MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Elena Tieghi Seminario di Marketing 14-15 Novembre 2002

MARKETING PLANNING MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADEIN A GLOBAL TRADE

Elena TieghiElena TieghiElena TieghiElena Tieghi

Seminario di Marketing Seminario di Marketing

14-15 Novembre 200214-15 Novembre 2002

Dott.ssa ELENA TIEGHIDott.ssa ELENA TIEGHI MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002 MARKETING PLANNING IN A GLOBAL TRADE Salisburgo, Novembre 2002

Marketing = PROCESSOMarketing = PROCESSO

CONTROLLOCONTROLLO

ANALISIANALISIMACROAMBIENTEMACROAMBIENTE

MICROAMBIENTEMICROAMBIENTE

MARKETINGMARKETING

STRATEGICOSTRATEGICO

MARKETINGMARKETING

OPERATIVOOPERATIVO

OBIETTIVIOBIETTIVI

BRANDBRAND

PIANIFICAZIONEPIANIFICAZIONESEGMENTAZIONESEGMENTAZIONE

TARGETTARGET

POSIZIONAMENTOPOSIZIONAMENTO

IMPLEMENTAZIONEIMPLEMENTAZIONEPRODOTTOPRODOTTO

PREZZOPREZZO

PLACE-distribuzionePLACE-distribuzione

PROMOTION- comunicazionePROMOTION- comunicazione


Il marketing nell’aziendaIl marketing nell’azienda

RISORSE RISORSE UMANEUMANE

RISORSE RISORSE UMANEUMANE

VENDITEVENDITEVENDITEVENDITE

LOGISTICALOGISTICALOGISTICALOGISTICAPACKAGINGPACKAGINGPACKAGINGPACKAGINGPRODUZIONPRODUZIONEE

PRODUZIONPRODUZIONEE

CO.GE.CO.GE.FINANZAFINANZA

CO.GE.CO.GE.FINANZAFINANZA

SISTEMI SISTEMI INFORMATIVIINFORMATIVI

SISTEMI SISTEMI INFORMATIVIINFORMATIVI

MARKETINMARKETINGG

MARKETINMARKETINGG

AGENZIA DI AGENZIA DI COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

AGENZIA DI AGENZIA DI COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

AGENZIA DI AGENZIA DI PROMOZIONEPROMOZIONE

AGENZIA DI AGENZIA DI PROMOZIONEPROMOZIONE


La struttura FUNZIONALELa struttura FUNZIONALE Divisione del lavoro sulla base delle specializzazioni funzionali

Produzione, commerciale, amministrazione, personale, acquisti, Ricerca & Sviluppo, ecc.

favoriscefavorisce

• EFFICIENZAEFFICIENZA

• SVILUPPO FORMAZIONE SVILUPPO FORMAZIONE SPECIALISTICASPECIALISTICA

• CONTROLLO CENTRALIZZATOCONTROLLO CENTRALIZZATO

• GESTIONE RAPIDA ECCEZIONI GESTIONE RAPIDA ECCEZIONI OPERATIVEOPERATIVE

svantaggi svantaggi

• PROBLEMI DI COORDINAMENTOPROBLEMI DI COORDINAMENTO

• DECISIONI VERTICALIZZATEDECISIONI VERTICALIZZATE

• LIMITE A SVILUPPO COMPETENZE LIMITE A SVILUPPO COMPETENZE MANAGERIALIMANAGERIALI

• RESISTENZA ALLA DIVERSIFICAZIONE RESISTENZA ALLA DIVERSIFICAZIONE PRODOTTI/MERCATIPRODOTTI/MERCATI

• NON FAVORISCE L’INNOVAZIONENON FAVORISCE L’INNOVAZIONE


Esempio: Il MARKETING Esempio: Il MARKETING nella struttura funzionale nella struttura funzionale

DIREZIONE GENERALEDIREZIONE GENERALE

DIREZIONEDIREZIONEAMMINISTRAZIONEAMMINISTRAZIONE

DIREZIONEDIREZIONECOMMERCIALECOMMERCIALE

DIREZIONE DIREZIONE PRODUZIONEPRODUZIONE

DIREZIONE DIREZIONE ACQUISTIACQUISTI

DIREZIONEDIREZIONEPERSONALEPERSONALE

(R.U.)(R.U.)

DIREZIONEDIREZIONETECNICATECNICA

DIREZIONE DIREZIONE COMMERCIALECOMMERCIALE

VENDITEVENDITEITALIAITALIA

VENDITEVENDITEEXPORTEXPORT

CONTABILITA’CONTABILITA’

SERVIZIOSERVIZIO

FINANZIARIOFINANZIARIO

CENTRO CENTRO ELABORAZIONE DATIELABORAZIONE DATI

SCELTA MATERIALISCELTA MATERIALI

APPROVVIGIONAMENTOAPPROVVIGIONAMENTO

MAGAZZINO MAGAZZINO

MATERIE PRIMEMATERIE PRIME

AMM.NE VENDITEAMM.NE VENDITE

SPEDIZIONISPEDIZIONI

AGENTIAGENTI AGENTIAGENTI

AMM.NE VENDITEAMM.NE VENDITE

MODELLIMODELLI

CONTROLLO CONTROLLO

QUALITA’QUALITA’

INDUSTRIALIZZ.INDUSTRIALIZZ.

PROGRAMMAZIONEPROGRAMMAZIONE

PRODUZIONEPRODUZIONE

MANUTENZIONEMANUTENZIONE

STABILIMENTISTABILIMENTI

RELAZIONIRELAZIONI

SINDACALISINDACALI

AMM.NEAMM.NE

PERSONALEPERSONALE

SELEZIONE ESELEZIONE E

FORMAZIONEFORMAZIONE

RELAZIONI COL RELAZIONI COL PERSONALEPERSONALEUFFICIO UFFICIO

MARKETINGMARKETING

PUBBLICITA’PUBBLICITA’


La struttura DIVISIONALELa struttura DIVISIONALE Divisione del lavoro perDivisione del lavoro per

– tipo di prodotto (es. abbigliamento, tessuti, arredamento…)tipo di prodotto (es. abbigliamento, tessuti, arredamento…)– aree geografiche (Area 1, Area 2,…)aree geografiche (Area 1, Area 2,…)– Per clientela (grossisti, dettaglianti…)Per clientela (grossisti, dettaglianti…)– Per processo (filatura, tessitura, confezioni)Per processo (filatura, tessitura, confezioni)

favoriscefavorisce

• ELASTICITA’ OPERATIVEELASTICITA’ OPERATIVE

• TEMPESTIVITA’ DI RISPOSTA AGLI TEMPESTIVITA’ DI RISPOSTA AGLI STIMOLI AMBIENTALI-> EFFICACIASTIMOLI AMBIENTALI-> EFFICACIA

• CORDINAMENTO INTERFUNZIONALECORDINAMENTO INTERFUNZIONALE

• CRESCITA TRAMITE DIVERSIFICAZIONECRESCITA TRAMITE DIVERSIFICAZIONE

• DISTRIBUZIONE RESPONSABILITA’ DI DISTRIBUZIONE RESPONSABILITA’ DI PROFITTOPROFITTO

• FORMAZIONE DI QUADRI DIRETTIVI CON FORMAZIONE DI QUADRI DIRETTIVI CON CAPACITA’ MANAGERIALICAPACITA’ MANAGERIALI

svantaggi svantaggi

• SVILUPPO DIMENSIONALE-SVILUPPO DIMENSIONALE- PROBLEMI PROBLEMI STRUTTURA FUNZIONALE ALL’INTERNO DI STRUTTURA FUNZIONALE ALL’INTERNO DI OGNI DIVISIONEOGNI DIVISIONE

• COSTI DA DUPLICAZIONI FUNZIONALICOSTI DA DUPLICAZIONI FUNZIONALI

• CONFLITTI TRA DIVISIONICONFLITTI TRA DIVISIONI


Esempio: Il MARKETING Esempio: Il MARKETING nella struttura divisionalenella struttura divisionale

DIREZIONE GENERALEDIREZIONE GENERALE

DIVISIONEDIVISIONEXX

DIVISIONE DIVISIONE BEVANDEBEVANDE

DIVISIONEDIVISIONEPASTAPASTA

DIVISIONEDIVISIONEXX

DIVISIONEDIVISIONESUGHISUGHI

DIVISIONE DIVISIONE XX

…… ……

LEGALELEGALE

PACKAGINGPACKAGING

RICERCA MERCATORICERCA MERCATO

RISORSE UMANERISORSE UMANE

CONTROLLOCONTROLLOGESTIONEGESTIONE

PIANIFICAZIONEPIANIFICAZIONE CONTROLLOCONTROLLO

TRADE MARKETINGTRADE MARKETING

PRODOTTO 1PRODOTTO 1Product ManagerProduct Manager



PRODOTTO 2PRODOTTO 2Product ManagerProduct Manager PRODOTTO 3PRODOTTO 3

Product ManagerProduct Manager


DirettoreDirettoreMarketingMarketing


Strutture per progettiStrutture per progetti Inserimento nella struttura funzionale o divisionale per far fronte ad

esigenze del momento

Coinvolgimento persone nel team di progetto (interfunzionale):– Debole: es. da lunedì a mercoledì su progetto, giovedì e venerdì lavoro

regolare

– Forte: occupazione a tempo pieno sul progetto

Caratteristiche:– Eccezionalità– Durata limitata nel tempo


Il marchio suscita un giudizio immediatoIl marchio suscita un giudizio immediato Invece di provare tutto, è sufficiente FIDARSI del brandInvece di provare tutto, è sufficiente FIDARSI del brand Semplifica la pubblicità e la rende più duraturaSemplifica la pubblicità e la rende più duratura Invece di pubblicizzare ogni prodotto è sufficiente proporre il brandInvece di pubblicizzare ogni prodotto è sufficiente proporre il brand Un’esperienza positiva si trasmette ad altri prodotti attraverso il BRANDUn’esperienza positiva si trasmette ad altri prodotti attraverso il BRAND Importante perché codifica qualcosa che si dimenticaImportante perché codifica qualcosa che si dimentica

L’obiettivo primario è di SEMPLIFICARE LA VITA L’obiettivo primario è di SEMPLIFICARE LA VITA

Perché gli operatori di marketing investono Perché gli operatori di marketing investono nella creazione del MARCHIO?nella creazione del MARCHIO?

Perché il MARCHIO ha successo?Perché il MARCHIO ha successo?


CICLO NATURALE DEL BRANDCICLO NATURALE DEL BRAND

4.4. DECLINO DECLINO

3.3. LEADER LEADER2. 2. NICCHIANICCHIA

1.1. NUOVO NUOVO

1.1. BRAND NUOVO BRAND NUOVO investimento in pubblicitàinvestimento in pubblicità

2.2. NICCHIA- NICCHIA- potenziale non potenziale non realizzato- problema distributivorealizzato- problema distributivo

3.3. LEADER- LEADER- sviluppo tutte 4 sviluppo tutte 4 caratteristiche di ‘buon brand’caratteristiche di ‘buon brand’

Es. Coca ColaEs. Coca Cola

4.4. DECLINO- DECLINO- disinvestimentidisinvestimenti

ForzaForza

--

++

StaturaStatura-- ++5.5. SCOMPARSA SCOMPARSA


Marketing Mix- le quattro PMarketing Mix- le quattro PPRODOTTOPRODOTTO • Nome del prodotto o servizio Nome del prodotto o servizio

• Descrizione pack (materiale, dimensioni, peso…)Descrizione pack (materiale, dimensioni, peso…)

• Analisi processo di produzione Analisi processo di produzione

• Analisi del mercato specifico del prodottoAnalisi del mercato specifico del prodotto

DISTRIBUZIONE DISTRIBUZIONE (PLACE)(PLACE)

• Luoghi di acquistoLuoghi di acquisto

• Punti vendita in franchising o di proprietà? Grande Distribuzione o Normal Trade?Punti vendita in franchising o di proprietà? Grande Distribuzione o Normal Trade?

• Ampiezza e profondità dell’offerta nei punti venditaAmpiezza e profondità dell’offerta nei punti vendita

PREZZOPREZZO • Costo unitarioCosto unitario

• Differenziazione di costo a seconda dei formati - Lattina? Bottiglia? Scatola?Differenziazione di costo a seconda dei formati - Lattina? Bottiglia? Scatola?

• Range di prezzoe margini nelle diverse categorie merceologicheRange di prezzoe margini nelle diverse categorie merceologiche

COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE (PROMOTION)(PROMOTION)

• Piano media Piano media

• Strumenti mix di comunicazione Strumenti mix di comunicazione

• Investimenti pubblicitari nel tempoInvestimenti pubblicitari nel tempo


La prima P:La prima P:IL PRODOTTOIL PRODOTTO


LANCIO NUOVO PRODOTTOLANCIO NUOVO PRODOTTO1.1. SITUAZIONE MIGLIORABILESITUAZIONE MIGLIORABILE

2.2. PRODOTTO/ SERVIZIOPRODOTTO/ SERVIZIO

4.4. BENEFICIBENEFICI

R&SR&S

3.3. CARATTERISTICHE INTRINSECHECARATTERISTICHE INTRINSECHE

5.5. SOLUZIONESOLUZIONE

1.1. INDIVIDUARE LE ESIGENZE LATENTI ->se INDIVIDUARE LE ESIGENZE LATENTI ->se c’è terreno parte la fase di R&Sc’è terreno parte la fase di R&S

2.2. INDIVIDUARE IL PRODOTTO O SERVIZIO INDIVIDUARE IL PRODOTTO O SERVIZIO -> SCELTA DEL NOME-> SCELTA DEL NOME

3.3. ANALISI DEI DETTAGLI di prodottoANALISI DEI DETTAGLI di prodotto

4.4. INDIVIDUARE I BENEFICI ASSOCIATI AGLI INDIVIDUARE I BENEFICI ASSOCIATI AGLI INTERVENTI ed ESPLICITARLI PER IL INTERVENTI ed ESPLICITARLI PER IL TARGET DI RIFERIMENTO- Benefici TARGET DI RIFERIMENTO- Benefici pertinenti ad essere….(5)pertinenti ad essere….(5)

5.5. SOLUZIONE DI 1SOLUZIONE DI 1

6.6. La SOLUZIONE relativa alla SITUAZIONE La SOLUZIONE relativa alla SITUAZIONE MIGLIORABILE (1.)- Necessaria la MIGLIORABILE (1.)- Necessaria la condivisione di informazioni con il Trade condivisione di informazioni con il Trade MarketingMarketing

– – 6.6.


La seconda P:La seconda P:IL PREZZOIL PREZZO


Politiche di prezzo Politiche di prezzo nella vita di un prodottonella vita di un prodotto

Vendite

Tempo

2. INTRODUZIONE

1. SVILUPPO

3. CRESCITA

4. MATURITA’

5. DECLINO

PREZZOPREZZO di di

‘‘SCREMATURA’SCREMATURA’

PREZZOPREZZO di di

‘‘VOLUMI’VOLUMI’

PREZZOPREZZO di di

STABILITA’STABILITA’


La terza P:La terza P:LA DISTRIBUZIONELA DISTRIBUZIONE


Obiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimento

L’importanza e le implicazioni nella L’importanza e le implicazioni nella creazione di canali di creazione di canali di distribuzione adeguatidistribuzione adeguati

L’importanza di gestire la L’importanza di gestire la comunicazionecomunicazione attraverso tutti i processi attraverso tutti i processi distributividistributivi

Scelte di trasportoScelte di trasporto (es.utilizzo del camion vs utilizzo treno) (es.utilizzo del camion vs utilizzo treno)

Il coordinamentoIl coordinamento del Marketing e della Logistica attraverso il del Marketing e della Logistica attraverso il Packaging Packaging


La quarta P:La quarta P:PROMOTIONPROMOTION COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE


IMCIMCLa comunicazione integrata di MarketingLa comunicazione integrata di Marketing

a.a. PUBBLICITÀ/ADVERTISINGPUBBLICITÀ/ADVERTISING

b.b. PROMOZIONI PROMOZIONI

c.c. ADVERTISING PROMOTIONADVERTISING PROMOTION

d.d. PR- PUBLIC RELATIONPR- PUBLIC RELATION

e.e. PUBLICITYPUBLICITY

f.f. DIRECT MARKETINGDIRECT MARKETING

g.g. M&F- MOSTRE E FIEREM&F- MOSTRE E FIERE

h.h. SPONSORIZZAZIONISPONSORIZZAZIONI

i.i. POPPOP

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