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الجامعة اللبنانية

كلية الصحة

الخامس فرعال

(Marketing social)التسويق اإلجتماعي : المادة

إعداد الدكتور محمود حمدان

الفرنسية: اللغة

الفصل الربيعي

4102-4102 العام الدراسي

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Objectifs du cours:

1. Comprendre le marketing

2. Connaître les principes fondamentaux du marketing

3. Enumérer et définir les 4Ps du marketing mix

4. Définir le marketing social

5. Définir les étapes du marketing social

6. Identifier ou et pourquoi en utilise le marketing social

7. Définir les termes principales relies au marketing social

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1- INTRODUCTION

Le Marketing

Première définition : AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est

la mise en oeuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des

services vers le consommateur. (1960).

STANTON (Fundamentals in marketing, 5° édition, New York, 1981) : le

marketing est la mise en oeuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités

qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon

rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou

future des consommateurs.

P.Kotler définie le Marketing Management comme suit :

« Le Marketing Management est le processus de planification et d’exécution de

programmes destinés à influencer le comportement d’un public cible en créant et

en maintenant des échanges bénéfiques dans le but de satisfaire des objectifs

individuels et/ou organisationnels »1

Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des

besoins d'une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui

satisferont à la fois l'ensemble ou une partie de la population et le but de

l'entreprise qu'il soit économique et/ou social.

Nouvelle définition de l'AMA (Americain Marketing Association) : le marketing

est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de

la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens

et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et

organisationnels. (1985)

1 KOTLER (P.) & ANDREASEN (A.), Strategic marketing for non profit organisations, Ed Prentice Hall Inc, 6è

édition, 2003, page 39.

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Le besoin

Un besoin humain est une sensation de privation que ressent une personne.

Dans notre société moderne, les besoins sont complexes, nombreux et variés.

La première démarche en marketing consiste à discerner les besoins

correctement et non pas à en créer, puis à les satisfaire par un produit

approprié.

Le désir

Un désir se rapporte à l’objet qui contribue à satisfaire le besoin.

Dans toute société, le désir est façonné par la culture et les caractéristiques

personnelles de l’individu.

La demande

Dans son sens le plus large, les désirs se traduisent en demandes lorsque les

consommateurs transforment leur pouvoir d’achat en décisions d’achat

Le produit

Un produit c’est tout ce qui peut être offert sur un marché et qui est apte à

satisfaire un besoin ou un désir.

Un produit peut être un bien tangible, un service, une organisation, une

personne, un lieu, une idée.

L’échange

Le marketing est présent lorsque des consommateurs décident de satisfaire

leurs besoins et leurs désirs par le biais d’un échange.

L’échange est l’acte qui consiste à obtenir de quelqu’un un objet désiré en

lui offrant une valeur équivalente en retour.

La transaction

Une transaction se réfère aux conditions selon lesquelles au moins deux

parties se sont mises d’accord pour concrétiser l’échange de valeurs.Une

transaction nécessite au moins deux éléments de valeur et une entente sur les

conditions d’échange, sur le moment et sur l’endroit où la transaction sera

effectuée.

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LA Relation:

La relation avec le client est la manière de concevoir l’échange de valeurs dont

l’objectif à long terme est d’établir, d’enrichir et de consolider des liens d’affaires

personnalisés pour mieux répondre à l’ensemble des besoins du client

La valeur

La valeur proposée au client est la différence entre les bénéfices associés à la

possession d’un produit et les coûts d’acquisition de ce dernier.

Le marché

Dans son sens large, un marché est l’ensemble des acheteurs actuels et

potentiels d’un produit.

Dans son sens restreint, un marché est un groupe d’acheteurs qui se

distingue par ses besoins et ses comportements d’achat.

Le marketing-mix

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2- Le Mqrketing social

Definition

Définition du Marketing Social selon P.Kotler :« Le marketing social est

l’utilisation des principes et des techniques marketing afin d’influencer

une audience cible pour qu’elle accepte, rejète, modifie ou abandonne

VOLONTAIREMENT un comportement pour le bénéfice d’individus,

de groupes ou de la société en général »

Le marketing social est défini par P.Kotler comme étant « le

marketing des idées » avec la spécifique intention d’influencer les

comportements sociaux. C’est cette dernière dimension qui distingue ce

concept des activités marchandes. L’importance du marketing social pour le

bénéfice public est établie, elle se traduit par des efforts de changement de

comportements touchant – par exemple – le plan sexuel, le tabagisme, l’abus

d’alcool et de drogues, la pollution…

Dans chaque cas, les hommes du marketing social n’ont pas de produits ou

de services concrets à vendre à un marché cible, ils ont « seulement » une idée

qui - si elle est accepté par les segments de publics sélectionnés - peut avoir un

impact favorable sur la société en général. En effet, le perception de ce que

pourrait être un résultat favorable diffère d’un individu à un autre, c’est en cela

que réside les fortes dimensions éthiques de n’importe quelle campagne de

marketing social.

Un nombre de facteurs ont été défini pour expliquer ce qui est censé

influencer le comportement : Le comportement peut être à forte ou à faible

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implication, il peut être ponctuel ou continu et il peut être celui des individus

ou celui de groupes. Les comportements continus de groupes sont censés être

les plus difficiles à changer, généralement parce que la dynamique de groupe

sert à légitimer et à encourager les comportements anti-sociaux.

Le plus souvent, le marketing social est utilisé pour influencer une

audience afin de changer son comportement dans le sens de l’amélioration de

la santé publique, de la prévention d’évènements négatifs, de la protection de

l’environnement ou de la contribution à la communauté en général.

Selon P.Kotler, par similitude avec les hommes marketing du secteur

marchand qui vendent des produits et des services, les hommes du marketing

social « vendent » des changements de comportements. Généralement, leur but

est que le public cible fasse une des quatre choses suivantes : accepter un

nouveau comportement, rejeter un comportement potentiel, modifier un

comportement actuel ou abandonner un « vieux » comportement.

Le changement de comportement est volontaire :

Selon P.Kotler, l’aspect le plus contraignant et le plus intéressant dans le

marketing social est qu’il s’appuie sur une collaboration volontaire plutôt que

sur des contraintes légales, économiques ou toutes autre forme d’influence.

Dans la plus part des cas, les hommes du marketing social ne peuvent pas

promettre un bénéfice direct ou immédiat en retour du changement de

comportement qu’il proposent.

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Le Marketing Social utilise les techniques et les principes du

marketing dit « traditionnel » : Le principe le plus important qui est à la

base du marketing est celui d’appliquer une « orientation consommateur »

afin de comprendre ce que l’audience cible « connaît, croit et fait

couramment »

Le processus commence avec la recherche marketing pour comprendre et

connaître les segments du « marché » et les besoins, désirs, croyances,

comportements et problèmes potentiels de chaque segment. Les hommes de

marketing sélectionnent ensuite le public cible qu’ils peuvent le mieux

atteindre et satisfaire. Ils établissent des objectifs et des buts précis. Ils utilisent

ensuite le marketing mix (4p) pour atteindre et influencer le public cible. Ils

sélectionnent avec attention les bénéfices du produit, les prix, les canaux de

distribution, les messages et les canaux médiatiques.

Les produits sont positionnés de telle sorte qu’ils répondent aux désirs du

public cible par l’amélioration de leur santé, la prévention des catastrophes, la

protection de l’environnement ou par la contribution plus efficace et plus

effective à leur communauté. Une fois le plan marketing est lancé, les résultats

vont être mesurés et évalués et les stratégies vont être adaptées si besoin est.

Le Marketing Social sélectionne et influence une audience cible :

Selon Kotler, les hommes du marketing social savent que l’audience est une

riche composition de publics divers, chacun ayant un ensemble de besoins

et de désirs spécifiques. Ils savent que ce qui influence un individu peut ne

pas influencer un autre. Ainsi, ils divisent l’audience (le marché) en groupes

similaires (les segments), mesurent le potentiel de chaque segment à

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correspondre aux objectifs organisationnels et marketing puis ils choisissent

un ou plusieurs segments (audience ou public cible) sur les quels ils

concentrent leurs efforts et leurs ressources. Pour chaque cible, un

marketing mix approprié est mis en place.

Les bénéficiaires sont les individus, les groupes ou la société en

général :Contrairement au marketing du secteur marchand - dans lequel les

premiers bénéficiaires sont les actionnaires (shareholders) - les premiers

bénéficiaires des programmes du marketing social sont les individus, les

groupes et la société en général.

Comment le Marketing Social diffère - t - il du marketing du secteur

marchand ?

Selon P.Kotler, il y a des différences importantes entre les deux visions

marketing :

- Selon lui, le facteur le plus distinctif est lié au type de « produit vendu ».

Dans le cas du marketing du secteur marchand, le processus marketing

tourne essentiellement autour de la vente de produit et de services. Dans

le cas du marketing social, le processus marketing est utilisé pour

« vendre » un changement de comportement. Cela dit, les techniques

d’influence de la cible sont les mêmes dans les deux cas.

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- Dans le secteur marchand, le but principal est le gain financier, tandis

que pour le marketing social, le principal but est le gain sociétal. En

rapport avec cette focalisation sur le gain financier, les hommes du

marketing « marchand » favorisent souvent comme choix de segment

cible celui qui va engendrer le plus grand volume de bénéfices. Dans le

marketing social, les segments sont sélectionnés sur la base d’un

ensemble de critères incluant le degré de priorité du problème social, la

capacité à atteindre l’audience, l’aptitude à changer... Toute fois, dans

les deux cas, les hommes de marketing cherchent à avoir le plus de

retour sur investissement possible.

- Malgré que les hommes de marketing social et commercial reconnaissent

tous deux le besoin d’identifier et de positionner leur « offre » par rapport à

la concurrence, les concurrents ne sont pas les mêmes dans les deux cas, ils

diffèrent selon leur nature. Dans le secteur marchand, la concurrence est

identifiée comme étant les autres organisations offrant des produits et des

services similaires ou satisfaisant des besoins similaires. Par contre, dans le

marketing social, la concurrence est identifiée comme étant les

comportements actuels ou les comportements préférés par le public cible

ainsi que les bénéfices perçus associés à ces comportements.

- Dans la plus part des cas, le marketing social est plus complexe et plus

difficile à mettre en œuvre que le marketing du secteur marchand, surtout si

on considère le fait d’amener les gens à agir de la manière suivante :

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abandonner un comportement de dépendance (arrêter de fumer)

changer un comportement source de confort (utiliser moins de

chauffage…)

résister à des tentations naturelles (abstinence sexuelle…)

se trouver dans une situation inconfortable (Faire des tests médicaux)

établir de nouvelles habitudes

dépenser plus d’argent (acheter du papier recyclé)

risquer d’apprendre de mauvaises nouvelles (tester son taux de

cholestérol)

risquer une relation (prendre les clés d’un conducteur ivre)

abandonner du temps de loisir (être volontaire)

réduire du plaisir (prendre des douches plus courtes)

etc.

Malgré ces différences, P.Kotler énumère quelques similitudes entre le marketing

social et le marketing du secteur marchand :

- Une orientation consommateur est appliquée. L’homme de marketing sait

que « l’offre » doit correspondre à l’audience cible.

- La théorie de l’échange est fondamentale. Le consommateur « doit »

percevoir des bénéfices qui égalent ou dépassent les concessions qu’il a

faites.

- La recherche et l’étude de « marché » est préconisée tout au long du

processus marketing. Il est essentiel d’étudier et de comprendre les besoins,

les désirs, les croyances et les attitudes spécifiques du public cible afin de

réaliser des stratégies efficaces.

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- L’audience est segmentée. Les stratégies marketing doivent être adaptées

aux besoins, désirs et comportements habituels des différents segments de

l’audience.

- Toutes les variables du marketing mix (les 4p) sont prises en considération

(et non seulement la communication).

- Les résultats sont mesurés afin de les améliorer.

Le processus « Marketing Social » :

le processus « marketing social » peut être résumé par de quatre questions :

- Où sommes nous ?

- Où allons nous ?

- Comment y aller ?

- Comment y rester ? (ou comment pérenniser nos résultats ?)

La première question correspond au fait de déterminer un programme central,

au fait de définir les objectifs de la campagne à venir, au fait de conduire des

analyses « SWOT » c’est à dire déterminer les forces et faiblesses de l’organisation

ainsi que les opportunités et les menaces de l’environnement et au fait de revoir les

programmes similaires dans le passé.

La deuxième question est en rapport avec la sélection d’une audience ou d’un

public cible. Il s’agit ensuite de définir les objectifs et d’analyser le public cible

ainsi que la concurrence.

La troisième question se réfère à la mise en place du marketing mix c’est à dire

le produit, le prix, la distribution et la communication.

Enfin, la quatrième question évoque la mise en œuvre d’un plan de contrôle et

d’évaluation ainsi que la définition des budgets et le développement des ressources.

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3- Démarche du marketing social

tape 1 : Planification

ANALYSE DU PROBLÈME

• Renseignements généraux sur laquestion.

• Changement de comportement que vous voulez encourager.

• But de la campagne (répercussion voulue, si elle réussit).

• Déterminer le public cible.

• Définir les obstacles à un changement dans le comportement.

ANALYSE DU MILIEU

• Lois et politiques

• Autres campagnes

• Normes sociales

• Voies de communication disponibles

ANALYSE DES RESSOURCES

• Budget

• Partenaires

• Capacités du personnel

Déterminer le public cible

• Groupe(s) de personnes chez qui vous voulez un changement dans le

comportement.

• Segmentation du marché:Moyens de segmenterla population

• Géographiquement : selon l’endroit.

• Démographiquement : groupe

socioéconomique, âge, revenu, sexe.

• Psychographiquement : attitudes, valeurs, styles de vie et opinions, entre

autres.

ÉTAPE 2 : Étape de développement

• Produit

• Prix

• Place

• Promotion

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PRODUIT

C’est-à-dire… Le comportement ou produitencouragé.

• Les objets ou services offerts pour appuyer le changement dans le

comportement.

• Les principaux avantages qui découleront d’un changement dans le

comportement.

• Quelle est la concurrence pour votre produit et en quoi votre produit est-il

différent.

PRIX

C’est-à-dire Les coûts (monétaires et non monétaires comme le temps, le coût

affectif /l'inconfort physique, l’embarras ou la gêne, la désapprobation, etc.)

que les individus associent à l’abandon de l’ancien comportement et à

l’adoption du nouveau comportement.

PLACE

C’est-à-dire… Quand et où le public cible aura accès au produits et services

offerts dans le cadre du programme, et où prend-il l’information?

PROMOTION

C’est-à-dire… Faire passer le message

• Radio

• Télévision

• Événements spéciaux

• Promotions

• Spectacle

Les critères clés d’une campagne de Marketing Social réussie :

Selon P.Kotler, les critères qui déterminent la réussite d’une campagne sont en

rapport avec l’adoption des nouveaux comportements que le marketing social

cherche à promouvoir. Ces critères sont : une forte proportion d’adoption, une

grande vitesse d’adoption, une pérennisation de l’adoption, un faible coût par unité

d’adoption, pas de conséquences contre – productives majeures et bien sur un

thème central éthique.

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ÉTAPE 3: Prétest

• Il importe d’effectuer un prétest de votre message ou de votre produit pour

viter un effet non recherché et pour éclairer les obstacles.

• Évaluer et parfaire le message jusqu’à ce qu’il soit efficace.

ÉTAPE 4 : Mise en œuvre

• Élaboration et mise en œuvre du plan

ÉTAPE 5 : Évaluation

• Processus

• Objectifs de mise en œuvre

• Repercussions