATTIVITÀ TRASVERSALI

• sevizi comuni a più prodotti (dal lato degli operatori)

LA FILIERA DEL PRODOTTO: TRAIETTORIE EVOLUTIVE DELLE COMPONENTILA FILIERA DEL PRODOTTO: TRAIETTORIE EVOLUTIVE DELLE COMPONENTI

LANCIO SVILUPPO CONSOLIDAMENTO

FASI

ne à LANCIO SVILUPPO CONSOLIDAMENTOga

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tempo di realizzazione

L’aumento del livello organizzativo del prodotto accresce la varietà delle sue componenti (core service, catena dei servizi, attività di supporto) e indirizza il prodotto lungo una traiettoria evolutiva.

SCHEMA METODOLOGICO PER L’INDIVIDUAZIONE DELLE COMPONENTI COSTITUTIVE DEL SCHEMA METODOLOGICO PER L’INDIVIDUAZIONE DELLE COMPONENTI COSTITUTIVE DEL PRODOTTO E PER LA VALUTAZIONE DEL SUO POSIZIONAMENTO NEL CONTESTO LOCALEPRODOTTO E PER LA VALUTAZIONE DEL SUO POSIZIONAMENTO NEL CONTESTO LOCALE

FASI

LANCIO SVILUPPO CONSOLIDAMENTO

IL PRODOTTO ENOGASTRONOMICOIL PRODOTTO ENOGASTRONOMICO

TURISMO ENOGASTRONOMICO

ATTIVITÀ DI PRODUZIONE SERVIZI DI OSPITALITÀ SERVIZI SPECIFICANTI

LA FILIERA DEL PRODOTTO: COMPONENTI COSTITUIVELA FILIERA DEL PRODOTTO: COMPONENTI COSTITUIVE

• alberghi

• ristoranti

• agriturismo

• …

+

+ -

• piatti tipici

+

+ -+

+

+

• aziende agricole

• aziende vitivinicole

• aziende di trasformazione

•

• sagre

• manifestazioni ed eventi

• saloni del gusto

•…

• enoteche

• luoghi per degustazioni

• cantine sociali/aziendeproduzioni tipiche:

• certificate (dogc doc dop)

piatti tipici

• …

++

…

cantine sociali/aziende agricole visitabili

• negozi prodotti tipici

• itinerari

• pacchetti turisticiPRODOTTO PRODOTTO ENOGASTRONOMICOENOGASTRONOMICO

• certificate (dogc, doc, dop)

• tradizionali (e qualificanti)

++

++

pENOGASTRONOMICOENOGASTRONOMICO

SERVIZI FACILITANTI

• strutture informative

DOTAZIONI PAESISTICHE

• contesto territoriale di pregio

• attrattori legati alla cultura rurale

•…

++

++

• intermediazione

• borse, fiere (b2b)

• segnaletica

• …

SERVIZI DI ACCESSIBILITÀ

• infrastrutturazione del territorio

SERVIZI INTEGRATIVI

• attività espositive

ATTIVITÀ TRASVERSALI

• formazione +- infrastrutturazione del territorio

• presenza di navette/collegamenti

• …

attività espositive

• attività culturali e didattiche

• attività artigianali

• …

formazione

• promozione e commercializzazione

• …

+

+

+

+ -

POSIZIONAMENTO DELLE COMPONENTI DELLA FILIERA POSIZIONAMENTO DELLE COMPONENTI DELLA FILIERA RISPETTO ALLE TRAIETTORIE EVOLUTIVE DEL PRODOTTO TURISTICORISPETTO ALLE TRAIETTORIE EVOLUTIVE DEL PRODOTTO TURISTICO

FASILANCIO SVILUPPO CONSOLIDAMENTOne à

aziende agricole

LANCIO SVILUPPO CONSOLIDAMENTOoasi delle tipicità presidi della tipicità e del gusto

ristoranti tipici ristoranti enogastronomici locali

dimore del gusto

stazioni del gusto

locande del gusto

itinerari enogastronomici

alberghi e agriturismo alberghi e agriturismo

percorsi del gustogani

zzaz

ion

com

ples

sità

stazioni del gusto itinerari enogastronomici

momenti enogastronomici eventi enogastronomici eventi del gusto

degustazione di prodotti tipici enogastronomici

percorsi del gusto

pacchetti incoming sense experience

visite alla vigna, alla cantina e ai luoghi di produzione vitivinicola con degustazione/visite al caseificio

boutique del gusto

livel

lo d

i or

livel

lo d

i c

sportelli informativi sportelli informativi / info point enogastronomici

con degustazione/visite al caseificio artigianale e ai luoghi di produzione con degustazione

porte del gusto

road show culturali, fam trip epress tour, borse e fiere di settore

navette del gusto

concerti del gusto

enobiblioteche

banca del gustocorsi di cucina corsi di cucina tipica


sito operatori locali sito vetrina turismo enogastronomico

sito del gustocard enogastronomiche

corsi di cucina corsi di cucina tipica

p

POSIZIONAMENTO DELLE COMPONENTI DELLA FILIERA RISPETTO ALLE POSIZIONAMENTO DELLE COMPONENTI DELLA FILIERA RISPETTO ALLE TRAIETTORIE EVOLUTIVETRAIETTORIE EVOLUTIVE DEL PRODOTTO TURISTICO: il CusioDEL PRODOTTO TURISTICO: il Cusio


aziende agricole



dimore del gusto

stazioni del gusto

locande del gusto




zzaz

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com

ples

sità




percorsi del gusto



boutique del gusto

livel

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livel

lo d

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co degusta o e/ s te a case c oartigianale e ai luoghi di produzione con degustazione

porte del gusto


navette del gusto

concerti del gusto

enobiblioteche






p

POSIZIONAMENTO DELLE COMPONENTI DELLA FILIERA RISPETTO ALLE POSIZIONAMENTO DELLE COMPONENTI DELLA FILIERA RISPETTO ALLE TRAIETTORIE EVOLUTIVETRAIETTORIE EVOLUTIVE DEL PRODOTTO TURISTICO: DEL PRODOTTO TURISTICO:

il Cusio nel Nordil Cusio nel Nord--Est PiemonteEst Piemonte


aziende agricole



dimore del gusto

stazioni del gusto

locande del gusto




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percorsi del gusto



boutique del gusto

livel

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co degusta o e/ s te a case c oartigianale e ai luoghi di produzione con degustazione

porte del gusto


navette del gusto

concerti del gusto

enobiblioteche





tempo di realizzazionep

Il marchio d’areaIl marchio d area

Il Marchio d’Area è definito come l’individuazione di un’area territoriale che si impegna a realizzare una rete di servizi, sia pubblici e privati, tra loro omogenei, coordinati e complementari, non sovrapponibili e non g p ppconcorrenziali.La progettazione e realizzazione di Marchi d’Area permette di dare supporto ai Soggetti locali presenti in un territorio, sia essi pubblici osupporto ai Soggetti locali presenti in un territorio, sia essi pubblici o privati, di valorizzare e promuovere quegli aspetti che costituiscono le tipicità e i "tesori" di una località. I Marchi d'Area possono quindi essere legati a caratteristiche:I Marchi d Area possono quindi essere legati a caratteristiche:

Ambientali, come paesaggio, flora, fauna, etc.; Economiche come attività agricole industriali e di servizi; Economiche, come attività agricole, industriali e di servizi;

Culturali e sociali, come eventi storici, espressioni artistiche, tradizione e folklore, abitudini religiose, etc.;

Agroalimentari, come produzioni tipiche.


La creazione di un MdA permette di valorizzare gli aspetti positivi che un territorio offre a chi lo visita, nonché richiede il coinvolgimento attivo di quanti risultano stakeholders del turismo, ovvero di tutti coloro che qportano e traggono interessi da questo settore.

L’aspetto strategico nella creazione di un MdA è la capacità, attraversoL aspetto strategico nella creazione di un MdA è la capacità, attraverso un percorso impegnativo e fortemente coinvolgente, di creare una rete di comunicazione e collaborazione tra tutti gli attori coinvolti.

Questo permette a tutti gli stakeholders di organizzare in modo efficiente ed efficace la propria offerta, con il vantaggio di conoscere bene non soltanto le esigenze dei turisti ma anche le attrattivebene non soltanto le esigenze dei turisti, ma anche le attrattive turistiche della zona e i servizi che l'intero territorio è in grado di offrire.


Il MdA può diventare anche un importante strumento di gestione territoriale. Per la sua valenza di coordinatore di tutte le attività di promozione turistica, consente infatti di canalizzare gli interventi, p gsfruttando le sinergie dei diversi possibili interventi e pianificandoli in modo integrato.

Infine, il MdA è un indubbio strumento di posizionamento sul mercato. La caratterizzazione di un territorio attraverso la creazione di un MdA permette infatti a tutti i suoi operatori di identificare e conoscere inpermette, infatti, a tutti i suoi operatori di identificare e conoscere in profondità le aspettative dei turisti, attraverso la conoscenza delle potenzialità stesse del proprio territorio.

La creazione di un MdA è quindi un efficace strumento di marketing: la conoscenza delle tipicità territoriali permette di offrire ai turisti nuove dimensioni dello spazio turistico e quindi di scoprire nuove nicchie didimensioni dello spazio turistico e quindi di scoprire nuove nicchie di mercato.


http://www.casadenigris.it/Home/

http://www.salentodamare.net/

http://www.provincia.bz.it/marchioombrello/default.asp

Una possibile (non) conclusioneUna possibile (non) conclusione…

Marco Polo descrive un ponte pietra per pietra.“Ma qual è la pietra che sostiene il ponte?”Ma qual è la pietra che sostiene il ponte? chiede Kublai Kan.“Il ponte non è sostenuto da questa o da quella pietra”, risponde Marco “ma dalla linea dell’arco che esse formano”ma dalla linea dell arco che esse formano .Kublai rimane silenzioso riflettendo; poi soggiunge: “Perché mi parli delle pietre? È solo dell’arco che m’importa”.Polo risponde: “Senza pietre non c’è arco”.Polo risponde: Senza pietre non c è arco .

Italo Calvino

GrazieGrazie dell’attenzione !

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