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13/10/2010
1
Marketing Stratégique et Plan
Marketing
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Master Gestion 1ère année
I Bouty
Plan indicatif du cours
1. INTRO
2. DE LA STRATEGIE AU
MKG OPERATIONNEL
6. LE POSITIONNEMENT
7. LE PLAN MARKETING
8. DU MGK STRAT. AU MIX
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
3. LE MARCHE
4. LA SEGMENTATION
5. LE CIBLAGE
9. CORRECTION DE
L’EXAMEN 2009
10.CONCLUSION ET
QUESTIONS
Qu'est‐ce que le marketing ?
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l'échange de produits et autres entités de
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
et de l échange de produits et autres entités de valeur
=> élaborer et concrétiser une offre en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les
organisations comme les individus.Source: Ph. Kotler « Marketing Management »
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Bref rappel historique
• 1ère moitié 20éme sc.: émergence
• 2ème moitié 20ème sc.: ancrage scientifique et
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professionnalisation
• Aujourd’hui: élargissement
Approfondir la définition ‐ 1
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l'échange de produits et autres entités de valeur
Source: Ph. Kotler « Marketing Management »
Des besoins…
Estime
Appartenance
Accomplt.
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Appartenance
Sécurité
PhysiologieAdapté de Maslow 1943
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… aux désirsCOMMUNIQUERBOIRE
MANGER
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Approfondir la définition ‐ 2
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l'échange de produits et autres entités de valeur
Source: Ph. Kotler « Marketing Management »
Bénéfices: famille 1Les bénéfices fonctionnels
Ce que « fait » le produit ou le service
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
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Bénéfices: famille 2
Les bénéfices fonctionnelsCe que « dit » le produit ou le
service
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Coûts…
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
EffortsDistance
Temps
PrixEct…
Satisfaction et valeur
BÉNÉFICES:
Ce « qu’apporte » l’offre
COÛTS:
Ce que « coûte » l’offre
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l offre
‐Fonctionnels
‐Emotionnels
l offre
‐Prix
‐Temps
‐Efforts
‐Etc…
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La valeur est un équilibre à trouver
V= Σ Bénéfices / Σ Coûts
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Si V > 1 l’offre présentée est attractive mais peut ne pas être rentable
Si V < l’offre n’est pas attractive
Approfondir la définition ‐ 3
Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l'échange de produits et autres entités de valeur
Source: Ph. Kotler « Marketing Management »
Des besoins à la demande: échange• BESOINS: liés à un manque
• DESIRS: besoins influencés par la culture et la société
• DEMANDE: désirs soutenus par une capacité d’échange• Deux parties
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
• Chaque partie détient un élément de valeur pour l’autre
• Possibilité de communiquer et livrer l’objet de l’éventuel échange
• Possibilité d’acceptation ou de rejet
• Echange vue comme une solution adaptée au problème de chacun
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Optique vente VS marketing
Développer Produire Vendre Profit
OPTIQUE VENTE
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Connaître le marché
Répondre à un désir
Action coordonnée Profit
OPTIQUE MARKETING
Modèle de la démarche marketing
Comprendre le marché et les clients
Concevoir une
stratégie
Elaborer une offre
Bâtir des relations
Capter la valeur
Etudier la clientèle et le
marché
Segmenter le marché
Nouer des relations avec les clients
Concevoir le produit/ service, la marque
Satisfaire et fidéliser les clients
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Gérer les infos
Elaborer une
proposition de valeur
Cibler/ choisir les clients
Nouer des relations avec les
partenaires
Faire connaitre la proposition
Choisir et animer un réseau de distribution
Fixer les prix
Générer des bénéfices
Accroitre la part de marché
Le marketing
de conversion:
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
conversion: gérer une demande négative
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Le marketing de stimulation: initier
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Le marketing d’entretien: maturité
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Le marketing de régulation: face à une demande irrégulière
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
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Le contre marketing: changer
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Marketing Stratégique et Plan Marketing
De
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
De la stratégie
au marketing opérationnel
De la stratégie au marketing opérationnel
Mkg. StratQMkg. StratQ
StratégieStratégie
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Mkg Opérationnel / Client
MIXMIX
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La stratégie d’entreprise
Traite de la conduite de l'entreprise:
• Définition des missions
• Définition des buts
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
• Définition des buts
• Définition des domaines d'activités
• Définition des politiques nécessaires à
l'accomplissement des buts
La stratégie d’entreprise
• Les choix stratégiques engagent le devenir de
l’organisation dans son ensemble et à long
t
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
terme
• Les choix stratégiques ont une répercussion
sur toutes les fonctions de l’entreprise
La stratégie d’entreprise
• Responsabilité: –Direction de l’entreprise–Directions fonctionnelles
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–Cellule stratégique
• Produit:
–Plan stratégique
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La stratégie d’entreprise
GROUPE: politique générale / corporate
strategy
ACTIVITÉS: stratégie
GROUPE
ACTIVITE ACTIVITE ACTIVITE
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concurrentielle / business strategy
ACTIVITE 1
Fonct. a
Fonct. b …
ACTIVITE 2
Fonct. a
Fonct. b …
ACTIVITE 3
Fonct. a
Fonct. b …
FONCTIONS: stratégie fonctionnelle=> STRATEGIE MARKETING
De la stratégie au marketing opérationnel
Mkg. StratQMkg. StratQ
StratégieStratégie
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Mkg Opérationnel / Client
MIXMIX
Le marketing Stratégique
Le marketing stratégique est la conduite du
marketing au sein d'une activité :
Défi iti d l l
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• Définition de la valeur
• Segmentation du marché
• Choix des cibles
• Choix du positionnement
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Le marketing Stratégique
Elaborer la stratégie marketing c’est:
• SEGMENTER : – Découper le marché en groupes de clients homogènes
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
• CIBLER– Choisir un ou des segments cibles
• POSITIONNER– Choisir la position particulière que l’offre occupera sur le segment cible, la différencier
De la stratégie au marketing opérationnel
Mkg. StratQMkg. StratQ
StratégieStratégie
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Mkg Opérationnel / Client
MIXMIX
Le marketing MIXLe Mix est l’ensemble des moyens de mise en œuvre de
la stratégie sur chacun des segments visés
Les 4 P
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Les 4 P
1 cible = 1 MIX
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MIX comme MELANGE
Distribution (place)
Distribution (place)
Communication
(promotion attention !)
Communication
(promotion attention !)
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Produit (product)Produit (product)
Prix (price)Prix (price)
Marketing Stratégique et Plan Marketing
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
L’environnement et le marché
Marché, environnement, acteurs
urs
NOUS
/ e
Environnement
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Fournisseu
Intermédiaires
Concurrents
Clients /
Dem
and
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1 L’environnement marketing• L’environnement marketing: démographie
– Accroissement de la population mondiale (Source ONU)
7000000
8000000
9000000
10000000
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
Population Mondiale Totale
1 L’environnement marketing• L’environnement marketing: démographie
– Accroissement de la population mondiale (Source WB)
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
68000
70000
72000
Projection Population Française
1 L’environnement marketing• L’environnement marketing: démographie
– Accroissement de la population française (Source ined)
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
56000
58000
60000
62000
64000
66000
2005 2010 2015 2020 2030 2040 2050
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1 L’environnement marketing• L’environnement marketing: démographie
– Vieillissement de la population mondiale
Pyramide des âges
de la
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
population mondiale
en 2000 et 2050
scénario médian. Source: ONU
1 L’environnement marketing• L’environnement marketing: démographie
– Population française; pyramide 2009 (source insee)
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
1 L’environnement marketing• L’environnement marketing: démographie
– Population française; pyramide 2050 (source ined 2006)
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
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1 L’environnement marketing• L’environnement marketing: démographie
– Vieillissement de la population française (source: insee )
40
50
60
ion
tota
le
Part des moins de 20 ans
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
0
10
20
30
2005 2010 2015 2020 2030 2040 2050
En %
de
la p
opul
ati
Part des 20-59 ans
Part des 60-64 ans
Part des plus de 65 ans
7000000
8000000
9000000
Personnes seules et familles monoparentales
1 L’environnement marketing• L’environnement marketing: démographie
– La solitude (données France source: insee )
3
4
Taille réduite des ménages
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
1962 1968 1975 1982 1990 1999 2005
Personnes seules Familles monoparentales
0
1
1
2
2
3
1962 1968 1975 1982 1990 1999 2005
Nbre de pers par ménage
1 L’environnement marketing
L’environnement marketing: socio‐culturel
• CREDOC Ctre de Rech pour l'Étude et l'Observation des Conditions de vie
www.credoc.fr
i h
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
• Faith Popcorn www.faithpopcorn.com
• Francoscopiewww.francoscopie.fr
• Ipsos, Neilsen etc
• …
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1 L’environnement marketing
• L’environnement marketing: socio‐culturel
Faith Popcorn 2009: nouveaux engagements
–Reclaim
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–Retrench
–Reset
–Reinvent
1 L’environnement marketing
• L’environnement marketing: socio‐culturel
Francoscopie 2010: nouvelles relations
• Relation au temps
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
• Relation à l’espace
• Relation au corps
• Relation aux autres
1 L’environnement marketing
• L’environnement marketing: économique
– Le pouvoir d’achat
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
p
– Le crédit et l’épargne
– La structure des dépenses
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1 L’environnement marketing• L’environnement marketing: économique
70
80
90
100
Evolution de la structure de la consommation par fonction
Autres
Loisirs et culture
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion 0
10
20
30
40
50
60
70
1960 1970 1980 1990 2000 2008
Transports, communications
Santé
Equipement du logement
Logement
Habillement
Alimentation
1 L’environnement marketing
• L’environnement marketing: technologique
– Accélération du progrès technique
• Biotechnologie
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
• Électronique et informatique
• Communication Web
– Évolutions réglementaires
2 Acteurs du marché et concurrents
Les concurrents
• Qui sont‐ils: – Concurrents sectoriels
C di d hé
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– Concurrents direct de marché
• Que font‐ils: – Quelle stratégie marketing (seg/ciblage/pos.), valeur
– Quel mix (produit/prix/distrib./commun.)
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2 Acteurs du marché et concurrents
Les fournisseurs
• Qui sont‐ils
Où t il
Les clients
• Qui sont‐ils
– Final / consommateur
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
• Où sont‐ils
• Que font‐ils
• Que veulent‐ils
– Intermédiaire / Distrib.
• Où sont‐ils
• Que font‐ils
• Que veulent‐ils
2 Acteurs du marché et concurrents• Les 5 forces
Produits de substitution
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Nouveaux entrants
Concurrence intra‐
sectorielleFournisseurs Clients
Adapté de M. Porter, HBR 1979
3 Définition et mesure de la demande
La demande du marché relative à un produit est
le volume total qui serait acheté par une
catégorie de clientèle donnée, dans un
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
secteur géographique donné, au cours d'une
période donnée, dans des conditions
d'environnement données et en réponse à un
programme marketing donné
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3 Définition et mesure de la demande• Approches de la demande du marché
ArticleLigneGamme
Branche
NIVEAU
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
ZONE:
Court terme Moyen terme Long terme
Ville
Région
France
Europe
Monde
TEMPS
3 Définition et mesure de la demande• La fonction de demande
Potentiel du marché
Prévision du
Demande
Mkg Strat & Plan MkG I Bouty M1 Gestion
Marché minimal
marché
Effort marketing prévu
Effort mkg
3 Définition et mesure de la demande
• Marché non extensible• Marché extensible
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