Marketing opérationnel. Le Marketing - Mix (Stratégie des 4 P's) La tactique

Marketing opérationnel

Le Marketing - Mix(Stratégie des 4 P's)

La tactique

• Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité,style, garantie, etc)

Les quatre domaines d'une politique de marchéage

Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :

Marché

DISTRIB

UTION

Place

PRIX

PRODUIT

PROMOTION

• Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage, pénétration, prix psychologique, etc)

• Place : la politique de distribution (réseaux et canauxde distribution, stockage, livraison, force de vente, positionnement commercial)

• Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques)

Le produit

Le packaging

Fonction de base

Support d'informations

Image et communication

La marqueLogo

Slogan

Sigle

Nom

Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous.

Automobiles Citroën

Gamme longue

Gamme courteLa gamme

Couvrir la totalité des segments de marché

Spécialisation sur un créneau

Citroën

Maserati - Smart

Cycles de vie du produitLancement Croissance Maturité Déclin

Marché

Place

Price

Product

Promotion

Le prix

Coût de revient

Stratégie

Concurrence

Fixation du prix

Prix psychologiqueEcrémage

Pénétration Prix bas

Prix haut

Objectifs

Pour le client

Pour l'entrepriseRémunérateur pourassurer la pérennité

de l'entreprise

Prix acceptable

PV > PR

PV <= prix concurrence

Marché

Place

Price

Product

Promotion

Les circuits de distribution

Direct

Long Long Long

Producteur Grossistes Détaillants Consommateurs

Court Court

Marché

Place

Price

Product

Promotion

Hyper-marché

VPC

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LA COMMUNICATION

•Les conditions d ’une bonne communication–Ne pas trop en dire–La répétition et la redondance–La continuité et la durée–La cohérence globale–L ’obligation de vérité

SourceEmetteur

Message Récepteur

Feed back

codage Décodage

Vecteur

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Communication dans l ’entreprise

• Classification selon les buts visés:– communication commerciale: produit/service– communication corporate : entreprise

• Classification/support de communication– communication média: presse, télé, radio,

affichage, cinéma (37% des dépenses pub.)

– communication hors-média: promotion des ventes, R.P., marketing direct, PLV (63%)

Allocation du budget

Politique de communication

Publicité média

Publicité hors médias

Marketing direct

Promotion

Pub. sur lieu de vente

Pub. par l'événement

Relations publiques

E-Mailing, Téléphone, Imprimés,…

Jeux et concours, cadeaux, primes,…

Présentoires, stands, animations, démo

Sponsoring, mécénat, foires,…

Dossier de presse, plaquette,…

Médias Supports

Affichage

Radio

Cinéma

Télévison

Presse

Internet

PQRJx Nationaux

FR3 TF1 TNT

DECAUX

NRJ, BFM

Choix du canal

Rythme des insertions

Choix du message

Marché

Place

Price

Product

Promotion

Les 5 cycles d'un produit

La tactique

Cycle de vie d'un produit

Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du portefeuille de produits ou services d'une entreprise. Elle permet d'identifier à quel stade de sa "vie" se situe un produit selon 5 phases.

Phase de :• développement• lancement• croissance• maturité• déclin

Cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie d’un service, profits et diffusion des innovations

Source : Marketing et services – Chenetière Education

Tableau comparatif du marketing pour les produits et

les servicesMarketing d’un produit Marketing d’un service

Il porte sur le produit,

le prix,

la promotion,

la distribution.

le service,

le prix,

la promotion,

la distribution,

les éléments de la « servuction » :• les participants (clients, personnel en

contact),• le matériel (environnement physique et

produit), l’interaction des éléments (la « servuction »).

Il gère une transaction (instant). une relation (durée).

La segmentation est en fonction du besoin. du besoin et du client.

La différenciation porte sur le produit. les éléments de la « servuction ».

La qualité est importante. essentielle.

Il est de nature externe externe,

interne,

interactive.


Approche du Service

au regard de l’acheteur

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Copyright – 2006 – Louis Fabien

Prise de conscience du besoinPrise de conscience du besoin

Intentions futuresIntentions futures

Recherche d’informationsRecherche d’informations

Évaluations des différentes offresÉvaluations des différentes offres

Évaluer le serviceÉvaluer le service

Commander le service choisiCommander le service choisi

Livrer le serviceLivrer le service

ÉTAPE PRÉ-ACHAT

ÉTAPE POST-ACHAT

ÉTAPE RENCONTRE DE SERVICE

Le processus d’achat d’un service

Le processus de consommation

Perceptiond’un déséquilibre

Recherched’information

RéflexionProcessusd’achat

Analysepostachat

Stimulus


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Attentes et satisfactionAttentes et satisfaction Les attentes auront un impact sur le niveau de satisfaction ressenti:


Besoins, attentes & satisfactionBesoins, attentes & satisfaction

Satisfaction Satisfaction du clientdu client

Satisfaction Satisfaction du clientdu client

Perception Perception de la qualitéde la qualitéPerception Perception de la qualitéde la qualité

Attentes Attentes face au serviceface au service

Attentes Attentes face au serviceface au service

==

--

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Evaluation des servicesEvaluation des services

La difficulté d’évaluer les servicesLa difficulté d’évaluer les services

La majorité des biens

La majorité des services

Facile à évaluer

Difficile à évaluer

Attributs d’examen

Attributs d’expérience

Attributs de croyance

(difficiles à évaluer)

En synthèse : L’approche marketing

Culture et démographie• culture• caractéristiques démographiques• valeurs• styles de vie• qualité de vie• besoins individuels et de groupe

Politique• réglementation• contrôle de certains organismes• surveillance des marchés et des pratiques

Technologie• sciences• connaissances• invention• innovation• diffusion en application

Economie• inflation• structures de marchés• offre• demande• fluctuations• cycles• institutions marketing

taux de changement

prioritéspubliques

réponse législative

mouvementde la société

allocationdes ressources

financières en R et D

productivitéinvention

politique fiscaleet monétaire

demande de bienset services

servicesaux entreprises


dépenses publiquesDéfinition et interprétation

De l’ordre social, légal et économique

standardde vie

opinion publiqueconcernantle développementéconomique

En synthèse : Le marketing traditionnel, ses rôles, sa place

Le consommateur

• ménages• industriel• gouvernemental

Aspect stratégiqueL’analyse :• des besoins• des attraits• de la compétitivité

Aspect opérationnelLe marketing mix :• le produit/service• le prix• la promotion• la distribution

L’environnement

• politique• économique• démographique• culturel• technologique

Le producteur

• produits• services

influence

étudié

une attente

des besoins

séduit un bienà valoriser

unsavoir-faire

desréponses

crée desnouveauxconcepts

influence


EVOLUTION DU PARADIGME MARKETING

• Effritement du marketing de masse• L'objectif n'est plus de toucher tout le marché, mais

viser• une cible étroite et de fidéliser la clientèle plutôt que de

l'élargir • Marketing one-to-one,• personnel de masse, relationnel, interactif,

individuel,• personnalisé,micromarketing, bases de données

• S'appuie sur la construction d'une relation personnelle• durable avec le consommateur• Une fois le client conquis, on le suit, on l'écoute et on lui• offre des solutions évolutives en fonction de ses besoins

Evolution • Culture produit > Culture client

• Stratégie de conquête> Stratégie de fidélisation

• Part de marché > Part de client

• REDEPLOIEMENT DES EFFORTS MARKETING• POUR PLUS D'EFFICACITE

et LE CRM ou GRC • LES VERTUS DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT• Définition Marketing: Outils et techniques destinées à capter, traiter et• Analyser les informations relatives aux clients et prospects dans le but

de• les fidéliser en leur offrant un meilleur service (création de valeur)

• • Définition Applications Informatiques: progiciels qui permettent de• Traiter directement avec le client, que ce soit au niveau de la vente, du• marketing ou du service (front office)

• • Le GRC est une stratégie de croissance rentable centrée sur le client

• SATISFACTION

Satisfaction Fidélisation Développement

POURQUOI FIDELISER ?• OBJECTIFS:• • Coûts d’acquisition vs. Coût de rétention (1 à 3 moyenne jusqu’à

1 à 10)• • Plus forte rentabilité des clients fidèles → Reichheld (1996)• • Réduction des risques pour l’entreprise- Risque commercial: faible sensibilité aux crises, aux actions de la- concurrence• viscosité de la demande• - Risque financier: stabilité du CA et des marges• • Les clients fidèles sont des agents actifs de promotion de la

marque (processus d’avalanche)• • Fidélité = point d’appui favorable aux effets levier en matière

commerciale• - Politique de marque-ombrelle: élargissement de la gamme

facilitée par la confiance en la marque (ventes-croisées)• • Fidélité = élément d’appréciation de la valeur de l’entreprise

IMPACT DE LA DUREE DE LA RELATION SUR LA VALEUR

CLIENT

LES PILIERS DE LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

2 PRINCIPESFONDAMENTAUX

ProcessusD’apprentissage Entreprise client

GESTIONDIFFERENCIEE DUCAPITAL CLIENTS

RELATION D'APPRENTISSAGE

ENTREPRISE-CLIENT• Relation personnalisée entre le client/prospect et l’entreprise –• Processus interactif• • Collecte permanente d’informations sur le client à travers toutes

les• occasions de contact avec l’entreprise• • Capitalisation continue de la connaissance du client (segment

>individu)• • Vue unifiée du client (360°)• « Dis-moi ce que tu veux, je te l’offrirai et je m’en souviendrai »

• Meilleure connaissance des attentes, besoins et comportements• Individuels• Meilleure réponse possible: personnalisation du marketing-mix• Anticipation des besoins• Création de valeur pour le client• Satisfaction: pierre angulaire de la fidélisation• « Si je te connais mieux, je pourrai mieux te satisfaire »

GESTION DIFFERENCIEE DU CAPITAL CLIENTS

• Tous les clients/prospects n’ont pas la même importance

• • Evaluation du portefeuille clients/prospects• • Vision dynamique du client/prospect >

Valeur actualisée du profit + Valeur stratégique (ventes croisées, prescription,…..)

• • Allocation différenciée des efforts marketing

• • Fidélisation – Développement – Démarketing éventuel

UNE DEMARCHE EN 3 ETAPES

CHOISIR SESCLIENTS

GARDER SESCLIENTS

AUGMENTER LEPROFIT PAR

CLIENT

ACTIONSD’ACQUISITION

ACTIONS DEFIDELISATION

ACTIONS DEDEVELOPPEMENT

OBJECTIFS

ACTIONS

Une approche globale de développement du Capital

Client

Pérenniser larelation

Part deClient

Clients àhaut potentiel

• La connaissance de son client devient un avantage concurrentiel

• • Compétition par la maîtrise des flux d’informations sur le client

• • Principaux facteurs clés de succès:• • - Capacité de collecte des données• • - Capacité de transformation rapide de ces données en

information• • - Capacité de diffusion de cette information valorisée

LES 3 LEVIERS DU MARKETING RELATIONNEL

LES IMPLICATIONS MARKETING DE L’ORIENTATION CLIENT

• Gestion de la relation vs. Gestion de la• transaction• • Emergence d’un dualisme du processus de

gestion marketing• - Actions offensives• - Actions défensives• • Intégration progressive des systèmes de

distribution et de communication• • Réappropriation des canaux par les

producteurs de biens et services

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VOTRE PLAN MARKETING

INTRODUCTION I. Analyse : 1. Description du marché

Forces Faiblesses

Opportunités Menaces

2. Analyse SWOT 3. Synthèse

II. Stratégie marketing : 1. Objectifs 2. Segmentation du marché 3. Cible et cœur de cible 4. Positionnement 5. Sources de volume 6. Eléments moteurs du marketing-mix

III. Marketing-mix : Objectifs Actions Justifications Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication

CONCLUSION

Quel usage d’Internet ?

Des informations dans le cadre dúne étude marketing Evaluer ses concurrents et son marché Utiliser le marketing one to one pour cibler et toucher sa clientèle Comprendre les principes de base de la vente en ligne

Líntégration dÍnternet dans la stratégie marketingFaire cohabiter Internet avec les autres médias dans la stratégie Définir son plan dáctions « Webmarketing »

Construire un site Internet vendeurDéfinir les objectifs du site et sa finalité : site vitrine, site institutionnel, site catalogue, etc ? Identifier les cibles et leurs profils, décrire leur comportement dáchat Définir le contenu de son site et sa structure (arborescence) Créer la charte graphique du site Réussir l'ergonomie de son site : les principes de base

Internet - un outil marketing

Être présent et assurer sa visibilité sur InternetChoisir l´hébergement et les services associés Déterminer la communication autour du site Générer du trafic sur son site et assurer son référencement Développer des partenariats et choisir les bons prestataires de services en ligne

Réussir et se développer grâce à InternetOptimiser la publicité sur le média Mesurer la fréquentation et léfficacité de son site ( E Réputation )Réaliser des opérations de marketing direct Fidéliser ses clients et améliorer sa qualité de service grâce à Internet

Marché cible

Produit

com

mun

icat

ion

Prix

Distribution

•Nouveau support publicitaire

•Multimédia

•Village global

•Publicité interactive

•Rapprochement du client

•Infos Pull&push

•Métriques

•Stratégies •Téléchargement

•Désintermédiation

•Magasins virtuels

•Réintermédiation

•Nouveaux produits •Sur mesure temporel, qualitatif, quantitatif•Service après vente en ligne

•Moyens de paiement électronique

•Offres promotionnelles personnalisées

•Analyse du comportement d ’achat

•Questions juridiques et fiscales

•Marché global•Connaissance du marché•Concurrence accrue•Communauté virtuelle•Accès aux réseaux

« A.Dufour »

Le portail e-Foncier

• Diffuser l’information c’est s’enrichir Démarche partenariale avec la DGFIP, l’IGN, l’AMF, et l’Afigéo, le projet de portail e-Foncier, sorte de «guichet unique» du foncier, atteste d’une volonté d’accroître la visibilité des géomètres-experts au-delà de leur mission de service public. La diffusion sur Internet de l’image numérique d’un territoire et la généralisation de l’emploi du GNSS illustrent l’essor de la diffusion des données géographiques numériques et préfigurent ce que sera demain la politique d’accès sans limite de tout citoyen à ces informations. La directive européenne «Inspire» 2007/2/CE du 14 mars 2007 a pour objectif d’assurer un accès facile aux informations spatiales localisées et inter-opérables et donne un coup d’accélérateur à la mise en place d’une infrastructure de données spatiales en France. La convention internationale d’Aarhus signée en 1998 par trente-neuf Etats a permis de franchir un grand pas dans cette logique d’accès à l’information détenue par les autorités publiques. C’est la raison pour laquelle l’Ordre des géomètres-experts a décidé de mettre au cœur de ses réflexions la question de la modernisation de sa délégation de service public dans toutes ses dimensions. La profession a l’ambition d’actualiser et de dynamiser cette mission déléguée par l’Etat, en intégrant les technologies de l’information et de la communication, et en créant un portail extranet des données foncières.

Congrès de Marseille : 23/25 juin 2010•

23, 24 et 25 juin 2010 : retenez bien ces dates, ce sont celles du prochain congrès national de l'OGE qui se déroulera à Marseille. Et déjà, le comité d'organisation commence les préparatifs : manifestations pré et post congrès, exposition, déjeuners et soirées, programme accompagnants, mais aussi travaux en séances plénières, débats, propositions. Objectif à atteindre : réunir 1000 géomètres-experts comme l'a demandé le Président du congrès, Pierre BIBOLLET. Tout le comité d'organisation s'emploie déjà à relever ce défi ambitieux, du Directeur général du congrès, Hervé GRELARD, au Rapporteur général, Jean-François VATRE, en passant par Jean-Michel AMAYENC qui assurera la coordination avec la Région d'accueil, les responsables des projets d'Agenda 21, Michel GREUZAT, et du portail e-foncier, Stéphane DEVOUGE et Patrick BEZARD-FALGAS. Rien ne sera laissé au hasard et tout sera mis en œuvre pour faire en sorte que ce 40ème congrès reste à jamais gravé dans les mémoires.

Par ailleurs, nous vous signalons l'organisation d'un concours de créativité "Les géomètres-experts ont du talent" (télécharger le réglement du concours)

• Enfin, nous vous invitons à participer au prelmier trophée de l'innovation orientée développement durable (télécharger le règlement du concours)

• • Parmi les 10 engagements ambitieux de la profession en faveur de l'aménagement et du

développement durables signé le 17 septembre dernier à Strasbourg avec le MEEDDAT figure celui de faire du développement durable le thème central du 40ème congrès des géomètres-experts qui se déroulera à Marseille du 23 au 25 juin 2010.

• Ce congrès sera donc construit comme une démonstration qui répondra à la question suivante : en quoi le géomètre-expert peut-il être " expert d'un monde durable " ?

• Il existe un enjeu transversal, démontrer dans chacun des ateliers et à travers les thématiques abordées la pertinence de la démarche Agenda 21 qui sera dévoilée en cérémonie de clôture, et des enjeux périphériques : - Définir ce qu'est " un monde durable " pour la profession et quelle est la place du géomètre-expert au service de ce monde durable- Lancer officiellement le portail e-foncier- Valoriser les travaux de recherche liés au développement durable- Remettre aux lauréats les prix récompensant les réalisations remarquables des géomètres-experts dans le cadre du premier concours organisé par la profession.

ANNEXES

•

Un autre outil d’analyse : L’application de la méthode

d’Ishikawa

Rapidité del’obtentiond’un placement

pas assez puissant

trop complexe

bris du matériel

fausse promesse

fiches mal remplies

mauvaise orientation

Pas assez nombreux

manque de formation

mauvaise communication

opérations répétéespar plusieurs employés

longue file d’attente

services concurrents

Les relations internes Les relations externes

Le personnelen contact

L’aspectmatériel Les relations

clients-entreprise


Bibliographie Marketing des services

Ouvrages traditionnels de Marketing

• DEMEURE C. (1997), Marketing, Paris, Editions Sirey• VERNETTE E. (1992), L'essentiel du marketing, Paris,

Editions d'organisation• LENDREVIE J. et LINDOND D. (2000), Le Mercator,

Théorie et pratique du marketing, 6ème éd., Paris, Dalloz

• PASCAL Pierre (2000), CFA région parisienne,• KOTLER P. et DUBOIS B. (2000), Marketing

Management, 10ème éd., Paris, Publi-Union• BILLO D. et TARDIEU J.M. (2000), Les nouvelles

techniques du marketing, Paris, Chiron

Sites:

– glossaire: http://www.learnthenet.com/french/glossary/plugin.htm– marketing management:

• http://www.toutsurlacom.com

• http://www.e-dirco.com/

• http://www.lsa.fr/site/homepage/index.cfm

• http://marketcom.free.fr/liens.htm

– http://www.dmsp.dauphine.fr/AFM/AFMFr/default.html

– http://perso.infonie.fr/jcconstant/index.htm

Glossaire•Attitude (attitude) : jugement ou attente à l’égard du niveau de satisfaction qu’on atteindra une fois le service acquis.

•Besoin (need) : sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine. Les besoins sont regroupés en différentes classes : besoins physiologiques, de sécurité, relationnels, d’estime et d’accomplissement de soi.

•Confort (comfort) : volonté de posséder un bien tangible ou de ressentir un bien intangible qui permet de satisfaire un besoin.

•Intention d’achat (buying intention) : probabilité que le consommateur achète un service.

•Plaisir (pleasure) : volonté de combler un besoin ou de s’en créer un nouveau, non pour le bien lui-même, mais pour l’action.

•Qualité vécue (experienced quality) : écart entre la performance du service et l’attitude que le consommateur avait à son égard avant l’acquisition.

•Risque (risk) : ensemble des incertitudes ou conséquences défavorables liées à l’acquisition du bien.

•Satisfaction (satisfaction) : état d’esprit d’un individu qui a terminé sa recherche de confort, de plaisir ou de stimulation ; bien-être général.

•Stimulation (stimulation) : volonté de se créer de nouveaux besoins.


Glossaire

•Marketing externe (external marketing) : partie du marketing des services qui vise à attirer le client et à promouvoir le service et l’entreprise.•Marketing interactif (interactive marketing) : partie du marketing des services qui gère l’interaction client-entreprise.•Marketing interne (internal marketing) : partie du marketing des services qui gère le cadre interne de l’entreprise (personnel de la relation client et matériel) et la « servuction ».•Marketing mix (ou marchéage) (marketing mix) : produit/service, prix, promotion, distribution;•Marketing opérationnel (operational marketing) : aspect du marketing lié à la conquête et à la défense des parts de marché par l’utilisation du marketing mix.•Marketing stratégique (strategic marketing) : aspect du marketing lié à la conception de nouveaux produits d’après l’étude de l’attrait des marchés potentiels, des besoins du consommateur et de la compétitivité de l’entreprise.•Matériel (material) : instruments, machines et équipements dont se sert le personnel en contact ou le client pour obtenir le service.•Personnel en contact ou personnel de la relation client (contact employee, front-line employee) : employés de l’entreprise offrant des services en relation avec le client au moment de la « servuction ».•Service (service) : résultante d’un système de « servuction », il a pour objectif de satisfaire les besoins du client. Les services se distinguent des produits sur trois points fondamentaux :• la participation du client au processus de « servuction » ;• l’interaction de quatre variables dans l’obtention du service ;• l’intangibilité de la « servuction ».•Servuction (servuction) : système composé de cinq éléments : le système d’organisation interne, le personnel en contact, le matériel, le client et le service.•Système d’organisation interne (process, service system architecture) : partie de l’entreprise offrant des services qui n’est pas visible pour le client (administration, direction, etc.).


Glossaire

•Accessibilité (accessibility) : état d’un marché qui peut être desservi par l’entreprise.

•Avantage concurrentiel (competitive advantage) : atout qui donne à l’entreprise une position de force vis-à-vis de ses concurrents.

•Chaîne de valeur (value chain) : ensemble des activités qui confèrent de la valeur au service.

•Demande (demand) : quantité donnée d’un bien que le consommateur est prêt à acheter à un moment donné.

•Demande à l’entreprise (enterprise market share) : part de la demande globale que dessert l’entreprise.

•Demande globale (overall demand) : agrégation des demandes individuelles.

•Demande potentielle (potential demand) : niveau maximum que pourrait atteindre la demande si tous les consommateurs du « service marché » achetaient le service en question.

•Evasion commerciale (business drain) : part de la demande qui n’est desservie par aucune entreprise.

•Homogénéité (homogeneity) : état de marchés bien différenciés les uns par rapport aux autres.

•Industrie (industry) : segment d’un SAS défini par une technologie, quels que soient les clients ou les besoins.

•Macrosegmentation (macrosegmentation) : découpe du secteur d’activité en SAS homogènes en termes de clients, de besoin et de technologie.

•Marché (market) : segment d’un SAS défini par l’ensemble des technologies pour un besoin et un groupe d’acheteurs.

•Microsegmentation (microsegmentation) : étude des « services marchés » du SAS.

•Rivalité élargie (intensified rivalry) : ensemble des variables environnementales responsables du niveau de concurrence d’un marché.

•Secteur d’activité stratégique (SAS) (strategic market) : découpe du marché global regroupant une activité économique.

•Segmentation stratégique (strategic market segmentation) : découpe du marché global en SAS.

•Service marché (service segment) : découpe d’un SAS regroupant un besoin, une catégorie de clients et une technologie.

•Substantialité (substantiality) : état d’un segment ayant un poids économique suffisant pour l’entreprise.

•Vulnérabilité intrinsèque (inherent vulnerability) : désavantage qui place l’entreprise en position de faiblesse vis-à-vis de ses concurrents.


Documents

Marketing opérationnel. Le Marketing - Mix (Stratégie des 4 P's) La tactique