Coca-Cola vs Pepsi: la guerra è servita...conghiaccio!

Alfonso D’Amelio 1658170 Federico Siciliano 1604124 Dario Stagnitto 1669084

Dal 1886, anno della sua nascita, la Coca Cola ha dominato incontrastata il mercato dei softdrink per dieci lunghi anni grazie al suo essere innovativa, gustosa e avvolta da quel mistero della“formula segreta” che ancora oggi è oggetto di discussione.Ma come spesso accade non si è mai da soli ad innovare il mondo e non esiste vita facile neanchequando inventi la bevanda del secolo.Già! Perché il caro John Pemberton, farmacista inventore della Coca Cola, non si sarebbe maiaspettato che un suo collega, in uno Stato non troppo lontano, stesse cercando di inventare insordina una bevanda dissetante e digestiva che, guarda caso, divenne con il tempo la principalerivale di uno dei brand più conosciuti del pianeta.L’evoluzione che hanno avuto entrambe negli anni a venire è stata davvero impressionante e acontribuire a questo trend positivo è stata indubbiamente l’introduzione nel mercato di bevandelight. Ma che motivo avevano di introdurre questi prodotti?Con il passare del tempo non sono state solo le due big ad evolversi, ma la gente ha cominciatoad acquisire una propria consapevolezza riguardo a cosa sia sano o meno e, a questo new thought,la maggior parte delle grande aziende ha risposto con un susseguirsi di restyling di immagine edi prodotti, adattandosi alle nuove tendenze del marketing in modo da aumentare l’appetibilitàdel proprio brand sul mercato. In fin dei conti. . . il cliente ha sempre ragione!Ma in che modo ci si adatta al pensiero di milioni di persone?Semplice.

"Green is the way!"

Prendiamo McDonald’s. La multinazionale ha deciso recentemente di cambiare il suo leggenda-rio logo rosso e giallo con il verde, rendendo la propria immagine più incline alle problematichesalutari delle persone e dell’ambiente.A questo cambio di direzione non poteva rimanere indifferente chi vende “zucchero liquido” e perquesto i due colossi hanno deciso, già a fine anni 80, di immettere sul mercato prodotti comeCoca Cola Diet, Pepsi Diet, Coca Cola Zero, Pepsi zero calorie, Coca Cola Life e via dicendo.Alla fine converrete con noi che se ne fanno di miriadi di campagne pubblicitarie, di cambi dilogo, di utilizzi di testimonial famosi, di cambi di formato delle bottigliette e chi più ne ha piùne metta ma alla fine ciò che conta davvero è sola una cosa: il guadagno!Sicuramente vi è un intrinseco sentimentalismo del consumatore nei confronti di un brand cheva al di la del tipo di strategia di mercato che l’azienda adotta, ma il discorso è che ai colossidel mercato (e non solo) ciò che conta è quanto riescono a mettere nelle proprie tasche a fine anno.

Ci è rimasta quindi solo una cosa da fare. Andare a vedere, prendendo in esame due anni(1991 e 1994) e quattro tipologie di prodotti (Coca Cola, Coca Cola Diet, Pepsi, Pepsi Diet), chiha ottenuto il primato di vendite in 86 punti vendita di Chicago.Le zone prese in considerazione sono quattro, ricodificate nel modo seguente:

• A per indicare i supermercati collocati nella periferia della città

• B supermercati situati sulla riva del lago Michigan

• C supermercati situati vicino alla zona B ma più verso il centro della città

• D supermercati collocati nei centri limitrofi

1

Effettuando un’analisi descrittiva preliminare, il prezzo è risultato essere uguale per tutti i tipidi prodotti con variazioni davvero minime (questione di 5 centesimi) e si colloca tra un minimodi 16 centesimi ad un massimo di 48 centesimi.La distribuzione degli store non è omogenea tra le zone della città. Nella zona B vi è un numeronettamente inferiore di supermercati (circa 1000 in meno rispetto alla zona C, terza in classificaper numero di store).Anche solo 200 store in meno, come tra la zona A e la C, non sono un dato da sottovalutare spe-cialmente quando si tratta di numero di vendite poiché ovviamente la quantità di supermercatia cui far riferimento fa decisamente la differenza.La zona D è risultata essere quella con più store di tutti il ché potrebbe essere spiegato dal fattoche i centri limitrofi a Chicago sono un numero elevato e quindi la somma degli store risultamaggiore rispetto a quelli situati nella città.

Nei grafici sottostanti abbiamo messo in relazione l’andamento delle vendite nei due anni presiin esame mettendo a confronto tipologie uguali di entrambi i prodotti.

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20 25 30 35 40 45

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Quantità venduta di Coca−Cola e Pepsi in relazione al prezzo anno 1991

Prezzo (centesimi di $)

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Coca−ColaPepsi

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20 25 30 35 40 45

02

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Quantità venduta di Coca−Cola Diet e Pepsi Diet in relazione al prezzo anno 1991

Prezzo (centesimi di $)

Qua

ntità

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Coca−Cola DietPepsi Diet

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20 25 30 35 40 45

02

46

810

Quantità venduta Coca−Cola e Pepsi in relazione al prezzo anno 1994

Prezzo (centesimi di $)

Qua

ntità

ven

duta

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ilion

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e)

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Coca−ColaPepsi

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20 25 30 35 40 45

02

46

810

Quantità venduta Coca−Cola Diet e Pepsi Diet in relazione al prezzo anno 1994

Prezzo (centesimi di $)

Qua

ntità

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ilion

i di l

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Coca−Cola DietPepsi Diet

Figura 1: Curve prezzi-quantità bibite negli anni 1991 e 1994.

Per quanto riguarda il confronto tra le vendite della Coca Cola e la Pepsi relative all’anno 1991si nota come, sia a prezzi molto bassi che all’aumentare di questi, in generale le preferenze deiconsumatori vertono esclusivamente all’acquisto della prima.Non vale la stessa relazione se parliamo invece dei prodotti Diet. Infatti le quantità venduterimangono a favore della Coca Cola se consideriamo la fascia low price, ma il trend cambia manmano che il prezzo cresce.In entrambi i casi comunque quando il prezzo diventa molto alto ovviamente le quantità vendutetendono a zero.Analizzando l’anno 1994 si vede bene come il mercato delle vendite sia andato nettamente afavore della Pepsi attestandosi come leader con picchi di quantità vendute notevolmente alti.Nel caso Diet invece si ha un’inversione di rotta rispetto a tre anni prima dove la Coca Coladiventa protagonista.

Andiamo a vedere ora attraverso i grafici a torta come sono distribuite le quote di mercatoper le quattro tipologie di prodotti.

2

Figura 2: Share of Market anni 1991 e 1994.

I grafici ci danno un’ulteriore verifica di quanto espresso nell’analisi precedente. La Pepsi con-quista circa il 16% della quota di mercato nel passaggio tra i due anni perdendone però il 7%per i prodotti Diet.Il salto più grande dunque è stato sicuramente quello dell’azienda del Nord Carolina poiché laCoca Cola, nonostante leader indiscussa del mercato nel 1991, perde un totale del 10% conside-rando sia il prodotto principale che la variante Diet.

Abbiamo successivamente indirizzato il nostro lavoro sull’analisi delle vendite per ciascuna tipo-logia calcolando le quantità medie settimanali di lattine vendute per ogni anno.

0 10 20 30 40 50

05

1015

2025

Vendite Coca−Cola 1991/1994

Settimana

Qua

ntità

(M

iglia

ia d

i lat

tine) 1991

1994

0 10 20 30 40 50

05

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Vendite Coca−Cola Diet 1991/1994

Settimana

Qua

ntità

(M

iglia

ia d

i lat

tine) 1991

1994

0 10 20 30 40 50

05

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2025

Vendite Pepsi 1991/1994

Settimana

Qua

ntità

(M

iglia

ia d

i lat

tine) 1991

1994

0 10 20 30 40 50

05

1015

2025

Vendite Pepsi Diet 1991/1994

Settimana

Qua

ntità

(M

iglia

ia d

i lat

tine) 1991

1994

Figura 3: Analisi vendite delle bibite negli anni 1991 e 1994.

In generale si nota una crescita netta delle vendite per il 1994 rispetto al ’91.Notiamo come la Coca Cola ha un aumento relativamente simile alla sua versione Diet a discapi-to della Pepsi che ottiene un guadagno considerevole per la versione classica ma non altrettantopositivo per la versione Diet.Vediamo lo stesso andamento per mezzo delle serie storiche graficate nella pagina che segue.

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05

1015

2025

Vendite Coca−Cola 1991/1994

Settimana

Qua

ntità

(M

iglia

ia d

i lat

tine)

1 8 16 24 32 40 48 8 16 24 32 40 48

19911994

05

1015

2025

Vendite Coca−Cola Diet 1991/1994

Settimana

Qua

ntità

(M

iglia

ia d

i lat

tine)

1 8 16 24 32 40 48 8 16 24 32 40 48

19911994

05

1015

2025

Vendite Pepsi 1991/1994

Settimana

Qua

ntità

(M

iglia

ia d

i lat

tine)

1 8 16 24 32 40 48 8 16 24 32 40 48

19911994

05

1015

2025

Vendite Pepsi Diet 1991/1994

Settimana

Qua

ntità

(M

iglia

ia d

i lat

tine)

1 8 16 24 32 40 48 8 16 24 32 40 48

19911994

Figura 4: Serie storiche vendite settimanali.

Successivamente per mezzo di un modello di regressione dinamico abbiamo valutato gli effettidei prezzi delle lattine di Coca-Cola e di Pepsi sulla quantità di Coca-Cola venduta, ovvero iltasso di crescita delle vendite.

• Modello dinamico

log (taxsales) = 2.46− 0.32 log(Qcoket−1

)− 3.27 log

(Pcoket

Pcoket−1

)− 0.08 log

(Ppepsit

Ppepsit−1

)+ 0.10δyear1994

(1)

Interpretiamo ora i coefficienti ottenuti:Notiamo come ad una variazione percentuale unitaria della quantità di Coca-Cola venduta nellasettimana precedente corrisponde una diminuzione dello 0.32% nel tasso di vendita di quest’ul-tima. Il risultato era atteso essendo il tasso di vendita un rapporto tra le quantità al tempocorrente e al tempo precedente.Dal coefficiente che segue otteniamo che, ad una variazione percentuale unitaria nel tasso dicrescita dei prezzi della Coca-Cola, si ha una diminuzione di circa il 3.27% nel tasso di venditadella stessa.Allo stesso modo ad una variazione dell’1% nel tasso di crescita dei prezzi della Pepsi, corrispon-de una diminuzione di circa lo 0.08% nel tasso di vendita della Coca-Cola; potrebbero quindisembrare beni complementari ma il coefficiente risulta così basso da non poterlo affermare concertezza.Dall’ultimo coefficiente si evince che nel passaggio tra il 1991 e il 1994 c’è un’incremento nel tassodi vendita delle lattine di Coca-Cola pari al 10%.In seguito abbiamo rappresentato graficamente i residui del modello effettuato e del modellostatico alternativo per mostrare come questi, nel dinamico, sembrino essere molto meno correlatirispetto all’altro motivando quindi la scelta da noi effettuata.

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−3 −2 −1 0 1 2 3

−2

−1

01

2

Residui modello dinamico

Valori Stimati

Res

idui

Figura 5: Residui modello statico e dinamico.

Successivamente abbiamo aggiunto, oltre che la variabile STORE (punti vendita), anche le va-riabili di marketing S_COCA e B_COCA (rispettivamente presenza di riduzioni sul prezzo divendita e presenza di buoni di acquisto sulle vendite di Coca-Cola). Anche in questo caso ilnostro outcome rimane il tasso di vendita della Coca-Cola.

• Modello dinamico con variabili di marketing

log (taxsales) = 3.27− 0.45 log(Qcoket−1

)− 3.00 log

(Pcoket

Pcoket−1

)− 0.08 log

(Ppepsit

Ppepsit−1

)+0.08πyear1994 + 0.12πdiscountcokeyes

+ 0.12πcouponcokeyes+ γ′store

(2)

Il primo coefficiente indica che ad una variazione unitaria percentuale della quantità venduta diCoca-Cola nella settimana precedente corrisponde un decremento, al tempo corrente, del tassodi vendita di quest’ultima pari a 0.45%.Analizzando i tassi di crescita notiamo come ad una variazione del 1% nel tasso di crescita delprezzo della Coca-Cola comporta un decremento, atteso, del 3% nel tasso di vendita della stessa.Per quanto concerne il tasso di crescita del prezzo della Pepsi il coefficiente stimato risulta inva-riato.Anche in questo modello un passaggio dall’anno 1991 all’anno 1994 comporta un’aumentonel tasso delle vendite della Coca-Cola di 8 punti percentuali.Analizziamo ora le due variabili di marketing inserite:Quando vi è la presenza di una riduzione sul prezzo di vendita della Coca-Cola, otteniamo unaumento del 12% sul tasso di vendita della stessa.Lo stesso aumento percentuale lo ritroviamo nel caso in cui vi siano dei buoni acquisto sullevendite dello stesso prodotto.L’aumento dato dalla presenza di buoni o riduzioni è economicamente significativo.Per gli Store, i coefficienti stimati sono sia statisticamente che economicamente significativi, e laloro introduzione spiega gran parte della variabilità arrivando ad un R-quadro di 0.86.

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Abbiamo realizzato due modelli statici (considerando quindi solo la settimana corrente) appli-candoli sugli store 130 e 131.

• Modello statico store numero130

log (Qcokediet) = 1.91 + 0.14 log (Pcoke)− 3.83 log(PcokeDiet)− 0.63πyear1994 (3)

• Modello statico store numero 131

log (QcokeDiet) = 3.88 + 1.63 log (Pcoke)− 4.92 log (PcokeDiet

)− 0.07πyear1994 (4)

Dai coefficienti si nota che, mentre in entrambi sussiste una relazione inversa tra prezzo dellaCoca-Cola Diet e quantità venduta di questa, ossia al crescere del prezzo le quantità vendute di-minuiscono, per il prezzo della Coca Cola normale la suddetta relazione risulta non significativa,in particolar modo per il primo store.Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che nello store 130, situato nella zona B, le persone non con-siderano Coca-Cola e Coca-Cola Diet come beni sostituti desiderando espressamente l’acquistodella Diet per scelta personale. Al contrario in periferia, store 131, è possibile che i consumatoricomprino indifferentemente i due prodotti.Inoltre il supermercato situato in centro ha una ingente diminuzione delle vendite tra il ’91 e il’94 ma questo potrebbe essere dovuto a cause a noi incognite.

Concludiamo dicendo che sicuramente Coca-Cola e Pepsi ancora oggi si contendono il merca-to delle bibite gassate, essendo tra loro beni sostituti e che, nonostante il risultato dell’analisieffettuata, ad oggi la Coca Cola ha aumentato la sua quota di mercato a discapito della concor-rente.Una spiegazione plausibile della perdita di mercato della Coca-Cola nel 1994 rispetto al ’91 sipuò trovare nella politica adottata dall’azienda in quegli anni:uno dei motivi nel calo delle vendite negli Stati Uniti si potrebbe riscontrare nella serie di in-vestimenti effettuati per la realizzazione di nuovi prodotti quali Powerade, i succhi Oasis ed inparticolare modo Nestea nata grazie alla joint-venture “Beverage Partners Worlwide" con la Ne-stlè effettuata nel 1991.Proprio in quegli anni inoltre ha ampliato la propria globalizzazione strizzando l’occhio a mercatiesteri in particolare Russia, India ed ex Germania dell’Est, quest’ultima fino a poco tempo primasotto il regime sovietico fino alla caduta del muro di berlino nel 1989.

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