Marketing Plan ManualIndex 1. 마케팅 플랜의 이해와 수립절차........................................................................................................................................................... 2

1. 마케팅플랜의 개념...................................................................................................................................................................... 21) 정의................................................................................................................................................................................... 22) 구분................................................................................................................................................................................... 2

2.마케팅 플랜의 수립 절차............................................................................................................................................................... 23. 마케팅 환경 검토를 위한 준비 사항............................................................................................................................................... 4

1) 기업환경 분석...................................................................................................................................................................... 42) 제품분석 (제품/시장 영역).................................................................................................................................................... 4

3) 제품 카테고리별 매출 추세 분석 (제품/시장 영역)..........................................................................................................................44) 소비자 행도 추세 분석 (제품/시장 영역).................................................................................................................................55) 유통분석 (제품/시장 영역).................................................................................................................................................... 56) 가격분석 (제품/시장 영역).................................................................................................................................................... 57) 자사 마케팅 전략 및 경쟁현황 분석 (제품/시장 영역)................................................................................................................68) 타겟시장 분석 (개인) (마케팅/시장 조사)................................................................................................................................69) 타겟시장 분석 (기업) (마케팅/시장 조사)................................................................................................................................710) 타겟시장의 구매행동 분석 (마케팅/시장 조사).......................................................................................................................7

2. 사업환경 분석................................................................................................................................................................................... 81. Pre 상황분석............................................................................................................................................................................. 8

1) 상황분석을 위한 기본 체크리스트...........................................................................................................................................82. SWOT 분석.............................................................................................................................................................................. 9

1) 외부환경 분석...................................................................................................................................................................... 92) 내부 및 산업환경 분석........................................................................................................................................................ 103) SWOT 분석 매트릭스 (스포츠용품 예시).............................................................................................................................114) 전략도출........................................................................................................................................................................... 125) 핵심역량........................................................................................................................................................................... 12

1. 마케팅 플랜의 이해와 수립절차1. 마케팅플랜의 개념

1) 정의

: 기업이 자사의 제품이나 서비스를 성공시키기 위해 노력하는 일련의 마케팅 활동 계획을 목표와 예산에 맞추어 하나씩 개발하고, 이를 시의

적절하게 수행해 나가는 것을 정리한 기획서

2) 구분

매년 한 기업이 자사의 전체적인 마케팅 활동을 기획 새로운 제품/서비스를 출시하기 위해 마케팅 활동을 기획

- 한 기업의 전체적인 마케팅 활동을 기획

- 기업의 모든 다양한 제품과 서비스를 포괄적으로 다룸

- 새로운 제품/서비스의 마케팅 활동을 구체적으로 기획하는 작업

- 새로운 제품/서비스를 개발 단계에서부터 시장에 출시하여 소멸할 때

까지 관리하는 모든 마케팅 활동을 포함

2.마케팅 플랜의 수립 절차

단계 Step 내용

마케팅 환경 검토 1-환경분석 사업영역에 대한 이해 SWOT, 핵심역량, 시장성, BCG 등

제품과 시장에 대한 이해 기업의 철학과 조직구조, 제품, 소비자행동, 유통환경, 가격 및

경쟁환경 분석 등

마케팅/시장 조사 마케팅/시장 조사 방법 및 절차, 마케팅 자료원 검토, 설문지

작성 등

마케팅 플랜 작성 2-매출 목표 설정 매출목표의 성격 특정 타겟시장의 규모, 광고 나 홍보 예산, 인력고용, 유통채널

종류, 생산량 결정 등 마케팅 활동의 판단근거

매출 목표치 정량적 수치 (매출액, MS, ROI, 회원수 등)3-소비자 행동 분석과

STP전략

소비자 행동 분석 타겟시장 고객, 소비자 인식, 태도 및 행동 분석

STP 전략

4-마케팅 전략 (4P) 마케팅 전략 제품 및 브랜드 / 가격 / 유통 / 프로모션 전략

예산검토 및 일정계획

테스트 마케팅

5-Financial Analysis 손익분기점 분석 손익분기점의 매출액, 판매량 예측

수요(판매량) 예측 미래의 수요/판매량 예측

예산 및 관련비용 도출

마케팅 실행 및 평가 6-마케팅 실행 및 평가 마케팅 활동 점검 마일스톤 작성

실행결과 평가 실행 후 일정기간 동안 브랜드인지도, 광고효과, 매출 트랜드, 구매율 변화 등 조사 (피드백)

최종점검 최종 검토 및 성공/실패 요소 점검

3. 마케팅 환경 검토를 위한 준비 사항

1) 기업환경 분석

기업환경 영역 내용 비고

기업의 전반적인 장점과 단점

기업의 핵심 역량

기업의 마케팅 능력

기업의 철학과 미션, 조직 구성

2) 제품분석 (제품/시장 영역)질문 현재 판매되는 제품(브랜드)들은 어떤 것들이 있는가?

각 제품들의 장단점은 무엇인가?각 제품들의 경쟁 제품은 어떤 것들이 있으며, 이들의 장단점은?각 제품들의 최근 트랜드는?

분석표 제품(브랜드)명 장점 단점 경쟁제품 경쟁제품의 장점 경쟁제품의 단점 제품 트랜드

3) 제품 카테고리별 매출 추세 분석 (제품/시장 영역)질문 각 제품 카테고리별 매출과 전체 매출

각 제품 카테고리별 시장 점유율

각 제품 카테고리별 계절성

각 제품 카테고리별 지역별(타겟별) 매출

분석표 제품카테고리 명 전체매출 시장점유율 계절성 지역(타겟) A 지역(타겟) A 지역(타겟) A

4) 소비자 행도 추세 분석 (제품/시장 영역)소비자의 인구통계학적 추세

지역별 소비자의 추세

사회적 추세

기술적 추세

미디어 매체 시각에서 본 소비자 행동추세

5) 유통분석 (제품/시장 영역)질문 각 제품 카테고리별 유통 경로 유형

각 유통 경로별 장/단점

분석표 제품카테고리 명 유통경로 유형 장점 단점

6) 가격분석 (제품/시장 영역)질문 경쟁사 대비 유통단계별 가격

경쟁사 대비 제품별 가격

제품별 가격 구조

분석표 제품카테고리 명 최종소비자 가격 도매가격 소매가격 원가 고정비 변동비

7) 자사 마케팅 전략 및 경쟁현황 분석 (제품/시장 영역)경쟁분석 내용 비고

주된 경쟁 상황

주요 경쟁사 대비 시장 점유율

기존의 마케팅 전략 내용 타겟시장

시장의 목표와 전략

포지셔닝전략

제품/브랜드전략

가격전략

유통전략

인적판매와 고객서비스 전략

프로모션, 광고, 매체, 홍보전략

8) 타겟시장 분석 (개인) (마케팅/시장 조사)질문 인구통계학적 특성별 세분화 (성별 / 나이 / 수입 / 교육수준 / 직업 / 가족형태 / 주거지역 등)

제품 사용 유형별 고객 세분화

심리학적 / 라이프스타일 별 고객 세분화

제품속성별 / 다양 사용자별 고객 세분화

분석표 고객군 성별 나이 수입 교육수준 직업 가족유형 주거지역 제품사용량 기타

9) 타겟시장 분석 (기업) (마케팅/시장 조사)질문 표준산업 분류표에 따른 세분화

자본금 / 종업원수 / 구매단위별 세분화

조직유형 / 지역별 세분화

싱규구매 VS 반복구매 기업별 세분화

구매 의사결정자에 의한 세분화

유통 단계별 세분화

분석표 고객군 표준산업분류 자본금 종업원수 구매단위 신규VS반복구매 구매의사결정자 유통단계 기타

10) 타겟시장의 구매행동 분석 (마케팅/시장 조사)질문 타겟시장의 구매 습관

각 타겟 시장별 제품의 구매율

타겟 시장의 주요 거래 지역/장소

타겟 시장의 브랜드 충성도

타겟 시장의 재구매 행동

분석표 고객군 구매습관 주요 거래장소 브랜드충성도 구매율 재구매율 기타

2. 사업환경 분석1. Pre 상황분석

1) 상황분석을 위한 기본 체크리스트

구분 내용 비고

타겟

시장

우리의 고객은 누구인가? (전체 매출 중 해당비율)(개인고객 / 도매업자 / 소매업자 / 정부기관 / 기타 )우리는 아래 각 영역들에서 어떻게 고객 타겟팅을 실행하고 있는가?(제품 라인,서비스 / 지리적 제공영역 / 매출액 / 산업군 / 기타 타겟팅 요소)우리는 올해 선택된 시장에서 얼마나 지출 할 수 있는가?

환경적

요소

우리의 제품이나 서비스에 중요한 영향을 미칠 경제적 요인들을 검토/열거

(예 : 산업성장율, 산업의 건전도, 경제적 트랜드, 세금 및 에너지 가격 인상율 등)우리의 시장에 법적으로 중대한 영향을 미칠 요인들을 열거하라

우리에게 중대한 영향을 미칠 정부 관계 요소를 열거하라

우리의 시장에 영향을 미치지만, 통제 불가능한 환경적 요인들에 대해 열거하라

경쟁

요소

경쟁자들은 누구인가? (예 : 회사명 / 시장점유율 / 제품,서비스특징 / 가격 전략 등)시장은 얼마나 경쟁적인가? (H / M / L)경쟁 상황 대비 경쟁요소(지역, 자원규모, 명성, 서비스, 인력 등)의 장/단점

제품

서비스

우리의 제품/서비스를 기술하고, 그 역할을 말하라

경쟁 제품과 비교하여 우리 제품/서비스의 장점(독특한 특징, 특허, 교육훈련 등)은 무엇인가?경쟁 제품과 비교하여 우리 제품/서비스의 단점은 무엇인가?제품의 원재료나 재화 공급은 어디서/어떤 경로로 얻고 있는가?자사 제품에 대한 기타 고려 사항으로는 무엇이 있는가?

2. SWOT 분석

1) 외부환경 분석

개요 세부항목

국내 및 외국의 경제 환경

국내 경기 상황

소비자의 구매력 변화 추세

산업의 기술적 변화

정부 및 법적 규제

소비자 및 공익 단체의 산업 영향력

소비자들의 라이프스타일 변화추세

정치환경 요인 경제환경요인

정치권력과 정책노선

개혁 정책, 지원정책

규제환와, 민영화

무역장벽 및 자유화

조세, 특허

부패, 정치적 리스크

통일, 남북경협

GDP 성장율 (국민 행복지수?)인플레이션, 이자율, 환율

금융/ 재정정책, 구조조정

소비경향, 가처분소득수준

산업구조 변화

원유가, 금융시장

임금수준

시장/ 경쟁 구조

사회/문화 환경 요인 기술환경요인

인구구조/노동력 유연성

소비자 라이프 스타일

여성의 사회진출

환경, 에너지에 관한 관심

교육 수준

신기술

정보기술

기술혁신 및 확산

신제품 혁신

정책적 지원

디지털/인터넷 환경요인 기타 환경요인

산업/경제의 디지털화

인터넷 및 기반 기술

기타

환경요인 주요항목 현재 미래 기회 위협 시사점 비고

정치

경제

사회/문화

기술

디지털인터넷

기타

2) 내부 및 산업환경 분석

개요 세부항목

산업의 규모 및 성장 잠재력 추정

공급업자의 교섭력에 대한 분석

자사가 속한 산업에서 기존 기업들의 경쟁 강도

분석

대체품 진입 여부의 분석

구매자의 교섭력에 관한 분석

잠재적 진입 기업에 대한 분석

자사의 성과 분석

과거와 현재의 자사 전략

조직의 내부 특징

원가 구조의 파악

현 포트폴리오의 파악

조직의 강점과 약점

고객(마케팅) 제품

시장구조 / 시장규모

소비자 성향 변화

판매기법 / 판매경로 변화

판매촉진 / 광고선전기법 변화

기타

제품 Positioning품질 기준

가격 기준

신제품 개발 동향

기타

사회/문화환경 요인 기술환경요인

인적자원의 변화

에너지 수급 동향

주요 원자재 수급 동향

시장경쟁 조건 변화

핵심성공요인 변화

주요 경쟁기업 동향

신규진입업체 등

디지털/인터넷 환경요인 기타 환경요인

기술개발/혁신 동향

제조공정혁신 / 신재료

기술이전정책 등

기타

환경요인 주요항목 기회 위협 강점 약점 시사점 비고

고객(마케팅)제품

자원

경쟁

기술

기타

3) SWOT 분석 매트릭스 (스포츠용품 예시)

SocialCompetitionEconomicPoliticTechnology

Information

Client

레저, 스포츠 등의 여가 활동 보편화, 비만 및 성인병 증대

유명 스포츠 업체와 나란히 경쟁할 수 있어 이미지 제고

월드컵 특수 효과 기대

국가적 신용등급 계속 상향조정, 대선 이전 경기 상승 기대

스포츠용품 생산에 첨단기술의 도입 및 이의 대중화

해외 유명 업체와의 제휴로 월드겁 정보 및 스포츠 마케팅 정보

입수 용이

고객의 스포츠 활동에 대한 관심도 증대 및 월드컵 축구에 대한

기대와 관심 최고조

무리한 스포츠 활동으로 위험 사고 발생

외국 대형 선진 스포츠 업체 침투

구조조정 가속화, 경게 불황 장기화 조짐, 주식시장 불안정

이익집단 난립, 노사정 화합곤란, 경제불안/사회불안

기술의 수용 속도보다 기술 도입 및 적용속도가 너무 빠를경우

격차 극복이 어려움

인터넷 등의 활성화로 유용한 정보공개로 경쟁업체에게도 노출이

쉬운 경향이 있음

유명한 외국 스포츠 스타를 기용한 스포츠 제품 선호

Opportunities ThreatsStrength Weakness

ManMaterialMoneyInformationTimeImage

자사의 직원중 각종 스포츠 동호회 회장이 많다

자체 생산 공장 보유

수익구조 탄탄

스포츠 정보에 대해 정통한 직원들 덕분에 소스가 풍부

기존 제품 재생산의 시간 충분

자체 브랜드에 대한 신용과 이미지 높은 편임

전체 인력 수급상 실무 인원 수가 부족

없음

없음

정보의 사내 공유가 재빠르지 못하고 한발 느린 경우가 있음

신제품 개발과 출시의 시간은 촉박

얼마 전에 자사 제품의 광고 모델이 음주운전으로 구속, 자사이미지 동반실추 위험

4) 전략도출

Strength WeaknessOpportunities SO전략 : 공격적 전략 WO전략 : 국면전환 전략

Threats ST전략 : 다각화 전략 WT전략 : 방어적 전략

5) 핵심역량

개요 기업이 보유하고 있는 내부역량, 경쟁사와 차별되며 사업성공의 핵심으로 작용하는 경쟁우위의 원천

충족조건 제품에 대해 고객이 인지하고 있는 혜택에 중요하게 공헌하고 있는 것

경쟁자들이 흉내 내거나 모방할 수 없는 것

도출방법 내부 기업정보나 종업원들을 통한 설문

예시 코카콜라(브랜드관리 기술), 롯데(강력한 유통망 관리), 소니(소형화), 캐논(정밀기계공학, 마이크로 일렉트로닉스)

3. 시장포트폴리오 분석 (BCG 매트릭스)1)

4.

타겟시장 선정방법의 종류

- 단일 세분시장 집중 : 기업의 마케팅 믹스를 하나의 세분시장에 집중

- 제품 전문화 : 여러세분시장을 단일 제품으로 대처

- 선택적 전문화 : 가장 매력적이고 기업목표에 적합한 몇 개만

- 시장 전문화 : 특정시장의 다양한 욕구를 충족시키기 위해 다양한 제품을 판매

- 전체 시장 확보 : 모든 고객집단이 요구하는 모든 제품을 전체 고객집단에게

타겟시장 선택 시 고려사항

- 기업의 자원 : 자사의 자원이 제한된 경우는 집중화된 마케팅 전략

- 제품의 동질성 : 제품이 동질화된 경우는 대량 마케팅

- 제품 수명주기 : 초기에는 무차별 혹은 집중 마케팅, 성숙기에는 차별화 (송염치약의 사례)- 시장의 동질성 : 유사한 기호나 구매습관의 경우 무차별 마케팅

- 경쟁자의 마케팅 전략 : 경쟁사와 차별화된 전략 (음료시장의 물타기 전략도 있다)

포지셔닝의 개념

포지셔닝

포지션닝이란 소비자의 마인드에 제품과 브랜드에 대한 차별화된(특정한) 위치를 차지하게 하는 것으로, 세분시장의 고객들이 자사를 경쟁사와

비교하여 어떻게 생각/지각하고 있는지 이해하고 평가하도록 기업의 이미지와 가치 제공물을 설계하는 작업

시장 포지셔닝

기업의 마케팅팅믹스 수행에 따른 상표, 제품계ㅕㄱ, 기업에 닿 구매지ㅏ의 전반적인 지각을 나타냄, 즉 어떤 제품이 소비자의 마음속에서

경쟁제품과 비교하여 차지하는 위치

제품 포지셔닝

포지셔닝 분석을 통해 기업이 소비자에게 매력적인 것으로 인식되는 제품의 특성을 강조하는 전략(소비자 포지셔닝과, 경쟁적 포지셔닝으로 나눌 수

있다)

포지셔닝의 종류

1)속성에 의한 포지셔닝

- 가장 흔히 사용되는 방법, 경쟁제품과 다른 편익이나 속성을 지녔다고 소비자에게 인식시키는 것

- 경쟁 제품이 가지지 않은 특징 또는 경쟁 제품이 소구하지 않는 속성, 종전 자사 제품이 부족했던 점을 부각시켜 포지셔닝

2) 사용상황에 따른 포지셔닝

- 소구하고자 하는 제품의 적절한 사용 상황을 묘사함으로써 표지셔닝

예) 맛동산 : 즐거운 파티, 컨피던스 : 친구들과 놀면서 마시는 놀이 음료

3) 사용자에 의한 포지셔닝

- 제품이 특정 사용자 계층에 적합하다고 강조하여 이전에 없던 제품을 만들어 새롭게 포지셔닝

예) 제일제당 컨디션, 제일제당 햇반, 편의점 삼각김밥

4) 경쟁에 의한 포지셔닝

- 경쟁제품과 비교하여 자사 제품만이 줄 수 있는 혜택이나 편익을 강조

예)비교광고, 5) 제품류에 의한 포지셔닝

- 특정 제품의 대표로서 포지셔닝 하는 전략

예) 세븐업 = 언콜라, 인삼 홍삼 드링크 = 마시는 영양제, 맥심 = 레귤러 인스턴트 커피

6) 문화적 심벌에 의한 포지셔닝

- 경쟁사의 제품과 구별시키기 위해 그 사회에 뿌리 박혀 있는 문화적 상징을 이용

예) 말보로, 국적에 의한 포지셔닝 : 버버리, 샤넬, 구찌

포지셔닝 맵 작성

경쟁우위 요소에 다른 포지셔닝 맵

경쟁우위요소 자사수준 경쟁사A 수준 경쟁사B 수준 경쟁사C 수준 중요도 수준

기술

가격

품질

납기

서비스

소비자 평가에 따른 포지셔닝 맵 작성

각 맥주 브랜드 깨끗하고 상쾌한 맛 씁쓸한 맛

라거

하이트

포지셔닝을 위한 고객 니즈 도출방법

(1)고객 니즈의 구분

고객니즈의 구분 기본니즈 상품이 제공하는 가장 기본적이고 원초적인 니즈

고객이 생각하기에

표현된 니즈

잠재적 니즈

고객니즈의 도출 일대일 면접법

FGI정해진 틀 없이 자유롭게 표현이

중요

기본적인 니즈가 충족되지 못하면 그 제품은 성공하기 어려우며, 표현된

니즈는 경쟁의 기본 요소로 작용함. 잠재적 니즈는 기존의 상품들과는

차별되게 새롭게 고객을 유인할 기회를 제공할 수 있음

고객니즈의 분류 고객의 니즈가 도출되고 나면 그 내용은 전리가 되지 못한 상태이다. 여기서 이처럼, 다양하게 도출된 조작적

니즈(3차 니즈)를 10~20개정도의 전술적 니즈(2차 니즈)로 이를 다시 소수의 전략적 니즈 (1차 니즈)로

계층화 하는 방법이 요구됨

조작적 니즈를 전술적 니즈로 압축 마케팅 관리자가 임의대로 판단

고객이 분류하는 고객 분류법

군집 분석

카드소팅 법

고객 니즈 분류표 작성 사례

고객분류법

전략적 니즈 전술적 니즈

세련된 모양

편리함

제대로 작동한다

알맞은 크기

음식 온도의 유지

마케팅 믹스

마케팅 전략 프로세스

분석 STPMarketing Mix

4P 4CCustomersNeeds and other Segmenting Dimentions

SWOT

Segmentation &Targeting

Product Customer Value

CompanyMission, Object & Resources

Price Cost to the Customer

CompetitorCurrent & Prospective

Positioning &Differentiation

Place ConveniencePromotion Communication

제품수명주기 상황 및 마케팅 전략

PLC 단계 도입기 성장기 성숙기 쇠퇴기

시장특성 매출 매출액 낮음 매출 급속 증가 매출 정점 매출 감소

원가 고객당 비용 높음 평균수준 낮음 낮음

수익 부정적 수익증가 높은수익 수익감소

고객 혁신적 고객층 초기 수용자 다수 점점감소

경쟁자 적음 경쟁자 증가 다수 감소

마케팅 목적

제품인지도 제고

제품시장 확립

시장 정착

시장점유율 극대화

자사 브랜드 확립

시장 점유율 유지

수익 극대화비용지출 억제

마케팅

전략

제품

기본제품 제공

높은품질

제품출시 속도/ 타이밍 중요

제품확장

서비스 제고

품질보증

브랜드/모델의 다양화 취약 아이템 퇴출

가격 원가+마진 시장침투가격 최고 경쟁자 필적 가격 가격 낮춤

유통 선택적 유통 체계 집중적 유통체계 한층 더 집중적 유통체계 수익성 없는 곳 정리

광고초기수용자 및 판매자 사이에

인지도 제고매스마켓에 인지도 제고 브랜드 차별화/우수성 강조

충성도 유지를 위한

비용지출 축소

판촉혁신계층을 구매자료 전환

강력한 판촉 필요

충성도 높은 고객 및

경쟁사 고객 대상 판촉

브랜드 교체 방버 및 구매

자극 판촉 강화판촉활동 축소

PLC 그래프 작성 표

기간별 추이 출시시점 시점 A 시점 B 시점 C총 판매량

총 판매이익

제품믹스분석표 (한 기업이 영업 활동을 위해 제공하는 모든 제품 계열(Product line) 과 품목 전체의 구성 및 편향도 등을 확인 가능)제품계열

용도가 거의 같거나, 기능적 특징이 유사한 것

고객의 유사한 요구를 충족시키는 것

동일한 고객 집단, 동일한 유통경로, 유사한 가격수준을 갖는 것

제품믹스의 넓이 (제품계열의 수)

제품계열 A 제품계열 A 제품계열 A 제품계열 A 제품계열 A

제품계열의 길이

(제품계열별 품목 수)

제품 상세 분석표 (제품이 너무 많을 경우 대표제품으로)제품명

제품설명

제공가치

경쟁자

Target고객가치 / NeedsPackage Option시사점

전략적 브랜드 관리

브랜드 체계 분석

기업브랜드 취업의 동반자 커리어

패밀리브랜드(사업부단위)개별브랜드

브랜드별 분석 작성표

브랜드 구분 목표 브랜드 위치 현재 인지도 경쟁 브랜드 문제점 브랜드 제고 방안

Na 시장점유율

시장성장율

3점 TTL 기존의 N세대 성향의

변화 대처 미흡

타겟 고객의 성향 조사

요구

Brand 2Barnd 3시사점

브랜드 포지셔닝 맵

가격

정의 가격 = 판매자가 받는 돈 / 구매자가 받는 재화

가격변화 방법 4P 중 가장 손쉽게 조정 할 수 있는 요소

가) 구매자가 받는 제품의 양은 그대로 둔 채 돈의 양을 변화시키는 방법

나) 판매자가 받은 돈의 양은 변화시키지 않은 채, 구매자에게 제공하는 제품의 양을 변화

다) 제품이나 서비스의 품질을 변화

라) 제품 구매 단위에 따라 프리미엄이나 할인을 제공하는 방법

마) 제품이나 서비스의 소유 이전 장소와 시간을 변화시키는 방법

바) 지불 혀앹의 수용 방법을 변화하는 방법

가격결정의 중요성 - 적은 비용으로 효과를 크게 얻을 수 있다.- 많은 제품의 경우 가격 탄력성이 광고 탄력성보다 높다.- 다른 마케팅 변수들을 변화시켰을 때보다 판매 효과가 더 빨리 나타난다.- 마케팅의 여러 변수들 중에서 가격만이 회사의 수입을 가져 다 주면서도 그 전략 결정 면에서 시행 비용에 대한 지출이 거의

들지 않는다.가격구조 관리 가격결정 고려요인

- 내부요인 : 마케팅목표, 마케팅믹스, 원가, 조직

- 외부요인 : 시장과 수요의 성격, 경쟁자의 가격과 제공조건, 기타 외부요인(경제, 재판매 업자, 정부의 시책 등)유통단계별 가격 설정

- 여러 가지 유통경로와 유통단계가 존재할 경우 공급자와 수요자가 유통단계마다 존재하므로 제조업자로서는

최종구매자들에게 이르기 까지 가격을 관리할 수 없는 경우가 대부분

- 제조업자로부터 실수요처 또는 소비자에 이르는 유통단계 마다의 환경요인(대리점 마진, 매출채권 회수, 덤핑 등)을

고려하여 각 유통단계의 가격을 설정하여야 한다. 원가구조와

가격결정

원가요소와 구성

- 가격 : 이익 + 총원가 (고정비 + 간접마케팅비용 + 직접마케팅비용 + 제조간접비 + 직접노무비 + 직접재료비)- 공헌이익 : 이익 + 고정비 = 가격 – 직접 변동비

- 마케팅 원가 : 간접마케팅비용 + 직접마케팅 비용

- 전환원가 : 제조간접비 + 직접노무비

- 제조원가 : 전환원가 + 직접재료비

_ 직접변동비(out – of – pocket-costs) : 마케팅 원가 + 제조원가

공헌이익 개념의 이용분야

- 개별 상품이나 주문에 대해서 올바른 가격결정

- 시장별, 구매자 집단별 목표이익을 달성할 수 있는 목표 가격 계산

- 제품별, 고객별, 시장별 이익 기여도 계산

- 이익 기여도 변화에 따라 경영자가 특별히 관심을 가져야 할 품목, 구매자 파악

- 각 제품별 가격 하한선을 설정

- 시장 여건에 따라 가격변화와 매출량의 변화를 이익 기여도가 극대화 되도록 조정

- 원가구조 이해를 통한 올바른 가격결정

- 판매활동 성과 보상 기준으로 이용

제품별 가격정책 분석

구분 원가 판매가격 마진율 경쟁사 가격수준 비고

제품

제품

시사점

프로모션 전략

프로모션믹스의 특징 비교

프모션믹스 대상 1인당 비용 장점 단점

광고 대중 상황별로 다양 신속전달

메시지 통제가능

정보전달의 양 제한적

고객별 전달 정보의 차별화 곤란

광고효과 측정 곤란

홍보 대중 무료 신뢰도 높음

촉진효과 높음

구전효과를 노려 볼 수 있음

통제 곤란

기자 네트웍 구축에 시간 소요

인적판매 개인고객 높다 고객별 정도전달 정확

즉각적인 피드백

대중상품에 부적절

촉진의 속도 느림

비용과다 소요

판매촉진 대중 높다 단기 직접적 효과

집중력

충동구매 유발

장기간 효과 미흡

경쟁사 모방 용이

프로모션 전략 작성 표

프로모션 종류 세부적인 수단

광고

홍보/PR인적판매

판매촉진

다이렉트마케팅

웹프로모션

시사점

세부제품별 프로모션 전략 작성 표

제품/서비스 구분 목표/타겟고객 제품수명주기 단계 프로모션 방법 프로모션 일정 프로모션 예산 비고

제품1제품2서비스1서비스2시사점

광고전략 작성표

제품/서비스 내용

광고목표/타겟 광고기간 광고예산 그리드 모델

포지셔닝

매체유형 매체별

담당기관

매체별

노출횟수

노출간격 비고

제품

제품

시사점

홍보/pr 전략 작성표

제품/서비스 내용

목표/타겟 방법 일정 예산 업점검사항 비고

제품

제품

시사점

인적판매 전략 작성표

제품/서비스 내용

숫자 훈련방법 동기부여방법 통제 및 평가방법 비고

제품

제품

시사점

마케팅믹스 전략

마케팅믹스(4P) 종류 세부전략별 체크리스트

질문 답

제품전략 제품의 품질은?제품의 효용은?제품의 계열 및 품목 수는?브랜드 전략 결정

패키징 방식은?가장 인기제품의 소구점은?품질보증 정책과 A/S 정책은?

가격전략 원가?경쟁사의 가격 수준

품질과 가격과의 관계

마진(폭) 결정

유통전략 기존제품의 판매방식과 유통경로

중간상의 태도 및 거래조건

구매자들의 현 유통방식에 대한 의견

유통경로별 판매량 증감 추세와 성장잠재력

제품의 질적 수준과 제품 계열별 효과적

유통경로

프로모션 전략 자사 및 경쟁사 이미지 조사

자사 및 경쟁사의 제품 인지도, 선호도, 구매의도

구매자들의 제품에 대한 정보 획득 원천에 관한

조사

경쟁 회사의 촉직 방식과 효과조사

자사의 인적파매, 광고, 판촉의 효율성

광고 예산

광고 매체 선정을 위한 비용과 효과

제품의 진역/디스플레이

기타 제품의 효과적인 판촉 방식

마케팅플랜 최종 점검표

마케팅전략 점검사항 매출부진으로 예측된 현금흐름 수준보다

적을경우

매출액 예측치에 대비하여 예상치 못한 과도한

비용의 상승

경쟁자의 공격적 마케팅 활동으로 위축

새로운 경쟁자와 시장에 동시 진입

갑작스러운 회사의 이미지 실추로 소비자의

불만이 고조

유통 업체들의 횡포로 자체 영업망 피해

천재지변 등 계획된 홍보 이벤트 실패

성공관련 변수 고객니즈에 부합

고객에게 높은가치 제공

기술적인 우위

경쟁상황 유리

부서간 커뮤니케이션 원활

최고 경영층의 지원이 확실

시장에 빠르게 진입

품질에 대해 고객이 만족

세계화에 맞추어진 전략

실패관련 변수 시장규모가 너무 작다

새롭거나 차별성이 없다

경쟁사 대바 포지셔닝 미약

유통업자의 지원 부족

경쟁자 반응 즉각적

기술 변화 빠르다

고객의 기호 변화 빠르다

환경 변화가 빠르다

재구매율이나 판매율 저조

A/S 부족

낮은 투자수익율

내부 조직의 조정 능력이 부족