Upload
colby-fox
View
107
Download
3
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Marketing - Overzicht. Bedrijf. Markt Onderzoek. 4 P’s. 3 R’en. Markt. Marketing: Kort overzicht. Ondernemingsstrategie is een gegeven en is startpunt Markt in kaart brengen en analyse Trends Segmenten Product/Markt combinaties Opstellen marketingplan - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
Marketing - Overzicht
Markt
Bedrijf
MarktOnderzoek
4 P’s 3 R’en
Marketing: Kort overzicht
• Ondernemingsstrategie is een gegeven en is startpunt
• Markt in kaart brengen en analyse– Trends
– Segmenten
– Product/Markt combinaties
• Opstellen marketingplan• Invullen marketing mix variabelen (P’s)
Strategie en consequenties marketing
• Omgevingsanalyse geeft input aan trends en beeld van de markt
• Niveau binnen de organisatie– Top = concernstrategie = Bedrijfsdenken
– Midden = ondernemingsstrategie = SBU denken
– Operatie = marketing strategie = product/markt denken
• Input op basis van keuze strategie (focus, kostenleider, differentiatie)
Modellen marktanalyse
• Externe analyse (OT van SWOT)• Koopgedrag (cultuur, attitude, gedrag…) zie H3• Marktomvang bepalen
• Potentiele versus effectieve vraag• Initiele versus vervangingsvraag• Additionele vraag
Marktlek-analyse
Weg-gelek-
temarkt
Eigen markt-aandeel
Produkten/modellenniet in assortiment
Niet afgedekteklanten
Klanten aan conc. verloren
Klanten van conc. gewonnen
Klanten zonder conc.
A
B
C
D
E
Produkten-range
Initiatief klantenDistributieVerkoopapparaat
ProduktVerkoopapp.ServiceFinancieringenz.
Imago
SegmentverschuivingenStructurele veranderingen in segmenten
Markt- aandeel in segment:
Marktsamenstelling
36
1
Totaal ma: 37%
40
10
90 100Fleetowners Indiv.
kopers
96
30 100
8
30
Totaal ma: 15%
Fleet- owners Indiv. kopers
Marktsamenstelling
Markt- aandeel in segment:
Effect van structurele verandering = 18% Effect van marktaandeelverlies = 4%
Truck fabrikant in 1965 en in 1981
BCG-matrix: plotten van activiteiten
Hoog Laag
Relatief marktaandeel
Groeipercentageverkopen
10%
20%
0%
Stars Question Marks
Cash Cows Dogs
1,0 0,5 0,2524
(logaritmische schaal)
Hoog
Laag
Marktonderzoek - doelen
• Trends in markten signaleren• Concurrenten volgen• Marktomvang bepalen• Behoeften analyseren• Marketingacties evalueren• ……
Marktonderzoek - methodes
• Desk research• Enquetes• Motivatie onderzoek• Observatie• Experimenten• Panels (continu onderzoek)
Marktsegmentatie
• Stappen zijn:– Markt indelen in segmenten– Keuze doelgroep– Bepalen positionering
• Segmentatie kan op basis van:– Demografische criteria– Geografische criteria– Psychografische criteria– Gedragscriteria
Belangrijk: wat niet is kan nog komen
Marktsegmentatie
• Segmentatiestrategieen– Ongedifferentierde marketing
– Gedifferentieerde marketing
– Geconcentreerde marketing
Marketingplan
• Wat willen we bereiken (doelstellingen)• Hoe gaan we dat bereiken (strategieen)• Met welke middelen (marketing mix)
Groeimatrix van Ansoff
Produkt
bestaand nieuw
bestaand
nieuw
Markt
markt- penetratie
produkt- ontwikkeling
markt- ontwikkeling diversificatie
Alternatieve marktstrategieën
• Marktstrategische keuzen:
Marktscope
Marktgebied
Marktentree
Marktcommitment
Marktterugtrekking
Marketing Mix
• Product• Prijs• Plaats (distributie)• Promotie
Product
• Wat is een product?
• Fysiek eigenschappen• Toegevoegde eigenschappen• Afgeleide eigenschappen
• Convenience goods (zeep, benzine)• Shopping goods (kleding, elec. Apparatuur)• Specialty goods (exclusieve goederen boot,
sieraden)
Product - Assortimentsbeleid
• Breedte• Diepte• Lengte• Consistentie
Produktlevenscyclus
Tijd
Collectieve omzet
Collectieve winst
Introductie Groei Volwassen Neergang
0
ƒ
Levensfasemodel van een industrie
Factor
Groeitempo
Marktpotentieel
Produktlijn
Aantal concurrenten
Stabiliteit marktaandeel
Aankoopgedrag
Entree barrieres
Technologie
Embryonische fase
Versnellend, niet meetbaar
Moeilijk vast te stellen
Smal, instabiel
Gering, groeit snel
Instabiel, vaak geconcentreerd
Wisselend
Laag
Innovatief
Groeifase
Veel hoger dan economische groei
Eind nog niet in zicht
Snelle ontwikkeling
Instabiel, veel entry en exit (shake-out)
Paar groten, posities wisselen
Opkomende trouw
Meestal laag
Standaards komen
Volwassen fase
Gelijk aan of lang- zamer dan ec. groei
Bekend, weinig rek
Volgroeid, soms vervanging
Stabiel, soms iets teruglopend
Stabiele posities
Leverancierstrouw
Hoog, kaarten geschud
Efficiëncy centraal
Neergangs-fase
Negatief
Overcapaciteit
Neemt af, aangepastaan grote afnemers
Neemt af
Concentratie neemt toe
Leverancierstrouw
Niet interessant
Minimaal belang
Produktstrategieën
Produktstrategieën
Produkt-positionering
Produkt herpositionering
Produkt-overlap
Produkt-scope
Produkt-design
Produkt-eliminatie
Nieuw-produkt
Diversificatie
Value marketing
Product – Innovaties en adoptie
• Innovatie is de motor van nieuwe producten en geslaagde productintroducties bepalen het succes van ondernemingen
• AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action)• Adoptiegedrag (2,5% innovators, 13,5% early
adopters, 68% majority, 16% laggards)
Prijsstrategieën
Prijsstrategieën
Voor nieuwe produkten:- Skimming (afromen: hoge prijs)- Penetratie (marktaandeel: lage prijs)
Voor bestaande produkten- Handhaven - Verlagen (t.b.v. marktaandeel)- Verhogen (inflatie of positionering)
Prijsdiscriminatie:- Zelfde prijs voor allen- Pas prijzen aan per klant(groep)
Produktlijn prijsverschillen
Leasing
Bundelprijzen
Prijsleiderschap
Kortingenbeleid
Distributiestrategieën
Distributiestrategieën
Kanaalstructuur
Distributie-scope
Multi-kanalen
Kanaalaanpassing
Kanaalcontrole
Conflict management
Communicatiestrategieën
Promotie beslissingen Adverteren Personal selling Sales promotion
Budgetten
Inhoudelijk
Mix
Media